Bài Giảng Thương Hiệu Và Các Bước Để Xây Dựng Thương Hiệu

Thương hiệu và các bước để xây dựng thương hiệu.
Ngày nay Việt nam đang phát triển một nền kinh tế thị trường, nền kinh tế
hàng hóa với nhiều thành phần kinh tế. Việt nam đang tham gia vào q trình
tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới. Việc xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm và thương hiệu Doanh nghiệp Việt nam là hết sức quan trọng đối với các
Doanh nghiệp và cả quốc gia. Tuy nhiên nhận thức về thương hiệu và đầu tư
cho xây dựng thương hiệu còn rất hạn chế.
Phần này đưa ra các khái niệm cơ bản, vai trò của thương hiệu và các bước
cơ bản để xây dựng thương hiệu.
I/ Các khái niệm cơ bản : Có rất nhiều cách định nghĩa và quan niệm khác
nhau về thương hiệu:
* Thương hiệu: Là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
* Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual
Property Organization): là một dấu hiệu đặc để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức
hoặc một cá nhân.
* Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITAInternational
Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác
định nguồn gốc của hàng hố đó.
 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.
- Ở Việt Nam hiện nay: khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa
với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên hai khái niệm này có các điểm khác nhau
cần phải làm rõ.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hố hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người

bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. => Có thể thấy được
một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: đều là những từ ngữ, dấu
hiệu, biểu trưng... dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại

1

của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố
thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc
của hàng hoá. Như vậy ở đây đã xuất hiện bóng dáng của yếu tố luật pháp. Khi
một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được
chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường
được coi là thương hiệu. Chính vì vậy người ta thường gắn việc đăng kí nhãn
hiệu hàng hóa với việc khai sinh ra một thương hiệu thành công và đương nhiên
thương hiệu đó có thể lớn mạnh hay khơng cịn cần có một chiến lược phát triển
sản phẩm nghiêm túc.
- Hơn nữa một nhà sản xuất thường đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng có
thể có nhiều nhãn hiệu hàng hố khác nhau.

VD: Toyota là một thương hiệu chính nhưng đi kèm có rất nhiều thương
hiệu hàng hố khác: Inova, Camry.
II/ Vai trị của thương hiệu:

Thương hiệu có vai trị rất to lớn và quan trọng đối với người tiêu dùng,
với Doanh nghiệp, với các nhà đầu tư và với nền kinh tế. Có thể tóm tắt như
sau:
Thứ nhất, Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà
cịn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu
thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất
cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo
thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách
hàng tiềm năng, thậm chí cịn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là
đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa,
thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài tốn hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện
nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu
cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi

2

lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết
định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu
tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác
suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ
được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại
do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, hàng hóa sản phẩm ngày càng nhiều. Có
rất nhiều loại hàng hóa sản phẩm có hình thức, kiểu dáng giống nhau… Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương
hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, sản phẩm giảm rủi ro. Vì vậy, nếu

muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp
cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như
- Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất
coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ
có ý nghĩa nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản
lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên
trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu
quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota,
Toshiba,… khơng ai khơng biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc
dù ngày nay nó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân
cơng lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thơng qua đầu tư
quốc tế và chuyển giao công nghệ.

3

III/ Có hay khơng xây dựng thương hiệu Việt?
Chè, cà phê, hồ tiêu, lúa gạo… là những nông sản xuất khẩu thế mạnh của

Việt Nam, thế nhưng, người nông dân và các doanh nghiệp xuất khẩu ln vấp
phải những khó khăn khơng đáng có khi chưa xây dựng được thương hiệu.

Một con số đáng suy ngẫm được ơng Lê Hồng Minh, Phó chủ tịch Hội
Nơng dân Việt Nam đưa ra: Có đến 90% nông sản xuất khẩu của Việt Nam

phải mang thương hiệu nước ngoài.

