ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING
CÂU HỎI
Câu 1. Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing.
Câu 2. Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế.
Câu 3. Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá
trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế.
Câu 4. Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xử
marketing của doanh nghiệp.
Câu 5. Khái niệm mơi trường marketing. Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi
trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế.
Câu 6. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Phân
tích chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Liên hệ thực tế.
Câu 7. Tìm hiểu nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh và liên hệ thực tế.
Nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4)
Câu 8. Tìm hiểu khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp, tuyến sản phẩm và đặc trưng của sản
phẩm hỗn hợp.
Câu 9. Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm và liên hệ thực
tế vào một công ty kinh doanh.
Câu 10. Tìm hiểu khái niệm giá và các bước trong quy trình định giá kinh doanh của doanh
nghiệp.
Câu 11. Phân tích các kỹ thuật định giá trong phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh (định
giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở cạnh tranh và định giá trên cơ sở khách hàng).
Câu 12. Khái niệm phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu. Các cơ sở để phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu B2C, B2B. Liên hệ thực tế.
Câu 13. Khái niệm kênh marketing. Cấu trúc và chức năng của kênh marketing
Câu 14. Các quyết định tổ chức kênh marketing của doanh nghiệp.
Câu 15. Khái niệm truyền thông marketing (MC), truyền thông marketing tích hợp (IMC).
1

TRẢ LỜI:
Câu 1. Nắm được một số khái niệm cốt lõi của Marketing.
- Khái niệm MKT mang tính xã hội: Là 1 quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm giành
được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm
và dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác.
- Khái niệm MKT mang tính quản trị: Là 1 nghệ thuật và khoa học trong đó việc chọn lựa các thị
trường mục tiêu cũng như tím kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo
dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho KH.
- Khái niệm quản trị MKT: Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược
và chương trình MKT nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt đc
các mục tiêu của DN.
- Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: mơ tả những địi hỏi cơ bản của con ng như thức ăn, ko khí, nước, quần áo, nơi cư
trú, giải trí, giáo dục,…
+ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng đc định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn
nhu cầu
+ Yêu cầu: là mong muốn đối với những sp cụ thể đc tài trợ bởi khả năng thanh toán.
- Khái niệm thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường và định vị:
+ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng
để xác định các phân đoạn thị trường.
+ Phân đoạn được phục vụ bởi DN: thị trường mục tiêu
+ Định vị là q trình xây dựng và thơng đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sp vào tâm trí
của các KH mục tiêu.
- Khái niệm chào hàng thị trường và thương hiệu:
+ Giá trị được thực hiện thông qua chào hàng thị trường: là sự kết hợp sp, dịch vụ, thông tin và
kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH
+ Thương hiệu: là 1 cung ứng cụ thể từ 1 nguồn đc biết đến
2

- Khái niệm giá trị & sự thảo mãn:
+ Giá trị của KH: là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH
+ Sự thỏa mãn của KH: là 1 trạng thái đc cảm thụ bởi 1 người thông qua 1 hiệu suất (hoặc đầu
ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó
- Khái niệm kênh MKT & chuỗi cung ứng:
+ Kênh MKT là sự tích hợp của 3 loại kênh: kênh truyền thơng, kênh phân phối, kênh dịch vụ
+ Chuỗi cung ứng là đường đi từ NVL đến linh kiện đến sp cuối cùng và chúng đc đưa đến ng
mua cuối cùng.
Câu 2. Nắm vững khái niệm và phân tích được các nội dung chính của hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế.
- Khái niệm: Quản trị quan hệ KH (CRM) là 1 tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì
các mối quan hệ KH có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách
hàng. Nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển KH.
- Các nội dung chính của CRM: (3)
(1) Thu hút và giữ KH:




Thu hút KH: Các DN tìm cách gia tăng lợi nhuận và doanh thu phải tốn nhiều thời gian
và nguồn lực để tìm kiếm khách hàng mới.
Giữ KH: Để giữ đc KH, DN cần thực hiện đồng thời 2 hoạt động sau: Giảm số lượng KH
từ bỏ; Giữ và nuôi dưỡng KH hiện hữu
Thực hiện MKT quan hệ:

LN biên cao
LN biên TB
Số KH và nhà phân MKT tương tác

MKT phản ứng lại
phối nhiều
Số KH và nhà phân MKT phản ứng MKT tương tác
phối trung bình
trước
SƠ KH và phân phối MKT cộng tác
MKT phản ứng trc
ít
Mơ hình các cấp độ MKT quan hệ

LN biên thấp
MKT căn bản/ phản
ứng lại
MKT phản ứng lại
MKT tương tác

(2) Xây dựng và duy trì lịng trung thành:



Thêm các lợi ích tài chính: Tặng thưởng cho KH mua với khối lượng lớn, thường xuyên;
Chương trình thành viên CLB…
Thêm các lợi ích xã hội: Cá nhân hóa MKT (MKT đồng tình, MKT 1 đối 1); Trao quyền
cho KH
3


Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc: Với mục tiêu gia tăng giá trị và tăng cường mối
quan hệ vs KH. DN xây dựng các liên kết về mặt cấu trúc, vận hành với KH; Phương
pháp này thường đc sử dụng trong MKT B2B.



