Tiểu luận MARKETING CĂN BẢN: Hướng tới phụ nữ Hướng phát triển sáng suốt của Marketing trong tương lai

ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Hướng tới phụ nữ - Hướng phát triển
sáng suốt của Marketing trong tương lai

Lớp: MKT301
Nhóm: 10
Hà nội, ngày 4/11/2010
1
DANH SÁCH NHÓM 10
LỚP MARKETING CĂN BẢN MKT301

1, Nhóm trưởng: Võ Thị Kim Phụng – Mã sv: 0953030291
Email:
2, Vũ Thị Anh Nhài – 0953030080
3, Đinh Thị Nhung - 0851020168
4, Phạm Thị Hồng Nhung - 0953010044
5, Đặng Thùy Nhung - 0953030238
6, Phan Thị Cẩm Nhung - 0851020049
7, Trần Qúy Nhân - 0953030132
8, Nguyễn Thị Hà Phương - 0953030086
9, Phạm Văn Phúc - 0953010047
10, Trần Thị Tú Oanh – 0953030290
MỤC LỤC
2
LỜI NÓI ĐẦU………………………………………………………………………………….4
NỘI DUNG …………………………………………………………………………………….5
I, Thế nào là marketing hướng tới phụ nữ………………………………………………….5
1. Tổng quan về marketing……………………………………………………………………………….5
2. Khái niệm marketing hướng tới phụ nữ…………………………………………………………… 6
II, Hướng tới phụ nữ - Hướng phát triển sáng suốt của marketing…………………… 7

1.Phụ nữ là đối tượng khách hàng chiếm tỷ lệ lớn trong việc quyết định tiêu dùng
và chi trả những giá trị vật chất, hữu hình mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp…………… 7
1.1. Loại sản phẩm mà phụ nữ trực tiếp tiêu dùng…………………………………………… 7
1.2. Loại sản phẩm mà khách hàng nữ giới gần như không trực tiếp tiêu dùng nhưng có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng…………………………………13
2. Phụ nữ trao cho sản phẩm những giá trị thương hiệu vô hình - một chiến lược
thú vị tạo lợi thế cạnh tranh cho các chiến dịch marketing thành công…………………………16
III, Chiến lược marketing hướng tới phụ nữ…………………………………………… 17
1.Một số chiến thuật trong nghiên cứu tổng hợp thị trường……………………………………….17
2.Một số chiến sách hiệu quả trong marketing hướng tới phụ nữ…………………………… 20
LỜI KẾT……………………………………………………………………………………….24
LỜI MỞ ĐẦU
3
Marketing luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự thành công hay thất bại của
không chỉ riêng sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến cả doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược
marketing sai lầm có thể đẩy một doanh nghiệp từ vị trí thống trị đến bờ vực phá sản. Trong nền
kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải cạnh tranh từng khách hàng để tồn tại thì marketing lại
càng đóng vai trò quan trọng. Nhưng thực tế, rất nhiều công ty, tập đoàn lại sẵn sàng bỏ qua một
thị phần lớn những khách hàng là nữ giới chỉ bởi ý nghĩ rằng những sản phẩm của họ là “lãnh
địa” riêng của đấng mày râu. Nhưng hãy xem xét kĩ xu hướng tiêu dùng hiện nay, ta có thể thấy
một tình trạng phổ biến là phụ nữ đang ngày càng chiếm phần lớn trong quyết định chi tiêu,
không chỉ của bản thân họ mà của cả gia đình. Một ví dụ điển hình là “Sheconomy” ở Mỹ: phụ
nữ là người chủ yếu quyết định mua hàng tại Mỹ, vì thế mới sinh ra từ Sheconomt, ghép giữa từ
“She” và “economy.” Hãy điểm qua Sheconomy ở Mỹ: 85% là tỷ lệ phụ nữ trong tổng số những
người mua hàng tại Mỹ, trong đó: nhà mới: 91%, máy tính để bàn: 66% ; du lịch: 92% ; xe hơi
mới: 65% ; thực phẩm: 93% (phụ nữ chi khoảng 5000 tỷ đôla Mỹ cho ngành này).
Phụ nữ ngày càng có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, không chỉ là những
khách hàng tiềm năng của mọi loại sản phẩm mà còn được xem như một kênh truyền thông,
quảng cáo hiệu quả cho sản phẩm, nhưng mới chỉ rất ít các doanh nghiệp nhìn thấy được tiềm
năng này, cho nên thực tế có thể khẳng định rằng: Hướng tới phụ nữ - hướng phát triển sáng

suốt của marketing trong tương lai.

NỘI DUNG
I, Thế nào là marketing hướng tới phụ nữ?
4
1.Tổng quan về marketing:
Theo định nghĩa của AMA năm 2007 thì : Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức , hoặc
những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người
tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Các hoạt động marketing nhằm vào các mục tiêu cơ bản: lợi nhuận, cạnh tranh và an toàn
trong kinh doanh. Các chức năng chủ yếu của marketing: nghiên cứu tổng hợp về thị trường (nhu
cầu hiện tại, tiềm năng, triển vọng phát triển, ); chính sách (chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, ); tổ chức hoạt động nghiên cứu
khoa học, điều tiết hoàn thiện sản phẩm,…
Giới kinh doanh nói nhiều về marketing, thương hiệu và hàng trăm thứ khác. Chúng ta hãy
tạm gác lại các thuật ngữ rất dài dòng và khó nhớ trong sách để hiểu những khía cạnh cơ bản của
marketing qua những tình huống sau:
Tình huống 1: Bạn là đàn ông và bạn thấy một phụ nữ đẹp lộng lẫy tại bữa tiệc nào đó. Bạn đến
gần cô ta và nói: "Anh là người tình tuyệt vời". Đó là Tiếp thị Trực tiếp (Direct Marketing).
Tình huống 2: Bạn đang tiệc tùng với hàng đống bạn bè và thấy một người phụ nữ đẹp lộng lẫy.
Một trong những người bạn lại gần cô ta, chỉ về phía bạn và nói: "Anh ta là người tình tuyệt vời".
Đó là Quảng cáo (Advertising).
Tình huống 3: Bạn dự tiệc và thấy một phụ nữ tuyệt đẹp. Bạn đứng dậy, sửa lại cà-vạt cho ngay
ngắn. Sau đó, bạn lại gần, rót nước mời cô ta và nói: Nhân đây, tôi là người tình tuyệt vời". Đó là
Quan hệ Công chúng (PR).
Tình huống 4: Bạn thấy một phụ nữ đẹp trong buổi tiệc. Bạn lại gần và xin số điện thoại của cô
ta. Hôm sau, bạn gọi cho cô ấy và nói: "Tôi là người tình tuyệt vời". Đó là Telemarketing (Tiếp
thị qua điện thoại).
Tình huống 5: Bạn đang dự tiệc và thấy một phụ nữ đẹp lộng lẫy. Cô ta lại gần và nói với bạn
rằng: "Nghe nói anh là người tình tuyệt vời". Đó là Nhận diện Thương hiệu (Brand Recognition).

