ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: THỰC TRẠNG VÀ
GIẢI PHÁP

SVTH: NHÓM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: THỰC TRẠNG VÀ
GIẢI PHÁP

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC

TÓM TẮT ............................................................................................................ 1
ABSTRACT ......................................................................................................... 2
Chương 1 .............................................................................................................. 3
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 3
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................... 4
1.4. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................... 4
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 5
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ......................................................................... 6
1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI .................................................................................... 6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 6
Chương 2 .............................................................................................................. 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ....................... 7
2.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG ................................................. 7
2.1.1. Khái niệm truyền thơng ................................................................... 7
2.1.2. Vai trị truyền thơng ......................................................................... 7
2.1.3. Chức năng truyền thơng .................................................................. 8
2.2. CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP .... 8
2.2.1. Quảng cáo .......................................................................................... 8
2.2.2. Marketing trực tiếp .......................................................................... 9
2.2.3. Khuyến mãi ..................................................................................... 10
2.2.4. Quan hệ công chúng ....................................................................... 10
2.2.5. Tài trợ .............................................................................................. 11
2.2.6. Bán hàng cá nhân ........................................................................... 11
2.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG .............................. 12
2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu ...................................................... 12
2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông ................................................... 12
2.3.3. Thông điệp....................................................................................... 13
2.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông ......................................................... 13
iii


2.3.5. Ngân sách dự kiến .......................................................................... 14
2.3.6. Đánh giá và đo lường ..................................................................... 15
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................... 15
Chương 3 ............................................................................................................ 16
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING
DỊCH VỤ TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TPHCM ... 16
3.1. GIỚI THIỆU VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
TPHCM ........................................................................................................... 16
3.1.1. Tổng quan về trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ
Chí Minh ...................................................................................................... 16

3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................. 17
3.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ................................................. 18
3.1.4. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 18
3.1.5. Chính sách sản phẩm - Chương trình đào tạo ............................ 19
3.1.6. Đối tượng khách hàng mục tiêu .................................................... 20
3.1.7. Mục tiêu năm 2024 ......................................................................... 20
3.2. CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
TPHCM ........................................................................................................... 21
3.2.1. Yếu tố nội vi .................................................................................... 21
3.2.2. Yếu tố ngoại vi ................................................................................ 21
3.2.2.1. Khách hàng ............................................................................... 21
3.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh .................................................................... 22
3.2.2.3. Đối tác ........................................................................................ 24
3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG .............................. 25
3.3.1. Xác định cơng chúng mục tiêu ...................................................... 25
3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông năm 2023 .................................. 25
3.3.3. Thông điệp....................................................................................... 25
3.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông ......................................................... 26
3.3.5. Ngân sách truyền thông ................................................................. 26
3.3.6. Đánh giá........................................................................................... 26
iv


3.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THƠNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TPHCM .. 27
3.4.1. Quảng cáo ........................................................................................ 27
3.4.1.1. Video trên các nền tảng mạng xã hội....................................... 27
3.4.1.2. Quảng cáo ngoài trời ................................................................ 28
3.4.1.3. Vật phẩm dành cho sinh viên trường UEF ............................. 29

3.4.1.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo................................. 30
3.4.2. Marketing trực tiếp ........................................................................ 30
3.4.2.1. E-mail marketing ...................................................................... 30
3.4.2.2. Website ....................................................................................... 31
3.4.2.3. Fanpage Facebook .................................................................... 32
3.4.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trực tiếp.................. 33
3.4.3. Khuyến mãi ..................................................................................... 33
3.4.3.1. Chính sách học bổng năm 2023 của trường UEF .................. 33
3.4.3.2. Các hoạt động marketing học bổng ......................................... 33
3.4.3.3. Đánh giá hiệu quả khuyến mãi bằng chính sách học bổng ... 34
3.4.4. Quan hệ công chúng ....................................................................... 34
3.4.4.1. Một số hoạt động đối nội gần đây của trường UEF ............... 34
3.4.4.2. Một số hoạt động đối ngoại gần đây của trường UEF ........... 36
3.4.4.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng ................ 37
3.4.5. Tài trợ .............................................................................................. 37
3.4.5.1. Một số hoạt động tài trợ gần đây của trường UEF ................. 37
3.4.5.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động tài trợ ........................................ 38
3.4.6. Bán hàng cá nhân thông qua tư vấn tuyển sinh .......................... 39
3.4.6.1. Hệ thống tư vấn tuyển sinh ...................................................... 39
3.4.6.2. Các hoạt động marketing tuyển sinh ....................................... 39
3.4.6.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động tư vấn tuyển sinh ..................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................... 40
Chương 4 ............................................................................................................ 41

