Ôn thi quản trị thương hiệu

Ôn thi Quản trị Thương hiệu
Câu hỏi:
I/ Lý thuyết
1. Vai trò của thương hiệu đối với DN và người tiêu
dùng
2. So sánh thương hiệu & nhãn hiệu
3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
4. Chiến lược thương hiệu (6)
a) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
b) Chiến lược thương hiệu - theo nhóm
c) Chiến lược thương hiệu theo dãy
d) Chiến lược thương hiệu Hình ơ
e) Chiến lược thương hiệu - chuẩn
f) Chiến lược thương hiệu - nguồn
5. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh thương hiệu
6. Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương
hiệu
7. Định vị thương hiệu:
- Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu
- Vai trò của định vị thương hiệu trên các khía
cạnh sau:
- Q trình định vị thương hiệu
- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà
khách hàng cho là quan trọng nhất.
- Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm
tra kết quả định vị thương hiệu
II/ 4 thương hiệu


A)Thương hiệu Vinamilk của Tổng công ty CP sữa
Việt Nam

B)Thương hiệu Trung Nguyên của Tập đoàn Trung
Nguyên
C)Thương hiệu Heineken của Tổng Cty sản xuất bia
Hà Lan Heiniken.
- Thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn
thông Mobifone
Trả lời:
I/ Lý thuyết
1. Vai trò của thương hiệu đối với DN và người tiêu
dùng
*Với DN:
- Thương hiệu tạo đk thuận tiện cho DN trong việc tiêu thụ sp,
tiết kiệm đc chi phí cho các hoạt động mkting
Ví dụ: Thương hiệu làm tăng mức độ thỏa mãn của KH, từ đó
làm tăng giá trị của sp, giúp DN dễ dàng tiêu thụ sp với giá
cạnh tranh và có thể thực hiện 1 chính sách giá phân biệt
trên thị trường
Mặt khác thương hiệu còn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển,
tổ chức tốt việc lưu kho và thuận lợi cho cơng tác kế tốn
Những sp đã tạo đc hình ảnh đẹp trong lịng KH, thì chi phí
quảng cáo dành cho những sp này thường thấp hơn so với
những sp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình tạo dựng
thương hiệu


- Thương hiệu tạo lòng trung thành của KH đối vs sp, bảo vệ
DN trước các đối thủ cạnh tranh
Ví dụ: Thực tế cho thấy, những thương hiệu lớn thường có tỷ
lệ khách hàng trung thành cao hơn. Sự trung thành thương
hiệu còn là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dự đoán

đúng lượng cầu trên thị trường từ đó chủ động hơn trong hoạt
động sản xuất kinh doanh
- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Ví dụ: các giám đốc của các doanh nghiệp Coke, Microsoft và
Disney đều cho rằng sở dĩ doanh nghiệp họ có sức cạnh tranh
cao là do “họ có một tên tuổi lớn”. Thương hiệu mạnh không
những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình
trên thị trường trong nước, mà cịn tạo điều kiện thuận lợi cho
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu nhất là khi
xâm nhập vào một thị trường mới hay khai thác các khách
hàng mới. Đồng thời nó cịn tạo ra rào cản gia nhập khiến cho
các đối thủ cạnh tranh khó gia nhập trên thị trường hơn
- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận
Ví dụ: Sony Việt Nam ln cung cấp cho thị trường những sản
phẩm với công nghệ mới nhất, nhưng thường với giá cao
nhất. Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm
của Sony
- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước
những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi
của doanh nghiệp


Ví dụ: Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng
được khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phân biệt với hàng giả
hàng nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng; Hãng
Intel - nhà sản xuất con chip vi tính hàng đầu thế giới đã từng
bị khắp nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu sản phẩm khơng
chính xác, nhưng họ phục hồi rất nhanh và sản phẩm vẫn
được người tiêu dùng tín nhiệm. Điều này cho thấy sản phẩm

