Giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại công ty tnhh đúc đồng mỹ nghệ quang hà – chi nhánh hà nội

M o

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH ĐÚC ĐỒNG MỸ

NGHỆ QUANG HÀ – CHI NHÁNH HÀ NỘI

ĐINH THỊ HUẾ
LỚP: CQ57/32.03

Chuyên ngành : Marketing

Mã số: 32

Giảng viên hướng dẫn: THs. Nguyễn Quang Tuấn

Hà Nội, 2023
i

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu, kết
quả nêu ra trong khóa luận tốt nghiệp đều là trung thực xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023
Tác giả luận văn

SV: Đinh Thị Huế i Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i

MỤC LỤC................................................................................................................ii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ.........................................................iv

LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
- MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT................................................................................5

1.1. Tổng quan về marketing-mix.......................................................................5

1.1.1. Khái quát về marketing......................................................................5

1.1.2. Khái niệm và vai trò Marketing – Mix...............................................9

1.2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh và sự cần thiết của việc gia tăng hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp................................................16

1.2.1. Khái niệm hiệu quả sản xuất kinh doanh..........................................16

1.2.2. Sự cần thiết của việc gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp...................................................................................................16

1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp..........18

1.3. Marketing - Mix đối với việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.......................................................................................................22

1.3.1. Nội dung chiến lược Marketing - Mix..............................................22

1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc vận dụng marketing-mix nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.....................................28

1.4. Kinh nghiệm của 1 số DN khác trên thị trường..........................................34

1.4.1. Hiệu quả hoạt động marketing-mix nâng cao hiệu quả kinh doanh
của 1 số DN.....................................................................................................34

1.4.2. Bài học rút ra....................................................................................35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH ĐÚC ĐỒNG
MỸ NGHỆ QUANG HÀ - CHI NHÁNH HÀ NỘI................................................37

2.1 Khái quát về Công Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà..................37

2.1.1. Tổng quan về Công Ty.....................................................................37

2.1.2. Cơ cấu, tổ chức bộ máy hoạt động của công ty................................40

2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực cơng ty....................................................43

2.1.4. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh, thị trường kinh doanh.....45

SV: Đinh Thị Huế ii Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022.....................46

2.2. Thực trạng hoạt động marketing - mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
của Công Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà - Chi Nhánh Hà Nội.........49

2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc vận dụng marketing-mix nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.....................................49

2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix trong việc nâng cao hiệu quả
kinh doanh của Công Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà – Chi Nhánh
Hà Nội 52

2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty...............................................................................63

2.3.1. Ưu điểm và hạn chế..........................................................................63

2.3.2. Nguyên nhân....................................................................................65

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH ĐÚC ĐỒNG MỸ NGHỆ
QUANG HÀ - CHI NHÁNH HÀ NỘI....................................................................68

3.1. Phương hướng, mục tiêu của Công Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang
Hà – Chi Nhánh Hà Nội trong tương lai..............................................................68

3.1.1. Định hướng trong thời gian tới..............................................................68

3.2. Giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của Công ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà – Chi Nhánh Hà Nội..........70

3.2.1. Về chính sách sản phẩm.........................................................................70

3.2.2. Về chính sách giá...................................................................................74

3.2.3. Về chính sách phân phối........................................................................76

3.2.4. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp.............................................................77

3.3. Điều kiện để thực hiện giải pháp (điều kiện của công ty, các bộ phận khác,
điều kiện tổng quát chung…)..............................................................................82

KẾT LUẬN.............................................................................................................85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................86

SV: Đinh Thị Huế iii Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà – Chi
Nhánh Hà Nội..................................................................................................40
Bảng 2.1. Số lượng nhân lực của Công ty giai đoạn 2020-2022.....................44
Bảng 2.2: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty năm 2020-2022...........47
Bảng 2.3.: Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ kinh doanh giai đoạn 2019-2021.....53
Bảng 2.4. Danh mục sản phẩm của Công ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ
Quang Hà – Chi nhánh Hà Nội.......................................................................54
Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Dung Quang Hà...............................................59
Biểu hình 1: Mơ hình phát triển mặt hàng mới...............................................73
Biểu hình 2: Quy trình định giá.......................................................................74
Sơ đồ 3: Kênh phân phối đề xuất của công ty.................................................76
Sơ đồ 4: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.............................................................78

SV: Đinh Thị Huế iv Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang trong q trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa hơn nữa hội
nhập vào WTO đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp
trong nước. Cơ hội đến từ việc mở rộng thị trường xuất nhập khẩu, nâng cao
sự cạnh tranh và tính hiệu quả của nền kinh tế. Bên cạnh đó, những thách thức

đặt ra cũng khơng nhỏ bởi có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự
cạnh tranh gay gắt từ các công ty đối thủ và quan trọng nhất là nhu cầu thị
hiếu của khách hàng ngày càng cao. Để nắm được cơ hội thị trường mang lại,
phát huy những điểm mạnh để khắc phục những điểm yếu. Thực trạng chung
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lực tài chính,
chi phí cho hoạt động marketing chưa xứng đáng. Vì vậy, địi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp.

