đề tài từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC





BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

CHỦ ĐỀ:
TỪ TIẾP THỊ HỖN HỢP ĐẾN TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ:
HƯỚNG TỚI MỘT SỰ THAY ĐỔI TRONG TIẾP THỊ

TÁC GIẢ : CHRISTIAN GRONNROOS



GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh





Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường

HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 2


I. BÀI TẬP DỊCH SANG TIẾNG VIỆT:
Chủ
đề:
Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ : Hướng tới một sự thay
đổi trong tiếp thị
Tác
giả:
Christian Gronnroos - Giáo sư Marketing tại Trường Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh Helsinki, Phần Lan.

Có phải mô hình tiếp thị hỗn hợp chiếm ưu
thế ngày nay đã bao trùm các phân khúc
thị trường không? Hãy xây dựng mối quan
hệ và phương pháp tiếp cận quản lý có thể
là câu trả lời cho câu hỏi này.
Từ tiếp thị hỗn
hợp đến tiếp thị
mối quan hệ: Hướng
tới một sự thay đổi trong
tiếp thị
Mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp đã thống
trị sự suy nghĩ, nghiên cứu và thực hành kể
từ khi nó được giới thiệu cách đây 40 năm.
Đến nay, mô hình này bắt đầu mất dần vị trí
của mình để nhường chỗ cho công nghệ
thông tin. Mới đây đã nổi lên cách tiếp cận

nghiên cứu thị trường mới. Toàn cầu hóa
kinh doanh và phát triển thị trường là nhận
thức được tầm quan trọng của sự duy trì
khách hàng và thiết lập mối quan hệ với
khách hàng trên thị trường, trong số các xu
hướng tiếp thị khác cũng có sự thay đổi
trong chính cách tiếp thị.
Xây dựng mối quan hệ và quản lý, hoặc
những gì của tiếp thị mối quan hệ ghi nhận
là một trong những cách làm hàng đầu hiện
nay. Bài viết này dựa trên một thơ mời trình
bày tại một cuộc tiếp xúc trong quan hệ tiếp
thị.
Trong quan hệ tiếp thị trên thị trường toàn
cầu tại Trường Đại học Melbourne của Úc
diễn ra từ ngày 01 đến 03/08/1993. Tất cả
cách tiếp cận mà tiếp thị đi đến, cuối cùng
đã được ghi nhận vào tài liệu tiếp thị. Rõ
ràng một sự thay đổi mô hình đã được tiến
hành trong tiếp thị, đặc biệt là ở Châu Âu,
Úc và một số nơi khác ở Bắc Mỹ. Trong
công nghiệp, đặc biệt là ở Châu Âu, chuyển
đổi mô hình tiếp thị cũng đã xảy ra. Quyển
sách được xuất bản về các dịch vụ tiếp thị và
công nghiệp tiếp thị cũng như các báo cáo
nghiên cứu chính thức công bố dựa trên các
mối quan hệ của mô hình tiếp thị hỗn hợp.
Một sự thay đổi lớn trong nhận thức của các
nguyên tắc cơ bản của tiếp thị là chiếm lĩnh
thị trường và khách hàng. Sự thay đổi đó nó

có thể không có nghi ngờ gì được mô tả như
một sự thay đổi mô hình. Các nhà nghiên
cứu tiếp thị đã bị thuyết phục nhiệt tình bởi
các loại kiểu mẫu của marketing hỗn hợp
quản lý và mô hình 4P. Thách thức quản lý
tiếp thị hỗn hợp là nền tảng cơ bản cho tất cả
tư duy tiếp thị của các trường phái nhau,
cũng như đối với các công bố mạnh mẽ làm
dịch chuyển trái đất.
Mục đích của báo cáo này là thảo luận về
các loại hình và kết quả của các mô hình
thống trị của tiếp thị hiện nay, tiếp thị quản
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 3

lý kết hợp với bộ máy quản lý trên thị
trường và làm thế nào phát triển các xu
hướng trong kinh doanh và nghiên cứu hiện
đại vào các mô hình tiếp thị. Ví dụ: tiếp thị
công nghiệp, dịch vụ tiếp thị và kinh tế quan
hệ khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận mối
quan hệ theo định hướng thị trường. Xây
dựng mối quan hệ và quản lý được tìm thấy
cơ bản là 5 khía cạnh được ứng dụng vào
các luận án và các khu vực kinh tế. Tiếp thị
mối quan hệ được đề nghị như một mô hình
mới của tiếp thị và một số hậu quả cho tiếp
thị và quản lý các mối quan hệ theo kiểu

thảo luận chiến lược tiếp thị dựa trên khái
niệm về một chiến lược tiếp thị liên tục.
Cuối cùng, khả năng xây dựng một lý thuyết
chung của tiếp thị dựa trên cách tiếp cận mối
quan hệ đã được kiểm tra. Thêm vào đó là
một bài viết rất đặc sắc về các loại mô hình
tiếp thị mối quan hệ, tuy nhiên nó đã ngoài
phạm vi của bài này.
Marketing hỗn hợp và 4Ps :
Các cách tiếp thị hầu hết được ghi nhận
trong các sách giáo khoa, tương ứng với nó
hôm nay được giới thiệu năm 1960. Các
khái niệm về tiếp thị hỗn hợp và bốn chữ P
là các giá trị được ghi vào sách giáo khoa
tiếp thị vào thời gian đó. Nhanh chóng họ
cũng đã trở thành đối tác như các mô hình
cơ bản không bị thách thức tiếp thị, vì vậy
hoàn toàn áp đảo mô hình trước đây và
phương pháp tiếp cận, chẳng hạn như, Ví
dụ, cách tiếp cận chức năng luận chứng hữu
cơ được ủng hộ bởi Wroe Alderson cũng
như các phương pháp tiếp cận theo định
hướng hệ thống và tham số lý thuyết được
phát triển bởi các nhà khoa học Copenhagen
ở châu Âu rằng đây là những điều khó nhớ,
ngay cả với một chú thích trong hầu hết các
sách giáo khoa ngày nay. Phương pháp tiếp
cận trước đó, chẳng hạn như hàng hóa, chức
năng, địa lý liên quan đến khu vực và thể
chế đã phải chịu một số phận tương tự. Chỉ

có một vài các mô hình từ cách tiếp cận này
đã sống sót. Tại Mỹ, Hiệp hội tiếp thị, trong
định nghĩa mới nhất của mình, nói rằng “tiếp
thị là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện quan niệm, giá cả, khuyến mãi và phân
phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo
ra trao đổi và thỏa mãn cá nhân và tổ
chức”.
Cuối cùng, marketing hỗn hợp - 4P đã trở
thành một mô hình không thể chối cãi trong
nghiên cứu khoa học, hiệu lực nhất trong số
đó được dùng cho các cấp. Đối với hầu hết
các nhà nghiên cứu tiếp thị trong phần lớn
trên thế giới có vẻ tin tưởng vào sự thật tiếp
thị ngày nay. Kent đề cập đến Bốn chữ P của
marketing hỗn hợp là “thánh tăng gấp bốn
lần của đức tin tiếp thị viết bằng bảng
đá”. Đối với một nhà nghiên cứu khoa học
tìm kiếm nhiệm vụ và xúc tiến, đặt câu hỏi
nó đã được văng ra khỏi cổ của mình quá xa.
Tác giả tương lai của sách giáo khoa, đề
xuất việc tổ chức khác hơn 4P giải pháp cho
cuốn sách của họ, đang nhanh chóng sửa
chữa bằng cách hầu hết các nhà xuất bản.
Kết quả là, các nghiên cứu thực nghiệm về
những gì biến tiếp thị chính là gì, và làm thế
nào chúng được nhận thức và được sử dụng
bởi các nhà quản lý tiếp thị, đã bị lãng quên.
Hơn nữa, cấu trúc đã được nhiều người ưa
chuộng hơn trong quá trình xem xét. Trong

giáo dục tiếp thị, giảng dạy sinh viên cách
sử dụng một hộp công cụ đã trở thành thống
trị hoàn toàn công việc thay vì thảo luận về
ý nghĩa và hậu quả của các khái niệm tiếp
thị và bản chất quá trình quan hệ thị trường.
Tiếp thị trong thực tế có đến một mức độ lớn
đã biến thành quản lý hộp công cụ này thay
vì thực sự khám phá bản chất của các mối
quan hệ thị trường công ty và thực sự phục
vụ cho các nhu cầu thực sự và mong muốn
của khách hàng.
Làm thế nào để ứng dụng
Marketing Mix?
Một mô hình như thế này có được cũng
được thành lập bởi lý thuyết khấu trừ và
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 4

nghiên cứu thực nghiệm. Nếu không có
nhiều nghiên cứu về thị trường dựa trên một
nền tảng rộng và kết quả của nó đặt ra cho
Marketing hỗn hợp phát triển từ một khái
niệm của các nhà tiếp thị như một “máy trộn
của các thành phần”. Các nhà tiếp thị có kế
hoạch phương tiện khác nhau của cạnh tranh
và kết hợp chúng thành một “tiếp thị hỗn
hợp” như vậy thấy rằng một chức năng được
tối ưu hóa lợi nhuận, hay đúng hơn là

“Marketing hỗn hợp”, là khái niệm đã được
giới thiệu bởi Neil Borden trong những năm
1950, và sự kết hợp của phương tiện khác
nhau cuộc thi đã sớm được dán nhãn 4Ps.
Marketing hỗn hợp thực sự là một cách thể
hiện các loại diễn biến tiếp thị và để bắt đầu
cách xác định này hoặc mô tả một hiện
tượng trên thị trường được coi là rất hợp lệ.
Một danh sách không bao giờ bao gồm tất cả
yếu tố liên quan, nó không phù hợp với mọi
tình huống, và nó trở nên lỗi thời và quả
thực, các học giả tiếp thị tất cả bây giờ và
sau đó cung cấp thêm 4Ps vào danh sách, từ
đó họ đã tìm thấy các tiêu chuẩn “máy tính
bảng của đức tin”. Đó là, bằng cách này, rất
thú vị khi nhận thấy rằng kể từ khi 4Ps chắc
chắn đã được sử dụng thành thuộc đôi khi
trong đầu những năm 1970, các mục mới ghi
vào danh sách hầu như chỉ có được trong
hình thức Ps. Advocators của mô hình quản
lý marketing hỗn hợp có đôi khi đề nghị
dịch vụ này nên được thêm vào danh sách
của Ps. Điều này sẽ là thảm họa, bởi vì nó sẽ
cô lập dịch vụ khách hàng như là một biến
tiếp thị từ phần còn lại của tổ chức, cũng
giống như đã xảy ra với 4P biến hỗn hợp
tiếp thị. Nó sẽ có hiệu quả chống lại mọi nỗ
lực để thực hiện dịch vụ khách hàng trách
nhiệm của tất cả mọi người chứ không phải
của một riêng biệt chỉ một bộ phận.

