Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Đi để trở về” với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của Biti’s? Từ đó đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của Biti

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------------------------

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo sản phẩm
hoặc dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp với mục tiêu Marketing, mục
tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp đó? Đề xuất các
nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing của doanh
nghiệp này?

 Nhóm thực hiện: 6
 Giáo viên hướng dẫn: Cao Tuấn Khanh
 Mã lớp học phần: 2201MAGM0311

1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….4
PHẦN I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT........................................................................................4
1.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................................................5
1.1.1. Mục tiêu marketing............................................................................................5
1.1.2. Mục tiêu truyền thơng marketing.......................................................................5
1.1.3. Tình thế marketing............................................................................................5
1.2. Quảng cáo trong IMC............................................................................................5
1.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing.................................................5
PHẦN II. THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA BITI’S..............5
2.1. Giới thiệu về Biti’s và chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”...............................5
2.1.1. Giới thiệu về Biti’s............................................................................................5

2.2.2. Chiến dịch quảng cáo đi để trở về………………………………………………
6
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Biti's........................................................8
2.2.1. Phân tích tình thế Marketing của Biti’s.............................................................8
2.2.2. Mục tiêu Marketing của Biti’s.........................................................................12
2.2.3. Mục tiêu truyền thơng Marketing của Biti’s....................................................12
2.3. Phân tích chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”..................................................13
2.3.1. Các vấn đề cơ bản của quảng cáo....................................................................13
2.3.2. Xác định mục tiêu quảng cáo...........................................................................13
2.3.3. Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo..............................................13
2.3.4. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin....................14
2.3.5. Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp..............................17
2.3.6. Hoạch định phương tiện quảng cáo.................................................................19
2.3.7. Thực thi chiến dịch..........................................................................................21
2.3.8. Đánh giá hiệu quả thực hiện chương trình quảng cáo......................................21
2.4. Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo..........................................22
2.4.1. Mức độ đáp ứng đối với mục tiêu marketing...................................................22
2


2.4.2. Mức độ đáp ứng đối với mục tiêu truyền thơng marketing..............................23
2.4.3. Mức độ đáp ứng đối với tình thế marketing.....................................................23
PHẦN III. ĐỀ XUẤT CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUY TRÌNH LẬP KẾ
HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA BITI'S.........................................24
3.1. Xem xét lại kế hoạch marketing.........................................................................24
3.1.1 Vị trí hiện tại.....................................................................................................24
3.1.2. Mục tiêu đặt ra.................................................................................................24
3.2. Phân tích tình thế chương trình xúc tiến...........................................................25
3.3. Phân tích q trình truyền thơng.......................................................................25
3.4. Xác định ngân sách truyền thơng.......................................................................26

3.5. Phát triển chương trình IMC..............................................................................27
3.6. Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing..............................29
3.6.1. Hoạt động tổ chức cuộc thi ảnh “Đi và Yêu cùng Biti’s Hunter”....................29
3.6.2. Hoạt động CSR "Săn Sale or Săn Care": Quỹ Biti’s - Yêu thương đong đầy. .30
3.6.3. Hoạt động bổ trợ khác.....................................................................................30
3.7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC...........................................31
3.7.1. Đánh giá kết quả và hiệu quả của các chương trình truyền thơng....................31
3.7.2. Đo lường, kiểm sốt và điều chỉnh chương trình.............................................34
LỜI
LUẬN………………………………………………………………………...36

3

KẾT


LỜI MỞ ĐẦU:
Ngày nay, quảng cáo là công cụ quan trọng và được rất nhiều doanh nghiệp sử
dụng trong quá trình thực thi các chiến lược truyền thơng Marketing. Đặc biệt, trong thời
đại thông tin như vũ bão như hiện nay, việc xây dựng nội dung các chương trình quảng
cáo không chỉ dừng lại ở việc tác động đến nhận thức của khách hàng thông qua cung cấp
các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp mà đòi hỏi chạm đến cảm xúc của họ; để từ đó
tạo được dấu ấn thương hiệu riêng trong lòng khách hàng.
Là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu tại Việt Nam đã xuất hiện
từ khá lâu đời, tuy nhiên tên tuổi và hình ảnh thương hiệu của Biti’s những năm trở lại
đây đang dần trở nên khá mờ nhạt, nhất là khi nhiều thương hiệu giày ngoại như Adidas,
Nike đang dần đổ bộ và xâm chiếm thị trường nội địa. Cùng thời điểm đó, thương hiệu
con của Biti’s - Biti’s Hunter với sản phẩm mới Hunter đã xuất hiện trên thị trường 1 thời
gian nhưng dường như cũng khá lặng tiếng và chưa được nhiều người biết tới. Đứng
trước tình hình đó, Biti’s cho ra mắt chiến dịch truyền thơng Đi để trở về với sự kết hợp

của 2 ca sĩ đình đám trong giới trẻ lúc bấy giờ là Soobin Hồng Sơn và Tiên Cookie. Đây
có thể coi là “cú hích” đánh dấu sự quay trở lại đầy ngoạn mục của Biti’s; mang lại sự
đột phá cho thương hiệu cũng như nâng cao nhận biết về thương hiệu con - Biti’s
Hunter.
Vì vậy, nhóm 6 chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích và đánh giá
mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Đi để trở về” với mục tiêu Marketing, mục
tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của Biti’s? Từ đó đề xuất các nội dung
cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing của Biti’s”.

4


PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Mục tiêu marketing
“Mục tiêu của Marketing” là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa
và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler).
1.1.2. Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những mục tiêu mà từng cơng cụ truyền thơng
marketing hoặc tích hợp các công cụ truyền thông mong muốn đạt được trong một thời
kỳ nhất định (phạm vi hẹp hơn mục tiêu marketing). Các mục tiêu cung cấp nền tảng cho
tất cả các quyết định truyền thơng khác.
1.1.3. Tình thế marketing
Tình thế marketing ảnh hưởng trực tiếp bởi các nhân tố bên trong và bên ngồi:
+) Các nhân tố bên trong: tình thế cơng ty, tình thế nhãn hiệu sản phẩm, tình thế hoạt
động truyền thơng marketing.
+) Các nhân tố bên ngồi: tình thế thị trường, tình thế cạnh tranh, tình thế phân phối sản
phẩm, tình thế mơi trường.
1.2. Quảng cáo trong IMC
Quảng cáo trong IMC là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý

tưởng, sản phẩm/dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.
Điểm mạnh của quảng cáo là khả năng tạo ra hình ảnh hoặc tính cách thương hiệu
một cách nhanh chóng và thuyết phục. Do đó, đây là hình thức truyền thơng được biết
đến nhiều nhất và được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần
hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing
Quy trình lập kế hoạch truyền thơng chuẩn bao gồm 6 bước:
 Bước 1: Xem xét kế hoạch marketing
 Bước 2: Phân tích tình thế chương trình truyền thơng marketing
 Bước 3: Phân tích q trình truyền thông và mục tiêu
 Bước 4: Xác định ngân sách
 Bước 5: Phát triển chương trình truyền thơng marketing
 Bước 6: Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình truyền thơng marketing.
PHẦN II. THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA BITI’S
2.1. Giới thiệu về Biti’s và chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”
2.1.1. Giới thiệu về Biti’s
5


Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên
Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục cơng nhân và hơn hết là
một tấm lịng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đã
trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn. Thế nhưng, hơn 33 năm
trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng
Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dựng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu
mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu
người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển
ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.
 Quá trình hình thành và phát triển:

+) Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại
đường Bình Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các
loại dép cao su đơn giản.
+) Năm 1986 - 1990: 2 tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình
Tiên, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước
Đông Âu và Tây Âu. Đồng thời đầu tư hồn tồn cơng nghệ mới của Đài Loan và cho ra
đời sản phẩm mới là giày dép xốp EVA
+) Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Cơng ty Sản xuất
Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's)
+) Năm 1995 -2000: thành lập cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's)
và văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
+) Năm 2001-2009: Thành lập một loại các Trung tâm thương mại Biti’s và chi
nhánh Biti’s rộng khắp các tỉnh thành phố trên cả nước và được cấp giấy chứng nhận của
tổ chức BVQI và QUACERT
 Sứ mệnh:
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ khơng ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa
dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất
lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng
 Tầm nhìn thương hiệu và giá trị cốt lõi:
Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á và là
thương hiệu giày dép được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và tin cậy nhất.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty
TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển khơng
chỉ trong nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam
6


và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại
khu vực Châu Á.

 Quy mô:
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 7 Trung tâm
chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công
ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty
Dona Biti’s. Với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú,
đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da,
giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn
phòng đại diện với hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh
thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s
có nhà phân phối chính thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên
toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp,
Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, …Ngồi ra, Biti’s cũng được các khách hàng
quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin
tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
2.1.2. Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”
Vào dịp cuối năm 2016, tuy phải đối mặt với rất nhiều trở ngại không chỉ về ngân
sách mà bản thân còn là một “newbie” trên thương trường tiếp thị mùa lễ Tết, Biti’s đã
phối hợp với Dentsu Redder - một trong ba “brand agency” của Dentsu tại Việt Nam
nhằm tạo dựng một chiến dịch truyền thông Tết mang lại sự đột phá cho thương hiệu
cũng như nâng cao nhận biết về thương hiệu con Biti’s Hunter.
Với sản phẩm đặc thù là những đôi giày thể thao năng động, toàn bộ chiến dịch
tập trung nhấn mạnh yếu tố “đi để trải nghiệm” vốn không chỉ đơn thuần là trải nghiệm
nằm ở sản phẩm mà là những trải nghiệm đến từ bên trong, những bài học mới được rút
ra, sự trưởng thành ẩn dụ qua hình ảnh đơi giày cũ (cuối MV “Đi để trở về”) in vết cuộc
hành trình.
 Ý tưởng:
Dựa trên một platform khá quen thuộc trong mùa Tết là Homing, Biti’s lựa chọn cách lật
ngược vấn đề để tìm ra khía cạnh mới của câu chuyện. Khi hầu như tất cả thương hiệu
đều nói câu chuyện trở về trong ngày Tết, Biti’s đã chọn kể câu chuyện ra đi. Tuy nhiên,
đó phải là một câu chuyện có liên quan đến tinh thần thương hiệu và truyền tải thơng điệp

có ý nghĩa. Và ý tưởng “Đi thật xa để trở về” rõ ràng là một khía cạnh mới về Homing,
không đi ngược lại với đám đông vì vẫn có hàm ý “trở về” và có tiềm năng trở thành xu
hướng vốn đã có sẵn trong người trẻ. “Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để

7


trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn.
Đi thật xa để trở về!”
Về phần triển khai, ý tưởng lớn của thương hiệu con Biti’s Hunter được củng cố
bằng thông điệp “Đi thật xa để trở về” thể hiện trong MV mùa 1; và mùa 2 là thông điệp
“Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất là chuyến đi trở về nhà”.
 Mục tiêu:
Là một thương hiệu nội địa, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng nhưng dám dũng cảm
bước chân vào cuộc chiến truyền thông Tết, Biti’s đối mặt với nhiều thử thách nhưng
cũng đặt ra những mục tiêu cụ thể và đủ lớn để tạo nên sự đột phá cho thương hiệu.
Mùa 1 là bước chân đầu tiên của Biti’s khi tham gia truyền thơng Tết, vì vậy Biti’s
muốn gây được sự chú ý lớn trong cộng đồng và tạo được cú hích để thương hiệu trỗi
dậy. Hơn nữa, trước đó, thương hiệu con Biti’s Hunter cũng đã được ra mắt vài tháng
nhưng chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy, khi xây dựng chiến dịch truyền thông Tết
lần này, Biti’s cũng đặt mục tiêu nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
Mùa 2, Biti’s không ngừng củng cố định vị thương hiệu “Đi và trải nghiệm”
cho Biti’s Hunter cùng với thông điệp “Đi để trở về” đã gắn liền với hình ảnh thương
hiệu sau thành cơng từ mùa 1. Biti’s hướng đến đưa “Đi để trở về” trở thành thông điệp
biểu tượng ("iconic message for iconic brand") mỗi dịp Tết về trong lòng người trẻ Việt.
Cũng như nhiều thương hiệu khác tham gia truyền thông Tết, mục tiêu lâu dài của
Biti’s là mong muốn người tiêu dùng nhớ đến và trở thành thương hiệu Top of Mind mỗi
mùa Tết, đồng thời, sở hữu platform "Homing".
 Chiến lược:
Trong khi rất nhiều thương hiệu lo lắng sẽ rủi ro khi “cho hết trứng vào cùng một