5
Tình huống 6: Bạn thấy một phụ nữ tuyệt đẹp. Bạn trò chuyện với cô ấy và thuyết phục cô ấy
đến chơi nhà bạn của bạn. Lúc ấy, bạn là Đại diện Bán hàng (Sales Executive). Bạn của bạn
không thỏa mãn cô ta, vì thế, cô ấy gọi cho bạn. Đó là Hỗ trợ Kỹ thuật (Technical Support).
Tình huống 7: Bạn đang trên đường đi dự tiệc. Đột nhiên bạn nhận ra có nhiều phụ nữ đẹp trong
những ngôi nhà mà bạn đã đi qua. Bạn leo lên nóc của một ngôi nhà. Hướng về trung tâm, bạn
lấy hết hơi mà hét thật to: "Tôi là người tình tuyệt vời". Đó chính là Tiếp thị bằng thư rác (Junk
Mail).
2. Khái niệm marketing hướng tới phụ nữ:
Ngày nay, khi mà thế giới chúng ta đang sống được bao bọc bởi công nghệ. Tất cả đều đang
dần được “kĩ thuật số hóa”, thì dường như con người lại có nhu cầu tìm đến những giá trị cảm
xúc nhiều hơn. Vì thế, như một điều hiển nhiên, khi cảm xúc được đánh giá cao, Marketing cũng
đang phát triển dựa trên những quy tắc đánh vào cảm xúc, mà cụ thể là chú trọng hơn đến một
nửa “giàu cảm xúc hơn” của thế giới – Phụ nữ.
Có thể dễ dàng nhận thấy, với chiến lược Marketing hướng đến phụ nữ, doanh nghiệp sẽ
chọn thị trường người tiêu dùng chính là nữ giới, hay thị trường mục tiêu là gắn với nữ giới, tùy
theo hướng phát triển và đặc tính của sản phẩm. Từng hoạt động của Marketing sẽ lấy trọng tâm
là hướng đến việc tạo dựng một mối liên hệ cảm xúc với những khách hàng (trực tiếp hoặc gián
tiếp) là nữ của mình, khi phái yếu thường có sức tác động tới quyết định mua hàng của nam giới
lớn hơn là chúng ta tưởng.
Bên cạnh đó, Marketing hướng đến phụ nữ là xác định rõ sự khác biệt về tâm sinh lí giữa nữ
giới và nam giới. Họ có những suy nghĩ khác nhau, vì thế lựa chọn cũng không thể giống nhau.
Một trong những đặc tính đáng kể nhất của phái yếu chính là khả năng chia sẻ, và nhu cầu được
bảo vệ, vì thế đây là một khía cạnh cực kì quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc quảng bá
sản phẩm của mình. Một phụ nữ có thể sẽ không chú tâm đến những thông tin chi tiết về sản
phẩm, nhưng họ sẽ cực kì thích thú nếu nhà sản xuất chia sẻ với họ một câu chuyện về việc hình
thành sản phẩm đó, cùng với những cam kết chăm sóc bảo hành thiết thực . Nó sẽ tác động đến
cảm xúc bên trong của họ, khơi dậy cho họ cảm giác an toàn, tin cậy và đồng cảm. Điều này có
vẻ hoàn toàn đi ngược lại với lí thuyết Marketing trước đây, khi mà nội dung sản phẩm luôn
6

được xem là yếu tố quyết định. Tuy nhiên, với xu thế hiện tại, khi mà nhờ công nghệ kĩ thuật
phát triển, nếu xét về tính năng nổi trội, các sản phẩm sẽ khó có được lợi thế tuyệt đối nếu đem
ra so sánh. Vì thế, để thành công, sản phẩm của hiện tại phải chú trọng nhiều hơn tới thẩm mĩ, thị
hiếu của khách hàng, từ đó tạo ra một sản phẩm đúng với mong muốn của họ trước cả khi họ
nghĩ đến nó.
II, Hướng tới phụ nữ - Hướng phát triển sáng suốt của marketing:
1, Phụ nữ là đối tượng khách hàng chiếm tỷ lệ lớn trong việc quyết định tiêu dùng và chi trả
những giá trị vật chất, hữu hình mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp:
1.1. Loại sản phẩm mà phụ nữ trực tiếp tiêu dùng:
1.1.1. Loại sản phẩm mà phụ nữ là khách hàng chính, là thế mạnh của doanh nghiệp:
Ngày nay các doanh nghiệp liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Các đối thủ thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, muốn
đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược marketing thực sự
hiệu quả. Chúng ta biết rằng marketing tập trung vào phụ nữ là hướng marketing rất hiệu quả.
Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp không thực sự tận tâm với cơ hội thị trường dành cho phụ
nữ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hơn nữa về khách hàng là nữ và tiềm năng tiêu thụ
của họ đối với sản phẩm, dịch vụ mà mình bán đặc biệt là những lĩnh vực mà phụ nữ sẵn sàng
chi tiêu nhiều nhất: thực phẩm, rèn luyện thân thể, chăm sóc sắc đẹp và thời trang.
Trước hết là thực phẩm, thực phẩm tỏ ra là một trong những ngành nghề tiềm năng nhất. Phụ
nữ đang gánh vác phần lớn nhiệm vụ mua sắm hàng tạp hóa và chuẩn bị bữa ăn cho gia đình.
Thực phẩm cũng là một trong những khoản chi quan trọng nhất của người tiêu dùng, đó là khoản
chi mà người ta chỉ có thể điều chỉnh chứ không thể loại bỏ. Muốn thành công trong lĩnh vực
cung cấp thực phẩm, doanh nghiệp cần có cái nhìn chi tiết về thị trường, về xu hướng tiêu dùng
của thị trường cũng như thấu hiểu người tiêu dùng. Không phải mọi phụ nữ đều mong muốn một
sản phẩm chất lượng cao, đôi khi cái họ cần là sự tiện dụng hoặc cũng có thể là giá cả hợp lý. Vì
thế các chiến dịch marketing của doanh nghiệp phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của phụ nữ sẽ giúp
doanh nghiệp gặt chiếm lĩnh thị phần lớn trên thị trường đầy tiềm năng này.
7
Thể dục thẩm mỹ cũng là một ngành kinh doanh lớn. Một nghiên cứu cho thấy, chỉ riêng ở
Mỹ sản phẩm dành cho người ăn kiêng luôn tăng trưởng từ mức 6-9%/năm và hiện có giá trị

khoảng 10 tỷ USD, trong đó giá trị của ngành kinh doanh này trên toàn thế giới vào khoảng 20 tỷ
USD. Rõ ràng thể dục thẩm mỹ là một nhu cầu tất yếu của mỗi con người. Cuộc nghiên cứu này
cũng chỉ ra rằng, khoảng 2/3 phụ nữ tham gia khảo sát nghĩ họ thừa cân. Tuy nhiên, phụ nữ nói
thân hình cân đối là ưu tiên nhưng thực tế nó thường không phải là lựa chọn đầu tiên. Khi yêu
cầu phụ nữ phân loại ưu tiên nhu cầu của chồng, con, cha mẹ và bản thân thì gần như tất cả đều
xếp nhu cầu của bản thân ở vị trí thư hai hoặc thứ 3. Điều này có nghĩa rằng họ không có thời
gian dành cho nó. Rõ ràng đây là một thị trường rất tiềm năng cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên
có thách thức đối với các công ty là giúp phụ nữ tiếp cận với các trung tâm thể dục thẩm mỹ.
Thực tế các câu lạc bộ này đều rất đắt đỏ và hầu như chỉ thiết kế riêng cho nam giới. Nhìn chung,
với phụ nữ, việc giảm được vài cân, cải thiện sức khỏe tim mạch và có một cơ thể rắn chắc quan
trọng hơn việc tập cho đến khi mệt nhoài. Ví dụ điển hình về sự thành công của doanh nghiệp
khi nắm vững được tâm lý của phụ nữ đó là chuỗi trung tâm thể dục thẩm mỹ Curves. Curves
quan niệm rất giản đơn: dịch vụ tập luyện nhanh, rẻ dành riêng cho phụ nữ, không có những
không gian cầu kỳ và thích hợp với những khách hàng trung niên có khổ người trung bình.
Người hỗ trợ sẽ hướng dẫn họ trong mỗi chu kỳ 30 phút, vì vậy họ không cần phải thuê huấn
luyện viên. Như vậy, với các chiến dịch marketing hợp lý, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chiếm
lĩnh thị trường lớn này, với đối tượng khách hàng đông đảo mà trước nay vẫn hay bị bỏ qua đó là
phụ nữ.
Bên cạnh đó, phụ nữ cũng rất quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp. Phụ nữ ngày
nay quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Trước đây, đàn ông là người kiếm
ra tiền cho cả gia đình, phụ nữ thường chỉ biết đến các công việc nội trợ. Nhưng nay phụ nữ đang
dần khẳng định vị trí của mình trên xã hội và tất nhiên nhu cầu về hàng mỹ phẩm là cao hơn bao
giờ hết. Sản phẩm làm đẹp mang đến cho phụ nữ cảm giác giàu có về cảm xúc. Thường thì
những người chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm thường cảm thấy hài lòng hơn, thành công hơn và
quyền lực hơn. Họ cũng ít bị căng thẳng hơn dù làm việc với cường độ cao hơn. Tuy nhiên trên
thực tế thì phụ nữ vẫn gần như không cảm thấy hài lòng với sản phẩm làm đẹp mà họ nhận được.
Muốn thành công trên thị trường này, các doanh nghiệp cần sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của
phụ nữ đó là ngày càng trẻ trung hơn. Các sản phẩm sẽ có được sự thành công lớn trên thị trường
nếu chúng đánh vào trúng thị hiếu này của phụ nữ. Tất cả mọi người đều lo lắng về sự già đi của
8