Điều này đã dẫn tới một nghịch lý buồn, trong khi Ấn Độ là một cường
quốc xuất khẩu hồ tiêu và Việt Nam là một trong những nước đứng đầu thế
giới về hồ tiêu với trên 90% sản lượng được xuất khẩu thì Ấn Độ lại chính là
quốc gia nhập khẩu sản phẩm này lớn nhất của Việt Nam. Lý do thật đơn giản,
khách hàng quốc tế đã quá quen và ưa chuộng thương hiệu hồ tiêu của Ấn Độ
trong khi sản lượng 60.000-70.000 tấn/năm của họ không đủ đáp ứng. Và thế
là, một lượng không nhỏ hồ tiêu xuất xứ từ Việt Nam “bị” mang thương hiệu
Ấn Độ để ra thị trường thế giới.

Theo tính tốn của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, chỉ tính riêng mặt
hàng cà phê xuất khẩu, do một lượng không nhỏ thiếu thương hiệu, phải bán
qua các trung gian nước ngoài dẫn đến thiệt hại kinh tế trên dưới 100 triệu
USD.

Thống kê của Hội Nông dân Việt Nam cho thấy, qua điều tra 173 doanh
nghiệp trong ngành nơng nghiệp mới có 36 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu
trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu tại nước ngoài.

Từ thực tế ấy, nhu cầu về xây dựng thương hiệu nông sản, đặc biệt là nhóm
nơng sản chủ lực như cà phê, hồ tiêu, ca cao, chè, lúa gạo… càng được đặt ra
cấp thiết hơn bao giờ hết. Chẳng thế mà mới đây, khi có trong tay tấm bằng
chứng nhận thương hiệu Chè Việt, Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas) đã vui
mừng hơn hẳn và bắt đầu chiến lược dài hơi nhằm bảo đảm cho thương hiệu
đó để tiến mạnh vào cơng tác xuất khẩu.

Giới phân tích nhận định, trong giai đoạn hội nhập như vũ bão hiện nay,
việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là điều kiện tối quan trọng để đứng
vững trên thị trường, không những trong nước mà còn là thị trường quốc tế.

Thế nhưng, khơng ít doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu nông sản lại
“sợ” nhắc đến việc xây dựng thương hiệu. Có thể tạm lấy con số điều tra của
Hội Nông dân Việt Nam làm minh chứng: Trong số 173 doanh nghiệp được
hỏi thì có đến 19% thừa nhận mình lười xây dựng thương hiệu vì “ngại” nạn
hàng giả, nhái thương hiệu; 11,8% cho rằng quá thiếu nhân lực để tiến hành
xây dựng thương hiệu và khơng ít do4anh nghiệp “lo” tốn kém khi làm việc
này. Giải thích về thực trạng trên, nhiều doanh nghiệp cho rằng, phần lớn các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản đều là doanh nghiệp vừa và

IV/ Quy trình xây dựng thương hiệu.
- Có nhiều lý luận và bài học về các bước xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên
theo tài liệu tham khảo của Bussiness World Portal:
Lantabrand: và Tài liệu về xây dựng và quản trị thương
hiệu của trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí minh các bước cơ bản để xây dựng
thương hiệu được tóm tắt thành các bước cơ bản sau:

1- Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể
thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương
hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thơng tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng
một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự thực hiện nghiên cứu
marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính
(Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản
câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

5

Nghiên cứu Marketing giúp DN có thơng tin đầy đủ về thị trường : Khách
hàng- Đối thủ và hàng hố sản phẩm. từ đó xác định thị trường mục tiêu mà mình
hướng tới và tập trung nguồn lực để thâm nhập và đầu tư cho chiến lược xây

dựng thương hiệu.

2- XD Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển
cho thương hiệu, sản phẩm qua việc phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm
nhìn hương hiệu có một số vai trị:
•Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong
lãnh đạo ở mọi lúc, mọi nơi.
•Định hướng sử dụng nguồn lực hiệu quả, và đầu tư
•Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển của Doanh nghiệp
•Động viên tinh thần nhân viên và quản lý hướng tới mục đích phát triển chung.