có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những sóng
gió của doanh nghiệp
- Thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong chiến lược phân
đoạn thị trường của doanh nghiệp
Ví dụ: Thay vì doanh nghiệp P & G chỉ bán một loại chất tẩy
rửa, họ có thể bán 10 nhãn hiệu chất tẩy rửa, mỗi nhãn hiệu
có một cơng thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường
đang tìm kiếm những lợi ích đặc biệt đó. Như vậy, việc gắn
các nhãn hiệu khác nhau giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn
trong việc phân đoạn thị trường
- Thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân
tài hữu hiệu cho doanh nghiệp
Ví dụ: Trên thị trường chứng khốn, các nhà đầu tư chỉ muốn
mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao
và phát triển bền vững. Những doanh nghiệp đó đại đa số là
những doanh nghiệp có thương hiệu
- Thương hiệu là một tài sản cố định vơ hình của doanh
nghiệp
Ví dụ: Thực tế cho thấy, khơng ít doanh nghiệp giá trị tài sản
vơ hình cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu


hình mà trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại.
Sự kiện doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánh
răng P/S với giá 5,3 triệu USD cách đây gần 10 năm đã gây
chấn động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng là
một tiếng chuông cảnh tỉnh trong cách đánh giá về vai trò
của thương hiệu
*Với người tiêu dùng:
- Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình

lựa chọn, mua sắm hàng hóa
Ví dụ: Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ bền; với
Suzuki là thời trang và tốc độ;… Những ý nghĩ trên xuất hiện
bởi trong nhận thức của KH đã hình thành nên mối liên hệ về
thương hiệu. Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu trong
tâm trí, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đi đến quyết định mua sp
phù hợp với mong muốn của mình
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định
tiêu dùng cái gì
Ví dụ: Với sự “nhiễu loạn thơng tin” về hàng hóa, đã đặt KH
trước những lựa chọn khó khăn, đó là: mua gì cho phù hợp, sp
đó có đảm bảo hay ko.. thì thương hiệu chính là tín hiệu bảo
đảm chất lượng của sp, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng 1
sp nào đó
- Thương hiệu làm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng
Ví dụ: Các rủi ro mà KH thường gặp phải bao gồm:
+ Rủi ro chức năng: Sp ko đc như mong muốn


+ Rủi ro vật chất: Sp ảnh hưởng ko tốt đến sức khỏe của
người sử dụng hoặc những ng khác
+ Rủi ro tài chính: Sp ko tương xứng với số tiền mà KH đã chi
trả
+ Rủi ro xã hội: Sp ko phù hợp vs văn hóa, tín ngưỡng, hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội..
+ Rủi ro thời gian: Sp ko tốt, mau hỏng, mất tgian để mua sp
khác
Thông thường, KH sẽ chọn mua những sp có thương hiệu nổi
tiếng, do đó thương hiệu là 1 cơng cụ quan trọng được ng tiêu
dùng sử dụng để xử lý rủi ro

- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng
Ví dụ: Khi sp có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là
1 minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sp. Nhờ đó, KH đạt
đc sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sp, họ cảm thấy giá
trị của mình đc tăng lên trong mắt ng đối diện khi sử dụng
những sp có thương hiệu nổi tiếng
2. So sánh thương hiệu & nhãn hiệu
Nhãn hiệu (Trademark)

Thương hiệu (Brand)

Hiện diện trên các văn bản Hiện diện trong tâm trí của
pháp lý

khách hàng

Là “phần xác”

Là “phần hồn” được kết hợp
hữu cơ với “phần xác” gắn
liền với uy tín, hình ảnh của

sản phẩm và DN
DN thiết kế, đăng ký và cơ DN xây dựng và khách hàng


quan sở hữu trí tuệ cơng cơng nhận
nhận
Do luật sư đảm nhận: đăng Do các nhà quản trị thương
ký và bảo vệ

hiệu đảm nhận: tạo ra danh
tiếng, sự cảm nhận, sự liên
tưởng tốt và sự trung thành
của người tiêu dùng đối với

thương hiệu
Được xây dựng trên hệ thống Được xây dựng dựa trên hệ
pháp

luật

về

nhãn

hiệu, thống tổ chức của doanh

thông qua các định chế về nghiệp,
pháp luật

thông

qua

doanh

nghiệp nghiên cứu thị trường,
các hoạt động marketing của

doanh nghiệp
 Như vậy, về cơ bản, định nghĩa để phân biệt nhãn hiệu
và thương hiệu là khác nhau, nhưng đây là 2 yếu tố quan
trọng trong hoạt động marketing của DN
- Thương hiệu (Brand): Là một cam kết tuyệt đối về chất
lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được
kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của
khách hàng.
- Nhãn hiệu (Trademark ): Là một dấu hiệu khác biệt giúp
phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất
hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định.
Ví dụ cụ thể:
- “Thương hiệu” Unilever có các “nhãn hiệu” như Sunlight,
Cif, Comfort, Omo…