cơ thể chứ không riêng gì phụ nữ vì thế tất cả sản phẩm cần được thiết kế cho mục đích phòng
ngừa hay ít nhất là khỏa lấp sự lão hóa của cơ thể.Lĩnh vực này đang phát triển theo cách khiến
họ phải liên tục chi tiêu bằng tất cả khả năng. Trên thị trường có quá nhiều sự lựa chọn. Rõ ràng
đây là một ngành sản xuất hàng hóa dành riêng cho phụ nữ nhưng lại do nam giới nắm những
chức vụ chủ chốt, họ thường đưa ra những dự đoán bất kể đúng sai về nhu cầu của phụ nữ và rồi
kết quả là sản phẩm cứ đến rồi đi nhanh chóng. Nếu phụ nữ tham gia vào vai trò lãnh đạo doanh
nghiệp – nơi họ có thể đưa ra những quyết định quan trọng và cung cấp thông tin về những gì có
thể và không thể đạt được sự cộng hưởng với khách hàng. Đơn giản bởi vì họ là phụ nữ. Tuy
vậy, số lượng nhân viên nữ ở các cấp quản lý hay lãnh đạo lại đang ngày càng giảm sút.
Sản phẩm thời trang là một ngành chứa rất nhiều triển vọng phát triển trong tương lai. Việc
ăn mặc hợp thời trang mang lại sự tự tin cho phụ nữ, vì vậy họ thường sẵn sàng chi tiêu một
khoản tiền lớn cho việc mua sắm quần áo cũng như đồ phụ kiện khác. Vấn đề đặt ra cho các
doanh nghiệp là làm sao để thu hút nhiều hơn khách hàng đến với sản phẩm của mình. Rõ ràng
thì mẫu mã phù hợp cùng với giá cả phải chăng có thể coi như là những yếu tố hàng đầu trong
việc thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ lưỡng thị trường nhằm tìm ra thứ
mà thị trường đang cần và tập trung phát triển sản phẩm. Sự tốn kém của việc mua sắm quần áo
là một vấn đề khiến phụ nữ đau đầu. Phụ nữ phải đảm nhận toàn bộ công việc nội trợ trong gia
đình, vì thế cân đối chi tiêu là rất cần thiết. Bản thân họ cần phải cân nhắc rất kỹ về các quyết
định mua hàng. Điều này không có nghĩa họ sẽ hạn chết tối đa việc mua sắm quần áo hay thị
trường thời trang là một thị trường hoàn toàn không có triển vọng phát triển. Vấn đề chính là
doanh nghiệp cần có chính sách giá hợp lý. Không phải mọi phụ nữ đều có khả năng tài chính
cao, đa phần trong số họ đều có mức sống trung bình. Với họ những bộ quần áo có giá phải
chăng, kiểu dáng đơn giản và hợp mốt là phù hợp. Vậy tại sao doanh nghiệp không tập trung
khai thác nhóm đối tượng khách hàng lớn này? Điều này bức thiết đòi hỏi các doanh nghiệp cần
có các chiến dịch marketing hiệu quả nhằm phân loại các đối tượng khách hàng trên thị trường.
Tuy nhiên thực tế chỉ với mẫu mã và giá cả hợp lí chưa đủ để doanh nghiệp cạnh tranh với
đối thủ trên thị trường. Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu tâm lý khách
hàng khi họ đi mua sắm hàng hóa. Phụ nữ thường không có được cơ thể thuộc kích cỡ 6 chuẩn
và họ không muốn bị nhắc đến điều này mỗi khi mua sắm. Thử đồ thường là một việc làm khiến
họ càng thêm thất vọng về ngoại hình không chuẩn của mình. Xem xét một ví dụ cho sự thành

9
công của doanh nghiệp khi hiểu tâm lý này của khách hàng đó là Banana Republic – tên một
chuỗi cửa hàng thời trang được phụ nữ yêu thích. Nhờ những chiến lược marketing hợp lý cụ
thể là các cuộc khảo sát ý kiến của khách hàng, hãng đã xây dựng được lòng trung thành của
khách hàng nhờ biết cách từng bước giải quyết vấn đề về kích cỡ đồ và đặc biết là kích cỡ của
những chiếc quần. Họ có nhiều kiểu may có thể phù hợp với các số đo khác nhau và kích cỡ sẽ
hoàn toàn vừa khít người mặc. Một khi bạn tìm thấy “khuôn phù hợp” (ngôn ngữ của chuỗi cửa
hàng để miêu tả khổ người của bạn), bạn sẽ sẵn sàng mua nhiều bộ, thậm chí là mua trực tuyến,
một cách nhanh chóng và với tâm trạng hoàn toàn tin cậy. Banana Republic đã trở thành thương
hiệu sinh lợi nhất của Gap, và là thương hiệu duy nhất tăng trưởng liên tục trong 5 năm qua. Tuy
nhiên trái ngược hẳn lại ví dụ, chính sự không hiểu tâm lý khách hàng đã dẫn tới sự thất bại thảm
bại của doanh nghiệp. Express – một chuỗi cửa hàng thời trang - chỉ tập trung vào phong cách và
màu sắc nhưng không thể cung cấp những bộ đồ vừa vặn. Phụ nữ thường phải thử bốn bộ ghi
chú là “cỡ 8” vì thật ra nó dành cho khổ người từ 6 đến 12. Doanh số của chuỗi cửa hàng này ì
ạch đến mức công ty mẹ Limited Brands quyết định chấm dứt mảng kinh doanh quần áo thời
trang và bán Express cho một công ty tư nhân vào năm 2007. 2 ví dụ này một lần nữa khẳng định
rằng, thị trường thời trang là một trong những thị trường đầy tiềm năng nhưng doanh nghiệp chỉ
có thể thành công trong kinh doanh nếu họ thành công trong việc nắm bắt tâm lý mua hàng của
phụ nữ.
Cũng giống như thị trường sản phẩm và dịch vụ làm đẹp, thị trường sản phẩm thời trang
cũng cần phải có sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Việc phụ nữ tham gia vào vai
trò lãnh đạo cũng như nhân viên của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Chính phụ nữ là đối
tượng mà doanh nghiệp hướng tới, vì vậy sự tương tác này là rất hữu ích. Ví dụ với hãng thời
trang H&M của Thụy Điển, hãng này đã gặt hái thành công lớn trên thị trường thời trang một
phần vì những chính sách giá rất hợp lý cùng với kiểu dáng thời trang vui nhộn rất hợp mốt. Tuy
nhiên, có một sự thực là gần 80% nhân viên, 77% quản lý cửa hàng và 44% giám đốc điều hành
công ty con ở các nước đều là phụ nữ. Tương tự, bảy trên tổng số mười một thành viên trong ban
quản trị cũng thuộc phái đẹp. Đó hoàn toàn không phải là một sự ngẫu nhiên, đó chính là một
chính sách chiến lược của doanh nghiệp. Điều này nói lên tầm quan trọng của phụ nữ tham gia
vào lãnh đạo công ty nhằm tạo nên sự tương tác hiệu quả với khách hàng.

