Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại hồ chí minh

lOMoARcPSD|11424851

BỘ GIÁO DỤC- 1V- À ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

  

HỒ MINH SÁNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI
TP.HỒ CHÍ MINH

  

Lớp : Nghiên cứu sinh Quản trị kinh doanh năm 2012

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TP. Hồ Chí Minh – Thang 11/2012

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 2 -

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Giới thiệu về dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
Từ khi ra đời đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1992 (với mạng di động Call-link)

đến nay, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, mạng thông tin di động
đã trở thành thông dụng của đa số người dân Việt Nam. Từ khi được Nhà nước xóa
bỏ kinh doanh độc quyền từ năm 2001, đã có 6 nhà khai thác kinh doanh mạng điện
thoại di động (Mobifone, Vinaphone, Viettel, S-fone, Vietnammobile và Beeline).
Điều đó đã mang lại thị trường cạnh tranh thật sự, giá thành giảm, đã đem lại những
lợi ích to lớn cho người sử dụng, tạo nền tảng cơ sở hạ tầng thông tin phục vụ phát
triển kinh tế, xã hội của đất nước.

Số lượng thuê bao điện thoại di động tăng qua từng năm. Năm 2004, Việt Nam
mới chỉ có khoảng 4 triệu số thuê bao di động, nhưng đến cuối năm 2010 con số này
đã lên đến 112 triệu thuê bao. Đặc biệt, trong những năm gần đây có mức tăng trưởng
rất cao, nhất là trong năm 2008. Hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ đã vượt quá số
lượng thuê bao “bảo hòa”, tính đến cuối tháng 6/2012, cả nước có trên 120,7 triệu
thuê bao điện thoại di động (Tổng Cục Thống Kê, 2012) phục vụ thị trường với trên
tổng số 85 triệu dân.Mật độ thuê bao điện thoại di động tăng từ 22 máy / 100 dân vào
năm 2002 lên 127 máy / 100 dân vào năm 2010 (xem Phụ lục 1).

Tuy nhiên, đi cùng với sự gia tăng nhanh chóng về số người sử dụng dịch vụ là
sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà mạng không ngừng cải
tiến về chất lượng dịch vụ, giảm giá thành nhằm thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch
vụ của mạng mình. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc các nhà mạng liên
tục giảm giá cước, nâng cấp công nghệ nhằm tạo ra nhiều dịch vụ gia tăng để thu hút
khách hàng (các dịch vụ 3G) và cùng với sự gia tăng của khách hàng phát triển được
thì tỷ lệ khách hàng rời bỏ mạng cũng càng ngày càng tăng. Kết quả của việc cạnh
tranh này là việc sáp nhập nhà mạng Viễn thông Điện lực (EVN Teleccom) vào nhà
mạng Viễn thơng Qn đội (Viettel). Ngồi ra, các nhà mạng nhỏ như S-fone và

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 3 -

Beeline1 cũng đang trong giai đoạn suy thối trong kinh doanh vì không đủ sức cạnh
tranh với các nhà mạng lớn.
1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống
còn của doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải
không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải được đánh giá
bởi chính khách hàng chứ khơng phải bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp
phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các
mạng thông tin di động về chất lượng sẽ khơng cịn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang
tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố cả kỹ thuật, phi kỹ thuật và những
yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích.

Theo Woodruff (1997) cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng đã trở thành mục
tiêu quan trọng trong các chiến lược tiếp thị trong kinh doanh, bởi vì nó được ghi
nhận như là một nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh. Cịn theo Zhao (2006:
52) đã trích dẫn từ Gronoos (1996:19) cho rằng giá trị được xem như một thành phần
rất quan trọng trong mối quan hệ giữa tiếp thị trong kinh doanh và khả năng của một
doanh nghiệp có thể cung cấp những giá trị cao hơn đến khách hàng của nó, được
quan tâm như một chiến lược thành công nhất trong những năm 1990s của thế kỷ 20.
Khả năng này tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa và là chìa khố then chốt để có thể nâng
cao năng lực cạnh tranh.

Hơn nữa, theo Porter (2006) cho rằng năng lực cạnh tranh của công ty phụ thuộc
vào khả năng khai thác năng lực độc đáo của mình để tạo ra sản phẩm có giá trị thấp
và sự khác biệt của sản phẩm tức là bao gồm các yếu tố vô hình và lợi thế cạnh tranh
là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt q chi phí của

1 Tập đồn viễn thơng VimpelCom (Nga) vừa bán hết cổ phần trong Công ty Viễn thơng di động
Tồn cầu (Gtel Mobile) cho đối tác Việt Nam. Mạng Beeline chính thức đổi tên thành Gmobile từ
tháng 10/2012.
.

