Khóa luận hoạt động pr của trường đại học nguyễn trãi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HĐ

: Hoạt động

HĐQT

: Hội đồng quản trị

KTS

: Kiến trúc sư

LGBT

: Cộng đồng những người đồng tính luyến ái nữ (Lesbian),
đồng tính luyến ái nam (Gay), song tính luyến ái
(Bisexual) và hốn tính hay cịn gọi là người chuyển giới
(Transgender).

PR

: Public Relations

TS

: Tiến sĩ


MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU....................................................................................................8
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ HOẠT
ĐỘNG PR CỦA ĐẠI HỌC NGUYỄN TRÃI.................................................5
1.1. Khái niệm....................................................................................................5
1.1.1. PR..............................................................................................................5
1.1.2.Trường đại học tư thục...............................................................................6
1.1.3. Hoạt động PR trong trường Đại học.........................................................7
1.1.4. Hoạt động PR theo mơ hình MECGRIS....................................................8
1.2. Vai trị của các hoạt động PR trong trường Đại học...............................11
1.2.1. Tầm quan trọng của công tác PR trong trường Đại học...........................11
1.2.2. Vai trò của PR trong trường Đại học........................................................12
1.3. Giới thiệu tổng quan về trường Đại học Nguyễn Trãi............................13
1.3.1. Thông tin chung về trường đại học Nguyễn Trãi......................................13
1.3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn của trường Đại học Nguyễn Trãi...............................14
1.3.3. Chức năng và nhiệm vụ của trường Đại học Nguyễn Trãi.......................15
1.3.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của nhà trường....................................................15
1.3.5. Định hướng phát triển...............................................................................17
1.3.6. Phân tích mơi trường.................................................................................18
1.4. Công tác PR trong hoạt động của trường Đại học Nguyễn Trãi............19
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA ĐẠI HỌC NGUYỄN
TRÃI...................................................................................................................22
2.1. Tổng quan tình hình hoạt động PR của Đại học Nguyễn Trãi...............22
2.1.1. Hoạt động quan hệ với báo giới (Media relations - M)............................22
2.1.2. Truyền thông qua sự kiện (Event organization - E)..................................24


2.1.3. Ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng (Crisis Resolution- C)........................34
2.1.4. Quan hệ với chính quyền (Govt. Relations – G).......................................35
2.1.5. Kỹ năng quản lý danh tiếng (Reputation Management - R)......................37
2.1.6. Kỹ năng quan hệ với nhà đầu tư (Investors Relations – I)........................40

2.1.7. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Social Responsibility - S)....................40
2.2. Đánh giá ưu – nhược điểm các hoạt động PR..........................................43
2.2.1. Đánh giá ưu điểm......................................................................................43
2.2.2. Đánh giá nhược điểm................................................................................44
CHƯƠNG 3 XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN
TRÃI...................................................................................................................47
3.1 Xu hướng...................................................................................................47
3.1.1. Xu hướng hoạt động PR trên thế giới .............................................47
3.1.2. Xu hướng áp dụng trong trường Nguyễn Trãi...........................................49
3.2. Giải pháp..................................................................................................50
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt đông PR trọng tâm..................................................50
3.2.2. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực.....................................................51
3.2.3. Nâng cao tính chủ động trong quá trình tìm kiếm nhà đầu tư........................51
3.2.4. Liên kết với các trường Đại học uy tín nước ngồi để phát triển Nguyễn Trãi
trở thành Đại học Tư thục hàng đầu trong hệ thống giáo dục. ..............................51
3.2.5. Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức các hoạt động PR.....................52
3.2.6. Nâng cấp công cụ truyền thông.................................................................53
3.2.7. Làm rõ văn hóa Nhà trường......................................................................53
3.3. Mơ hình hoạt động PR của trường đại học tư thục.......................................54
KẾT LUẬN........................................................................................................56
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................57
PHỤ LỤC...........................................................................................................60


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức trường Đại học Nguyễn Trãi............................14
Sơ đồ 3.3. Mô hình hoạt động PR của trường đại học tư thục............................54

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Khảo sát các bài viết về Nguyễn Trãi trên báo chí.............................22
Bảng 2.2. Đường link các sự kiện của Nguyễn Trãi từ 01/2014 – 05/2018........23
Bảng 2.3. Tên các sự kiện trách nhiệm xã hội từ 01/2014 – 05/2018.................41

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Đánh giá mức độ hiệu quả các hoạt động tổ chức sự kiện..............34
Biểu đồ 2.2. Các kênh tiếp nhận thông tin của Nhà trường................................39
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ thể hiện lý do hạn chế tham gia các hoạt động vì cộng đồng
của trường Nguyễn Trãi.......................................................................................42
Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ người dùng hoạt động trực tuyến theo nhóm tuổi.................50
Biểu đồ 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động PR trong trường Đại học
Nguyễn Trãi .....................................................................................................52