10
Công ty có thể chiếm được lòng tin của khách hàng nếu họ có thế giải quyết triệt để những
thiếu sót trên. Điều này là không hề khó, một công ty hoàn toàn có thể tổ chức các nghiên cứu về
mức độ hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của mình, từ đó khắc phục những
điểm hạn chế cũng như phát huy điểm hiệu quả. Tuy nhiên, các chiến dịch marketing của công ty
vẫn chưa thực sự hiểu quả, họ cần xác định đối tượng chính mà họ cần hướng tới trong tương lai
đó là phụ nữ.
1.1.2. Loại sản phẩm mà phụ nữ là không phải là khách hàng mục tiêu nhưng đang dần trở
thành khách hàng tiềm năng:
“Tiếp thị tới phụ nữ” là cụm từ hiện nay được các doanh nghiệp rất quan tâm. Một số doanh
nghiệp họ sẵn sàng chi ra một khoản chi phí lớn để xây dựng các chiến lược marketing hướng tới
nhóm khách hàng tiềm năng này. Đây là một thị trường tiềm năng lớn đem lại lợi nhuận cao và
lâu dài vì thế thu hút được rất nhiều doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực từ những lĩnh vực
phụ nữ là đối tượng tiêu dùng chính cho đến các lĩnh vực mặt hàng trong đó, phụ nữ là người
trực tiếp tiêu dùng tuy không có thế mạnh nhưng có tiềm năng trong tương lai : ban đầu chỉ là
1% thị phần sau đó 3%, 5%, 50% rồi chiếm lĩnh cả thị trường. Đây là mục tiêu của các doanh
nghiệp. Vấn đề là, làm sao doanh nghiệp có thể đạt được điều này, vẫn là một dấu hỏi lớn.
Với các mặt hàng trước kia được coi là chỉ dùng cho nam giới, là thế mạnh của phái mày râu
bây giờ đã xuất hiện thêm một lượng nhu cầu lớn của nữ giới. Khi nói tới xe hơi chúng ta thường
nghĩ đối tượng mua và sử dụng những chiếc xe to và công kềnh đó là nam giới nhưng hiện nay,
có rất nhiều hãng xe thiết kế những chiếc xe giành riêng cho phụ nữ vói kiểu dáng thời trang và
tính an toàn cao, dễ sử dụng. Gần đây hãng nghiên cứu thị trường J.D. Power đã tiến hành một
khảo sát nhằm mục đích tìm kiếm những chiếc xe con và SUV sang trọng được phụ nữ ưu thích
nhất năm 2007. Kết quả là, xe Volvo đứng ở vị trí đầu bảng. Những nghiên cứu liên quan đến sự
khác biệt về giới tính đã cho thấy đàn ông thích sở hữu những chiếc xe vận hành cao như Audi
RS4 còn chiếc xe sang trọng phụ nữ ưu thích nhất lại là Volvo S40 chính vì tính an toàn cao và
tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng. Hàng năm Volvo thu về cho mình hàng triệu đô từ dòng xe
này . Nằm vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng xe yêu thích của phụ nữ chính là Lexus, hãng này
cũng đã nhận thấy đây là một thế mạnh ko dễ gì có được nên không ngừng cải tiến thiết kế để thu
hút nhóm khách hàng tiềm năng này. Nhìn chung, có thể chắc chắn rằng, dù chồng hay bản thân

11
phụ nữ mua xe thì người chọn màu xe , thiết kế nội thất trong xe và hãng xe chọn mua đều là phụ
nữ. Khoảng 10 năm trước hoặc lâu hơn, có một xu thế chung là, việc quyết định phương tiện di
chuyển cho gia đình cũng là phụ nữ, và phần còn lại do đàn ông đến thương lượng; Nhưng ngày
nay, điều đó hoàn toàn ngược lại: Chúng ta ko thể phủ nhận rằng, phụ nữ đang ngày càng nhận
thức nhiều hơn về xe hơi. Vì thế, có thể khẳng định rằng, nam giới và phụ nữ hiện nay đều hài
lòng như nhau về kinh nghiệm mua bán xe của mình, ít nhất là theo nghiên cứu gần đây của J.D.
Power Sales Satisfaction Index.
Lĩnh vực thứ hai không thể không nhắc đến trong thời đại ngày nay là công nghệ, vốn được
biết đến như khu vực bất khả xâm phạm của đấng mày râu, thế nhưng, cho đến thời điểm hiện
tại, điều này cũng cần phải xem xét lại vì tỉ lệ phụ nữ tham gia mua sắm trong ngành này đang
tăng lên đáng kể. Đến những trung tâm mua sắm hàng điện tử, điện máy như Mediamat, Carings,
Sài Gòn Nguyễn Kim thì tỷ lệ khách nam và nữ vào mua hàng là tương đương nhau. Đừng bao
giờ đánh giá thấp phụ nữ khi bạn thấy họ đang chọn lựa các mặt hàng, bởi họ chính là những
người sẵn sàng chi trả cho những món hàng đó, hoặc không, cũng là những người PR hiệu quả
cho công ty của bạn. Để gây ấn tượng được với phái nữ, các nhà kinh doanh mặt hàng này đều
chọn hướng kinh doanh khuyến mãi , ví dụ sản phẩm kèm theo LCD, máy lạnh, dàn vi tính… là
các sản phẩm mà các quí bà luôn ưa chuộng: máy sấy tóc, máy làm đẹp da, bộ chén cơm, bộ nồi
nấu bếp… Hội Tiêu dùng Hàng điện tử đã đưa ra một kết luận như sau: “Phụ nữ chi nhiều tiền
cho hàng công nghệ cao hơn đàn ông. Trong năm 2003, họ chiếm 89% quyết định mua hàng và
chi ra hơn 55 tỉ đô la Mỹ”. Không chỉ nắm quyền quyết định trong mua sắm, phụ nữ còn nắm
quyền quyết định đầu tư tài chính trong gia đình. Thế nhưng, các dịch vụ tài chính như ngân
hàng trực tuyến, các sản phẩm và dịch vụ tư vấn đầu tư, thường ít quan tâm khách hàng nữ. Lấy
ví dụ điển hình như dịp 8-3 này, chỉ có một vài ngân hàng, tổ chức bảo hiểm ở Việt Nam đưa ra
các chương trình khuyến mãi cho khách nữ như tặng hoa, tặng quà và kéo dài trong vài ngày mà
không biết tận dụng cơ hội này để tìm hiểu thị phần của phụ nữ trong hoạt động kinh doanh của
mình. Đó chính là những hạn chế của các nhà hoạch định chiến lược của công ty. Như vậy phụ
nữ có khả năng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm công nghệ cao do họ chính là người nắm
giữ tài chính của cả gia đình, đây là đặc điểm mà các doanh nghiệp cũng cần quan tâm khi xây
dựng chiến lược marketing của mình.

12
1.2. Loại sản phẩm mà khách hàng nữ giới gần như không trực tiếp tiêu dùng nhưng có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng:
Có những dòng sản phẩm được tung ra trên thị trường không dành cho đối tượng là phụ nữ
nhưng khách hàng nữ giới hoàn toàn là nhóm khách hàng có quyết định hoặc là ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng như: dòng sản phẩm dành cho trẻ em, cho nam giới,…
1.2.1. Nhóm phụ nữ độc thân:
Phụ nữ nói chung đều là những người tỉ mỉ, chu đáo và cẩn trọng đến mọi việc từ nhỏ nhặt
đến những quyết định lớn lao, quan trọng. Phụ nữ độc thân là những người hiện tại chưa hoặc cả
sau này không có nhu cầu lập gia đình, tuy nhiên không phải như vậy mà họ không quan tâm đến
những sản phẩm dành cho gia đình hay cho trẻ nhỏ, nam giới. Họ hoàn toàn có thể là đối tượng
tiềm năng mà marketing đã bỏ qua.
+ Phụ nữ độc thân trong ngắn hạn:
Là những người quyết định kết hôn trong tương lai Họ là đối tượng rất quan tâm đến
những sản phẩm dành cho nam giới như (quần áo, giày dép, dao cạo râu, nước hoa, ). Đó là
những sản phẩm phổ biến được chọn làm quà tặng để người phụ nữ thể hiện sự quan tâm và tình
cảm của mình. Số lượng phụ nữ có nhu cầu này là rất lớn, đó có thể là một nữ sinh viên đại học
hay một phụ nữ đã đi làm, một người thành đạt hoặc không. Và dĩ nhiên tất cả mọi người phụ nữ
đều có thể hoặc từng trải qua giai đoạn này.
+ Phụ nữ độc thân dài hạn:
Là những người quyết định sống một cuộc sống độc thân, họ quan tâm đến công việc và sự
thành đạt hơn là có một gia đình hạnh phúc,hay muốn một cuốc sống tự do hoặc là cũng đến từ
một lý do nào đó . Tuy nhiên thì nhu cầu về hàng hóa của họ cũng không thể loại trừ khả năng
những hàng hóa như đã đề cập ở trên, vì dù sống độc thân nhưng họ vẫn là một cá thể độc lập,
hơn nữa nhu cầu trao đổi, cũng như tặng quà là điều tất nhiên.
1.2.2. Nhóm phụ nữ đã có gia đình:
Trong gia đình, phụ nữ được xem như là "tay hòm chìa khóa", nắm chi tiêu sổ sách của gia
đình. Họ có quyền quyết định phần lớn nhu cầu và lượng cầu mua sắm không chỉ cho sinh hoạt
chung của gia đình mà còn là cho các thành viên khác: con cái, người chồng,
13