v


GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
MARKETING TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TPHCM
NĂM 2024 .......................................................................................................... 41

3.1. CĂN CỨ VÀ MỤC TIÊU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC................... 41
3.1.1. Căn cứ .............................................................................................. 41
3.1.2. Mục tiêu ........................................................................................... 41
4.2. ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TPHCM ............................................. 42
4.2.1. Ưu điểm ........................................................................................... 42
4.2.2. Hạn chế ............................................................................................ 42
4.2.3. Cơ hội............................................................................................... 42
4.2.4. Thách thức ...................................................................................... 43
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THƠNG CHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TPHCM
NĂM 2024 ....................................................................................................... 43
4.3.1. Lập kế hoạch truyền thông marketing ......................................... 43
4.3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác xác định cơng chúng mục tiêu .. 43
4.3.3. Giải pháp hồn thiện công tác xác định mục tiêu truyền thông
Marketing .................................................................................................... 44
4.3.4. Giải pháp hồn thiện thơng điệp truyền thơng Marketing ........ 44
4.3.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả xác định ngân sách truyền thơng
Marketing .................................................................................................... 44
4.3.6. Giải pháp hồn thiện cơng cụ truyền thông ................................ 45
4.3.7. Giải pháp nâng cao công tác kiểm sốt và đánh giá hiệu quả
truyền thơng................................................................................................. 45
4.3.8. Nâng cao trình độ quản lý, chun mơn cho đội ngũ truyền
thơng 45
TĨM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................... 46
Chương 5 ............................................................................................................ 47
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 47
5.1. KẾT LUẬN............................................................................................ 47
5.2. KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 49

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

UEF

University of Economics and Finance
(Trường Đại học Kinh tế - Tài chính)

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ĐH

Đại học

PR

Public Relations (Quan hệ cơng chúng)

Gen Z

Generation Zoomers (Thế hệ Z - Nhóm nhân khẩu học có năm
sinh từ 1997 đến 2012)

ĐTB

Điểm trung bình

ĐĐG

Điểm đánh giá

URM

UEF Reception and Model

SEO

Search Engine Optimization (Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm)

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các phương pháp xác định ngân sách truyền thơng ................... 14
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Logo Trường Đại học Kinh tế - Tài chính...................................... 16
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế - Tài chính..................... 19
Hình 3.3: Trụ sở chính Sai Gon Campus ........................................................ 23
Hình 3.4: Trung tâm Phát triển cơng nghệ cao Trường ĐH Nguyễn Tất
Thành.................................................................................................................. 23
Hình 3.5: Đối tác đào tạo chiến lược của UEF ............................................... 24
Hình 3.6: Danh sách phát Youtube “Cùng UEF hướng nghiệp” .................. 28
Hình 3.7: Banner cổng chính trường UEF...................................................... 29

