lý thuyết quản trị marketing tmu 1

CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN QUẢN TRỊ MARKETING
Mục tiêu nghiên cứu của chương.
- Nắm vững được các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing và tính hệ thống,
liên kết của những khái niệm này
- Hiểu được tầm quan trọng của quản trị marketing, những thay đổi, thách thức
và cơ hội của marketing trong thời đại số, tồn cầu hóa
- Hiểu được thế nào là hoạch định chiến lược định hướng thị trường và vai trò,
bản chất của kế hoạch marketing
- Nắm chắc được đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu
học phần
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
Trước khi nghiên cứu các khái niệm cốt lõi, chúng ta làm rõ 1 cách căn bản
Marketing là gì? và thế nào là Quản trị Marketing?
 Khái niệm Marketing mang tính xã hội (Kotler & Keller). Là một q
trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm đạt được các mục tiêu và mong
muốn thông qua việc tạo dựng, chào hàng và trao đổi các sản phẩm và dịch
vụ có giá trị với những các cá nhân/tổ chức khác
Kết luận. Theo khái niệm trên cho thấy vai trị của marketing trong xã hội đó
là “mang lại sự sáng tạo và tiêu chuẩn sống cao hơn”. Rõ ràng là, xã hội cần có một
số dạng của hệ thống marketing xác định để tổ chức các doanh nghiệp đáp ứng các
nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của các thành viên, chính điều đó khẳng định rằng
marketing là một quá trình xã hội trọng yếu (nghĩa là, Marketing tồn tại ở mức
Macro)
 Khái niệm Marketing mang tính quản trị (Kotler). Quản trị Marketing là
quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức


 Khái niệm Marketing dựa trên giá trị (Kotler & Keller). Là một nghệ thuật

và khoa học trong việc chọn lựa các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm,
duy trì và phát triển nguồn khách hàng thơng qua khâu tạo dựng, tương tác
và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng
Kết luận. cả 2 khái niệm nêu trên về nguyên lý là những khái niệm đề cập
marketing là tiến trình quản trị dưới góc độ của doanh nghiệp/tổ chức (Micro) - là
quản trị marketing xảy ra khi ít nhất 1 bên trao đổi tiềm năng nghĩ về cách đạt được
những phản hồi mong muốn từ các bên khác.
Khái niệm quản trị marketing theo tiếp cận tiến trình quản trị truyền thống
(phân tích, hoạch định, triển khai và kiểm tra, kiểm soát); Tuy nhiên, với sự thay
đổi của quan điểm định hướng thị trường, có thể tiếp cận khái niệm marketing
mang tính giá trị là tiến trình quản trị quá trình sáng tạo và phân phối các giá trị
cho khách hàng.
Với các khái niệm về marketing đề cập ở các góc độ tiếp cận khác nhau nêu
trên, chúng ta cần quan tâm tìm hiểu một số khái niệm cốt lõi có liên quan để hiểu
rõ khái niệm Quản trị marketing.
1.1.1. Thị trường mục tiêu và Phân đoạn thị trường.
 Marketers đều khởi đầu với việc phân đoạn thị trường - sự khác biệt trong
nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học/tâm lý xã hội để xác định các phân
đoạn thị trường của doanh nghiệp (có nghĩa, chia thị trường tổng thể không đồng
nhất thành các đoạn/mảng/lát cắt nhỏ hơn nhưng có sự đồng nhất về 1 đặc tính nào
đó)
 Sau phân đoạn thị trường, DN sẽ quyết định những (đoạn) thị trường nào
có cơ hội lớn nhất mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của chúng bằng cách
thức tốt hơn - thị trường mục tiêu, Do vậy, Thị trường mục tiêu chính là Đoạn thị
trường được phục vụ bởi doanh nghiệp.
1.1.2. Marketer và thị trường
 Ngày này, các doanh nghiệp thường phân biệt 2 loại thị trường:


- Địa điểm thị trường (Marketplace): địa điểm mua sắm trực tiếp, hữu hình

(cửa hàng hoặc trung tâm thương mại…)
- Không gian thị trường (Marketspace): môi trường mua sắm trực tuyến (các
trang thương mại điện tử, shop online…).
- Đại/siêu thị trường (Metamarkets): mô tả một quần thể các sản phẩm và dịch
vụ bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí các người tiêu dùng
nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh khác nhau. VD, hiện tại các
bạn có thể tìm thấy những trang thương mại điện tử do nhiều doanh nghiệp sản xuất/
phân phối/ sửa chữa… xe hơi kết hợp với nhau, nơi bạn có thể tìm được rất nhiều
loại xe cả cũ, cả mới và cả những phụ tùng, những món đồ trang trí theo loại xe và
nhu cầu của bản thân.
1.1.3. Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu.
 Nhu cầu (Needs). Là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó mà con người cảm nhận được - mơ tả những địi hỏi cơ bản của con
người như thức ăn, khơng khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục… Ý tưởng
cội nguồn và cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu hay sự cần thiết của con
người.
 Mong muốn (wants). Là một hình thái của nhu cầu, tương thích với trình
độ văn hố và nhân cách của cá thể.
Nhu cầu và mong muốn của con người thực tế là vô hạn, nhưng nguồn lực
thỏa mãn nhất là tài lực chỉ có giới hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ
gì đó thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khn khổ khả năng tài chính
cho phép. Khi được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm, mong muốn trở thành Yêu cầu!
 Yêu cầu/nhu cầu tiêu dùng (Demands). Là sự cần thiết mong muốn của
con người về việc sử dụng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ bị chế định bởi sức mua
và cung ứng. – Theo khái niệm này cho thấy, dựa vào mong muốn và nguồn lực (sức
mua ‘tiền’ và sự cung ứng ‘liệu sản phẩm bạn muốn mua có cịn hàng hay khơng’)
mỗi con người sẽ yêu cầu các sản phẩm với khả năng tạo ra lợi ích và giá trị cũng
như sự hài lòng.

