Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng về gói cước Q-Student của Mobifone

Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 1

Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 2

NHÓM 2:

Nguyễn Vũ Điền Lớp 36K01.2
Nguyễn Thùy Linh Lớp 36K01.2
Lê Mỹ Toàn Lớp 36K01.2
Phan Ngọc Thiện Lớp 36K01.2
Hà Thị Bảo Ngọc Lớp 36K01.2
Nguyễn Thị Hoàng Phương Lớp 36K01.2
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 3


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ
thông tin như hiện nay thì nhu cầu con người đối với các dịch vụ viễn thông ngày càng
trở nên phổ biến. Theo điều tra của Tổng Cục Thống Kê, cho thấy nhu cầu sử dụng điện
thoại di động trên thực tế của người dân đang tăng cao. Tính từ tháng 3/2010 số thuê bao
điện thoại di động cả nước đạt 117,9 triệu thuê bao (tăng 63,3% so với cùng kỳ năm
ngoái). Trong đó, chỉ tính riêng Quý I/2010 số thuê bao mới của điện thoại di động đã
chiếm 6,55 triệu thuê bao, chiếm 91% tổng số thuê bao điện thoại phát triển mới. Số liệu
này chứng tỏ phần nào sự phổ biến và cần thiết của điện thoại di động trong mọi mặt của

đời sống xã hội hiện nay. Từ đó, các công ty mạng viễn thông đã đưa ra các gói cước với
nhiều mức ưu đãi hấp dẫn để đáp ứng tốt nhu cầu của các đối tượng khách hàng với các
mức thu nhập khác nhau. Trong đó sinh viên được xem là nhóm khách hàng chiến lược
cần đặc biệt quan tâm hiện nay. Nhóm khách hàng này đem lại lợi nhuận thấp nhưng lại
đầy tiềm năng trong tương lai. Nắm bắt được mục tiêu đó, Mobifone đã tung ra gói cước
dành riêng cho sinh viên vào tháng 9/2009.
Xuất phát từ những đặc tính nổi bật của các bạn sinh viên trẻ, vốn năng động, tự tin,
nhiệt huyết và thích tìm tòi khám phá, cùng với nguồn thu nhập hạn chế của họ,
Mobifone đã phát triển gói cước Q-Student từ gói cước Mobi-Q dành cho giới trẻ với
mong muốn mang lại một công cụ giúp sinh viên tự tin hơn trên con đường chinh phục
kiến thức và thể hiện bản thân. Với tính đậm “chất sinh viên”, đây cũng là một trong
những gói cước được Mobifone đầu tư khá kĩ trước khi tung ra thị trường nhằm đáp ứng
đầy đủ hơn nữa nhu cầu sử dụng của giới sinh viên đông đảo tại khắp các trường Đại học
trên toàn quốc.
Ngoài ra, việc phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các mạng viễn thông
khác như Viettel và Vinaphone cũng đang hướng đến nhóm đối tượng khách hàng đầy
tiềm năng này, Mobifone cũng phải nỗ lực hết sức để khẳng định mình. Mặc dù không
phải là công ty tiên phong trong việc tung ra gói cước sinh viên, nhưng Mobifone hứa
hẹn có đầy đủ tiềm lực và khả năng trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu trong việc đáp
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 4

ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng khi đưa ra gói cước Q-Student. Cuộc chiến dành phân
khúc thị trường sinh viên của các nhà mạng chỉ mới bắt đầu nhưng lại hứa hẹn đấy cạnh
tranh và hấp dẫn trong tương lai. Ai sẽ là người thật sự chiếm được tình cảm của nhóm
khách hàng này vẫn còn phụ thuộc vào năng lực của từng nhà mạng. Do đó, việc nghiên
cứu, đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với gói cước sinh viên của Mobifone là vô
cùng quan trọng và cần thiết với mục đích giúp công ty sẽ có những chính sách hay chiến
lược phù hợp để thu hút đông đảo sinh viên sử dụng gói cước này.

