Chiến lược sản phẩm slide

CHƯƠNG
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM

1


SẢN PHẨM




Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính có khả năng
trao đổi và cung cấp những lợi ích thoả mãn
những mong đợi của cá nhân hay tổ chức.
Phân lọai sản phẩm:
 Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch
vụ).
 Sản phẩm bao gồm Sản phẩm tiêu dùng cá
nhân và Sản phẩm dành cho khách hàng tổ
chức.

2


Các cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm bổ sung
Lắp đặt

Sản phẩm cụ thể

Bao bì

Giao
hàng
& tín
dụng

Nhãn
hàng
Chất
lượng

Đặc
tính

Lợi ích
cốt lõi

Sản phẩm cốt lõi
Dịch
vụ

Kiểu
dáng
Bảo haønh

3


ĐIỆN THỌAI DI ĐỘNG


Sản phẩm cốt lõi?
 Lien lac
Thoi trang
Sản phẩm cụ thể?
 Bat song tot






Sản phẩm bổ sung?
 Mua cai dat mien phi
 Bbao tri bao hanh
 ….

4


Sản phẩm dịch vụ


Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể
cảm nhận bằng các giác quan (nghe, nhìn, nếm, ngữi, sờ,
…)
Hành vi
(Behaviour)

Dịch
vụ

Vận hành
(Performance)

Tiến trình
(Process)
5


PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
Sản phẩm thiết yếu

(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân,
chất tẩy rữa, giải khát…)

Tần suất tiêu dùng

Sản phẩm chọn lọc
(Quần áo,
Đồ điện gia dụng,
Sản phẩm giải trí …)

Sản phẩm xa xó

Sản phẩm mua đột suất
(o mưa, bánh kẹo,
dịch vụ sửa xe, …)

(Nữ trang, Xe cộ,
Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …)

Sự khác biệt giữa các thương hiệu và nổ lực trong tiêu dùng
6


SP tieu dung tổ chức
Mua lặp đi lặp lại
Điện Nguyên
nước vật liệu

Thủ tục
thông thường

Văn
phòng
phẩm

Mua có thay đổi
Xe
cộ

Các
thiết
bị
điện

Dịch
vụ tư
vấn

Mua mới

Thiết
bị
máy
tính

Văn
phòng
thiết
bị mới

Máy
móc
dây
chuyền
sản
xuất

Nguyên
vật liệu
mới

Nhiều nổ lực
đàm phán

7


CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
Cải tiến
sản phẩm

Chiến lược liên quan
đến sản phẩm cụ thể

Phát
minh
mới

Mở rộng
Phát triển
dòng
Sản phẩm
sản phẩm

Mở rộng
cơ cấu sản phẩm

Chiến lược liên quan
đến cơ cấu sản phẩm

8


Mức độ mới đối với công ty

CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Phát triển dòng (họ) sản
phẩm mới

Phát minh mới

(Mở rộng cơ cấu sản phẩm)
Chỉnh sửa – cải tiến sản
phẩm hiện hữu

Giảm chi phí

Thêm sản phẩm mới
trong phạm vi họ sản
phẩm hiện hữu
(Mở rộng dòng sản phẩm)
Tái định vị

Mức độ mới đối với thị trường
9


Các quyết định liên quan đến 1 sản phẩm cụ
thể






Thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm:
 Tạo ra một sản phẩm có chất lượng cảm nhận
cao
Đặt nhãn cho sản phẩm
Thiết kế bao bì

Các dịch vụ hỗ trợ

10


Một số nguyên do sau đây được rút ra từ một cuộc nghiên cứu
của tạp chí thời đại quảng cáo (Advertising Age) dựa trên những
thất bại của 75 sản phẩm tiêu dùng (Pratical Marketing
Research - Jeffrey L. Pope –American Management Association)









Mơ hồ trong việc xác định những khác biệt từ người tiêu
dùng (36%)
Định ra một vị trí không thích hợp cho sản phẩm (32%)
Không chỉ ra được sự khác biệt cho sản phẩm mới (20%)
Thời điểm không thích hợp (16%)
Sản phẩm thực hiện các chức năng của nó một cách
kém cỏi (12%)
Thị trường sản phẩm mới không tương thích với coâng ty
(8%)

11

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Ý tưởng sản
phẩm mới

R&D và Marketing
Phát triển khái
niệm SP mới

R&D và Marketing

Thử nghiệm
sản phẩm mới
Marketing, Tài chính

R&D & Marketing

Phân tích kinh
doanh

Sản xuất, bán hàng & marketing

Sản xuất và
thương mại
hóa
12


Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm có chất lượng
cảm nhận cao?