Trong thực tế, 4Ps đại diện cho ý nghĩa đơn
giản hóa các khái niệm ban đầu của Borden,
danh sách của 12 yếu tố không dự định được
định nghĩa cho tất cả. Hơn nữa, các yếu tố
của danh sách này sẽ có thể phải được xem
xét lại trong bất kỳ tình huống nào. Mc
Carthy hoặc hiểu lầm ý nghĩa của tiếp thị
của Borden khi ông trình bày lại danh sách
ban đầu trong hình dạng của phương pháp
nhớ cứng nhắc của 4Tv mà không pha trộn
của các Ps được bao gồm một cách rõ ràng,
hoặc những người theo ông hiểu sai ý định
của McCarthy. Trong nhiều loại sách giáo
khoa được tổ chức xung quanh marketing
hỗn hợp, chẳng hạn như: Nổi tiếng Quản trị
Marketing của Philip Kotler, các khía cạnh
pha trộn và nhu cầu hội nhập của 4P được
thảo luận, thậm chí trong chiều sâu, nhưng
như vậy thảo luận luôn hạn chế do thực tế là
các mô hình không rõ ràng bao gồm tích hợp
các kích thước lại với nhau.
Trong những năm 1950 ở Châu Âu, các nhà
nghiên cứu trong cái gọi là Copenhagen tiếp
cận thị trường trong cách tương tự để các
khái niệm về marketing hỗn hợp, dựa trên ý
tưởng các thông số hành động thể hiện trong
những năm 1930 bởi Stackelberg. Arne
Rasmussen và Gösta Mickwitz đã phát triển
trở thành những gì được gọi là lý thuyết
tham số, đó là một hỗn hợp tiếp thị năng

động phương pháp tiếp cận liên quan đến
chu kỳ sống của sản phẩm và các thông số
được tích hợp bằng thị trường với độ co giãn
khác nhau. Hơn nữa, Mickwitz nói rằng :
phía cầu phải được kết nối với bên cung cấp
trong một lý thuyết tiếp thị quản lý. Điều
này đã được thực hiện bằng cách sử dụng
phương pháp tiếp cận kinh tế chứ không
phải là cách tiếp cận hành vi. Lý thuyết tham
số là mô hình phát triển nhiều hơn so với
phiên bản tiếp thị hỗn hợp 4P. Thật không
may, nó chưa bao giờ nhận được sự chú ý
của quốc tế, và cuối cùng, đã bị choáng
ngợp bởi 4Ps đó là sự dễ dàng hơn để hiểu
và giảng dạy. Hôm nay, các khía cạnh quan
trọng của lý thuyết thông số, tính năng động
và hội nhập của hành vi tiêu dùng và ra
quyết định quản lý được chỉ ra là quan trọng
đề tài nghiên cứu.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 5

Có lẽ ý tưởng ban đầu của Borden, danh
sách thành phần tiếp thị hỗn hợp có được
xem xét trong mỗi tình huống cụ thể đã
được rút ngắn cho giảng dạy và vì giới hạn
của biến tiếp thị, các ý tưởng dường như để
phù hợp với tình huống điển hình quan sát

vào cuối những năm 1950 và cho tới những
năm 1960 bởi những người khởi xướng rút
ngắn danh sách 4Ps. Những tình huống điển
hình có thể được mô tả là có liên quan đến
hàng hóa đóng gói tiêu dùng trong môi
trường thị trường có khối lượng rất lớn, ở
Bắc Mỹ hệ thống phân phối cạnh tranh cao
và rất thương mại với phương tiện truyền
thông đại chúng. Tuy nhiên, tại các thị
trường khác, mức độ cơ sở hạ tầng khác
nhau và sản phẩm hàng hóa tiêu dùng đã
được đóng gói một phần. Tuy nhiên, 4P của
marketing hỗn hợp có trở thành các mô hình
tiếp thị tổng quát hoặc thậm chí lý thuyết và
mô hình gần như hoàn toàn thống trị đối với
hầu hết các viện nghiên cứu, và họ đã có tác
động rất lớn trong việc thực hiện tiếp thị một
cách tốt nhất, đó là điều kiện bất kỳ biện
minh cho điều này?
Bản chất của Marketing Mix
Bất kỳ mô hình tiếp thị nào được thiết lập để
thực hiện các khái niệm tiếp thị, tức là quan
điểm cho rằng công ty nào giảm giá tốt nhất
bằng cách thiết kế và chỉ đạo hoạt động của
mình theo nhu cầu và mong muốn của khách
hàng trong thị trường mục tiêu được lựa
chọn. Làm thế nào để tiếp thị hỗn hợp đạt
được hiệu quả của nó?
Người ta có thể dễ dàng cho rằng 4Ps của
tiếp thị hỗn hợp là không tốt có thể thực hiện

các yêu cầu của khái niệm tiếp thị. Như
Dixon và Blois nói, “ Thực sự, sẽ không
công bằng khi cho rằng : quan tâm đến lợi
ích của khách hàng ngay từ đầu -quan điểm
sâu sắc của phương pháp tiếp thị 4P, với
các khách hàng khác nhau ứng với cách tiếp
cận lợi ích của khách hàng là khác nhau!”.
Sử dụng phép ẩn dụ tiếp thị, marketing hỗn
hợp và 4Ps của nó tạo thành định nghĩa sản
xuất theo định hướng tiếp thị, và không phải
là định hướng thị trường hay định hướng
khách hàng. Hơn nữa, mặc dù McCarthy
công nhận bản chất tương tác của các Ps, mô
hình chính nó không rõ ràng bao gồm bất kỳ
yếu tố tương tác. Hơn nữa, nó không chỉ ra
tính chất, phạm vi tương tác như vậy.
Các vấn đề với việc quản lý tiếp thị hỗn hợp
mô hình không phải là số hoặc khái niệm
của biến số quyết định, ở Mỹ các Hiệp hội
cũng như các tác giả của hầu hết các ấn
phẩm chỉ trích mô hình quản lý tiếp thị hỗn
hợp, tranh luận với nhau thay vì họ xem đó
là các vấn đề có tính chất lý thuyết. 4P và
quản lý kết hợp toàn bộ mô hình tiếp thị về
mặt lý thuyết, dựa trên một nền tảng lỏng
lẻo, mà trong một tạp chí gần đây của bài
viết tiếp thị cũng chứng minh bởi Van
Waterschoot và Van den Bulte. Họ kết luận:
"Theo hiểu biết của chúng tôi, việc phân loại
bất động sản hoặc lý do để phân biệt bốn

loại có nhãn 'sản phẩm', 'giá', 'địa điểm' và
'khuyến mãi' chưa bao giờ được ưa chộng
Mặc dù không thường xuyên quan sát các
học viên, sinh viên, và sách giáo khoa đề
nghị sự đồng thuận chung để phân loại tiếp
thị hỗn hợp để biết các yếu tố cùng loại, nếu
thiếu bất kỳ yếu tố nào và đặc điểm kỹ thuật
chính xác của các tài sản hoặc đặc điểm để
nhận dạng, theo đó, tiếp thị hỗn hợp các yếu
tố cần được phân loại là một lỗ hổng lớn".
Văn Waterschoot và Van den Bulte [61]
nhận ra ba lỗ hổng trong mô hình tiếp thị
hỗn hợp - 4P: "Các thuộc tính hoặc các đặc
tính được làm cơ sở để phân loại đã không
được xác định, các loại này không loại trừ
lẫn nhau, có một nhận dạng tất cả danh mục
phụ là liên tục phát triển”. Nhiều tiếp thị
liên quan đến hiện tượng này đã bị bỏ qua.
Hơn nữa, như Johan Arndt đã kết luận,
nghiên cứu thị trường vẫn trong phạm vi hẹp
và thậm chí rất gần, và vấn đề phương pháp
luận ngày càng trở nên quan trọng hơn chất
lượng sản phẩm. “Nghiên cứu tiếp thị cho
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 6

ấn tượng có được dựa trên một khái niệm
nguyên thủy và thiếu óc tưởng tượng thực

chứng. Hậu quả là hầu hết các nguồn lực
hướng về các vấn đề ít quan trọng hơn,
những gì chúng ta đã biết, và hướng tới hỗ
trợ và hợp pháp hóa tình trạng nguyên
bản”. Thật không may, quá ít sự thay đổi
trong chính nghiên cứu thị trường vì điều
này đã được viết hơn một thập kỷ trước.
Tính hữu ích của 4Ps như một tiếp thị chung
về lý thuyết cho các mục đích thực tế là để
nói rằng ít nhất các vấn đề đã được giải
quyết. Ban đầu, mặc dù họ chủ yếu dựa trên
cảm ứng thực nghiệm và danh sách của các
chức năng tiếp thị, họ đã có thể phát triển
theo ảnh hưởng của lý thuyết kinh tế vi mô
và đặc biệt là lý thuyết về cạnh tranh độc
quyền của những năm 1930, để thêm tính
hiện thực hơn cho lý thuyết đó. Tuy nhiên,
rất sớm kết nối với lý thuyết kinh tế vi mô
đã được cắt bỏ và sau đó bị lãng quên. Về lý
thuyết, marketing hỗn hợp đã trở thành
phương pháp 4Ps không có rễ.
Ngay cả trong lĩnh vực tiếp thị hàng tiêu
dùng ở Bắc Mỹ, một số nghi ngờ liên quan
đến tiếp thị hỗn hợp quản lý đã được thể
hiện. Regis McKenna, một tư vấn tiếp thị và
tôn trọng nhà diễn thuyết, kết luận trong một
thảo luận về sự suy giảm ở Bắc Mỹ quảng
cáo, kỳ hạm của tiếp thị truyền thống, mà
“Nguyên nhân sâu xa đằng sau là bí mật
nhỏ của quảng cáo: nó phục vụ không hữu

