Phân tích hoạt động marketing quốc tế

LOGO
Nội dung trình bày

Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản phẩm
Chiến lược Marketing toàn cầu
Các thuộc tính của sản phẩm
Phân khúc thị trường
Phát triển sản phẩm mới
Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản
phẩm

Harvard Business Review
o
Toàn cầu hóa các thị trường
(Globalization of the Markets).
o
Toàn cầu hóa (Globalization)

Quá trình hình thành thị trường
toàn cầu cho những sản phẩm tiêu
dùng với giá phải chăng và được
sản xuất hàng loạt.

Người tiêu dùng ở các quốc gia
khác nhau sẽ tiến tới thị hiếu
chung và các sản phẩm sớm hay
muộn cũng được “tiêu chuẩn hóa”
theo một giá trị chung toàn cầu.
=> Có thể bán sản phẩm với cùng một
cách ở tất cả mọi nơi.


Đồ ăn nhanh McDonald, quần
bò Levis, nước uống CocaCola
(1/3/1925 – 28/6/2006)
Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản
phẩm

Toàn cầu hóa theo nghĩa được sử dụng bởi Levitt dường như là trường
hợp ngoại lệ.

Sự tồn tại khác biệt về văn hóa, kinh tế giữa các quốc gia là rào cản đối
với xu hướng tiêu chuẩn hóa thị hiếu và sở thích người tiêu dùng.

Các thương hiệu được cảm nhận khác nhau giữa các quốc gia.

Tùy từng ngành hàng, từng tình huống thị trường và từng địa phương,
mức độ toàn cầu hóa nên được điều chỉnh khác nhau.
Phân khúc thị trường

Xác định các nhóm khác nhau của người tiêu dùng có sự khác biệt
quan trọng về động thái mua.

Phân đoạn theo nhiều cách:
o
Theo địa lý.
o
Theo nhân khẩu học
o
Theo các yếu tố văn hóa xã hội.
o
Các yếu tố tâm lý.

o
…
Phân khúc thị trường

Tại sao phải phân khúc thị trường
o
Do hành vi mua, sở thích, thị hiếu, … khác nhau. Do đó, công ty phải
thiết kế chiến lược marketing – mix phù hợp với từng phân khúc thị
trường nhằm tối đa hóa doanh số bán.
Ví dụ, Toyota:
o
Xe Lexus dành cho bộ phận người có thu nhập cao.
o
Xe Toyota Corolla dành cho người tiêu dùng có thu nhập thấp.
Phân khúc thị trường

Các nhà quản lý trong một công ty đa quốc gia khi xem xét
phân khúc thị trường ở nước ngoài cần chú ý
o
Sự khác biệt giữa các quốc gia trong cấu trúc của phân khúc thị
trường.
=> Hạn chế khả năng tiêu chuẩn hóa chiến lược tiếp thị toàn cầu của các
công ty.
o
Sự tồn tại của các phân khúc thị trường không có biên giới quốc gia:
bán một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu và sử dụng cùng
một chiến lược tiếp thị hỗn hợp.

Ví dụ: Thái độ và hành vi mua sắm của bộ phận thanh thiếu niên thế
giới.

Các thuộc tính của sản phẩm

Một sản phẩm có thể được xem là sự đóng gói của một tập
hợp các thuộc tính.

Nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau giữa các quốc gia
=> Cần phải xem xét đến các nhân tố và sự ảnh hưởng của chúng đến
thuộc tính sản phẩm.
Các thuộc tính của sản phẩm
Văn hóa
-
Ngôn ngữ
-
Tôn giáo
-
Giá trị và thái độ
-
Thói quen và cách ứng
xử.
-
Văn hóa vật chất
-
Thẩm mỹ
-
Giáo dục
=> Có ý nghĩa quan
trọng trong chiến lược
tiếp thị
Sự phát triển kinh
tế

Hành vi tiêu dùng
bị ảnh hưởng bởi
mức độ phát triển
kinh tế của một
quốc gia.
Sự ảnh hưởng của các
nhân tố đến các thuộc
tính của sản phẩm
Sản phẩm và tiêu
chuẩn kỹ thuật
Những quốc gia
khác nhau có thể
ban hành những
tiêu chuẩn kỹ thuật
khác nhau về sản
phẩm => Một rào
cản đối với quá
trình toàn cầu hóa.
Chiến lược Marketing toàn cầu
1. Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)
2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)
4. Chiến lược giá (Pricing Strategy)
Chiến lược Marketing toàn cầu
2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)

Các hệ thống phân phối khác nhau.

Chọn lựa chiến lược phân phối.
Chiến lược Marketing toàn cầu

2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)

Các hệ thống phân phối khác nhau.
o
Độ tập trung của hệ thống bán lẻ

Hệ thống bán lẻ tập trung: phổ biến ở nhiều nước phát triển

Hệ thống bán lẻ phân tán: phổ biến ở nhiều nước đang phát triển.
o
Độ dài kênh phân phối: số người trung gian giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng

Các nhà bán lẻ càng phân tán: kênh phân phối càng dài

Kênh phân phối càng dài, chi phí càng cao.