giỏ”, Biti’s lại cho rằng dàn trải ngân sách là cái bẫy nhiều người mắc phải. Biti’s tin
rằng, trong thời đại thông tin vũ bão ngày nay, khách hàng khơng thích theo dõi một
chiến dịch q dài. Vì vậy, thương hiệu tập trung xây dựng và củng cố thông điệp “Đi để
trở về” bằng hai MV chính “Đi để trở về” 1 và 2 đều do Soobin Hoàng Sơn thể hiện, nêu
rõ insight trong lời bài hát để truyền tải thông điệp một cách gần gũi nhất.
Mùa 1, Biti’s mở đầu chiến dịch bằng cách tạo tranh luận về vấn đề “Đi hay Về”
trên mạng xã hội để thu hút giới trẻ. Sau đó là câu trả lời của thương hiệu “Đi thật xa để
trở về” bằng MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn và màn product placement đầy
tranh cãi trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP. Biti’s càng củng cố thông điệp trên của
thương hiệu ở mùa 2 bằng MV Đi để trở về 2.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Biti's
2.2.1. Phân tích tình thế Marketing của Biti’s.

8


2.2.1.1. Tình thế hiện tại
Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ ba ở châu Á (sau Trung Quốc và Ấn
Độ), và thứ tư trên thế giới. Sản lượng xuất khẩu da giày của Việt Nam cũng chỉ đứng
sau Trung Quốc. Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu hơn 1 tỷ đôi giày các loại sang hàng
trăm quốc gia trên thế giới. Trong khi đó, thị trường giày dép nội địa Việt Nam cũng
đang có xu hướng tăng lên về cả số lượng và chiều sâu chất lượng, theo đó các yêu cầu
của người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn về chất lượng.
Biti’s là một thương hiệu giày dép lâu đời tại Việt Nam. Ra mắt từ năm 1982, sau
nhiều năm phấn đấu, Biti’s đã trở thành biểu tượng thời trang đối với thế hệ 7x, 8x với
chất lượng sản phẩm siêu bền. Tuy nhiên, sang những năm 2010s, các nhãn hiệu thời
trang thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cùng những thiết kế
đa dạng, đẹp mắt và tâm lý chuộng hàng ngoại, theo trend sneaker của giới trẻ, Biti’s đã
dần tụt lại phía sau. Hạn chế về mẫu mã, kiểu dáng thiết kế đã khiến Biti’s dần mất đi thị
phần ngay trên chính sân nhà và mất khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế đó.

Giới trẻ Việt Nam dần lãng quên cái tên Biti’s và hình thành suy nghĩ Biti’s là thương
hiệu giày của bố mẹ hoặc trẻ con được bố mẹ mua cho. Trong bối cảnh này để giữ
vững vị thế trên sân nhà, các doanh nghiệp nội địa cần có những chiến lược cải tiến sản
phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng.
2.1.1.2. Sản phẩm
Sản phẩm của Biti’s là được sản xuất hoàn toàn tại Việt Nam, với những ưu điểm
nổi trội trên nhiều khía cạnh
 Kiểu dáng thời trang:
Mang vẻ đẹp hiện đại với kiểu dáng runner khiến những đôi giày Bitis Hunter
không thua kém bất kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào. Việc bắt kịp xu thế với kiểu dáng
runner cộng hưởng thiết kế cafe hiện đại giúp định hình form dáng của giày và tạo nên sự
mạnh mẽ trong di chuyển của người đi. Tổng thể của thiết kế hunter thon gọn, ôm trọn
đôi chân, làm mất đi cảm giác thô cứng, cồng kềnh như trước đây.
 Chất lượng sản phẩm:
Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loại chất liệu êm ái
và có độ đàn hồi tốt. Đế giày được làm từ chất phylon, chất liệu “nhẹ như bay” mà vẫn có
khả năng giảm sóc, hỗ trợ cho phần đế giày. Miếng lót giày với cải tiến mới khơng chỉ
giúp matxa lịng chân, mà cịn có những lỗ nhỏ “giải phóng” sự bí bách, cùng với sợi dệt
mang công nghệ kháng khuẩn “khắc chế” các vi khuẩn gây mùi. Chất liệu bền bỉ và sự
tiện lợi khi sử dụng khiến Biti’s trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người Việt khi mua
giày.
 Mức giá phù hợp
9


Với những ưu điểm ở trên, một đôi giày Biti's Hunter có giá từ 500.000đ đến
900.000đ là khá phù hợp cho dòng sản phẩm sneaker chất lượng và đẹp mắt "made in
Viet Nam". Chưa kể những dịp đặc biệt bạn cịn có thể "săn" được Hunter với giá cực tốt
kèm theo quà tặng như nón, áo, túi giày, ...
2.2.1.3. Cạnh tranh

 Cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa
Biti’s phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các doanh nghiệp
sản xuất giày dép nội địa, điển hình như Thượng Đình, Ananas, … Được thành lập từ
năm 1957, Thượng Đình được coi nhà một trong những thương hiệu Việt Nam chất
lượng nhất. Với bề dày lịch sử cũng như kinh nghiệm sản xuất, sản phẩm đến từ Thượng
Đình đã phát triển và trở thành một trong những cái tên cạnh tranh với Biti’s trên thị
trường nội địa.
Xuất hiện vào năm 2010, Ananas cũng là cái tên nội địa không hề xa lạ. Tuy đã
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách khi xoay xở trong thị trường với vơ vàn cái tên nước
ngồi phổ biến, Ananas đã tự tạo cho mình cú lội ngược dịng vào năm 2017 với màu sắc
trẻ trung và thân thiện hơn. Với thông điệp xuyên suốt: “DiscoverYOU”, đôi giày Ananas
sử dụng công nghệ sneaker đầu tiên cũng như cơ bản nhất: Vulcanized (giày cao su hoá).

 Cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các thương hiệu giày trong nước, sau
khi Việt Nam liên tiếp kí các hiệp định thương mại Quốc tế, hàng loạt thương hiệu giày
nước ngoài như Nike, Adidas, Puma, Fila, Converse hay Vans gia nhập vào thị trường
Việt Nam. Thực trạng này khiến mức độ cạnh tranh tại thị trường giày dép trong nước
ngày một khốc liệt hơn, đòi hỏi Biti’s phải liên tục cải tiến sản phẩm bắt kịp xu thế và
làm kế hoạch truyền thông để có thể giữ vững vị thế của mình tại thị trường trong nước.
2.2.1.4. Phân phối bán hàng
Bitis có một hệ thông phân phối sản phẩm trải dài từ Nam ra Bắc với 7 Trung tâm
chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, phân phối đa
dạng các chủng loại sản phẩm từ kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ
thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s
đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng
bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị
trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng Ty Cambo
Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua
40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexicơ, Campuchia,

… . Ngồi ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như
10


Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia
công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
2.2.1.5. Môi trường vĩ mô
 Nhân khẩu học
Về quy mô dân số và độ tuổi: dân số hiện tại của Việt Nam là 95.802.477 người,
dân số Việt Nam đang ở mức “dân số vàng”. Dân số nước ta hiện đang có xu hướng trẻ
hóa và dự định trong những năm tiếp theo tháp dân số của Việt Nam vẫn là tháp trẻ. Vì
vậy nhu cầu mua sắm sử dụng các mặt hàng giày dép vẫn đang liên tục tăng mạnh trong
thời gian qua và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo.
Về vấn đề giới tính: đối với sản phẩm giày thể thao thì giới tính là một trong
những yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty. Tuy nhiên,
sản phẩm của Biti’s Hunter có thể nói mang phong cách “unisex”- cả nam và nữ đều sử
dụng được – cho nên sự chênh lệch giới tính ngày càng gia tăng ở Việt Nam không ảnh
hưởng nhiều đến thương hiệu.
 Môi trường kinh tế
bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức chi tiêu và quyết định mua sắm của người
tiêu dùng. Thị trường Việt Nam có sức mua đang tăng và trên đà tăng nhanh. Sức mua
của thị trường bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như thu nhập bình quân, tiền tiết kiệm, tín
dụng…giai đoạn năm 2015 - 2016 là giai đoạn mà nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng
trưởng khá, thu nhập quốc dân được cải thiện qua từng năm nên có thể nhìn thấy những
dấu hiệu tích cực trong mức độ chi tiêu của người dân, đặc biệt là chi tiêu cho mua sắm
thời trang trong đó tiêu biểu nhất là túi xách và giày dép.

 Môi trường tự nhiên
Biti’s cũng nghiên cứu kĩ các ảnh hưởng của biến đổi môi trường đối với việc sản
xuất giày dép của hãng. Để đề phịng trường hợp có thể biến đổi khí hậu gây ra việc khan

hiếm một số nguồn nguyên liệu để sản xuất hoặc mức độ gây ô nhiễm môi trường gia
tăng…

 Môi trường công nghệ
Hiện nay nhờ các tiến bộ công nghệ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 giúp
Bitis có thể tiếp cận và mở rộng dây chuyền sản xuất và công nghệ hiện đại. Từ đó nâng
cao chất lượng sản phẩm cũng như phát triển quy mơ và mơ hình quản lý sản xuất tại kho
xưởng. .

 Mơi trường chính trị - luật pháp
Về luật pháp, các doanh nghiệp trong nước luôn được nhà nước ưu ái hơn so với
các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Hàng rào thuế quan và các luật định về kinh
11


doanh rất có lợi cho các doanh nghiệp trong nước. Sau khi Việt Nam gia nhập TPP thì
rào cản thuế quan này sắp tiến tới con số 0 và các doanh nghiệp của nước ta sẽ cạnh tranh
với các doanh nghiệp quốc tế một cách công bằng.
2.2.2. Mục tiêu Marketing của Biti’s
 Đa dạng hóa sản phẩm: Biti’s phát triển sản phẩm giày sneaker với thiết kế trẻ
trung, năng động, hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Biti’s kí
kết hợp tác với đối tác chiến lược là tập đoàn đa quốc gia Disney tại Việt Nam
nhằm phát triển sản phẩm giày dép dành cho trẻ em.
 Mở rộng thị phần: Bitis cố gắng giữ vững sản lượng tiêu thụ từ khách hàng, ký kết
lại hợp đồng với những đối tác là các nhà phân phối trong mạng lưới phân phối
hoặc các nhà phân phối online. Xây dựng mối quan hệ khách hàng, 60% khách
hàng quay trở lại sau khi dòng sản phẩm cải tiến được tung ra thị trường. Ngoài ra,
với chiến lược bao phủ thị trường “phủ dày và phủ xa”, mục tiêu của Biti’s là đến
năm 2020 tăng tỷ trọng sản phẩm mang thương hiệu xuất khẩu lên đến 50%.
 Thu hút và mở rộng tệp khách hàng mục tiêu: Bitis hướng tới mọi đối tượng khách

hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong
xã hội , từ người già đến trẻ em. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về
những chủng loại sản phẩm mà họ cần
2.2.3. Mục tiêu truyền thơng Marketing của Biti’s
2.2.3.1. Mục tiêu định tính
Mục tiêu truyền thông marketing mà Biti’s đặt ra là đưa thương hiệu Biti’s trở lại
thị trường sau nhiều năm im hơi lặng tiếng trên thị trường. Khác với các chương trình
truyền thơng của nhiều thương hiệu đình đám khác là nói về câu chuyện trở về thì Biti’s
nói đến việc ngược lại là đi: Tết không phải là dịp tụ họp mà là cơ hội để đi trải nghiệm.
Xu hướng này nhận được nhiều ý kiến trái ngược có đồng ý có phản đối, và khi nhiều ý
kiến trái ngược sẽ gây được chú ý. Từ đó thu hút được nhiều đối tượng người dùng trẻ.
Đồng thời Biti’s cũng đặt mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu mới trẻ trung,
năng động, thời trang, tác động đến nhận thức của khách hàng từ “thương hiệu giày
chuyên dành cho bố mẹ” trở thành một thương hiệu giày nội địa phù hợp với cả giới trẻ.
Nhắc đến Biti’s người ta khơng cịn nghĩ đến nó như một thương hiệu già nua và cũ kĩ
giống với Giày Thượng Đình, mà nghĩ ngay đến 1 hình ảnh trẻ trung năng động và rất
thời trang.
2.2.2.3. Mục tiêu định lượng