Hình 3.8: Vật phẩm cơ bản của sinh viên UEF .............................................. 29
Hình 3.9: Website chính thức của trường UEF .............................................. 31
Hình 3.10: Fanpage chính thức trường UEF .................................................. 32
Hình 3.11: Ngày hội Dự án cộng đồng UEF 2023 ........................................... 34
Hình 3.12: DJ Wukong trao tặng học bổng cho Hội Sinh viên UEF ............ 35
Hình 3.13: Lễ trao giải The Face UEF 2023 ................................................... 36
Hình 3.14: Cuộc thi Vơ địch Tin học văn phịng MOS UEF lần 5................ 36
Hình 3.15: Sinh viên UEF đạt giải “Global Innovative Technology Award”
............................................................................................................................. 37
Hình 3.16: Sinh viên UEF tại Kanazawa Institute of Technology Nhật Bản
............................................................................................................................. 38

viii


TĨM TẮT
Trong thời đại cơng nghệ thơng tin ưu việt như hiện nay, chúng ta không thể phủ nhận
sức mạnh của truyền thông trong mọi lĩnh vực, bao gồm lĩnh vực giáo dục. Việc làm nổi
bật thương hiệu của trường học là nhân tố không thể bị bỏ lỡ, đặc biệt đối với các trường
Cao đẳng và Đại học. Các cơ sở giáo dục được thành lập ra mang theo sứ mệnh là giáo
dục và đào tạo giới trẻ, sự thay đổi loại hình giảng dạy ngày càng đa dạng, cạnh tranh
tăng cao, đòi hỏi thay đổi tư duy truyền thống cũ, bởi giáo dục cũng chính là một loại
hình “dịch vụ”. Và bất kì doanh nghiệp dịch vụ nào cũng cần có những nỗ lực tiếp thị,
thúc đẩy hình ảnh. Đề tài “Hoạt động truyền thông Marketing tại trường Đại học
Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh: Thực trạng và giải pháp” đã tổng
quan về các lý thuyết quan trọng về truyền thơng marketing, phân tích thực trạng hoạt
động truyền thông tại trường Đại học Kinh tế - Tài chính TPHCM. Qua đó có thể đánh
giá, so sánh và đưa ra những hạn chế, cũng như các giải pháp chiến lược hiệu quả hơn.
Việc lập kế hoạch cho chiến lược truyền thông tại trường sẽ nâng cao được độ nhận diện
thương hiệu, tạo động lực cho sinh viên, thiết lập hệ thống hoạt động bền vững và thu

hút được nhiều tân sinh viên tiềm năng trong tương lai.
Từ khóa: Đại học, giáo dục, truyền thơng, marketing, trường UEF
Mã Jel: A22, I23, L82, M31

1


ABSTRACT
In this era of superior information technology, we cannot deny the power of
communication in all fields, including the field of education. Highlighting a school's
brand is a factor that cannot be missed, especially for Colleges and Universities.
Educational institutions were established with the mission of educating and training
young people, the change in teaching methods is increasingly diverse, competition is
increasing, requiring changes in old traditional thinking, because Education is also a
type of "service". And any service business needs marketing efforts and image
promotion. The topic "Marketing communication activities at the Ho Chi Minh City
University of Economics and Finance: Current situation and solutions" has overviewed
important theories on marketing communication, analyzed the current situation of
communication activities at the University of Economics and Finance of Ho Chi Minh
City. Ho Chi Minh. Thereby it is possible to evaluate, compare and propose limitations,
as well as more effective strategic solutions. Planning a communication strategy at the
school will improve brand awareness, motivate students, establish a sustainable
operating system and attract many potential new students in the future.
Keywords: University, education, media, marketing, UEF
Jel code: A22, I23, L82, M31