. Để tạo tiền đề cho việc xây dựng thước đo, mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng

định hướng ( Ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel
ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự
tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách
sạn rất cao cấp trên thế giới”. Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế
dẫn đầu của mình trong ngành cơng nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu
để luôn giữ vị trí một cơng ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành
công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống
mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang
giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên
nghiệp trên toàn thế giới”)

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức,
biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn

thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
3- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển

thương hiệu có thể tóm tắt bằng các bước và hoạt động như sau:

6

- Phân tích mơi trường của Doanh nghiệp.
- Xác định các mục đích, mục tiêu của chiến lược
- Xác định các hoạt động và thời gian cho các hoạt động
- Xác định các đầu tư nguồn lực: về tài chính, con người…
- Các tiêu chí đánh giá, giám sát, điều chỉnh
- Bài học, hiệu quả.

4- Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của
thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi
người tiêu dùng và khẳng định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

- Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

- Xác định khách hàng mục tiêu.
- Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý

khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng

như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).

7

- Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho
thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.

- Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết
phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà
khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác.

- Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
5- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại
trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm ( Về chủng loại, đặc tính,
chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản
phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình
ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).

Tiến hành thiết kế thương hiệu giúp nhậ diện thương hiệu bao gồm: đặt
tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và kiểu dáng, mẫu mã
bao bì.

Một số lưu ý để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả nên áp
dụng như sau:

a/ Đặt tên : ngắn gọn, đơn giản, không dùng dấu : VD: NIKON/ IBM/ 3M
- Dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát âm: SONY / COCACOLA/ KINHDO.

- Dễ nhận biết và dễ nhớ : DELL / Bitis.
- Không dẫn đến những liên tưởng tiêu cực: NOVA / NOKIA.
- Không trùng với các đơn vị, sản phẩm khác: KODAK.

8

b/ Logo – Ý nghĩa và ấn tượng
- ý nghĩa trong thiết kế : Mang ý nghĩa triết lý kinh doanh và sản phẩm: ví
dụ sản phẩm vải phải mềm mại, nhẹ nhàng
- Mầu sắc: phải phù hợp với tính cách sản phẩm, tạo nhận biết dễ dàng,
nổi bật trên các nền thường dùng
- Tiện dụng khi sử dụng: Dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không
quá phức tạp trong in ấn, sản xuất.

c/ Khẩu hiệu : là một lời văn ngắn gọn diễn tả cơ đọng về lợi ích sản phẩm và
gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và
mang tính đặc trung cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thuờng vấp của các câu khẩu
hiệu là rất tổng quát nhu "chất luợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử
dụng hiệu quả". Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả đuợc đặc tính và lợi
ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt và đặt vào loại sản
phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không
nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này.
d/ Hình tuợng tạo thiện cảm

Hình tuợng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật
nào đó (con nai của Vĩnh Tiến, su tử của nuớc tăng lực Đuờng Quảng Ngãi) để
diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tuợng của nhãn hiệu có thể là
nguời thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag,
anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con su tử của kem Wall, chú bé Bino).
Hình tuợng của nhãn hiệu thuờng đuợc sử dụng nhiều trong các chuơng trình

quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để
tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tuợng
nhãn hiệu thuờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính

9

cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân
vật hoạt hình.
e/ Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ.
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng
tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang
giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách
của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần
vui tuơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần
nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất
lâu nếu đuợc nghe thuờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thuờng khó đổi
hơn các yếu tố khác trong thuơng hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng.
Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung.
g/ Kiểu dáng, mẫu mã bao bì nổi bật

Bao bì đuợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nhu tạo nhận biết cho nhãn
hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những
thơng tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng nhu cách thức
sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư
hại. Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhu dễ mở, dễ
đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra.

Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế
nổi bật có thể đuợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đuợc trung bày trên
một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể đuợc thực

hiện qua hình dáng, kích thuớc hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.

Để có một nhãn hiệu đuợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen
thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải đuợc xây dựng một
cách đồng bộ dựa trên gía trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đuợc định
huớng qua việc xây dựng một chiến luợc nhãn hiệu.
6- Hoạt động truyền thông thương hiệu.

