tài liệu ôn thi quản trị thương hiệu

7.1. Mở rộng thương hiệu
7.1.1. Khái niệm: Mở rộng thương hiệu là công ty sử dụng thương
hiệu đã có của một sản phẩm này cho một sản phẩm khác. Mở rộng
thương hiệu gần như là dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản
phẩm mới hoặc dịch vụ mới
7.1.2. Lợi thế và rủi ro của mở rộng thương hiệu
• Lợi thế của mở rộng thương hiệu: Một tên thương hiệu
nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm
được người tiêu dùng chấp nhận. Tiết kiệm được nhiều chi phí do
không phải xây dựng thương hiệu mới
• Rủi ro của mở rộng thương hiệu: Sản phẩm mới có thể
làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối
với các sản phẩm khác của công ty. Tên thương hiệu có thể không
thích hợp với sản phẩm mới. Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí
đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá mức
7.1.3. Các phương thức mở rộng thương hiệu
7.1.3.1. Mở rộng các thương hiệu phụ
• Khái niệm: Mở rộng các thương hiệu phụ nghĩa là từ thương
hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều
rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng
sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung
• Ưu điểm:
- Tạo được các liên kết mạnh về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
- Đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng
• Nhược điểm
- Làm mất thị phần của thương hiệu cũ
- Quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa dẫn đến
khó khăn cho việc lựa chọn
- Khó khăn trong định vị thương hiệu và truyền thông
7.1.3.2. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

• Khái niệm: Mặt hàng mới phải có cùng một
nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là
giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu
mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần
của nhau
• Ưu điểm:
- Giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một
thương hiệu mới hoàn toàn,
- Tránh được nguy cơ làm mất thị phần của nhau
• Nhược điểm:
- Không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu
cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới
- Gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu đi
những liên kết mạnh
7.1.4. Một số đặc điểm cần lưu ý khi mở rộng thương hiệu
• Thích hợp: Cần phải xem xét phạm vi mà những đặc
tính của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến
thương hiệu mở rộng
• Sự thừa nhận: Người tiêu dùng cũng cần phải tìm được
một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này
• Sự tín nhiệm: Đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu
cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ
dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn
• Khả năng chuyển đổi: Được xem là những kỹ năng, kinh
nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng
cho thương hiệu mở rộng
7.2. Nhượng quyền thương hiệu (Franchise)
7.2.1. Khái niệm : Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương
mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên được
nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung

ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo
cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và
được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh
doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo
của bên nhượng quyền.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên
nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
7.2.2. Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu
7.2.2.1. Lợi ích của bên nhượng quyền thương hiệu
a) Nhân rộng mô hình kinh doanh: Bên nhượng quyền có thể mở
rộng mô hình kinh doanh của mình mà không tốn kém nhiều chi
phí, bên cạnh đó giúp họ vượt qua được những khó khăn về yếu tố
địa lý, con người, kiến thức và văn hóa địa phương Và khi mô
hình kinh doanh của công ty được nhân rộng nhanh chóng thì giá trị
của thương hiệu cũng lớn mạnh theo.
b) Tăng doanh thu: Bên nhượng quyền có thể tăng doanh thu
thông qua các khoản phí thu được :
- Phí nhượng quyền ban đầu: Phí này chỉ được tính một lần vào
lúc nhượng quyền. Đây là khoản phí hành chính, đào tạo. chuyển
giao công thức kinh doanh cho bên được nhượng quyền.
- Phí hàng tháng: Phí này là do bên nhượng quyền thu của bên
được nhượng quyền do việc duy trì sử dụng thương hiệu và những
dịch vụ hỗ trợ liên tục như đào tạo, huấn luyện nhân viên,
marketing, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Phí này có thể là
một khoản phí cố định theo thỏa thuận của hai bên hoặc tính theo
phần trăm doanh thu.
c) Bán các nguyên liệu đặc thù: Bên nhượng quyền có thể tạo
được doanh thu từ việc bán các nguồn nguyên liệu đặc thù để đảm
bảo sự đồng bộ về chất lượng sản phẩm.