Hơn nữa, bản thân là những sinh viên nên chúng em phần nào hiểu được thị hiếu cũng
như những nhu cầu khác của các bạn sinh viên như mình. Đồng thời cũng có nhiều cơ hội
thuận lợi hơn trong việc điều tra và tiếp cận nguồn thông tin chính xác. Từ những lý do
trên, nhóm nghiên cứu chúng em quyết định chọn đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của
sinh viên trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng về gói cước Q-Student của Mobifone.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu chung
Lựa chọn mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên ĐH Kinh tế
Đà Nẵng khi sử dụng gói cước Q-Student của Mobifone.
Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
về chất lượng dịch vụ gói cước dành cho sinh viên Q-Student.
b. Mục tiêu cụ thể
- Qua khảo sát nghiên cứu thực tế, biết được sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài
lòng như thế nào khi sử dụng gói cước Q-Student của Mobifone.
- Xác định được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên ĐH Kinh
tế Đà Nẵng khi sử dụng gói cước Q-Student của Mobifone.
- Tìm hiểu nguyên nhân của sự không hài lòng đối với gói cước Q-Student của
sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng.
- Nắm được mong muốn tăng thêm của sinh viên đối với gói cước Q-Student
của Mobifone.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 5

- Đề xuất giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng về
gói cước Q-Student của Mobiphone và nâng cao vị thế cạnh tranh của gói cước
dành cho sinh viên này.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của sinh viên

trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng khi sử dụng gói cước Q-Student của Mobifone.

Phạm vi nghiên cứu: các sinh viên học tại trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng đánh giá như thế nào về các dịch vụ ưu đãi của
gói cước Q-Student của Mobifone?
- Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng như thế nào về chất lượng của gói
cước Q-Student?
- Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng hài lòng như thế nào về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của Mobifone?
- Sinh viên có hài lòng với cơ sở hạ tầng mạng khi sử dụng dịch vụ hay không?
- Yếu tố bên ngoài (kinh tế, xã hội…) có ảnh hưởng tới sinh viên ĐH Kinh tế Đà
Nẵng khi lựa chọn gói cước này không?
- Sinh viên ĐH Kinh tế Đà Nẵng mong muốn nhận được thêm điều gì từ dịch vụ
của gói cước này?
5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu , nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua
quá trình phỏng vấn thử.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 6

- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn
qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá về mức độ hài lòng
của khách hàng .


Công cụ hỗ trợ nghiên cứu gồm có các tài liệu tham khảo, phiếu điều tra sự hài
lòng của sinh viên và phần mềm SPSS 18.
6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu với 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu










Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 7



CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
I. Tìm hiểu về dịch vụ
1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm
Dịch vụ là kết quả của một quá trình nghiên cứu biến đổi các yếu tố đầu vào thành
đầu ra cần thiết cho khách hàng. Quá trình đó bao gồm các hoạt động phía sau (bên

trong) và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác
với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn
và suy cho cùng đó là tạo ra giá trị cho khách hàng.
[1]
b. Đặc điểm
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận
dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng
cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm
sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch
vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và
tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung
cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người
thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp
nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt
của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch
vụ được cung cấp.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 8

- Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở
chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng
hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà

hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác
như thiếu tính chất có thể chuyên chở được, cần nhiều nhân lực, biến động nhu cầu, phải
có mặt người mua dịch vụ…
2. Chất lượng dịch vụ:
[2]

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà nghiên cứu
đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không
hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện
chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong
việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Mobifone phát huy được thế
mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc
điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau:
 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại
khác. Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh
cạnh tranh của các nhà cung cấp.
 Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 9

 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu
cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
 Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
là không có chất lượng. Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng
là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ
hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của mạng. Thông thường, khách hàng đón nhận những
giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
II. Sự hài lòng của khách hàng
1. Khái niệm về sự hài lòng:
[3]

Sự hài lòng là một dạng cảm xúc hoặc thái độ, hình thành trên cơ sở khách hàng so
sánh, đánh giá giữa những gì mà họ mong đợi với những gì nhận được từ tổ chức và/hoặc
từ sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Nó là trạng thái tâm lý xảy ra trong và/hoặc sau khi tiêu
dùng.