1.1.4. Chào hàng thị trường và thương hiệu.
Sau khi xác định được những mong muốn và yêu cầu của khách hàng, doanh
nghiệp cần tiếp cận những nhu cầu này bằng cách đưa ra Tuyên bố giá trị (Value
Proposition) – là 1 tập hợp các lợi ích mà doanh nghiệp cam kết nhằm thỏa mãn nhu
cầu. Những cam kết về giá trị mang tính vơ hình này được thể hiện hố bằng Chào
hàng – là sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và trải nghiệm. Nếu Chào hàng
của doanh nghiệp cống hiến ra thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu
của khách hàng – Chào hàng thị trường.
 Khi chào hàng thị trường của DN thành công (mang lại giá trị và sự thoả
mãn nhu cầu của khách hàng) và trở lên nổi tiếng thì sẽ tạo nên Thương hiệu. Tất
cả các DN đều cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu với càng nhiều sự liên tưởng
mạnh, thuận lợi và độc đáo càng tốt.
1.1.5. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
 Thực tế, khách hàng chọn các chào hàng nào có thể mang lại giá trị cao
nhất, so sánh giữa là tổng của những lợi ích và chí phí hữu hình và vơ hình. Giá trị
của khách hàng, là một khái niệm marketing trung tâm – là sự kết hợp giữa chất
lượng, dịch vụ và giá cả - được gọi bộ ba giá trị QSP (quality- chất lượng, service –
dịch vụ và price – giá cả). Sự nhận thức về giá trị của khách hàng sẽ tăng lên cùng
chất lượng và dịch vụ, nhưng lại giảm xuống cùng với giá cả.
 Sự thỏa mãn của khách hàng - thức về giá trị trong mối tương quan với kỳ
vọng. Ở chương 2 chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn về giá trị của khách hàng và sự
thỏa mãn của khách hàng.
1.1.6. Trao đổi và giao dịch.
 Marketing chỉ có mặt/xuất hiện trong trường hợp khi con người quyết định
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua trao đổi.
 Trao đổi - liên quan đến việc có được sản phẩm mong muốn từ người khác
bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác. Do vậy, Trao đổi là khái niệm cơ
bản/nền tảng của marketing.

 Để trao đổi có xảy ra hay khơng cần 5 điều kiện sau: (1) Ít nhất phải có 2
bên tham gia; (2) Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị trao đổi với bên kia (Thứ
này khơng nhất thiết phải là tiền. Người ta có thể đổi gạo để lấy thịt hoặc đổi cá để
lấy muối); (3) Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình;
(4) Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia (giả sử chúng
ta có tất cả những điều kiện còn lại nhưng một bên tiến hành đưa cho bên kia một
thứ vì bị đe dọa, ép buộc thì cũng khơng được tính là giao dịch; và (5) Mỗi bên đều
tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Để trao đổi thực sự xảy ra, marketer phải phân tích xem mỗi bên dự kiến cho
và nhận cái gì. Khi tất cả các điều kiện đã được đáp ứng và đạt được đến sự đồng
thuận, các bên sẽ đi đến bước cuối cùng của một cuộc trao đổi đó là Giao dịch.
 Giao dịch – Là một thương vụ sản phẩm/chào hàng giữa hai hoặc nhiều
bên. Khi giao dịch diễn ra cần có các điều kiện sau - ít nhất có hai thứ có giá trị để
trao đổi, hai bên cũng cần đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi diễn ra giao
dịch.
1.1.7. Mối quan hệ và Mạng lưới
 Marketing giao dịch là một phần của một ý tưởng rộng lớn hơn được gọi
là marketing mối quan hệ (Relationship Marketing). Marketing quan hệ - tiến trình
trạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với khách
hàng và những người trong cuộc khác.
Mục đích, hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau
với những bên liên quan quan trọng (Khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối…)
nhằm hưởng thụ và duy trì ưu đãi thương mại dài hạn của chúng.
 Hệ quả của Marketing quan hệ là hình thành giá trị tài sản độc đáo của
doanh nghiệp – mạng lưới marketing - bao gồm doanh nghiệp và các bên hữu quan
hỗ trợ của nó (các khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng, nhà phân phối, nhà bán lẻ,
chi nhánh quảng cáo, các nhà khoa học của trường đại học và những người có liên
quan khác) mà với họ doanh nghiệp đã và đang tạo dựng được những mối quan hệ
kinh doanh có lợi ích tương hỗ.

1.1.8. Kênh marketing và chuỗi cung ứng
 Để tiếp cận thị trường mục tiêu, Marketer cần sử dụng Kênh marketing là
sự tích hợp của 3 loại kênh: (1) Kênh truyền thông; (2) Kênh phân phối; và (3) Kênh
dịch vụ
Vậy thực chất kênh marketing (phân phối) là con đường, cách thức đưa sản
phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, là cơ sở để giành được thị trường mục
tiêu khi sử dụng những cách phân phối phù hợp với những thị trường mục tiêu khác
nhau.
 Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến sản phẩm
cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng. Vậy chuỗi cung ứng là cánh
tay nối dài từ kênh marketing, khơng chỉ có những nhà phân phối đưa sản phẩm đến
với khách hàng mà cịn có nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất ra
những sản phẩm đó. Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần đạt được một tỷ lệ nhất định
trong tổng giá trị được tạo ra bởi hệ thống tạo giá trị chuỗi cung ứng.
1.1.9. Cạnh tranh và môi trường marketing.
 Cạnh tranh: bao gồm tất cả các chào hàng thị trường cạnh tranh tiềm năng
và những thứ thay thế mà người mua có thể cân nhắc. Vì vậy theo cấp độ thay thế
của sản phẩm: (1) Cạnh tranh nhãn hiệu; (2) Cạnh tranh ngành; (3) Cạnh tranh công
dụng; và (4) Cạnh tranh chung.
 Môi trường marketing: bao gồm môi trường ngành hay môi trường vi mô
và môi trường chung hay môi trường vĩ mô - Cạnh tranh là một lực lượng của môi
trường trong đó Marketers vận hành.
 Ở Chương 2 chúng ta nghiên cứu kỹ hơn về “Chuỗi cung ứng giá trị”.
Nhưng từ đây chúng ta có thể thấy rằng giữa doanh nghiệp, nhà cung ứng, nhà phân
phối có mối quan hệ chặt chẽ và cộng sinh lẫn nhau.
1.1.10. Chương trình marketing và Marketing mix.
 Sau khi đã chỉ ra đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ cũng
như cách thức mà nó tạo ra giá trị cho các khách hàng này. Việc tiếp theo, marketers