Manufacturer
Inside the
Country
Final
Customer
Retail
Distributor
Wholesale
Distributor
Manufacturer
Outside the
Country
Import

Agent
Chiến lược Marketing toàn cầu
2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)

Các hệ thống phân phối khác nhau.
o
Kênh phân phối độc quyền.

Lựa chọn chiến lược phân phối.
o
Phụ thuộc vào xác định chi phí liên quan và lợi ích của việc sử dụng
các kênh phân phối này.
o
Tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối.
o
Chương trình khuyến khích nhà phân phối.
o
Sức mạnh tài chính của các nhà phân phối
o
Mối quan hệ với nhà phân phối và quan hệ của nhà phân phối với
chính quyền.
Thực hiện các chương trình khuyến khích nhà phân phối
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)

Là tiến trình kích cầu cho các hàng hóa và dịch vụ của công ty.

Các công ty đa quốc gia: chiêu thị qua quảng cáo và bán hàng cá nhân
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)

3.1. Các rào cản cho chiêu thị quốc tế

Các rào cản văn hóa: có thể gây khó khăn cho công ty trong truyền
đạt thông điệp giữa các nền văn hóa.

Các ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc quốc gia.
o
Các ảnh hưởng nguồn xuất hiện khi người nhận thông điệp (KH tiềm
năng) đánh giá thông điệp dựa vào địa vị hay hình tượng của người
gửi.
o
Các ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia: nơi sản xuất ảnh hưởng đến
việc đánh giá sản phẩm.
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)
3.2. Bản chất của sản phẩm

Sản phẩm giống nhau và thông điệp giống nhau.

Sản phẩm giống nhau nhưng thông điệp khác nhau.

Sản phẩm được cải biến nhưng cùng thông điệp

Cải biến sản phẩm và thông điệp
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)
3.3. Các chiến lược đẩy và kéo

Chiến lược đẩy (push strategy): nhấn mạnh bán hàng cá nhân hơn
quảng cáo thông tin đại chúng.


Chiến lược kéo (pull strategy): dựa nhiều hơn vào các quảng cáo
truyền thông đại chúng để truyền đạt thông điệp marketing.
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)
3.3. Các chiến lược đẩy và kéo

Lựa chọn chiến lược: phụ thuộc vào
o
Loại sản phẩm và sự tinh vi của người tiêu dùng.

Các công ty hàng hóa tiêu dùng với phân khúc thị trường lớn: Pull
Strategy.

Các công ty bán sản phẩm công nghiệp hoặc sản phẩm phức tạp ưa
thích : Push Strategy
o
Độ dài kênh phân phối
o
Các phương tiện truyền thông hiện hữu.

Pull Strategy phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông quảng cáo.
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)
3.3. Các chiến lược đẩy và kéo

Push – Pull Mix
Push Strategy + Pull Strategy
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)

3.4. Quảng cáo toàn cầu

Dùng các quảng cáo như nhau khắp toàn cầu:
o
Ưu điểm:

Lợi thế về kinh tế

Tài năng sáng tạo quảng cáo và truyền tải thông điệp hiếm hoi

Nhiều nhãn hiệu mang tính toàn cầu.
o
Nhược điểm:

Sự khác biệt về văn hóa.

Các quy định về quảng cáo tại các quốc gia khác nhau.
Chiến lược Marketing toàn cầu
3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)
3.4. Quảng cáo toàn cầu

Áp dụng quảng cáo ở các nước khác nhau:
Kết hợp các lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa toàn cầu và nhận biết các khác
biệt về môi trường văn hóa và luật pháp các nước nhằm:
o
Tiết kiệm chi phí.
o
Xây dựng nhận biết nhãn hiệu quốc tế.
o
Phù hợp với khách hàng ở các quốc gia có nền văn hóa khác nhau.

Chiến lược Marketing toàn cầu
4. Chiến lược giá (Pricing Strategy)

Chính sách phân biệt giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cả

Chiến lược phá giá.

Sự kiểm soát của chính phủ.
Chiến lược Marketing toàn cầu
4. Chiến lược giá (Pricing Strategy)
4.1. Chính sách phân biệt giá
o
Người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau phải trả những giá khác
nhau cho cùng một sản phẩm.

Đặc điểm thị trường.

Nhu cầu khách hàng.

Sở thích của khách hàng.

Giá trị nhận thức của sản phẩm.

Các luật về thuế và các thái độ về vay nợ.
Chiến lược Marketing toàn cầu
4. Chiến lược giá (Pricing Strategy)
4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cả
o

Biến động tiền tệ.
o
Độ dài của kênh phân phối.