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Trường Đại học Nguyễn Trãi Tịa nhà LADECO...............................14
Hình 1.2. Logo trường Đại học Nguyễn Trãi......................................................17
Hình 2.1. Chương trình Be Yourself...................................................................25
Hình 2.2. Chương trình Miss and Mr PR............................................................25
Hình 2.3. Khối Kinh tế dẫn đầu thành cơng........................................................26
Hình 2.4. TS.KTS. Ngơ Dỗn Đức – Phó Hiệu trưởng trường Đại học.............27
Nguyễn Trãi phát biểu tại hội nghị......................................................................27
Hình 2.5. Lễ trao bằng là một sự kiện nội bộ lớn của trường diễn ra..................27
Hình 2.6. Campus tour: Trải nghiệm văn hóa Hàn Quốc, Nhật Bản – Trải
nghiệm đại học ứng dụng....................................................................................28
Hình 2.7. Kỷ niệm 10 năm thành lập Trường.....................................................29
Hình 2.8. Trường Đại học Nguyễn Trãi chúc mừng ngày nhà giáo Việt Nam...30
Hình 2.9. Các tiết mục văn nghệ chào mừng ngày tết trung thu.........................31

Mùa yêu thương - Từ Nguyễn Trãi tới Thánh An...............................................31
Hình 2.10 . Giao lưu với các em nhỏ ở cơ nhi viện Thánh An............................32
Hình 2.11. Đại học Nguyễn Trãi tham dự Festival sinh viên kiến trúc...............33
Hình 2.12. Tiết mục văn nghệ của các bạn sinh viên trong sự kiện Halloween..33
Hình 2.13. TS Nguyễn Tiến Luận – Hiệu trưởng Đại học Nguyễn Trãi diện kiến
chủ tịch nước Trần Đại Quang............................................................................36
Hình 2.14. Bài báo viết về TS Nguyễn Tiến Luận – Hiệu trưởng Đại học
Nguyễn Trãi trên trang điện tử doanh nhân Việt.................................................37
Hình 2.15. Trang facebook cá nhân của TS Nguyễn Tiến Luận – Hiệu trưởng
Đại học Nguyễn Trãi...........................................................................................38


LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Cảm tình của cơng chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta
khơng thể nào thất bại, khơng có được cảm tình này, chúng ta khơng thể nào
thành cơng”. Abramham Lincoln - cựu Tổng thống Mỹ đã nhấn mạnh tầm quan
trọng và tính quyết định của cơng chúng đối với thành công hay thất bại của mỗi
chúng ta.
Trên thế giới hiện nay, trường đại học (đặc biệt là các trường đại học Tư
thục) đã áp dụng Quan hệ công chúng vào trong hoạt động của mình nhằm thúc
đẩy hoạt động kinh doanh của mình và họ đã thu được những kết quả đáng kể.
Và quan hệ công chúng (Public Relations - PR) đã bước đầu được trường đại
học ở Việt Nam đưa vào trở thành một cơng cụ hữu ích để tăng hiệu quả và uy
tín của mình.
Trường Đại học Nguyễn Trãi là một cơ sở Giáo dục Đại học Tư thục nằm
trong hệ thống Giáo dục quốc dân do Bộ Giáo dục và Đào tạo trực tiếp quản lý.
Tuy mới thành lập trong một thời gian chưa lâu nhưng đã có vị trí nhất định trên
bản đồ giáo dục Việt Nam, nhờ chiến lược đào tạo đúng đắn và sự áp dụng linh
hoạt hoạt động Quan hệ công chúng vào trong quá trình phát triển nhà trường.

Nếu coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho Đại học Nguyễn Trãi
là tổng thể các điểm tương tác, thì PR là một trong những công cụ chiến lược
đắc lực không thể thiếu cho việc hoàn thành sứ mệnh của Đại học Nguyễn Trãi.
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước
chuyển mới, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người
học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp có việc làm và khẳng định đẳng cấp
thương hiệu của trường khơng chỉ đối với người học mà cịn đối với các giới
khác nhau trong xã hội. Khi đó, PR có vai trị rất quan trọng trong việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu. Hoạt động PR sẽ góp phần thiết lập tình cảm và xây
dựng niềm tin của công chúng đối với trường, khắc phục những định kiến, dư
1