sẽ xây dựng một chương trình marketing (tích hợp) – chương trình sẽ mang lại giá
trị mong đợi cho các khách hàng mục tiêu.
 Chương trình marketing sẽ xây dựng mối quan hệ khách hàng bằng việc
biến chiến lược marketing thành hành động, bao gồm phối thức marketing
(marketing mix) của doanh nghiệp - Là tập hợp các công cụ marketing mà doanh
nghiệp kiểm soát được để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu. (4P phù hợp 4C)
o Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng
o Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng
o Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi
o Xúc tiến. truyền thông với khách hàng
 Doanh nghiệp cần phối hợp với các biến số trong phối thức marketing
thành một chương trình marketing (tích hợp) - chương trình giúp chuyển tải và
mang lại giá trị mong đợi cho các khách hàng mục tiêu.
Kết luận chung.: Từ những khái niệm về marketing và các khái niệm cốt
lõi vừa nghiên cứu! Đặt ra cho chúng ta một câu hỏi: Vậy Nền tảng và triết lý của
Quản trị marketing là gì?
(1) Quản trị marketing như là một môn nghệ thuật và khoa học giúp lựa chọn
các thị trường và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng.
(2) Mục đích của marketers là tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển các
khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển tải giá trị khách hàng vượt trội
(3) Nền tảng của quản trị marketing là quản trị nhu cầu và là quản trị quan hệ
khách hàng.
(4) Quản trị quá trình marketing (tiếp cận truyền thống) đòi hỏi 4 chức năng
quản trị marketing: Phân tích, Hoạch định, Triển khai và Kiểm sốt
Ngồi ra, quản trị q trình marketing cũng có thể biểu diễn qua quá trình
sáng tạo và phân phối các giá trị cho khách hàng (sẽ đề cập và nghiên cứu ở
chương 2).
 Các định hướng/triết lý của doanh nghiệp.

Hiện nay, có 5 triết lý cạnh tranh mà theo mỗi triết lý này doanh nghiệp chủ
đạo hoạt động marketing của mình.
(1) Triết lý sản xuất: (Tập trung vào tăng sản lượng cung cấp)
Một trong những triết lý lâu đời nhất trong kinh doanh. Nó cho rằng khách
hàng ln muốn những sản phẩm phổ biến với giá cả phải chăng. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp tập trung vào sản xuất với số lượng nhiều để giảm chi phí và phân
phối rộng rãi để tăng doanh số.
(2) Triết lý sản phẩm: (Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm)
Triết lý sản phẩm cho rằng khách hàng muốn những sản phẩm tốt nhất, có
nhiều ích lợi và những tính năng vượt trội nhất. Tuy nhiên, các nhà quản trị có khả
năng rơi vào sự ngụy biện “cái bẫy chuột” Tuy nhiên, rất nhiều những SP tốt đã chết
yểu vì khơng có chiến lược về giá, phân phối và truyền thông phù hợp.
(3) Triết lý bán hàng: (Tập trung tăng doanh số trong điều kiện cạnh tranh)
Các doanh nghiệp cho rằng các khách hàng không bao giờ mua đủ nhiều
những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải luôn thúc đẩy việc bán
hàng. Đây là một định hướng tiềm ẩn nhiều rủi ro vì nếu doanh nghiệp. Được vận
dụng đặc biệt với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ mà người
mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm chúng một cách tự phát, như là bảo
hiểm, quỹ đầu tư hưu trí…
(4) Triết lý Marketing: (Tập trung phối hợp và kiểm sốt)
Nó tập trung vào khách hàng và cảm nhận cũng như phản hồi của họ. Triết lý
marketing cho rằng chìa khóa đến thành cơng là doanh nghiệp phải vượt trội hơn đối
thủ trong việc tạo ra, cung cấp và truyền đạt giá trị khách hàng đến các thị trường
mục tiêu.
Dựa trên 4 trụ cột: thị trường mục tiêu – nhu cầu khách hàng – marketing tích
hợp – khả năng sinh lời.
(5) Triết lý Marketing toàn diện: (Hướng đến sự chung thủy dài hạn của
khách hàng)

Triết lý Marketing toàn diện xác định rằng tất cả mọi yếu tố đều quan trọng
trong marketing, cần có một tầm nhìn rộng và có sự tích hợp là điều cần thiết.

Hình 3: Mơ hình Marketing tồn diện
Mơ hình gồm 4 nội dung chính:
 Marketing nội bộ (phịng marketing, đội ngũ quản trị cao cấp, các phòng
ban khác). Trong thời đại hiện nay, Marketing khơng cịn là trách nhiệm của một bộ
phận đơn lẻ mà là nhiệm vụ của toàn DN nhằm thúc đẩy tầm nhìn, sứ mệnh và kế
hoạch chiến lược của DN. Nó chỉ thành cơng khi tất cả các bộ phận làm việc cùng
nhau để đạt được mục tiêu của KH.
 Marketing tích hợp (giao tiếp, sản phẩm & dịch vụ, kênh)
Marketing tích hợp xảy ra khi marketer đưa ra các hoạt động marketing và tập
hợp các chương trình marketing để tạo ra, giao tiếp và mang lại giá trị cho người
tiêu dùng. Hai điểm chú ý chính (1) có nhiều hoạt động marketing khác nhau có thể
tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị và (2) các marketer phải luôn chú ý đến các hoạt
động marketing khác khi thiết kế và thực hiện bất kỳ hoạt động marketing nào đó.
 Marketing quan hệ (khách hàng, kênh, đối tác). Marketing quan hệ nhắm
tới xây dựng các mối quan hệ lâu dài thỏa mãn lẫn nhau với các bên liên quan quan
trọng để kiếm tiền và duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (khách hàng,
các thành viên trong kênh và đối tác)
 Marketing xã hội (đạo đức, môi trường, pháp lý, cộng đồng). Các
Marketers hàng đầu ngày càng vượt ra ngoài doanh thu bán hàng để kiểm tra kết quả


của các chương trình marketing và giải thích những thay đổi đối với thị phần, tỷ lệ
mất khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng sản phẩm và các vấn đề
khác. Họ đang xem xét các tác động pháp lý, đạo đức, xã hội và môi trường của các
hoạt động và chương trình marketing.