Không có gì lạ khi những sản phẩm chỉ dành cho nam giới như: dao cạo râu, kem cạo râu,
cho tới quần áo công sở, thể thao,….phần lớn đều do phụ nữ lựa chọn và mua hàng. Những dòng
sản phẩm: quần áo, bút sách,… của những đứa trẻ hầu như cũng đều chính do tay mẹ chúng lựa
chọn.
Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với
thực phẩm, giặt ủi và quần áo; còn đàn ông sẽ có quyết định hơn trong việc chọn mua các sản
phẩm thuộc về vấn đề công nghệ, điện tử,…Điều này đang thay đổi khi việc bất bình đẳng giới
đã được san bằng, ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào
chuyện mua sắm của gia đình. Nhưng nếu như xét trên cả một tổng thể thì xu hướng đi làm của
phụ nữ vượt mức rất nhiều so với tỷ lệ mua sắm của đàn ông. Trong trường hợp những sản phẩm
và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm Marketing
phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản
phẩm khác nhau. Qua biểu đồ nhìn chung theo xu hướng hiện nay ở các quốc gia trên thế giới thì
quyết định nhiều hơn vẫn là người phụ nữ:
Những yếu tố tâm lý : động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ cũng là những nhân tố
quan trọng tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
14
Chắc rằng tất cả mọi người đều biết đến câu chuyện cười về quảng cáo gà quay. Có một gia
đình nhà gà đang xem tivi, đến mục quảng cáo gà quay, gà mái liền quát lên bảo mấy con gà con
chuyển kênh khác. Lũ gà con đáp lại là " không sao đâu mẹ! chúng con xem phim kinh dị quen
rồi". nhưng gà mẹ lại nói " chuyển ngay kênh khác. mẹ không muốn bố chúng mày xem lũ gà
không quần, không áo kia". Thực ra đây chỉ là một cách hài hước và dí dỏm để tác giả khéo léo
phản ánh thực trạng cuộc sống bên ngoài. Thông điệp mà bạn rút ra đc từ mẩu truyện cười trên là
gì? Liệu nó có ẩn chứa chút gì đó về Marketing hay không? Hãy thử tưởng tượng xem, trong một
quảng cáo dao cạo râu - sản phẩm chỉ dành cho nam giới, có đề cập đến việc: cạo râu sao cho
nhanh và đẹp để "gây ấn tượng với cô hàng xóm". Khi đã lập gia đình, ngay cả mặt hàng này, thì
người muốn mua là nam giới, nhưng hầu hết quyết định mua hàng lại thuộc về phụ nữ. liệu có
nguời phụ nữ nào có đủ cảm tình để mua sản phẩm dao cạo râu trên? Có người vợ nào lại muốn
chồng mình " gây ấn tượng với cô hàng xóm". Cách thức quảng cáo trên, đã đạt được một mục
đích là đánh đúng vào tâm lý, tình cảm của đàn ông - đối tượng trực tiếp sử dụng sản phâm,

nhưng lại gây phản cảm với đối tượng trực tiếp mua hàng.
Không chỉ là các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hằng ngày, đối với các quyết định mua sắm
những vật có giá trị trong nhà: ô tô, nội thất,… thì người phụ nữ cũng ngày càng có vai trò quan
trọng bởi họ thường tham khảo tỉ mỉ thị trường trước khi mua hàng, đối chiếu giá cả và chất
lượng để chọn ra được loại sản phẩm có tính chất kinh tế nhất mà đảm bảo chất lượng phù hợp
cho gia đình mình.
Trên thị trường Việt Nam, Kết quả khảo sát của HerVietnam.com cho thấy phụ nữ chỉ dành
1/3 thu nhập của họ cho các khoản tiêu dùng cá nhân.Trong đó, họ tiêu nhiều tiền nhất cho các
sản phẩm làm đẹp (48%, bao gồm thời trang, phụ kiện và mỹ phẩm). Phần còn lại, họ dành cho
các chi tiêu chung trong gia đình. Vì vậy, họ cũng là người tham gia vào các quyết định tài chính
chính yếu trong gia đình, tất nhiên ở nhiều mức độ khác nhau (đơn cử là có đến 29% cho rằng họ
là người chịu trách nhiệm về tất cả các khoản thu chi và 33% cùng chồng đưa ra quyết định).
Những khoản tiêu dùng mà họ có vaì trò quyết định hoặc có ảnh hưởng lớn nhất là việc mua các
thiết bị điện tử, hàng gia dụng và xe cộ. Bên cạnh đó, họ cũng là những người chọn ngân hàng,
chọn trường cho con, chi cho các hoat động giải tri,chuyển nhà và mua bảo hiểm y tế
Dù cho có nhiều mặt hàng đối tượng hướng đến của họ không phải là phụ nữ, nhưng người
phụ nữ lại nắm quyết định quan trọng trong việc mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Nếu như sản
15
phẩm dành cho đối tượng nào, thì chỉ chú trọng marketing tới tâm lý, cảm xúc của đối tượng đó
thì chắc chắn hiệu quả công việc sẽ không được như mong muốn
2. Phụ nữ trao cho sản phẩm những giá trị thương hiệu vô hình - một chiến lược thú vị tạo
lợi thế cạnh tranh cho các chiến dịch marketing thành công:
Khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó, khách hàng là nữ giới không chỉ trao lại giá trị vật chất,
tiền bạc ứng với sản phẩm đó mà họ còn trao cho sản phẩm và doanh nghiệp những giá trị vô
hình: giá trị thương hiệu, niềm tin, phụ nữ sẽ trở thành một kênh quảng cáo hiệu quả cho sản
phẩm và doanh nghiệp. Bạn nghĩ sao nếu công ty của bạn có thêm một kênh phân phối và quảng
cáo tuyệt vời, đương nhiên đó sẽ là một lợi thế rất lớn cho sản phẩm của bạn so với các đổi thủ
cạnh tranh:
Phụ nữ thường làm gì khi ngồi uống cà phê buổi sáng?
Thông thường họ sẽ tán gẫu về đủ thứ chuyện! Nhưng sau đó học còn làm gì nữa! Bán. Bán