ích mục đích. Trong thị trường hiện nay,
quảng cáo chỉ đơn giản là bỏ lỡ điểm cơ bản
của tiếp thị - khả năng thích ứng, tính linh
hoạt, và đáp ứng”. Chắc chắn, điều này thể
hiện sự nổ lực thực hiện nhằm đạt được
những gì mong muốn, sự quan tâm đến
khách hàng tiềm năng trong công chúng và
khách hàng hiện tại, các mối quan hệ tương
tác với khách hàng cũng được xác định là
ngày càng trở nên quan trọng.
Hậu quả của Marketing Mix
Quản lý marketing hỗn hợp làm cho tiếp thị
dường như dễ dàng xử lý và tổ chức tiếp thị
được tách từ các hoạt động khác của công ty
và giao cho các chuyên gia thị trường. Phân
tích, lập kế hoạch và thực hiện nhiệm vụ tiếp
thị khác nhau, chẳng hạn như phân tích thị
trường, lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo,
khuyến mãi, giá cả, phân phối và bao bì sản
phẩm. Bộ phận tiếp thị được tạo ra để chịu
trách nhiệm cho các chức năng tiếp thị của
công ty, đôi khi cùng với các chuyên gia bên
ngoài vào, phân tích thị trường và quảng
cáo. Cả trong tài liệu tiếp thị và tiếp thị hàng
ngày từ vựng khái niệm “bộ phận tiếp thị”,
và đơn vị tổ chức, được sử dụng như một từ
đồng nghĩa với tiếp thị chức năng, mà là quá
trình chăm sóc của thực hiện đầy đủ nhu cầu
khách hàng mong muốn. Tuy nhiên, phương
pháp tổ chức vốn có trong mô hình tiếp thị

hỗn hợp quản lý không phải là rất hữu ích.
Ảnh hưởng tâm lý trên phần còn lại của tổ
chức của một bộ phận tiếp thị riêng biệt, thời
gian dài, kềm hãm sự phát triển của định
hướng khách hàng và định hướng thị trường
trong công ty. Định hướng tiếp thị với ngân
sách chiến dịch quảng cáo có thể được phát
triển, nhưng điều này không không nhất
thiết phải có nhiều việc phải làm với thị
trường thực sự định hướng và một sự đánh
giá thực sự cho các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Sự tồn tại hoặc giới thiệu
bộ phận như vậy có thể kích hoạt tất cả mọi
người khác bị mất bất cứ điều gì ít quan tâm
đến khách hàng. Tiếp thị bộ phận tiếp cận để
tổ chức tiếp thị chức năng tách tiếp thị từ
thiết kế, sản xuất, giao hàng, dịch vụ kỹ
thuật, xử lý khiếu nại, hóa đơn và các hoạt
động khác của công ty dẫn đến một kết quả
là phần còn lại của tổ chức đã bị xa lạ với thị
trường. Do đó, nó đã làm cho việc làm khó
khăn, thường thậm chí không thể làm được,
để biến tiếp thị vào “Chức năng tích hợp” sẽ
cung cấp khác các phòng ban với các đầu
vào thị trường liên quan đến sự cần thiết
trong đặt hàng để tổ chức thực sự thị trường
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 7

theo định hướng và đạt tới giai đoạn của
“tiếp thị phối hợp”.
Hơn nữa, các chuyên gia tiếp thị tổ chức
trong bộ phận tiếp thị có thể bị tách rời khỏi
khách hàng. Quản lý marketing hỗn hợp có
nghĩa là dựa trên thị trường đại chúng.
Khách hàng trở thành số đông cho chuyên
gia tiếp thị, hành động đó thường được dựa
trên thông tin thu được từ thị trường, báo
cáo nghiên cứu và thống kê thị phần, thường
xuyên tiếp thị như hành động mà không bao
giờ gặp phải khách hàng thực sự.
Khái niệm bộ phận tiếp thị là lỗi thời và phải
được thay thế bằng một số cách khác tổ
chức chức năng tiếp thị, để tổ chức sẽ có
một cơ hội để trở thành thị trường theo một
định hướng. Bộ phận tiếp thị truyền thống
với chức năng phân tích cuối cùng, và
truyền bá định hướng thị trường và quan tâm
đến khách hàng toàn bộ của tổ chức.
Đôi khi việc tiếp thị hạn chế đã trở thành
gánh nặng cho chức năng tiếp thị, quản lý
của họ và cấp dưới trong các phòng ban
khác và chức năng, không muốn tham gia
vào các hoạt động tiếp thị. Nhưng theo
phương pháp tiếp thị và mối quan hệ mô
hình hiện đại của tiếp thị công nghiệp và
dịch vụ tiếp thị, họ chắc chắn thuộc về chức
năng này. Việc sử dụng các mô hình quản lý

tiếp thị hỗn hợp và 4Ps đã làm cho nó rất
khó khăn cho việc tiếp thị chức năng để
kiếm được sự tín nhiệm. Một số công ty đã
giải quyết này vấn đề không chỉ thu hẹp
hoặc hoàn toàn chấm dứt bộ phận tiếp thị mà
còn bị cấm sử dụng tiếp thị hạn chế cho việc
tiếp thị chức năng. Có lẽ chúng ta không cần
phải nêu ra từng loại ngôn ngữ hay ý nghĩa
cụ thể.
Các lý thuyết hiện đại của
Marketing
Trong hầu hết các sách giáo khoa tiếp thị
hỗn hợp tiếp thị mô hình quản lý và 4Ps, vẫn
xem xét các lý thuyết về tiếp thị. Thật vậy,
đây là trường hợp trong nhiều nghiên cứu
khoa học vào tiếp thị, đặc biệt là ở Bắc Mỹ,
có mức độ đáng kể trong các thị phần khác
của thế giới là khá tốt. Tuy nhiên, kể từ
những năm 1960, lý thuyết tiếp thị đã được
phát triển. Như Moller đã nhận xét trong
tổng quan gần đây, truyền thống nghiên cứu
tiếp thị : “từ chức năng xem quản lý tiếp thị
'kết hợp' tập trung của chúng tôi có mở rộng
vai trò chiến lược tiếp thị, các khía cạnh của
tiếp thị dịch vụ, khía cạnh chính trị của kênh
quản lý, tương tác trong các mạng công
nghiệp, để đề cập đến chỉ là một vài xu
hướng phát triển”. Một số các giả thuyết đã
được dựa trên các nghiên cứu về thị trường
mối quan hệ của các công ty trong các loại

cụ thể của các ngành công nghiệp. Trong
phần này các lý thuyết mới nổi và các mô
hình của cách tiếp cận tương tác mạng để
tiếp thị công nghiệp và tiếp thị các dịch vụ
sẽ được thảo luận. sự phát triển quan tâm tập
trung vào kinh tế quan hệ khách hang và lợi
nhuận dài hạn của khách hàng duy trì và nền
kinh tế thị trường cũng sẽ được đề cập đến.
Các tương tác và mạng lưới tiếp
cận để công nghiệp tiếp thị
Cách tiếp cận tương tác mạng để tiếp thị
công nghiệp được bắt nguồn từ Thụy Điển
tại Đại học Uppsala trong những năm 1960
và từ đó lan sang một số nước lớn khác.
Giữa các bên, diễn ra tương tác trong mạng
khác nhau, nơi trao đổi và thích nghi với
nhau đã xảy ra. Một dòng chảy hàng hóa và
thông tin trao đổi tài chính và xã hội diễn ra
trong mạng này. Trong mạng lưới như vậy,
vai trò và các hình thức tiếp thị không phải
là rõ ràng. Tất cả các sàn giao dịch, các loại
tương tác có ảnh hưởng đến vị trí bên trong
hệ thống mạng. Sự tương tác không nhất
thiết phải khởi xướng bởi các người bán -
các nhà tiếp thị theo mô hình quản lý tiếp thị
hỗn hợp và có thể tiếp tục trong thời gian dài
cho nhiều năm. Nhiêu người bán cùng một
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường

HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 8

lúc có thể là người mua trong thiết lập đối
ứng, có thể sử dụng tiếp thị các chuyên gia,
chẳng hạn như : đại diện bán hàng, thị
trường truyền thống và các nhà phân tích thị
trường. Ngoài ra, nhiều người trong chức
năng quản lý mô hình tiếp thị hỗn hợp là
không tiếp thị, chẳng hạn như nghiên cứu và
phát triển, thiết kế, chuyển giao, đào tạo
khách hàng, hóa đơn và quản lý tín dụng, tác
động đến quyết định về sự thành công về
tiếp thị của “người bán” trong mạng.
Gummesson đã đặt ra tiếp thị bán thời gian
cho nhân viên công ty. Ông nhận xét rằng
trong thị trường công nghiệp và trong các
doanh nghiệp dịch vụ, một phần tiếp thị thời
gian thường đông hơn nhiều lần tiếp thị toàn
thời gian, tức là các chuyên gia tiếp thị của
tiếp thị và bộ phận bán hàng. Hơn nữa, ông
kết luận rằng :“tiếp thị và bộ phận bán hàng
không thể xử lý hạn chế của nhân viên mình,
ngoài việc tiếp thị đúng thời gian, địa điểm
với khách hàng”. Do đó, các nhà tiếp thị bán
thời gian không chỉ đông hơn các nhà tiếp
thị toàn thời gian, các chuyên gia; thường họ
là các nhà tiếp thị chỉ xung quanh. Tiếp thị
dịch vụ trong đầu những năm 1970 việc tiếp
thị các dịch vụ bắt đầu nổi lên như một khu
vực riêng biệt của tiếp thị với các khái niệm

và mô hình của riêng của mình hướng đến
đặc điểm điển hình của dịch vụ. Trong
Scandinavia và Phần Lan, Trường Bắc Âu
dịch vụ, các nhà nghiên cứu nhiều hơn vào
lĩnh vực này ở những nơi khác, nhìn vào tiếp
thị các dịch vụ như một cái gì đó không thể
tách rời khỏi tổng thể quản lý. Tại Bắc Mỹ,
nghiên cứu về dịch vụ tiếp thị có đến một
mức độ lớn hơn nhiều vẫn còn trong ranh
giới của quản lý tiếp thị hỗn hợp mô hình,
mặc dù nó đã sản xuất một số sáng tạo kết
quả. Grönroos mang lại chất lượng trở thành
một bối cảnh thị bằng cách giới thiệu nhận
thức khái niệm chất lượng dịch vụ vào năm
1982. Ông giới thiệu khái niệm về chức
năng tiếp thị tương tác để bao gồm các tác
động tiếp thị trên các khách hàng trong tiêu
thụ trong quá trình sử dụng, nơi người tiêu
dùng của một dịch vụ thường tương tác với
hệ thống, vật lý tài nguyên và nhân viên của
nhà cung cấp dịch vụ. trong Pháp, Langeard
và Eiglier phát triển khái niệm servuction để
mô tả hệ thống này tương tác. Những tương
tác xảy ra giữa khách hàng và nhân viên
bình thường không được coi là tiếp thị
người, hoặc là tự mình hoặc các nhà quản lý
của họ, và người không thuộc về một tiếp thị
hoặc bộ phận bán hàng. Tuy nhiên, họ là các
nhà tiếp thị bán thời gian. Trong nhiều
trường hợp các mối quan hệ lâu dài giữa

cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ có
thể phát triển. Grönroos [15,84] đã phát triển
mối quan hệ khách hàng cuộc sống mô hình
chu kỳ, ban đầu được gọi là "vòng tròn tiếp
thị", để bao gồm các tính chất lâu dài của
việc thành lập và sự phát triển của mối quan
hệ giữa công ty và của nó khách hàng. Quản
lý này vòng đời là một mối quan hệ nhiệm
vụ tiếp thị, mặc dù các thuật ngữ chính nó đã
không được sử dụng tại thời điểm đó. Một
lần nữa, sự thành công tiếp thị của một công
ty duy nhất là phần được xác định bởi các
"nhà tiếp thị toàn thời gian". Trong thực tế,
các "bán thời gian tiếp thị" của một nhà
cung cấp dịch vụ có thể thường có tác động
quan trọng hơn nhiều về tương lai quyết
định mua hàng của khách hàng hơn, ví dụ,
người bán hàng chuyên nghiệp hoặc các
chiến dịch quảng cáo (ví dụ [5,16]). Quyền
lợi kinh tế quan hệ khách hàng Trong vài
năm qua đã có một phát triển quan tâm
nghiên cứu kinh tế của lâu dài các mối quan
hệ khách hàng. Heskett [85] giới thiệu khái
niệm về nền kinh tế thị trường, nhờ đó ông
có nghĩa là đạt được kết quả bằng sự hiểu
biết của khách hàng thay vì bằng cách tập
trung vào việc phát triển quy mô nền kinh tế.
Reichheld đưa ra một ví dụ về điều này:
“Tại MBNA, tăng 5% trong duy trì tăng
trưởng lợi nhuận của công ty bằng 60% vào

năm thứ 5”. Kết quả hơn tương tự từ các
ngành công nghiệp khác được báo cáo trong
một nghiên cứu của Reichheld và Sasser.
Mối quan hệ lâu dài mà hai bên thời gian
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 9

học cách tương tác tốt nhất với từng dẫn
khác để giảm chi phí cho mối quan hệ khách
hàng cũng như đối với các nhà cung cấp
hoặc cung cấp dịch vụ. mối quan hệ lý
thuyết mà là dựa trên nghiên cứu về chi phí,
chi phí chất lượng và chi phí giao dịch có
được đề xuất bởi Grönroos. Một thoả đáng
mối quan hệ làm cho nó có thể cho khách
hàng để tránh chi phí giao dịch quan trọng
liên quan trong việc chuyển đổi nhà cung
cấp hoặc nhà cung cấp dịch vụ và các nhà
cung cấp để tránh bị chi phí chất lượng
không cần thiết.Tuy nhiên, duy trì khách
hàng là không đủ. Một số dài các mối quan
hệ khách hàng lâu dài, nơi mà các khách
hang rõ ràng là hài lòng với những gì họ
nhận được, không có lợi nhuận thậm chí
trong thời gian dài, như Storbacka cho thấy
trong một nghiên cứu gần đây trong ngành
công nghiệp ngân hàng bán lẻ. Do đó, phân
khúc dựa trên mối quan hệ khách hang

profitabil phân tích ity là một điều kiện tiên
quyết cho khách hàng quyết định giữ lại. Để
kết luận, có bằng chứng rõ rang mà từ một
điểm lợi nhuận của xem thông minh xây
dựng mối quan hệ và quản lý có ý nghĩa.
Xây dựng mối quan hệ như một Cornerstone
của tiếp thị Sự tương tác và mạng lưới
phương pháp tiếp cận của công nghiệp tiếp
thị và phương pháp tiếp thị dịch vụ hiện đại,
đặc biệt là từng trường Bắc Âu, xem rõ rang
tiếp thị là một quá trình tương tác trong một
bối cảnh xã hội nơi xây dựng mối quan hệ
và quản lý là một quan trọng nền tảng. Họ
đang có trong một số khía cạnh rõ rang liên
quan đến các phương pháp tiếp cận hệ thống
dựa trên để tiếp thị những năm 1950. Quản
lý tiếp thị hỗn hợp mô hình với 4Ps của nó,
mặt khác, là một nhiều phương pháp tiếp
cận lâm sàng nhiều hơn, mà làm cho người
bán các hoạt động phần và người mua và
người tiêu dùng thụ động. không mối quan
hệ cá nhân với nhà sản xuất và tiếp thị của
một sản phẩm được cho là tồn tại, khác hơn
so với đại diện bán hàng chuyên nghiệp
trong một số trường hợp. Rõ ràng, quan
điểm này sau của tiếp thị không phù hợp với
thực tế của tiếp thị công nghiệp và tiêu thụ
dịch vụ rất tốt.

Hình 1:

Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 10



Tiếp thị mối quan hệ khái niệm đã nổi lên
trong các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và công
nghiệp tiếp thị. Hiện tượng mô tả khái niệm
này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi trên xu hướng
đi trong kinh doanh hiện đại. Grönroos định
nghĩa tiếp thị mối quan hệ trong những điều
sau đây cách: “Tiếp thị là thiết lập, duy trì
và nâng cao mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác khác, tại một lợi nhuận, do đó,
mục tiêu của các bên liên quan là đáp ứng.
Điều này đạt được bởi một trao đổi lẫn
nhau và thực hiện lời hứa”. mối quan hệ đó
thường nhưng không nhất thiết phải luôn
luôn dài hạn. Thiết lập một mối quan hệ, ví
dụ như với một khách hàng, có thể được
chia thành hai phần: để thu hút khách hàng
và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
đó để các mục tiêu kinh tế của mối quan hệ
đó đã đạt được. Một yếu tố không thể thiếu
của tiếp thị mối quan hệ phương pháp tiếp
cận là khái niệm lời hứa đã được mạnh mẽ
nhấn mạnh Henrik Calonius. Theo ông trách

nhiệm của tiếp thị không chỉ, hoặc chủ yếu,
bao gồm đưa ra lời hứa và do đó thuyết phục
khách hàng như đối tác thụ động trên thị
trường để hành động một cách nhất định.
Một công ty mà là bận tâm với lời hứa cho
có thể thu hút mới khách hàng và bước đầu
xây dựng mối quan hệ. Tuy nhiên, nếu lời
hứa không được giữ, các mối quan hệ phát
triển không thể duy trì và nâng cao. Lời hứa
thực hiện có được cho là quan trọng không
kém như phương tiện để đạt sự hài lòng của
khách hàng, duy trì các cơ sở khách hàng,
và lợi nhuận dài hạn. Calonius cũng nhấn
mạnh một thực tế là lời hứa đã được hai bên
đưa ra và hoàn thành. Một yếu tố quan trọng
là sự tin tưởng. “Các nguồn tài nguyên của
người bán - Nhân sự, công nghệ và hệ thống
- có thể được sử dụng trong cách như vậy
mà lòng tin của khách hàng trong các nguồn
tài nguyên tham gia và, do đó, trong công ty
riêng của mình được duy trì và tăng
cường”. Trong một nghiên cứu gần đây của
các mối quan hệ trên thị trường cho một
dịch vụ công nghiệp, Moorman và cộng sự
xác định sự tin tưởng như : “ Sẵn sang dựa
vào một đối tác trao đổi mà người ta sự tự
tin. Định nghĩa này có nghĩa là, trước hết, đó
có phải là một niềm tin vào sự tin cậy đối
tác khác mà kết quả từ chuyên môn, độ tin
cậy hoặc chủ ý của rằng đối tác. Thứ hai, nó

xem uy tín như một hành vi ý định hoặc
hành vi đó phản ánh sự phụ thuộc vào người
khác đối tác và liên quan đến sự không chắc
chắn và dễ bị tổn thương trên một phần của
người ủy thác. Nếu không có sự tổn thương
và không chắc chắn tin tưởng là không cần
thiết, bởi vì người ủy thác có thể kiểm soát
hành động của các đối tác khác. Người ta
phải, tuy nhiên, nhớ rằng trong nhiều tình
huống tiếp thị mối quan hệ không rõ ai là
người ủy thác và ai là người được ủy thác,
nhiều khả năng, ví dụ như trong một mối
quan hệ hai đối tác đơn giản, cả hai đối tác
là trong cả hai vị trí. Ngoài ra, các mối quan
hệ thường hơn phức tạp hơn quan hệ trao
đổi đơn thuần."
Tiếp thị mối quan hệ vẫn còn trong giai
đoạn trứng nước như một chính khái niệm
tiếp thị, mặc dù nó có thành lập chính nó
như là một mô hình cơ bản trong hiện đại
tiếp thị công nghiệp và dịch vụ tiếp thị. của
nó tầm quan trọng được công nhận ở một
mức độ ngày càng tăng, tuy nhiên. Philip
Kotler kết luận trong một bài báo gần đây
rằng “Các công ty phải di chuyển từ ngắn
hạn giao dịch Mục tiêu hướng tới một mục
tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài”. Trong
một cuộc phỏng vấn tại Viện Khoa học thị
Xem xét trong năm 1991, Philip Kotler nói
rằng : “Một mô hình thay đổi, như được sử

dụng bởi Thomas Kuhn , xảy ra khi một
lĩnh vực của học viên không hài lòng với
giải thích của trường biến hoặc bề rộng.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 11