1.2. NHỮNG THAY ĐỔI CỦA MARKETING TRONG THẾ KỶ 21
1.2.1. Những thay đổi và xu thế của marketing trong thế kỷ 21.
1.2.1-1. Các nguồn lực xã hội cơ bản.
(i). Công nghệ thông tin mạng; (ii). Tồn cầu hóa; (iii). Sự xóa bỏ các quy
định; (iv). Cổ phần hóa; (v) Cạnh tranh gia tăng; (vi). Hội tụ ngành; (vii). Chuyển
đổi trong bán lẻ; (viii). Khơng cịn sự hiện diện của trung gian; (ix). Quyền lực mua
sắm của người tiêu dung; (x). Thông tin người tiêu dung; (xi). Sự tham gia của người
tiêu dùng; và (xii). Sự đối kháng của người tiêu dùng.
1.2.1-2. Các năng lực mới của doanh nghiệp.
(i). Các marketer có thể sử dụng Internet như một kênh thông tin và bán hàng
hiệu quả; (ii). Các marketer có thể thu thập thơng tin đầy đủ và phong phú hơn về
thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh; (iii). Marketers
có thể khai thác phương tiện truyền thông xã hội để khuếch đại thơng điệp thương
hiệu của họ; (iv). Các marketer có thể tạo điều kiện và đẩy mạnh quá trình tương tác
giữa cộng đồng người tiêu dung; (v). Các marketer có thể gửi quảng cáo, phiếu giảm
giá, hàng mẫu và thông tin cho những khách hàng đã yêu cầu hoặc cho phép cơng ty
gửi chúng; (vi). Các nhà tiếp thị có thể tiếp cận người tiêu dùng khi đang di chuyển
bằng tiếp thị trên thiết bị di động; (vii). Các công ty có thể sản xuất và bán hàng hóa
tùy biến cá nhân khác nhau; (viii). Các cơng ty có thể cải thiện việc mua hàng, tuyển
dụng, đào tạo và giao tiếp nội bộ cũng như bên ngồi; (ĩx). Các cơng ty có thể tạo
điều kiện và tăng tốc độ liên lạc nội bộ giữa các nhân viên của họ bằng cách sử dụng
Internet như một mạng nội bộ riêng; (x). Các cơng ty có thể nâng cao hiệu quả chi
phí của mình bằng cách sử dụng Internet một cách khéo léo.
1.2.1-3. Marketing trong thực tiễn


Trong thực tiễn, do sự thay đổi không ngừng của môi trường, việc lên kế
hoạch marketing không phải lúc nào cũng theo đúng tất cả các bước và quy trình.
Các doanh nghiệp và marketer phải liên tục học hỏi, tiếp thu và làm mới mình để
phù hợp với xu thế.

1.2.2. Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong thế kỷ 21.
1.2.2-1. Phạm vi hoạt động của marketing
Trong nền kinh tế hiện đại các doanh nghiệp có thể tham gia vào các thị trường
khách hàng mục tiêu khác nhau:
 Thị trường người tiêu dùng: thường là thị trường mục tiêu của các doanh
nghiệp bán các sản phẩm và dịch vụ đại chúng như mỹ phẩm và giày thể thao.
 Thị trường tổ chức: Các doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ cho tổ
chức/ doanh nghiệp - thường phải đối mặt với những người mua chun nghiệp, có
thơng tin tốt, có kỹ năng đánh giá các dịch vụ cạnh tranh.
 Thị trường quốc tế: Trong bối cảnh tồn cầu hóa, những doanh nghiệp
khơng gia nhập thị trường quốc tế có thể bị nuốt chửng bởi các doanh nghiệp, tập
đoàn nước ngoài khi họ tấn công thị trường nội địa. Các doanh nghiệp hoạt động
trên thị trường quốc tế/toàn cầu cần đưa ra một số quyết định cơ bản.
 Thị trường phi lợi nhuận và chính phủ: Các doanh nghiệp bán cho các tổ
chức phi LN - Sức mua hạn chế như nhà thờ, trường đại học, tổ chức từ thiện và cơ
quan chính phủ cần xây dựng hoạt động marketing để truyền bá thông điệp, thu hút
tài trợ và đầu tư.
1.2.2-2. Tầm quan trọng của marketing.
 Chủ thể hoạt động marketing
Chủ thể tiến hành hoạt động marketing chính là Marketers, là người tìm kiếm
một sự phản hồi – một sự chú ý, một sự ủng hộ, một sự cho đi – từ một bên khác,
gọi là khách hàng hy vọng (prospect) (Marketers chúng ta đã đề cập ở tiểu mục 1.1.).
Tuy nhiên, nếu cả bên đang tìm cách bán thứ gì đó cho nhau, thì cả hai đều làm
marketer.


Do vậy đã là Marketers, họ có kỹ năng kích thích nhu cầu cho sản phẩm của
họ, nhưng họ cịn có thể làm hơn nữa – tìm cách gây ảnh hưởng đến mức độ, thời
gian và thành phần của nhu cầu để đạt được các mục tiêu của tổ chức.
 Đối tượng marketing.

Theo Philip Kotler và Keller cũng nhấn mạnh rằng marketer không chỉ
marketing các sản phẩm và dịch vụ mà là 10 đối tượng: sản phẩm, dịch vụ, sự kiện,
trải nghiệm, cá nhân, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
1.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

1.3.1. Bản chất của hoạch định chiến lược định hướng thị trường.
Hoạch định chiến lược định hướng thị trường: Là quá trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì tính phù hợp giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của tổ
chức và các cơ hội trong thị trường ln thay đổi
 Mục đích: Định hình các ngành kinh doanh và SP của DN để đem lại lợi
nhuận và mục tiêu tăng trưởng mong muốn, và duy trì DN vững mạnh với các nguy
cơ ngồi dự kiến có thể xảy ra.
 Xét về nhiều mặt, Marketing có vai trò trọng tâm trong hoạch định chiến
lược của doanh nghiệp bởi 3 lý cho chính:
(1) Marketing tạo ra một triết lý định hướng kinh doanh (triết lý
marketing/toàn diện). DN nên xoay quanh việc xây dựng mối quan hệ sinh lợi với
các nhóm tiêu thụ quan trọng.
(2) Marketing cung cấp đầu vào cho các nhà hoạch định chiến lược bằng cách
giúp họ nhận diện và đánh giá khả năng tận dụng các thời cơ thị trường hấp dẫn này.
Nghĩa là, qua các hoạt động nghiên cứu marketing, sự phản hồi của khách hàng và
kết quả của các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể đánh giá về các thời
cơ thị trường để phát triển các kế hoạch kinh doanh phù hợp hơn trong tương lai.
(3) Với mỗi đơn vị kinh doanh (doanh nghiệp), marketing thiết kế chiến lược
để đạt tới các mục tiêu. Một khi mục tiêu của các đơn vị được thiết lập, nhiệm vụ
của markeing là giúp các mục tiêu đem về lợi nhuận.