Là một sinh viên chuyên ngành Marketing – Học Viện Tài Chính, được
đào tạo cơ sở lý luận tại trường, được cung cấp những kiến thức từ cơ bản đến
nâng cao để giúp em cải thiện trình độ hiểu biết của mình, dễ dàng tiếp cận
được những xu hướng mới nhất. Sau quá trình tìm hiểu để hỗ trợ cho cơng
việc thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp em đã lựa chọn đơn vị thực tập là
Công Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà chi nhánh Hà Nội. Trong
thời gian thực tập tại công ty, em đã quan sát và tìm hiểu được những vấn đề
về tổng quan cơng ty, thấy được tình hình hoạt động và sản xuất của cơng ty
nói chung cũng như tình hình hoạt động Marketing nói riêng. Cùng với sự
giúp đỡ nhiệt tình của các anh/chị hướng dẫn thực tập trong việc thu thập số
liệu đã giúp em có nhiều kiến thức về hoạt động marketing của công ty, phân
tích được những điểm mạnh và những mặt cịn tồn đọng từ đó giúp em hồn

SV: Đinh Thị Huế 1 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

thành bài báo cáo này. Bên cạnh đó, đây là lần đầu tiên em được làm việc
trong một môi trường cơng ty nên có nhiều sai sót trong q trình làm việc
trình bày và tìm hiểu về Cơng Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà,
mong các thầy cô đóng góp.

2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu chung: Trên cơ sở hoạt động marketing của Công Ty
TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà - Chi nhánh Hà Nội đưa
ra các phân tích, nhận định để hoàn thiện chiến lược marketing -
mix phù hợp với công ty
+ Mục tiêu cụ thể:
● Hệ thống hoá được những lý luận và thực tiễn về
Marketing - Mix
● Thu thập được tài liệu, số liệu về tỉnh hình kinh doanh của
Công Ty. Nêu ra được thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà
– Chi nhánh Hà Nội
● Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược Marketing -
Mix trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty
trong giai đoạn 2019-2022
● Đề xuất các giải pháp vận dụng Marketing – Mix nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất của Công Ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về
chiến lược marketing - mix trong doanh nghiệp
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu của chi nhánh từ năm
2018 đến năm 2021.

SV: Đinh Thị Huế 2 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

+ Phạm vi không gian: Được thực hiện tại Công Ty TNHH Đúc
Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà - Chi Nhánh Hà Nội.

4. Phương pháp nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập dữ liệu: Để thu nhập các thông tin thứ
cấp, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu. Các nguồn
tài liệu bao gồm:
● Giáo trình, sách báo, tạp chí, báo cáo tổng kết, cơng trình nghiên
cứu đã được công bố về hoạt động marketing dịch vụ tài chính,
chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
● Các văn bản đã công bố từ các cơ quan Đảng, Nhà nước, các tổ
chức, ban, ngành có liên quan đến đề tài nghiên cứu
● Các báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2018 đến năm 2021
● Các nguồn tài liệu khác
+ Phương pháp xử lý dữ liệu: Các dữ liệu đã thu thập được xử lý
bằng những phương pháp cơ bản sau:
● Phương pháp thống kê mô tả: Sau khi thu thập số liệu, tiến hành
phân tổ thống kê và tổng hợp tính tốn các loại chỉ số tuyệt đối,
tương đối, số bình quân. Trên cơ sở đó mơ tả quy mơ và sự biến
động của các hiện tượng, quá trình cũng như đặc trưng của
chúng.
● Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng rộng
rãi để phân tích các hiện tượng kinh tế xã hội mang tính đồng
nhất giữa hiện tượng này với hiện tượng khác, giữa kỳ báo cáo
với kỳ gốc, giữa loại hình này với loại hình khác…
● Phương pháp minh hoạ bằng sơ đồ hình ảnh.
● Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích và đánh giá tổng hợp,
phân tích chỉ số tuyệt đối, tương đối, giả thiết...