luận bất lợi cho trường, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ trường Đại
học Nguyễn Trãi và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội thông qua các
hoạt động quan hệ của cộng đồng. Thông qua PR, Đại học Nguyễn Trãi sẽ xây
dựng bản sắc văn hố riêng có cho đơn vị mình, để có thể gia tăng sức cạnh
tranh, sánh vai cùng các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước. Để Đại
học Nguyễn Trãi là lựa chọn của các sĩ tử vào mùa thi, là nơi doanh nghiệp lựa
chọn nhân tài,… thì PR là cơng cụ đắc lực khơng thể thiếu của trường Đại học
Nguyễn Trãi trong việc thiết lập, duy trì và bảo vệ uy tín, danh tiếng trong chiến
lược phát triển của mình.
Bằng vốn kiến thức đã được trang bị khi ngồi trên ghế nhà trường và
mong muốn được tìm hiểu sâu hơn về hoạt động Quan hệ cơng chúng của Đại
học Nguyễn Trãi nên tôi đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình là “Hoạt
động PR của trường Đại học Nguyễn Trãi”. Thông qua nghiên cứu tôi xin
đưa ra một vài ý kiến đánh giá và một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động
Quan hệ công chúng của trường Đại học Nguyễn Trãi cũng như khối các trường
Đại học Tư thục tại Việt Nam.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về quản lý hoạt động PR truyền thông và
thực tiễn hoạt động PR truyền thơng của Trường Đại học Nguyễn Trãi, từ đó đề
xuất một số biện pháp quản lý hoạt động PR truyền thông trong công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Nguyễn Trãi, góp phần giải quyết những vấn đề cịn
tồn tại trong công tác quản lý hoạt động truyền thông PR cho tuyển sinh của nhà
trường. Vai trò, chức năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và
thực trạng hoạt động PR của Đại học Nguyễn Trãi, đề tài đề xuất ra một số giải
pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Đại học Nguyễn Trãi.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ được định nghĩa, tầm quan trọng của hoạt động PR đối với sự
tồn tại và phát triển của trường Đại học Nguyễn Trãi.
2


- Phân tích, làm rõ được thực trạng hoạt động PR của thông qua các hoạt
động cụ thể.
- Cuối cùng cho ra được những giải pháp hợp lý, hiệu quả để vận dụng tốt
PR để góp phần thúc đẩy, phát triển thương hiệu trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tổng quan về P R
nói chung.
- Nghiên cứu hoạt động PR trong trường Đại học tại Việt Nam.
- Nghiên cứu làm rõ các vấn đề liên quan đến hoạt động PR trong trường
Đại học
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu của bài khóa luận, tác giả xin đi sâu vào tìm
hiểu hoạt động Quan hệ công chúng của Đại học Nguyễn Trãi giai đoạn từ tháng
1 năm 2014 đến tháng 5 năm 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng
- Phương pháp quan sát mơ tả, phân tích tổng hợp, kiểm chứng thực tế,
điều tra, khảo sát, thu thập tài liệu.
- Phương pháp kế thừa: Kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có trước
- Phương pháp đánh giá so sánh: So sánh để đưa ra được biện pháp hiệu
quả nhất
- Phương pháp thống kê số liệu để có độ chính xác, tin cậy của thông tin
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn
6.1. Ý nghĩa lý luận
Bổ sung những lý thuyết về PR và PR trong một trường Đại học là như
thế nào; làm rõ một số vấn đề lý thuyết đang tồn tại về PR trong trường Đại học.
Ngoài ra đưa ra những phát triển mới nhất về vấn đề nghiên cứu hoạt
3


động PR cho phát triển thương hiệu hệ thống các trường Đại học tư thục tại Việt
Nam trong tương lai.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Giải quyết các vấn đề, khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt động PR
của trường đại học ở Việt Nam nói chung và trường Đại học Nguyễn Trãi nói
riêng;
Xây dựng đưa ra xu hướng để xây dựng hoạt động PR cho vấn đề phát
triển thương hiệu của trường Đại học Nguyễn Trãi.
7. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, bố cục bài khóa luận gồm có 3 chương:
- Chương 1. Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về hoạt động PR tại trường
Đại học Nguyễn Trãi
- Chương 2. Thực trạng hoạt động PR trong trường Đại học Nguyễn Trãi

- Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cuả hoạt động PR
trong trường Đại học Nguyễn Trãi.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỦA
ĐẠI HỌC NGUYỄN TRÃI
1.1. Khái niệm
1.1.1. PR
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra
những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh
vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều
góc độ khác nhau. Trong phạm vi bài nghiên cứu này tác giả cố gắng đưa ra
những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật nhằm có được
cái nhìn và cách hiểu tồn diện, đúng đắn về PR.
PR là viết tắt từ cụm từ tiếng Anh Public Relations, trong tiếng Việt tạm
dịch là Quan hệ công chúng, PR chỉ mới xuất hiện trong hơn ba thập niên trở lại
đây, mặc dù thực ra, hoạt động PR đầu tiên đã xuất hiện từ trước khi người ta
nghĩ ra từ ngữ để gọi tên chúng.
Theo Tự điển Bách khoa tồn thư Thế giới: “PR là hoạt động nhằm mục
đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc
cá nhân với một hoặc nhiều nhóm cơng chúng”.
Theo Viện Quan hệ cơng chúng Anh quốc: “PR là những nỗ lực được
hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan
hệ thiện cảm và thơng hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và cơng chúng của nó”.
Theo Tun bố Mexico, 1978: “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội,
phân tích những xu hướng, dự đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo
của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn cơng chúng”.
Từ các định nghĩa nói trên, có thể rút ra những điểm mấu chốt về PR như sau:
- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên
tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ
giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó.
5


- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống
này không chỉ chú trọng vào tun truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi
mà cả công chúng nội bộ của tổ chức.
- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ thiện cảm
và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng.
- Các chiến dịch PR không chỉ đem lại lợi ích cho tổ chức mà cịn mang
lại lợi ích cho xã hội.
1.1.2. Trường đại học tư thục
1.1.2.1. Giáo dục đại học
Giáo dục đại học bao gồm các hình thức giáo dục diễn ra ở các cơ sở học
tập bậc sau trung học, cuối khóa học thường được trao văn bằng học thuật hoặc
cấp chứng chỉ. Các cơ sở giáo dục đại học không chỉ bao gồm các trường đại
học và viện đại học mà còn các trường chuyên nghiệp, trường sư phạm, trường
cao đẳng, trường đại học công lập và tư thục hệ hai năm, và viện kỹ thuật. Điều
kiện nhập học căn bản đối với hầu hết các cơ sở giáo dục đại học là phải hoàn
thành giáo dục trung học, và tuổi nhập học thông thường là khoảng 18 tuổi.
Giáo dục đại học bao gồm các hoạt động giảng dạy, nghiên cứu, thực tập
(như trong các trường y khoa và nha khao), và phụng sự xã hội của các cơ sở
giáo dục đại học. Các hình thức giáo dục đại học bao gồm: giáo dục tổng quát
(general education), thường bao gồm đáng kể những yếu tố lý thuyết và trừu
tượng cùng với những khía cạnh ứng dụng; giáo dục chú trọng đến các ngành
khai phóng (liberal arts education), bao gồm các ngành nhân văn, khoa học,

nghệ thuật; giáo dục mang tính huấn nghệ (vocational education), kết hợp cả
việc giảng dạy lý thuyết lẫn những kỹ năng thực hành; giáo dục chuyên nghiệp
(professional education), như trong các ngành kiến trúc, kinh doanh, luật, y
khoa, v.v...
Ở nhiều quốc gia phát triển, có tới 50 phần trăm dân số theo học trong các
cơ sở giáo dục đại học. Giáo dục đại học do đó rất quan trọng đối với kinh tế
quốc gia, với tư cách là một ngành kinh tế và là nơi giáo dục và đào tạo nhân lực
6


cho phần còn lại của nền kinh tế. Những người theo học đại học thường kiếm
được mức lương cao hơn và ít có khả năng bị thất nghiệp hơn so với những
người có học vấn thấp hơn.
1.1.2.2. Tư thục
Tư thục là trường tư, tức là một trường học do tư nhân thành lập và điều
hành. Có thể là Đại học tư thục hay trung học tư thục.
Trường tư nhân, còn được gọi là trường độc lập, không phải là quản lý
của chính quyền hay cơ quan địa phương, các chính phủ tiểu bang hoặc quốc
gia, do đó, chúng vẫn giữ được quyền lựa chọn sinh viên, học sinh của họ và
được tài trợ toàn bộ hoặc một phần bằng cách thu học phí sinh viên, hơn là dựa
vào thuế bắt buộc thơng qua tài trợ (chính phủ) cơng cộng, học sinh có thể có
được một học bổng vào một trường tư và làm cho chi phí rẻ hơn tùy thuộc vào
một tài năng học sinh có thể có, ví dụ học bổng thể thao, học bổng nghệ thuật,
học bổng học tập...
1.1.2.3. Đại học tư thục
Trường đại học tư thục hay Đại học dân lập là một cơ sở giáo dục đại
học thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, về tuyển sinh, đào tạo thì tuân theo
quy chế của Bộ GD&ĐT, văn bằng có giá trị tương đương như văn bằng công
lập. Là trường tư do cá nhân hoặc tổ chức trong một nước xin phép thành lập
và tự đầu tư. Không giống những trường đại học công lập, đại học tư thục