Để hiểu hoạch định chiến lược, chúng ta phải nhận thức rằng các DN thường
hoạch định theo 4 cấp độ tổ chức.
- Lập kế hoạch chiến lược (doanh nghiệp/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch chiến

lược của doanh nghiệp để định hướng toàn bộ doanh nghiệp, ra quyết định về
lượng nguồn lực để phân bổ cho mỗi đơn vị, và chọn lĩnh vực kinh doanh nào
nên khởi sự/hoặc từ bỏ
- Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồn lực cho
từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình. Các doanh nghiệp lớn thường quản
lý các đơn vị kinh doanh khác nhau, mỗi đơn vị đòi hỏi một chiến lược riêng.
- Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch chiến lược để vận hành
đơn vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai
- Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến sản phẩm/thương hiệu). Phát triển kế
hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu.
* Trên cơ sở phân định các cấp độ hoạch định chiến lược, có thể mơ hình hố:
Q trình lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát chiến lược của doanh nghiệp như
sau: Các bạn có thể thấy trên slide là mơ hình với ba trụ cột chính trong q trình
lập kế hoạch, triển khai và kiểm sốt chiến lược. Ở phần tiếp theo chúng ta sẽ đi sâu
vào từng cấp độ và các bước trong việc lập kế hoạch, triển khai và kiểm sốt chiến
lược.

Hình 4: Q trình lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát chiến lược
1.3.2. Nội dung hoạch định chiến lược định hướng thị trường.


1.3.2-1. Lập kế hoạch chiến lược doanh nghiệp và các bộ phận/chi nhánh
(1) Xác định sứ mạng kinh doanh:
Để xác định sứ mệnh kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần trả lời 1 số câu
hỏi: Lĩnh vực kinh doanh của chúng ta là gì? Ai là khách hàng? Đâu là giá trị khách
hàng? Tương lai của chúng ta là gì? Chúng ta nên làm những gì? Thường thì sứ
mệnh nên súc tích, dễ hiểu, tập trung vào 1 điểm chính và thể hiện tầm nhìn dài hạn
của doanh nghiệp.
Mục đích nhằm thúc đẩy động lực doanh nghiệp và phù hợp với mơi trường .
Ví dụ, un bố sứ mệnh của Nike đơn giản là “Mang lại cảm hứng và sự đổi mới

cho mọi vận động viên trên thế giới”
(2) Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)
 Một doanh nghiệp có thể xác định SBUs của mình theo 3 mặt: nhóm khách
hàng, nhu cầu khách hàng và cơng nghệ.
 Một bộ phận kinh doanh SBU có 3 đặc điểm:
o Là một doanh nghiệp độc lập hoặc một tập hợp các doanh nghiệp liên
quan, có thể được lên kế hoạch riêng biệt với phần còn lại của doanh nghiệp
o Có tập hợp các đối thủ cạnh tranh của riêng mình
o Có một nhà quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược và tạo ra lợi
nhuận, kiểm soát hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận.
(3) Phân bổ nguồn lực cho các SBUs.
 Để phân bổ nguồn lực một cách hợp lý doanh nghiệp cần phân chia các sản
phẩm/tuyến sản phẩm của các SBUs theo những mô thức nhất định để đánh giá và
phân bổ một cách hiệu quả nhất.
 Hai mô thức thường xuyên được sử dụng nhất là BCG và GE (Boston
Consultant Groupd Matrix/ General Electric Maxtrix).
(4) Đánh giá các cơ hội tăng trưởng
Có 4 kiểu tăng trưởng doanh nghiệp có thể xem xét:
o Tăng trưởng tập trung: Hành động đầu tiên của ban quản trị doanh nghiệp
thường là xem xét các cơ hội hồn thiện cơng việc kinh doanh hiện đang có.


o Tăng trưởng tích hợp: Một doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng và
lợi nhuận thơng qua hình thức tích hợp ngược (mua lại, sát nhập với nhà cung ứng
nhằm giành quyền kiểm soát hoặc tạo lợi nhuận), tích hợp xi (mua lại các hãng/
cửa hàng bán bn, bán lẻ) và tích hợp ngang trong phạm vi ngành.
o Tăng trưởng đa dạng hóa: có ý nghĩa khi các cơ hội tốt xuất hiện ngoài lĩnh
vực kinh doanh hiện tại, ngành có tính hấp dẫn và doanh nghiệp sở hữu tập hợp các
thế mạnh kinh doanh để thành công. Ví dụ Trong thời đại các nền tảng streaming
như Netflix, Amazon Prime đang nổi lên, Disney đã cho ra mắt thương hiệu chuyên

về dịch vụ streaming: Disney+
o Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh doanh cũ: Các doanh nghiệp cần gặt
hái hoặc loại bỏ các mảng kinh doanh không hiệu quả nhằm giải phóng các nguồn
lực cần thiết cho mục đích sử dụng khác.
1.3.2-2. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh.
Lập kế hoạch chiến lược cho đơn vị kinh doanh gồm 7 bước.
(1) Sứ mệnh kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh đều cần xác định sứ mệnh cụ
thể nằm trong phạm vi sứ mệnh của công ty mẹ.
(2) Phân tích SWOT: Đánh giá chung về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy
cơ của một doanh nghiệp được gọi là phân tích SWOT.
o Phân tích mơi trường bên ngồi (Cơ hội và nguy cơ): Một đơn vị kinh
doanh cần giám sát các nguồn lực môi trường vĩ mô các yếu tố mơi trường
vi mơ chủ chốt có thể tác động đến khả năng thu lợi nhuận của doanh
nghiệp.
o (Phân tích mơi trường bên trong (điểm mạnh và điểm yếu): Tìm ra cơ hội
là một chuyện, tận dụng lợi thế của chúng lại là chuyện khác. Mỗi doanh
nghiệp đều cần phải hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của mình. Đôi khi
doanh nghiệp không cần sửa chữa tất cả điểm yếu nhưng cần lưu ý không
nên quá tự mãn về điểm mạnh của mình. Điều quan trọng là liệu doanh
nghiệp có nên tự giới hạn các cơ hội của mình hay xem xét phát triển các
thế mạnh mới để nắm bắt các cơ hội đó.


