GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
-------------------------------

LƯU THỊ THU

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ
TRUYỀN THÔNG VASC

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2012


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
-------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN
THÔNG VASC
CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60 34 05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TẤN

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LƯU THỊ THU

HÀ NỘI 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Học Viên


LỜI CẢM ƠN
Được sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Văn Tấn – Phó giám
đốc Cơng ty Phần mềm và Truyền thơng VASC, tác giả đã hồn thành luận
văn “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix đối với dịch vụ MyTV
của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC”
Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, Học viện Cơng nghệ Bưu
chính Viễn thơng cùng Thầy, cơ giáo Khoa Quốc tế và Đào tạo Sau Đại học,
đặc biệt là TS. Nguyễn Văn Tấn, Lãnh đạo và cán bộ cơng nhân viên Cơng
ty VASC cùng gia đình đã tạo điều kiện, giúp đỡ hoàn thành luận văn này.
Do điều kiện và thời gian nghiên cứu đề tài không nhiều nên nội dung
luận văn không tránh khỏi hạn chế nhất định. Tác giả rất mong nhận được sự
góp ý của các thầy cô giáo, bạn bè và những người quan tâm.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà nội, tháng 11, năm 2012


MỤC LỤC

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ...............................................................................................2
1.1. Tổng quan về Marketing và marketing – mix .............................................2
1.1.1. Tổng quan về Marketing ......................................................................2
1.1.2. Khái niệm hoạt động marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ .........3
1.2. Nội dung và hoạt động của marketing- mix. ..............................................4
1.2.1. Thiết kế sản phẩm dịch vụ .....................................................................4
2.2.2. Chính sách quản lý về giá cước .............................................................9
2.2.3. Tổ chức phân phối .................................................................................14
1.2.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ............................................................17
1.2.5. Hỗ trợ sau bán hàng...............................................................................20
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ
TRUYỀN THƠNG VASC ...................................................................................23
2.1 Tổng quan về Cơng ty phần mềm và truyền thơng VASC.......................... 23
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của VASC .......................................23
2.1.2 Mơ hình và cơ cấu tổ chức của Công ty VASC..................................... 25
2.1.3. Giới thiệu dịch vụ MyTV và những kết quả chủ yếu kinh doanh
dịch vụ trong thời gian qua .............................................................................30
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing - mix đối với dịch vụ MyTV của
Công ty phần mềm và truyền thông VASC ........................................................34
2.2.1. Đánh giá về hiện trạng cấu trúc và nội dung cung cấp trên hệ
thống dịch vụ MyTV .......................................................................................34
2.2.2. Đánh giá chính sách giá và gói giá dịch vụ ..........................................38
2.2.3 Đánh giá hệ thống phân phối và các cơ chế liên quan đến hệ thống
phân phối ........................................................................................................41
2.2.4. Đánh giá các hoạt động xúc tiến thương mại ........................................44
2.2.5. Đánh giá hoạt động hỗ trợ sau bán hàng ...............................................50

Chương 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ
TRUYỀN THÔNG VASC ...................................................................................53
3.1 Những định hướng phát triển dịch vụ MyTV của công ty VASC .............53
3.1.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển đến năm 2015 .............................53
3.1.2. Phân tích thị trường đối thủ cạnh tranh của dịch vụ MyTV ..................57
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - mix đối với dịch vụ
MyTV của VASC................................................................................................... 58
3.2.1. Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ trên hạ tầng dịch vụ MyTV .............58
3.2.2. Giải pháp hồn thiện chính sách giá....................................................... 62
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và các cơ chế có liên quan ..........64
3.2.4. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại .............................67
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động hỗ trợ sau bán hàng .............................71
3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ khác.................................................................. 74
3.3 Một số kiến nghị ...........................................................................................75
KẾT LUẬN ...........................................................................................................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................78
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Sơ đồ tổ chức của VASC ............................................................25
Bảng 1.2. Biểu đồ doanh thu .......................................................................29
Bảng 1.3. Tổng hợp doanh thu của VASC năm 2008-2012 ......................30
Biểu đồ 1.4. Thuê bao dịch vụ MyTV năm 2010-2012 ..............................32
Bảng 1.5. thống kê tốc độ phát triển thuê bao MyTV -2011 ....................33
Biểu đồ1.6. Doanh thu dịch vụ MyTV 2010-2011 ......................................34
Bảng 1.7. Giá các gói cước căn bản của dịch vụ MyTV, OneTV và
NextTV.......................................................................................... 40
Sơ đồ 1.8. Hệ thống mạng lưới phân phối của VNPT ...............................42