- Hay “thương hiệu” Pepsi có các “nhãn hiệu” như
Tropicana, Lipton Teas, 7-Up, Lay’s,..
3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Có 5 yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đó là:
+ Tên thương hiệu (nhãn hiệu): đó là bộ phận của nhãn hiệu
mà ta có thể đọc được nó có thể là các từ có nghĩa (Trung
Nguyên, Viso, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép
của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola..),
các chữ số (555, 333,..) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1,
5 roi,..)
+ Logo: là bộ phận có thể nhận biết được nhưng khơng đọc
được, chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và ngôi sao
cách điệu của ô tô Mercedes, hình ảnh ngọn lửa trong thương
hiệu sản phẩm của tổng doanh nghiệp gốm sành sứ Việt

Nam..), màu sắc (màu vàng của Kodak, màu trắng và đỏ của
Cocacola..) chữ cách điệu của bia Hà Nội,..
+ Câu khẩu hiệu (Slogan): là sự miêu tả cơ đọng, súc tích một
hoặc một số đặc trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo
nên sức mạnh của sản phẩm được chuyển tới khách hàng,
như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của
Prudential, “Chỉ có thể là Heineken”, “Nâng niu bàn chân
Việt” của Biti’s..
+ Nhạc hiệu: là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện
bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức lơi cuốn người nghe
và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động hơn;
là một yếu tố quan trọng trong q trình truyền thơng cho


thương hiệu (ví dụ như bài hát “Vươn cao Việt Nam” của
Vinamilk..)
+ Bao bì và màu sắc: đây chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ
mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm. Ví dụ: khi hỏi
đến nước hoa Miss Saigon, khách hàng nghĩ ngay đến kiểu
dáng lọ là hình ảnh cơ gái mặc áo dài đội nón, hay khi nói đến
Cocacola khách hàng nhớ ngay đến màu sắc trắng và đỏ,
Pepsi là màu xanh dương.. Như vậy, bao bì và màu sắc là các
cơng cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản
phẩm
4. Chiến lược thương hiệu (6) Trang 67-88 GT
5. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh thương hiệu
*Hình ảnh thương hiệu: là tổng hợp các phương diện mà người
khác thực sự cảm nhận về thương hiệu đó.
*Hình ảnh của thương hiệu phụ thuộc vào một số yếu tố:
- Các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

- Các hoạt động mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ thực hiện
- Cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng
Các yếu tố quyết định cụ thể tới hình ảnh của thương hiệu:
- Sản phẩm: được thể hiện thơng qua đặc tính nổi bật, hiệu
suất sử dụng, hình thức cấu tạo, độ bền, chất lượng, sự tin
cậy, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng của sản phẩm
- Giá cả: Các yếu tố quyết định tới hình ảnh của DN đc thể
hiện thơng qua hệ thống giá, tỷ lệ chiết khấu giảm giá, điều
kiện bán hàng.


- Hệ thống phân phối: đặc điểm bán hàng, dịch vụ đi kèm,
năng lực của các nhà phân phối
- Truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán
hàng, marketing trực tiếp..
- Hiệu quả kinh doanh: Danh tiếng, sự đổi mói, tài chính lành
mạnh, năng lực quản lý, lực lượng lao động, quy mơ và tính
chất, năng lực, trình độ, sự nhiệt tình, văn hóa DN, kỷ luật lao
động
- Dịch vụ: Lắp đặt, tiến độ và chất lượng sửa chữa, dịch vụ
bảo hành, bảo dưỡng sự sẵn có của phụ tùng thay thế, hỗ trợ,
đào tạo, hướng dẫn KH sử dụng sp, tư vấn KH, thao tác mẫu.
- Chế độ đãi ngộ: Sự tôn trọng, mức lương, cơ hội thăng tiến
nghề nghiệp
- Thực hiện trách nhiệm với xã hội: Bảo vệ môi trường, trách
nhiệm của công dân và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Ví dụ: Thương hiệu DN thường gợi lên những liên tưởng về sp
nói chung cũng như các thuộc tính hoặc lợi ích chung, cơng
chúng, KH, nhân viên và những mối quan hệ, các chương
trình và giá trị, uy tín của DN. HONDA là 1 thương hiệu DN,