Những gì tôi nghĩ rằng chúng ta đang chứng
kiến hôm nay là một phong trào đi từ một
tập trung vào trao đổi – trong theo nghĩa hẹp
của giao dịch - và đối với một tập trung vào
xây dựng mối quan hệ mang nặng tính và
tiếp thị mạng Chúng tôi bắt đầu suy nghĩ
chủ yếu là làm thế nào để giữ để khách hàng
hiện tại của chúng tôi suy nghĩ của chúng
tôi do đó di chuyển từ một thị kết hợp tập
trung vào một mối quan hệ tập trung”.
Frederick Webster, một nổi bật lãnh đạo
quan điểm của Mỹ trong tiếp thị, đi kèm đến
một kết luận tương tự trong một phân tích
gần đây của hiện tại phát triển trong kinh
doanh và tiếp thị: “Hiện đã có một sự thay
đổi từ một giao dịch để tập trung mối quan
hệ”, và “từ một quan điểm học thuật hay lý
thuyết, các khái niệm tương đối hẹp của tiếp
thị như một vấn đề lợi nhuận tối đa hóa, tập
trung vào thị trường giao dịch hay một loạt
các giao dịch, có vẻ như ngày càng mất liên
lạc với trọng tâm là khách hàng dài hạn mối

quan hệ và sự hình thành và quản lý liên
minh chiến lược”. Trong phân tích của
mình, bao gồm những gì đã được công bố
trên mối quan hệ vấn đề tiếp thị ở châu Âu.
Cho đến nay, dường như chỉ có hai cuốn
sách dành cho sách giáo khoa mục đích dựa
trên mô hình này đang nổi lên (Christopher,
và cộng sự tiếng Anh và Blomqvist và cộng
sự… tiếng Thụy Điển). Tuy nhiên, tiếp thị
mối quan hệ rõ ràng là cơ bản phương pháp
tiếp cận trong nhiều cuốn sách về dịch vụ
tiếp thị và tiếp thị công nghiệp trong một số
lượng ngày càng tăng của các vấn đề mối
quan hệ là điều giải quyết. Các tầm quan
trọng của việc xây dựng mối quan hệ đang
tiến triển thậm chí vào sách từ thế giới của
tiếp thị hàng tiêu dùng.
Có sự tồn tại của thị trường đại chúng mà
không có bất kỳ tự nhiên liên hệ khách hàng
trực tiếp cho công ty gây ra một số hậu quả
của riêng mình. Thông tin thị trường có
nghĩa là trung tâm của tiếp cận khách hàng,
và tập trung vào xây dựng mối quan hệ dẫn
đến một quan tâm nhấn mạnh đối thoại và
tạo ra, ví dụ, quảng cáo các chiến dịch để
tạo điều kiện nhiều loại hình đối thoại với
khách hàng được xác định. Trong tương lai,
điều này mô hình tiếp thị chắc chắn sẽ là
một điểm đầu mối nghiên cứu thị trường, do
đó định vị bản thân như một hàng đầu mô

hình tiếp thị không chỉ trong các dịch vụ
tiếp thị và tiếp thị công nghiệp nhưng trong
hầu hết hoặc tất cả các tiếp thị tình huống.
Trong phần còn lại của bài viết này, một số
tiếp thị và hậu quả quản lý của một mối
quan hệ xây dựng và cách tiếp cận quản lý
sẽ được thảo luận.
Các chiến lược tiếp thị liên tục Vấn đề chính
với hỗn hợp tiếp thị và 4Ps đã được vị trí
của họ là lớn, và trong nhiều tình huống là,
mô hình tiếp thị chấp nhận được. Tiếp thị
mối quan hệ không phải trở thành một eo
biển, chẳng hạn áo khoác. Tuy nhiên, phát
triển khách hàng lâu dài mối quan hệ và trao
đổi đạt được trong đó các mối quan hệ thông
qua một phương pháp tiếp thị mối quan hệ
không chỉ là một phụ lục hợp tiếp thị quản
lý. Thay vào đó, nó là một cách tiếp cận
khác nhau như so với việc đạt được trao đổi
trong các giao dịch bị cô lập thông qua việc
sử dụng 4P của marketing hỗn hợp. như
Reichheld nhận xét : “xây dựng một khách
hàng rất trung thành cơ sở không có thể
được thực hiện như là một add-on. Nó phải
được tích hợp vào một Chiến lược của công
ty kinh doanh cơ bản”. Do đó, nó nên có ích
để suy nghĩ về khả năng tiếp thị phương
pháp tiếp cận hoặc chiến lược dọc theo một
chiến lược tiếp thị liên tục. Tiếp thị mối
quan hệ được đặt tại một kết thúc liên tục.

Đây là trọng tâm chung là trên xây dựng
mối quan hệ với khách hàng (các bên khác
là tốt, mặc dù chỉ có khách hàng sẽ được
thảo luận trong này bối cảnh). Ở đầu kia
của sự liên tục là giao dịch tiếp thị nơi tập
trung của tiếp thị là một trong giao dịch tại
một thời gian. Vì vậy, tiếp thị xoay xung
quanh việc tạo ra các giao dịch đơn lẻ hoặc
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 12

trao đổi tại một thời gian và không xung
quanh việc xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Liên tục và một số tiếp thị và quản lý tác
động được minh họa trong Hình1.
Các loại hàng hóa và dịch vụ có thể được
đặt cùng liên tục như được chỉ ra bởi phần
dưới cùng của hình 1. Địa điểm chính xác và
tiếp thị tương ứng phương pháp tiếp cận có
thể không, tất nhiên, được đặt. Điều này
được chỉ định bởi các mũi tên. Tiếp thị hàng
hóa đóng gói tiêu dung có thể sẽ hưởng lợi
nhiều nhất từ một giao dịch loại chiến lược.
Công ty dịch vụ, mặt khác, sẽ bình thường,
nhưng có thể không phải luôn luôn là tốt
hơn bằng cách áp dụng một chiến lược mối
quan hệ kiểu. các nhà sản xuất đóng gói
hàng hóa tiêu dùng có thị trường đại chúng

nhưng không tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng của họ, trong khi công ty
dịch vụ hầu như luôn luôn có địa chỉ liên lạc
như vậy, đôi khi một cách thường xuyên,
đôi khi chỉ rời rạc thời điểm. Vì vậy, giao
diện giữa các công ty và khách hàng của
mình được mở rộng xa bên ngoài thị bộ
phận tiếp thị và các chuyên gia bán hàng.
Hàng tiêu dùng trong các giao diện khách
hàng rộng hơn hơn cho người tiêu dùng
đóng gói hàng hóa, và một tinh khiết giao
dịch loại chiến lược không phải là tự nhiên
chỉ tùy chọn có sẵn. Hàng công nghiệp, từ
hàng loạt linh kiện sản xuất cho các máy
phức tạp và các dự án, có lẽ sẽ phù hợp tốt
nhất giữa hàng tiêu dùng và dịch vụ. Tuy
nhiên, trong nhiều tiếp thị công nghiệp
trường hợp các mối quan hệ khách hàng
cũng tương tự như nhiều tình huống dịch vụ,
và đây có sự phân biệt giữa tiếp thị công
nghiệp và tiếp thị dịch vụ có thể được thực
hiện trên liên tục.
Các quan điểm thời gian tiếp thị khác nhau
tùy theo nơi trên liên tục là một công ty. như
giao dịch tiếp thị có nghĩa là các công ty tập
trung vào duy nhất trao đổi, giao dịch tại
một thời điểm, các quan điểm thời gian là
khá ngắn. Đơn vị phân tích là một thị trường
duy nhất giao dịch. Lợi nhuận dự kiến sẽ
theo từ ngày hôm nay trao đổi, mặc dù đôi

khi một số hình ảnh dài hạn phát triển xảy
ra. Trong mối quan hệ tiếp thị thời gian
quan điểm là lâu hơn nữa. Các nhà tiếp thị
không có kế hoạch chủ yếu cho kết quả ngắn
hạn. Mục tiêu của ông là để tạo ra kết quả
trong thời gian dài qua và chịu đựng các mối
quan hệ có lợi nhuận với khách hàng. trong
một số trường hợp trao đổi duy nhất thậm
chí có thể mang lại lợi nhuận như vậy. Như
vậy, mối quan hệ như vậy là như nhau các
đơn vị phân tích.
Vì thiếu quan hệ cá nhân với họ khách hàng
và tập trung vào thị trường đại chúng, các
công ty theo đuổi một chiến lược giao dịch
loại có thể sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ một
cách tiếp cận hỗn hợp tiếp thị truyền thống.
Mô hình 4P sẽ hướng dẫn trong nhiều
trường hợp, và mô hình này đã thực sự được
phát triển cho người tiêu dung đóng gói tiếp
thị hàng hoá khi tiếp thị giao dịch là thích
hợp nhất.
Đối với một công ty áp dụng một chiến lược
mối quan hệ tiếp thị kết hợp thường trở nên
quá hạn chế. Quan trọng nhất địa chỉ liên lạc
của khách hàng từ một điểm thành công tiếp
thị của xem là những người bên ngoài lĩnh
vực của marketing hỗn hợp và các chuyên
gia tiếp thị. Tác động tiếp thị của địa chỉ liên
lạc của khách hàng với con người, công
nghệ và hệ thống các hoạt động và chức

năng không tiếp thị khác xác định cho dù
người đó (hoặc người mua tổ chức là một
đơn vị) sẽ tiếp tục kinh doanh với một công
ty cung cấp hay không. Tất cả các địa chỉ
liên lạc của khách hàng là nhiều hơn hoặc ít
hơn tương tác. Như đã nói ở trên, trong dịch
vụ tài liệu tiếp thị, các hiệu ứng tiếp thị của
các tương tác được gọi là chức năng tiếp thị
tương tác.
Chức năng tiếp thị này cũng có thể được mô
tả như là hoạt động tiếp thị bên ngoài
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 13

marketing hỗn hợp. nó liên quan đến người
đó có trách nhiệm kép. chính của họ nhiệm
vụ là trong hoạt động hoặc một số không
tiếp thị khác nhiệm vụ. Tuy nhiên, họ cũng
thực hiện một tiếp thị quan trọng nhiệm vụ,
bởi vì địa chỉ liên lạc của khách hàng quan
trọng của họ. họ có trách nhiệm là “bán thời
gian tiếp thị”. trong mối quan hệ tiếp thị
tiếp thị tương tác trở thành thống trị một
phần của các hoạt động tiếp thị. Tất nhiên,
các yếu tố của marketing hỗn hợp rất quan
trọng ở đây là tốt, nhưng để một nhiều mức
độ thấp hơn và chỉ hỗ trợ tương tác hoạt
động tiếp thị.