Sơ đồ 1.9. Quy trình bảo hành STB ...............................................................52


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu,
viết tắt
ADSL

Asymetric Digital

Đường thuê bao số bất đối xứng

CP
FPT

Subscriber Line
Content Provider
Financial Promoting &

Nhà cung cấp nội dung
Công ty CP Phát triển và Đầu tư Công

Viết đầy đủ

Technology Company
GTGT
IP
IPTV
ISP
IXP

POP
SMS
SP
SPT

Internet Protocol
Internet Protocol Television
Internet Services Provider
Internet Exchange Provider
Point of Presence
Sort Massage Services
Service Provider
Saigon Postel

Giải thích

nghệ FPT
Giá trị gia tăng
Giao thức Internet
Truyền hình IP
Nhà cung cấp dịch vụ truy nhập Internet
Nhà cung cấp kết nối Internet
Điểm hiện diện
Dịch vụ tin nhắn ngắn
Nhà cung cấp dịch vụ
Công ty CP Dịch vụ Bưu chính Viễn thơng
Sài gịn
Cơng ty cung cấp dịch vụ điện thoại di

Telco

VAS
VASC

Value added Service
VASC Software and Media

động
Dịch vụ giá trị gia tăng
Công ty Phần mềm và Truyền thơng

VDC

company
Vietnam Data

VASC
Cơng ty Điện tốn và Truyền số liệu

Communication Company
Viettel
VMS
VNP

VietNam Telecom Services

Công ty Viễn thông Quân đội
Công ty thơng tin di động MobiFone
Cơng ty VinaPhone

VNPT

Company
Vietnam Post &

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

Telecommunication
VoD

Company
Video on demand

Truyền hình theo yêu cầu


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Với sự ra đời của IPTV là một cuộc cách mạng về truyền thơng và truyền
hình, được coi là cơng nghệ truyền hình thứ 3( Sau truyền hình Analog và truyền
hình số). Sự hội tụ giữa viễn thơng , truyền hình, các dịch vụ giải trí tương tác ở
Việt Nam và trên thế giới. IPTV mang lại nhiều tiện ích, khả năng thích ứng cơng
nghệ tiên tiến với sự tương tác của cộng đồng.
Hiện nay, trên thị trường đang có một số nhà cung cấp dịch vụ IPTV lớn như
FPT, VTC, Viettel và VASC. Công ty phần mềm và truyền thông VASC nổi bật
nhất trong số nhà cung cấp với dịch vụ MyTV, tận dụng được cơ sở hạ tầng Viễn
thông trên 63 Tỉnh thành. Đặc biệt là mạng băng rộng số 1 Việt Nam
Công ty luôn không ngừng sáng tạo để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tiên
tiến, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong và ngồi nước. Trong đó dịch
vụ MyTV là dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên cơng nghệ IPTV đã được cung

cấp thương mại từ tháng 10/2009. Trong q trình tổ chức kinh doanh dịch vụ,
Cơng ty đã đạt được một số thành công cơ bản như: Thị phần tăng, thuê bao tăng
và được thị trường đón nhận. Tuy nhiên thực tiễn cho thấy còn nhiều tồn tại trong
hoạt động marketing dịch vụ, làm cho dịch vụ MyTV chưa phát triển tương xứng
với yêu cầu. Với ý nghĩa đó tơi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt
động Marketing-Mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền
thông VASC” để nghiên cứu nhằm góp phần phát triển dịch vụ hơn nữa giành
thắng lợi trên thị trường cung cấp dịch vụ IPTV mà Công ty VASC đang thực hiện
và triển khai trên 63 tỉnh thành trên cả nước.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận về hoạt động Marketing mix đối với dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix đối với dịch vụ MyTV của
Công ty phần mềm và truyền thông VASC
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix đối với dịch vụ
MyTV của Công ty phần mềm và truyền thơng VASC
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng bài luận văn vẫn khơng tránh khỏi những
thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong được nhận sự đóng góp ý kiến q
báu của thầy cơ giáo và các bạn !