bất cứ thứ gì. Từ bát đũa đến đến đồ trang sức, quần áo, mỹ phẩm. Tiền trao đổi không ít, vì ít
nhất cũng có vài người trong số đó mua nhiều hơn một món hàng. Một sự thật là nhiều khi họ
mua nhiều thứ không thật cần thiết đơn giản chỉ vì họ bị thuyết phục và cám dỗ bởi người bán
hàng. Sự mua bán giữa những người phụ nữ với nhau có một sự tin tưởng – cơ sở cho những sự
mua bán này. Việc mua bán này ngày càng phát triển và đem lại lợi nhuận cho cả hai bên mua và
bán về lâu dài. Những người phụ nữ trong một cộng đồng – họ có mối quan hệ bền chặt, hiểu rõ
về thói quen tính cách của nhau, có sự tin tưởng lẫn nhau, họ thích giao thiệp với nhau và tạo
thành những cộng đồng gắn bó. Và chính những cộng đồng như vậy sẽ là nhứng kênh phân phối
mới, tiềm năng cho sản phẩm của bạn ngày càng phát triển trong tương lai.
Như chúng ta đã biết, phụ nữ vốn được coi là những bà nội trợ nổi tiếng với tật buôn chuyện,
học thích trò chuyện với nhau về hàng trăm chủ đề, chia sẻ với người khác, cho dù đó là bạn bè,
đồng nghiệp, hàng xóm hoặc thậm chí chỉ là những người họ gặp trên thế giới ảo của mạng
Internet. Do vậy sản phẩm, dịch vụ của các công ty hoàn toàn có cơ hội lan tỏa rộng rãi và nhanh
chóng nếu được các chị em phụ nữ tham gia vào quá trình truyền tin thú vị này. Kênh thông tin
này có nhiều điểm mạnh so với các phương tiện truyền thông khác bởi tính đồng đẳng, tương tác
và có bản chất giống như sự trao đổi giữa những đồng nghiệp và những cuộc hội thoại ngang
hàng 1-1 trong một môi trường thoải mái và thân thiện như tán gẫu, tâm sự. Phụ nữ luôn muốn
16
chia sẻ kinh nghiệm với người khác mọi lúc, mọi nơi. Họ yêu thích tán gẫu, họ tán gẫu về mọi
thứ: nhà hàng nơi họ đã ăn tối, bộ phim họ đã xem cuối tuần qua, chiếc xe hơi họ mua, và đó
cũng là lý do các chiến dịch marketing đặc biệt quan tâm đến kênh quảng bá sản phẩm là phụ nữ
để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình.
III, Chiến lược marketing hướng tới phụ nữ:
Khách hàng nữ giới mang lại cho sản phẩm và cho doanh nghiệp những giá trị lớn không chỉ
là hữu hình trực tiếp mà còn là những giá trị vô hình đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản
phẩm. Một khi sản phẩm của doanh nghiệp đạt được niềm tin và sự hài lòng của nữ khách hàng
thì từ đó sẽ hình thành một kênh quảng cáo miễn phí, mà hiệu quả hơn nhiều so với việc các
doanh nghiệp đăng quảng cáo trên bất cứ phương tiện truyền thông đại chúng nào khác. Bởi mọi
người thường có xu hướng nghe theo lời giới thiệu của bạn bè, người thân hơn là những tin
quảng cáo.

1. Một số chiến thuật trong nghiên cứu tổng hợp thị trường:
1.1. Thị trường:
+ Khách hàng:
- Xác định đối tượng khách hàng:
Trong xã hội hiện đại ngày nay, phụ nữ ngày càng có vai trò cao trong việc quyết định các
khoản thu chi trong gia đình. Theo đà phát triển, những “bà nội trợ’ hay “ những tay hòm chìa
khóa” này sẽ không chỉ là người tiêu dùng chuyên nghiệp trong một số lĩnh vực vốn thuộc về
phụ nữ như nội trợ, thời trang, mà họ sẽ có ảnh hưởng lớn nhất hoặc có vai trò quyết định tới
việc tiêu dùng một số sản phẩm thiết bị điện tử, hàng gia dụng, xe cộ … họ cũng là là những
người chọn ngân hàng, chọn trường cho con, chi cho các hoat động giải tri,chuyển nhà và mua
bảo hiểm y tế….hay thậm chí học sẽ chính là những người tiêu dùng đáng lưu tâm nhất trong
những lĩnh vực hoàn toàn mới mà thường chỉ dành cho phái mạnh trước đây như các mặt hàng
công nghệ, kỹ thuật.
Xác định đúng đắn vai trò của người phụ nữ tương xứng với tiềm năng của họ trong marketing
nghiên cứu khách hàng là điều hết sức quan trọng của marketing hiện đại và trong tương lai.
- Marketing hướng tới phụ nữ cần hiểu phụ nữ:
17
Marketing cần nghiên cứu về phụ nữ để hiểu rõ những nhu cầu, sở thích của họ từ đó đáp
ứng tốt những gì họ cần. Chúng ta vẫn biết rằng thế giới phụ nữ là thế giới của cảm xúc và sự
tương tác, nơi trí tuệ cảm xúc đánh bại chỉ số thông minh, nơi “cảm xúc” quan trọng hơn “ suy
nghĩ” và phụ nữ còn luôn là đại diện của sự “tỉ mỉ” và “ bắt bẻ”. Điều đó có nghĩa là những nhà
sản xuất thông thái sẽ định hướng được sự phát triển của sản phẩm của mình sao cho ngày càng
phù hợp hơn với phía nữ, sản phẩm đó cần mang sự chi tiết, chau chuốt nhất đồng thời mang
những thông điệp về cảm xúc để phù hợp với thế giới của phụ nữ nhiều hơn. Nokia 7290 là một
ví dụ, với khẩu hiệu “Hãy khám phá bí mật của tôi”, nokia đã nỗ lực làm cho sản phẩm mới nhất
của mình thự sự sống động và có thể tác động tới tình cảm khách hàng, đó là lý do vì sao chiếc
điện thoại này rất được phái nữ yêu thích.
+ Thị trường mục tiêu:
Theo một số chuyên gia, cuộc chiến tiếp thị giờ không còn đơn thuần là cuộc chiến dành lấy
tâm lý của khách hàng mà đã trở thành cuộc chiến nhằm dành được trái tim của khách hàng.

Chúng ta đã biết nếu đàn ông luôn đề cao sức mạnh, trình độ, tính hiệu quả và thành tựu – mặt lý
trí của con người thì phụ nữ lại luôn thiên về tình cảm, giao tiếp, cái đẹp và các mối quan hệ -
mặt tình cảm của con người. Các công ty cần tạo ra những sản phẩm tác động vào não phải của
khách hàng, nó có thể khơi dậy và tác động phản ứng từ khía cạnh tình cảm của khách hàng. Với
vai trò một công cụ lưu trữ những biểu tượng và cá tính mới, tạp chí Cosmopolitan đã chạm tới
trái tim những người phụ nữ thành thị độc lập, những người tự coi mình thuộc típ người hiện đại,
có những khái niệm và sự tự tin của riêng mình. Tạp chí đã tóm tắt những điều này trong câu nói
“phụ nữ quốc tế, những người vui tính và không sợ hãi”, trong nhiều ấn phẩm, cosmo kêu gọi
phụ nữ hãy “dũng cảm, tự tin và độc lập” để tạo ra một tính cách có thể đáp ứng nhu cầu tự thể
hiện của người phụ nữ Indonesia hiện đại. Bởi vậy, phương pháp phân đoạn cũ dựa trên yếu tố
địa lý và nhân khẩu không còn phù hợp nữa, các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến
phương pháp phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu dựa trên hành vi – lối sống nếu họ
muốn thật sự khám phá được điều gì thực sự nằm trong trái tim khách hàng của minh và hướng
tới trái tim của họ.
+ Hàng hóa
Hàng hóa dịch vụ: cần có sự thấu cảm; Đối với phụ nữ, không thể chuẩn hóa một loại dịch vụ
nào, các dịch vụ phải mang tính cá nhân và đến với khách hàng trên cơ sở “một – một”, nhờ vậy
sẽ không có dịch vụ nào giống nhau hoàn toàn . Nếu mọi thứ được chuẩn hóa hoàn toàn, sự thấu
18
cảm sẽ không còn nữa. Sản phẩm: hướng tới phụ nữ - biểu tượng của cảm xúc, để chiến thắng
trong các cuộc cạnh tranh, sản phẩm phải tạo ra một cảm xúc đáng nhớ, mang lại cho khách hàng
một trải nghiệm. Trong khi chúng ta vốn chỉ chú trọng đến tính năng và lợi ích của sản phẩm,
tính trải nghiệm lại ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các công ty cần chú trọng mang lại những
sản phẩm, dịch vụ tạo được ấn tượng khó quên, về vật chất, tình cảm, tri thức và thậm chí nếu có
thể cả mặt tinh thần. Sovereign hill ở Ballarat, Victoria, Úc là một ví dụ, nơi thực sự mang lại
trải nghiệm về lịch sử những ngày tháng của cuộc tìm vàng và cơ hội được trải nghiệm cuộc
sống của những năm 1850 qua những chuyến đi thực tế và gặp gỡ trực tiếp những người thợ mỏ
Định vị sản phẩm: chúng ta cần hiểu rằng những người phụ nữ luôn đa cảm, họ đề trao niềm
tin và dường như học có giác quan thứ 6, một loại năng lực siêu nhiên để biết rằng có phải bạn
đang nói dối hay không. Và các công ty cần thiết nhận ra rằng định vị là một lời hứa mà một lời