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 4 -

công ty tạo ra nó. Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở
việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp
những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn.

Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia tăng
thuê bao người sử dụng thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho
việc giữ lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại
lợi nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với
nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy trì
hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn đến
việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả.

Từ vấn đề liên quan ở trên, nghiên cứu trình bày các khe hỏng lý thuyết trong

vấn đề nghiên cứu sau đây :

1. Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam,
có rất ít nghiên cứu hàn lâm về hành vi người tiêu dùng dịch vụ
thông tin di động, đặc biệt chưa có nghiên cứu về giá trị cảm nhận
khách hàng sử dụng dịch vụ này, mặc dù thị trường quốc tế có rất
nhiều nghiên cứu về vấn đề này như Petrova (2004), Turel &
Serenko (2006), Pura (2008), Ali & Aram (2011)…

2. Chưa có nghiên cứu nào, đặc biệt trong lĩnh lực giá trị cảm nhận
khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, so sánh
sự khác nhau trong cảm nhận giá trị của các nhóm khách hàng được
phân theo các đặc điểm dịch vụ (như nhà mạng cung cấp khác nhau;
sử dụng dịch vụ khác nhau theo 2G, 3G…) và các đặc điểm cá nhân
(như: thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…)

Như vậy, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thơng tin
di động là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh về chiến lược cạnh tranh,
chiến lược quảng bá bán hàng và phân khúc thị trường của dịch vụ, bởi vì nhận thức
của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến việc nâng cao và phát triển dịch vụ. Hơn
nữa, nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ này nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 5 -

giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động. Vì thế, đề tài nghiên
cứu là một cơng tác nhằm tìm ra những thơng tin cảm nhận từ phía khách hàng đối

với dịch vụ thơng tin di động tại thị trường Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn của
người tiêu dùng đối với dịch vụ này, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược nhằm nâng
cao giá trị khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu

Đề việc xác định sự cầ thiết của vấn đề nghiên cứu, đề tài đặt ra các mục tiêu sẽ
thực hiện, cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di
động tại thị trường Việt Nam.

- So sánh sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm khách
hàng được chia theo đặc điểm dịch vụ thông tin di động khác nhau như: dịch vụ 2G
và 3G; nhà cung cấp mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel, Gmobile...

- So sánh sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm khách
hàng được chia theo đặc điểm cá nhân khác nhau như: thu nhập, độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp...

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các yếu tố nào đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông

tin di động ?
2. Có sự khác biệt nào trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm

khách hàng được chia theo đặc điểm dịch vụ thông tin di động khác nhau ?
3. Có sự khác biệt nào trong cảm nhận về giá trị khách hàng của các nhóm

khách hàng được chia theo đặc điểm cá nhân ?
1.4. Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách nghiên cứu lý thuyết về giá trị
cảm nhận khách hàng và tổ chức thảo luận các chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật trong
ngành dịch vụ thơng tin di động để tìm hiểu các khái niệm nghiên cứu, cũng như các

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 6 -

đặc tính kỹ thuật về dịch vụ này, từ đó xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu định
lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 200 khách hàng theo
cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra
thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả
nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng
như ước lượng và kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của
thuộc tất cả các nhà cung cấp dịch vụ. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là cơng cụ
chính để thu thập dữ liệu. Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những
người đang sử dụng dịch vụ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem
như là cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này.
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu có vai trị rất quan trọng và hữu ích cho các nhà quản trị marketing
của các nhà mạng thông tin di động tại thị trường Việt Nam, bởi vì nghiên cứu giúp

nâng cao sự giải thích và hiểu rõ hơn về khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động.
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ thông tin di
động, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ln tìm cách nâng cao chất lượng, giảm
giá thành dịch vụ. Một vấn đề quan trọng nữa là các nhà quản trị mạng khơng thể đạt
được mục đích marketing của họ mà khơng quan tâm đến yếu tố giá trị của người tiêu
dùng trong kế hoạch marketing, do đó, các nhà quản trị marketing dịch vụ thông tin
di động phải hiểu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ này.

