Khái niệm đo lường trong nghiên cứu marketing pdf

1
CHƯƠNG 4
KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
2
NỘI DUNG
Khái niệm đo lường;
1. Cái gì được đo lường?;
2. Lợi ích của việc đo lường;
3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường;
4. Các thang đo lường;
5. Đánh giá đo lường;
6. Đo lường tâm lý;
Câu hỏi ôn tập.
3
Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một
hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái
vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu,
người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu
chuẩn nhất định.
Đo lường là việc xác định độ lớn của không
chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ
khái niệm gì có thể so sánh được với nhau.
Đo lường là một công cụ không thể thiếu trong
nghiên cứu Marketing.

KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG
KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG
Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì
đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm chủ yếu là:
Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng
thái tâm lý con người .
4
1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG?
Đo lường
các vật thể, hiện tương
vật chất
Đo lường
Các trang thái tâm lý
con người
Đo lường
các hiện tượng kinh tế,
xã hội
5
2. Lợi ích của việc đo lường
1. Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của
các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay
tâm lý;
2. So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người
hay thái độ khác nhau;
3. Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính
toán các tỉ lệ,
6
3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường
Thí dụ 2:
Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7.

Điểm 7 là lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường
dùng (nếu cửa hàng này không có thì đi tìm mua ở nơi khác
hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn
hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm
cụ thể.
Thí dụ 1:
Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian
từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu
vực mua sắm.
4. Các loại thang đo lường
Có 4 loại thang đo lường cơ bản:
Tỷ lệ
Biểu
danh
Xếp hạng
theo thứ
bậc
Khoảng
cách
8
4.1 Thang đo biểu danh
Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để phân
biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi
người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một
sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác.
Những phép toán thống kê có thể sử dụng được với thang
đo biểu danh là:

Đếm;


Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó);

Xác định giá trị Mode;

Thực hiện phép kiểm định.
9
4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thí dụ về thang đo biểu danh:

Thí dụ1:
-
Khách hàng: Nam Nữ;
-
Đối tượng: Người bán sỉ Người bán lẻ;
- Thái độ: Thích Không thích
Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích hoàn
toàn không có quan hệ thứ bậc nào cả.
10
4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thí dụ về thang đo biểu danh:

Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của
bạn hiện nay?”
Độc thân 1
Đang có gia đình 2
goá bụa 3
Đã ly hôn 4
Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng bạn
không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của
‘tình trạng hôn nhân”.

11
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo
một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đó về thứ
bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu định
lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng.
Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo
biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng
đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc.
Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng
trung tâm có thể xem xét bằng trung vị; giá trị Mode; còn
độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và khoảng tứ trung vị
(interquartile range) nhưng ít dùng.
12
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Thí dụ về thang đo xếp hạng theo thứ tự:

Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo
số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ hạng nhất
đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao nhiêu thư).
Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức:

Không thích;

Hơi thích;

Rất thích.
Ta biết là “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng
không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao
nhiêu.

4.3 Thang đo khoảng cách
Là loại thang cung cấp định lượng về
quan hệ thứ tự giữa các sự vật và hiện
tượng;
là một dạng đặc biệt của thang đo xếp
hạng theo thứ bậc;
Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì
thang đo khoảng cách cung cấp nhiều
thông tin hơn so với thang đo xếp hạng
theo thứ tự
THANG ĐO KHOẢNG CÁCH
nó nói lên được khoảng cách giữa hai cấp
bậc thứ tự (đã được lượng hoá).
14
4.3 Thang đo khoảng cách
Thí dụ về thang đo khoảng cách:

Thí dụ 1:
Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản
phẩm nào đó bằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách
từ:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Không thích rất thích
Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác
ở vào điểm số nào.
15
4.3 Thang đo khoảng cách
Thí dụ về thang đo khoảng cách:

Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu

% nữa để mua một SP mới so với giá bán hiện nay của SP
cũ”.
Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay 20%;
Các mức độ tỷ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa các
câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %.
Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông
tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự.
16
4.3 Thang đo khoảng cách
Các phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho loại
thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là:

Tính khoảng biến thiên;

Số trung bình;

Độ lệch chuẩn.
Cần chú ý là thang đo khoảng cách tự nó không có
điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ có thể thực hiện được phép
tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thì kết quả sẽ
không có ý nghiã.
17
4.4 Thang đo tỷ lệ
Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc tính của thang đo khoảng
cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ là một trị số “thật”
nên ta có thể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm mục
đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng kia
bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng
này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số).
Thí dụ 1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%) thời

gian xem Tivi.
Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu
nhập của tôi.
Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và so
sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng –
chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và
được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy những
ý nghiã sâu sắc hơn là ba loại thang đo trước.
18
4.4 Thang đo tỷ lệ
Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng
cách và thang đo tỷ lệ ta có thể xác định các giá trị theo xu
hướng trung tâm như: trung bình; tần suất; Còn xu hướng
phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng
đến. Vì vậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo
khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là thang
đo lường ( Measure Scale).
Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn
diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho câu
giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho tất cả các loại
trên.
19
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
5.1 Sai lệch trong đo lường
Sai lệch trong đo lường (measurement error- є
m
) được
chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic error – є
s
);

Sai lệch ngẫu nhiên (Random error-

є
r
). Và chúng ta có:
є
m
= є
s
+ є
r
Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một “chệch”
cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy ra khi ta
đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật phỏng
vấn kém,…
Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong
quá trình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi
nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu nhiên có thể
do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người
khác,… gây ra.
20
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường
Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó
đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do
lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong đo lường
bằng 0 (є
m
= 0 Khi є
s

= 0; є
r
= 0). Thật vậy, nếu X là số đo
được của một thuộc tính nào đó và X
0
là số đo thật của nó
thì:
X = X
0
+ є
m
= X
0
+ є
s
+ є
r
Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng cái
cần đo lường thì sự khác biệt về số đo sẹ phản ánh sự khác
nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu.
Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên
(є
r
=0)thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability). Độ tin cậy là
điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị.
21
5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường
Tin cậy
Hiệu lực
Nhạy cảm

22
5.3.1 Tính tin cậy
Sự đo lường này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho
ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định trong
những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố gắng loại
trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều kiện đo đạc.

Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi
“nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành “nghiên
cứu sơ bộ” trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu được từ
nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi là kiểm định thang đo).
Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS là một thí dụ tốt trong
trường hợp này. Với các giá trị kiểm định thang đo lớn 0.7
là thang đo có thể sử dụng được (đảm bảo độ tin cậy).
Ngược lại, thì phải chỉnh sửa lại thang đo.
23
5.3.2 Tính hiệu lực
Sự đo lường phải đạt được mục tiêu là cái ta muốn đo.
Thí dụ 1: Kiểm tra là sự đo lường kiến thức sinh viên thu
thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương
trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không
học bài, hay người học vẹt (có những lỗi chứng tỏ không
hiểu bài) lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá
không được chính xác.
Thí dụ 2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh
trúng sô ?” Câu hỏi này sẽ không có hiệu lực vì người được
hỏi có rất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta tìm hiểu
ngay những người đã từng mua xe hay người có tài sản hay
tài khoản thực sự.
24

5.3.3 Sự nhạy cảm
Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường tâm
lý khi có những thay đổi khá tinh tế ở những trạng thái tâm
lý khác nhau.
Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp
có thể khá lúng túng.

Câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn, nếu
đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như:

Hoàn toàn đồng ý

Đồng ý

Không đồng ý cũng không phản đối

Không đồng ý một phần

Hoàn toàn không đồng ý.
25
Đo lường các trạng thái về tâm lý con
người luôn là điều khó khăn, phức tạp nhất
Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu
dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối
tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay
thử nghiệm.
Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm
lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử
của mắt, các giác quan của con người. Tuy nhiên, thông
thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các

bậc thang đo thái độ.


6. ĐO LƯỜNG TÂM LÝ
6. ĐO LƯỜNG TÂM LÝ