tiểu luận nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động nokia của sinh viên trường đại học kinh tế- đại học huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH MARKETING
**




BÁO CÁO
THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP
Đề Tài:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ









NHÓM 1
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
1. Hoàng Luân Nguyễn Thị Thúy Đạt
2. Vũ Văn Hùng
3. Phan Hồng Sơn
4. Trịnh Thị Thoa
5. Nguyễn Thị Thu Nụ

6. Trần Thị Anh Thư
7. Nguyễn Thị Yên Như






Huế, tháng 11 – 2011
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
1





Hoàn thành chuyên đề này, chúng tôi chân
thành cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại
học Kinh tế_Đại học Huế đã tạo mọi điều kiện giúp
đỡ tôi trong quá trình thực hiện khoá luận. Tôi cũng
xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy cô và bạn bè
đã dìu dắt chúng tôi trong suốt thời gian thực tập nghề
nghiệp vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo:
Nguyễn Thị Thúy Đạt đã tận tình chỉ bảo cho chúng
tôi trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề này.
Huế, tháng 11 năm 2011
Sinh viên
Nhóm 1_K42marketing

Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với chính sách mở cửa và hội nhập nền kinh tế Việt Nam phát
triển với mức tăng trưởng khá cao đời sống của người dân được cải thiện, nhu
cầu cho cuộc sống và công việc ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu cầu của con
người, việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú.
Đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và sự nổi trội hơn cả đó là sự xuất
hiện của điện thoại di động. Nhờ có ĐTDĐ mà nền kinh tế xã hội càng phát triển,
đời sống tinh thần ngày càng phong phú, nó đã gắn kết giữa con người - con
người - công việc - xã hội. Cho đến nay, vai trò của ĐTDĐ trong cuộc sống đã
vượt qua rào cản của một công cụ mà đã trỏ thành một biểu trưng mới và không
thể tách rời. Theo thống kê, số thuê bao đến năm 2006 chỉ chiếm khoảng 20%
tổng dân số của Việt Nam. Do vậy, đây là một thị trường đầy tiềm năng nhưng
cũng là nơi diễn ra cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng lớn 40-50%năm, số
lượng người có nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng và kéo theo số lượng
ĐTDĐ bán ra ngày một tăng nhanh chóng qua các năm.
Trước đây, nhà cung cấp ĐTDĐ tại Việt Nam chủ yếu từ các thương hiệu
như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony. Nhưng hiện nay, trên thị trường ĐTDĐ
đã có rất nhiều các thương hiệu điện thoại khác nhau như:Q_mobile, F_mobile,
Mobell, MobiStar, LG … Nhìn chung, trước sức ép cạnh tranh giữa các thương
hiệu , thị trường ĐTDĐ Việt Nam khá phong phú với nhiều kiểu dáng , tính năng
và công nghệ, chủng loại. Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp
cho mọi đối tượng người tiêu dùng.
Nokia là một thương hiệu mạnh về cung cấp ĐTDĐ và luôn dẫn đầu thị
phần qua các năm (chiếm đến 50%), song ngày nay thị trường này đang diễn ra
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp. Nhà cung cấp nào cũng trú trọng

nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng, và họ chủ yếu khai thác dòng sản phẩm giá rẻ dưới 2 triệu đồng. Với
đối tượng khách hàng mục tiêu đều là học sinh_sinh viên. Đây là nhóm khách
hàng tiềm năng và lớn nhất. Đối với nhóm khách hàng này luôn có sự dòi hỏi
tính trẻ trung của sản phẩm song cũng rất dễ có sự thay đổi lựa chọn trong quá
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
2
trình mua và sử dụng.Trong môi trường công nghệ có sự ổn định thì thương hiệu
có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng và kiến thức về
thương hiệu sản phẩm mà khách hàng có được sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi
tiêu dung của họ, vậy thương hiệu ảnh hưởng như thế nào và ở mức độ nào khi
tham gia vào quá trình mua? Nokia là một thương hiệu mạnh rồi vậy có cần phải
xây dựng củng cố thêm thương hiệu của mình nữa hay không? Để biết được điều
đó nhóm chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự ảnh
hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua ĐTDĐ Nokia của sinh
viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” để làm rõ hơn những vấn đề trên.
1.2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
 Xác định các thành phần của kiến thức thương hiệu.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc kiến thức thương
hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Đại học Kinh Tế -
Đại học Huế.
 Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của kiến thức thương
hiệu đến hành vi mua của các đối tượng sinh viên khác nhau
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
 Tổng quan về thị trường điện thoại di động.
 Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia trên địa bàn Thành
phố Huế.
 Xây dựng mô hình Kiến thức thương hiệu để sử dụng trong bài nghiên