hình ảnh của nó phải tạo nên những liên tưởng hoàn toàn
khác với các thương hiệu sp đơn lẻ như: Dream, Spacy, @,
LEAD, SCR, Wave..
6. Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương
hiệu
Hình ảnh của thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng
hay một nhóm cơng chúng nào đó tưởng tượng hay hình dung


tới sau khi đã sử dụng hoặc được nghe giới thiệu về thương
hiệu sản phẩm đó; Cho biết cách thức cơng chúng giải mã các
đặc tính của thương hiệu thơng qua các sản phẩm, dịch vụ và
các chương trình truyền thơng, quảng cáo của doanh nghiệp.
 Hình ảnh của thương hiệu được xem xét từ phía khách
hàng
Đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người xây dựng
và phát triển thương hiệu – các DN sxkd. Đặc tính của thương
hiệu phải đc xác định trước và thông qua các chương trình
mkt tạo nên hình ảnh thương hiệu
Muốn tạo được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng và
cơng chúng, trước tiên doanh nghiệp cần phải biết chính xác
mình muốn khắc họa cái gì. Để khắc họa hình ảnh trong tâm
trí của khách hàng:
- Cần phải xác định các đặc tính của thương hiệu một cách rõ
ràng cụ thể
- Cần phải nhất quán và cam kết với các đặc tính thương hiệu
đã được xác định.
- Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến cơng
chúng phải chính xác và chân thực
Ví dụ cụ thể: + Hãng sữa TH True Milk nổi tiếng với đặc tính

“Thật sự thiên nhiên”. Và chính đặc tính này đã giúp TH True
Milk khắc sâu vào tâm trí khách hàng hình ảnh về một thương
hiệu chuyên cung cấp sữa tươi sạch, nguyên chất từ trang
trại.


+ Apple là một hãng cơng nghệ có thể được xem là minh
chứng cho một thương hiệu “đẳng cấp” “sang trọng” và
“quyền lực”. Vì sản phẩm điện thoại Iphone của hãng này có
những đặc tính: ln được bán với mức giá cao, chúng có chất
lượng phần cứng tuyệt vời cùng thiết kế đẹp mắt, sang trọng,
góp phần tăng giá trị của người sở hữu.
7. Định vị thương hiệu:
Thực tế cho thấy, khơng có một thương hiệu nào có thể
dành chiến thắng nếu các sản phẩm và dịch vụ mang
thương hiệu đó khơng có sự khác biệt so với các sản phẩm
cạnh tranh. Vì vậy định vị là một nội dung khơng thể thiếu
trong q trình tạo dựng thương hiệu. Trong cuốn giáo
trình “Marketing căn bản” của Học viện Tài Chính, chúng ta
đã làm rõ thế nào là định vị và định vị nhằm vào những
mục tiêu nào. Trong cuốn sách này, chúng ta không đi sâu
nghiên cứu nội dung của định vị mà tập trung nghiên cứu
tầm quan trọng của định vị và làm thế nào để có thể định
vị được thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế và đề xuất một
hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm được một vị trí nổi
trội đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng trên các thị
trường mục tiêu. Mục đích của định vị thương hiệu nhằm
tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho doanh nghiệp. Định vị
thương hiệu là một khâu quan trọng trong toàn bộ hoạt

động marketing của một doanh nghiệp. Thậm chí một số
nước trên thế giới cịn cho rằng hoạt động marketing chính
là q trình xây dựng thương hiệu (Marketing is branding).
Theo Philip Kotler, một chuyên gia hàng đầu về marketing