(3) Giành lại KH:
Dù các DN có nỗ lực đến đâu, vẫn ko thể tránh khỏi sẽ có 1 số KH ko tiếp tục kết nối
hoặc rời bỏ DN.
Cần tìm cách để kết nối lại vs KH bằng các chiến lược giành lại KH.
Giành lại KH cũ dễ dàng hơn so vs tìm kiếm KH mới vì DN đã biết danh tính và q khứ
của KH cũ.
Chiến lược giành lại KH thường xuất phát từ việc thực hiện các cuộc phỏng vấn hiện tại
và các cuộc khảo sát KH đã từ bỏ cơng ty có thể giúp khôi phục lại nguồn KH bất mãn và
giúp giành lại những KH có tiềm năng sinh lợi cao.






Câu 3. Nắm vững tên giai đoạn và phân tích được các nội dung chi tiết từng giai đoạn của quá
trình sáng tạo và phân phối giá trị của công ty kinh doanh. Liên hệ thực tế.
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị (2 bảng dưới)
Lựa chọn giá trị
Phân
doạn
KH

Chọn Định
TT
vị giá
mục

trị
tiêu
MKT chiến lược

LỰA CHỌN GIÁ TRỊ
Là toàn bộ hoạt động MKT
tiến hành trước khi sản xuất
sản phẩm nhằm xác định
trước doanh nghiệp sẽ cung
cấp sản phẩm/ dịch vụ gì với
giá trị như thế nào, cho
khách hàng mục tiêu nào.
Hoạt động MKT trong giai
đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị

Cung ứng giá trị
Phát
triển
sản
phẩn

Phát
triển
DV

Định
giá

Tạo

nguồn

Truyền thông giá trị
Phân
phối

Lực
lượng
bán

Xúc
tiến
bán

Quảng
cáo

MKT tác nghiệp
CUNG ỨNG GIÁ TRỊ
Là toàn bộ hoạt động tạo ra sản
phẩm với tất cả các yếu tố kinh
doanh kèm theo để đảm bảo
khách hàng sẽ nhận được giá trị
thực sự như doanh nghiệp đã lựa
chọn và đã hứa cung cấp cho
khách hàng.
MKT tác nghiệp ở giai đoạn thứ
hai gồm có 2 nội dung chính là
kiến tạo giá trị (3 bước: Phát triển
sản phẩm, phát triển dịch vụ, định

giá) và phân phối giá trị (tạo
nguồn, phân phối).

4

TRUYỀN THƠNG GIÁ TRỊ
Là tồn bộ hoạt động truyền thông tới
khách hàng mục tiêu để họ nhận biết
sản phẩm có những giá trị phù hợp với
mong muốn của khách hàng. Đây
chính là tồn bộ các hoạt động quảng
cáo, khuyễn mại, quan hệ công chúng,
bán hàng, MKT trực tiếp.
Như vậy, theo quan điểm này quá trình
MKT bắt đàu từ trước khi có sản phẩm
và tiếp tục cho đến khi nó được phát
triển, hiện thực hố và đến tay khách
hàng.


Câu 4. Nắm vững tên các bước và phân tích được các nội dung chi tiết của tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng và liên hệ thực tế hoạt động phân tích này với các ứng xử
marketing của doanh nghiệp.

Nhu cầu được cảm nhận

Các nhân tố văn
hoá, xã hội, cá
nhân và tâm lý
ảnh hưởng tới tất

cả các bước

Tìm kiếm thơng tin

Đánh giá thế vị

Quyết định mua

Cảm nhận sau mua
1.Nhu cầu được cảm nhận: Nhu cầu/ nhận thức một vấn đề được gây ra do
- Tác nhân nội tại
- Tác nhân bên ngồi
2. Tìm kiếm thơng tin
- Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, sự quen thuộc
- Nguồn thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, nhà bán lẻ, đóng gói…
- Nguồn cơng chúng: Cơng luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
- Nguồn thư nghiệm: Kiểm định và sử dụng sản phẩm
3. Đánh giá thế vị
- Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng
- Nguyên tắc chung, KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất

5


4. Quyết định mua

Đánh giá thế vị

Các ý niệm
của những

người khác

Ý định mua

Quyết định mua
Các nhân tố
tình huống
khơng tham dự

Quyết định nhãn hiệu
Quyết định người bán

Quyết định số lượng mua
Quyết định thời điểm mua
Quyết định cách thức thanh toán

5. Cảm nhận sau mua
KH thẩm định SP để xác định mức độ
thoả mãn hay gây ra tình trạng bất mãn

Nếu thoả mãn

Nếu bất mãn

Câu 5. Khái niệm môi trường marketing. Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng mơi
trường marketing vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế.
Khái niệm môi trường Marketing:
6

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố và các nguồn lực Marketing bên trong và bên
ngồi có thể tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc xây dựng và duy trì moiosquan
hệ thành cơng với khách hàng mục tiêu.
Nêu và phân tích ảnh hưởng của các lực lượng môi trường marketing vĩ mô và vi mô:
MT marketing vĩ mô: (5)
+ MT nhân khẩu học: Con người, tỷ lệ sinh/tử, tỷ lệ trai/gái, ...
+ MT kinh tế: lạm phát, suy thối,...
+ MT tự nhiên: địa hình, thiên tai, tài nguyên, thiên nhiên, ...
+ MT công nghệ: công nghệ mới, AI, hiện đại, cải tiến, ...
+ MT luật pháp: chính sách, luật kinh doanh, miễn thuế, ...
MT marketing vi mô: (2)
+ MT marketing nội bộ: trong doanh nghiệp: Văn hóa, ....
+ MT marketing ngành: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng

Câu 6. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Phân
tích chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Liên hệ thực tế.
Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm (tiếng Anh là Product Life Cycle - PLC) là một khái
niệm dùng để chỉ quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm. Nó mơ tả tình trạng tiêu thụ và sự
biến động của giá cả từ lúc xâm nhập thị trường đến khi được đưa ra khỏi kệ. Trong mỗi giai
đoạn khác nhau thì sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau. Vì thế muốn kinh doanh thành
cơng, các chủ doanh nghiệp cần vận dụng được vòng đời sản phẩm một cách hợp lý, từ đó tối ưu
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development)
+ Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth)
+ Giai đoạn 3: Bão hòa (Market Maturity)
+ Giai đoạn 4: Suy thối (Market Decline)
Phân tích chiến lược Marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:

7

Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development)
Trong thời điểm vừa mới ra mắt, sẽ có rất ít người biết đến sự tồn tại của sản phẩm. Nhiệm vụ
chính của những người làm marketing chính là tăng độ nhận diện thương hiệu, làm cho người
dùng có ý thức về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường.
Mục tiêu: tăng độ nhận diện, quảng bá sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục tiêu, hướng dẫn
họ về cách sử dụng.
Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Innovator" - những khách hàng thích trải nghiệm và có xu
hướng săn lùng các sản phẩm mới.
CL Marketing: (P4 và P2)
+ CL hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá cao)
+ CL hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao)
+ CL xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp)
+ CL xâm nhập chớp nhống (xúc tiến mạnh, giá thấp)
 Có uy tín, thương hiệu mạnh nên định giá cao
 Sản phẩm thương hiệu mới, nên định giá thấp.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth)
Mục tiêu: tăng tốc độ sản xuất, đẩy mạnh bán hàng, mở rộng thị trường để chiếm vị trí dẫn đầu
(tối đa hóa thị phần)
Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Early Adopter" - tập trung vào những khách hàng thích nghi
nhanh với sản phẩm.
CL Marketing: Sử dụng một trong số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị phần nhanh chóng.
Giai đoạn 3: Bão hịa (Market Maturity)
Mục tiêu: Tối đa hóa lợi nhuận trong khi trong khi vẫn giữ vững được thị phần doanh nghiệp.
(Kiềm chi phí, chi phí xúc tiến hỗn hợp)
Đối tượng khách hàng nhắm tới: "Early Maturity" và "Late Maturity" - hướng đến chăm sóc các
khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Chia làm ba kỳ: (1) Phát triển
(2) Ổn định

(3) Đi xuống
CL Marketing:
+ Cải biến thị trường: Sử dụng chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường
+ Cải biến sản phẩm: phát triển sản phẩm mới, mẫu mã chất lượng,....
8


+ Cải biến Marketing-mix: giảm giá, phân phối, xúc tiến, ...
Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline)
Mục tiêu: giảm mọi hoạt động marketing để giảm chi phí và vắt sữa thương hiệu (một số đoạn
thị trường vẫn cịn có lãi).
CL Marketing:
+ 5 kiểu chiến lược Marketing chủ yếu.
+ Quyết định loại bỏ.