2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 10

nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn
nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với
nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với
dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
[4]

Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất vào năm 1985. Đây là mô
hình sử dụng rất rộng rãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Hình thức đầu tiên của
mô hình SERVQUAL là mô hình năm khoảng cách dịch vụ. Trong đó:
- Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
- Khoảng cách 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định
- Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai
- Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ

vọng của khách hàng.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng
dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá
chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được
khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục
vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết về khách
hàng, (10) phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 11

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất
khó khăn trong việc đanh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, năm 1988
Parasuraman đã cho ra đời thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22
biến thuộc 5 thành phần:
(1) Sự tin tưởng (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đó cam kết, hứa hẹn.
(2) Khả năng đáp ứng (responsiness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng kịp thời.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của
nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
(4) Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên tới khách hàng.
(5) Sự hữu hình (tanggibility): sự thể hiện bên ngoài của CSVC, thiết bị, nhân viên
và vật liệu, công cụ thông tin.
Trên thực tế, bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần
thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp
nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho
biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm
nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là

căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm
cảm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh
nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo
mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã đưojc nhiều nhà
nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh, và được coi là
công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Tuy nhiên mô hình này cũng
bộc lộ nhược điểm. Thứ nhất, mô hình này đề cập tới khái niệm “giá trị kỳ vọng”, đây là
một khái niệm mơ hồ. Do vậy việc sử dụng thang đo SERQUAL có thể ảnh hưởng tới
chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và this không ổn định của các biến
quan sát. Thứ hai, mặc dù mô hình này khẳng định là áp dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 12

trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng
phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó
khăn. Và cuối cùng, chính ưu điểm bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết
kế bản câu hỏi cũng sẽ khá dài, gây nhàm chan và mất thời gian cho người trả lời. Điều
này cũng ảnh hưởng tời dộ chính xác kết quả điều tra.
 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
[5]

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cầu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong mô hình này thì biến cố sự hài lòng khách hàng (customer satisfation) được
định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động
sau bán hàng của doanh nghiệp. Biến này chịu tác động bởi các biến số:
- Sự mong đợi (expectations) của khách hàng

- Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ
- Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự
than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan
Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng
đặc điểm của mỗi nước.
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)





Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành

(Loyalty)
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 13

Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được
tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, và ngược lại, đấy là sự phan nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)







Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh,
giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông
thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng
dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên
của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối

với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ
số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với
sản phẩm và dịch vụ đó.
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 14

III. Giới thiệu về Mobifone và gói cước Q-Student
1. Giới thiệu về Mobifone
[6]

a. Sơ lược quá trình hình thành.

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm
1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS
900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di
động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát
triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông Đinh Văn Phước
1994: Thành lập trung tâm di động Khu vực I và Khu vực II.
1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn
Kinnevik/Comvik (Thụy Điển). Thành lập trung tâm di động Khu vực III.
2006: Thành lập trung tâm di động Khu vực IV
2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V.
Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao di
động tại Việt Nam.
2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền thông
trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành lập trung tâm tính
cước và thành khoản.
Danh hiệu Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất năm 2009 do độc giả báo
VietnamNet và tạp chí EchipMobile bình chọn.
2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu. Nhận
giải thưởng “Sản phẩm CNTT-TT ưu chuộng nhất” dành cho lĩnh vực mạng điện thoại di
động do tạp chí PC World bình chọn.
Biểu đồ phân chia thị phần tính đến cuối quý I/2009
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 15