không nhận được sự hỗ trợ về vốn của Nhà nước, nguồn tài chính để hoạt
động của họ là từ học phí của sinh viên học tại trường, khách hàng và các
khoản hiến tặng. Học phí tại các trường này có xu hướng lớn hơn nhiều so với
trường đại học công lập.
1.1.3. Hoạt động PR trong trường Đại học
“Quan hệ công chúng (QHCC) - PR - không chỉ giúp chúng ta thu hút
được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên,
cán bộ giỏi đến học tập và làm việc” đây là nhận xét nổi tiếng của Lee Elliot Đại học Alberta cách đây 8 năm trên tờ Expressnews. Câu nói này đã trở thành
7


một trong những mối quan tâm hàng đầu của các trường đại học hiện đại.
Có thể thấy rằng, câu chuyện làm PR của các trường Đại học trên thế giới
đã xuất hiện từ rất lâu nhưng ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ. Việc thực hiện
các hoạt động PR trong trường Đại học khơng những giúp hình ảnh của trường
đến gần hơn với xã hội, tăng uy tín và vị trí của trường trên bản đồ giáo dục mà
cịn góp phần tạo được niềm tin yêu của sinh viên, cán bộ nhân viên trong
trường. Góp phần thực hiện nhiệm vụ nâng cao chất lượng dạy và học cũng như
phát triển trường theo chiều sâu. Thực hiện quy trình thực hiện kế hoạch PR thông
qua các phương pháp: Đánh giá tình hình, xác định mục tiêu, xác định nhóm cơng

chúng, lựa chọn phương tiện truyền thông, hoạch định ngân sách và thực hiện
đánh giá kết quả
Hiện nay trong quá trình nghiên cứu thực trạng PR trong các đề tài nghiên
cứu, các tác giả thường lựa chọn cách phân tích các hoạt động theo các mơ - típ
như: theo trình tự thời gian, theo cấu trúc PR nội bộ và PR bên ngoài. Tuy nhiên,
trong nghiên cứu này, tác giả xin đi sâu vào nghiên cứu thực trạng dựa trên mơ
hình MECGRIS nhằm thể hiện rõ nét nhất các hoạt động PR của Đại học
Nguyễn Trãi trong giai đoạn tháng 01/2014 – 05/2018.
1.1.4. Hoạt động PR theo mơ hình MECGRIS

“Rất nhiều người chưa biết dùng PR như thế nào cho thực sự hiệu quả,
chưa nắm được cách thức sắp xếp và phối hợp với nhau trong các chương trình,
chiến lược PR". Đó là chia sẻ của Phan Tất Thứ, tác giả của mơ hình thực hành
PR đầu tiên tại Việt Nam – mơ hình MECGRIS được phát triển từ nền tảng lý
luận của PR phương Tây, gắn với kinh nghiệm kinh doanh, tư vấn truyền thông,
tổ chức sự kiện và xử lý khủng hoảng. Mơ hình này được phát triển với nội dung
cụ thể như sau:
1.1.4.1. Quan hệ với báo giới (Media relations - M)
Đây là hoạt động rất hữu ích khi doanh nghiệp có mơ hình kinh doanh độc
đáo, có sản phẩm khác biệt, hoặc tạo ra các giá trị mới cho xã hội. Giới truyền
thơng, với vai trị, chức năng, nhiệm vụ và quy tắc đạo đức nghề nghiệp có thể

8


tìm đến doanh nghiệp để lấy thơng tin và truyền thơng tới độc giả, đó là những
khách hàng hiện hữu và tiềm năng của doanh nghiệp. Nếu biết tân dụng các mối
quan hệ hợp lý, doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu cá nhân, thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp với 1 chi phí thấp và hiệu quả cao. Đặc
biệt, trong thời đại internet và truyền thông xã hội, chính doanh nghiệp có thể
chủ động kết nối với báo giới, tạo ra các kênh truyền thông riêng, giúp khách
hàng biết đến và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, tổ chức.
1.1.4.2. Truyền thông qua sự kiện (Event organization).
Đây là hoạt động truyền thơng theo nhóm đối tượng và có khả năng kiểm
sốt. Doanh nghiệp có thể chủ động đưa thơng điệp hoặc lắng nghe phản hồi từ
1 nhóm cơng chúng cần tác động thông qua tổ chức sự kiện: khai trương, tung
sản phẩm mới, khánh thành, ra mắt lãnh đạo, hội nghị đại lý, hội nghị khách
hàng… Lưu ý rằng, một sự kiện tổ chức theo phương pháp PR (quan hệ cơng
chúng) thường có tương tác nhiều chiều, đáng tin cậy hơn hơn so với sự kiện tổ
chức theo phương thức quảng cáo.