d) Cắt giảm chi phí: Bên nhượng quyền thương hiệu có thể giảm
được chi phí, đặc biệt là chi phí quảng cáo nhờ chia sẻ với các bên
được nhượng quyền.
7.2.2.2. Lợi ích của bên được nhượng quyền
a) Đầu tư an toàn: Bên được nhượng quyền thương hiệu có thể
khởi đầu việc kinh doanh suôn sẻ hơn so với các công ty mới bắt
đầu kinh doanh với nhãn hiệu chưa ai biết đến. với lượng khách
hàng đã có của thương hiệu, bên được nhượng quyền sẽ có một thị
trường ổn định và khai thác tốt dựa vào sự nổi tiếng của thương
hiệu.
b) Nhận được sự hỗ trợ từ bên nhượng quyền: Bên được nhượng
quyền sẽ nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía bên nhượng quyền.
Đây là một lợi ích lớn, đặc biệt với những người mới kinh doanh
lần đầu. Những hỗ trợ đó có thể là đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm,
quảng cáo
7.2.4. Những công tác để chuẩn bị nhượng quyền thương hiệu
7.2.4.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Việc đăng ký bảo hộ tài sản
thương hiệu ngay từ đầu là điều thật sự cần thiết. Nếu công ty
không tiến hành đăng ký bảo hộ thì những người khác (đặc biệt là
các đối tác tiềm năng đầy kinh nghiệm) sẽ được tự do khai thác
quyền sở hữu thương hiệu của công ty tại nước đó. Đối tượng được
bảo hộ có thể bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc, âm thanh đặc biệt
nếu có, biểu tượng và khẩu hiệu. Ngoài ra và quan trọng không
kém là công nghệ, bí mật kinh doanh, bí quyết kinh doanh, sáng
kiến, phát minh mới.
7.2.4.2. Xây dựng đội ngũ nhân sự cho việc nhượng quyền: Để phát
triển mô hình nhượng quyền, có kiểm soát chặt chẽ từ đầu, chủ
thương hiệu phải xây dựng một đội ngũ nhân viên quản lý chủ chốt
có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh
nhượng quyền, đủ sức điều hành hệ thống nhượng quyền quy mô

lớn, đào tạo họ cho phù hợp với yêu cầu cần thiết của công ty.
7.2.4.3. Xây dựng bộ tiêu chuẩn nhất quán: Bộ tiêu chuẩn nhất
quán là một trong những tài liệu không thể thiếu khi nhượng quyền
thương hiệu. Bộ tiêu chuẩn này thường bao gồm những hướng dẫn
chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ
phận, từng khâu của công việc kinh doanh. Nó sẽ giúp bên được
nhượng quyền điều hành việc kinh doanh theo đúng các tiêu chuẩn
đồng bộ của chủ thương hiệu. Bên được nhượng quyền phải tuân
thủ triệt để các hướng dẫn để đảm bảo tiêu chuẩn của công ty và
duy trì được tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền.
7.2.4.4. Chuẩn bị chương trình đào tạo cho bên được nhượng
quyền: Đào tạo cũng là điều kiện bắt buộc trong hầu hết các hợp
đồng nhượng quyền. Có hai chương trình đào tạo: chương trình đào
tạo ban đầu và chương trình đào tạo thường xuyên.
7.2.4.5. Xây dựng lực lượng hỗ trợ cho bên được nhượng quyền:
Song song với chương trình đào tạo là chương trình hỗ trợ của chủ
thương hiệu đối với mỗi cửa hàng nhượng quyền. Có hai hình thức
hỗ trợ phổ biến, trong đó hình thức thứ nhất là chủ thương hiệu cử
đại diện có chuyên môn thường xuyên xuống tận cửa hàng để hỗ trợ
khi cần thiết. Hình thức thứ hai là chủ thương hiệu cử luôn một đại
diện thường trú đóng tại khu vực địa phương để thường xuyên giúp
đỡ và giám sát chặt chẽ hơn khâu chất lượng, tiêu chuẩn đồng bộ
của các cửa hàng nhượng quyền.
7.2.4.6. Thiết lập các tiêu chí và thủ tục chọn ựa mặt bằng hay vị
trí kinh doanh: Chủ thương hiệu cần phải tư vấn cho bên
được nhượng quyền trong việc lựa chọn mặt bằng để kinh
doanh. Và để làm tốt điều này, chủ thương hiệu cần phải
thiết lập các tiêu chuẩn thống nhất cho việc lựa chọn mặt
bằng kinh doanh cho các cửa hàng nhượng quyền tiềm năng.
Chủ thương hiệu có thể chủ động đi tìm các vị trí kinh doanh