12


Với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về”, Biti’s đặt mục tiêu mang về cho công
ty 1 tỉ đồng doanh thu và bán hết được khoảng 33% số lượng sản phẩm Hunter trên thị
trường. Đồng thời đảm bảo ngân sách hoạt động cho quảng cáo đạt mức 4 tỷ đồng/năm
kể từ năm 2018.
2.3. Phân tích chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về”
2.3.1. Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” của Biti’s Hunter là quảng cáo hướng đến

người tiêu dùng là giới trẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng 9x trở lên. Quảng cáo cho nhu
cầu cơ bản và nhu cầu lựa chọn, kích thích nhu cầu mua các loại sản phẩm và tạo ra nhu
cầu đối với thương hiệu giày dép Việt Nam - giày dép của Biti’s Hunter đến với khách
hàng. Ngoài ra, chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” còn là quảng cáo B2B nhằm vào các
khách hàng tổ chức mua các sản phẩm giày dép Biti’s.
2.3.2. Xác định mục tiêu quảng cáo
Là một thương hiệu nội địa, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng nhưng dám dũng cảm
bước chân vào cuộc chiến truyền thông Tết, Biti’s đối mặt với nhiều thử thách nhưng
cũng đặt ra những mục tiêu cụ thể và đủ lớn để tạo nên sự đột phá cho thương hiệu.
“Đi để trở về” là bước chân đầu tiên của Biti’s, vì vậy, họ muốn gây được sự chú ý
lớn trong cộng đồng giới trẻ và tạo được “cú hích” mạnh mẽ để thương hiệu trỗi dậy.
Hơn nữa, trước đó, thương hiệu con Biti’s Hunter cũng đã được ra mắt vài tháng nhưng
chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy, khi xây dựng chiến dịch quảng cáo lần này,
Biti’s cũng đặt ra 3 mục tiêu chính:
 Business objective: tăng thị phần, quay trở lại cạnh tranh cùng các thương hiệu
quốc tế tại thị trường Việt Nam.
 Marketing objective: tăng người dùng mới, thu hút đối tượng người dùng trẻ
 Communication objective: tăng mức độ nhận diện và thay đổi hình ảnh “thương
hiệu giày của bố mẹ” trong lòng giới trẻ, giờ đây Biti’s định vị mình là thương
hiệu giày trẻ trung, năng động.
2.3.3. Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Thử thách lớn nhất của Biti’s Hunter khi đó là, với một brand mới như Hunter và
với ngân sách eo hẹp của một công ty nội địa như Biti’s, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng,
làm sao có thể thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng trong mùa Tết, vốn là sân chơi
dành cho những “kẻ khổng lồ” như Coca Cola, Pepsi, Neptune, Omo, Nestlé… Họ là
những thương hiệu lớn với nguồn ngân sách đầu tư cho hoạt động truyền thông mùa Tết
rất khủng. Câu chuyện Tết của họ cũng đã được xây dựng và củng cố qua rất nhiều năm.
13

Trong đó, Homing là platform gần với định vị của Biti’s nhất, nhưng rủi ro cao nhất, bởi
nó được sở hữu bởi một thương hiệu lớn và thành công là Neptune, cùng với sự tham gia
của hàng ngàn thương hiệu khác ở cùng platform này. Mỗi mùa Tết, người tiêu dùng hầu
như chỉ nhớ đến Top 5 thương hiệu gây được sức hút đối với họ nhất. Hơn nữa, vào thời
điểm Tết năm 2017, trước khi tung MV “Đi để trở về” đầu tiên, Biti’s Hunter mới chỉ có
mặt trên thị trường khoảng 9 tháng với những hoạt động truyền thơng ở quy mơ nhỏ.
Người tiêu dùng đã biết có một sản phẩm Biti’s đâu đó ngồi thị trường nhưng mức độ
nhận biết ấy còn khá thấp. Và ở thời điểm đó Biti’s chỉ có ngân sách khoảng 3 tỷ cho việc
xây dựng nhận biết, quá nhỏ so với những con số hơn trăm tỷ đồng chi tiêu truyền thông
Tết của rất nhiều thương hiệu lớn khác.
Cái sai mà nhiều thương hiệu có ít ngân sách thường phạm phải đó là khơng dám
vượt ra khỏi vùng an tồn và bước vào cái bẫy quen thuộc là dàn trải ngân sách của mình.
Tâm lý chung của tất cả mọi người là lo sợ khi “cho hết trứng vào cùng một giỏ”. Cho
nên việc đặt đôi Biti’s Hunter trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP đã ngốn gần 1/3
ngân sách. 2/3 ngân sách còn lại là để cho MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và
Tiên Cookie cùng hoạt động truyền thông.
- Biti’s với mục tiêu đầy thách thức của mình đã chọn cách dùng ngân sách trả cho
các Influencer. Nhưng Sơn Tùng là một khoản đầu tư mà tồn bộ ngân sách 3 tỷ đồng
khơng thể nào đáp ứng nổi nếu hợp tác theo cách thơng thường. Vì vậy, việc sử dụng
Soobin Hồng Sơn làm Influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản
phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp thông minh để tiết
kiệm ngân sách.
Với ngân sách có hạn, Biti’s khơng đầu tư nhiều cho các hoạt động offline mà tận
dụng thế giới ảo có sẵn để kích tương tác của giới trẻ và thu hút dư luận. Số liệu thống kê
chỉ ra chỉ với khoảng 100.000 đến 500.000 USD (theo ước tính của Brands Vietnam) cho
hai mùa đầu tiên, Biti’sxRedder đã có những nước đi vơ cùng chuẩn xác trong mùa thứ
nhất từ cú “product placement” ở MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng cho đến cuộc tranh luận
nảy lửa trên mạng xã hội với hai hashtag #teamđi – #teamtrởvề.
Là thương hiệu trong nước, sở hữu ngân sách hạn chế, vấn đề đầu tư để tối đa hóa
kết quả ln được Bitis quan tâm. Vì thế, trước khi tung chiến dịch, nhãn hàng phải xác

định rõ: Nên tập trung vào hoạt động nào trong chiến dịch? Và Bitis đã quyết định chọn
MV “Đi để trở về” để dồn hết kinh phí Marketing vào đó. Ngồi ra, Bitis quyết định
không dàn trải tiền cho các kênh truyền thông (media channels) quá nhiều. Thay vào đó,
nhãn hàng dồn ngân sách vào kênh thông tin lớn của giới trẻ là Kenh14, và trong vòng
duy nhất một ngày đã đưa sự quan tâm, thảo luận của khách hàng về Biti's lên đỉnh điểm.
2.3.4. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin
14