cứu.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc kiến thức thương
hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Đại học Kinh Tế -
Đại học Huế.
 Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về kiến thức
thương hiệu điện thoại di động Nokia đến sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học
Huế.
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
3
1.2.3. Đối tượng nghiên cứu:
 Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế đang sử
dụng điện thoại di động Nokia.
 Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của Kiến thức thương hiệu đến
hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên Kinh Tế Huế.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
 Nội dung: Mức độ nhận biết, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua điện
thoại di động Nokia.
 Không gian: Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế
Khu quy hoạch Trường Bia – Hồ Đắc Di
 Thời gian: Từ 10/2011 – 11/2011.
1.4. Giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua
của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập
Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi
mua điện thoại di động của sinh viên Đại học Kinh Tế, những thông tin cần thiết
bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên nhóm chúng tôi quyết định
chọn phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò.

Nguồn chủ yếu:
 Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế:
 Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế:
 Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng.
 Báo cáo “ Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học
Đà Nẵng.
 Website: lantabrand.com, mbavn.org, vnbrand.net, iseing.org,
matbaoad.com, thegioididong.com
Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ những nguồn bên ngoài, chúng tôi đã
tổng hợp lại được những tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu:
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
4
Thứ nhất: Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của
khách hàng về thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức
về thương hiệu (brand awareness) và (2) hình ảnh thương hiệu (brand image).
(Nguồn:  Đây là mô hình
nghiên cứu mà chúng tôi lựa chọn để áp dụng cho bài nghiên cứu này.
Thứ hai: Đề tài: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn
Trường Sơn – ĐH Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG
NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29)/ 2008  Làm rõ các nhân tố thuộc
yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu” và “Hành vi mua của khách hàng”.
Thứ ba: Đề tài: “Nghiên cứu kiến thức thương hiệu điện thoại di động
Samsung” – Nghiên cứu khoa học – Đại học Đà Nẵng. Và đề tài được đăng trên
tạp chí nước ngoài “DIMENSIONS OF BRAND KNOWLEDGE: TURKISH
UNIVERSITY STUDENTSí CONSUMPTION OF INTERNATIONAL
BRANDS”
( />Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)  Làm rõ hơn các nhân tố
thuộc yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” được khai thác dựa trên những liên tưởng

của khách hàng về thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật
lý của sản phẩm thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân
khách hàng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
1.5.2. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ
liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu
được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.5.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ
sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên
cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
5
tiêu (gồm 9 người) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý
thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp.
Các bước tiến hành cụ thể:
Bước 1: Lập câu hỏi phỏng vấn:
Dựa theo các mô hình lý thuyết về kiên thức thương hiệu và hành vi mua,
nhóm nghiên cứu đã thảo luận và đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn định tính sau:
1. Điện thoại Nokia của các bạn đang dùng hiện tại là do tự các bạn mua
hay có ai thuộc các trường hợp khác như: được tặng, nhờ người mua hộ, nhặt
được.v.v không?
2. Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay trên thị
trường điện thoại di động ở Việt Nam? Bạn có nhận xét gì về các hãng điện thoại
di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, xuất xứ, dịch vụ hậu
mãi
3. Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về thương

hiệu điện thoại di động Nokia?
4. Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có thể biết
được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không?
5. Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại Nokia so
với các thương hiệu điện thoại khác?
6. Bây giờ bạn hãy nhớ lại xem, trước khi mua điện thoại Nokia này, bạn
có tìm kiếm thông tin về nó không? Nếu có thì mức độ tìm kiếm có nhiều không?
7. Vậy bạn tìm kiếm thông tin trên qua những kênh thông tin nào?
8. Vậy, khi bạn đến cửa hàng, nếu có một hãng điện thoại khác có giá rẻ
hơn điện thoại Nokia mà bạn đang định mua, mặc dù 2 điện thoại của 2 hãng này
có các yếu tố tương đương nhau, bạn sẽ có quyết định như thế nào? Vẫn sẽ mua
chiếc điện thoại mà bạn đã tìm hiểu hay chuyển sang mua điện thoại của hãng rẻ
tiền hơn?
9. Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp tục mua
điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu
cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?
Bước 2: Bố trí công việc:
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
6
Sau khi thảo luận cùng nhau, chúng tôi đã phân công công việc cho các
thành viên trong nhóm như sau:
1. Thu Nụ: Moderator
2. Thoa: Hậu cần
3. Hùng: Hậu cần
4. Luân: Kĩ thuật
5. Sơn: Kĩ thuật
6. Thư: Ghi chép
7. Như: Ghi chép
Bước 3: Tuyển chọn thành viên tham gia buổi phỏng vấn:

Do điều kiện eo hẹp về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng
cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên nhóm không thể tiên hành chọn
mẫu theo xác suất. Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết
quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả
các đối tượng sinh viên chính quy trường Đại học kinh tế Huế đang sử dụng điện
thoại Nokia mà nhóm có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và
theo khóa học sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở
mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều
giữa giới tính và các khóa học. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 9 thành viên:4
nữ,5 nam.
 K42: 1 sinh viên (vì sinh viên năm 4 sắp ra trường)
 K43: 2 sinh viên.
 K44: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)
 K45: 3 sinh viên (vì lượng SV cả khóa lớn hơn so với 2 khóa 42, 43)
Bước 4: Tiến hành phỏng vấn: Có video clip kèm theo
- Ban đầu tạo không khí thân mật, cởi mở bằng cách cho các thành viên
giao lưu, làm quen
- Thông báo lý do diễn ra buổi thảo luận, dẫn dắt dần dần vào bảng câu
hỏi đã được chuẩn bị sẵn
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
7
- Cuối cùng, cảm ơn các thành viên đã đến tham gia, lưu lại địa chỉ liên
lạc (số điện thoại, email) và đề nghị giúp đỡ nếu nhóm nghiên cứu muốn bổ sung
thông tin.
Kết luận:
Sau khi tiến hành cuộc phỏng vấn nhóm mục tiêu vào 19h30 ngày
29/10/2011 tại số 14/12 Hồ Đắc Di, chúng tôi nhận xét về buổi phỏng vấn như sau:
Buổi phỏng vấn ban đầu diễn ra thân thiện cởi mở. Nhưng vẫn còn một số
bạn cảm thấy e ngại khi biết mình đang bị quay phim. Nhóm chúng tôi quyết

định không tiếp tục quay lại buổi phỏng vấn nữa mà chỉ ghi âm và ghi chép lại.
Sau đó với tâm trạng thoái mái hơn, nhóm mục tiêu trả lời câu hỏi có phần sôi
nổi và nhiều ý kiến đóng góp hơn. Buổi phỏng vấn diễn ra trong vòng 1h15’.
Sau đây chúng tôi xin tổng hợp các ý kiến đã được nêu lên.
Câu hỏi 1 Các bạn có thể kể một chút về điện thoại của mình là do tự các
bạn đi mua hay được tặng hay thuộc trường hợp nào khác?

Câu hỏi dẫn dắt
vào vấn đề, đồng thời nhận định sơ bộ đối tượng nào nên hỏi sâu vào hành vi
mua, đối tượng nào nên lướt qua.
Có nhiều ý kiến trả lời khác nhau. Đa số là do tự họ đi mua, 1 số nhỏ khác
được tặng và có 1 trường hợp là nhờ người mua hộ.
Câu hỏi 2: Bạn vui lòng kể tên một số hãng điện thoại di động hiện nay
trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam? Bạn có nhận xét gì về các hãng
điện thoại di động đó? Ví dụ như: thương hiệu, chất lượng, giá cả, mẫu mã, tính
năng, xuất xứ, dịch vụ hậu mãi

Tổng quan về thị trường điện thoại di động
tại Việt Nam và địa bàn Thành phố Huế.
 Hầu hết các bạn nữ chỉ kể được một vài thương hiệu điện thoại quen
thuộc: Nokia, iPhone, Samsung, LG, Q-mobile, FPT. Còn các bạn nam thì kể tên
được nhiều hãng điện thoại hơn ngoài các hãng điện thoại trên: Blackberry, Sony
Ericsson, HTC, Motorola, Mobell Tuy nhiên, thương hiệu mà các bạn nhắc đến
đầu tiên vẫn là Nokia.
 Đa số các bạn đều có chung quan điểm: Những hãng điện thoại có
thương hiệu uy tín đều có chất lượng tốt, hàng chính hãng, dịch vụ hậu mãi tốt,
giá cả phù hợp với chất lượng và tính năng. Còn đối với những hẵng điện thoại
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
8

chưa có được nhiều uy tín – đi kèm với giá rẻ - thì nhìn chung đều có xuất xứ từ
Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, nhiều tính năng, giá rẻ. Tuy nhiên, chất lượng và
đồ bền thì chưa ổn.
Câu hỏi 3: Bạn vui lòng cho biết đánh giá hay nhận định chung của bạn về
thương hiệu điện thoại di động Nokia?

