phân tích thiết kế và thực hiện chiến lược thương hiệu

Company
LOGO
THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU
VINAMILK
Company name
Company name
TỔNG QUAN
Company name
PHÂN LOẠI –
NHẬN BIẾT
THƯƠNG
HIỆU
TĂNG CƯỜNG
HÌNH ẢNH
CỦA THƯƠNG
HIỆU
VAI TRÒ
XÁC ĐỊNH
CHIẾN
LƯỢC
THƯƠNG
HIỆU
Company name
VAI TRÒ
XÁC ĐỊNH
CHIẾN
LƯỢC
THƯƠNG
HIỆU
1 2 3 … N

A. X X X … X
B. X X X … X
C. X X X … X
…
M. X X X … X
PRODUCTS
Company name
Dòng ma trận đại diện cho mối quan hệ
giữa thương hiệu – sản phẩm và việc
mở rộng chiến lược thương hiệu sẽ tác
động tới doanh số sản phẩm bán ra của
cty
Cột của ma trận đại diện cho mối quan
hệ giữa SP- thương hiệu và tác động
của chiến lược danh muc các thương
hiệu tạo ra trên thị trường của mỗi dòng
sản phẩm
Company name
YẾU TỐ
BÊN NGOÀI
YẾU TỐ
THỊ TRƯỜNG
YẾU TỐ
SẢN PHẨM
Company name
THU HÚT
KHÁCH HÀNG
PHÂN KHÚC
KHÁC NHAU
KÊNH

PHÂN PHỐI
KHÁC NHAU
VÙNG
ĐỊA LÝ
KHÁC NHAUGIA TĂNG
SẢN PHẨM
TRƯNG BÀY
GIA TĂNG
CẠNH TRANH
NỘI BỘ
Company name
Tạo ra những điểm mạnh
hơn so với những thương
hiệu đối thủ để tạo thương
hiệu có lợi nhuận cao hơn
nhằm đạt được định vị
mong muốn
Company name
06/23/14 10
Hệ thống phân cấp thương hiệu
Hệ thống phân cấp thương hiệu
Company name
Hệ thống phân cấp thương hiệu
•
Là 1 phương tiện hữu ích để mô tả chiến lược xây dựng
thương hiệu của công ty bằng cách thể hiện số lượng và bản
chất của các yếu tố thương hiệu cơ bản. Điều đó dựa trên nhận
thức là: có thể xây dựng thương hiệu cho 1 sản phẩm bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố thương hiệu
mới hoặc sẵn có, cách mà chúng ta sử dụng hoặc kết hợp

chúng cho bất cứ 1 sản phẩm nào.
•
Xét hệ thống phân cấp thương hiệu đơn giản nhất:

Thương hiệu công ty (General Motors)

Thương hiệu gia đình (Buick)

Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)

Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)
Company name
Hệ thống phân cấp thương hiệu

Thương hiệu công ty: là cấp bậc cao nhất trong hệ
thống phân cấp thương hiệu, gần như xuất hiện
trên sản phẩm hay bao bì, có trường hợp tên công
ty con xuất hiện thay thế cho tên công ty mẹ.

Thương hiệu gia đình: sử dụng cho nhiều hơn 1
sản phẩm nhưng không nhất thiết phải là tên công
ty hoặc tập đoàn. Hầu hết các công ty chỉ ủng hộ
một số rất ít các thương hiệu gia đình.

Thương hiệu cá nhân: là một thương hiệu giới hạn
ở 1 loại sản phẩm.
Company name
06/23/14 13
Xây dựng tài sản thương hiệu
Xây dựng tài sản thương hiệu

Company name
Cấp độ thương hiệu công ty-
các vấn đề liên quan

Khi nói tới hình ảnh công ty thì người ta sẽ nhớ tới
sản phẩm, dịch vụ vủa công ty đó.

Nhân tố quan trọng trong quyết định mua hàng của
người tiêu dùng là: vai trò xã hội của công ty, vd
như cách mà công ty đối xử với nhân viên, cổ đông,
người dân địa phương,…. Lợi thế cạnh tranh bền
vững chính là danh tiếng của chính doanh nghiệp.
Company name
Cấp độ thương hiệu công ty-
các vấn đề liên quan

Người tiêu dùng rất quan tâm đến những vấn đề
vượt ra khỏi những đặc tính của sản phẩm, sự liên
tưởng thúc đẩy nhiều hoạt động marketing để xây
dựng hình ảnh công ty. Hình ảnh của công ty phụ
thuộc vào nhiều nhân tố như sản phẩm, hành
động, cách thức truyền thông.
Company name
Tài sản thương hiệu công ty
ĐN: là những phản ứng khác
nhau của người tiêu dùng,
khách hàng, nhân viên, các
công ty khác, đối tác và các
bên khác có liên quan… với từ
ngữ, hành động, cách thức

truyền thông, sản phẩm, dịch
vụ được cung cấp bởi một
công ty có thương hiệu.
Company name
Tài sản thương hiệu gia đình

Khi các sản phẩm trở nên không khác nhau mấy, việc
sử dụng thương hiệu công ty gây khó khăn trong việc
truyền tải ý nghĩa của sản phẩm và liên kết với các sản
phẩm khác. Nhà tiếp thị có thể áp dụng các thương
hiệu gia đình thay vì thương hiệu của công ty. Thương
hiệu gia đình có thể gợi lên 1 nhóm các sản phẩm liên
quan với nhau.