2


Chương 1

LỜI MỞ ĐẦU
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Thực tế, việc học đại học mang lại những giá trị to lớn có thể giúp thay đổi cuộc sống
của chúng ta. Sinh viên được đào tạo qua chương trình đại học sẽ có nhiều cơ hội hơn
để được ứng tuyển làm những cơng việc có thu nhập tốt, cơ hội thăng tiến cao. Trong
mơi trường đại học, sinh viên có thể khám phá ra nhiều khả năng của bản thân, giúp
định hướng mình trong tương lai và rèn luyện được các kỹ năng cần thiết giúp ích cho
q trình làm việc sau này nói riêng, và cho đời sống nói chung.
Ngày nay, đời sống của người dân Việt Nam càng hiện đại và phát triển không ngừng,
các bậc phụ huynh và giới trẻ đều hiểu được tầm quan trọng của đại học, khiến cho nhu
cầu về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất tại các trường đại học tăng cao. Theo Số liệu
thống kê giáo dục đại học của Chính phủ năm học 2021 - 2022, Việt Nam có 242 trường
đại học, trong đó có 175 trường hệ cơng lập và 67 trường ngồi cơng lập. Đây là số liệu
có thể chứng minh sự cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay là vơ cùng khốc liệt,
thâm chí các trường đại học cơng lập nổi tiếng cũng khơng cịn đứng yên đợi học viên
tự đến đăng ký. Rất nhiều trường hiện nay đầu tư với chi phí cao mỗi năm cho công tác
tuyển sinh, tuy nhiên không phải trường nào cũng nhận được kết quả như mong đợi.
Bên cạnh đảm bảo về chương trình đào tạo, giảng viên giàu kinh nghiệm, cơ sở vật chất
hiện đại, các trường đại học cần có những chiến lược truyền thơng marketing hiệu quả
để thu hút tân sinh viên, theo kịp xu hướng giáo dục 4.0.
Marketing ngành giáo dục giúp quảng bá nội dung giáo dục có giá trị. Đồng thời, nó
giúp các tổ chức, cá nhân tận dụng lợi thế của mình để thu hút học viên. Kể từ sau những
biến động của đại dịch COVID-19, tất cả các lĩnh vực đều bị tác động đáng kể, trong đó
có giáo dục, vì vậy hoạt động marketing truyền thông của trường Đại học UEF cũng cần
có sự điều chỉnh cho phù hợp để tiếp thị an toàn và hiệu quả hơn.
Bên cạnh việc duy trì, nâng cấp những cơng cụ marketing truyền thống, trường Đại học
Kinh tế - Tài chính (UEF) cũng cần đổi mới những hoạt động truyền thông qua mạng

xã hội. Nhận thấy được tính cấp thiết này, tác giả quyết định chọn đề tài bài Thực tập
cuối khóa “Hoạt động truyền thông marketing tại trường Đại học Kinh tế - Tài
3


chính Thành phố Hồ Chí Minh: Thực trạng và giải pháp" để nghiên cứu và đánh
giá thực trạng marketing truyền thơng tại trường UEF, từ đó đề xuất giải pháp chiến
lược góp phần hồn thiện giúp trường tiếp cận phụ huynh, tân sinh viên hiệu quả hơn.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung:
✓

Hệ thống lại kiến thức đã được học để vận dụng vào thực tế, hiểu rõ và vận dụng
lý thuyết về hoạt động truyền thông của trường UEF.

✓

Áp dụng các cơ sở lý thuyết để xây dựng chiến lược truyền thơng cho trường. Từ
đó, nhìn ra được các mặt hạn chế và đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược
truyền thông nhằm tăng cường hiệu quả và thúc đẩy phát triển hệ thống tuyển
sinh, xây dựng hình ảnh của trường UEF

Mục tiêu cụ thể:
✓

Tìm hiểu thơng tin về trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh: Tổng

quan về trường, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.

✓

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thơng của trường. Từ đó, hồn
thiện giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động truyền thơng.

✓

Tìm hiểu và xây dựng chiến lược truyền thông cho trường UEF: chiến lược STP,
đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền thông... và đánh giá hiệu quả hoạt động
trên quan điểm cá nhân.

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TPHCM.

-

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động marketing của trường UEF trong 2 năm trở lại
đây dựa trên quan điểm marketing truyền thông, nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing, giải quyết một phần áp lực của nhà trường, góp ý tưởng vào việc xây
dựng và phát triển.

-

Giới hạn về không gian: Hoạt động nghiên cứu được diễn ra tại các cơ sở UEF.

-

Giới hạn về tài liệu: Bao gồm tài liệu truyền thông công khai và tài liệu nội bộ
của trường UEF từ năm 2022 đến tháng 11/2023.

1.4.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
4


▪

Hệ thống kiến thức về truyền thông Marketing và các bước quy trình xây dựng
một chiến lược truyền thơng.