Tổng quan về thương hiệu điện thoại
di động Nokia tại Thành phố Huế.
 Đa số các bạn đều có những nhận định, đánh giá thiện cảm đối với
thương hiệu Nokia. Họ cho rằng các điện thoại của Nokia có độ bền cao, chất
lượng nghe tốt, chất lượng phù hợp với giá cả, dịch vụ hậu mãi tốt
 Tuy nhiên, một số bạn nữ thì cho rằng bên cạnh những ưu điểm trên thì
điện thoại của Nokia ít mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc. Ngược lại, ít quan tâm
đến mẫu mã, có 1 bạn nam đam mê công nghệ thì lại cho rằng điện thoại của
Nokia ít tính năng. Nếu được chọn giữa 1 chiếc Nokia và 1 chiếc điện thoại của 1
hãng khác ít uy tín hơn nhưng có nhiều tính năng hơn thì bạn ấy sẽ không chọn
Nokia mà chọn chiếc điện thoại của hãng kia. Bạn lí giải rằng: điện thoại di động
ngày càng được nâng cấp và giá thành giảm dần, do đó, không cần dùng điện
thoại có độ bền quá cao, chỉ cần dùng điện thoại có nhiều tính năng và nhiều ứng
dụng.
Câu hỏi 4: Chỉ nhìn thoáng qua 1 chiếc điện thoại di động bất kỳ, bạn có
thể biết được nó có cùng hãng Nokia với điện thoại bạn đang dùng hay không?

Câu hỏi nhận biết thương hiệu.
 Tất cả các bạn đều có chung 1 đáp án: Chỉ nhìn thoáng qua thì không
thể biết được điện thoại của hãng nào vì trên thị trường hiện nay có quá nhiều
hãng điện thoại với quá nhiều kiểu dáng, mẫu mã.
Câu hỏi 5: Bạn vui lòng kể ra một số đặc điểm nổi trội của điện thoại
Nokia so với các thương hiệu điện thoại khác?


Câu hỏi về hình ảnh thương
hiệu của điện thoại Nokia.
 Đa số các câu trả lời có thể chia làm 2 ý chính. Một là các ưu điểm của
Nokia: bền và chắc chắn, có thời lượng pin lâu, có chất lượng đàm thoại tốt, có
giao diện dễ sử dụng, có công nghệ ổn định, có chất lượng tương xứng với giá cả,
có phân phối rộng khắp, thể hiện được sở thích, cá tính của mình.
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
9
 Hai là các nhược điểm của điện thoại Nokia: ít kiểu dáng, mẫu mã,
màu, sắc khác nhau để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của nhiều đối tượng; không
thể hiện được khả năng tài chính hoặc địa vị của mình.
Câu hỏi 6: Bây giờ bạn hãy nhớ lại xem, trước khi mua điện thoại Nokia
này, bạn có tìm kiếm thông tin về nó không? Nếu có thì mức độ tìm kiếm có
nhiều không?

Hành vi trước khi mua
 Hầu hết các câu trả lời là đều có tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên mức độ
tìm kiếm thông tin thì khác nhau. Các bạn nam thì tìm kiếm thông tin nhiều hơn,
chú trọng về mặt uy tín, cấu hình, tính năng, giá cả Ngược lại, các bạn nữ thì
mức độ tìm kiếm những thông tin ít hơn, chủ yếu là uy tín, kiểu dáng, màu sắc,
giá cả.
 Nhìn chung, các bạn đều bị yếu tố uy tín thương hiệu và giá cả chi phối
đến việc quyết định mua.
Câu hỏi 7: Vậy, giả sử trong tương lai bạn có ý định mua điện thoại mới
và mua tiếp của Nokia, nếu lúc đo, có một hãng điện thoại khác có giá rẻ hơn
điện thoại Nokia mà bạn đang định mua, mặc dù 2 điện thoại của 2 hãng này có
các yếu tố tương đương nhau, bạn sẽ có quyết định như thế nào? Vẫn sẽ mua
chiếc điện thoại mà bạn đã tìm hiểu hay chuyển sang mua điện thoại của hãng rẻ
tiền hơn?


Hành vi trong khi mua.
 Ở đây có một sự phân biệt rất rõ ràng. Hầu như những người ban đầu có
thái độ tích cực đối với thuong hiệu Nokia, họ thể hiện sự hài lòng về chất lượng
của Nokia thì đều trả lời sẽ sẵn sàng chi thêm tiền để mua, và số này đa số là nữ.
Còn lại những người cảm nhận không cao lắm về chất lượng của Nokia thì cho
rằng cần phải suy nghĩ.
Câu hỏi 8: Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, bạn có tiếp
tục mua điện thoại của thương hiệu Nokia không? Và nếu được đề nghị, bạn có
giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?

Hành vi sau khi mua.
 Đa số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua điện thoại của Nokia. Tuy nhiên,
vẫn có 1 số câu trả lời là sẽ tiếp tục mua Nokia nếu Nokia khắc phục được những
nhược điểm trên.
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
10
 Cũng tương tự, đối với câu hỏi “Nếu được đề nghị, bạn có giới thiệu
cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia không?” thì tất cả
câu trả lời là có. Tuy nhiên, một số bạn khẳng định: khi giới thiệu vẫn sẽ chỉ ra
ưu và nhược điểm của điện thoại Nokia để người thân, bạn bè tham khảo.

Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, nhóm nghiên cứu có thể kết luận:
những thông tin mà nhóm nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như nhứng
thông tin thứ cấp mà nhóm đã tìm được. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số
thông tin rất hữu ích mà nhóm chưa tìm được trong dữ liệu thứ cấp. Ví dụ như:
nhóm nghiên cứu không chủ đích đặt câu hỏi về mức giá và thời gian họ mua
điện thoại cách đây bao lâu, nhưng giữa các thành viên khi cùng thảo luận với
nhau, họ đã tự hỏi nhau và Moderator đã lập tức khai thác yếu tố này ở họ và đưa

ra nhận xét rằng giữa các đối tượng mua điện thoại ở mức giá khác nhau thì quan
điểm của họ về hành vi mua cũng khác nhau, và những đối tượng có khoảng
cách thời gian mua điện thoại khác nhau thì quan điểm về chất lượng điện thoại
cũng khác nhau. Mặt khác, những đối tượng hài lòng về chất lượng của Nokia
còn dẫn chứng rằng họ đã đổi điện thoại 2 hoặc 3 lần rồi và đều chọn Nokia. Từ
những phát hiện mới đó, nhóm nghiên cứu quyết định đưa những vấn đề này vào
phần thông tin cá nhân để hoàn thiện bảng hỏi.
 Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, nhóm nghiên cứu xin
đưa ra mô hình nghiên cứu giả định sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến
hành vi mua điện thoại di động dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là
sinh viên trường Đại học kinh tê Huế:
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
11
Nhận thức về
thương hi
ệ
u

Liên tưởng về
hình
ả
nh b
ả
n thân
Hình ảnh
thương hi
ệ
u

Ki
ế
n th
ứ
c
thương hiệu
Hành vi mua c
ủ
a
người tiêu dùng
Cảm nhận về đặc
tính v
ậ
t lý

Liên tư
ở
ng v
ề

thương hi
ệ
u

Nhận biết các biểu
tư
ợ
ng đ
ặ
c trưng

Phân bi
ệ
t v
ớ
i các
thương hi
ệ
u khác












1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
a. Phương pháp tính cỡ mẫu
Theo quy tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải
gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích. Nhóm nghiên cứu chọn độ
tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n là cỡ mẫu cần lấy.
n = (tổng số biến định lượng) x 5
n = 16 x 5

n = 80
Vậy cỡ mẫu bằng 80 sinh viên
1. Phương pháp chọn mẫu
Trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức, nhóm nghiên cứu
tiến hành điều tra thử nhằm mục đích: sửa lỗi bảng hỏi (loại bỏ những câu khó trả
lời, thay thế những từ ngữ khó hiểu ), kiểm tra độ tin cậy của thang đo, ước tính
số lượng bảng hỏi trung bình phát được cho mỗi phòng học.
Cách thức điều tra thử:
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
12
- Chọn hai phòng học bất kỳ, một bên dãy A, một bên dãy B để phát
bảng hỏi thử (phát hai phòng cùng một thời điểm).
- Tại mỗi phòng thành viên nhom sẽ hỏi xem những ai đang dùng điện
thoại Nokia và phát bảng hỏi cho những đối tượng đó.
Kết quả: Tổng số lượng bảng hỏi thu về là 41 bảng. Vậy, trung bình mỗi
phòng sẽ có thể điều tra 21 sinh viên đang sử dụng Nokia. Với cỡ mẫu là 80,
nhóm nghiên cứu sẽ phải điều tra 4 phòng học và phải điều tra cùng một thời
điểm để tránh bị lặp lại đối tượng đã điều tra (do trường đào tạo theo học chế tín
chỉ).
Điều tra chính thức
Dựa trên tiến trình điều tra thử, điều tra chính thức được thực hiện thông
qua hai giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất – chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn giản – bốc thăm để chọn ra 4 phòng học nhóm sẽ tiến hành điều tra (2
phòng bên dãy A, 2 phòng bên dãy B). Kết quả: chọn ra được 4 phòng là A1.2,
A2.3, B2.2, B4.1, nếu trong khi điều tra mà nhóm phát hiện phòng đã chọn
không có lớp học thì sẽ lập tức sẽ thay thế phòng đó bằng phòng học có lớp học
gần nhất chưa điều tra.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu

thuận tiện có chủ đích. Chủ đích ở đây là chỉ chọn những đối tượng đang sử dụng
điện thoại Nokia và phát cho những đối tượng có thái độ hợp tác thực sự. Để
phòng trừ rủi ro cho số lượng bảng hỏi thu về và sự chênh lệch giữa số lượng
điều tra thử và số lượng điều tra thật, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 100
bảng hỏi (dự tính mỗi phòng 25 bảng). Mặt khác, để đảm bảo tính ngẫu nhiên
cho những đối tượng học ở những tiết học khác nhau, nhóm nghiên cứu bốc thăm
chọn ngẫu nhiên khoảng thời gian điều tra là giữa 2 tiết liền nhau : tiết 1-2, tiết 3-
4, tiết 5-6, tiết 7-8. Số lượng học tiết 9-10 ít nên không đề cập đến. Kết quả, thời
gian điều tra của nhóm là khoảng thời gian giữa 2 tiết 7-8 của thứ 5 ngày
03/11/2011. Cách thức phát bảng hỏi tương tự như điều tra thử, tức là vào phòng
học đã được chọn, hỏi xem những ai đang sử dụng điện thoại di động Nokia và
phát bảng hỏi cho những người đó.
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
13
b. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 13.0.
Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu
hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rat khong dong y”, 2 =
“khong dong y”, 3 = “trung lap”, 4 = “dong y”, 5 = “rat dong y”. Các thang do
định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi.
Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo
likert, thang Nominal cho thang đo định danh ( câu 5, câu 6, câu 7, câu 8)
Cách nhập dữ liệu: chia thành 2 cặp nhập dữ liệu – mỗi cặp 1 người đọc 1
người nhập, sau đó dùng bảng tần số để sao sánh dữ liệu đã nhập của 2 cặp.
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze >
Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử
dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ.
Cách phân tích, xử lý:
- Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử

dụng cho các biến định danh). Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie
- Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các
thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua
đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected
Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số
Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo,
xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến
thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các
nhân tố (factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal
Axis factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích
khi các yếu tố có “Initial Eigenvalue” >1.
- Hồi quy đa bội : Sử dụng phương pháp Enter. Công cụ kiểm tra điều
kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic,
kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
14
d
l
, d
u
của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài
giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân).
- Kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng: Công cụ kiểm định:
Kruskal-Wallis.
1.5.2.3. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được
mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu,
đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang

đo, đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ
liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu





Mục tiêu
nghiên cứu
Mô hình
nghiên
Lựa chọn

thang đo
Nghiên cứu

định tính
Nghiên cứu

định lượng
Mô hình và thang

đo điều chỉnh
Kiểm định thang đo,

Phân tích dữ liệu
Kết luận
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt

15
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Hệ thống lý thuyết liên quan:
1.1.1. Thương hiệu:
Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để
khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng
nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. (Philip Kotler).
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry…
(Bài viết sử dụng tài liệu trích dẫn từ Wikipedia và Lienket247.com)

1.1.2. Kiến thức thương hiệu:
a. Khái niệm về kiến thức thương hiệu:
Theo Keller, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về
thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận thức về thương hiệu

(brand awareness) và (2) hình ảnh thương hiệu (brand image).
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
16
Theo Keller( 1993,1998), kiến thức thương hiệu giống như một mạng lưới
các đường nút và điểm dẫn mà ở đó mỗi điểm nút thương hiệu trong trí nhớ có
một loạt các liên tưởng gắn kết với nó. Kiến thức thương hiệu là nguồn then chốt
tạo ra tài sản thương hiệu bởi nó tạo ra ảnh hưởng khác biệt dẫn dắt tài sản
thương hiệu. Cụ thể, kiến thức thương hiệu được đặc trưng bởi hai thành phần là
nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình kiến thức thương hiệu
được đưa ra bởi Keller(1998) là một mô hình khái quát được sử dụng chung cho
nhiều ngành. Nó là một khung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến
việc đo lường và kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của kiến thức thương
hiệu cũng như ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua của khách
hàng.

b. Thành phần của kiến thức thương hiệu:
 Nhận biết thương hiệu:
Sự nhận biết thương hiệu (hay nhận diện thương hiệu) là số phần trăm của
dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay
công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên,
thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy,
việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh
hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí
hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông

như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ
khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of
mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
17
nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là
tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng
sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ
đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến
xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và
Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua
sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế
hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết
đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản
phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà
thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường
thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một
số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện
thoại…
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50%
thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số
này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao
nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ
này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận
biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta
quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng

độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi
siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ
thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng
bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất
khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá
thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
18
hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường
xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
(Nguồn: Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu) - 17/08/2009
/>biet-thuong-hieu/
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương
hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo
lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và
chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt
hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định
thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được
biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.Thuộc tính này có thể được đo lường
bằng thang chỉ tiêu sau:
 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
 Nhận biết không nhắc nhở.
 Nhận biết có nhắc nhớ.
 Không nhận biết.
TVN Sưu tầm

 Hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh thương hiệu chính là những liên tưởng của khách hàng về
thương hiệu, những cảm nhận của khách hàng về đặc tính vật lý của sản phẩm
thuộc thương hiệu và những liên tưởng về hình ảnh bản thân khách hàng mà
thương hiệu mang lại cho khách hàng.
( />Papers/Proceedings/Presenting%20Papers/C77/C77.pdf)
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
19
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng:
( Nguồn: Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)
a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,
công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
b. Quá trình quyết định mua:
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua, hành vi sau khi mua.
Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các

phương án
Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mau
Sơ đồ: Sơ đồ quá trình quyết định mua
 Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác
biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích
thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của
marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành
động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu
nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn
chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động
marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm…
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
20
Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời,
cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu
thông tin đó.
 Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người
tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu
dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều
kiện mà khách hàng mong muốn.

