Tài liệu quản trị thương hiệu phần 13 quản trị thương hiệu theo thời gian

Chương 13: Quản trị
thương hiệu theo thời gian
Hiểu tác động dài hạn của hành động
marketing đối với giá trị thương hiệu
Củng cố thương hiệu
•
Duy trì tinh nhất quán (kiên định) của thương hiệu
•
Bảo vệ các nguồn giá trị thương hiệu
•
Tăng cường so với tạo đòn bẩy
•
Điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ
Quản trị khái niệm thương hiệu
(brand concept management)
•
C.W.Park, Bernard Jaworski, và Deborah Maclnnis đưa ra khung
chuẩn tắc “Quản trị khái niệm thương hiệu” nhằm chọn lựa, thực hiện,
kiểm soát hình ảnh thương hiệu theo thời gian để gia tăng hiệu năng
thị trường. Khung phân tích bao gồm quá trình tuần tự chọn lựa, giới
thiệu, xây dựng và làm mạnh thêm “khái niệm thương hiệu”. Khái
niệm thương hiệu hướng dẫn chiến lược định vị và hình ảnh thương
hiệu ở từng giai đoạn. Phương pháp duy trì sự liên kết hình ảnh khái
niệm phụ thuộc vào khái niệm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm.
Khái niệm chức năng
•
Nhu cầu chức năng thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm để giải quyết vấn đề
tiêu thụ hoặc nhu cầu hiện tại hoặc nhu cầu tiềm năng. Nhu cầu này
liên kết với nhu cầu nền tảng cơ bản (sinh học và án toàn) và được đáp
ứng bởi sản phẩm với lợi ích chức năng.
•

Thương hiệu với khái niệm chức năng là thương hiệu được thiết kế để
giải quyết nhu cầu tiêu dùng được ra bên ngoài.
Khái niệm biểu tượng
•
Nhu cầu biểu tượng là mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu được
tạo ra bên trong để tự nâng cao, vị trí vai trò, thanh viên nhóm, chấp
nhận xã hội, hoặc nhận ra cái tôi. Người tiêu dung đánh giá giá trị uy
tín, duy nhất hay sự hợp thời của thương hiệu.
•
Một thương hiệu với khái niệm biểu tượng là thương hiệu được thiết
kế liên kết với cá nhân trong nhóm mong muốn, vai trò hoặc hình ảnh
bản thân.
Khái niệm trải nghiệm
•
Nhu cầu trải nghiệm là mong muốn sản phẩm cung cấp sự hài long về
giác quan, sự đa dạng, kích thích nhận thức.
•
Một thương hiệu với khái niệm trải nghiệm được thiết kế thỏa mãn
nhu cầu được tạo ra bên trong cho sự kích thích hay đa dạng.
Nguồn: Keller, 2008, Strategic Brand Management, P.583
Nguồn: Keller,
1998. Strategic
Brand
Management,
P. 583
Chúc các bạn thành công