Hơn nữa, giá trị cảm nhận khách hàng sẽ giúp giải thích các đặc trưng khác biệt
của sự thỏa mãn và hành vi người tiêu dùng (hay người sử dụng dịch vụ), bởi vì giá
trị cảm nhận khách hàng cũng có liên quan đến những trải nghiệm của khách hàng
khi họ sử dụng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch
vụ thơng tin di động có vai trị quan trọng cho việc phát triển chiến lược marketing
của dịch vụ này cho các nhà cung cấp mạng.

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 7 -

Vì thế, đề tài nghiên cứu là một cơng tác nhằm tìm ra những thơng tin cảm nhận
từ phía khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động sẽ giúp cho các nhà cung cấp
dịch vụ nắm bắt được các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng. Từ đó, nghiên
cứu cũng sẽ đưa ra các giải pháp để nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ thông tin di động nhằm giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có
cái nhìn tồn diện hơn về dịch vụ này. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những
chiến lược giữ được khách hàng có giá trị, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng
hơn và tạo lợi thế cạnh tranh.
1.6 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trong chương 2, nghiên
cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ
giữa các khái niệm này. Xây dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các
giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trong chương 3 trình bày chi tiết hơn về
quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thơng tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mơ hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết
quả có được.

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa
ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề
nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 8 -

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong
chương này, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan
đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như:
giá trị cảm nhận khách hàng, ý định hành vi người tiêu dùng, sự thỏa mãn của khách

hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, xây dựng mơ hình phục vụ cho
việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Khái niệm về dịch vụ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Các ngành dịch vụ có vai trị rất quan trọng trong tổng thể nền kinh tế của mỗi
quốc gia đang phát triển, cũng như các quốc gia đã phát triển. Thế kỷ 21 được xem
như là của ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa khái niệm về
dịch vụ và giải thích các yếu tố cấu thành nên nó. Có nhiều khái niệm khác nhau về
dịch vụ. Theo Parasuraman (1985) cho rẳng, dịch vụ là những hành động, những quá
trình và sự thực thi.
Gronroos (1983) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Một hành động hoặc một chuỗi
các hành động có bản chất vơ hình ít hay nhiều hơn so với bình thường, nhưng khơng
nhất thiết phải diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ
và/hoặc các nguồn vật chất, hoặc hàng hoá hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch
vụ được cung cấp như các giải pháp đến các vấn đề của khách hàng”.
Trong khi đó, Kotler (2006) đã định nghĩa rằng dịch vụ như bất kỳ hoạt động
hoặc lợi ích nào mà một người tham gia cung cấp đến người khác, mà hoạt động hoặc
lợi ích đó chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ điều gì, và
nó có thể hoặc khơng thể được gắn với một sản phẩm vật lý.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 9 -

vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hố, dịch vụ là hồng
hố vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một như cầu nào đó của thị trường (Lưu,
2008, p.6).

Dịch vụ là một nhiệm vụ hay một hành động được thực hiện cho người mua,
một nhiệm vụ hay một hành động đó là vơ hình và khơng thể cầm nấm, sờ mó hoặc
kiểm tra trước khi thanh tốn. Nói cách khác, những hàng hoá được xác định như
“sản phẩm thương mại hữu hình, chúng có thể được nhìn thấy, cầm nấm, sờ mó và
có thể hoặc khơng thể được nếm, nghe, ngửi”. (Zikmund và D’Amico, 2002, p.527).

Như vậy, dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà chúng là vô hình,
khơng rõ ràng về vật lý một cách cụ thể giống như sản phẩm hữu hình, mà cung cấp
giá trị tới khách hàng. Dịch vụ đã trở nên rất quan trọng trong tất cả các ngành kinh
doanh do toàn cầu hóa và sự phát triển của cơng nghệ thơng tin. Ngày nay, dịch vụ
được nhìn thấy ở hầu hết các phần của cuộc sống, bắt đầu từ những nhu cầu thiết yếu
nhất, như ăn uống cho đến các hoạt động giải trí khác, chẳng hạn như: mơn thể thao,
du lịch,…Các nhà sản xuất ra các sản phẩm hữu hình cũng rất chú trọng vào dịch vụ
của sản phẩm đó để nâng cao lơi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