(3) Hình thành mục tiêu: Từ phân tích SWOT, doanh nghiệp có thể hình thành
các mục tiêu. Đơn vị kinh doanh lập ra các mục tiêu này và quản lý theo đầu mục
tiêu (Manage by Objectives).
(4) Hình thành chiến lược: Sau khi đã có mục tiêu kinh doanh của đơn vị cần
phát triển chiến lược. Chúng ta hình thành chiến lược marketing, chiến lược công
nghệ và chiến lược nguồn.
 Dẫn đầu về chi phí: Các doanh nghiệp hoạt động để tạo ra sản phẩm chi

phí thấp và phân bổ chi phí để chúng có thể định giá thấp hơn so với đối
thủ cạnh tranh và giành được thị phần
 Khác biệt: doanh nghiệp tập trung vào việc đưa ra sản phẩm vượt trội
nhằm tạo ra lợi ích quan trọng cho khách hàng.
 Tập trung: doanh nghiệp tập trung vào một (hoặc nhiều hơn) phân khúc
thị trường hẹp, tìm hiểu chúng và theo đuổi năng lực dẫn đầu về chi phí
hoặc khác biệt hóa sản phẩm trong phân đoạn mục tiêu.
(5) Xây dựng chương trình và thực hiện: Một chiến lược kinh doanh hồnh
tráng cũng có thể đưa đến kết quả không tốt nếu việc thực hiện kém cỏi. Để đạt được
kết quả cao nhất đòi hỏi:
- Phát triển các chương trình hỗ trợ (củng cố bộ phận nghiên cứu, đào tạo
nguồn lực có kỹ năng bán hàng, truyền tải năng lực về cơng nghệ)
- Đánh giá chi phí thực hiện - cần liên tục đánh giá liệu kết quả có tương xứng
với chi phí hay khơng và điều chỉnh khi cần thiết.
- Quản trị chiến lược (quản trị các mối quan hệ với khách hàng, các đối tác)
(6) Phản hồi và kiểm tra: Sự phù hợp về chiến lược của doanh nghiệp với mơi
trường xung quanh chắc chắn sẽ xói mòn theo thời gian. Một khi thất bại trong việc
phản ứng lại với môi trường thay đổi, doanh nghiệp sẽ khó giành lại vị thế đã mất.
Điều cơ bản để giữ gìn sức khỏe doanh nghiệp là ý thức ln cập nhật, kiểm tra môi
trường và phê chuẩn những mục tiêu và hành động mới.
1.3.2-3. Lập kế hoạch cấp sản phẩm – Bản chất và nội dung kế hoạch
marketing.


- Thực chất, Kế hoạch marketing là tài liệu dưới dạng văn bản, tổng hợp
những gì marketer nghiên cứu về thị trường đồng thời chỉ ra cách thức mà doanh
nghiệp hoạch định nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của mình.
Kết luận:
Kế hoạch marketing của doanh nghiệp được vận hành ở 2 cấp độ.
* Kế hoạch marketing chiến lược: Trình bày các thị trường mục tiêu và tuyên

bố giá trị của doanh nghiệp, dựa trên phân tích các cơ hội thị trường tốt nhất
* Kế hoạch marketing chiến thuật (tác nghiệp): Chỉ định các chiến thuật
marketing, bao gồm: các tính năng sản phẩm, khuyếm mãi, bán hàng, định giá, kênh
bán hàng và dịch vụ.
 (Tóm tắt) Nội dung kế hoạch Marketing:
(1) Tóm tắt cho lãnh đạo.
. Trình bày ngắn gọn về những mục tiêu chính và kế hoạch đề nghị chính của
bản kế hoạch. Bản tóm tắt cho ban lãnh đạo cho phép nhà quản trị thượng đỉnh nắm
được nội dung cốt yếu của kế hoạch.
(2) Phân tích tình thế/thực trạng marketing hiện tại. Trình bày những dữ
liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và mơi trường
vĩ mơ
(3) Phân tích SWOT. Xác định các điểm mạnh-điểm yếu, thời cơ-đe doạ về
những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu
(4) Xác lập mục tiêu chiến lược marketing. Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch
muốn đạt được về doanh số, thị phần và lợi nhuận
(5) Chiến lược marketing. Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử
dụng để đạt được mục tiêu chiến lược
(6) Chương trình hành động. Kế hoạch marketing phải được cụ thể hố bằng
các chương trình marketing để đạt tới mục tiêu. Các chương trình marketing cần
soạn thảo kỹ lưỡng để trả lời các câu hỏi – Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm?
Chi phí bao nhiêu?
(7) Dự kiến lời-lỗ. Dự báo kết quả tài chính trơng đợi ở kế hoạch marketing


(8) Kiểm tra. Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
1.4. ĐỐI TƯỢNG, NHIỆM VỤ, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.

Từ khái niệm về quản trị marketing, là cơ sở để xác định đối tượng nghiên
cứu của học phần quản trị marketing
Về khách thể, học phần nghiên cứu các q trình, các khâu, các tác nghiệp
marketing nhằm thơng dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu.
Về chủ thể, nghiên cứu để đưa ra những ứng xử của doanh nghiệp (về mặt
chiến lược và kế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng
hành vi và đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp
1.4.2. Nhiệm vụ và nội dung.
1.4.1-1. Nhiệm vụ của quản trị marketing.
o Phát triển chiến lược marketing: xác định các cơ hội phát triển dài hạn
o Nắm bắt các thấu hiểu marketing (insight): xây dựng hệ thống thông tin,
nghiên cứu marketing để đánh giá tiềm năng thị trường và cơ hội đến từ yêu cầu của
khách hàng.
o Kết nối với khách hàng: Các doanh nghiệp cần tạo ra lợi ích tốt nhất cho
khách hàng và phát triển mối quan hệ vững bền với khách hàng. Để làm được như
vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu được khách hàng tiềm năng của mình và trả lời
những câu hỏi như khách hàng mong muốn sản phẩm như thế nào? Họ mua sắm ở
đâu?...
o Xây dựng thương hiệu mạnh: doanh nghiệp cần tự xem xét điểm mạnh và
điểm yếu của mình dưới con mắt của khách hàng, phát triển định vị và đề phòng đối
thủ.
o Định hướng các chào hàng thị trường: thiết kế sản phẩm (chất lượng, thiết
kế, đóng gói…) và định giá sản phẩm là hai yếu tố quan trọng.