1.1.4.3. Ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng (Crisis Resolution)
Do yếu tố vơ hình và nguy cơ bất ổn trong tình cảm và niềm tin của khách
hàng, doanh nghiệp có thể gặp phải các khủng hoảng truyền thơng, làm ảnh
hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ
thống cảnh báo sớm về khủng hoảng đồng thời thực hành luyện tập các phương
án xử lý khi xảy ra khủng hoảng truyền thông.
1.1.4.4. Quan hệ với chính quyền (Govt. Relations).
Bất kỳ một tổ chức nào cũng cần xây dựng tôn chỉ “thượng tôn luật
pháp”; ủng hộ, tranh thủ và vận động để có sự ủng hộ của chính quyền đối với
doanh nghiệp. Bản thân các cơ quan chính quyền cũng là đơn vị tiêu thụ sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp (mua sắm cơng). Do đó, doanh
nghiệp cần xây dựng các thơng điệp phù hợp và chiến lược hợp lý (ngăn ngừa
các hoạt động tiêu cực và phi pháp) để tạo dựng được hình ảnh tốt đối với cơ
quan cơng quyền.

9


1.1.4.5. Quản lý và bảo vệ danh tiếng (Reputation management)
Đây là hoạt động phức hợp và gắn kết giữa các yếu tố tuyên truyền và tự
phát (dư luận) liên quan đến cá nhân (đặc biệt là lãnh đạo), sản phẩm dịch vụ, uy
tín doanh nghiệp… Doanh nghiệp nên xây dựng chương trình bảo vệ danh tiếng
cho lãnh đạo chủ chốt, các bộ phận và yếu tố có thể nhạy cảm với danh tiếng và
dư luận quan tâm. Một chiến lược quản lý danh tiếng phù hợp sẽ phải đảm bảo
sự cân bằng giữa danh tiếng nội bộ và bên ngoài, tránh tình trạng bên ngồi nói
“tốt” bên trong lại nói “xấu” về doanh nghiệp. Các chính sách, quy chế và quan
hệ nhân sự trong doanh nghiệp là bộ phận không thể thiếu trong hoạt động quản
lý danh tiếng.
1.1.4.6. Thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư (Investors relations)
Cổ đơng và nhà đầu tư là nhóm cơng chúng vừa ở bên trong vừa ở bên

ngoài doanh nghiệp. Sự ảnh hưởng và tác động của nhóm cơng chúng này đôi
khi quyết định đến sự tồn tại và chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Đã có
nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắt khi không quan tâm đúng mức đến mối quan
hệ này. Đặc biệt khi doanh nghiệp có nguy cơ bị mua bán, thâu tóm, sát nhập...
có ảnh hưởng vơ cùng lớn đến hình ảnh, giá trị và sự tồn vong của thương hiệu.
1.1.4.7. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Social Responsibility)
Đây là bộ kỹ năng và hoạt động rất đặcbiệt để duy trì tình cảm của cơng
chúng đối với thương hiệu. Mặc dù mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp
là lợi nhuận và giá trị thị trường, nhưng cơng chúng ln giả định rằng q trình
đó có thể có sự phân bổ bất hợp lý, khơng công bằng về nguồn lực, về cơ hội
kinh doanh giữa các thành phần khác nhau trong xã hội. Để tái lập cân bằng này,
doanh nghiệp cần xây dựng quan niệm về “ăn quả nhớ kẻ trồng cây”, “uống
nước nhớ nguồn”, bằng cách hoạt động trách nhiệm với xã hội. Một chương
trình trách nhiệm xã hội được xây dựng cẩn thận với thơng điệp trọng tâm, khác
biệt và có giá trị lâu dài sẽ mang lại tình cảm đặc biệt của công chúng đối với
thương hiệu. Ngược lại, sự lạm dụng các hoạt động xã hội để tạo danh tiếng 1 có
thể gây ra phản tác dụng đối với doanh nghiệp.
10


Mơ hình truyền thơng và quan hệ cơng chúng Mecgris-PR là công cụ hữu
hiệu, đơn giản, thực dụng, giúp cho bất kỳ tổ chức nào tại Việt Nam đang trong
quá trình xây dựng thương hiệu, chương trình truyền thơng hiệu quả, ổn định và
bền vững.
1.2. Vai trò của các hoạt động PR trong trường Đại học
1.2.1. Tầm quan trọng của công tác PR trong trường Đại học
- Trước hết, PR giúp nâng cao các mục tiêu của các trường Đại học nhờ
thu hút được sự quan tâm của nhiều nhóm công chúng (2 loại: quần chúng bên
trong bao gồm lãnh đạo và viên chức các cấp trong ngành giáo dục, ban giám
hiệu, giáo viên, cán bộ công nhân viên, các hội đoàn trong trường, phụ huynh và