của Mỹ thì tồn bộ q trình quản trị marketing của một
doanh nghiệp có thể được tóm gọn trong cơng thức: “RSTP- MM-I-C”.
Trong đó:
R (Rearch): Nghiên cứu thị trường
S (Segmentation) : Phân đoạn thị trường
T (Target Market) : Lựa chọn thị trường mục tiêu
P (Positioning): Định vị thương hiệu
MM (Marketing - Mix): Thiết kế marketing hỗn hợp
I (Implementation): Thực thi kế hoạch Marketing
C (Control): Kiểm tra Marketing
Như vậy, định vị là một hoạt động trung tâm trong quá
trình quản trị Marketing. Để các nhà quản trị marketing
đưa ra một quyết định marketing (4P) hợp lý và hiệu quả
phải căn cứ vào kết quả khảo sát thị trường (R), căn cứ vào
những mong muốn của khách hàng trên thị trường mục
tiêu (T) và chiến lược định vị (P) của doanh nghiệp trên mỗi
thị trường mục tiêu. Trong quy trình trên chữ P được xếp
sau R, S và T. Tức là chiến lược định vị thương hiệu phải
được thay đổi cho phù hợp với thị trường mục tiêu và phải
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.
Vậy, tại sao chúng ta phải định vị thương hiệu? 3.4.1 Tầm
quan trọng của việc định vị thương hiệu. Theo AL RIES và
JACK TROUT thì định vị là một cuộc chiến giành vị trí trong
tâm trí khách hàng. Ngày nay, trong khi bộ nhớ của con

người có giới hạn mà trên thị trường ngày càng xuất hiện


thêm rất nhiều nhà kinh doanh mới cùng tham gia cung
cấp một loại, chủng loại sản phẩm tương tự nhau trên thị
trường. Điều đó đồng nghĩa với sự bùng nổ về các thông tin
quảng cáo cho cùng một loại sản phẩm và có rất nhiều sản
phẩm để thỏa mãn một nhu cầu. Khách hàng lựa chọn sản
phẩm hay nhãn hiệu nào? Thực tế cho thấy, khách hàng
thường lựa chọn những cái mà họ nhớ đến đầu tiên khi có
nhu cầu đó. Để chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí
khách hàng thì chúng ta phải định vị thương hiệu của mình.
Trong phần này chúng ta sẽ phân tích vai trị của định vị
thương hiệu trên các khía cạnh sau: - Trí tuệ của con người
có giới hạn và đang bị sự tấn công bởi sự quá tải của thông
tin Nhận thức của con người ln mang tính chọn lọc và trí
nhớ của con người là sự chọn lọc ở bậc cao hơn. Có nghĩa là
bộ não chỉ nhớ những gì mà nó muốn nhớ. Bộ nhớ thường
dễ dàng tiếp nhận thông tin hơn là dữ liệu. Vậy thông tin và
dữ liệu có gì khác nhau. Thơng tin chính là các dữ liệu mà
nó đưa đến sự thấu hiểu của con người về một cái gì đó họ
quan tâm. Vì vậy, những gì là thơng tin với người này có
thể chỉ là dữ liệu đối với người khác. Và như vậy, cái chúng
ta hay gọi là thời đại “Bùng nổ thơng tin” nên gọi là “Bùng
nổ dữ liệu”. Internet chính là một kho tàng dữ liệu thô
khổng lồ. Con người thường có khuynh hướng lĩnh hội
những tin tức có liên quan đến các sở thích hay thái độ của
mình trước đó, để ủng hộ hay phủ nhận chúng. Khối lượng
thơng tin doanh nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng
phụ thuộc rất lớn vào sản phẩm được chào bán trên thị

trường. Ví dụ quảng cáo giày dép - cái khách hàng thích
hơn, thường lơi cuốn sự quan tâm của khách hàng hơn


quảng cáo về dịch vụ bảo hiểm - cái họ ít quan tâm. Cảm
xúc của con người cũng có tác động khơng nhỏ tới trí nhớ.
Những tin tức con người tiếp nhận được trong trạng thái
tình cảm nào sẽ được nhớ tới trong tình cảnh tương tự. Như
vậy, để thương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng, chúng
ta phải tiến hành định vị. Có như vậy các thơng điệp doanh
nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng mới thật sự là
“thông tin” chứ không chỉ là “dữ liệu” và thật sự tạo được
cảm xúc trong khách hàng theo chiều hướng có lợi cho
doanh nghiệp. Bởi chính những sự khác biệt trong chiến
lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho
hình ảnh mà chúng ta muốn tạo dựng đi vào tâm trí của
khách hàng mục tiêu một cách tự nhiên và nhanh chóng. Đầu óc của con người ghét sự phức tạp E NHE Định vị
thương hiệu rõ ràng sẽ đảm bảo cho các nhà quản trị
marketing chú ý tới tính đơn giản trong các thơng điệp gửi
tới người tiêu dùng. Sự thành công trong tranh cử của Tổng
thống da màu đầu tiên của nước Mỹ là một minh chứng cho
điều này. “Slogan” tranh cử rất đơn giản dễ đi vào lịng
người là một yếu tố khơng nhỏ tạo nên chiến thắng của
ông (Change - Yes, we can believe in). Như vậy, kết quả
của định vị đảm bảo cho nhà quản trị thương hiệu đưa ra
được các thông điệp đơn giản, ngắn gọn và dễ hiểu. - Về
mặt tâm lý, khách hàng thường mua những gì người khác
mua Thực tế cuộc sống cho thấy mỗi cá nhân thường cảm
thấy không yên tâm nếu không làm giống như nhiều người
khác đang làm. Trong mua sắm cũng vậy, điều đó giúp họ

giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người ta thường mua
hàng theo cảm tính nhiều hơn là theo lý trí. Việc tái định vị


một thương hiệu đã từng nổi tiếng là một cách khơng khó
để chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng.
Qua việc phân tích các khía cạnh về đầu óc, trí tuệ và tâm
lý con người thì định vị đúng thương hiệu là con đường
ngắn nhất đưa đến sự thành cơng. Định vị là một hệ thống
có tổ chức để tìm một cửa sổ trong tâm trí. Cách để đi vào
tâm trí của một người nào đó là trở thành người đầu tiên.
Vậy khi tiến hành định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần
phải làm gì.
Quá trình định vị thương hiệu
Theo Philip Kotler “Định vị là việc thiết kế sản phẩm và
hình ảnh doanh nghiệp như thế nào để nó chiếm được một
vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng
mục tiêu”. Để chiếm được một vị trí đặc biệt và có ý nghĩa
trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tạo ra những
đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tạo đặc điểm
khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có
ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, không phải mọi sự
khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác
biệt đều gây chi phí tốn kém cho doanh nghiệpvà tạo ra lợi
ích cho khách hàng. Một định vị hiệu quả thường trải qua
các bước cơ bản:
- Nghiên cứu thị trường.
- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu.

- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng
cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản
phẩm.
- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh
nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như
phương pháp định vị thích hợp nhất. - Thiết kế hệ thống
marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của
quá trình định vị - Kiểm tra kết quả định vị. Trong các bước
trên, phần nghiên cứu thị trường đã được phân tích kỹ
trong cuốn “Nghiên cứu Marketing” và phần phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu được nghiên cứu trong
“Marketing căn bản” và “Quản trị Marketing” của Học viện
Tài Chính. Trong cuốn sách này chúng ta tập trung phân
tích các bước cịn lại.
Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách
hàng cho là quan trọng nhất.
Muốn tạo ra những điểm khác biệt có giá trị đối với khách
hàng, khi tiến hành định vị một thương hiệu, doanh nghiệp
cần đặt nó trong một bối cảnh cụ thể. Tức là thương hiệu
phải được định vị trên thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị thương hiệu là phải tìm
ra được một vị trí phù hợp trong một đoạn thị trường nhất
định và làm cho khách hàng trong đoạn thị trường nghĩ về
sản phẩm như là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chỉ để
dành riêng cho họ vậy. Để tạo ra những sự khác biệt có giá
trị đối với khách hàng, nhà quản trị cần biết rõ khi phân
tích lựa chọn sản phẩm trong q trình mua, khách hàng
trên thị trường mục tiêu thường đánh giá sản phẩm theo