2

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về Marketing và marketing – mix
1.1.1. Tổng quan về Marketing
Theo Philip Kotler - nhà Marketing học lỗi lạc người Mỹ đã nói “Marketing
là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong

muốn của họ thơng qua trao đổi”
Trong đó có thể hiểu - Mong muốn ( Wants) là mong muốn tự nhiên của con
người có các đặc thù của mỗi cá nhân để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
theo tầm hiểu biết và tính cách, văn hóa của từng vùng miền, mong muốn của con
người khơng ngừng phát triển và được hình thành trong điều kiện kinh tế, chính trị,
xã hội, gia đình, tập qn, trường học, nhà thờ, trường học… được xây dựng lên
đều do sự mong muốn của con người và đáp ứng mong muốn của con người các
doanh nghiệp cần áp dụng các hoạt động Marketing để kích thích con người có
thêm ước muốn bằng các sản phẩm luôn được đổi mới, tiện ích và chất lượng.
Mong muốn của người tiêu dùng chính là động lực nuôi sống và phát triển của
doanh nghiệp.
- Nhu cầu (Needs) là nhu cầu về sự thiếu hụt mà con người cảm thấy được như
sự không lo ấm, thiếu thốn, không đủ điều kiện như được đi học và sự yêu thương
chăm sóc, nó được thể hiện một cách riêng biệt theo mỗi cách của con người
- Trao đổi ( Exchange) là hành vi trao đổi từ người này cho người kia trên sự
tự nguyện của cả hai bên và sự trao đổi đó chính là một tiến trình làm gia tăng giá
trị của từng doanh nghiệp.
Vai trị của Marketing: là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường và đó
là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và có thể nói Marketing có nhiệm vụ tạo
ra khách hàng cho doanh nghiệp. Như Philip Kotler nói “ Trong thế giới phức tạp


3
ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu về Marketing và chính những kiến thức
hiểu biết về Marketing làm cho con người trí khơn ngoan hơn khi có mục đích tiêu
dùng và tính được lợi ích của mình đang mong muốn. Ứng với mong muốn của
người tiêu dùng thì doanh nghiệp tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng, họ tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới với chất lượng và giá cả mà
người sử dụng có thể chi trả được tương đương với mức thu nhập của người tiêu dùng”

1.1.2. Khái niệm hoạt động marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp
các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực
tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô
tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các
cơng cụ có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và
chinh phục khách hàng
Nói cách khác marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể
vân dụng để tác động (có thể kiểm soát được) lên nhu cầu về hàng hoá của mình.
Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển được chúng
được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong marketing- mix có nhiều cơng cụ khác nhau, mỗi cơng cụ là một biến số có
thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P( theo cách phân
loại của Mc.Carthy). Bốn yếu tố đó là:
+ Sản phẩm(product)
+ Giá cả (price)
+ Phân phối (place)
+ Xúc tiến hỗn hợp ( promotion).
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường sử dụng
4 yếu tố chính và cộng thêm 1 yếu tố hợp thành để phản ánh đặc thù về sản phẩm
dịch vụ của mình.
+ Hỗ trợ sau bán hàng ( after sale)


4

1.2. Nội dung và hoạt động của marketing- mix.
1.2.1. Thiết kế sản phẩm dịch vụ

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong phú, yêu
cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh nghiệp ln phải đổi mới sản
phẩm dịch vụ của mình và dưới con mắt của khách hàng thì sản phẩm là tập hợp các
dịch vụ và là tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thỏa mãn nhu cầu, qua
các yếu tố này doanh nghiệp cần có các chính sách chiến lược đúng đắn để phát
triển sản phẩm. Vì vậy cần đưa ra những quyết định phù hợp với từng sản phẩm
dịch vụ
1) Quy định về chủng loại, danh mục sản phẩm
Vậy ta tìm hiểu danh mục sản phẩm là gì? ta có thể định nghĩa như sau: “Một
danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng, mà người
bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua một lợi ích và công dụng của sản phẩm ”.
Danh mục sản phẩm của một cơng ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật
độ nhất định: Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện cơng ty có bao nhiêu sản
phẩm khác nhau: Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh
mục sản phẩm: Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của
mỗi sản phẩm trong loại: Mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng,
thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của cơng ty đó là:
- Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới
- Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục
- Bổ sung thêm phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu
của danh mục sản phẩm
- Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ công ty muốn
có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực
Mỗi danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người quản
lý cần phải biết doanh số và lợi nhuận của từng sản phẩm và tình trạng của loại sản