2.3.4.1. Khách hàng mục tiêu
Thị trường giày, dép hiện nay tại Việt Nam đang hết sức phát triển do đây là sản
phẩm thông dụng với mọi người. Nhằm đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, các
sản phẩm của Biti's luôn đa dạng về mẫu mã, phù hợp với mọi lứa tuổi. Với sản phẩm
Hunter, Biti's rõ ràng đang nhắm vào và tập trung chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Nhóm tuổi này có đặc điểm là hầu hết họ sẽ tự đi mua và thanh tốn giá, có xu hướng tự
khẳng định mình, thích cái mới và phá cách. Họ thích sản phẩm mới, mang bản sắc riêng
và phù hợp với gu thẩm mỹ. Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới năng
động, ln cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình. Biti's đang nhắn nhủ đến
các khách hàng ở độ 15 - 30 tuổi thơng điệp "Biti's đã làm mới mình để bắt nhịp với nhu
cầu của các bạn, và Hunter sẽ mang đến cho bạn những tính cách nổi bật của thợ săn:
“nhanh – tập trung – chính xác” để sẵn sàng cùng bạn đồng hành, chinh phục những thử
thách trên hành trình tương lai". Do vậy, các sản phẩm Biti's Hunter luôn được thiết kế
phù hợp với xu hướng hiện đại trẻ trung, ln có mẫu mới để giữ chân khách hàng của
mình.
Đặc điểm chung của tập khách hàng mục tiêu mà Biti’s hướng tới trong chiến dịch
quảng cáo “Đi để trở về”, nhắm tới cả nam lẫn nữ trong độ tuổi từ 15 trở lên, tập trung
chủ yếu vào nhóm chính có độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi. Đây là những bạn trẻ năng
động, sáng tạo, đam mê xê dịch, những người có nhiệt huyết và tuổi trẻ, sẵn sàng đón làn
gió mới từ cơng nghệ, thời đại với đầy thời cơ và thách thức. Trong đó:

 Khách hàng chủ yếu:
+) Độ tuổi: 18-30
+) Thu nhập: từ 2 con số trở lên (từ các nguồn khác nhau)
+) Khu vực: 6 khu vực trọng điểm: TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải
Phòng và Nha Trang.
+) Đặc điểm: là những người mua sản phẩm của các thương hiệu nhưng khơng
phải là thương hiệu Biti's (thuộc nhóm OBS)

 Khách hàng thứ yếu
+) Độ tuổi: 18-30
+) Đặc điểm:
Là những người giữ vị trí, vai trị thân thiết với nhóm đối tượng học sinh, sinh
viên ở trên (anh, chị, bạn bè, người thân, …) có tác động gây ảnh hưởng đến hành vi mua
đối với nhóm học sinh, sinh viên.
Những người thỉnh thoảng sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s Hunter, thỉnh
thoảng sử dụng sản phẩm của các thương hiệu khác (thuộc nhóm hay thay đổi; FBLs)
15


Những người thường xuyên sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s Hunter
(thuộc nhóm trung thành: BLs)
2.3.4.2 Nguồn nhận dạng nhu cầu
Đặc điểm nhu cầu đối với nhóm trung cao cấp:





Nhận biết được nhu cầu thể hiện bản thân và sở thích đi chơi
Tâm lý muốn theo kịp mode thời trang hiện tại

Nhận thức chưa đúng: cho rằng hàng ngoại tốt hơn
Vấn đề: sản phẩm phải hợp mode, chất lượng tốt, thoải mái khi dùng, thiết kế ấn
tượng tạo điểm nhấn cho người dùng
Xuất phát từ đặc điểm nhu cầu đó, Biti’s đặt ra mục tiêu:

 Biti’s Hunter sẽ truyền tải thơng điệp đến nhóm trung cao cấp về chất lượng sản
phẩm tốt
 Thiết kế tạo điểm nhấn và hợp thời trang
 Định vị: Biti’s Hunter X- Bước chân vững chắc- Tự tin thể hiện
2.2.4.3. Nguồn tìm kiếm thơng tin
Với tập khách hàng là người trẻ từ 15-30 tuổi như vậy nên ảnh hưởng của các
nhân tố xã hội như gia đình và giai tầng xã hội gần như khơng có ảnh hưởng nhiều đến
hành vi mua hàng của họ. Mà chủ yếu họ bị tác động bởi các nhóm tham khảo xung
quanh lối sống của họ như bạn bè, những người đã sử dụng sản phẩm của công ty mà họ
hướng tới, đặc biệt là ảnh hưởng của những người dẫn đạo sản phẩm nằm trong nhóm
tham khảo khát khao:
Nguồn cá nhân: Từ chính hiểu biết của cá nhân người tiêu dùng về doanh nghiệp
và sản phẩm Biti’s Hunter. Những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm giày dép
Biti’s Hunter sẽ càng có niềm tin và có cái nhìn – đánh giá khách quan nhất về sản phẩm
thông qua thông điệp mà chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” mang lại.
Nguồn công chúng: các KOLs. Chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” đã sử dụng rất
nhiều KOLs khác nhau, nổi bật ở mùa 1 của chiến dịch là ca sĩ Soobin Hoàng Sơn – 1 ca
sĩ có lượng fan đơng đảo, lượng theo dõi lớn và nhận được sự quan tâm rộng rãi ở giới
trẻ, tác động lớn đến giới trẻ. Chính vì thế mà việc sử dụng các KOLs sẽ giúp tăng độ phủ
sóng nhận diện thương hiệu Biti’s. Ngoài ra, việc sử dụng các Influencer ấy cịn giúp chia
sẻ rộng rãi thơng điệp mà Biti’s hướng tới người tiêu dùng.
Nguồn thị trường: Thông qua những người đã sử dụng Biti’s Hunter, người tiêu
dùng trước khi mua sẽ tham khảo ý kiến của người đã mua giày của Biti’s để lựa chọn về
chất lượng, dịch vụ bán... Khi người đã sử dụng Biti’s phản ánh tốt về sản phẩm thì người
tiêu dùng sau sẽ nhanh chóng lựa chọn sản phẩm Biti’s mà khơng cần tham khảo sang

16


các nhãn hiệu khác. Nhưng ngược lại, nếu người đã sử dụng Biti’s phản ánh khơng tốt về
Biti’s thì người tiêu dùng sau sẽ có những lựa chọn có phần khắt khe hơn, kỹ càng hơn và
thậm chí có khả năng lựa chọn nhãn hiệu khác. Thông qua chiến dịch quảng cáo “Đi để
trở về”, người xem không chỉ để lại bình luận đối với sản phẩm âm nhạc mà còn là hiệu
ứng cho việc thể hiện nhận định về sản phẩm Biti’s Hunter. Đây chính là nguồn tìm kiếm
thơng tin vơ cùng hữu ích mà chính xác để người tiêu dùng tham khảo.
2.3.4.4. Tiêu chuẩn đánh giá

 Tiêu chuẩn chủ quan
- Thị trường các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, TP Hồ Chí
Minh… có quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Biti’s là thương hiệu đã có uy tín từ lâu
tạo được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi Biti’s cho ra đời một loạt
các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm.
- Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt
Nam dùng hàng Việt Nam”. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu
dáng và hình thức bên ngồi thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và
tăng thêm uy tín cho thương hiệu Biti’s.
- Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quá nhiều về dây chuyền, máy móc sản
xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ cao.