▪

Tìm hiểu về trường UEF: Tổng quan, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.

▪

Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing và xây dựng chiến lược
truyền thông cho trường UEF: Đối tượng, mục tiêu, thông điệp truyền thông...

▪

Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông của trường và đưa ra giải pháp nhằm

hồn thiện các hoạt động truyền thơng của thương hiệu trường UEF.

▪

Xác định được điểm mạnh điểm yếu trong các hoạt động truyền thơng, từ đó đưa
ra các giải pháp giúp hồn thiện hoạt động truyền thơng cho trường UEF.

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

•

Phương pháp thu thập dữ liệu:

-

Dữ liệu thứ cấp:

Cơ sở lý luận được rút ra từ các giáo trình, các sách tham khảo chuyên ngành, các báo
cáo tổng hợp từ các tổ chức liên quan có uy tín và chun mơn và các thơng tin từ
Internet. Đồng thời, thu thập các thông tin, số liệu được cung cấp từ tài liệu của trường
UEF để hoàn thành phần nội dung về hệ thống hoá kiến thức, tổng quan thị trường, tổng
quan về trường và các hoạt đồng truyền thông.
-

Dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp quan sát thực tiễn: Quan sát hành vi của sinh viên và hoạt động truyền
thơng của trường trong q trình thực tập.

Phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia: Hỏi ý kiến từ thầy cơ, các anh chị làm việc tại phịng
ban marketing truyền thơng để tìm hiểu, xem xét, đánh giá về ưu khuyết điểm của
trường, của thương hiệu trường và của đối thủ cạnh tranh để định hướng chiến lược
truyền thông marketing năm 2024.
Sau đó, tác giả sẽ tiến hành sàng lọc các thơng tin chính xác, tổng hợp những dữ liệu
liên quan đến nghiên cứu đang thực hiện để đưa ra báo cáo chính xác nhất.
•

Phương pháp phân tích dữ liệu:

-

Phương pháp so sánh, đánh giá: So sánh ưu khuyết điểm của trường UEF với
các trường khác, đánh giá thị trường và hoạt động truyền thông.

5


-

Phương pháp phân tích theo nhóm: Tác giả sẽ sử dụng dữ liệu lịch sử để kiểm
tra và đối chiếu một phân khúc xác định về hành vi của khách hàng, sau đó nhóm
chúng lại với những phân khúc khác có đặc điểm tương tự.

1.6.
-

Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Đối với trường Đại học UEF: Phân tích được hiệu quả của các hoạt động truyền
thơng mà trường đã thực hiện. Từ đó, thấy được những điểm yếu và đưa ra giải

pháp đề xuất để hồn thiện chiến lược truyền thơng của trường

-

Đối với sinh viên: Thống kê được những kiến thức về marketing cũng như về
marketing truyền thông đã được học và áp dụng vào thực tiễn, từ đó có thêm kinh
nghiệm giúp cho công việc sau này.

1.7.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Lời mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing
Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trường Đại học Kinh tế Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 4: Giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trường Đại học
Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh năm 2024
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về tính cấp thiết của đề tài, nêu lên tầm quan trọng
của marketing truyền thông trong giáo dục Đại học. Từ đó đưa ra mục tiêu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu hoạt động truyền thông tại trường Đại học Kinh tế - Tài chính
TPHCM. Bên cạnh đó, chương 1 đã khái quát mục tiêu từng nội dung của bài báo cáo,
bố cục từng chương, các phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

6


Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
2.1.

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG

2.1.1. Khái niệm truyền thơng
Truyền thơng Marketing (Marketing Communications) là một phần cơ bản trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp, bao gồm tất cả những thông điệp và phương tiện
truyền thông được sử dụng để tương tác với người tiêu dùng thơng qua mạng xã hội,
truyền hình, quảng cáo,... Hay nói cách khác, phương tiện mà cơng ty áp dụng để giáo
dục, thông báo, thuyết phục một cách trực tiếp hoặc gián tiếp sản phẩm của họ tới khách
hàng được gọi là Truyền thông Marketing.
Theo Philip Kotler (1997), truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của
doanh nghiệp - “Marketing communications are the means by which firms attempt to
inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and
brands they sell - Philip Kotler (1997)”.