(Nguồn trang thông tin Mobifone)
b. Giới thiệu về các sản phẩm của mobifone:
 Thuê bao trả trước:
 Mobicard là dịch vụ điện thoại di động cho phép khách hàng có thể hòa mạng
mobifone-mạng thông tin di động cao một cách nhanh chóng và tiện lợi. Với
mobicard bạn có thể sử dụng tất cả những tính năng ưu việt của thông tin di động.
 Mobi4U luôn có thể gọi đi nếu số tiền trong tài khoản đủ để thực hiện cuộc gọi và
nhận các cuộc gọi đến. Khi bạn gọi đi hay nhắn tin, cước cuộc gọi sẽ được tự động
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 16

trừ từ số tiền bạn đã nạp tài khoản. Vào đầu mỗi ngày, hệ thống sẽ tự động trừ một
khoản cước ngày trong tài khoản của bạn. Chỉ cần bạn nạp tiền vào tài khoản bằng
thẻ cào Mobi4u bạn sẽ luôn giữ được liên lạc và hưởng các tính năng của Mobi4U.
 Mobi365- sự lựa chọn tối ưu: không cước hòa mạng, không phân biệt cước nội
mạng và liên mạng, cước gọi hấp dẫn chỉ 200đồng/10 giây đầu tiên.
 MobiQ: đây là gói cước nhằm thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu cho những nhóm
khách hàng muc tiêu có nhu cầu sử dụng SMS cao và duy trì liên lạc trong thời
gian dài. Đặc biệt sản phẩm này không thu cước hòa mạng và cước thuê bao. Thời
gian sử dụng cua khách hàng sẽ là 92 ngày. Thời gian đó sẽ được cộng them số
ngày tương ứng với mệnh giá thẻ nạp.
Gói cước này gồm 2 sản phẩm: Q -Teen và Q-Student

Cước thuê bao hằng ngày: 0 đồng/ngày
 Thuê bao trả sau:
 Mobi-Gold: đây là gói cước với chất lượng cuộc gọi hoàn hảo, phủ sóng rộng và
các dịch vụ gia tăng miễn phí chỉ dành riêng cho Mobigold như dịch vụ tra cứu
Mobifoneinfo…Khi sử dụng gói cước này khách hàng sẽ được thanh toán cước
thuận lợi, dễ dàng.
 Mobibusiness: đây là gói cước dành cho nhóm khách hàng là tổ chức, doanh
nghiệp đăng kí thanh toán qua Kho bạc.
 M-friend là gói cước áp dụng cho các thuê bao trả sau có số lượng thành viên tham
gia tối thiểu là 2 thành viên, tối đa không quá 10 thành viên, với mức chiết khấu
được hưởng:
 M-home:đây là gói cước được thiết kế dành cho nhóm khách hàng mục tiêu là
những thành viên trong cùng gia đình hoặc có quan hệ huyết thống.
2. Giới thiệu về gói cước sinh viên
[7]

Q-Student là gói cước đặc biệt dành cho sinh viên. Các bạn trẻ sẽ được thỏa sức
chuyện trò, nhắn tin, sử dụng Mobile Internet và thật nhiều ưu đãi
 Mức cước
 Cước hòa mạng và cước thuê bao
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 17

Q student là gói cước không thu cước hòa mạng và cước thuê bao hằng tháng. Khách
hàng khi đăng kí hòa mạng gói cước Q-Student sẽ được cung cấp bộ hòa mạng bao gồm
1 simcard 64.000đ đã được nạp sẵn tiền với mệnh giá tương ứng :

Bộ hòa mạng
Giá bán (đồng)

Chưa bao gồm VAT
Đã bao gồm VAT
Bộ hòa mạng được nạp sẵn 50.000 đồng
59.091
65.000
 Cước thông tin :
TT
Loại cước
Mức cước (đã bao gồm VAT)
1
Cước cuộc gọi trong nước
a.
Nội mạng
1.180 đồng/phút
b.
Liên mạng
1.380 đồng/phút
2
Cước gọi nhóm
708 đồng/ phút
3
Cước SMS
a.
Nội mạng
99 đồng/ sms
b.
Liên mạng
250 đồng/ sms
 Điều kiện đăng ký gói cước:
 Sinh viên đăng ký sử dụng gói cước cần có những giấy tờ sau:

- Chứng minh thư bản gốc
- Thẻ sinh viên bản gốc (còn hiệu lực) tại thời điểm đăng ký gói cước.
- Khách hàng có thể thay thế thẻ sinh viên bằng Phiếu đăng ký sử dụng gói cước Q-
Student có xác nhận của nhà trường (Mẫu gửi kèm theo).
- Mỗi sinh viên chỉ được phép đăng ký 01 số thuê bao để được hưởng ưu đãi từ gói
cước Q-Student.
 Thời hạn sử dụng của gói cước:
 Ngay khi kích hoạt sử dụng, tài khoản của khách hàng có thời hạn sử dụng là 92
ngày.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 18

- Nếu tại thời điểm khách hàng thực hiện cuộc gọi (có phát sinh cước) gần nhất mà
thời hạn sử dụng nhỏ hơn 92 ngày thì thời gian sử dụng sẽ được cộng thành 92
ngày.
- Nếu tại thời điểm khách hàng thực hiện cuộc gọi (có phát sinh cước) mà thời gian
sử dụng hiện có lớn hơn 92 ngày thì thời gian sử dụng sẽ được giữ nguyên.
 Đối với trường hợp thuê bao nạp tiền, thời hạn sử dụng được cộng thêm số ngày
tương ứng với mệnh giá thẻ khách hàng nạp tiền. Thời hạn mệnh giá nạp tiền được
thực hiện theo qui định hiện hành. Cụ thể:
TT
Mệnh giá nạp tiền
(đã bao gồm VAT)
Thời hạn sử dụng
(ngày)
Thời hạn chờ nạp
tiền (ngày)
Hình thức
nạp tiền

1
5.000 VND
1
10
Nạp tiền bằng Topup trực
tiếp hoặc SMS
2
10.000 VND
2
10
3
20.000 VND
4
10
4
30.000 VND
7
10
Nạp tiền bằng thẻ mệnh
giá, Topup trực tiếp hoặc
SMS
5
50.000 VND
12
10
6
100.000 VND
30
10
7

200.000 VND
70
10
8
300.000 VND
115
10
9
500.000 VND
215
10

 Thời hạn nhận cuộc gọi và chờ nạp tiền được tính bằng thời gian chờ nạp tiền dài
nhất giữa Ngày hết hạn chờ nạp tiền cũ và Ngày hết hạn gọi mới + Thời hạn chờ
nạp tiền của mệnh giá thẻ mới nạp. Nếu sau thời gian chờ nạp tiền mà khách hàng
không nạp tiền, thuê bao sẽ chuyển sang trạng thái khóa 2 chiều.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 19

 Thời hạn khóa 2 chiều là 31 ngày. Hết thời hạn khóa 2 chiều, nếu khách hàng
không nạp tiền, số thuê bao sẽ bị thu hồi.
 Các quy định kèm theo:
 Thời hạn sử dụng:
- Là khoảng thời gian thuê bao trả trước có thể sử dụng tài khoản của mình để sử
dụng các dịch vụ của MobiFone như gọi đi/nhận cuộc gọi; nhắn tin/nhận tin nhắn;
và các dịch vụ giá trị gia tăng khác.
- Khi thuê bao trả trước nạp tiền, thời hạn sử dụng của tài khoản được cộng thêm số
ngày tương ứng với mệnh giá nạp tiền.
- Thời hạn sử dụng được cộng dồn khi thuê bao trả trước nạp tiền nhiều lần.

 Thời gian chờ nạp tiền:
- Là khoảng thời gian sau khi thuê bao trả trước bị khóa 1 chiều và trước khi bị
khóa 2 chiều.
- Thuê bao trả trước bị khóa 1 chiều có thể do đã sử dụng hết giá trị của tài khoản
và/hoặc hết thời hạn sử dụng của thẻ mệnh giá.
- Trong thời gian chờ nạp tiền, thuê bao trả trước có thể nhận cuộc gọi và tin nhắn,
không thể gọi đi, gửi tin nhắn và sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng khác.
- Thời gian chờ nạp tiền không được cộng dồn khi thuê bao trả trước nạp tiền.
- Sau thời gian chờ nạp tiền, nếu không nạp tiền, thuê bao di động trả trước sẽ bị
khóa 2 chiều.
 Quy định này áp dụng đối với tất cả các thuê bao trả trước của MobiFone (trừ
Mobi4U).
 Quy định về thời hạn giữ số và các quy định có liên quan khác đối với thuê bao di
động trả trước thực hiện theo quy định hiện hành.
Thời hạn có hiệu lực: Từ 0h00 ngày 11/10/2010.
 Chính sách khuyến mãi:
- Cước nhắn tin nội mạng vô cùng hấp dẫn: chỉ 99 đồng/tin nhắn.
- Tặng thêm 25 MMS miễn phí mỗi tháng
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 20