trước và sau đó giới thiệu cho bên được nhượng quyền hoặc
để cho bên được nhượng quyền tự tìm địa điểm nhưng phải
đảm bảo những tiêu chuẩn đã đưa ra.
7.2.4.7. Xây dựng mối quan hệ với bên được nhượng quyền: Chủ
thương hiệu cần giữ lời hứa đối với bên được nhượng quyền,
đặc biệt là có thể áp dụng hệ thống quản trị hiệu quả. Bên
được nhượng quyền lúc nào cũng mong đợi sự liên lạc, hỗ
trợ, giúp đỡ thường xuyên từ phía chủ thương hiệu. Do đó,
chủ thương hiệu nên ưu tiên tập trung sự giúp đỡ các đối tác
này để họ có thể dễ dàng phối hợp với chủ thương hiệu hơn.
7.2.4.8. Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống nhượng
quyền: Marketing là một lĩnh vực mà cả chủ thương hiệu và
bên được nhượng quyền đều quan tâm bởi vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu – một tài sản vô hình quý giá nhất của một hệ
thống nhượng quyền. Cả hai bên đều muốn thương hiệu ngày
càng nổi tiếng và uy tín hơn. Nếu khâu marketing được thực
hiện tốt thì có lợi cho thương hiệu và ngược lại.
7.2.5. Một số phương thức nhượng quyền phổ biến
7.2.5.1. Đại lý độc quyền
 Chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định một đối tác địa phương
tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập làm đối tác nhượng quyền
độc quyền kinh doanh và phân phối sản phẩm thương hiệu.
 Đối tác mua franchise này lại có quyền chủ động tự bán
franchise cho bất kỳ ai nằm trong khu vực mà mình muốn kiểm
soát.
 Phần phí franchise thu được được chia nhau giữa chủ thương
hiệu và đại lý độc quyền theo tỷ lệ thỏa thuận giữa hai bên; ví dụ
50/50, 60/40…(thường thì đại lý độc quyền được chia nhiều hơn).
7.2.5.2. Đại lý phát triển khu vực

 Đại lý phát triển khu vực cũng được độc quyền trong một
phạm vi và thời gian nhất định.
 Tuy nhiên, sự khác biệt so với Đại lý độc quyền là ở chỗ nó
chỉ có nhiệm vụ phát triển cửa hàng theo tiến độ rõ ràng đã thống
nhất với chủ thương hiệu; họ không được nhượng quyền cho bất cứ
ai cũng như không phải cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bất cứ ai.
Chủ thương hiệu
Đại lý độc quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
7.2.5.3. Nhượng quyền cho từng cá nhân riêng lẻ
 Đây là hình thức nhượng quyền trực tiếp cho từng đối tác tại
nước ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với chủ thương hiệu
không có nhu cầu phải nhượng quyền nhiều.
Chủ thương hiệu
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
7.2.5.4. Nhượng quyền thông qua công ty liên doanh
 Theo hình thức này chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối
tác địa phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đóng vai trò
của một Đại lý độc quyền
 Chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh bằng chính thương

hiệu, bí quyết kinh doanh và đôi khi thêm cả tiền mặt; những
yếu tố này được quy ra tỷ lệ phần trăm vốn góp
Chủ thương hiệu
Đại lý phát triển khu
vực
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Chủ thương hiệu
Công ty liên doanh
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Cá nhân được
nhượng quyền
Đối tác địa phương
7.2.7. Một số hệ thống nhượng quyền điển hình trên thế giới và
Việt Nam
7.2.7.1. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mc’Donald
McDonal’s là một tập đoàn chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới
của Mỹ được bắt đầu nhân rộng mô hình từ 1955 và trở thành
trường hợp kinh điển về kinh doanh nhượng quyền trong lịch sử.
Tuy nhiên, McDonald’s nổi tiếng không phải do đây là chuỗi nhà
hàng áp dụng hình thức nhượng quyền đầu tiên hay lớn nhất thế
giới, mà nó nổi tiếng vì phát minh ra một phương thức nhượng
quyền đặc thù và hiệu quả nhất.

7.2.7.2. Chuỗi cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp
dụng hình thức nhượng quyền ở quy mô lớn. Nói tới nhượng quyền
kinh doanh tại Việt Nam người ta hay nghĩ đến thương hiệu cà phê
Trung Nguyên. Tính đến thời điểm giữa năm 2002, đã có hàng trăm
quán cà phê mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên mọc ra trên
khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam, chủ yếu kinh doanh nhượng
quyền.
7.2.7.3. Chuỗi nhà hàng Phở 24
Phở 24 là chuỗi quán phở Việt Nam gồm một số quán tại
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và thủ đô Jakarta –
Indonesia, Mỹ, Hàn Quốc, Úc… Đây là chuỗi quán phở cao cấp và
đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm và
mô hình kinh doanh đặc thù, dễ nhân rộng. Chiến lược dài hạn của
công ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và
nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền và hợp tác kinh
doanh.