tài liệu quản trị thương hiệu - phần 6 truyền thông marketing tích hợp để xây dựng giá trị thương hiệu

Chương 6:
Truyền thông marketing
tích hợp để xây dựng
giá trị thương hiệu
1
Tổng quan

.
6.2
•
Truyền thông Marketing là phương tiện mà
doanh nghiệp cố gắng thông tin, thuyết phục
hoặc nhắc nhở người tiêu dùng một cách gián
tiếp hoặc trực tiếp về thương hiệu họ bán
Môi trường phương tiện
truyền thông mới

.
6.3
•
Các phương tiện quảng cáo truyền thống như
TV, radio, tạp chí, báo dường như ngày càng ít
được được người tiêu dung quan tâm.
•
Các nhà làm marketing đang chuyển sang
quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên
website tang lên.
Kiểm tra đơn giản hiệu quả
truyền thông marketing
Kiến thức
Kiến thức

thương hiệu
thương hiệu
hiện tại
hiện tại
Kiến thức
Kiến thức
thương hiệu
thương hiệu
mong muốn
mong muốn
4
Quá trình xử lý thông tin

.
6.5
1. Tiếp nhận (Exposure): nghe và thấy thông tin
2. Chú ý
3. Tổng hợp: hiểu thông điệp
4. Quy phục (yielding): phản ứng có lợi với
thông điệp
5. Quan tâm: có kế hoạch hành động
6. Hành vi: hành động
Lựa chọn truyền thông
marketing

.
6.6
•
Quảng cáo
•

Khuyến mãi
•
Tài trợ và marketing sự kiện
•
Quan hệ công chúng và quảng bá
•
Bán hàng cá nhân
Truyền thông marketing
tích hợp (IMC)

.
6.7
•
“Tiếng nói” của thương hiệu
•
Những phương tiện thiết lập đối thoại và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng
•
Cho phép nhà marketing thông tin, thuyết phục,
cung cấp động cơ, và nhắc nhở người tiêu dùng
một cách trực tiếp hoặc gián tiếp
•
Có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng
cách thiết lập thương hiệu trong trí nhớ và liên
tưởng mạnh, có ích và độc đáo
Phát triển chương trình IMC

.
6.8
•

Chọn lựa truyền thông hỗn hợp
–
Đánh giá tất cả các lựa chọn truyền thông có sẵn để
tạo ra kiến thức thương hiệu cho khách hàng trên cơ
sở so sánh hiệu quả và chi phí.
–
Mỗi phương tiện truyền thông khác nhau có điểm
mạnh khác nhau và hoàn thành mục tiêu khác nhau
–
Xác định hỗn hợp phương tiện tối ưu
Đánh giá phương tiện
truyền thông

.
6.9
•
Độ bao phủ
•
Chi phí
Đánh giá phương tiện
truyền thông

.
6.10
•
Sự đóng góp: Hiệu quả chung đối với giá
trị thương hiệu trên khía cạnh:
–
Gia tăng chiều sâu và chiều rộng của nhận
biết

–
Cải thiện liện tưởng thương hiệu mạnh, có ích
và độc đáo
•
Sự phổ biến: Mức độ thông tin truyền đạt
ý nghĩa bởi các phương tiện khác nhau
Đánh giá phương tiện
truyền thông

.
6.11
•
Bổ sung: Mức độ liên tưởng khác nhau và
sự liên kết được nhấn mạnh thông qua các
phương tiện truyền thông
•
Sự linh hoạt: Mức độ thông tin chứa trong
phương tiện truyền thông tùy theo loại
khách hàng khác nhau (Lịch sử truyền
thông khác nhau, phân khúc thị trường
khac nhau)
Hướng dẫn truyền thông
marketing

.
6.12
•
Phân tích: Sử dụng khung phân tích về hành
vi người tiêu dung và lý thuyết ra quyết định
để phát triển chương trình truyền thông

•
Tạo tò mò: Hiểu đầy đủ người tiêu dung
bằng cách sử dụng nhiều hình thức nghiên
cứu và luôn nghĩ đến việc làm thế nào tạo ra
giá trị gia tăng cho người tiêu dùng
•
Trực tiếp (Single-minded): Tập trung thông
điệp vàp thị trường mục tiêu
•
Tích hợp: Củng cố thông điệp nhất quán
xuyên suốt các phương tiện truyền thông
Hướng dẫn truyền thông
marketing

.
6.13
•
Sáng tạo: Thông điệp độc đáo; cách thức
khuyến mãi và sử dụng các phương tiện tạo
ra sự liên tưởng mạnh, có ích và độc đáo.
•
Quan sát: Theo dõi cạnh tranh, khách hang,
thanh viên kênh phân phối và nhân viên
thông qua việc theo dõi
•
Thực tế: Hiểu sự phức tạp của phương tiện
truyền thông.
•
Kiên nhẫn: Việc xây dựng và quản lý giá trị
thương hiệu hiệu quả là quá trình lâu dài.

Chú các bạn thành công
14