 Tiêu chuẩn khách quan
Khơng phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng mở ví chi 2 3 triệu đồng cho một đôi giày Nike và Adidas. Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho
mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vơ cùng tiềm năng: một hãng
giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s Hunter
khơng có một thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá 500 - 700k/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung,
khỏe khoắn, chất liệu đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kì hiện đại.
2.3.5. Chiến lược thơng điệp và thực hiện chiến lược thông điệp

2.3.5.1. Chiến lược thông điệp
Xuyên suốt chuỗi series Bitis đã sử dụng nhiều chiến lược:
 Chiến lược “mượn lực”
Cuối tháng 12/2016, sau khi đã ra mắt Bitis Hunter được 8 tháng, nhãn hàng quyết
định gây chú ý với việc tạo đột phá truyền thông trong dịp Tết. Tuy nhiên, tết luôn là sân
chơi dành cho các thương hiệu lớn. Top-of-mind các nhãn hàng trong dịp Tết đến xuân
về luôn là Coca, Pepsi, Neptune… với nguồn lực tài chính khổng lồ. Vậy, liệu có cơ hội
nào cho một nhãn hàng trong nước, cũng hoàn toàn là tay chơi mới cho dịp tết để tạo ra
đột phá? Ý thức được điều này, Biti’s đã áp dụng chiến lược “mượn lực”, tận dụng sức
17


lan tỏa của cộng đồng. Biti’s đánh trực tiếp vào những chủ đề được khán giả quan tâm, dễ
dàng tranh luận, chia sẻ trong dịp tết. Càng “chạm” được vào những nền tảng liên quan khả năng người tiêu dùng kết nối, chia sẻ, tham gia vào câu chuyện của thương hiệu càng
lớn.
Biti’s đã sử dụng tiếp thị Influencer là cách làm tiếp cận sử dụng những nhân vật
có sức ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người để chuyển tải thông điệp của thương hiệu
đến cho người tiêu dùng. Biti’s đã có phương pháp khai thác hiệu quả sức mạnh của
những người ảnh hưởng thơng qua quy trình 3 bước. Đầu tiên là xác lập mục tiêu, tiếp
đến là lựa chọn Influencer. Trong chiến dịch “Đi để trở về”, ảnh hưởng Soobin Hồng
Sơn là điều khơng khó nhận thấy. Nhưng hiệu quả của KOL sẽ không thể đi xa nếu thiếu
sự cộng hưởng và lan tỏa từ các Influencer khác. Đó là nhóm Influencer trực tuyến, nhóm
này bao gồm các blogger, các chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp –
những người này phạm vi ảnh hưởng nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ có thể cao hơn
nhiều so với Influencer truyền thống. Nhóm thứ ba là Influential citizen, đây là những
người tiêu dùng bình thường nhưng được coi là hiểu biết, ý kiến của họ được mọi người
nghe theo và tôn trọng.
 Chiến lược “Lật ngược vấn đề”.
Có bốn nền tảng (platform) truyền thơng chính trong dịp Tết đó là: Homing (Về
nhà), Celebration (Ăn mừng), Appreciation (Biết ơn) và New beginning (Khởi đầu mới).

Trong đó, Homecoming là sự lựa chọn của Biti’s. Đây vốn là nền tảng được sử dụng
nhiều nhất trong dịp tết, do đó Biti’s phải đối đầu với rất nhiều thương hiệu cũng khai
thác khía cạnh này. Ngồi ra, Bitis cịn gặp một trở ngại nữa khi “trở về” là concept trái
ngược hoàn toàn với tinh thần trẻ “Moving on” mà nhóm khách hàng mục tiêu cũng như
thương hiệu đang nhắm đến. Vì thế, để giải bài tốn trên Bitis đã lật ngược vấn đề.
Khơng nghĩ theo lối mịn “Tết là dịp về nhà”, Bitis đặt ngược câu hỏi “Chuyện gì xảy ra
nếu Tết là dịp để đi?”. Đây là khía cạnh đặc biệt mà vào thời điểm ấy, chưa thương hiệu
nào trực tiếp đánh mạnh.
 Chiến lược “Đánh vào tension”
Trước khi “Đi để trở về” trở thành hiện tượng, “Đi” hay “Về” cũng là chủ đề được
bàn tán sôi nổi với hơn 87000 thảo luận trên social, với rất nhiều ý kiến trái chiều nảy
lửa. Có người đã từng nói, khi nói về một câu chuyện, cái sai của Marketers là nói về câu
chuyện ai cũng đồng ý. Khi ai cũng đồng ý với câu chuyện của bạn, mọi người sẽ khơng
cịn gì để bàn luận. Tuy nhiên, khi tạo ra vấn đề gây tranh luận, cơ hội để thương hiệu
truyền đi câu chuyện của mình sẽ rộng mở hơn.
2.3.5.2. Thực hiện chiến lược thông điệp
18


