CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.DOC

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 2
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu............................................................................2
1.1. Khái niệm thương hiệu.................................................................................................2
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu.......................................................................................3
1.3. Phân loại thương hiệu .................................................................................................4
1.4. Vai trò của thương hiệu................................................................................................5
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu...............................................................................8
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.............................................................8
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu..............................................................9
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu......................................................9
2.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp.......................................12
2.2.2.1. Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ.................................................................12
2.2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối......................................................................13
2.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp..........................................................................14
2.2.3. Bảo vệ thương hiệu.................................................................................................15
2.2.4. Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu..............................................................15
2.2.4.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu.........................................................16
2.2.4.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng................................................................18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO
VIỆT NAM.......................................................................................................................21
I. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam......................................................................21
I.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam............................................................21
I.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam...................................23
1
II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam................................26
II.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam ..............................26
II.2. Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam............................................................27
II.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường.........................27
II.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng........................................................27
II.2.3. Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới....................................27

II.3. Bảo vệ thương hiệu................................................................................................28
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM..........................................................29
I. Những vấn đề còn tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo xuất
khẩu của Việt Nam...................................................................................................29
I.1. Những điểm mạnh....................................................................................................29
I.2. Những điểm yếu.......................................................................................................29
II. Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo xuất
khẩu Việt Nam.........................................................................................................30
II.1. Thiết lập chương trình quốc gia xây dựng thương hiệu cho lúa gạo Việt Nam..........30
II.2. Đặt tên thương hiệu,thiết kế logo hấp dẫn.................................................................30
II.3. Nâng cao chất lượng gạo xuất khẩu..........................................................................31
II.4. Hướng dẫn nông dân sản xuất lúa xuất khẩu.............................................................31
II.5. Đảm bảo chất lượng gạo thu mua và chế biến...........................................................31
2
II.6. Các doanh nghiệp tích cực thực hiện marketing,PR sản phẩm ra các
thị trường mục tiêu ..................................................................................................32
II.7. Tạo mối liên kết bền vững giữa bốn nhà ( Nhà nước – nhà khoa học – nhà nông – nhà
doanh nghiệp)...........................................................................................................32
II.8. Thực hiện tốt công tác điều hành xuất khẩu gạo........................................................32
3
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một trong những trung tâm lúa nước của thế giới, Việt Nam có một nền văn
hóa lúa nước đáng tự hào. Hơn thế, ấn tượng mạnh mẽ với thế giới là cuộc cách mạng xanh
được tiến hành gần hai thập kỷ qua đã đưa nước ta từ một nước thiếu hơn 1 triệu tấn lương
thực mỗi năm, thường xuyên phải nhập khẩu gạo để trở thành một nước đứng thứ hai thế
giới về xuất khẩu gạo, chỉ sau Thái Lan. Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu hàng triệu tấn
gạo, thu về hàng tỷ USD. Gạo đã trở thành mặt hàng chủ lực trong các mặt hàng nông sản
và là một trong những mặt hàng có kim nghạch xuất khẩu cao trong cán cân thương mại.
Tuy vây, việc xuất khẩu gạo vẫn còn rất nhiều rất nhiều hạn chế, một phần nguyên nhân là

do công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo còn bộc lộ nhiều yếu kém. Trong bài
viết này, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Minh Ngọc em xin mạnh dạn chỉ ra
những hạn chế và đưa ra một số giải pháp khắc phục. Nhưng do khả năng còn hạn chế nên
bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thấy cô cùng các bạn chân thành góp
ý để bài viết được hoàn thiện hơn.
4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,sách
báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người đều có
những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu.Trong
văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà
chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại,chỉ dẫn địa
lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau,cách cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có
không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ,hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay
một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh
Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ
và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của
khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc sở
hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu
cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu này có thể
là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
5
- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn
gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực , địa
phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình
khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu
thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một sản
phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình ,
có khả năng nhận biết như tên gọi , logo , khẩu hiệu , đoạn nhạc…thường được gắn liền
với các đối tượng sở hữu trí tuệ
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của
sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định .Thông thường, thương hiệu bao gồm các
yếu tố sau:
- Tên thương hiệu
- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
- Nhạc hiệu
- Câu khẩu hiệu (slogan)
- Bao bì và các yếu tố khác
Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:

6
-Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho người tiêu
dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người tiêu dùng dễ
dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.
- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được . Tùy theo
quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược
xây dựng thương hiệu.
- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm nhìn
thương hiệu.
- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho
người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý.
1.3. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và
thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và
dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thương
hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng
thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@.....
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang thương hiệu
chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream, Wave@ đều mang
thương hiệu chung của công ty Honda
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa
nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh
7
doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ nhất định. Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong

một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội,cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng thương hiệu
tập thể là một vấn đề phức tạp.
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trìu
tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu
gia đình hoặc thương hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của
nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế hiện nay, nhiều
nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với
những cách thức và bước đi khác nhau.Trong năm 2006, theo cục Xúc tiến thương mại
thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã hoạt động bình
chọn doanh nghiệp để trao giải thưởng xuất khẩu của Thủ tướng Chính phủ; hỗ trợ doanh
nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu. Thủ tướng Chính Phủ đã
phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên
“Việtnam Value Inside”( giá trị Việt Nam). Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc
gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.
1.4. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều , sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu.
Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có
nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu
8
chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách
hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một

thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích
thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu
dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp
mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa
được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập
khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Sự
khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh
nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm
được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng
hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội và một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị
cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một
9
nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa
hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với
nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận

biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng
cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế ,với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang
những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế, thương
hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị
trường.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí
người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được
định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn
cho từng chủng loại hàng hóa.
Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển
của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận , nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu
rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu
10
nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang
thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Đây chính là
vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ
tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch
vụ ,mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các quan
hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại
khi đầu tư vào doanh nghiệp , cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sang hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ không có một nhà đầu tư
nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp của
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ
trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết
tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm
có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là
những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể
nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng
biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh thương
hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì thông
11
qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm
và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu ;áp dụng các biện pháp để duy
trì thương hiệu ; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn
đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực
bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là
xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn doanh nghiệp
cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu
từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này

rõ ràng xây dựng thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh càng gay
gắt như hiện nay. Một thương hiệu được xây dựng thành công sẽ mang đến cho doanh
nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề xây dựng thương hiệu hay cũng
như xây dựng thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém của doanh nghiệp trước
các đối thủ cạnh tranh. Ở đây cũng cần phân biệt xây dựng thương hiệu với xây dựng
thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo ra cho thương hiệu một vị thế
cao so với các thương hiệu cạnh tranh thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng,
thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của
khách hàng trung thànng, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của
thương hiệu
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.
12
Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ xuất
hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính khác biệt
hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó thiết kế
thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu
tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa. Việc xây dựng cho công tác này là khá
phức tạp, đây không phải đơn thuần là công tác của các họa sĩ mà là kết quả tổng hợp của
các ý tưởng, nguồn sáng tạo. Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho doanh nghiệp
một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo một chiến lược
thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực hiện.
a) Các yêu cầu chung:
- Tính dễ nhớ: đây là tiêu chuẩn quan trọng để có được sự nhận thức rộng rãi của khách
hàng đối với thương hiệu. Các chi tiết làm nổi bật sự khác biệt phải có tính liên kết, liên hệ
mật thiết với nhau và cùng nhau nói lên ngôn ngữ chung của thương hiệu.
- Có ý nghĩa: đây là tiêu chí giúp cho khách hàng có thể liên tưởng, gợi nhớ đến thương
hiệu rất mạnh, vì một tên gọi được tập hợp bởi các từ không có tính chất mô tả,một logo ,
biểu tượng làm người tiêu dùng hiểu sai hình ảnh của công ty, của sản phẩm sẽ không làm

người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm chí gây phản cảm, tạo ra tác dụng xấu.
- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu giữa các
chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với các nền văn hóa. Ví dụ
như xe Chevy Nove sang thị trường Tây Ban Nha được dịch thành “Nó không chạy”, hoặc
như tên thương hiệu là Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng anh sẽ trở thành là “Phân” và thật
phản cảm nếu đó là tên một nhà hàng hay khách sạn nào đó
- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời gian khi mà
xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh. Các yếu tố như logo,
kiểu chữ ,khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi một cách dễ dang nhằm cung cấp cho sản
phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế mới hiện đại hơn. Đây cũng là tiêu chí giúp cho nhà
13
sản xuất có thể chống lại tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thông qua một thiết kế có
tính “mở” đối với các yếu tố thương hiệu.
- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương hiệu. Nếu
không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào việc kiện tụng, tranh
chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu từ ban
đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tố này có thể được bảo vệ
hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức tiền bạc sẽ bị
lãng phí khi cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó vì không hợp lệ.
b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:
- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố
chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế. Do
đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ. Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phân biệt và dễ nhận biết.
- Thứ hai: thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa
như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn. Logo, biểu tượng tạo ra
một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có ít thời
gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chứ viết để phân

biệt thương hiệu.
Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản phải có khả
năng phân biệt cao. Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải giản đơn ở màu
sắc. Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết
hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn.
- Thứ ba : xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu.
14
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá
nhiều thông tin bổ xung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn
với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu không
phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng
hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu.
- Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễ nhớ,
có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp đang hướng
tới.Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của doanh nghiệp
cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng và nó cũng
không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện
được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ
khách hàng tên thương hiệu..
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có
sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực
chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên thực tế có rất nhiều nhạc hiệu
đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là của
thương hiệu gì.
Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.Nhạc
hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại
một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc.
- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.

Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu
thông qua hình thức , màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin
cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện
15