hứa là một món nợ phải trả, nếu không nó sẽ mang lại những hậu quả không mong đợi. Không
giống những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp nhìn chung thường chú trọng khâu đóng gói và liên tục
quảng cáo, Body Shop xuất hiện rất mộc mạc. Body shop đã định vị rằng sản phẩm của mình
phải thân thiện với môi trường, không thực hiện thử nghiệm trên động vật, và quan tâm đến các
vấn đề xã hội và phúc lợi. Đó là những giá trị cốt lõi tạo nên danh tiếng của body shop và công
ty phải luôn nỗ lực xứng đáng với sự định vị và niềm tin nơi khách hàng như một lời hứa. Lời
khuyên dành cho các doanh nghiệp là hãy thật sự tỉ mỉ và cẩn trọng trong các phát ngôn định vị
và thật sự theo sát nó bằng hành động trên con đường con đường chinh phụ và hướng tới khách
hàng.
1.2. Phân đoạn thị trường:
Cách phân đoạn truyền thống cho đến nay chúng ta vẫn sử dụng chú trọng việc phân nhóm
người tiêu dùng vào các mảng thị trường, trong đó những khách hàng thuộc cùng một mảng có
những đặc điểm giống nhau. Nhưng trong tương lai, phương pháp phân đoạn thị trường dựa vào
địa lý, nhân khẩu, lối sống, nghệ thuật, độ tuổi và hành vi và chỉ tập trung vào sản phẩm, dịch vụ
mà chúng ta cung cấp sẽ không còn thật hiệu quả nữa. Một khi quá trinh phân đoạn bị lỗi, mọi
mục tiêu sẽ đi đến sai lầm.
Chúng ta cần hiểu khách hàng sâu sắc và chi tiết hơn: Nhìn vào lối sống của khách hàng để
năm bắt được những nguyện vọng được ẩn giấu trong họ…hay những mong ước sâu xa nhất của
khách hàng khi họ mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó. Ví dụ: Giả sự bạn phân
chia khách hàng của mình dựa trên thu nhập. Nói một cách logic, những khách hàng có thu nhập
19
cao ắt hẳn sẽ không thuộc nhóm những người nhạy cảm về giá và quá coi trọng yếu tố giá trong
mua sắm nhưng trên thực tế điều đó chưa hẳn đã chính xác. Những người phụ nữ trong tương lai
sẽ một lúc đóng nhiều vai nên chúng ta nên nhìn nhận thị trường một cách năng động, sử dụng
phân đoạn vô hạn.
2. Một số chính sách hiệu quả trong marketing hướng tới phụ nữ:
Trong chính sách marketing chúng ta quan tâm đếm:
+ Chính sách sản phẩm
+ Chính sách giá cả
+ Chính sách phân phối

+ Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chúng ta sẽ nghiên cứu đến những nội dung có tác động mạnh và vai trò quan trọng trong chiến
lược "marketing hướng đến phụ nữ" để đạt thành công trong tương lai.
2.1. Chính sách sản phẩm:
Ta đã biết những yếu tố cấu thành nên sản phẩm gồm có: lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực,
sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung, sản phẩm tiềm năng. Chúng ta cần hiểu rằng dù là sản
phẩm dành cho ai? Ở thời điểm nào? thì những sản phẩm chất lượng và những dịch vụ tốt vẫn
luôn được đánh giá cao và được người tiêu dùng ưu chuộng và đặc biệt là phụ nữ họ lại càng coi
trọng điều đó. Các nhà sản xuất hãy tạo những tính năng và tiện ích có giá trị cao cho sản phẩm
của họ và không ngừng gia tăng các giá trị, đó là cơ sở cho sự phát triển của sản phẩm.
Nhìn ở góc độ marketing hướng đến phụ nữ, chúng ta quan tâm nhiều hơn đến việc tạo dựng
nhãn hiệu của sản phẩm - một yếu tố quan trọng đưa các nhà sản xuất đến khách hàng nữ của
mình. Để chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh trong tương lai, nhãn hiệu của bạn phải có sức
thu hút. Khi bất kỳ người nào cũng có thể đạt được nhận thức và mối liên hệ tốt với nhãn hiệu
qua một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và trên báo chí; Khi mọi nhãn hiệu cùng ngành
được khách hàng công nhận nhờ có chất lượng tốt, sản phẩm cao cấp; khi độ trung thành với
nhãn hiệu của mọi nhãn hiệu trong lĩnh vực kinh doanh đó đều cao, có lẽ là nhờ họ đã quản lý tốt
20
khâu quan hệ khách hàng; thì chỉ có sức hút mới có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh cho nhãn
hiệu của công ty. Bản chất trong sự thu hút của nhãn hiệu:
+Nhãn hiệu hoạt động ổn định không mắc một thiếu xót nào
+Nhãn hiệu được kính trọng, ca ngợi và thể hiện sự tinh hoa trong mọi khía cạnh
+Nhãn hiệu có lực hút như nam châm và năng lực để truyền cảm hứng, để trở thành mô hình
mẫu, và để thành “niềm tin” cho khách hàng của mình.
Công ty cần xây dựng một nhãn hiệu tình cảm, cần sự kiên trì và tính kiên định. Đồ lưu niệm hay
hàng hóa hấp dẫn có lô gô nhãn hiệu của công ty là những gợi ý thú vị để lan tỏa tinh hoa của
công ty đến với khách hàng.
2.2. Chính sách giá cả:
Giá của một sản phẩm, dịch vụ không chỉ đơn giản là chi phí sản xuất cộng với lãi ròng mà
nhà sản xuất muốn thu mà giá cũng phải phản ánh giá trị sản phẩm. Việc định giá sản phẩm phải

dựa trên giá trị mà khách hàng nhận thấy ở sản phẩm. Với những người tiêu dùng nữ thông thái
trong tương lai, giá rẻ chưa chắc đảm bảo sản phẩm sẽ thành công trên thị trường mà rất có thể
các sản phẩm giá rẻ sẽ không còn tiếp tục bạn chạy nữa. Có thời hãng Mercedez_Benz tung ra thị
trường loại xe hơi “có giá hợp lý”. Ngay lập tức hãng này gặp phải sự phản đối của những khách
hàng trung thành. Họ không chấp nhận để thương hiệu xe “Merc” trở thành một loại xe được sản
xuất hàng loạt, càng không chấp nhận loại xe này được lái bởi những người mà theo họ còn
không đủ tiêu chuẩn để sở hữu một chiếc xe Merc.
Bên cạnh đó, bạn phải có chính sách định giá nhất quán, hãy xét thêm khía cạnh khách hàng
chứ đừng chỉ có xét tới chi phí. Sẽ thật là ngớ ngẫn và khó chịu nếu bạn đến một siêu thị và nhận
ra rằng một sản phẩm được định giá khác nhau ở những quầy khác nhau và khách hàng sẽ nghi
ngờ về giá trị của các sản phẩm này. Nên nếu công ty muốn có chỗ đứng trong tâm trí của khách
hàng, công ty cần nhất quán trong áp dụng phương thức định giá; công ty cần đảm bảo giá cả của
sản phẩm khi bán tại các cửa hàng là như nhau để tránh cho khách hàng khỏi bối rối và hãy
thông báo giá cả cho khách hàng một cách hợp lý để họ có thể dễ dàng tiếp cận và tiêu dùng sản
phẩm của bạn.
21
2.3. Chính sách phân phối:
Trong thế giới mà những khách hàng mục tiêu của bạn là nhứng người phụ nữ hoặc họ cũng
đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng sản phẩm của công ty bạn thì cũng có nghĩa rằng bạn
đang có cơ hội sở hữu một kênh phân phối tuyệt vời. Khách hàng của bạn – những người phụ nữ
yêu thích việc trò chuyện và chia sẻ sẽ dễ dàng tương tác với nhau thành một cộng đồng. Cộng
đồng là cơ sở để quảng bá nhãn hiệu và sản phẩm dành cho phụ nữ và việc “kết nối các khách
hàng nữ với nhau cũng là cách kết nối họ với nhãn hiệu của nhà doanh nghiệp”. Cộng đồng là
một kênh phân phối cực kỳ hiệu quả để sản phẩm đến được với khách hàng nhờ vào những điểm
mạnh của nó: sự trung thành của khách hàng, khách hàng mới, thông tin khách hàng, dịch vụ
khách hàng trong cộng đồng và hãy biến thương hiệu của công ty thành biểu tượng của cộng
đồng nào đó. Chúng ta biết đên câu lạc bộ Ferrari – câu lạc bộ những người sở hữu xe hơi Ferrari
với phạm vi hoạt động toàn cầu với nhiều sự kiện hoạt động lớn. Internet phát triển cũng kéo
theo sự ra đời của các cộng đồng ảo như yahoo! Group, eBay, facebook.
Để thành công trong xây dựng cộng đồng, hãy đặt thương hiệu của bạn ở vị trí một thành