- Tặng cước sử dụng 25.000 đồng/ thuê bao/ tháng vào tài khoản thưởng của thuê
bao trong suốt thời giam hiệu lực của gói cước.
- Dịch vụ mobile internet : khách hàng được sử dụng 35MB/ 30 ngày trong suốt
thời giam hiệu lực của gói cước.
- Khi gọi đến các thuê bao khác trong nhóm (tối đa 5 thành viên), người dùng Q-
Student chỉ phải trả 830 đồng cho mỗi phút gọi.
- 100 SMS sử dụng trong 24h với giá 1500 đồng.

CHƯƠNG 2:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
I. Phương pháp và mô hình nghiên cứu:
1. Tóm tắt quá trình nghiên cứu:








-Loại các biến có trọng số < 0.5
Cơ sở lý thuyết:
- Tìm hiểu về dịch vụ
- Sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ

Mô hình đề xuất
và thang đo

Nghiên cứu chính thức

Kiểm định thang đo

Đánh giá
Cronbach’s alpha

Phân tích nhân tố
EFA.

- Loại các biến có tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0.3
- Kiểm tra hệ số alpha > 0.7

Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 21







2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu:
Dựa vào cơ sở lý luận và những mô hình nghiên cứu bên trên, có thể xây dựng mô
hình sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng gói cước Q-Student của Mobifone gồm 5
thành phần chính: Cấu trúc giá; Chất lượng đường truyền; Dịch vụ gia tăng (Khuyến
mãi); Dịch vụ chăm sóc khách hàng.

 Các thang đo được sử dụng:
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là Rất hài lòng và 5 là Rất không
hài lòng. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng. Nghiên cứu dựa trên điểm
đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tất cả thang đo các khái niệm
nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert
5 điểm với:
- 1 điểm: Rất hài lòng
Sự hài
lòng của
khách
hàng
- Chất lượng đường truyền

- Dịch vụ gia tăng (khuyến
mãi

- Cấu trúc giá

- Dịch vụ chăm sóc khách
hàng

H1
H2
H3
H4
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 22

- 2 điểm: Hài lòng
- 3 điểm: Bình thường
- 4 điểm: Không hài lòng
- 5 điểm: Rất không hài lòng
 Các bước tiến hành:
Trong quá trình tiến hành kiểm định mô lý thuyết, từ các thông tin thu thập được, quá
trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần bằng cách xem xét mức độ tin cậy của
các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp.
Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 được xem là
biến rác và bị loại ra khỏi mô hình. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0.7.
Bước 2: Dữ liệu sau khi được loại đi những biến không phù hợp sẽ đươc phân tích để
xác định những trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) ( bằng điểm trung bình).
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố EFA. Tất
cả các biến trừ các biến bị loại qua phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố bằng phương pháp Component Principle và phép quay Varimax.
Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc
bằng 0.5, nhân tố trích được có Eigenvalue lớn hơn 1. Tất cả các biến có trọng số nhân tố
nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thỏa mãn các
yêu cầu trên với phương sai trích tốt nhất, yêu cầu phương sai trích lớn hơn 50%.
Bước 3: Từ kết quả phân tích thành phần chính, tiếp tục phân tích tương quan để xem
xét quan hệ tuyến tính giữa các biến đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động giảng
dạy của giảng viên. Các biến tổng hợp được xác định ở bước trên được sử dụng làm các
biến độc lập và biến phụ thuộc từ quá trình phân tích số liệu được đưa vào phân tích hồi
quy. Sau khi đã thỏa mãn các yêu cầu đặt ra, tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết bằng phân tích phương sai ANOVA

với mức ý nghĩa α = 0.05.
II. Cách tiếp cận nghiên cứu:
Thực hiện dự án nghiên cứu này nhóm đã tiếp cận nghiên cứu thông qua các dạng:
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 23

