phương pháp thiết kế các chương trình marketing để xây dựng brand equity




Xem xét các thức xây dựng thương hiệu của các hoạt
động Marketing nói chung, và các chiến lược sản
phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.

Cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với các
chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng
vốn thương hiệu (brand equity).

Nền kinh tế số hóa và internet

Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian.

Tùy biến theo yêu cầu của khách hàng.

Hội tụ công nghiệp

Khách hàng

Có nhiều quyền lực hơn.

Có nhiều sự lựa chọn.

Có nhiều thông tin hơn.

Dễ dàng tương tác với nhà tiếp thị.


Dễ dàng tương tác với các khách hàng khác.

Công ty

Thu thập đầy đủ thông tin hơn về thị trường, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh.

Kỹ thuật truyền thông, và độ hiệu quả giao dịch tốt
hơn.

Có thể sử dụng internet và email để gửi tin khuyến
mãi đến khách hàng

Tùy chỉnh cho phù hợp với khách hàng cá nhân.
Marketing đã thay đổi!

Buộc các nhà tiếp thị thay đổi cách thức phát triển các
chương trình tiếp thị.

Hội nhập và cá nhân hóa là các nhân tố quan trọng
trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh.
Sản phẩm
Các nỗ lực xây
dựng thương hiệu
Các nỗ lực xây
dựng thương hiệu
Các hoạt động
Marketing
Các hoạt động
Marketing

Biểu hiện cá nhân (expression of individual)
Mong muốn của người tiêu dùng dành cho cá nhân
(Consumer desire for personalization)
Marketing kinh nghiệm (experiential marketing).
Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one
marketing).
Marketing được phép (permission marketing).

Marketing kinh nghiệm
Kết nối một sản phẩm, mang đến trải nghiệm độc đáo
và thú vị

Tính giải trí

Tính giáo dục

Tính thẩm mỹ

Escapist
“Ý tưởng không chỉ dùng để bán một thứ gì đó, mà
còn cho thấy rằng, thương hiệu có thể làm cuộc sống
của khách hàng phong phú hơn”
Nếu bạn sở hữu một chiếc iPod,
bạn sẽ trở nên sành điệu hơn.

Marketing khách hàng cá nhân
Các chiến thuật cơ bản của Marketing khách hàng cá
nhân:

Tập trung vào khách hàng cá nhân thông qua cơ sở dữ

liệu khách hàng.

Đáp ứng người tiêu dùng thông qua tương tác đối thoại.

Tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ.
Nhà tiếp thịKhách hàng Khách hàng
Thông tin Kinh nghiệm

Marketing được phép

chỉ tiếp thị đến người tiêu dùng sau khi được sự cho
phép của họ.
“ anticipated, personal and relevant”

“At the heart of the great brand is invariably a great
product”.

Sự hình thành quan điểm của người tiêu dùng về chất
lượng và giá trị của sản phẩm như thế nào?

Các nhà tiếp thị sử dụng các quan điểm về Marketing
quan hệ trong quá trình xây dựng chiến lược sản
phẩm như thế nào ?

Chất lượng cảm nhận và giá trị

Đo lường chất lượng

Hiệu suất.


Đặc trưng.

Sự phù hợp.

Độ tin cậy.

Độ bền.

Bảo trì

Kiểu dáng, thiết kế.

Chất lượng cảm nhận và giá trị

Những đặc tính vô hình của thương hiệu

Độ chính xác

Phân phối và cài đặt.

Tính hữu ích.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Đo lường lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ

Lợi ích chức năng: các thuộc tính sản phẩm.

Lợi ích quá trình: dễ dàng truy cập các thông tin về sản

phẩm, giao dịch thuận tiện, sự lựa chọn rộng.

Lợi ích mối quan hệ: dịch vụ cá nhân, mang đến cảm
xúc mạnh, sự báo đáp về lòng trung thành.
“Bằng cách hoàn thiện trải nghiệm khách hàng ngày
càng đầy đủ hơn, các công ty có thể mang đến cho
khách hàng hạnh phúc hơn và giữ chân họ lâu hơn”

Marketing quan hệ
“Khách hàng hiện tại là chìa khóa để xây dựng thương
hiệu thành công lâu dài”

Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell
company)

Marketing sau mua (HP)

Các chương trình tăng cường lòng trung thành.

Biết rõ khách hàng.

Luôn có sự đổi mới.

Lắng nghe khách hàng.

Cam kết của khách hàng.
Khách hàng sẵn sàng trả giá cao -> giá trị cảm nhận
thêm vào -> Thương hiệu mạnh hơn

Các khía cạnh của chiến lược giá.


Cảm nhận về giá.

Định giá để xây dựng brand equity.

Cảm nhận về giá của người tiêu dùng

Người tiêu dùng phân hạng thương hiệu dựa vào giá.

Price bands: Mức độ chấp nhận giá.

Giá = chất lượng và giá trị sản phẩm mà khách hàng
nhận được.
Chiến
lược
giá
Giá sản xuất
sản phẩm
Giá của đối thủ
cạnh tranh
Lợi nhuận
biên của công
ty
Nhu cầu và mong
muốn của khách
hàng
Nhấn mạnh vào
người tiêu dùng
cuối
Các chiến lược

giá trị (value
strategies)
Giá rẻ mỗi ngày
(EDLP)

Đánh giá giá trị mà khách hàng định vị thương hiệu
của bạn.

Tìm kiếm sự thay đổi trong việc đánh giá giá trị khách
hàng.

Đánh giá sự nhạy cảm về giá của khách hàng.

Xác định một cấu trúc giá tối ưu.

Lưu ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh.

Theo dõi giá ở mức giao dịch.

Đánh giá phản ứng cảm xúc của khách hàng.

Phân tích chi phí trả về.