• Hệ thống truyền thơng thương hiệu thường thơng qua các hoạt động
quảng cáo, quảng bá hình ảnh của sản phẩm và Doanh nghiệp.

• Hình thức truyền thơng đa dạng như: Quảng cáo, tiếp thị, sự kiện, bao bì,
khuyến mại, tài trợ, phim ảnh, các chương trình…

• Cơng tác truyền thông thương hiệu cần được xây dựng thành chiến lược:

10

7- Đánh giá thương hiệu.
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức

độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của
khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng
các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương
hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp
vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
8- Vấn đề bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ
thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng,

địa bàn có thể bị chiếm dụng,.. và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa
ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu
tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.

Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến
thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là
đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng
hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền,..
nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tuỳ theo từng trường hợp
cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký
thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên
tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để khơng xảy ra tình
trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và
cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học
và Công nghệ).

Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngồi thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực
tiếp đến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở

11

hữu trí tuệ Việt Nam để đăng ký theo thoả ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh
nghiệp có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại
Website: w. uspto. org.us

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp
tự bảo vệ của doanh nghiệp đóng một vai trị hết sức quan trọng. Phát triển hệ
thống phân phối hàng hoá một cách rộng khắp và hồn hảo cùng với khơng
ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ là biện pháp then chốt
để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của

hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách
hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và nhận được thông tin
tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng
giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp
đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người
tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vơ tình nâng cao vị
thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến
kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là
những biện rất pháp hữu hiệu.
9- Ít tiền vẫn có xây dựng được thương hiệu ?

Khi nói đến xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp thường nghĩ đến quảng
bá, quảng cáo, tổ chức sự kiện...rất tốn kém chi phí, Nhưng thực tế vẫn cịn rất
nhiều “cửa” cho các DN ít tiền xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu đến từ khách hàng: Những sản phẩm hàng hóa kém chất lượng
của Trung Quốc tràn ngập khắp thị trường VN và nhiều nước trên thế giới với
thương hiệu hàng hóa giá rẻ phục vụ cho phân khúc khách hàng có sức chi trả
thấp. Những chiếc bình, lọ gốm đất nung khơng trịn trịa, đồng đều ở các lị
gốm thủ cơng Bàu Trúc (Ninh Thuận) vẫn được đón nhận vì “không cái nào
giống cái nào” và được trân trọng trưng bày tại các khu resort, khách sạn năm
sao, các biệt thự sang trọng...
Gắn kết với những tên tuổi lớn :Gắn kết với Pierre Cardin đã nâng đẳng cấp
quần áo thương hiệu An Phước lên một tầm mới.

Mới đây Vinamilk đã kết hợp với Công ty Campina (Hà Lan)- một tập đồn
có kinh nghiệm trong sản xuất và quảng bá những sản phẩm sữa cao cấp trên
thế giới- để sản xuất các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng cao cấp với thương
hiệu mới nhằm cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia. Để xây dựng thương
hiệu mạnh, hướng ra tồn cầu, Cơng ty Vinamilk sẽ liên kết với những tập
đoàn chế biến thực phẩm hàng đầu trên thế giới.

12

Sự liên kết với hãng Thompson (Pháp) của tập đoàn sản xuất tivi TCL.
Thương hiệu máy tính Levono gắn kết với đại gia IBM (Mỹ). Cách đi tắt đón
đầu rất thực tế nhằm rút ngắn thời gian cũng là cách khẳng định đẳng cấp
“made in China” trên toàn cầu.
Tạo nét khác biệt : Tạo sự khác biệt được coi là một trong những yếu tố mang
tính “chìa khóa” trong việc xây dựng thương hiệu. Khi xây dựng chiến lược
xây dựng thương hiệu cho hàng gốm sứ Bát Tràng, nhóm chun gia tư vấn
nước ngồi đã làm việc với hơn 400 DN ở Bát Tràng để “tìm nét đặc trưng cho
sản phẩm”. chính là dấu ấn từ bàn tay khéo léo của người thợ, óc sáng tạo,
những nước men đặc sắc...

13