2.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ
Rất quan trọng khi hiểu các đặc trưng của dịch vụ, có một số đặc trưng riêng
biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình, bao gồm: (1) Tính vơ hình-sản phẩm của
dịch vụ là sự thực thi, khách hàng khơng thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua; (2)
Tính không đồng nhất - gần như không thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau;
(3) Tính khơng thể chia tách - quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do
vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ; (4) Tính dễ hỏng - dịch vụ không thể
tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. người cung cấp chỉ còn
cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc; (5) Tính khơng thể hồn trả - nếu khách
hàng khơng đạt mức độ thỏa mãn, họ có thể được hồn tiền nhưng khơng thể hồn
dịch vụ; (6) Nhu cầu bất định - độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu

hình nhiều; (7) Quan hệ qua con người - vai trò con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ; (8) Tính cá nhân - khách

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 10 -

hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều; (9) Tâm lý -
chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. (Zeithaml et
al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001).

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình
thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc khơng thể u cầu sử
dụng những hàng hóa hữu hình. Ngồi ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây
khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong
lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vơ hình của dịch vụ, nên
nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự
cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu
dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng
và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,2002; dẫn
theo Nguyễn, 2007).

Như vậy, mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá
trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Nghĩa của
giá trị ở đây là thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật
thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động

Theo Chan và các công sự (2006), đối với ngành dịch vụ điện thoại di động,

các sản phẩm và dịch vụ trong ngành được chuẩn hóa cao. Trong quá khứ, các dịch
vụ đã phân biệt giữa bên trong chiếc điện thoại di động và các dịch vụ của nhà cung
cấp. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ càng ngày càng nâng cao, các sản
phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, các chiếc điện thoại được sản xuất bởi
các hãng khác nhau nhưng cơ bản là giống nhau. Có một số lượng tối đa các sản phẩm
và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể lựa chọn. Tuy nhiên, người tiêu dùng không
muốn mua chiếc điện thoại di động và dịch vụ của nhà cung cấp mạng ở một mức giá
cao hơn giá trị, trừ khi cơng ty có thể quảng cáo làm cho nó hấp dẫn. Với sự phát
triển của khoa học và công nghệ, các hãng sản xuất điện thoại di động đưa ra nhiều
sản phẩm đa dạng mẫu màu sắc, hình dáng và nhiều tính năng tích hợp cho người tiêu

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 11 -

dùng lựa chọn. Và bởi nhu cầu thông tin của con người là khơng có giới hạn, nên
những điện thoại di động với đa tính năng như chụp ảnh, quay phim, tải và nghe nhạc,
xem phim, truyền hình, internet băng thơng rộng ra đời và các nhà cung cấp mạng
phải đáp ứng đủ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, nghĩa là mạng thông tin di
động phải cung cấp các dịch vụ truyền tải thông tin về dữ liệu, âm thanh và hình ảnh
với chất lượng cao cho người tiêu dùng.

Còn theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt
đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông
qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô
tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ:

(1) Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch
vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;

(2) Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử; dịch vụ
thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch vụ truy
nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thơng tin xuống thấp hơn 256 kb/s và dịch vụ
truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thơng tin xuống từ 256 kb/s trở lên;

(3) Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch
vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch
vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt.

Dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu này theo quan điểm của Pura
(2008:4) được định nghĩa như sau : “Bất kỳ loại hình dịch vụ nào có thể được lấy ra
từ một thiết thông tin di động (điện thoại di động, thiết bị thông tin số cầm tay, hoặc
các thiết bị thông tin di động khác) và chúng được phân phối bởi sự tương tác giữa
một tổ chức và một khách hàng”.
2.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng

Patterson và Spreng (1997, 417) đã cho rằng giá trị cảm nhận là một khái niệm
tóm tắt với các ý nghĩa thay đổi theo nội dung, mà nó bao gồm một sự trao đổi giữa
những lợi ích đạt được theo đánh giá của khách hàng (những gì khách hàng có được)
và những hy sinh mất mát (những gì khách hàng cho đi). Trong phạm vi lãnh vực tiếp

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 12 -

thị trong kinh doanh, giá trị được định nghĩa theo quan điểm của khách hàng, do đó,
các nhà nghiên cứu nên sử dụng quan điểm đánh giá của khách hàng để ghi nhận giá
trị (Petrick, 2003:252; Zeithaml, 1988:13).