5
phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó có quyết định về chiều
dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật sản
phẩm của mình
Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng, do bán cho cùng một nhóm khách hàng, hay thơng qua cùng
những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục
đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ, mở rộng thị trường,
hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng. Một là phát
triển chủng loại, được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên
trên hay theo cả hai hướng. Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại,
thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các
đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hịa của nó.
Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh
mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những
nhóm chủng loại đã có, đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể
tăng giảm mức độ hài hịa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
2) Quy định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu ( brand) được các Doanh nghiệp rất chú trọng trong chiến lược
marketing cho từng sản phẩm của doanh nghiệp và người ta xác định nhãn hiệu
của sản phẩm cho từng loại sản phẩm. Nó là chủ đề quan trọng trong chiến lược
sản phẩm, nhãn hiệu, để phân biệt giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này
với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và về cơ bản là một sự hứa hẹn của
người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất
ích lợi và dịch vụ. Ta có thể định nghĩa nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu sản phẩm là
tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được
ghi hoặc gắn lên sản phẩm để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một

nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Một


6
nhãn hiệu có thể có những cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị
khác nhau trên thị trường. Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất
quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu
bền quan trọng của một công ty.Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một
công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm
Dấu hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hay một bộ phận của nhãn hiệu được bảo
vệ về mặt pháp lý. Nó bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên
nhãn hiệu hoặc biểu tượng
Truyền bá rộng rãi hình ảnh của cơng ty: giúp người tiêu dùng nhanh
chóng nhận ra cơng ty hay nhãn hiệu sản phẩm của cơng ty, Ví dụ: Logo dịch vụ
MyTv của Viettel hay VNPT
Nâng cao giá trị của người tiêu dùng: người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều
tiền hơn cho hình thức bên ngồi, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hàng hố vì
họ cảm thấy giá trị của mình được nâng lên và quảng cáo hay mà nội dung khơng
cảm nhận được thì không được là giá trị Tăng khả năng cải tiến sản phẩm: ngày
nay việc cải tiến sản phẩm không chỉ tập trung vào sản phẩm cốt lõi mà ngày càng
có xu hướng cải tiến bao bì, kiểu dáng làm tăng giá trị của hàng hoá
Tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng: cung cấp những hướng dẫn
sử dụng,…
Tuy nhiên nhà quản trị marketing cũng cần chú ý đến những bất lợi do bao
bì gây ra như: ơ nhiễm mơi trường(rác thải), lãng phí tài ngun: nhiều cơng ty
chủn sang sử dụng những bao bì có thể sử dụng lại được
Quyết định về nhãn hiệu
Doanh nghiệp phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
khơng, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không…? Điều này phụ thuộc vào đặc

điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường.
3) Quy định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là tồn bộ những tính năng của một sản phẩm hay


7
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được
hiểu ngầm.”
Giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, là sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lời của cơng ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao
thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, chất lượng sản phẩm là yếu tố
rất quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu
tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm(đặc biệt là
đối với những sản phẩm công nghiệp), do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách
hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị
trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị
trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng là quyết định then
chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing là vơ nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm
tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả các yếu tố marketing mix khác, do vậy địi hỏi phải ln cải tiến chất lượng sản phẩm. để cải tiến chất
lượng sản phẩm cần phải chú ý những vấn đề sau:
- Chất lượng phải được khách hàng đón nhận
- Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ
không chỉ trong sản phẩm nhất định của công ty.
- Chất lượng cần thay đổi và cải tiến cho từng sản phẩm
- Cải tiến chất lượng và địi hỏi phải có bước đột phá.
- Chất lượng khơng địi hỏi chi phí thêm.
- Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là khơng đủ, chạy đua chất lượng

không thể cứu vãn được một sản phẩm tồi.
Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng và chất lượng sản phẩm hàng hoá là phạm trù phức tạp, tổng
hợp về khơa học –công nghệ, kinh tế xã hội, tổ chức –quản lý
Hình thành chất lượng sản phẩm là cả 1 quá trình, phụ thuộc vào nhiều yếu
tố phức tạp,vừa mang tính độc lập vừa liên hệ chặt chẽ mật thiết với nhau