Cũng giống như tên thương hiệu công ty thì tên
thương hiệu gia đình liên quan đến đặc tính chung của
các sẩn phẩm thông dụng, lợi ích, hành động, con
người, các mối quan hệ, chương trình, giá trị, sự đáng
tín cậy của công ty.
Company name
Tài sản thương hiệu gia đình

Ưu điểm: Chi phí giới thiệu sản phẩm mới thấp, sự
chấp nhận cao hơn khi thêm sản phẩm mới vào chuỗi
sản phẩm trước đó.

Nhược điểm: nếu việc đưa sản phẩm mới vào thương
hiệu gia đình với sự hỗ trợ của chương trình quảng cáo,
thiết kế không cẩn thận có thể khiến thương hiệu trở
nên suy yếu và ít hiệu quả hơn. Hơn nữa thất bại của

một sản phẩm trong nhóm sản phẩm có cùng thương
hiệu gia đình có thể có ảnh hưởng xấu với các sản
phẩm còn lại.
Company name
Tài sản thương hiệu cá nhân

Có thể linh hoạt chỉnh sửa thương hiệu và chương trình
marketing để đáp ứng nhu cầu của 1 nhóm khách hàng
cụ thể. Theo đó, tên, logo và những nhân tố khác của
thương hiệu cũng như thiết kế sẩn phẩm, chương trình
truyền thông, giá, chiến lược phân phối… đều có thể tập
trung vào thị trường mục tiêu cụ thể.

Nếu thương hiệu gặp khó khăn hay thất bại thì rủi ro
ảnh hưởng đến các thương hiệu khác và chính công ty là
rất thấp.

Khó khăn, phức tạp, chi phí cao trong việc chương trình
quảng cáo để xây dựng mức độ đầy đủ của vốn thương
hiệu.
Company name
Tài sản thương hiệu điều chỉnh

Thương hiệu điều chỉnh có thể
là dấu hiệu của sự cải tiến hoặc
sự khác biệt về thương hiệu có
liên quan đến các yếu tố như
chất lượng, thuộc tính, chức
năng…


Giúp cho sản phẩm trở nên
được nhận biết rõ ràng và thích
ứng hơn với người tiêu dùng.
Company name
Các tiêu thức đo lường hình ảnh công ty
Company name
HÌNH ẢNH
HÌNH ẢNH
CÔNG TY
CÔNG TY
Hành vi xã hội
•
Môi trường
•
Dân cư
•
Chất lượng cuộc sống
•
Giao tiếp
Hành vi xã hội
•
Môi trường
•
Dân cư
•
Chất lượng cuộc sống
•
Giao tiếp
Hành vi đóng góp cho các tổ chức
•

Tổ chức từ thiện
•
Trường học
•
Tổ chức nghệ thuật
Hành vi đóng góp cho các tổ chức
•
Tổ chức từ thiện
•
Trường học
•
Tổ chức nghệ thuật
Đãi ngộ đối với
nhân viên
•
Tôn trọng
•
Lương
•
Thăng tiến
Đãi ngộ đối với
nhân viên
•
Tôn trọng
•
Lương
•
Thăng tiến
Hành vi kinh doanh
•

Danh tiếng
•
Cải tiến
•
Sức mạnh tài chính
•
Chất lượng quản lý
Hành vi kinh doanh
•
Danh tiếng
•
Cải tiến
•
Sức mạnh tài chính
•
Chất lượng quản lý
Lực lượng bán hàng
•
Năng lực
•
Có trách nhiệm
•
Độ bao phủ
…
Lực lượng bán hàng
•
Năng lực
•
Có trách nhiệm
•

Độ bao phủ
…
Kênh phân phối
•
Địa phương
•
Dịch vụ
•
Khả năng
Kênh phân phối
•
Địa phương
•
Dịch vụ
•
Khả năng
Truyền thông
•
Quảng cáo
•
Công chúng
•
Marketing qua
điện thoại, thư
•
Xúc tiến
Sản phẩm
•
Đặc điểm
•

Chất lượng
•
Phong cách
Sản phẩm
•
Đặc điểm
•
Chất lượng
•
Phong cách
Dịch vụ
•
Cài đặt
•
Thời gian, chất
lượng sửa chữa
•
Thành phần sẵn
có
Dịch vụ
•
Cài đặt
•
Thời gian, chất
lượng sửa chữa
•
Thành phần sẵn
có
Hỗ trợ
•

Giáo dục
•
Đào tạo cho
khách hàng
•
Tư vấn
Giá
•
Bảng giá
•
Chiết khấu
•
Giảm giá
•
Năm tài chính
Company
LOGO
Thiết kế chiến lược sử dụng
thương hiệu (Branding stratergy)
Company name
Thiết kế chiến lược sử dụng thương hiệu
•
Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng
•
Nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong muốn
ở mỗi cấp độ
•
Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu ở các
cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ thể
•

Một yếu tố thương hiệu được kết nối với nhiều
sản phẩm như thế nào
Company name
Hướng dẫn thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu
1. Quyết định số lượng các cấp
- Nguyên tắc đơn giản
- Nguyên tắc rõ ràng
2. Quyết định mức độ nhận thức và các loại kết hợp được tạo ra ở mỗi cấp.
- Nguyên tắc liên quan
- Nguyên tắc của sự khác biệt
3. Quyết định sản phẩm sẽ được giới thiệu.
- Nguyên tắc của sự phát triển
- Nguyên tắc sống còn
- Nguyên tắc của sức mạnh tổng hợp
4. Quyết định để liên kết thương hiệu từ cấp độ khác nhau cho một sản phẩm.
- Nguyên tắc của sự nổi bật
5. Quyết định để liên kết một thương hiệu trên sản phẩm.
- Nguyên tắc phổ biến