Câu 7. Tìm hiểu nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh và liên hệ thực tế.
Nội dung của nhận dạng chiến lược cạnh tranh: (4)
1. CL dẫn đạo thị trường:
(1) Mở rộng tổng cầu thị trường
Tìm kiếm khách hàng mới: (chi phí rất đắt)
+ CL thâm nhập thị trường
+ CL phân đoạn thị trường mới
+ CL mở rộng về mặt địa lý
Khai thác nhiều hơn từ khách hàng hiện có: (chi phí rẻ hơn rất nhiều)
+ Gia tăng khối lượng
+ Tăng mức độ/tần suất tiêu dùng.
(2) Bảo vệ thị phần: Song song việc “Mở rộng tổng cầu TT”, Doanh nghiệp dẫn đạo cần tích cực
bảo vệ thị phần hiện tại của mình.
- Marketing tiên phong: Marketing dự đoán (tiên đoán trước nhu cầu/ hoán đổi của thị trường),
Marketing sáng tạo.

- Marketing phịng thủ: (vì phải liên tục nhận địn tấn cơng từ đối thủ cạnh tranh

9


Minh họa các CL phòng thủ.

(3) Phát triển thị phần: Trước khi tiến hành, phải xem xét:
- Xác suất châm ngịi cho hoạt động chống độc quyền
- Chi phí kinh tế
- Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật Marketing
- Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và chất lượng theo nhận định.
2. CL thách thức thị trường: Dành cho các doanh nghiệp có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công
nghệ hay khả năng tài chính (DN đứng thứ 2)
- Xác định mục tiêu chất lượng và các đối thủ.
- Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát.
- Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể.

10


3. CL theo đuôi thị trường: Là những doanh nghiệp muốn tìm con đường phát triển khơng tạo
ra sự trả đũa có cạnh tranh của các doanh nghiệp đối đầu.
Hình thức CL - bắt chước (có cách tân):
+ Làm giả (Counterfeiter) – làm giống sản phẩm gốc nhưng giá thấp hơn
+ Hàng nhái (Cloner)
+ Bắt chước (Imitator) – Chất lượng và giá thấp hơn rất nhiều
+ Mô phỏng theo (Adapter) – Khác tên thương hiệu, chất lượng tg đg, giá rẻ
4. CL nép góc thị trường: Là những doanh nghiệp nhỏ có vai trị lấp chỗ trống/ lỗ hổng trên thị
trường.

+ Xác định chỗ trống thị trường.
+ Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng chun mơn hóa.
 CL chun mơn hóa về sản phẩm
Thị trường ngách đủ lớn, độ tăng trưởng đủ cao.

Câu 8. Tìm hiểu khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp, tuyến sản phẩm và đặc trưng của sản
phẩm hỗn hợp.
Khái niệm:
- Sản phẩm: Là tập hợp các thuộc tính, đặc tính hữu hình và lợi ích vơ hình được thiết kế để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
- Tuyến sản phẩm: Là một tập sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức
năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc
khung giá nhất định.
- Sản phẩm hỗn hợp: Là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một tổ chức/
doanh nghiệp hay người bán có thể tung ra thị trường để phục vị khách hàng.
Đặc trưng của sản phẩm hỗn hợp:

Tính nhất quán t quán

Rộng.ng. Số các phương án sản phẩm cùng lượng tuyến sản phẩm mà doanhng tuyến sản phẩm mà doanhn sản phẩm cùngn phẩm cùngm mà doanh
nghiệpp sản phẩm cùngn xuất quán t và kinh doanh
Dài. Tổng số các phương án sản phẩm cùngng số các phương án sản phẩm cùng các tên sản phẩm cùngn phẩm cùngm trong tổng số các phương án sản phẩm cùngng
danh mục sản phẩm kinh doanh của doanhc sản phẩm cùngn phẩm cùngm kinh doanh của doanha doanh
nghiệpp
Sâu. Tổng số các phương án sản phẩm cùngng số các phương án sản phẩm cùng các phương án sản phẩm cùngng án sản phẩm cùngn phẩm cùngm cùng
thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính vàa mãn nhu11cầu, khác nhau về đặc tính vàu, khác nhau về đặc tính và đặc tính vàc tính và
mức giá c giá


Câu 9. Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm và liên hệ thực

tế vào một cơng ty kinh doanh.
Phân tích các quyết định liên quan đến nội dung quản trị tuyến sản phẩm:
* Phân tích tuyến sản phẩm:
+ Phân tích doanh thu và lợi nhuận của mỗi loại và tên sp trong tuyến. Từ tỷ trọng doanh thu lợi
nhuận đã phân tích, rút ra mức độ quan trọng của các mặt hàng trong tồn tuyến sản phẩm.
+ Phân tích thị trường: kiểm tra vị trí của tuyến sản phẩm của DN so với các đối thủ cạnh tranh
trên cùng thị trường mục tiêu.
* Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Là quyết định làm tăng số lượng danh mục sản phẩm
trong tuyến.
(1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm của mỗi công ty đều bao trùm một
phần nhất định trên tồn bộ tuyến sản phẩm có thể có. Có thể kéo dãn theo hướng: lên trên,
xuống dưới hoặc về cả hai phía.