tất nhiên là học sinh; quần chúng bên ngồi bao gồm chính quyền địa phương,
các doanh nghiệp, đoàn thể, tổ chức từ thiện và tình nguyện, cơ quan ngơn luận
và các trường đại học. Việc xây dựng ấn tượng đẹp về nhà trường và tạo dựng
niềm tin trong các đối tượng công chúng và lôi kéo họ tham gia vào các hoạt
động của nhà trường chắc chắn sẽ mang lại những lợi ích to lớn về vật chất, tinh
thần và chuyên môn cho nhà trường.
Hơn nữa, nếu các trường tiếp thu những ý kiến đóng góp từ các nhóm
cơng chúng chủ chốt khi thực hiện các hoạt động PR thì hoạt động PR sẽ một
phần nào đó chịu ảnh hưởng bởi những quan điểm khách quan của công chúng.
Nhờ thế, hoạt động PR của các tường Đại học sẽ hiệu quả hơn vì ln theo sát
được mong muốn của đối tượng công chúng liên quan.
- Thứ hai, PR giúp củng cố mối quan hệ với những nhóm cơng chúng
chủ chốt – những nhóm cơng chúng có vai trị rất lớn trong việc thành cơng
hay thất bại của nhà trường. Việc củng cố những mối quan hệ tích cực đó sẽ
góp phần phát triển các mối liên kết cũng như các thông tin quan trọng cho nhà
trường, sớm nhận diện và triển khai các hoạt động cần thiết ( có thể là các sự
kiện nóng hổi phù hợp với môi trường giáo dục …). Điều này còn giúp giảm
thiếu các mối đe dọa nhờ phát hiện sớm các vấn đề hay những mâu thuẫn ti ềm
ẩn ( ví dụ nhận ra được sự bất mãn, khơng hài lịng của sinh viên hay cán bộ
giảng viên trong trường)
11


1.2.2. Vai trị của PR trong trường Đại học
- Góp phần đem lại hiệu quả hoạt động của Nhà trường.
Hoạt động PR là một trong những mảng mang tính chiến lược của Nhà
trường trong q trình truyền thơng và xây dựng hình ảnh, trong lịng cơng
chúng, nhằm giúp hình ảnh Nhà trường được biết đến nhiều hơn. Khi xây dựng
được thương hiệu và uy tín của Nhà trường trong tâm trí cơng chúng, nhằm thu
hút người học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp có việc làm và khẳng định

đẳng cấp thương hiệu của trường không chỉ đối với người học mà còn đối với
các giới khác nhau trong xã hội. Khi đó, PR có vai trị xây dựng và quảng bá
thương hiệu. Hoạt động PR sẽ góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng niềm tin
của cơng chúng đối với nhà trường, khắc phục những định kiến, dư luận bất lợi,
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ Nhà trường và tạo ra tình cảm tốt đẹp
của dư luận xã hội thông qua các hoạt động quan hệ của cộng đồng. Thông qua
PR, nhà trường sẽ xây dựng bản sắc văn hố riêng có cho đơn vị mình, để có thể
gia tăng sức cạnh tranh, sánh vai cùng các trường đại học danh tiếng trong và
ngoài nước. Để mỗi trường là lựa chọn của các sĩ tử vào mùa thi, là nơi doanh
nghiệp lựa chọn nhân tài,… thì PR là cơng cụ đắc lực khơng thể thiếu của các
trường Đại học trong việc thiết lập, duy trì và bảo vệ uy tín, danh tiếng trong
chiến lược phát triển của mình.
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn chi phí quảng cáo. Khi so sánh chi phí
cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho
một thơng cáo báo chí thấp hơn mà thơng cáo báo chí sẽ có một lượng công
chúng rộng rãi hơn. Điều này rất phù hợp với nguồn ngân sách eo hẹp của các
trường Đại học hiện nay.
- Mang thông tin của Nhà trường đến với những đối tượng công chúng
xác định
Thông tin trong các trường Đại học là một kênh quan trọng, nó gây tác
động đến nhiều đối tượng xã hội, làm hình thành, biến đổi nhu cầu, tạo thuận lợi
để các nhóm đối tượng cơng chúng tham gia vào q trình hoạt động. Nó giúp
cho hoạt động tuyển sinh đầu vào và tốt nghiệp đầu ra của Nhà trường gặp nhiều
12


thuận lợi. Khi làm PR,các trường Đại học sẽ chủ động đưa thơng tin của mình
(về các hoạt động của nhà trường nói chung, chất lượng sinh viên nói riêng) đến
các đối tượng cơng chúng của mình thơng qua các phương tiện truyền thơng.
Điều này có ý nghĩa quan trọng, bởi khi các nhóm đối tượng mục tiêu được