viên của cộng đồng. Ivillage làm một trang web cộng đồng mà ở đó phụ nữ có thể hỏi kinh
nghiệm và trao đổi quan điểm về rất nhiều vấn đề như chăm sóc con cái, thai nghén, ăn kiếng,
sức khỏe, nấu nướng,… Sáng lập viên Candie Carpenter nói về phong cách bán hàng của trang
web là họ đang gây dựng các mối quan hệ, chứ không phải là bán hàng, mục tiêu đầu tiên của họ
là kết nối phụ nữ với nhau. Lời khuyên cho các doanh nghiệp là hãy tham gia tích cực vào các
hoạt động của cộng đồng khách hàng để hiểu nhu cầu và mong ước thực sự của họ và chính họ
sẽ mang sản phẩm của bạn đến với mọi người.
Trong tương lai, các công ty sẽ có khả năng tạo dựng các mối quan hệ với khách hàng của
mình một cách sâu sắc, biết rõ bản thân mỗi khách hàng, với cách làm này, các quan hệ cá nhân
sẽ được hình thành giữa doành nghiệp và khách hàng; công ty sẽ biết chính xác các nhu cầu, ước
muốn và nguyện vọng của khách hàng của mình. Là khách hàng, chúng ta chắc chắn sẽ cảm thấy
hạnh phúc khi một công ty không cần phỏng vấn vẫn cung cấp được chính xác sản phẩm chúng
ta mong muốn. Các công ty ngày càng có xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm (thay vì lấy
sản phẩm làm trung tâm như trước đây nữa) và quá trình thực hiện bán hàng sẽ qua các mối quan
hệ chứ không phải qua các giao dịch nữa. Và việc nuôi dưỡng quan hệ với tất cả các khách hàng
là điều cần làm trong quá trình xúc tiến bán hàng của công ty.
2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
22
Chúng ta đã biết giá trị của mạng lưới quảng cáo hiệu quả “phụ nữ”, sử dụng sức mạnh của
phụ nữ để thực hiện các chiến dịch quảng cáo. Vậy làm sao để các doanh nghiệp có thể xúc tiến
cho mạng lưới quảng bá này phát triển hiệu quả hơn nữa, doanh nghiệp cần phải nhận diện
những nhà lãnh đạo không chính thống trong số khách hàng của mình, đặc biệt là những người
lãnh đạo về quan điểm, họ sẽ giúp bạn truyền tin đặc biệt hiệu quả. Bạn có thể sáng tạo một câu
chuyện, một truyện thần bí hay một báo cáo thú vị về sản phẩm và công ty để khách hàng trò
chuyện về chúng. Giống như Amazon.com – hãng bán lẻ trên mạng đã tranh thủ những khách
hàng của mình để truyền đi thông tin về những sản phẩm được bán trên trang web của hãng qua
con đường truyền miệng. Sản phẩm thương hiệu của bạn từ đó sẽ được quảng bá đi rất xa với
những lợi ích đáng kinh ngạc.
Sẽ không ai phủ nhận rằng có khách hàng trung thành là có mọi thứ. Một phát hiện đáng chú
ý là khi doanh nghiệp càng lôi kéo được khách hàng vào quy trình kinh doanh của công ty thì

khả năng xây dựng lòng trung thành cho khách hàng ngày càng cao. Bởi gắn kết khách hàng vào
quy trình kinh doanh của công ty bạn có nghĩa là bạn đang mời họ “sở hữu” công ty và nhãn hiệu
của họ. Khi cảm giác về sự sở hữu của khách hàng được hình thành, những khách hàng này sẽ
trở thành những người bảo vệ chính cho nhãn hiệu của bạn. Dell có một địa vị rất đặc biệt trong
ngành công nghiệp máy tính toàn cầu, kể từ khi được thành lập vào năm 1984, công ty đã mời
khách hàng của mình tham gia vào việc “ấp ủ” những sản phẩm họ mong muốn. Bản thân khách
hàng có thể thiết kế chiếc máy tính mà họ muốn: với bất kỳ màn hình, dung lượng ổ cứng hay bộ
xử lý nào phù hợp với nó. Những quy trình cốt lõi mà công ty cần lôi kéo khách hàng: phân phối
sản phẩm đều đặn, phát triển sản phẩm và quan hệ khách hàng. Đây là biện pháp tiếp thị tập
trung vào khách hàng (thay vì vào sản phẩm như trước đây) hết sức hiệu quả.
LỜI KẾT
Hướng tới phụ nữ không còn là một hướng đi quá xa lạ của marketing, mà đơn giản chỉ là
chưa phổ biến và chưa được nhiều doanh nghiệp chú trọng đến. Nhưng nếu một khi đã nhận thức
được và có những chiến lược phát triển theo đó, thì các doanh nghiệp hoàn toàn có thể đánh bật
các đối thủ, chiếm được nhiều thị phần trên thị trường và thu được lợi nhuận tối đa. Có những
23
doanh nghiệp đã nhận thấy được tiềm năng này và nhanh chóng vạch ra được hướng đi cho
mình, họ tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế cạnh tranh từng giờ từng phút để tồn tại,
giảm thiểu đến mức thấp nhất những sai lầm có thể khiến họ bị đào thải khỏi thị trường. Trong
khi thị trường đang bị phân chia bởi rất nhiều doanh nghiệp như hiện nay thì việc tìm ra cho
mình những khách hàng tiềm năng để khai thác là mục tiêu mà marketing phải hướng tới, không
chỉ các công ty vừa và nhỏ mà còn cả các công ty lớn.
Phụ nữ - theo như tác giả Hermawan kartajaya là những cá thể đến từ sao Kim, họ không chỉ
là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của bạn bằng lý trí mà họ còn cảm nhận được ở sản
phẩm của bạn những giá trị cảm xúc mà bạn cung cấp cho họ. Phục vụ những vị khách sao Kim
này không hề đơn giản nhưng một khi bạn có thể khiến họ hài lòng thì hãy yên tâm rằng họ sẽ
trở thành những khách hàng trung thành của công ty bạn, không những thế họ còn là những nhà
PR tài năng đưa sản phẩm của bạn đến với nhiều khách hàng hơn nữa, đó là lý do vì sao phụ nữ
ngay từ bây giờ họ đã là những khách hàng tiềm năng mà các doanh nghiệp phải quan sát và nắm
bắt.

Trong xã hội ngày càng hiện đại, vị thế của người phụ nữ trong gia đình và xã hội ngày càng
được nâng cao, những gì nam giới làm được thì nữ giới cũng hoàn toàn có thể làm được mà
không hề thua kém. Các doanh nghiệp cũng phải dần nhận ra trào lưu này mà có những chính
sách marketing phù hợp, đừng nghĩ rằng có những việc chỉ nam giới mới làm được và có những
sản phẩm chỉ dành cho nam giới. Hãy nhớ rằng tất cả chỉ mang tính chất tương đối và tìm ra
được xu hướng mới, cung cấp những sản phẩm phục vụ cho khách hàng trước khi họ nhận thức
được cái họ cần chính là nhiệm vụ của marketing. Đó cũng chính là điểm mấu chốt trong chiến
lược “Hướng tới phụ nữ - Hướng phát triển sáng suốt của marketing trong tương lai”.
Tài liệu tham khảo:
1, Cuốn sách “Tiếp thị tại sao Kim” của tác giả Hermawan kartajaya.
2, Sách “ Lý thuyết marketing căn bản” của NXB Giáo dục năm 2000.
24
3, />hoa-gia-inhq-2009&Itemid=85
4, />5, />360/Marketing_online_nen_huong_nhieu_hon_den_phu_nu/
6, />25