- Nghiên cứu thăm dò nhằm xác định, nhận diện vấn đề đang tồn tại trong việc
sử dụng gói cước Q-student của Mobifone. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động kinh doanh của công ty. Nghiên cứu thăm dò được tiến hành thông
qua việc thu thập các dữ liệu về tình hình sử dụng dịch vụ gói cước Q- student
của sinh viên Đại học kinh tế Đà Nẵng. Bằng cách đưa ra các câu hỏi trong
cuộc phỏng vấn sâu để đối tượng sinh viên trình bày, từ đó nhóm rút ra kết
luận. Qua cuộc phỏng vấn, nhóm sẽ nắm rõ được một số vấn đề và từ đó triển
khai các hoạt động tiếp theo trong kế hoạch nghiên cứu. Sau khi nhận biết
được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhóm tiến hành nghiên cứu mô tả để làm
rõ vấn đề.
- Nghiên cứu mô tả nhằm mô tả những đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn
đề. Cụ thể mô tả những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng để
làm cơ sở xây dựng một gói cước đáp ứng tốt nhất đến nhu cầu của khách
hàng.
III. Cách thức xây dựng bản câu hỏi
1. Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm
Dựa vào vấn đề nghiên cứu, liệt kê đầy đủ và chi tiết các thông tin cần thu thập
(câu hỏi riêng biệt, nhóm từ/chữ chủ yếu,…)
Thông tin nhóm cần thu thập là về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh
tế Đà Nẵng về gói cước Q-Student của Mobifone nên nhóm trước hết đặt ra câu hỏi là
Anh (Chị) đã từng sử dụng gói cước Q-Student của Mobifone. Anh(Chị) nào đã từng sử
dụng sẽ trả lời tiếp bản câu hỏi, còn không dùng sẽ chuyển đến câu hỏi cuối cùng để cho
biết lí do tại sao không sử dụng.

Để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc hài lòng về gói cước Q-Student của
Mobifone thì nhóm cần các chỉ báo cụ thể nhất như chất lượng cuộc gọi, giá cước , phạm
vi phủ sóng , tốc độ truy cập mạng, chăm sóc khách hàng , các chương trình khuyến
mãi Bằng cách phân tích biến số này ta sẽ thấy được tầm quan trọng của chỉ báo nào
nhất để nhìn rõ được khách hàng sẽ hài lòng hay không về gói cước Q-Student.
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 24

2. Xác định phương pháp phỏng vấn
Do phạm vi nghiên cứu của nhóm chỉ tập trung trong trường Đại học Kinh tế Đà
Nẵng và để tiết kiệm chi phí một cách tối thiểu nhất nên phương pháp phỏng vấn bằng
thư tín và phỏng vấn qua điện thoại nhóm sẽ không chọn. Hình thức phỏng vấn trực tiếp
qua bản câu hỏi giúp ích cho nhóm khá nhiều và nhóm cũng đặt câu hỏi cho phù hợp với
hình thức này.
Phỏng vấn trực tiếp: Bằng cách áp dụng phương pháp phỏng vấn này các thành viên
trong nhóm có thể trao đổi trực tiếp với người trả lời và giải thích một cách cụ thể nội
dung câu hỏi dài và phức tạp. Hình thức này vô hình chung cũng tạo được mối quan hệ
trong một chừng mực nhất định giữa người phóng viên và người trả lời để kích thích
người trả lời sẵn lòng trả lời trong quá trình phỏng vấn. Để thực hiện phương pháp này
nhóm em đã phát 150 bản câu hỏi để phỏng vấn các bạn sinh viên.
 Đánh giá nội dung câu hỏi
Nhóm đã thảo luận kĩ lưỡng để đưa 10 câu hỏi với nội dung cần thiết và ngắn gọn.
Nhóm chủ yếu phỏng vấn sinh viên Đại học nên vốn kiến thức khá rộng và đủ năng lực
để có thể quen thuộc với cách hành văn, thuật ngữ của bản câu hỏi. Mục tiêu của bài
nghiên cứu là khá rõ ràng nên người trả lời cũng sẵn sàng để hợp tác cùng với nhóm. Qua
cách trả lời các câu hỏi tiếp theo như sự hiểu biết, yếu tố ảnh hưởng, thái độ, hành vi đều
liên quan trực tiếp hoặc dẫn dắt, định hướng cho người phỏng vấn gợi nhớ thông tin và
trả lời chính xác cho câu hỏi đó đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
 Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời

Nhóm dùng câu hỏi đóng cho toàn bộ bản câu hỏi. Câu hỏi phân đôi được nhóm
áp dụng cho câu 1. Người trả lời chỉ có thể chọn có hoặc không. Bằng cách đặt câu hỏi
dạng này sẽ giúp cho nhóm có thể phân loại được ai đang sử dụng gói cước sẽ trả lời tiếp
và có hay không sử dụng tiếp gói cước này. Câu hỏi thiết kế nhanh, dễ dàng và tiện lợi
cho người trả lời, thuận tiện cho nhóm trong việc xử lý và phân tích.
Nhóm áp dụng câu hỏi đóng dạng thang đo khoảng cách cho câu 3, 4, 6,7. Việc
lập bảng để đánh giá mức độ hài lòng về các tiêu chí như giá cước, chất lượng đường
truyền, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi… giúp người trả lời có thể dễ dàng đánh dấu,
Nghiên cứu Marketing GVHD: PGS.TS Lê Văn Huy

Page 25

thuận tiện cho nhóm khi xử lý, phân tích. Tuy nhiên, cách lập bảng này thường khiến
người trả lời đưa ra những ý kiến trung lập, do vậy sẽ khó khăn cho nhóm trong việc xác
định được mức độ khác biệt giữa các lựa chọn để có thể đưa ra quyết định nghiên cứu
một cách chính xác nhất.
Câu hỏi nhiều lựa chọn nhóm áp dụng cho câu 2, 10.
 Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi
Nhóm đã cân nhắc khi đặt câu hỏi, dùng từ ngữ quen thuộc, đơn giản để người trả
lời có thể hiểu rõ và đưa ra những thông tin chính xác.
 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Nhóm sắp xếp các câu hỏi theo một trình tự nhất định.
(1) Phần mở đầu: Là phần nhóm giới thiệu về mục đích nghiên cứu và hướng dẫn
cách trả lời nhằm giúp cho cuộc điều tra trở nên thuận tiện hơn, khởi đầu cho những
chuỗi câu trả lời và gây thiện cảm với người được phỏng vấn.
(2) Câu hỏi định tính: Mở đầu bản câu hỏi nhóm phân loại người trả lời bằng cách
phân loại người sử dụng gói cước nhằm tránh phỏng vấn những người không có kiến
thức về vấn đề cần điều tra.
(3) Các câu hỏi đặc thù: Từ câu 2 đến câu 10 là những câu hỏi đi vào vấn đề chính.
(4) Phần thông tin đáp viên: Được sử dụng để thu thập thêm các thông tin của người

trả lời.
 Xác định đặc tính vật lý của bản câu hỏi
Phiếu thăm dò ý kiến của nhóm được gói gọn trong 1 tờ A4. Với font chữ Verdana
(font chữ không chân), cỡ chữ 11 và trình bày bản câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, tạo hứng
thú cho người trả lời.
 Kiểm tra, sửa chữa
Sau khi nhóm hoàn thành phiếu thăm dò ý kiến có điều tra thử trên 40 mẫu nhằm phát
hiện ra lỗi để điều chỉnh kịp thời bản câu hỏi. Nhóm đã điều chỉnh và tiến hành điều tra.