 Đi để trở về 1
Ra mắt vào ngày đầu tiên năm mới 2017, “Đi để trở về 1” là thành quả của sự kết
hợp giữa nhạc sĩ Tiên Cookie và ca sĩ Soobin Hoàng Sơn. Từ những ngày đầu mới ra
mắt, ca khúc đã làm mưa làm gió trên các bảng xếp hạng âm nhạc, giúp truyền tải một
định nghĩa về “đi” thật khác. “Đi” không phải là sự ích kỷ chỉ nhằm thỏa mãn cho thú
ham vui của bản thân. “Đi” cũng không phải là bỏ bê đời sống thật và “đi” cũng khơng có
nghĩa là khơng biết trở về. Với Biti’s Hunter, “đi” chính là để mở rộng thế giới, để học
hỏi, để trải nghiệm và cũng từ đó, mỗi người trẻ sẽ biết trân trọng hơn những giá trị của
tình thân, ý nghĩa đặc biệt của gia đình. Qua đó thể hiện thơng điệp: “Tuổi trẻ hãy đi, hãy
bắt đầu những hành trình trải nghiệm của riêng mình để nhìn thấy thế giới rộng lớn hơn,
mn màu sắc hơn. Đi để trưởng thành. Đi để hiểu, và trân trọng hơn giá trị và giây phút

bên cạnh gia đình.”
Mở đầu MV là những bước chân rong ruổi của chính Soobin Hồng Sơn tại vùng
đất Đà Lạt thơ mộng - “Tôi đang ở một nơi rất xa, nơi khơng có khói bụi thành phố, ở
một nơi đẹp như mơ.” Chỉ với những ca từ đầu tiên, bài hát đã gợi mở về một chuyến đi
vô cùng thú vị với nắng, gió và cả mây trời. Bất cứ ai cũng sẽ khao khát được thốt khỏi
sự xơ bồ nơi thành thị, hịa mình vào thiên nhiên và con người thật đẹp như trong MV
này.
Thế nhưng sau tất cả, MV đã kết thúc bằng hình ảnh khiến nhiều người khơng
khỏi bất ngờ: bước chân chàng trai trẻ trở về bên vịng tay của cha mẹ, cùng đón một năm
mới đầm ấm bên gia đình. “Điều kì diệu là con người ta đi xa hơn để trưởng thành hơn,
không quên mang theo bên cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình.” – đoạn kết đầy tình cảm
đã thành cơng khi khơi gợi nhiều cảm xúc mãnh liệt trong lòng mỗi người. Dù bước chân
có chinh phục qua biết bao vùng đất thì con người ta cũng sẽ mang chính những trải
nghiệm quý báu ấy trở về chia sẻ cùng người thân, những người ta yêu quý nhất.
2.3.6. Hoạch định phương tiện quảng cáo
 Truyền thơng truyền miệng:
Truyền miệng là một hình thức đáng tin cậy và an toàn cho các doanh nghiệp như
Biti’s. Với 74% người dùng xác định “lời rỉ tai” là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của họ, cũng như 92% số người tin tưởng vào lời giới thiệu của người
quen hơn là quảng cáo
 Mời đại sứ thương hiệu:
Thời thế thay đổi, và tất nhiên Biti’s cũng phải thay đổi để phù hợp với đà phát triển
chung của thời đại. Việc sử dụng những tên tuổi vàng trong làng showbiz Việt làm Đại sứ
thương hiệu Biti’s đã giúp cái tên Biti’s được giới trẻ nhắc đến trên mạng xã hội nhiều
19


hơn, đánh bật cả những thương hiệu lớn như Adidas hay Nike. Đơn giản, họ đã thấy
những khung hình cần dõi theo bước chân của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn,
trong cả hai sản phẩm âm nhạc mới nhất của các chàng ca sĩ tài danh này. Nói khơng

ngoa thì cả hai là những đại diện cho giới trẻ, với tư duy tiêu biểu của cả một thế hệ
đương đại, nên nếu muốn quảng bá sản phẩm thì đây chính là hai cái tên đáng được nhắc
đến đầu tiên. 15 năm sau chiến dịch “Bước chân Tây Sơn” để lại nhiều thành công vang
dội, Biti’s đã trở lại với dòng thương hiệu dành riêng cho giới trẻ – Biti’s Hunter. Một lần
nữa khiến bao người phải thốt lên trầm trồ với một thông điệp sâu sắc và phù hợp với
nhịp sống hiện đại: “Đi để trở về”.
Nếu như các nhãn hàng khác chủ yếu lấy hình ảnh của mâm cơm gia đình với
những ơng bố bà mẹ khắc khoải chờ con về, thì Biti’s Hunter đã có một bước đi sáng tạo,
trẻ trung và hợp thời. Khi cùng nhiều người nổi tiếng tạo ra tranh cãi về vấn đề đi du lịch
hay trở về nhà vào ngày Tết, Biti’s Hunter đã cùng cặp đơi “triệu view” Soobin Hồng
Sơn và Tiên Cookie – 2 gương mặt trẻ sáng giá của làng âm nhạc Việt ra mắt hẳn một
MV cực xịn để hé lộ ý nghĩa thực sự những chuyến đi của người trẻ với cái tên vô cùng ý
nghĩa: “Đi Để Trở Về”. Hình ảnh ca sĩ trẻ trung, năng động luôn xuất hiện cùng thương
hiệu Biti’s như 1 minh chứng thành công về đại sứ thương hiệu Biti’s này của hãng.
Nhắm đúng vào KOL có độ phủ lớn trong giới trẻ cùng cách “chọn mặt gửi vàng” đúng
thương hiệu, bước đầu đã giúp Biti’s lấy lại được tên tuổi trên thị trường. Hình ảnh
những người nổi tiếng liên tục khoe những đơi Biti's Hunter của mình trên trang
Facebook cá nhân với những lời khen có cánh đã càng gây thích thú với sản phẩm.
 Truyền miệng qua giới trẻ:
Biti’s đánh vào tâm lý của giới trẻ khi họ là những người luôn hưởng ứng theo
phong trào của giới nghệ sĩ và có những fangroup để bàn luận và tạo trend. Với lợi thế
đang trở thành một trào lưu rất hot trong cộng đồng những người nổi tiếng thêm vào đó là
giá thành lại rẻ hơn rất nhiều so với sản phẩm của Nike hay Adidas mà không thua về
chất lượng, Biti's Hunter đã có thể thu hút một lượng khách hàng lớn.
 Truyền thông tại điểm bán:
Biti’s đưa ra các ưu đãi tại điểm bán để kích thích những khách hàng cịn đang băn
khoăn, hồi nghi, họ khơng ngại chơi lớn với những chương trình ưu đãi. Chiến lược này
càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã
giảm giá trong khung thời gian nhất định.
 Truyền thông qua Internet, mạng xã hội, báo chí:

Qua các trang mạng xã hội phổ biến như: facebook, zalo, youtube: Từ đầu năm
2016, sản phẩm sneaker của Biti’s - Biti’s Hunter - đã tạo được một lượng lớn thảo luận
trên các phương tiện truyền thông (hơn 21,000 thảo luận), trong đó Facebook là nguồn
20