Trong tiếp thị giao dịch không có nhiều hơn
so với sản phẩm cốt lõi, và đôi khi hình ảnh
của công ty hoặc của nó thương hiệu, mà
giữ khách hàng gắn liền với người bán.
Khi một đối thủ cạnh tranh giới thiệu một
sản phẩm tương tự, đó là khá dễ dàng thực
hiện ở hầu hết các thị trường hiện nay,
quảng cáo, hình ảnh có thể giúp trong việc
giữ khách hàng, ít nhất là cho một thời gian,
nhưng giá thường sẽ trở thành một vấn đề.
Một công ty là cung cấp một mức giá thấp
hơn hoặc các điều khoản tốt hơn là một
nguy hiểm đối thủ cạnh tranh, bởi vì trong
giao dịch thị giá nhạy cảm của khách hàng
thường là cao. Một công ty theo đuổi một
chiến lược tiếp thị quan hệ, mặt khác, có tạo
ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng của
mình hơn là được cung cấp bởi các sản
phẩm cốt lõi một mình. Như một công ty
phát triển theo thời gian và mối quan hệ chặt
chẽ với khách hàng của mình. như vậy mối
quan hệ có thể, có công nghệ, tri thức có
liên quan hoặc thông tin liên quan đến xã
hội trong tự nhiên. nếu họ được xử lý tốt mà
họ cung cấp cho khách hàng them giá trị,
một cái gì đó mà không được cung cấp bởi
các sản phẩm cốt lõi chính nó. Tất nhiên, giá
cả không phải là không quan trọng nhưng
thường ít hơn nhiều một vấn đề ở đây. Như
vậy, tiếp thị mối quan hệ làm cho khách

hàng ít nhạy cảm về giá.
Chất lượng cảm nhận của khách hang Khách
hàng chất lượng cảm nhận thông thường sẽ
khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược của
một công ty sử dụng. Theo mô hình của
tổng số chất lượng cảm nhận phát triển trong
Trường Dịch vụ Bắc Âu, khách hàng chất
lượng cảm nhận về cơ bản là một chức năng
của khách hàng nhận thức của hai kích
thước: tác động của kết quả hoặc các giải
pháp kỹ thuật (những gì khách hàng nhận
được), và tác động bổ sung dựa trên nhận
thức của khách hàng của sự tương tác khác
nhau với các công ty (như thế nào cái được
gọi là “khoảnh khắc của sự thật” được cảm
nhận) cựu kích thước chất lượng đôi khi
được gọi là kỹ thuật chất lượng của các kết
quả, giải pháp, trong khi sau này kích thước
được gọi là chức năng của quá trình tương
tác.
Một cách tiếp cận thị trường giao dịch bao
gồm không hoặc địa chỉ liên lạc của khách
hàng tối thiểu bên ngoài sản phẩm khác biến
hỗn hợp tiếp thị. Những lợi ích tìm kiếm bởi
các khách hàng được nhúng vào trong các
giải pháp kỹ thuật cung cấp sản phẩm.
Khách hàng sẽ không nhận được nhiều
người khác sẽ cung cấp cho anh ta với giá trị
gia tăng, khác hơn có lẽ là hình ảnh công ty
hoặc thương hiệu trong một số trường hợp.

Do đó, chất lượng kỹ thuật của sản phẩm,
hoặc những gì khách hàng nhận được như
một kết quả, là chất lượng thống trị tạo
nguồn trong tiếp thị giao dịch.
Trong tiếp thị mối quan hệ tình hình đã
khác, các giao diện khách hàng rộng lớn
hơn, và công ty có cơ hội để cung cấp cho
khách hàng của mình với giá trị gia tăng các
loại khác nhau (công nghệ, thông tin, kiến
thức, xã hội,…). Do đó, kích thước chất
lượng thứ hai, làm thế nào quá trình tương
tác được cảm nhận, phát triển quan trọng.
Khi một số công ty có thể cung cấp một kỹ
thuật tương tự chất lượng, quản lý các quá
trình tương tác trở nên bắt buộc cũng từ góc
độ nhận thức chất lượng. Như vậy, trong
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 14

mối quan hệ tiếp thị chất lượng chức năng
chiều hướng phát triển trong tầm quan trọng
và thường trở thành thống trị một. Tất nhiên,
điều này không có nghĩa là chất lượng kỹ
thuật có thể được bỏ qua, nhưng nó không
còn là chỉ có kích thước chất lượng được coi
là một trong tầm quan trọng chiến lược.
Giám sát hài lòng khách hàng một cách
thông thường của giám sát sự hài lòng của

khách hàng và thành công là nhìn vào thị
trường cổ phiếu và thực hiện quảng cáo đặc
biệt khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
Một phần ổn định hoặc tăng của thị trường
được coi là một thước đo của sự thành công
và, do đó, gián tiếp, sự hài lòng của khách
hàng. Khi khách hàng cơ sở vẫn ổn định, thị
phần là một thước đo tốt của sự hài lòng.
Tuy nhiên, rất thường người ta không biết
cho dù đó là trong thực tế là ổn định, hoặc
cho dù các công ty đang mất đi một chia sẻ
công bằng của khách hàng, người được thay
thế bằng mới khách hàng bằng các phương
tiện tiếp thị tích cực và bán hàng. Trong tình
huống như vậy theo thống kê thị phần chỉ có
thể dễ dàng cho một ấn tượng sai lầm về sự
thành công, khi trong thực tế, số lượng
khách hàng không hài lòng và cựu khách
hàng là phát triển và hình ảnh của công ty
trở nên xấu đi.
Đối với một đóng gói công ty tiếp thị hàng
tiêu dùng, mà thường sẽ áp dụng một chiến
lược tiếp thị giao dịch, không có cách liên
tục đo lường thị trường thành công khác hơn
giám sát thị trường cổ phiếu. Một dịch vụ
công ty và nhiều nhà tiếp thị công nghiệp,
mặt khác, người dễ dàng hơn có thể theo
đuổi một mối quan hệ tiếp thị chiến lược, có
ít nhất một số loại tương tác với hầu hết các
khách hàng duy nhất, ngay cả khi họ phục

vụ hàng loạt thị trường. Như vậy, sự hài
lòng của khách hàng có thể được theo dõi
trực tiếp. Một công ty áp dụng một chiến
lược mối quan hệ kiểu có thể theo dõi sự hài
lòng của khách hàng bằng cách quản lý trực
tiếp cơ sở khách hàng của mình. Quản lý các
cơ sở khách hàng có nghĩa là rằng công ty
có ít nhất một số loại kiến thức trực tiếp của
mức độ hài lòng khách hàng của mình đang
có. Thay vì suy nghĩ trong số vô danh, hoặc
thị phần, quản lý nghĩ về những người có
phản ứng cá nhân và ý kiến. Điều này đòi
hỏi một phương tiện thu thập khác nhau các
loại dữ liệu về thông tin phản hồi của khách
hàng có liên tục, mỗi ngày, thu được một số
lượng lớn người lao động với số lượng lớn
các địa chỉ liên lạc của khách hàng. Trong
kết hợp với số liệu thống kê thị phần, chẳng
hạn một hệ thống trí thông minh tập trung
vào sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu
khách hàng và mong muốn tạo một nguồn
thông tin để ra quyết định.
Do đó, trong một tình huống tiếp thị mối
quan hệ công ty có thể xây dựng một trực
tuyến, thông tin thời gian thực hệ thống. Hệ
thống này sẽ cung cấp quản lý với một cơ sở
dữ liệu cập nhật liên tục của khách hàng và
thông tin liên tục về mức độ hài long và sự
không hài lòng của khách hàng. Điều này có
thể phục vụ như một công cụ quản lý mạnh

mẽ. Trong một giao dịch tình hình tiếp thị
nó là không thể, hoặc ít nhất là rất khó khăn
và tốn kém, để xây dựng một cơ sở dữ liệu
như vậy.
Tầm quan trọng chiến lược của Intra
Organizational hợp tác mức độ phụ thuộc
lẫn nhau giữa các chức năng và phòng ban
trong một tổ chức phụ thuộc vào việc công
ty đã lựa chọn một chiến lược giao dịch loại
hoặc một mối quan hệ kiểu chiến lược.
Trong tiếp thị giao dịch, hầu hết hoặc tất cả
các địa chỉ liên lạc của khách hàng của công
ty có liên quan đến bản thân sản phẩm và
hỗn hợp tiếp thị truyền thống hoạt động.
Tiếp thị và bán hàng chuyên gia chịu trách
nhiệm cho tổng số chức năng tiếp thị, không
tiếp thị bán thời gian là có liên quan. Như
vậy, giao diện nội bộ giữa chức năng không
có hoặc rất quan trọng chiến lược giới hạn
công ty.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 15

Trong tiếp thị mối quan hệ tình hình đã
khác, các giao diện khách hàng rộng hơn
nhiều liên quan đến thường ngay cả một số
lượng lớn các nhà tiếp thị bán thời gian khác
nhau chức năng. Đây là trường hợp, ví dụ,

trong công nghiệp nhất là tiếp thị và các
dịch vụ tình huống tiếp thị. Một thực hiện
thành công tiếp thị tương tác thực hiện yêu
cầu tất cả các bộ phận của công ty mà tham
gia vào việc chăm sóc khách hàng có thể
cộng tác và hỗ trợ lẫn nhau để cung cấp cho
khách hàng với một tổng tốt chất lượng cảm
nhận và làm cho họ hài lòng. Do đó, cho
một công ty theo đuổi một mối quan hệ tiếp
thị chiến lược giao diện nội bộ giữa tiếp thị,
hoạt động, nhân sự và các chức năng khác là
chiến lược tầm quan trọng để thành công.
Tiếp thị nội bộ như một Điều kiện tiên quyết
cho bên ngoài tiếp thị Các nhà tiếp thị bán
thời gian có được chuẩn bị cho họ nhiệm vụ
tiếp thị. Tiếp thị nội bộ là cần thiết để đảm
bảo sự hỗ trợ của những người không tiếp
thị truyền thống. Chúng phải được cam kết,
chuẩn bị và thông báo, và khuyến khích làm
việc bán thời gian tiếp thị. Khi Jan Carlzon
của SAS nhận thấy, “chỉ người cam kết và
thông báo thực hiện”. Này không đi cho trở
lại văn phòng và nhân viên tiền tuyến chỉ.
Đó là, tất nhiên, quan trọng không kém là
giám sát và các nhà quản lý cấp trung và cấp
cao nhất là như nhau cam kết và chuẩn bị.
Tiếp thị nội bộ khái niệm rằng “thị trường
nội bộ của nhân viên là động cơ tốt nhất cho
đầu óc và dịch vụ khách hàng định hướng
hoạt động của một hoạt động, tiếp thị như

phương pháp tiếp cận, nơi một loạt các hoạt
động được sử dụng trong nội bộ theo một
cách marketinglike và phối hợp hoạt động”.
Tiếp thị nội bộ là một quá trình phải được
tích hợp với tổng số chức năng tiếp thị. Tiếp
thị bên ngoài, cả hai các bộ phận truyền
thống của nó và tiếp thị tương tác thực hiện,
bắt đầu từ bên trong tổ chức. như so với tình
huống tiếp thị giao dịch, kỹ lưỡng và đang
diễn ra quá trình tiếp thị nội bộ là cần thiết
để làm cho tiếp thị mối quan hệ thành công.
Nếu nội bộ tiếp thị bị bỏ qua, tiếp thị bên
ngoài bị hoặc không.
Cạnh tranh dịch vụ hơn một công ty di
chuyển về bên phải trên thị chiến lược liên
tục đi từ một giao dịch loại tình hình, càng
có nhiều vụ thị trường mở rộng vượt ra
ngoài sản phẩm cốt lõi. Lắp đặt hàng hoá,
dịch vụ kỹ thuật, tư vấn làm thế nào để sử
dụng tốt về thể chất hoặc một dịch vụ, chỉ
trong thời gian hậu cần, khách hàng thích
nghi hoá đơn, bí quyết kỹ thuật như thế nào,
thông tin, quan hệ xã hội và một loạt các
khác các yếu tố của độ lớn hơn hoặc nhỏ
hơn được thêm vào mối quan hệ, do đó, nó
trở nên hấp dẫn hơn và thực sự có lợi nhuận
cho khách hàng để tham gia vào một mối
quan hệ đang diễn ra với một định đối tác
trên thị trường. Tất cả các yếu tố như vậy là
loại hình dịch vụ. Càng có nhiều công ty