Kéo dãn xuống dưới: Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường, sau đó kéo dãn
tuyến sản phẩm xuống dưới.
Kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu trên của thị
trường
Kéo dãn 2 hướng: Doanh nghiệp đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết
định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía.

(2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: Một tuyến sản phẩm cũng có thể được mở rộng bằng
cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của tuyến hiện có. Với mục đích:
tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn những nhà phân phối, cố gắng sử dụng năng lực
sản xuất dư thừa, cố gắng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng để
ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
* Quyết định hiện đại hóa sp, tạo sự khác biệt và loại bỏ sp:
(1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thỏa

đáng thì tuyến sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hóa.
- Mục đích: thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, khi tuyến sản
phẩm đã được kéo dãn.

12


- Cách thức: có 2 cách là thay đổi tồn bộ hoặc từng phần. Doanh nghiệp quan sát thái độ của
khách hàng và các nhà phân phối về mẫu mã trước khi thay đổi.



Thay đổi tồn bộ: Chi phí cao, khách hàng dễ bị sốc trước sự thay đổi toàn bộ, nhưng đối
thủ cạnh tranh khó bắt chước.
Thay đổi từng phần: Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước được ngay, tuy nhiên lại không
làm đứt gãy nguồn vốn của doanh nghiệp, khách hàng có tâm lý chấp nhận từ từ trước sự
thay đổi của tuyến sản phẩm.

(2) Quyết định tạo sự khác biệt cho tuyến sản phẩm: Là việc tạo sự khác biệt cho một hoặc một
vài sản phẩm trong tuyến, có thể là cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã,…
- Mục đích: Tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho thương hiệu của doanh nghiệp
khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
- Cách thức:



Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ở đầu dưới của tuyến để phục vụ cho việc “mở đường”.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ở đầu trên của tuyến để tạo uy tín cho tuyến đó.

(3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến: Định kỳ, rà soát lại những mặt hàng của doanh

nghiệp để loại bỏ bớt chúng khi tuyến sản phẩm có mặt hàng đã chết, khơng đem lại lợi nhuận
hoặc khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất, cần phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng
sinh lời hơn. Các doanh nghiệp thường rút ngắn các tuyến sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và
kéo dài các tuyển sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp.
Liên hệ thực tế vào 1 cty kinh doanh: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)
* Phân tích tuyến sản phẩm:
- Phân tích doanh thu và lợi nhuận của mỗi loại và tên sp trong tuyến:
+ Doanh thu: chủ yếu từ dòng sản phẩm kẹo chew (chiếm 33% tổng doanh thu), các loại kẹo
mềm (14,3%), bánh qui & crackers (11%), bánh kem xốp (10,5%), các loại kẹo cứng (12%), kẹo
jelly (10,5%)…trong khi đó doanh thu từ các sản phẩm khác chỉ chiếm 4,3%.
+ Lợi nhuận: thì cũng tương tự với doanh thu, 3 sản phẩm trên vẫn chiếm ưu thế trong tổng lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Điều này đồng nghĩa sản phẩm chủ lực của HAIHACO bao gồm: về tuyến kẹo thì là kẹo jelly và
kẹo chew, về tuyến bánh thì có bánh kem xốp.
+ Phân tích thị trường: So với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu như Kinh Đơ,
Bibica, Hải Châu…, thì tuyến sản phẩm của Hải Hà có đủ sự đa dạng để phục vụ các phân đoạn
thị trường khác nhau, có các sản phẩm đặc biệt mà đối thủ khơng có và được đánh giá cao về
chất lượng.
13


* Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
- Đối với nhóm mặt hàng chủ lực mang lại mức tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu lợi nhuận là
bánh kem xốp, kẹo jelly và kẹo chew thì Hải Hà đã, đang và cần tiếp tục sử dụng chiến lược duy
trì tuyến.
- Trong các sản phẩm cịn lại thì mặt hàng bánh qui & cracker chỉ chiếm 11% trong tổng doanh
thu nhưng nó lại gắn liền với tên tuổi, thương hiệu của Hải Hà qua các thời kỳ. Nên Hải Hà vẫn
cần duy trì và phát triển vì nó cũng không gây áp lực quá lớn lên dây chuyền sản xuất, và cũng
có tiềm năng trở thành dịng sản phẩm chủ lực tiếp theo.
- Trong những năm qua, để duy trì tuyến sản phẩm hiện có, Hải Hà liên tục đầu tư hàng chục tỷ

đồng mỗi năm vào việc cải tiến máy móc, trang thiết bị hiện đại cho dây chuyền sản xuất nhằm
tăng năng suất và chất lượng của sản phẩm, tạo niềm tin cho KH.
2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm:
a. Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm
- Năm 2020, Hải Hà đã ra quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm lên trên với sản phẩm bánh trung
thu, hướng vào thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình cao trở lên. Nắm bắt được tâm lý
thích cái mới, ưa cái đẹp của người Việt trong mỗi mùa trăng về, Hải Hà đã cho ra mắt bộ sưu
tập bánh Trung thu Hải Hà cao cấp bao gồm các loại: An Khang, Đoàn Viên, Phú Quý, Hạnh
Phúc, Tài Lộc, Như Ý, Hoàng Kim.
- Với sự đột phá và mới mẻ trong khâu thiết kế nhưng vẫn giữ được nét cổ truyền đậm tính dân
tộc, làm cho chiếc hộp mang nét sang trọng nhưng vẫn đơn giản, gần gũi, mà giá chỉ chạm tới
mốc gần 1 triệu đồng mỗi hộp. Đi kèm với mỗi bộ sản phẩm còn có dao, dĩa, trà xanh,… để
khách hàng tiện sử dụng. Hải Hà chú trọng tới việc thu hút đông đảo lượng khách hàng lựa chọn
sản phẩm của mình chứ khơng hoàn toàn chỉ nhắm tới đối tượng khách hàng quá cao cấp, vì thế
nên mức giá phù hợp với các khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao chứ không quá xa xỉ.
- Hải Hà đã gặt hái được rất nhiều thành công nhờ vào việc áp dụng quyết định kéo dãn tuyến
sản phẩm, được thể hiện qua kết quả kinh doanh vào nửa cuối các năm đều vượt trội hơn so với
đầu năm.
b. Lấp đầy tuyến sản phẩm
- Năm 2020, Hải Hà đã cho ra mắt và giới thiệu đến với người tiêu dùng sản phẩm mới nhằm bổ
sung vào tuyến Bánh đó là Bánh kem xốp Eliza vị phô mai với hương vị thơm ngon, bao bì bắt
mắt, giá cả hấp dẫn chỉ trên dưới 30000 đồng/ hộp với khối lượng 232 gram.
- Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới cho dòng Goodmilk, Sokiss; dòng bánh kẹp kem đậu
phộng, bánh cacao.

14


- Ngồi ra, Hải Hà cịn lấp đầy tuyến sản phẩm của mình thơng qua việc sản xuất các dịng sản
phẩm với nhiều khối lượng tịnh khác nhau để phù hợp với khẩu phần ăn của khách hàng. Ví dụ:

Với thương hiệu bánh Sozoll, Hải Hà cho đóng gói với các khối lượng tịnh là: 45g, 300g, 435g,
…
Quyết định này giúp Hải Hà thực hiện mục đích tăng lợi nhuận, tận dụng tối đa các năng lực sản
xuất hiện có của mình.
3. Quyết định tạo sự khác biệt cho tuyến sản phẩm
Hải Hà rất chú trọng vào hoạt động thiết kế bao bì để tạo sự khác biệt cho tuyến sản phẩm của
mình: Qua các thời kì, bao bì của Hải Hả có sự thay đổi về mặt hình ảnh với màu sắc đẹp mắt, ấn
tượng; bố cục hài hòa, hợp lý;… đáp ứng được thị hiếu của nhiều đối tượng khách hàng; bên
cạnh đó yếu tố tiện dụng cũng hết sức quan trọng, thể hiện qua ví dụ về thương hiệu kẹo Chew
đã có nhiều lần thay đổi về mặt này:
+ Với thiết kế hộp giấy: đề cao tính bảo vệ môi trường.
+ Với thiết kế hộp nhựa: giúp sản phẩm bảo quản được lâu, tránh sự tác động của mơi trường bên
ngồi: độ ẩm, cơn trùng; trang trọng hơn về mặt thẩm mỹ.
+ Với thiết kế túi Zip: cũng với công dụng đảm bảo được chất lượng sản phẩm giữ được hương
vị ban đầu.
4. Quyết định loại bỏ sản phẩm
Những sản phẩm kém chất lượng như: bánh quy vỡ đóng cân, kẹo cân.. Thì Hải Hà đã hạn chế
sản xuất trong giai đoạn 2006 – 2007 và đã dừng hẳn vào cuối năm 2007 vì các sản phẩm này
khơng cịn sự quan tâm của người tiêu dùng. Chiếm tỉ trọng thấp nhất (1,55%) trong lợi nhuận
bình quân của các sản phẩm bánh kẹo Hải Hà, hơn nữa còn làm cho doanh nghiệp tiêu tốn nhiều
nguồn lực, một phần làm giảm uy tín, ảnh hưởng đến thương hiệu của các sản phẩm khác trong
danh mục sản phẩm của Hải Hà.