 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng
có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song,
ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm
như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản
phẩm……Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của
các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và
sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng,
theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt
nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng
được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng
chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực
marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt
giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.
1.3. Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia:
Năm 1963, điện thoại vô tuyến đã được Nokia phát triển, sau đó là mô-
đem dữ liệu vào năm 1965, rất lâu trước khi những phương tiện trên được thị
trường đại chúng biết đến.
Trên nền tảng đó, những sự thay đổi đã được tiến hành. Năm 1981, mạng
điện thoại di động quốc tế đầu tiên trên thế giới NMT ra đời ở Bắc Âu và Nokia
là nhà sản xuất “xe điện thoại” đầu tiên cho mạng điện thoại này
Thực ra, vào đầu những năm 1980, điện thoại “có thể di chuyển” đã có
nhưng vẫn còn nặng và cồng kềnh. Đến năm 1987, Nokia bắt đầu sản xuất điện
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
21
thoại di động “cầm tay” và Nokia bắt đầu tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với
kích thước của điện thoại ngày càng thu nhỏ.
Những thay đổi kinh ngạc về công nghệ cũng như là những thay đổi trong

môi trường chính trị đã tạo điều kiện cho sự ra đời của mạng không dây toàn cầu.
Công nghệ trong thời điểm này là công nghệ tiêu chuẩn kỹ thuật số, GMS, có thể
truyền dữ liệu đồng thời với âm thanh chất lượng cao.
Năm 1987, liên minh Châu Âu đặt mục tiêu là phổ biến chuẩn GMS trong
Châu Âu truớc ngày 01/07/1991 và Phần Lan hoàn thành mục tiêu nhờ Nokia và
những nhà điều hành
Và Nokia cũng thay đổi theo, vào năm 1992, Jorma Ollila, người sau này
là chủ tịch của Tập đoàn điện thoại di động Nokia, đã được chỉ định làm người
đứng đầu của cả tập đoàn Nokia. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự từ bỏ những hoạt
động không phải là chủ lực của tập đoàn và tập trung vào thị trường viễn thông
trong kỷ nguyên kỹ thuật số.
Những năm đầu thập kỷ 90, có rất ít người nghĩ rằng kỹ thuật số sẽ thay
đổi thế giới lớn lao đến như vậy. Và chính sự sáng suốt này đã dẫ tới sự thành
công của thương hiệu Nokia trên thị trường điện thoại di động ngày nay.
Công ty Nokia xuất hiện trong giới kinh doanh phương tiện truyền thông
từ 1960 và đã trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp này trên toàn
cầu.
Nokia cam kết liên kết mọi người. Chúng tôi kết hợp công nghệ tiên tiến
với những dịch vụ cá tính hóa cho phép mọi người gần gũi với những gì quan
trọng đối với họ. Mỗi ngày, hơn 1,2 tỉ người kết nối với nhau bằng một thiết bị
Nokia – từ điện thoại di động cho đến các điện thoại thông minh tiên tiến và máy
tính di động giàu tính năng. Hiện nay, Nokia đang tích hợp các thiết bị của mình
với những dịch vụ sáng tạo thông qua Ovi (www.ovi.com), bao gồm âm nhạc,
bản đồ, ứng dụng, email v.v… NAVTEQ là một công ty hàng đầu của Nokia về
các dịch vụ điều hướng và bản đồ kỹ thuật số trong khi đó Nokia Siemens
Networks cung cấp các thiết bị, dịch vụ và giải pháp cho các mạng truyền thông
toàn cầu.
Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
22