2.1.2. Vai trị truyền thơng
Truyền thơng đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương tiện thiết lập đối thoại
và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp của công ty được
thiết kế để truyền cảm hứng cho nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua hàng của
khách hàng đối với nhiều loại sản phẩm và thương hiệu.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng
tiềm năng biết được những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng,
từ đó tạo nhận thức về thương hiệu (brand awareness) cải thiện giao tiếp với khách hàng
và tăng trưởng lợi nhuận.
Đối với doanh nghiệp, truyền thông marketing sẽ giúp cho ban quản trị tận dụng tốt các
cơ hội và nền tảng tiếp thị, đưa ra những những ý tưởng sáng tạo, thúc đẩy lợi thế cạnh

tranh. Khi thực hiện các chiến dịch truyền thơng một cách liên tục, khía cạnh niềm tin
7


sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng, từ đó ni
dưỡng thiện chí, thu hút nhóm khách hàng mới và các nhà đầu tư.

2.1.3. Chức năng truyền thơng
Truyền thơng marketing có chức năng cơ bản:
-

Chức năng thông tin: Giới thiệu, mô tả cho thị trường, khách hàng biết về sản
phẩm hoặc dịch vụ, thơng báo về hình ảnh của thương hiệu và xây dựng sự nhận
biết cho khách hàng tiềm năng.

-

Chức năng kích thích: Truyền thơng thay đổi nhận thức và điều chỉnh thái độ,
hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, kích thích nhu cầu, thuyết phục khách
hàng tiềm năng đón nhận thơng tin và tạo cơ hội dẫn đến việc mua hoặc sử dụng
sản phẩm.

-

Chức năng liên kết: Truyền thông đảm bảo thông tin được truyền tải một cách
xuyên suốt, nhất quán. Từ đó tạo nên sự gắn kết ràng buộc giữa các chủ thể liên
quan trong quá trình sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

2.2.

CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP

2.2.1. Quảng cáo
Theo Karyn Corrigan (2019), quảng cáo là một hoạt động quảng bá nhằm bán sản phẩm
hoặc dịch vụ cho đối tượng mục tiêu và là một trong những công cụ truyền thông nổi
bật, được sử dụng rộng rãi nhất trong marketing vì tác động chính của nó là tăng cường
sự nhận thức về thương hiệu và sản phẩm.
Quảng cáo bao gồm các hình thức tuyên truyền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về
sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng; quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực
tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến
người nhận thơng tin. Hiện nay có một số phương tiện quảng cáo phổ biến có thể được
phân loại như sau:
-

Quảng cáo ngoài trời: bao gồm quảng cáo billboard hoặc pano; quảng cáo ngoài
trời kỹ thuật số màn hình LED; tờ rơi, tờ gấp, băng rơn; quảng cáo trên các
phương tiện giao thông; quảng cáo Roadshow; quảng cáo trên bầu trời như thả
8


bóng, khinh khí cầu. Mục đích chung của loại hình này là truyền tải thơng điệp
ngắn gọn, súc tích đến người xem hoặc khách hàng, giúp doanh nghiệp quảng bá
được thương hiệu, sản phẩm của họ mọi lúc mọi nơi.
-

Quảng cáo nghe nhìn: bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
internet, mạng xã hội và điện thoại di động. Đây được xem là phương tiện quảng
cáo hiện đại nhất, mức độ lan tỏa cao nhất, thông qua những kênh phát sóng,
doanh nghiệp có thể dễ dàng kết nối với nhiều tệp khách hàng hơn.