những tiêu chuẩn nào? Muốn xác định đúng các tiêu chuẩn
của sản phẩm mà người tiêu dùng cho là quan trọng nhất,
doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi sau:
- Vì sao khách hàng mua sản phẩm mang thương hiệu đó?
- Họ mua vì cái gì?
- Lợi ích cụ thể mà khách hàng mong đợi khi mua?
- Các thuộc tính nổi trội trong thương hiệu gì?
Khi đã xác định được những đặc tính mà người tiêu dùng
cho là quan trọng nhất, để xây dựng được sơ đồ định vị sản
phẩm, nhà quản trị còn phải xác định rõ các đối thủ cạnh
tranh của mình trên đoạn thị trường mục tiêu đó. Q trình
phân tích đánh giá cho phép họ lựa chọn được hai tiêu
chuẩn quan trọng nhất đối với khách hàng để thiết lập sơ
đồ định vị hợp lý (Xem ví dụ tại sơ đồ 3.1).
Với kết quả phân tích từng vị trí trên thị trường của các đối
thủ cạnh tranh, Nhà quản trị cần chọn cách thức định vị
thương hiệu của mình một cách hợp lý và hiệu quả. Doanh
nghiệp có thể định vị thương hiệu cho từng sản phẩm của
mình hoặc định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Bản chất
của định vị là tạo ra sự khác biệt có giá trị đối với khách
hàng mục tiêu. Thực tế cho thấy không phải mọi sự khác
biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt
đều có khả năng gây thêm phí tổn cho doanh nghiệp và tạo
nên những giá trị cho khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp
nên thận trọng trong việc chọn lựa cách để làm cho mình
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, nhất là đối thủ cạnh
tranh đối đầu trực diện. Trong cuốn “Quản trị Marketing”

cho thấy, doanh nghiệp có thể làm khác biệt thương hiệu
của mình thơng qua sản phẩm, dịch vụ, con người và hình
ảnh. Tuy nhiên, cho dù đó là việc tạo sự khác biệt cho sản
phẩm hay cho bản thân doanh nghiệp, thì cũng chỉ nên
tiến hành tạo ra điểm khác biệt đó nếu nó đạt được các
tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng: Tức là điểm khác biệt đó phải là sự khác biệt
mang lại những giá trị lợi ích cao cho đại đa số khách hàng
mục tiêu
- Doanh nghiệp phải là người đầu tiên tạo ra yếu tố khác
biệt này, hoặc là nó được tạo ra một cách đặc biệt hơn
- Đó là cách tốt nhất trong tất cả các cách mà cho ra một
lợi ích như nhau.
- Dễ truyền đạt: dễ đi vào tâm trí khách hàng thơng qua
các chương trình truyền thơng và q trình sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng
- Khó bắt trước: Các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép
được
- Phù hợp với sức mua của khách hàng mục tiêu
- Mang lại lợi ích cao hơn cho doanh nghiệp
Thực tế đã có nhiều doanh nghiệp tạo ra những điểm khác
biệt không thỏa mãn được một hoặc một số các tiêu chuẩn
trên nên đã không thành cơng. Trên cơ sở phân tích kỹ các
tiêu chí đặt ra, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu định
vị là nhằm tạo một vị trí mới trên thị trường, hay tái định vị,


hay tấn công vào “lỗ hổng” của thị trường... từ đó xác định
phương pháp định vị hợp lý.
Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết

quả định vị thương hiệu
Với tiêu định vị rõ ràng cụ thể, người làm marketing mục
phải xây dựng được hệ thống marketing - Mix phù hợp. Để
xác lập được hệ thống marketing - mix đảm bảo định vị
thành công yêu cầu nhà quản trị cần quan tâm đến tính
nhất quán trong các giải pháp. Nếu sản phẩm được định vị
trên thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng nào thì từ
việc thiết kế sản phẩm, xây dựng giá, cách thức phân phối
đến hình ảnh quảng cáo, truyền thông quảng bá cho
thương hiệu phải phù hợp với những mong muốn của khách
hàng mục tiêu.
Người ta nói rằng: Khơng hành động nếu khơng có kiểm
tra. Định vị thương hiệu chỉ thật sự có hiệu quả nếu nhà
quản trị kiểm tra kỹ kết quả của tất quá trình định vị: Từ
khâu phân đoạn thị trường, xác định thị trường mực tiêu
cho đến việc kết hợp các yếu tố thành phần của marketing
xem có thật sự đáp ứng được các mục tiêu chiến lược hay
không. Một định vị được coi là thành cơng khi đó đảm bảo
được các u cầu cơ bản đó là:
- Các thuộc tính và hình ảnh được xác định một cách rõ
ràng: Khách hàng mục tiêu phải nhận thấy được sự khác
biệt đó là thực sự độc đáo và vượt trội so với các đối thủ
cạnh tranh. Vì vậy khi gia nhập vào một chủng loại sản
phẩm có nhứng thương hiệu đã được thiết lập sẵn, thách