thông qua một chiến lược tiếp thị mối quan
hệ, càng có nhiều nó phải hiểu làm thế nào
để quản lý các yếu tố dịch vụ của mình phục
vụ thị trường. Như chúng ta đã kết luận
trong bối cảnh trước đó, dịch vụ quản lý là
một mức độ đáng kể, mặc dù dĩ nhiên không
hoàn toàn, khác nhau từ quản lý truyền
thống của sản xuất hàng hóa: “ mỗi công
ty, bất kể cho dù đó là một công ty dịch vụ
theo định nghĩa của ngày hôm nay hoặc một
nhà sản xuất hàng hóa, phải học cách đối
phó với sự cạnh tranh mới của nền kinh tế
dịch vụ”. Chúng tôi đã đặt ra thuật ngữ cạnh
tranh dịch vụ cho tình hình cạnh tranh mới
này. Trong kết luận, tiếp thị mối quan hệ đòi
hỏi một sâu sắc hơn sự hiểu biết làm thế nào
để quản lý cạnh tranh dịch vụ hơn những gì
được yêu cầu của các công ty theo đuổi một
giao dịch loại chiến lược.
Phương pháp tiếp cận mối quan hệ như một
nền tảng cho một lý thuyết tiếp thịvTiếp thị
chưa bao giờ có một lý thuyết chung, mặc
dù trường quản lý dựa trên sự kết hợp tiếp
thị mô hình quản lý thường được coi là một.
Tuy nhiên, nó sẽ có thể phát triển một lý
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 16

thuyết chung tiếp thị, hoặc trung cấp lý
thuyết, dựa trên phương pháp tiếp thị mối
quan hệ? Trong thực tế, đặc biệt là trong
Châu Âu, mối quan hệ dựa trên lý thuyết về
khoảng giữa, vượt xa kết quả thực nghiệm bị
cô lập hoặc lý thuyết khấu trừ, đã được phát
triển trong công nghiệp tiếp thị và dịch vụ
tiếp thị. Theo như một chung lý thuyết là có
liên quan, đó là gây tranh cãi là liệu một lý
thuyết tổng thể có thể được tạo ra. Đề cập
đến Shelby tiêu chí săn của một lý thuyết
chung, trong tổng quan của họ về sự phát
triển của thị trường cho rằng một lý thuyết
tổng thể như vậy thực sự có thể tồn tại. là
những gì tiềm năng của mối quan hệ với
quan điểm tiếp thị phục vụ như một nền tảng
cho một lý thuyết như vậy?
Tiếp thị mối quan hệ là theo định hướng hệ
thống, nhưng nó bao gồm các khía cạnh
quản lý. Một cách tiếp cận hệ thống là tốt
phù hợp làm cơ sở cho một lý thuyết chung
của thị trường, bởi vì nó làm cho nó có thể
bao gồm tất cả các bên có liên quan, ảnh
hưởng môi trường, và thậm chí cả bản chất
của quá trình tiếp thị. Các khía cạnh quản lý
tạo điều kiện yếu tố hành động và bản quy
phạm đó cũng cần thiết một lý thuyết như
thế. Hơn nữa, về phạm vi của tiếp thị và
quan điểm chiếm ưu thế trong tiếp thị:
“ chúng ta cần phải mở rộng sự hiểu biết

của chúng ta về tiếp thị để kết hợp các
nguyên lý cơ bản của tiếp thị, có nghĩa là,
hành vi thị trường, giao dịch thị trường như
các đơn vị phân tích, tiếp thị như một quá
trình năng động của mối quan hệ giữa
người mua và người bán hàng, và các biến
ngoại sinh ảnh hưởng đến thị trường hành
vi. Điều cần thiết một quan điểm phản ánh
là lý do tồn tại của thị trường, một quan
điểm đó là nguyên nhân phổ biến mà không
có các bên liên quan (người tiêu dùng,
người bán, chính phủ, hoặc phê bình xã hội)
có thể đặt câu hỏi. Thật vậy, quan điểm thực
sự cần phải phản ánh những gì tiếp thị là tất
cả”. Mặc dù chúng tôi không đồng ý với
tuyên bố rằng các giao dịch thị trường duy
nhất là đơn vị phân tích, mà là mối quan hệ
than và các yếu tố kinh tế và phi kinh tế của
họ, chúng tôi tin rằng đây là một cách hữu
ích để nói về cái thị nên được và những gì
một lý thuyết về tiếp thị nên bao gồm.
Theo định nghĩa của mối quan hệ Grönroos
tiếp thị, tiếp thị là một quá trình bao gồm
nhiều bên hoặc các diễn viên, các mục tiêu
trong số đó phải được đáp ứng. Điều này
được thực hiện bằng một trao đổi lẫn nhau
và thực hiện những lời hứa, một thực tế là
làm cho tin tưởng một khía cạnh quan trọng
tiếp thị. Vốn có trong định nghĩa này là một
cái nhìn những nhà cung cấp hoặc cung cấp

dịch vụ tương tác trong một mạng, trong số
những người khác, khách hàng, nhà cung
cấp, trung gian, và các diễn viên môi trường.
Có thể bao gồm các hành vi của các diễn
viên trên thị trường và trong môi trường phi
thị trường và phân tích tương tác và quy
trình của các mối quan hệ trong này hệ
thống. Hơn nữa, quyết định quản lý và hành
động trong các mối quan hệ được bao gồm.
tiếp thị mối quan hệ cũng là năng động, vì
bản chất quá trình của nó. so sánh, Ví dụ, sự
năng động của Howard quản lý lý thuyết của
tiếp thị bao gồm cả người tiêu dùng thành
phần hành vi. Tóm lại, chúng tôi nghĩ rằng
nó không phải là công bằng để nói rằng việc
xây dựng mối quan hệ và phương pháp quản
lý để tiếp thị, quan hệ tiếp thị, có các thành
phần cần thiết cho việc phát triển một lý
thuyết chung của thị trường. Trong một lý
thuyết phương pháp tiếp cận quản lý với các
khái niệm về marketing hỗn hợp và các khái
niệm và mô hình trở thành một khía cạnh.
Có một sự thay đổi trong
Marketing?
Từ một quan điểm quản lý của xem 4Ps có
thể có được hữu ích tại một thời gian, ít nhất
là cho các nhà tiếp thị của người tiêu dùng
đóng gói hàng hóa. Việc sử dụng các
phương tiện khác nhau của cạnh tranh trở
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường

HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 17

nên có tổ chức hơn. Tuy nhiên, 4Ps không
bao giờ áp dụng cho tất cả các thị trường và
tất cả các loại tình huống tiếp thị. Sự phát
triển của thay thế lý thuyết tiếp thị thảo luận
trong các phần trước đây bài viết cho thấy
rằng thậm chí từ một quản lý quan điểm,
marketing hỗn hợp và 4Ps của nó đã trở
thành một vấn đề.
Tuy nhiên, trong phần lớn các sách giáo
khoa và trong phần lớn trên đi nghiên cứu
thị trường mô hình này vẫn còn mạnh mẽ
hôm nay. Trong một văn bản tiếp thị tiêu
chuẩn, dịch vụ tiếp thị, tiếp thị công nghiệp
và tiếp thị quốc tế, Ví dụ, được đề cập đến
trong một vài đoạn văn hoặc họ có thể được
trình bày trong một chương của riêng mình.
Tuy nhiên, họ luôn luôn xảy ra như tiện ích,
không bao giờ tích hợp vào toàn bộ văn bản.
“Sách trở thành sưu tập phân mảnh khía
cạnh, như dịch vụ tiếp thị đang được xếp
chồng lên cấu trúc ban đầu hoặc tiếp thị
mối quan hệ nhận được một nhỏ hoặc đoạn
chú thích”. Tại sao có marketing hỗn hợp
mô hình quản lý và mô hình 4P trở thành
một tấm áo khoác cho các nhà tiếp thị? Các
lý do chính của việc này có lẽ là đức tính sư

phạm 4Ps mà làm cho giảng dạy tiếp thị rất
dễ dàng và đơn giản. Sự đơn giản của mô
hình quyến rũ giáo viên vào hộp công cụ tư
duy thay vì liên tục nhắc nhở họ về thực tế
là tiếp thị là một xã hội quá trình với các
khía cạnh xa hơn thế. Như một hệ quả điều
này, các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý
tiếp thị cũng bị hạn chế bởi tính chất đơn
giản của 4Ps trở thành các nạn nhân của lý
thuyết tiếp thị và khách hàng.
Mặt khác, tiếp thị là hơn và nhiều hơn nữa
phát triển theo một hướng mà các hộp công
cụ nghĩ đến việc hỗn hợp tiếp thị phù hợp
với ít tốt. Trong tiếp thị công nghiệp, dịch
vụ tiếp thị, quản lý các kênh phân phối và
thậm chí đóng gói hàng hóa tiêu dùng tiếp
thị bản thân, một sự thay đổi được việc rõ
ràng ra từ tiếp thị để vô danh khối lượng của
khách hàng để phát triển và quản lý mối
quan hệ với nhiều hơn hoặc ít được biết đến
hoặc ít nhất là bằng cách nào đó xác định
khách hàng. Nghiên cứu thị trường cách tiếp
cận mới đã nổi lên trên cuối cùng nhiều thập
kỷ, mặc dù họ chưa thể lật đổ vị trí kiểu mẫu
của việc tiếp thị trộn. Như đã được ủng hộ
trong bài viết này, một cơ bản kích thước
trong các loại nghiên cứu là mối quan hệ
xây dựng và quản lý với khách hàng và các
bên.
Tiếp thị quản lý kết hợp với 4Ps của nó là