-

Quảng cáo in ấn: thông qua báo chí, tạp chí, ấn phẩm, catalogue hoặc gửi thư
trực tiếp. Những hình thức truyền thơng này đã được sử dụng từ rất lâu đời, là
loại hình mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nghĩ đến đầu tiên khi dự định quảng
bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

-

Quảng cáo trên bao bì nhãn mác: cung cấp nội dung quảng cáo trực tiếp trên
sản phẩm. Điều này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về nguồn gốc, tính
chất và câu chuyện của sản phẩm, mà còn giúp nhận diện được hình ảnh thương
hiệu riêng cho doanh nghiệp. Đây được đánh giá là hình thức quảng cáo cơ bản
nhất, ít tốn kém nhất đối với mỗi sản phẩm trên thị trường.

2.2.2. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là một công cụ được doanh nghiệp sử dụng
trong các hoạt động có thể giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi
hay giao dịch của khách hàng ở mọi thời điểm. Bản chất của Marketing trực tiếp là nỗ
lực truyền tải thông điệp tới công chúng mà không sử dụng phương tiện truyền thông
phi trực tiếp, mà sử dụng hình thức truyền thơng thương mại; trực tiếp nhấn mạnh vào
phản hồi tích có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng. Dưới đây là các hình thức
Marketing trực tiếp được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay:
-

Sử dụng phiếu khảo sát, thăm dò khách hàng

-

Tổ chức sự kiện

-

Tiếp thị từ xa, Marketing qua mạng xã hội

-

Bản tin, postcard, brochure, catalogue

-

Marketing qua thư trực tiếp, email, điện thoại

-

Marketing tại điểm bán, Marketing tận nhà
9


2.2.3. Khuyến mãi
Khuyến mãi là chiến lược kinh điển nhất trong các công cụ marketing truyền thông,
hướng đến việc tăng doanh số, nâng cao sức bán hàng của doanh nghiệp. Về cơ bản, các
chương trình khuyến mãi bán hàng giúp thương hiệu có thể xây dựng được niềm tin và
quyền hạn với khách hàng mới, đồng thời duy trì lịng trung thành và tri ân đối với khách
hàng cũ. Hoạt động khuyến mãi có thể được sử dụng dưới rất nhiều hình thức, bao gồm:
-

Giá dùng thử (Trial price)

-

Sản phẩm dùng thử (Trial size)

-

Cơ hội trúng thưởng (Chance to win)

-

Hoàn tiền (Cashback)

-

Chiết khấu trực tiếp (Discount)

-

Chiết khấu theo số lượng (Multipack)

-

Chiết khấu theo gói sản phẩm (Multibuy)

-

Giảm giá trực tiếp (Sale)

-

Chương trình khách hàng thân thiết (Membership)

2.2.4. Quan hệ cơng chúng
Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) được định nghĩa là chức năng quản lý các
quan hệ giao tiếp cộng đồng của một doanh nghiệp, tổ chức để tạo dựng và giữ gìn một
hình ảnh tích cực của mình. Mục đích của quan hệ cơng chúng là thơng báo cho công
chúng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác,
và cuối cùng thuyết phục họ duy trì quan điểm tích cực hoặc thuận lợi cho tổ chức, lãnh
đạo, sản phẩm hoặc dịch vụ.
PR được xem là một chức năng marketing quan trọng. Không chỉ khai thác được tiềm
năng từ các khách hàng, PR còn giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ xã hội đến
các đối tượng như tổ chức xã hội, giới truyền thơng, địa phương,... Vai trị chính của PR
là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm cơng
chúng quan trọng của doanh nghiệp. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản
phẩm/dịch vụ dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng
dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
10


Quan hệ cơng chúng cịn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm
việc cho doanh nghiệp qua việc quan hệ tốt với nội bộ. PR thường có mục tiêu nhằm
thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm cơng chúng về cơng ty. Hình thức
quan hệ cơng chúng thường sử dụng là họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để
báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc cơng ty, tham gia vào hoạt động cộng đồng như: trợ
cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặc biệt... để tăng cường hình ảnh cơng ty.