Câu 10. Tìm hiểu khái niệm giá và các bước trong quy trình định giá kinh doanh của doanh
nghiệp.
Khái niệm giá: Là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là
giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người
mua.
 Là một yếu tố quan trọng hợp thành khái niệm Chất lượng mặt hàng, là một yếu tố hợp thành
cơ chế vận hành của thị trường.

Quy trình định giá kinh doanh:
15


1.
2.
3.
4.
5.
6.

Chọn mục tiêu định giá
Phân tích nhu cầu thị trường
Phân tích nội bộ doanh nghiệp (Ước tính chi phí)
Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chọn phương pháp định giá
Chọn giá cuối cùng

Bước 1: Các mục tiêu định giá:
-

Thốt hiểm
Tối đa hóa lợi nhuận
Dẫn đạo chất lượng
Dẫn đạo thị phần
Cân bằng nhu cầu
San bằng nhu cầu
Tăng doanh số đoạn thị trường
Mục đích nhà quản trị

Bước 2: Xác định lượng nhu cầu
-

Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Mối tương quan này ở các mức giá khác
nhau đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng.
Nhu cầu là yếu tố quyết định mức giá trần.
Để dự đoán cầu, người làm giá cần thu thập thông tin quan trọng.

Bước 3: Ước tính chi phí:
-

Chi phí cố định khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Nhưng tính trên
1 đơn vị thì nó lại thay đổi.
- Chi phí biến đổi thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Nhưng tính trên 1 đơn vị thì tương
đối cố định.
 Tổng chi phí (tương ứng với một sản lượng sản phẩm nhất định được sản xuất ra).
Bước 4: Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
-

Mục đích: Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho việc định giá của doanh nghiệp.
Cơ bản: Doanh nghiệp phải sử dụng giá để định vị sự cống hiến của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.

Bước 5: Chọn phương pháp định giá
Mơ hình 3C để ấn định giá
Giá thấp
(với giá này

Cost
Giá thành

Competitors
Giá của đối thủ
16

Customers
Đánh giá của KH về

Giá cao
(Với giá này


khơng có lãi)

cạnh tranh

tính độc đáo của sản
phẩm

khơng có nhu
cầu)

Bước 6: Chọn giá cuối cùng: DN đưa ra 3 quyết định:
-

Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến 1 mức giá thỏa mãn các mục tiêu.
(Nếu không) nghiên cứu các giá mới và tiến hành đánh giá chúng.
Trong vùng giá, (nếu khơng) có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số yêu cầu
bắt buộc.

Câu 11. Phân tích các kỹ thuật định giá trong phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh (định
giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở cạnh tranh và định giá trên cơ sở khách hàng).
*Định giá trên cơ sở chi
phí
Kỹ thuật định giá:
+ Định giá cộng chi phí
+ Định giá theo lợi nhuận
m.tiêu
+ Định giá theo điểm hoà
vốn
+ Định giá theo đường
cong kinh nghiệm
+ Định giá theo chi phí
biên

*Định giá trên cơ sở
cạnh tranh
Kỹ thuật định giá:
+ Định giá theo thời giá
+ Định giá trên cơ sở
đấu thầu kín

*Định giá trên cơ sở khách
hàng
Kỹ thuật định giá:
+ Định giá theo giá trị nhận
thức được
+ Định giá theo giá trị
+ Định giá theo danh tiếng sản
phẩm

+ Định giá theo một khoảng

Câu 12. Khái niệm phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu. Các cơ sở để phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu B2C, B2B. Liên hệ thực tế.
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu:
* Cơ sở phân đoạn thị trường B2C:
Địa dư:
- Quốc gia
- Vùng/ miền
- Thành phố
- Mật độ dân số
- Khí hậu