đạt cuối con đường như một phương pháp
tiếp thị phổ quát. Tuy nhiên, ngay cả khi
tiếp thị quản lý kết hợp sắp chết như các mô
hình tiếp thị thống trị và mô hình 4P cần
phải được thay thế, điều này không có nghĩa
là Ps bản thân, và các khái niệm khác của
quản lý tiếp cận như phân khúc thị trường
và thực sự khái niệm tiếp thị, sẽ ít có giá trị
hơn trước. Mối quan hệ không hoạt động
của mình. Như McInnes cho biết đã ba thập
kỷ trước đây, “các sự tồn tại của một mối
quan hệ thị trường là nền tảng của ngoại tệ
không phải là một thay thế cho nó”. Chỉ
trong tình huống, ví dụ như khi hệ thống
máy tính của một người mua và nhà cung
cấp vật liệu được kết nối với nhau khác để
khởi xướng và thực hiện quyết định mua
hang tự động, mối quan hệ, ít nhất là trong
một thời gian, có thể hoạt động của chính
nó. Trong tình huống như vậy đến gần
những gì Johan Arndt được gọi là “thị
trường thuần hóa”, nơi “giao dịch thường
được xử lý bằng thủ tục hành chính trên cơ
sở các quy tắc thương lượng ngoại tệ”.
Thông thường, quảng cáo, phân phối và xây
dựng thương hiệu sản phẩm, ví dụ, sẽ vẫn là
cần thiết, nhưng cùng với một loạt các hoạt
động và các nguồn lực khác.
Tuy nhiên, những gì tiếp thị xứng đáng là
những quan điểm mới, trong đó có định

hướng thị trường hơn và ít lôi cuốn, và nơi
mà các khách hàng thực sự là cơ quan đầu
mối như được đề xuất bởi các khái niệm tiếp
thị.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 18

Chắc chắn nhất, mối quan hệ sẽ phát triển
thành một cách tiếp cận mới như các vấn đề
tiếp thị quản lý, để tổ chức các công ty tiếp
thị, và các khu vực khác như tốt. Ngày nay
nó vẫn là một hiện tượng kỳ lạ trên vùng
ngoại ô của đồ thị. Trong tương lai sẽ này
thay đổi. Trong thực tế, sự thay đổi này đã
bắt đầu. Marketing hỗn hợp như một quan
điểm chung phát triển vì cùng một lúc đó là
một cách hiệu quả của mô tả và quản lý
nhiều tình huống tiếp thị. trước marketing
hỗn hợp có những cách tiếp cận khác. bây
giờ thời gian đã thực hiện phương pháp này
ít hữu ích khác hơn trong cụ thể tình huống.
Mô hình mới phải đến. Sau khi tất cả, chúng
ta đang sống trong những năm 1990, và
chúng ta có thể không bao giờ để tiếp tục
sống với một mô hình từ những năm 1950
và 1960. Tuy nhiên, mang trong tâm trí
những thiệt hại lâu dài của marketing hỗn
hợp là chân lý phổ quát, chúng ta sẽ cần một

số phương pháp hay mô hình (so sánh, tuy
nhiên, thảo luận về khả năng đồng thời
Kuhn mô hình hiện tại). Tiếp thị mối quan
hệ sẽ là một trong số họ.

II. Liên hệ rút ra bài học cho cá nhân :
1. Thực hiện chiến lược Marketing mối quan hệ:
Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp
nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến
lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào
việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện
marketing mối quan hệ (Relationship marketing).
Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng
Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh
nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trãi qua bảy giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết
lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các
yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền
thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng
thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến thức của nhân viên.
Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan
trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại
quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong
suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận
được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng,
nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là
khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin
tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.

Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 19

Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc
không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc
chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì
và nuôi dưỡng mối quan hệ này.
Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối
quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vì những giao
dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính
điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng.
Các phương pháp marketing mối quan hệ
Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct mail),
marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối
quan hệ khách hàng (customer relationship management).
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối quan hệ dựa
trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương pháp này
thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.
Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các
hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến
thuật truyền thông marketmg và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanh
nghiệp mà khách hàng chưa từng mua.
Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ thống
của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng
trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì thể thống nhất của nguồn dữ
liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệu khách hàng
cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với
khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến

khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất
cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng.
Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá nhân bao
gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là
hinh thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở
dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn
hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các
mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các
quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả.
Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ
Có năm chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đó là: xây dựng và phát
triển dịch vụ lõi cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch
vụ, định giá và marketing nội bộ.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 20

Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong
marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch
vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền
vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ.
Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng
cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin
vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này. doanh nghiệp có thể
thiết tế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể.
Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng
các thử "thêm" vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều
này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn.

Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu: “giá tốt dành cho khách ruột” - hình
thành cơ sử cho việc định giá đối với các mối quan hệ Đây là một chiến lược khác để xây
dựng lòng trung thành của khách hàng khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới,
nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ
lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của
doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và
thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể
hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ
để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng
với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất.
2. Tiếp thị bằng mối quan hệ với công chúng (MPR) :
Ngày nay, bối cảnh marketing đã thay đổi và vai trò của quan hệ công chúng cũng từ
đó phát triển bùng nổ. MPR là "sử dụng các chiến lược và sách lược quan hệ công chúng
nhằm đạt được mục đích tiếp thị. Mục đích của MPR là đạt được nhận thức, khuyến khích
bán hàng, làm thuận tiện việc truyền đạt thông tin và xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu
dùng, các công ty với các nhãn hàng.
Patrik Jackson, nhà bình luận về PR rất được công chúng ngưỡng mộ, đã mô tả mối
quan hệ giữa tiếp thị và PR như sau: Bất cứ cái gì một tổ chức cung cấp cho bất kỳ một bộ
phận công chúng nào thì thực tế cũng là sự thành công nằm ở doanh thu của nó - làm cho ai
đó phải ký vào hóa đơn. Cho dù là tổ chức nào, nếu không bán được cái gì cả, thì sẽ phá sản.
Vì thế, cả PR và tiếp thị cuối cùng cũng tồn tại vì mục đích bán hàng - cung cấp hàng hóa,
các dịch vụ hay ý tưởng.
Qua đánh giá số lượng phát triển hiện tại, Philip Kotler đã tiên đoán mối quan hệ cộng
tác chặt chẽ giữa tiếp thị và PR trong tương lai: Các nhà tiếp thị dường như ngày càng đánh
giá cao hơn sự đóng góp đầy tiềm năng của hoạt động PR cho việc tiếp thị sản phẩm vì họ
đang đương đầu với sự suy thoái thực sự về tính hiệu quả các công cụ quảng cáo khác của họ.
Chi phí quảng cáo cứ tiếp tục tăng cao trong khi lượng khán giả xem quảng cáo lại giảm. Hơn
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường

HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 21

nữa, sự lộn xộn trong việc tăng nhiều quảng cáo làm giảm ảnh hưởng của từng quảng cáo đơn
lẻ. Chi phí thúc đẩy bán hàng tiếp tục leo thang và giờ đây đã vượt quá chi phí dành cho
quảng cáo tới hai lần.
Thương nhân dành tiền vào việc thúc đẩy bán hàng, không nằm ngoài sự lựa chọn,
nhưng nằm ngoài sự cần thiết; người môi giới và người tiêu dùng đòi hỏi mua bán và trao đổi
với giá thấp hơn. Đơn giá tiếp tục tăng. Do vậy, không bất ngờ khi các thương nhân tìm kiếm
các công cụ thúc đẩy bán hàng rẻ và hiệu quả hơn Đây là nơi mà kỹ thuật quan hệ công
chúng có nhiều hứa hẹn. Sáng tạo trong việc sử dụng các sự kiện, thông tin đại trà, đầu tư xã
hội, quan hệ cộng đồng v.v đã đem tới cho các công ty một cách mới để làm nổi bật họ và
sản phẩm của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
3. Ưu điểm chiến lược Marketing mối quan hệ :
Trước hết hãy dành thời gian tìm hiểu về danh sách những khách hàng không thường
xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bạn sẽ nhận ra rằng chủ doanh nghiệp thường mắc phải
những sai lầm rất tốn kém khi giả định rằng khách hàng một khi đã sử dụng sản phẩm, dịch
vụ sẽ tiếp tục quay lại mà không cần sự quan tâm của doanh nghiệp.
Có rất nhiều lý do khiến khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ, và các
lý do thường được nhắc tới là:
• Khách hàng cảm thấy giá bạn đưa ra quá cao và không xứng đáng
• Những than phiền của họ không được giải quyết
• Họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ
• Họ cảm thấy rằng mình không được quan tâm
Nếu bạn cho rằng 2 lý do cuối cùng là nguyên nhân khiến khách hàng bỏ đi – điều
này sẽ rất khó chấp nhận! Từ đó có thể nhận định rằng họ là những khách hàng không thường
xuyên bởi vì họ cảm thấy rằng bản thân mình không được doanh nghiệp quan tâm, trong khi
đó đối thủ của bạn lại có.
Và sẽ hoàn toàn là hợp lý khi bạn cho rằng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ do
giữa doanh nghiệp và khách hàng có một mối liên hệ nào đấy và nhận thấy rằng :

• Khách hàng trung thành chi tiêu nhiều hơn khách hàng mới.
• Tỉ lệ khách hàng trung thành giới thiệu về bạn cao hơn khách hàng mới.
• Chi phí bán hàng cho khách hàng mới bằng nhiều lần chi phí bán cho khách hàng
hiện tại.
Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị khi sử dụng chúng cho các chương
trình xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Điều này không khó như bạn nghĩ.
Việc phát triển mối quan hệ này đồng nghĩa với việc đối xử với các khách hàng như đối xử
với đối tác chiến lược và thể hiện cho họ thấy rằng họ hoàn toàn được quan tâm và chú ý.
Doanh nghiệp cần phải thỏa mãn khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, cộng
với các chương trình khuyến mại đúng lúc. Khách hàng rất dễ cảm nhận sự hờ hững và thiếu
thành thật. Vì vậy doanh nghiệp cần phải nỗ lực hằng ngày để xây dựng và phát triển mối
quan hệ này, dù giá trị mua hàng của họ có cao hay thấp.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 22

Mục tiêu phát triển kinh doanh là thường xuyên có được khách hàng mới, đồng thời
cũng phải đầu tư nguồn lực để làm hài lòng các khách hàng hiện tại. Các doanh nghiệp không
có khả năng duy trì và phát triển nguồn khách hàng hiện tại cuối cùng cũng sẽ gặp khó khăn.
Do doanh nghiệp không dịch vụ seo tổng thể có khả năng thỏa mãn và giữ chân các khách
hàng hiện tại, điều này cũng đồng nghĩa với năng lực yếu kém trong quá trình tìm kiếm khách
hàng mới.
Tóm lại, một trong những yếu tố góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp là sự
đầu tư thời gian và nỗ lực nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Đây là chiến
lược sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng 50% doanh thu mà không cần tăng ngân sách tiếp thị.
/\