Theo Kotler (1996) xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa
những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng khơng xét đốn những giá trị sản phẩm và chi
phí bỏ ra này một cách hồn tồn về mặt định lượng, mà họ xét đoán theo “cảm nhận”.
Tuy nhiên, cho đến nay để tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị vẫn khó khăn đối
với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc của giá trị cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi
theo bối cảnh thực tế được quan sát trong cuộc nghiên cứu.

Tuy nhiên, cũng có nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận và dường
như có biểu hiện thay đổi về ý nghĩa (Woodruff, 1997:141). Hơn nữa, nhiều khái
niệm được phát triển theo sự thay đổi về hành vi khách hàng. Bởi vì, như đã phân tích
trong phần trước, sự hiểu biết về giá trị cảm nhận sẽ giúp hiểu biết rõ ràng hơn về
hành vi khách hàng.

Một khái niệm chung nhất về giá trị cảm nhận khách hàng được trích dẫn trong
lý thuyết về marketing dịch vụ của Zeithaml (1988:14) như sau: “Giá trị cảm nhận
là những đánh giá tổng thể của khách hàng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa
trên những nhận thức về cái gì được nhận và cái gì được cho đi”. Định nghĩa này
cũng đã được chấp nhận trong nhiều nghiên cứu. Theo quan điểm truyền thống, giá
trị cảm nhận khách hàng được xem như là một sự trao đổi giữa những lợi ích đạt được
và những hy sinh mất đi, mà những hy sinh đó nó có thể được phân loại theo nhưng
hy sinh về tiền tệ tài chính và hy sinh về tâm lý (Dodds và Monroe, 1991, dẫn theo
Helkkula, 2010:398).
Snoj và cộng sự (2004:158) đã tổng hợp một số khái niệm về giá trị cảm nhận từ các
nghiên cứu khác nhau được mô tả trong bảng sau :

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 13 -

Định nghĩa về giá trị cảm nhận khách Nguồn Giải thích
hàng trích dẫn
Kinh nghiệm là kết quả của
Giá trị cảm nhận được bao gồm tất cả các Schechter giá trị cảm nhận.
yếu tố : định tính và định lượng; khách (1984)
quan và chủ quan – và tất cả cùng tạo nên Đây là khái niệm chung nhất
những kinh nghiệm mua hàng của người Sweeney được tìm thấy trong lý thuyết
tiêu dùng. (1999) marketing
Tổng thể những đánh giá của người tiêu
dùng về về tính hữu dụng của một sản Woodruff Khái niệm này công nhận
phẩm dựa trên những nhận thức về cái gì (1997) một khoảng cách giữa lợi ích
được nhận và cái gì được cho. và sự hy sinh của khách
Slater & hàng. Nó cũng chú ý rằng các
Những đánh giá của khách hàng về giá trị Narver nhà cung cấp tạo ra giá trị
được tạo nên cho khách hàng bởi một nhà (2000) cho người tiêu dùng.
cung cấp đưa ra trao đổi giữa tất cả những
gì liên quan đến lợi ích và sự hy sinh Hallowell Khái niệm này đơn giãn ý
trong một trường hợp sử dụng cụ thể. (2000) nghĩa về giá trị, là kết quả
của những lợi ích đạt được
Giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng so với chi phí bỏ ra.
được tạo ra khi những lợi ích mà người
tiêu dùng có được từ một sản phẩm lớn Khái niệm này khẳng định
hơn chi phí dài hạn mà người tiêu dùng rằng giá trị cảm nhận bao

đã chấp nhận trả tiền để có sản phẩm đó. gồm chất lượng cảm nhận và
giá cả.
Giá trị bằng chất lượng cảm nhận của sản
phẩm so sánh liên quan đến giá cả của sản
phẩm.

Nguồn : trích dẫn theo Husam (2007)

Cravens và Piercy (2003:14) đã cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm “những lợi ích và
chi phí do bởi việc mua và sử dụng sản phẩm”. Một khái niệm khác về giá trị cảm
nhận được đề nghị bởi Guillen và Iglesias (2004:374), cho rằng : “giá trị cảm nhận
là một sự trao đổi về những gì được nhận và những gì được cho” . Keller (1998:178)
có quan điểm cho rằng “người tiêu dùng kết hợp giữa nhận thức về chất lượng và
nhận thức về chi phí để đạt được một sự đánh giá về giá trị cảm nhận”.
Theo đó, Sanchez (2006:395) đã đề nghị hai thành phần trong khái niệm lợi ích-chi
phí của giá trị cảm nhận, đó là các thành phần lợi ích (những gì khách hàng có được)
và các thành phần mất mát hy sinh (những gì khách hàng cho đi) :