Nhân khẩu học:
- Tuổi, sắc tộc, giới tính
- Giáo dục
- Quy mơ gia đình
- CKS của gia đình
- Nghề nghiệp
- Tơn giáo, quốc tịch
- Thế hệ
- Tầng lớp xã hội

Tâm lý:
- Lối sống:
• Các hoạt động
• Sự quan tâm
• Ý kiến
- Cá tính
- Giá trị cốt lõi

17

Hành vi:
- Cơ hội, dịp
- Lợi ích
- Địa vị người sử
dụng
- Tần suất sử dụng
- Sự trung thành
- Mức độ sẵn sàng
của người mua


- Thái độ
Phân đoạn thị trường đa biến số thông qua phân loại theo địa dư kết hợp nhiều biến số nhằm xác
định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ hơn và được định nghĩa rõ hơn
Hệ thống phân loại PRIZM sử dụng các biến số nhân khẩu học, địa dư, lối sống, hành vi.

* Cơ sở phân đoạn thị trường B2B: (5)
(1) Các biến số hoạt động:
+ Công nghệ: tập chung vào cơng nghệ nào của khách hàng
+ Tình trạng sử dụng: nhiều, ít, trung bình
+ Năng lực KH: khách hàng cần nhiều dịch vụ hay ít
(2) Các cách mua hàng:
+ Tổ chức chức năng cung ứng: tập trung hay phân cấp
+ Cơ cấu quyền lực: tập trung vào doanh nghiệp chi phối bởi kĩ thuật hay tài chính
+ Tính chất những mối quan hệ hiện có: nhắm đến những doanh nghiệp đã có quan hệ chặt chẽ
hay theo đuổi những doanh nghiệp mong muốn nhất
+ Chính sách mua sắm chung: nhắm đến doanh nghiệp tích thuê, mua, hợp đồng dịch vụ, mua

sắm qua hệ thống hay đấu thầu
(3) Các nhân tố tình huống:
+ Khẩn cấp: cần sản phẩm, dịch vụ ngay
+ Ứng dụng Đặc biệt: công dụng nhất định của sản phẩm hay tất cả ứng dụng
+ Quy mô đơn đặt hàng: lớn hay nhỏ
(4) Các đặc điểm cá nhân:
+ Người mua, người bán tương tự nhau
+ Thái độ với rủi ro: chấp nhận hay né tránh
+ Lòng trung thành
(5) Các biến số nhân khẩu học:
18


+ Ngành: nên tập trung vào ngành nào
+ Quy mô doanh nghiệp
+ Địa điểm: vùng địa lý nào phù hợp?
Các học giả Rackman& Vincentis đưa ra mơ hình phân đoạn nhóm gộp khách hàng tổ chức vào
3 nhóm:
- Khách hàng định hướng giá cả: Đây là nhóm những khách hàng mong muốn có được mức giá
cạnh tranh nhất đối với chào hàng của doanh nghiệp. Các nhà bán buôn cần nắm được vấn đề cốt
lõi này để tạo ra lợi thế cho bản thân trong quá trình cung ứng so với đối thủ cạnh tranh. Họ cần
tạo ra những chào hàng có mức giá hấp dẫn so với các đối thủ của mình.
- Khách hàng định hướng giải pháp: những khách hàng đang có một vấn đề nào đó và cần mua
một giải pháp Để khắc phục triệt để các vấn đề của mình. Nhóm khách hàng này đang gặp một
vài vấn đề trong q trình hoạt động. Đó có thể là vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm,
doanh số bán, lợi nhuận... . Họ mong muốn tìm kiếm giải pháp để giải quyết các vấn đề đó.
Doanh nghiệp bán bn cần tìm hiểu những vấn đề của khách hàng, từ đó cung ứng những chào
hàng giúp thỏa mãn được họ.
- Khách hàng định hướng giá trị chiến lược: đây là nhóm những khách hàng có cái nhìn dài hạn,
đánh giá lựa chọn nhà cung ứng dựa vào việc họ có thể mang lại những giá trị mang tính chiến

lược cho doanh nghiệp của mình.
* u cầu phân đoạn hiệu quả:
- Có thể đo lường được: quy mơ, sức mua, đặc điểm của các phân đoạn có thể đo lường được
- Quy mô đáng kể: các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ
- Tiếp cận được: các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả
- Phân biệt được: Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm và đáp ứng với marketing
mix khác nhau
- Tồn tại được: có thể hình thành các chương trình hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
* Đánh giá các phân đoạn thị trường:
(1) Đánh giá các phân đoạn thị trường:
- Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn
- Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn
19


- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
(2) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

Câu 13. Khái niệm kênh marketing. Cấu trúc và chức năng của kênh marketing.
Kênh MKT: Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/ người sử
dụng công nghiệp.

20