o Cung ứng giá trị: Phải đưa được giá trị vào sản phẩm và dịch vụ. Các hoạt
động về kênh (cung ứng và phân phối) giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm và dịch
vụ mang giá trị đến với khách hàng.
o Truyền thông giá trị: doanh nghiệp sẽ cần một chương trình truyền thơng
marketing tích hợp nhằm tối đa hóa sự đóng góp của cá nhân và tập thể trong tất cả

các hoạt động truyền thông
o Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn: Các marketer cần chú ý đến các cơ
hội và sự thay đổi của môi trường quốc tế. Cần có sự phát triển và nghiên cứu các
sản phẩm mới theo tầm nhìn dài hạn
1.4.1-2. Nội dung học phần:
Học phần Quản trị marketing được phân định gồm 5 phần cơ bản và kết cấu
thành 2 học phần Quản trị Marketing 1 & 2.
 Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng (Chương 1, 2 – quản trị
marketing 1)
 Quản trị thông tin và thời cơ marketing (Chương 3, 4 – quản trị marketing
1)
 Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường (Chương 5 – quản trị marketing 1)
 Cung ứng giá trị cho thị trường (chương 1, 2, 3 – quản trị marketing 2)
 Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường (Chương 4, 5 – quản trị
marketing 2)
 Quản trị nỗ lực marketing toàn diện (Chương 6 – quản trị marketing 2)
1.4.3. Phương pháp nghiên cứu.
Vận dụng một hệ thống gồm 3 phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:
- Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử (duy vật biện chứng)
- Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận (phân tích và so sánh)
- Hiệu quả tối ưu.


CHƯƠNG 2.
SÁNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ THOẢ MÃN VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG
 Nắm vững và hiểu được mối quan hệ của các khái niệm giá trị và sự thỏa mãn
của khách hàng;
 Nắm vững được lý thuyết và tính ứng dụng của các doanh nghiệp có hiệu năng
cao;

 Hiểu rõ và phân biệt được chuỗi giá trị, quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị,
và mạng lưới phân phối giá trị, cũng như những ứng dụng của chúng trong
thực tế;
 Hiểu được bản chất và ứng dụng của quản trị quan hệ khách hàng;
 Hiểu và nắm được các bước chính của việc xây dựng và sử dụng hiệu quả
marketing cơ sở dữ liệu khách hàng.
2.1. KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Khái niệm giá trị của khách hàng.
- Những năm đầu của thế kỷ 21, nhiều nhà khoa học và các nhà quản trị điều
hành thực tiễn trên thế giới đã đồng nhất Khái niệm Giá trị khách hàng và Giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Theo Ph.Kotler & K.Keller (2013) – Quản trị marketing cho rằng: Giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của
một chào hàng mà khách hàng cảm nhận được
Như vậy, chúng ta cần phải tìm hiểu đâu là tổng lợi ích của khách hàng?,
đâu là tổng chi phí của khách hàng? Từ đó, DN có thể đánh giá được giá trị của
KH mà chào hàng của mình mang lại trong tương quan với chào hàng của đối thủ
cạnh tranh để biết rõ vị thế chào hàng của DN và phát triển các chiến lược chào hàng
định vị phù hợp..


Hình 1: Các yếu tố xác định giá trị cảm nhận của khách hàng
(1) Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị tiền bạc của một tập hợp các lợi
ích kinh tế, chức năng và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận
được từ một chào hàng thị trường cụ thể dựa vào các lợi ích: Sản phẩm, dịch vụ, con
người và hình ảnh của doanh nghiệp.
(2) Tổng chi phí của khách hàng là tập hợp các cảm nhận về chi phí mà KH
kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ các sản phẩm trong
chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm các chi phí: Tiền bạc, thời gian, năng lượng và
tâm lý.

- Việc nghiên cứu Khái niệm Giá trị khách hàng, đặt ra cho các nhà quản trị
marketing của doanh nghiệp có ba (3) vấn đề cần giải quyết:
. Một là, Ứng dụng khái niệm này trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp như thế nào?
Khi đã hiểu được giá trị được cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố nào, doanh nghiệp có thể làm những gì để cải thiện/hoặc gia tăng sự
cảm nhận của khách hàng đối với chào hàng của mình, từ đó thúc đẩy hành vi mua
hàng của khách hàng.
Hai là, Làm thế nào tạo ra chào hàng của doanh nghiệp vượt trội hơn với chào
hàng của đối thủ cạnh tranh? - Phân tích giá trị khách hàng. Theo Philip Kotler


(2013), các nhà quản trị marketing có thể thực hiện phân tích giá trị khách hàng theo
5 bước:
 Bước 1. Xác định thuộc tính quan trọng và lợi ích của giá trị khách hàng
 Bước 2. Đánh giá tầm quan trọng về định lượng của các thuộc tính và các lợi
ích khác nhau


Bước 3. Đánh giá kết quả của DN và của đối thủ cạnh tranh dựa trên sự khác
biệt giữa giá trị KH và tầm quan trọng đã được đánh giá:

 Bước 4. Xác định xem KH trong một phân đoạn cụ thể đánh giá hiệu quả của
DN so với một đối thủ cạnh tranh (chinh).
 Bước 5. Doanh nghiệp cần quản trị khách hàng qua thời gian.
Ba là, Quá trình lựa chọn và thực hiện giá trị của khách hàng có phải là q
trình lý tính? (hay là q trình cảm xúc?). Một số Marketers có thể cho rằng q
trình phân tích giá trị là q trình lý tính. Người mua hoạt động dưới nhiều ràng buộc
khác nhau và đơi khi đưa ra những lựa chọn có trọng lượng cho lợi ích cá nhân của
họ, hơn là lợi ích của doanh nghiệp.

2.1.2. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng.
- Sự thoả mãn của khách hàng là một trạng thái được cảm thụ bởi một người
thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó.
Từ khái niệm, có thể rút ra 1 số nhật xét sau:
. Thứ nhất, Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh mối tương quan giữa khả
năng thực hiện của sản phẩm & kỳ vọng của khách hàng;
. Thứ 2, Sự đánh giá của khách hàng về hiệu suất sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc
vào nhiều yếu tố (đặc biệt, dạng quan hệ lịng trung thành khách hàng có với thương
hiệu). Nghĩa là, khách hàng thường có nhận thức ưu ái nhiều hơn với sản phẩm có
thương hiệu đã từng cho họ cảm nhận tích cực
. Thứ 3, Các kỳ vọng của khách hàng thường xuất phát từ trải nghiệm mua
hàng trong quá khứ, các lời khuyên từ các tổ chức hay bạn bè, thông tin và cam kết
được đưa ra bởi doanh nghiệp và cả đối thủ cạnh tranh.