Sự kết hợp giữa marketing và kỷ thuật, sản xuất
 Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm
cần phát triển.
 Kỷ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những
sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích mong muốn
Cơng cụ Ngơi nhà chất lượng (House of quality)

13


Quan hệ

Mức độ
quan trọng

Mạnh
Trung bình
Yếu

Đánh giá về năng lực dịch vụ
Tầm quan trọng của yếu dịch vụ
Mức độ khó trong thực hiện

5
4
3

2
1

3
5

4
2

Tr5

2

Tr3

3
2
3
2

Tr4

5
3
4
1
2

tr2

Kỳ vọng của khách
hàng
cr1
cr2
cr3
cr4
cr5

Tr1

Yếu tố dịch vụ

3
2

2

Cảm nhận của
khách hàng
1 2 3 4 5

3
4

5
: Công ty
: Đối thủ

35 27 20 29 32
2 5 3 1 4

14


Nhãn hàng (brand name)


Nhãn hàng thực hiện một số chức năng sau:
 Là yếu tố nhận dạng của sản phẩm – dịch vụ
 Là yếu tố tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm –
dịch vụ
 Là công cụ truyền đạt các thông điệp đến khách
hàng
 Là dấu hiệu của sự sỡ hữu về mặt luật pháp

15


Thiết kế tên nhãn hàng








Đơn giản và dễ đọc:
 Dễ nhận ra; Dễ gợi nhớ
 Mở rộng ra thị trường nước ngoài
Thân thiện và có ý nghóa:

 Có tính mô tả; Có sự thuyết phục; Giàu hình tượng; gợi lên lợi
ích cung cấp
 Hình tượng hóa với con người, địa danh, con vật, chức năng,
lợi ích
Khác biệt, nổi trội và độc đáo
 Kiểu chữ, màu sắc, …
Có khả năng bảo hoä

16


Các dạng thiết kế nhãn hàng

D
O
K

AK

Tự do

N
O
S

Y

SA
I
V

ER
D
L
OU
SH
A
D
N
K
ZI
IL
AN
N
M
D
A
A
G
N
EA
I
R
V
H
O

Liên tưởng

Mô tả

17


Thiết kế bao bì









Lưu giữ và bảo vệ sản phẩm
Thu hút sự chú ý hay công cụ quảng cáo ngay thời
điểm mua hàng
Gợi nhớ cho người tiêu dùng hiện tại
Truyền đạt hình ảnh về sản phẩm
Nguồn thông tin hướng dẫn, thành phần và những
qui cách, chứng thực
Tạo sự tiện lợi khi sử dụng

18


CÁC CHÍNH SÁCH VỚI MỘT SẢN PHẨM CỤ
THỂ


Dịch vụ hỗ trợ
 Lặp

đặt, bảo trì, bảo hành
 Huấn luyện đào tạo sử dụng
 Đổi hàng
 Giao hàng
 Chăm sóc khách hàng
 Thái độ phục vụ
…

19


CƠ CẤU SẢN PHẨM






Món hàng (Product items): Một kiểu mẫu, nhãn
hiệu hay kích cở cụ thể của sản phẩm
Họ (dòng) sản phẩm (product line): Tập hợp
những mòn hàng có những đặc điểm, lợi ích
cung ứng giống nhau
Tập hợp sản phẩm (Product mix): Bao gồm tất cả
các dòng sản phẩm khác nhau mà một doanh
nghiệp cung ứng trên thị trường

20