8
Chất lượng hàng hoá được thể hiện bằng hệ thống chỉ tiêu có thể và cần được
kiểm tra thử nghiệm để có căn cứ nhận định, so sánh, đánh giá chất lượng
Chất lượng hàng hoá được thể hiện bằng những chỉ tiêu có thể xác định kiểm
tra thử nghiệm để nhận định, so sánh đánh giá một cách chính xác.
Hàng hóa được sản xuất kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ,vì vậy chất
lượng thể hiện khả năng thoả mãn nhu cầu và điều kiện sử dụng cho những đối
tượng tiêu dùng nhất định
Chất lượng mỗi một hàng hoá vừa là cụ thể vừa là tương đối xét theo mức độ
phù hợp với công dụng sản phẩm
Chất lượng gắn liền với giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa .Người tiêu
dùng khơng chấp nhận chất lượng với bất cứ giá nào. Chất lượng đồng nghĩa với
hiệu ích tối đa và chi phí tối thiểu
4) Quy định về năng suất
Thâm nhập sâu hơn vào thị trường dịch vụ, quy định này có thể tăng khối
lượng bán sản phẩm cho nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại bằng cách giảm giá
cước, tăng cường quảng cáo, khuyến mại và cải tiến các kênh phân phối, phát triển
sản phẩm mới, mở rộng thị trường bằng cách tìm các thị trường mới khi chưa được
khai thác và chiến lược chiếm lĩnh thị trường là kết hợp mở rộng thị trường và phát
triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tăng năng suất của doanh nghiệp
5) Quy định về dịch vụ đi kèm
Trong thời đại ngày nay thì đây chỉ là cơng cụ quan trọng để đảm bảo lợi

thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là đối với công ty sản xuất những mặt hàng có
tính chất cơng nghiệp và những mặt hàng có tính chất kỹ thuật cao). Dịch vụ đi
kèm nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm
tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nó làm tăng khả năng mua lặp lại của
khách hàng cũng như tăng uy tín, hình ảnh của cơng ty. Dịch vụ đi kèm là một
công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm vật chất
Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với hoạt động Marketing của một Cơng ty
là phải bao qt được tồn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình. Ứng với


9
mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lược
Marketing - mix
Ngày nay các công ty cạnh tranh với nhau theo một kiểu mới đó là khơng
phải cạnh tranh với nhau cái mà họ làm ra tại nhà máy của cơng ty mình mà họ
cạnh tranh với nhau về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình
thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, những điểm giao
hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được mọi người quý trọng. Bởi vậy để
tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi thì cơng ty
cần phải nghiên cứu tồn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng để tìm
kiếm những cách hồn chỉnh thêm cho hàng hố chào bán của mình có hiệu quả
Quyết định về dịch vụ đi kèm
Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ gắn
liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến đìêu kiện sử dụng sản phẩm và
khả năng ,yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng .Quan trọng nhất là các đìêu kiện sử
dụng sản phẩm .Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như : trình độ học thức của người
sử dụng ,tính kĩ thuật của sản phẩm, tài liệu huớng dẫn…Việc thường xuyên kiểm
tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm bảo đảm
dịch vụ này phù hợp với yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng.

Nội dung của công tác kiểm tra này bao gồm liên quan đến. Mức độ sẵn có của
các linh kiện thay thế và phương tiện phục vụ.Độ dài thời gian bảo hành
sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác.Hướng dẫn sử dụng có được
dịch sang tiếng địa phương rõ ràng hay khơng.Khả năng có được lời
khuyên trong việc sử dụng sản phẩm sau khi đã mua hàng. Các nỗ lực nhằm
duy trì quan hệ với khách hàng nước ngồi thơng qua thư từ, báo chí…Nhằm thơng
báo đến khách hàng những mẫu hàng mới, cải tiến sản phẩm. Sự chính xác và cách
trình bày các tài liệu được dịch gửi tới khách hàng

2.2.2. Chính sách quản lý về giá cước
Giá là yếu tố linh hoạt nhất của Marketing – Mix. Bởi vì, giá liên quan đến
doanh thu còn các yếu tố khác tạo nên chi phí có khả năng thay đổi nhanh chóng


10
như các yếu tố về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp; Chính sách giá có
ảnh hưởng và chịu tác động tới lợi ích cá nhân mang tính mâu thuẫn giữa người
mua và người bán, khi quyết định mua khách hàng thường quan tâm nhất đến giá và
chính giá làm cho những quyết định được đúng đắn hơn, và giá được chia làm hai
yếu tố đó là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài
+ Yếu tố bên trong là các mục tiêu marketing, marketing mix, chi phí sản
xuất và các yếu tố khác
+ Yếu tố bên ngoài là các cầu thị trường mục tiêu, cạnh tranh và các yếu tố
khác của môi trường
Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh và quản
trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiền phải bỏ
ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiền phải trả
cho một thứ gì đó”
Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có
được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho người mua.

Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán được hàng với giá cao
nhất có thể. Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng có lợi
Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phí bằng tiền mà người mua phải
trả cho người bán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong
muốn để thoả mãn nhu cầu của họ
Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi ích
(khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó,
người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và
cái nhận được tương ứng
Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đa dạng
và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau. Các mức giá này
được tính tốn và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp
thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có
tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính tốn nhằm phục vụ các mục đích,
đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.


11
Việc tính tốn, xác định giá khơng thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các mục tiêu đã
được xác định rõ ràng từ trước
Các mục tiêu chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn trong việc định giá:
Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước. Việc định giá
theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán
sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ phần trăm (%) của
doanh số bán hay của vốn đầu tư
Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mức giá sao
cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng
Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầu xác định
giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mong muốn
Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mức giá được

xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng
hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Theo mục tiêu này, mức giá
được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất so với đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Định giá theo chiến lược hớt váng. Đó là cơng ty đưa ra một mức giá cao
nhất cho các đoạn thị trường đối với sản phẩm hoàn toàn mới. Nhu cầu về sản phẩm
mới cao, giá cao và tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp, việc tạo dựng hình ảnh
này có thể thu hút được thêm khách hàng và tăng tối đa việc hớt phần ngon của
thị trường
Định giá theo thị trường. là chính sách thơng qua giá mặt bằng của thị
trường thông qua giá bán và nhu cầu sử dụng trên thị trường đối với đối thủ
cạnh tranh
Khi đã xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, tổng chi phí dự tốn,
giá cả của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải lựa chọn giá cho hàng hóa của
mình. Nếu cơng ty đưa ra giá q thấp thì sẽ khơng đảm bảo lãi và giá q cao sẽ
cản trở sự hình thành nhu cầu. Giá tối thiểu có thể do giá thành quyết định, giá tối
đa có thể do những phẩm chất đặc biệt nào đó trong hàng hố của cơng ty quyết


12
định. Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và của các hàng hoá thay thế cho ta
mức giá trung bình mà cơng ty cần phải dựa theo khi định giá. đối với mỗi công ty
khác nhau họ sẽ có những phương pháp tính giá khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hố
của mình. Mỗi cơng ty đều hy vọng rằng phương pháp được chọn sẽ cho phép tính
đúng giá cụ thể
Một số phương pháp xác định giá phổ biến hiện nay là:
Xác định giá dựa trên chi phí bình quân cộng lãi: Là phương pháp tính giá
thành sản xuất, cộng thêm một khoản tỷ suất lợi nhuận dự kiến
Lợi nhuận dự kiến (mức phụ giá) thay đổi trong một khoảng rất rộng tuỳ

theo từng loại sản phẩm, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: khối lượng bán, tốc độ
quay vòng hàng, độ rủi ro. Các mặt hàng thực phẩm thường có tỷ suất lợi nhuận dự
kiến thấp hơn các mặt hàng thời trang, hàng công nghiệp, và phương pháp này
giúp người bán hàng đơn giản hố trong việc hình thành giá cả. Theo phương pháp
này thì tạo ra sự công bằng đối với người mua lẫn người bán bởi khi nhu cầu cao
người bán không đáp ứng đủ cho người mua và đồng thời có khả năng thu được
định mức lợi nhuận công bằng trên tổng vốn đầu tư. Bên cạnh đó nó vẫn có mặt
hạn chế là khi sử dụng mức phụ giá thì trên thị trường sẽ khơng có một mức giá cụ
thể mà người bán sẽ tạo ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hố
Xác định giá trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận
mục tiêu:
Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là
phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố gắng xác định giá
đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn. Phương pháp hình thành giá cả với
cách tính tốn để thu hút được lợi nhuận mục tiêu được xác định trên cơ sở đồ
thị hoà vốn.
Xác định mức giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được của hàng hoá
Ngày càng nhiều cơng ty khi tính tốn giá đã bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm
nhận được của hàng hoá của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả khơng
phải là chi phí của người bán mà là sự chấp nhận của người mua.Để hình thành
trong ý thức người tiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hoá, họ đã sử dụng