2.2.5. Tài trợ
Sponsor (Nhà tài trợ) là hình thức tài trợ, đóng góp với mục đích truyền thơng, quảng
bá thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Sponsor xuất hiện từ lâu tuy
nhiên hiện nay vẫn đang rất phổ biến và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn thơng thường

hình thức như góp mặt tại các chương trình, sự kiện, gameshow, phim ảnh,…
Đây là hình thức tiếp thị, trao đổi giữa các doanh nghiệp và các dự án, chương trình
được tổ chức. Trong đó doanh nghiệp sẽ tài trợ cho chương trình một khoản phí nhất
định, có thể là hiện vật, nhân lực hoặc cũng có thể là tiền mặt,… Ngược lại, các chương
trình tổ chức sẽ để thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được xuất hiện
trong chương trình. Có thể là trên banner, áp phích, xuất hiện trong quảng cáo hay thơng
báo trong chương trình,…

2.2.6. Bán hàng cá nhân
Đây là phương pháp truyền thông tiếp thị truyền thống trong đó người bán tiếp cận trực
tiếp khách hàng tiềm năng và thơng báo cho họ về hàng hóa và dịch vụ họ đang kinh
doanh. Đây được coi là một trong những phương thức giao tiếp đáng tin cậy nhất vì nó
được thực hiện trực tiếp bằng miệng, tức là mặt đối mặt với khách hàng, giúp sản phẩm
có thể đến trực tiếp tới người dùng.
Bán hàng cá nhân thu hút sự chú ý của mỗi cá nhân khách hàng và giúp cho giữa người
bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng chuyên biệt để có thể dẫn
đến hành vi mua. Đây là việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng
cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Từ đó, có thể thiết lập
và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

11


2.3.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG

2.3.1. Xác định cơng chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là một bộ phận công chúng được sàng lọc, phân chia ra để đáp
ứng một mục tiêu cụ thể phục vụ cho mục tiêu phát triển nhất định của doanh nghiệp.

Một trong những sứ mệnh quan trọng nhất của chiến dịch truyền thơng chính là xác định
cơng chúng mục tiêu là gì và cách nào hiệu quả nhất để tiếp cận và khai thác công chúng
mục tiêu mang lại doanh số cao và nâng tầm độ phủ sóng doanh nghiệp.
Để đảm bảo việc phân khúc chính xác, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng ưa
chuộng sản phẩm của mình nằm trong tầm tuổi nào, giới tính gì, trình độ học vấn như
thế nào, thu nhập và lối sống của họ; biết được đối tượng nào có nhu cầu lớn nhất và tập
trung vào đối tượng đó đầu tiên.
Việc đi tham khảo thị trường thực tế thông qua các hoạt động cụ thể như: khảo sát hành
vi người dùng, theo dõi phản hồi của họ về những sản phẩm đã có mặt trên thị trường
và nguyện vọng thay đổi về mẫu mã và chất lượng như thế nào,… cũng là một con
đường để xác định công chúng mục tiêu.
Ngồi ra, doanh nghiệp cũng có thể học hỏi đối thủ của mình về dữ liệu cơng chúng mục
tiêu. Đây là phương án nhanh nhất vì doanh nghiệp chỉ cần nghiên cứu trên số liệu có
sẵn mà đối thủ trong ngành đã áp dụng và phản hồi từ cơng chúng của họ. Từ đó, doanh
nghiệp có thể lên kế hoạch để tác chiến và hướng vào lượng công chúng để lại phản hồi
nhiều nhất, hay tỉ lệ quan tâm nhiều nhất.

2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu của chiến lược truyền thông thường là những mục tiêu dài hạn và hướng đến
việc xây dựng thương hiệu trong tương lai. Mục tiêu truyền thơng có thể là:
▪

Tăng độ nhận biết của khách hàng: thơng qua quảng cáo ngồi trời, quảng cáo
trên các trang mạng xã hội nhằm lặp đi lặp lại tên thương hiệu tạo ấn tượng trong
tâm trí khách hàng.

▪

Tác động đến ý định mua hàng: thơng qua quảng cáo thuyết phục bao gồm
nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng, tác động vào nhu cầu tìm

ẩn, từ đó thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn.
12