Ngày 14 tháng 7 năm 2010, Nokia Đông Dương vinh dự nhận được bình
chọn “Điện thoại di động được ưa chuộng nhất trong năm 2010” trong chương
trình “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” lần thứ 14 do PC World tổ
chức. “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất” là chương trình được tổ chức
thường niên nhằm xếp hạng, quảng bá, tôn vinh và khuyến khích các doanh
nghiệp trong lĩnh vực CNTT-TT đẩy mạnh hoạt động, nâng cao năng lực cạnh
tranh, góp phần chủ đạo đưa CNTT-TT trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng
góp ngày càng tích cực hơn vào tăng trưởng kinh tế của đất nước. Chương trình
bình chọn được diễn ra từ 20/04/2010 đến 31/05/2010 và kết quả bình chọn được
khảo sát từ 25.000 bạn đọc khắp cả nước. Giải thưởng “Điện thoại di động được
ưa chuộng nhất trong năm 2010” khẳng định sự tín nhiệm của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm và giải pháp di động của Nokia.
Giải thưởng cũng là thành quả của những nỗ lực không ngừng của Nokia
Đông Dương trong một năm qua.Trong thời gian tới, Nokia cũng sẽ tiếp tục giới
thiệu và cung cấp tại thị trường Việt Nam nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng của giới trẻ, như C3, E5, C6 và X3. Nokia cũng tăng cường phối hợp với
các nhà phát triển nội dung để cung cấp các ứng dụng di động trên Ovi Store phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng địa phương. Trong thời gian vừa qua, Nokia
cũng đã khai trương và giới thiệu 03 Trung tâm bán lẻ chính hãng tại Hà Nội và
Đà Nẵng. Đây là những trung tâm kiểu mẫu nhắm giới thiệu, tư vấn và giúp
khách hàng có những trãi nghiệm di động sinh động trước khi quyết định mua
hàng. Cùng việc phát triển sản phẩm và giải pháp di động, Nokia Đông Dương
cũng mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hiện nay,
Nokia Đông Dương đã có 45 Trung tâm Bảo hành trên toàn quốc.
(Nguồn: www.24h.com.vn)
Chắc chắn rằng Nokia là một
đối thủ nặng ký trong ngành kinh
doanh phương tiện truyền thông.
Dòng điện thoại và phụ kiện của nó đã
xâm nhập ra toàn thị trường điện thoại

Nhóm 1 – 42 Marketing
GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt
23
và rất được khách hàng ưa chuộng . Để tạo một phần khác biệt cho hãng điện
thoại của mình, công ty Nokia cũng đưa ra những dịch vụ khác cho khách hàng
bao gồm các thiết bị đa phương tiện và ứng dụng , những giải pháp kinh doanh
và dịch vụ mạng. Và xa hơn nữa là làm logo Nokia trở thành một biểu tượng thân
thuộc với tất cả mọi nhà.
Thị trường điện thọai di động hiện nay gần như tương đồng nhau về giá cả
và chất lượng. Chủ yếu là do các nhà sản xuất liên tục đưa ra nhiều chủng loại
sản phẩm từ đơn giản đến phức tạp. Thế nhưng điều họ thật sự mong muốn là
giới thiệu đến với người tiêu dùng các tính năng mới nhất mới của riêng họ. Tuy
vậy, ta có thể đưa ra những dự đoán về thị trường một cách tổng quát. Đầu tiên
mục đích cuộc chiến cạnh tranh giữa Nokia, Motorola và Ericsson là nhằm loại
bỏ đối thủ ra khỏi vị trí dẫn đầu. Kế đến với những thương hiệu ít nổi tiếng hơn
như Samsung, Philips, Siemens và Panasonic, họ đang nỗ lực để tiến vào thị
phần của những người dẫn đầu. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một
thương hiệu thành công và một thương hiệu kém thành công hơn? Đương nhiên
đáp án không phải là dựa vào các tính năng của sản phẩm. Người tiêu dùng chọn
lựa như thế nào? Câu trả lời cho thấy dường như nó phụ thuộc vào ý nghĩa của
tên thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử
dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản. “Chỉ công nghệ
nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận được nhiều hơn, ngoài cuộc sống.”
Nhiều chuyên gia nhận định, thị phần của Nokia tại phân khúc điện thoại
giá rẻ đang dần bị hao hụt trước sự cạnh tranh mạnh của nhiều thương hiệu điện
thoại Việt trong năm 2011 này. Cách đây chừng 3 năm trở về trước, các dòng
điện thoại có giá thành dưới 2 triệu đồng của Nokia gần như là sự lựa chọn số
một của người dùng di động Việt. Đó là thời điểm “thiên thời” của hãng điện
thoại này khi phân khúc điện thoại giá bình dân chưa được các hãng điện thoại

dành nhiều quan tâm trong khi các nhà mạng di động đã không ngừng có mức
tăng trưởng thuê bao cực kỳ ấn tượng. Tuy nhiên, chỉ trong vòng hai năm vừa
rồi, vị thế của Nokia tại Việt Nam có vẻ như đang bị lung lay mạnh khi thị
trường điện thoại di động Việt Nam chứng kiến sự ra mắt của hàng loạt các
thương hiệu di động Việt. Đầu tiên phải kể tới sự ra đời của thương hiệu điện