SV: Đinh Thị Huế 3 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phẩn mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thi bài luận văn gồm 3
chương chính:
Chương 1: Những lý luận về marketing và marketing-mix nhằm nâng
cao hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp sản xuất
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của Công Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ
Quang Hà – Chi nhánh Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing – Mix nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh tại Công Ty TNHH Đúc Đồng Mỹ Nghệ Quang Hà
– Chi nhánh Hà Nội

SV: Đinh Thị Huế 4 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING - MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1.Tổng quan về marketing-mix
1.1.1. Khái quát về marketing

1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Hoặc: Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thơng qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì: “Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Một nhà kinh doanh tiến hành các
hoạt động Marketing thực chất là làm việc với thị trường để thực hiện những
vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua trao đổi thì cả
người bán và người mua đều phải tiến hành Marketing. Tuy nhiên, ở thị
trường của người bán, khi mà người bán có quyền lực thì người mua sẽ là
người làm Marketing tích cực nhất. Trong giai đoạn phát triển của lý thuyết
Marketing hiện đại, khi cung đã vượt cầu về hàng hóa

SV: Đinh Thị Huế 5 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

1.1.1.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị
trường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing chứa
đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau. Dưới đây là những chức năng chủ
yếu:

Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội:
Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này
được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao
gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Q trình
phân tích cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát
triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu
cầu. Trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể,
phù hợp để khai thác và thỏa mãn phát triển cũng làm kéo theo sự phát triển
của sản xuất xã hội và như thế với chức năng này hoạt động Marketing sẽ
đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất.

Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp với thị trường:

Thị trường là một lĩnh vực phức tạp. Nhu cầu thị trường rất phong phú
và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng
ở các vùng thị trường khác nhau là khác nhau. Vì vậy, hoạt động Marketing
cần phải tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự kích ứng
của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng. Mặt khác,
nhu cầu thị trường luôn biến động phát triển, việc đổi mới các giải pháp
Marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trí trệ
trong kinh doanh, đón được những tình huống và cơ hội kinh doanh. Với việc
sử dụng hệ thống các chính sách Marketing các doanh nghiệp đã nắm bắt và
sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh của thị trường, tăng trưởng mở rộng

SV: Đinh Thị Huế 6 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

thị trường thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp.

Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn
đề tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra có một vai
trị đặc biệt quan trọng. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của
hoạt động Marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị trường
và tăng cường khả năng cạnh tranh. Giải quyết bài toán tiêu thụ theo quan
điểm kinh doanh Marketing hiện đại luôn gắn liền với một tổng thể các giải
pháp Marketing. Đó là việc xác định một chiến lược giá có khả năng thích
ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, là việc tổ chức và hoàn thiện hệ
thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như
quảng cáo, xúc tiến bán hàng,…Ngồi ra, để đẩy mạnh q trình tiêu thụ, các
doanh nghiệp cần thiết chú ý đến việc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng
nghệ thuật bán hàng của nhân viên.

Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh:
Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả của
sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, khi giải quyết bài tốn hiệu quả kinh doanh,
Marketing hiện đại ln đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ lợi ích. Đó
chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi
ích của thị trường. Lợi ích của xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản
xuất và tiêu dùng, ở một thị trường và môi trường cạnh tranh lành mạnh, ở
việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên chống ơ nhiễm. Lợi ích của thị
trường chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Chi có thể
trên cơ sở thỏa mãn những lợi ích đó, các doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn
được các lợi ích của mình, thơng qua việc thực hiện các mục tiêu của chiến
lược Marketing. Nói một cách khác, hoạt động Marketing luôn hướng tới việc

SV: Đinh Thị Huế 7 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính
bản thân doanh nghiệp.

1.1.1.3.Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các

nước tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết
Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn
trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ
20. Đó chính là mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu
thị trường. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm
bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi,
giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế
quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để
thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo động lực để thúc đẩy lực lượng sản
xuất phát triển

Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất
giúp họ hoạch định được chiến lược phát triển kinh doanh chiến lược thị
trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình
Marketing khơng chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn
phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây
dựng được chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu
quả nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng
cạnh tranh thị trường.

Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nước ta, việc
nghiên cứu và vận dụng các kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các

doanh nghiệp trong nước có khả năng đương đầu với những thử thách của
việc mở cửa nền kinh tế của xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị
trường ngày một gia tăng

SV: Đinh Thị Huế 8 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

Tuy nhiên, cũng cần chỉ rõ, bên cạnh những tác động tích cực
cả ở cả vi mô và vĩ mô của hoạt động Marketing, trên thực tế sự phổ biến và
phát triển của Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục. Đó là sự
xuất hiện của tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo, hoặc
tạo ra những khan hiếm không cần thiết cho thị trường.

Mặt khác đối với người tiêu dùng, các nỗ lực Marketing từ
phía nhà kinh doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ như: làm tăng giá
bán hàng hóa, dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không
thiết thực. Để giành thắng lợi trong cạnh tranh thị trường, các nhà kinh doanh
có thể sử dụng các thủ pháp cạnh tranh khơng lành mạnh, và vì vậy có thể gây
hậu quả xấu đối với sự phát triển của thị trường và văn minh xã hội…. Những
mặt hạn chế đòi hỏi cần có sự điều tiết và kiểm sốt của quản lý vĩ mô bằng
các đạo luật của Nhà nước cũng như giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ
lợi ích người tiêu dùng, bảo hộ mơi trường…

1.1.2. Khái niệm và vai trò Marketing – Mix
1.1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình. Là sự phối hợp giữa
các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

Marketing-mix gồm nhiều cơng cụ khác nhau. Theo McCarthy, có 4
yếu tố cơ bản trong một hỗn hợp Marketing là: Sản phẩm – Product, Giá cả -
Price, Phân phối – Place, Xúc tiến hỗn hợp – Promotion.

1.1.2.2. Nội dung và vai trị của chính sách Marketing – Mix trong doanh
nghiệp sản xuất
 Vai trị của chính sách Marketing – Mix trong doanh nghiệp:
Khái niệm Marketing – Mix lần đầu được biết đến vào năm 1960 và dần trở
thành công cụ thiết yếu trong q trình Marketing của doanh nghiệp. Có thể

SV: Đinh Thị Huế 9 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

dễ dàng thấy được Marketing – Mix tạo ra sự kết nối của doanh nghiệp với thị
trường và khách hàng trong mọi khâu của quá trình tái sản xuất.

Với Marketing – Mix, doanh nghiệp dễ dàng thích ứng hơn trước sự biến
động của thị trường, giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin từ thị trường đồng
thời đem thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ ra thị trường.
Marketing – Mix cho phép doanh nghiệp thu thập và xử lý thông tin một cách
hiệu quả nhất, thấu hiểu khách hàng một cách tối ưu, nắm bắt được xu hướng
tiêu dùng và tâm lý khách hàng. Qua đó, Marketing – Mix giúp doanh nghiệp
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường, tăng cường khả năng thích ứng và
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đầy biến động, thúc đẩy quá trình
tiêu thụ, ... và ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Với Marketing – Mix, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có
được sự định hướng đúng đắn, hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và mong

muốn của khách hàng để đưa ra mọi quyết định kinh doanh. Nhờ có Mix, các
quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên khoa học,
chính xác hơn.

Đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, Marketing – Mix đem
đến cho doanh nghiệp những giải pháp để tối ưu hóa hiệu quả của hoạt động
kinh doanh thông qua việc phối hợp 4Ps. Việc thực hiện tốt các chính sách về
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp tăng khả
năng cạnh tranh, nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu, tối thiểu hóa chi
phí. Qua đó, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về doanh thu, lợi
nhuận, thị phần, ... qua đó hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được tối ưu
hóa.

Vai trị chính sách sản phẩm
- Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm để ra và
thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt

SV: Đinh Thị Huế 10 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

động này rất phong phú, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản
xuất và tung sản phẩm vào thị trường, cho đến các hoạt động xây dựng
thương hiệu, nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh của sản
phẩm.
- Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một
cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Triển khai tốt chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ.

- Chính sách sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược
Marketing của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính sách sản phẩm là bộ giữ
vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà
kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất
trong hoạt động kinh doanh. Đó là phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ
phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.

- Nhờ các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, doanh nghiệp
có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, có chất lượng
cao, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng
được một cơ cấu sản phẩm tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm cịn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục
tiêu của chiến lược Marketing. Muốn đứng vững trên thị trường, bành trướng
thế lực, chi phối thị trường điều kiện đầu tiên nhà kinh doanh phải quan tâm
đến là sản phẩm chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm được người
tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách
hàng, mở rộng thị phần, tăng cường khả năng cạnh tranh.