Do vậy, Khơng nên phóng đại khả năng của sản phẩm/dịch vụ trong quảng
cáo và trên các phương tiện truyền thông khác (bất mãn); và không nên xây dựng kỳ
vọng quá thấp (qui mô thị trường sẽ hạn chế)
- Việc nghiên cứu Sự thoả mãn của khách hàng, đặt ra cho các nhà quản trị
marketing của doanh nghiệp có 3 vấn đề cần giải quyết:
. Một là, Doanh nghiệp có nhất thiết cần chú trọng đến sự thỏa mãn cao hơn
cho khách hàng không?
(2) Tạo ra sự thỏa mãn khách hàng cao – có phải là mục đích cuối cùng
của doanh nghiệp? Nó khơng phải mục đích cuối cùng của DN. Lý do:
- Thứ nhất, DN (có thể) tăng cường độ hài lòng của khách hàng bằng cách
giảm giá hoặc tăng cường dịch vụ có thể làm giảm lợi nhuận;
- Thứ hai, DN có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách ngồi tăng độ hài
lịng (như cải thiện quy trình sản xuất, hay đầu tư nhiều hơn vào R&D…);
- Thứ 3, DN cịn có quan hệ với nhiều bên gồm nhân viên, đại lý, nhà cung
ứng và cổ đông. Do vậy, Việc chi tiêu nhiều hơn nhằm làm tăng độ hài lịng của KH

có thể làm thay đổi số tiền cho việc làm hài lòng của các đối tác (các giới hữu quan)
khác;
- Cuối cùng, DN phải cố gắng phân phối độ hài lòng của KH cao, nhưng cũng
phải tùy thuộc vào việc phân phối các mức độ hài lịng có thể chấp nhận được cho
các bên liên quan khác với tổng nguồn lực hiện có của DN.
(3) Có thể theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của KH bằng cách nào?
Để theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng qua một số cách (về
mặt kỹ thuật): Khảo sát định kỳ; Chỉ số hài lịng của KH; Giải quyết sự than phiền
của KH
Nếu vì một vài lý do mà DN mất dần sự tín nhiệm của khách hàng thì họ cũng
có thể khơi phục lại bằng 4 cách:
 Thiết lập đường dây nóng để giải quyết những vấn đề của khách hàng
 Nhanh chóng liên hệ khách hàng và giải quyết vấn đề
 Luôn ln nhận trách nhiệm về phía mình


 Tuyển dụng những nhân viên CSKH có khả năng giao tiếp tốt, có khả năng
thấu hiểu khách hàng
2.2. BẢN CHẤT CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CĨ HIỆU NĂNG CAO

Hình 2: Các yếu tố thể hiện doanh nghiệp có hiệu năng cao
2.2.1. Các giới hữu quan.
- Giới hữu quan là những người hậu thuẫn cho DN và cũng là người được
hưởng lợi từ DN.
. Giới hữu quan - Khách hàng, cổ đông, nhân viên, NCC, và các nhà phân
phối…
* Các DN theo quan điểm truyền thống - thường tập trung vào làm hài lịng
các cổ đơng, nhưng hiện nay họ càng nhận thức rõ rằng nếu không nuôi dưỡng các
gới hữu quan: khách hàng, công nhân viên, người cung ứng và người phân phối, thì
DN khó có thể kiếm đủ LN.

* Quan điểm mới, DN phải xác định được đâu là những nhóm hữu quan của
DN và phấn đấu thỏa mãn được những kỳ vọng tối thiểu của từng nhóm.
Tuy nhiên, khơng phải nhóm hữu quan nào cũng có mức độ quan trọng và
những mong muốn như nhau. Vì vậy, DN cần xác định xem đâu là những nhóm hữu
quan quan trọng, có nhiều đóng góp cho DN, và
Những nhóm hữu quan này mâu thuẫn nhau như thế nào?


. Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các nhóm
ở mức khác nhau giữa mức vừa đủ (ngưỡng), mức trung bình và mức hứng thú.
VD, doanh nghiệp có thể đề ra mức hứng thú cho khách hàng, mức trung bình
cho nhân viên và mức vừa đủ cho nhà cung ứng..
Để nâng cao hiệu năng và tận dụng giới hữu quan, doanh nghiệp cần:
 Đáp ứng tốt kỳ vọng của giới hữu quan
 Quản lý hữu hiệu các bên liên quan để giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh
tranh
 Biết được đặc điểm của các bên liên quan để tác động lên họ nhằm tận dụng
được tác động của các giới hữu quan khác nhau.
- Cần phải hiểu rằng các nhóm giới hữu quan có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau và với doanh nghiệp – Mối quan hệ này phản ánh chu trình tạo nên lợi nhuận
và tăng trưởng của doanh nghiệp.
VD một doanh nghiệp tạo ra mức độ thỏa mãn tốt cho nhân viên, họ sẽ tích
cực làm việc, cải tiến và tạo ra giá trị cho khách hàng, phục vụ khách hàng tốt hơn.
Từ đó tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Khách hàng hài lòng, chi tiêu nhiều hơn
và gắn bó với doanh nghiệp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và các cổ đông,
nhờ vậy các cổ đơng sẽ đạt mức hài lịng cao, đầu tư vào doanh nghiệp sẽ tăng lên,,,,
2.2.2. Các quá trình kinh doanh cốt lõi.
- Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể hồn thành mục đích thoả mãn khách hàng/các
giới hữu quan bằng cách quản trị và liên kết các quá trình hoạt động.
. Theo truyền thống, các quá trình hoạt động được thực hiện ở các bộ

phận/phòng ban chức năng của DN - trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng “cơ lập”
giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể, tạo thành các “rào cản”
. Nghĩa là, Các nhà sản xuất chủ yếu nghĩ về việc đưa ra các sản phẩm; các
nhà kế toán chỉ quan tâm đến cân đối thu chi; người làm tài chính chỉ chăm sóc tới
vị thế tiền vốn của DN; và những người bán hàng lo thực hiện các mệnh lệnh. Mỗi
bộ phận đều nghĩ hoạt động của mình là trung tâm của việc kinh doanh, cịn các bộ
phận khác là phụ. Khơng một ai quan tâm tới hệ thống chừng nào mà DN còn có lợi