Quản trị truyền thông marketing tích hợp

CHƯƠNG 9
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
Môi trường truyền thông marketing
thay đổi
Hỗn hợp truyền thông marketing
Q
u
ả
n
g

c
á
o
K
h
u
y
ế
n

m
ã
i
Q
u
a
n

h

ệ

c
ô
n
g

c
h
ú
n
g
M
a
r
k
e
t
i
n
g

t
r
ự
c

t
i
ế

p
M
a
r
k
e
t
i
n
g

t
ư
ơ
n
g

t
á
c
M
a
r
k
e
t
i
n
g

t
r
u
y
ề
n

m
i
ệ
n
g
Bán hàng cá nhân
Sự kiện
Xây dựng tài sản thương hiệu
Marketing trực
tiếp và tương tác
Bán hàng
cá nhân
Quảng cáo
Khuyến mãi
Sự kiện
Quan hệ
công chúng
Marketing
truyền miệng
Chương trình
truyền thông
marketing
Tài sản

thương hiệu
Nhận
thức
Hình ảnh
Đáp lại
Quan hệ
Quá trình truyền thông
Phương tiện
truyền thông
Người gửi Mã hóa
Thông điệp
Giải mã
Người
nhận
Nhiễu
Phản hồi Đáp lại
Xây dựng truyền thông hiệu quả
Xác định
công chúng
mục tiêu
Quyết định
mục tiêu
tryền thông
Thiết kế
truyền thông
Chọn kênh
truyền thông
Thiết lập
ngân sách
Quyết định

hỗn hợp
truyền thông
Đo lường
kết quả
Quản trị
truyền thông
marketing
tích hợp
Xác định công chúng mục tiêu

Khách hàng tiềm năng

Khách hàng hiện tại

Khách hàng đã mất

Người quyết định

Người ảnh hưởng

Cá nhân/nhóm/công chúng

Sự trung thành

Mức độ sử dụng

Mức độ nhận biết về nhãn
hiệu

Xác định mục tiêu truyền thông

Tạo ra nhu
cầu
Nhận biết
thương hiệu
Thái độ đối
với thương
hiệu
Ý định
mua
Mô hình AIDA
A
I
D
A
ttention
nterest
esire
ction
Mục tiêu
của truyền
thông
Thiết kế truyền thông
Thiết kế
truyền thông
Nói gì?
Nói như thế
nào?
Ai nói?
Chiến lược thông điệp


Định vị thương hiệu

Thỏa mãn khách hàng:
–
Về lý trí
–
Về cảm giác
–
Về mặt xã hội
–
Về cái tôi
Chiến lược sáng tạo

Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản
phẩm:
–
Giải quyết vấn đề
–
So sánh
–
Chứng minh
–
Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời
–
Thông điệp một vế hay hai vế
–
Thứ tự của thông tin
Chiến lược sáng tạo (tt)

Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa:

–
Kích thích cảm xúc
•
Cảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự thích thú
•
Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi
–
Ai sử dụng thương hiệu?
–
Kết quả sử dụng thương hiệu?
–
Kỹ thuật “mượn” sự thích thú
–
Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngôn
ngữ cơ thể…
Nguồn thông điệp

Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…

Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp:
–
Trình độ hiểu biết
–
Sự đáng tin cậy
–
Mức độ yêu thích
Sự thích ứng toàn cầu

Chủng loại sản phẩm


Phân khúc thị trường

Loại quảng cáo

Địa phương hay toàn cầu
Lựa chọn kênh truyền thông
-
Kênh giới thiệu
-
Kênh chuyên viên
-
Kênh xã hội
•
Truyền miệng
•
Website
-
Phương tiện
truyền thông
-
Xúc tiến bán hàng
-
Sự kiện
-
Quan hệ công
chúng

Kênh truyền
thông
Kênh truyền

thông trực
tiếp
Kênh truyền
thông gián
tiếp
Thiết lập ngân sách
Căn cứ vào
khả năng
Tỷ lệ phần
trăm doanh
số bán
Căn cứ vào
đối thủ cạnh
tranh
Căn cứ vào
mục tiêu và
nhiệm vụ
Ưu điểm Đơn giản, dễ
thực hiện
- Mối liên hệ
giữa chi phí,
giá bán và lợi
nhuận
-
Đơn giản
-
Sự yên tâm
-
Chủ động
-

Có kế
hoạch,
chiến lược
Nhược điểm
-
Bỏ qua vai
trò của xúc
tiến
-
Khó xác
định kế
hoạch lâu
dài

-
Doanh số
quyết định
khuyến mãi
-
Bỏ qua cơ
hội thị
trường, sản
phẩm
-
Không có
căn cứ để
xác định tỷ
lệ phần trăm
-
Mỗi công ty

có danh
tiếng, khả
năng, cơ
hội, mục
tiêu, nguồn
lực khác
nhau
-
Đối thủ
cạnh tranh
chưa chắc
đúng
-
Thời gian
hoạch định
-
Năng lực
chuyên
môn, dự
đoán

Quyết định hỗn hợp truyền thông
Hỗn hợp
truyền thông
Loại thị trường
sản phẩm
Giai đoạn sẵn
sàng mua của
khách hàng
Chu kỳ sống của

sản phẩm
Chuỗi cung ứng
Đo lường kết quả

Mức độ nhận biết về thương hiệu

Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu

Mức độ gợi nhớ đến thông điệp

Thái độ đối với thông điệp

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau
quảng cáo

Tỷ lệ dùng thử

Tỷ lệ thỏa mãn
Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Phối hợp các phương tiện truyền thông

Thực hiện truyền thông marketing tích hợp
–
Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng
–
Định vị thương hiệu
Quảng cáo
Message
Thông điệp

gì?
Media
Phương tiện
truyền tin
nào?
Measurement
Đánh giá kết
quả như thế
nào?
Mission
Mục tiêu
của quảng
cáo?
Money
Chi bao
nhiêu cho
quảng cáo?
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của
quảng cáo
Cung cấp
thông tin
Thuyết
phục
Nhắc nhở Củng cố
•
Nhận biết
thương hiệu
•
Kiến thức về

sản phẩm
mới/đặc tính
mới của sản
phẩm
Tạo sự yêu
thích, thuyết
phục và
mua sản
phẩm
Khuyến
khích khách
hàng mua
lặp lại
Khẳng định
sự lựa chọn
đúng đắn
của khách
hàng
Ngân sách quảng cáo

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thị phần

Mức độ cạnh tranh

Tần suất quảng cáo

Khả năng thay thế sản phẩm
Thông điệp quảng cáo


Khách hàng mục tiêu

Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu

Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Định vị được thương hiệu

Mục tiêu của truyền thông

Các kiểu thông điệp
Các kiểu
trải
nghiệm
Sự thỏa mãn tiềm ẩn của sản phẩm
Thỏa mãn
về lý trí
Thỏa mãn
về cảm giác
Thỏa mãn
về xã hội
Thỏa mãn
về cái tôi
Kinh
nghiệm về
kết quả sử
dụng
Kinh
nghiệm về

sản phẩm
đang dùng
Kinh
nghiệm gắn
với sử dụng