Vai trị chính sách giá

SV: Đinh Thị Huế 11 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

- Nhìn từ góc độ của kinh doanh thì giá cả là một biến số tạo nên doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, sử dụng giá cả linh hoạt để kích thích
nhu cầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh là
nhiệm vụ rát quan trọng của quản trị Marketing.
- Chiến lược kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối

chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá
cả của từng thời kỳ phương thức. Nhìn một cách tổng quát chiến lược này
gồm ba nội dung căn bản là:

 Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố có tác động ảnh
hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời
kỳ.

 Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính chất giá
cho sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh.

 Chủ động lựa chọn về các phương thức ứng xử về giá bán sản phẩm.
- Chiến lược giá có vai trị đặc biệt quan trọng trong các quyết định Marketing
của nhà kinh doanh. Chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của chiến lược giá
trên những góc độ sau đây:

 Chiến lược giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu
thụ của doanh nghiệp: Ở đây cần phải nhấn mạnh rằng, chiến lược giá
có tác dụng rất mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hưởng to lớn đến việc
kích thích nhu cầu thị trường về sản phẩm. Tác động kích cầu này của
giá cả được xem xét từ hai góc độ là ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
thanh toán và tâm lý của khách hàng. Ngay cả ở góc độ quản lý kinh tế
vĩ mơ, thì sự can thiệp vào chính sách giá từ phía chính phủ cũng thấy
rất rõ điều này.

 Chiến lược giá có ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà
kinh doanh: Khi điều hành chiến lược giá các doanh nghiệp cần nhận

SV: Đinh Thị Huế 12 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

thấy rõ tác động kép của nó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trong
kinh doanh, lợi nhuận là hiệu số của thu nhập và chi phí. Trong quan hệ
này, chiến lược giá có ảnh hưởng đến cả hai nhân tố này. Đối với thu
nhập, giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ và
giá đơn vị sản phẩm. Đối với chi phí, giá cả có ảnh hưởng một cách
gián tiếp thơng qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ và chi phí bình qn
cho một đơn vị sản phẩm.
 Chiến lược giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng đời
sản phẩm: Như đã phân tích, chịu ảnh hưởng rất mạnh của các chính
sách Marketing của doanh nghiệp, trong đó có các quyết định về giá.
Sự linh hoạt trong ứng xử về giá bán sản phẩm cho phép các doanh
nghiệp có thể kéo dài vịng đời của sản phẩm, kéo dài các giai đoạn
kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu
quả.
 Chiến lược giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của
doanh nghiệp và còn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường.
Đặc biệt là trong điều kiện ở những thị trường có khả năng thanh toán
thấp.
Vai trị chính sách phân phối
- Chiếc lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hi
vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trên thị trường mục tiêu.
Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ
thống phân phối. Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được
thể hiện ở những mặt sau:

SV: Đinh Thị Huế 13 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

 Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi
vào tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao
phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới,
phát triển các khu vực thị trường mới.

 Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất
của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động
khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ
sau bán hàng... nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.

 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối giúp cho doanh nghiệp
tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở hành vũ khí cạnh tranh hữu
hiệu.

 Các quyết định về phân phối cùng với các chính sách khác của
Marketing hỗn hợp thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu Marketing đề ra.
Vai trị chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm tất cả các hoạt
động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc
tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước hết là tập hợp những kỹ thuật thúc
đẩy tiêu thụ và yểm trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đó

chính là những nỗ lực nhằm kích thích vào nhu cầu tiêu dùng và quyết định
mua của khách hàng.

- Một hỗn hợp xúc tiến của doanh nghiệp gồm năm công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo - Quan hệ công chúng - Khuyến mãi - Bán hàng cá nhân -
Marketing trực tiếp.

SV: Đinh Thị Huế 14 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

- Xúc tiến hỗn hợp và truyền thơng Marketing có vai trị quan trọng

khơng chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội

nhiều lợi ích hơn.

 Đối với doanh nghiệp:

o Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường

mới, giữ thị phần.

o Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm

khách hàng mới. Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và

hỗ trợ cho chiến lược định vị.

o Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến

khích trung gian phân phối.

o Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các

nhóm cơng chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu

hút sự chú ý.

 Đối với người tiêu dùng:

o Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức,

thời gian khi mua sắm.

o Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về

sản phẩm trên thị trường.

o Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

o Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động

Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.

 Đối với xã hội:

o Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất

lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã

hội tốt hơn.

SV: Đinh Thị Huế 15 Lớp: CQ57/32.03