thơng tin về trường thì họ sẽ sự định vị trong tâm trí. Mặt khác, khi xã hội hiện
nay có rất nhiều các trường Đại học, nhưng nếu các nhóm đối tượng cơng chúng
khơng biết đến sự có mặt, tồn tại của ngơi trường đó trên bản đồ giáo dục thì dù
chất lượng đào tạo có tốt đến mất thì cũng khơng thể tồn tại được trong bối cảnh
xã hội như hiện nay.
- Thực hiện các nhiệm vụ văn hóa, xã hội
Qua những cuộc hội thảo, các sự kiện trong khuôn khổ các hoạt động PR
của các trường Đại học sẽ góp phần vào cơng tác tun truyền những nội dung
mang tính giáo dục văn hóa, hướng sinh viên đến những lối sống lành mạnh,
tích cực. Khơng những vậy, qua mỗi sự kiện sẽ góp phần giúp sinh viên yêu và
hiểu hơn về các hoạt động của nhà trường. Đây được xem là cầu nối giúp sinh
viên và Nhà trường thêm gắn bó.
Khi thực hiện cơng tác PR, các trường thường tổ chức các hoạt động lành
mạnh mang tính giáo dục, từ thiện, những hoạt động mang tính chất xã hội…
Điều này mang đến cho các trường Đại học một hình ảnh đẹp trong cơng chúng
và mang lại lợi ích trực tiếp cho xã hội.
1.3. Giới thiệu tổng quan về trường Đại học Nguyễn Trãi
1.3.1. Thông tin chung về trường đại học Nguyễn Trãi
Tịa nhà LADECO 266 Đội Cấn - Ba Đình - Hà Nội
- Hotline: 024.3748 1830 - 024.3748 1759
- Liên hệ:
- Ngày thành lập: 19-05-2008
Mã số thuế 0500585780 Đăng ký & quản lý bởi Cục Thuế Thành phố Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh chính: Đào tạo cao đẳng, đại học và sau đại học
13


Hình 1.1. Trường Đại học Nguyễn Trãi Tịa nhà LADECO
266 Đội Cấn - Ba Đình - Hà Nội
1.3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển trường Đại học Nguyễn Trãi

Đại học
Trường Đại học Nguyễn Trãi (NTU) được thành lập theo Quyết định số
183/QĐ-TTg ngày 5/2/2008 của Thủ tướng Chính phủ. NTU hoạt động theo mơ
hình của một trường Đại học tư thục có cơ chế tự chủ, tự chịu trách nhiệm cao
trong mọi hoạt động.
Xuất phát từ mong muốn tri ân đồng đội hy sinh trong cuộc kháng
chiến chống Mỹ cứu nước, nhà đầu tư đã dành nguồn kinh phí lớn để thành
lập NTU, thu hút lực lượng cán bộ tâm huyết và có kinh nghiệm trong triển
khai đào tạo, tạo nên danh tiếng của trường Đại học Nguyễn Trãi trong hệ
thống giáo dục Việt Nam.
1.3.2. Sứ mệnh, tầm nhìn của trường Đại học Nguyễn Trãi
Sứ mệnh
14


Trường Đại học Nguyễn Trãi là trung tâm đào tạo và bồi dưỡng phát triển
nguồn nhân lực chất lượng cao,đào tạo cao đẳng, đại học và sau đại học theo
hướng tiệm cận và đạt chuẩn quốc tế, xây dựng và phát triển mơi trường học
thuật, văn hóa trung thực, nhân văn, góp phần quan trọng trong sự nghiệp giáo
dục đại học Việt Nam và hội nhập quốc tế.
Tầm nhìn
Trở thành trung tâm đào tạo đại học và sau đại học tư thục đa ngành, chất
lượng cao, trong top các đại học hàng đầu của Việt Nam, đạt chuẩn quốc tế, có
những đóng góp quan trọng vào sự phát triển nền kinh tế tri thức toàn cầu.
1.3.3. Chức năng và nhiệm vụ của trường Đại học Nguyễn Trãi
Chức năng
Trường Đại học Nguyễn Trãi là trung tâm đào tạo và bồi đường phát triển
nguồn nhân lực Chất lượng cao,đào tạo cao đẳng, đại học và sau đại học theo
hướng tiệm cận và đạt chuẩn quốc tế, xây dựng và phát triển môi trường học
thuật, văn hóa trung thực, nhân văn, góp phần quan trọng trong sự nghiệp giáo

dục đại học Việt Nam và hội nhập quốc tế.
Nhiệm vụ
Trở thành trung tâm đào tạo đại học và sau đại học tư thục đa ngành, chất
lượng cao, trong tốp các đại học hàng đầu của Việt Nam, đạt chuẩn quốc tế, có
những đóng góp quan trọng vào sự phát triển nền kinh tế tri thức toàn cầu.
1.3.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của nhà trường

15