• Các thành phần lợi ích (những gì khách hàng có được) :

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 14 -

(1) Lợi ích về kinh tế : những khoản tiền tiết kiệm được khi mua dịch vụ (ví
dụ như việc mua vé máy bay và được giảm giá hay được chiết khấu).
(2) Lợi ích về cảm xúc : biểu hiện sự gia tăng lợi ích khi người tiêu dùng mua
các dịch vụ đặc biệt (ví dụ : mua trọn gói một chiến du lịch từ một đại lý điều

hành du lịch).
(3) Lợi ích xã hội : người tiêu dùng ghi nhận dịch vụ khi có lựa chọn thích
hợp, như bạn bè hoặc người thân giới thiệu dịch vụ đến với họ.
(4) Lợi ích về mối quan hệ : người tiêu dùng xem các nhà cung cấp dịch vụ
như nguồn lực quý giá mà họ quan tâm đến những mong đợi của người tiêu
dùng và đáp ứng những nhu cầu của họ.
• Các thành phần mất mát hy sinh (những gì khách hàng cho đi) :
(1) Hy sinh về giá cả : hàm ý chi phí về tiền tệ, tài chính khi khách hàng cảm
nhận
(2) Hy sinh về thời gian : đòi hỏi mất nhiều thời gian khi người tiêu dùng phải
trải qua việc tìm kiếm, mua hàng và tiêu dùng dịch vụ.
(3) Hy sinh về sự nổ lực : thể hiện việc tốn hao năng lượng vật lý khi người
tiêu dùng dành hết thời gian cho việc tìm kiếm, mua và tiêu dùng dịch vụ.
(4) Rủi ro : xác suất có thể xảy ra khi bị từ chối khi mua hoặc tiêu dùng dịch
vụ.
(5) Sự phiền phức : trong tình huống nguời tiêu dùng cảm thấy không vừa ý
khi tiêu dùng dịch vụ.
Cũng theo Sanchez (2006: 394) cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố động, nó
thay đổi giữa khách hàng, yếu tố văn hoá và theo thời gian. Do đó, các nhà nghiên
cứu marketing nên tìm kiếm để khám phá và hiểu được nhận thức của khách hàng về
giá trị.
Như đã thảo luận ở trên, nhìn chung các khái niệm về giá trị cảm nhận của dịch
vụ bao gồm một sự trao đổi giữa những gì mà khách hàng có được (lợi ích đạt được)
và những gì mà khách hàng cho đi (hy sinh mất đi) để có được dịch vụ (Zeithaml,
1998:14).

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 15 -

Theo Petrick (2003:252) cho rằng có thể tồn tại một lợi ích giống như “lợi ích
về kinh tế” có thể được cảm nhận bởi người tiêu dùng như những mất mát hy sinh
(hy sinh về giá cả), nếu giá cả mang tính tiền tệ cao hơn những gì người tiêu dùng
mong đợi. Tuy nhiên, giá cả mang tính tiền tệ khơng chỉ là những hy sinh mà người
tiêu dùng phải trả để có được dịch vụ, mà cịn có những chi phí mang tính phi tiền tệ
như giá cả về hành vi, như sự mất mát về thời gian và sự nổ lực để có được dịch vụ.
Hơn nữa, giá cả mang tính tiền tệ và phi tiền tệ, danh tiếng và chất lượng của dịch vụ
là những thành phần ảnh hưởng đến khái niệm nghiên cứu về giá trị cảm nhận. Một
trong những biến có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận là phản ứng cảm xúc của người
tiêu dùng đối với dịch vụ, giống như dịch vụ đó tạo cho người tiêu dùng cảm thấy
như thế nào và niềm vui khi nhận được dịch vụ đó.

Vì vậy, phản ứng cảm xúc, giá cả (mang tính tiền tệ và phi tiền tệ), sự danh tiếng
và chất lượng cảm nhận của dịch vụ là tất cả các biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.
Do đó, với mụch đích của nghiên cứu này, giá trị cảm nhận được định nghĩa như
những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về dịch vụ như : sự danh tiếng, chất
lượng, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả mang tính hành vi và phảm ứng cảm xúc của
người tiêu dùng đến dịch vụ đó.
2.4 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

Tồn tại nhiều phương pháp khác nhau đo lường khái niệm giá trị cảm nhận, có
thể được chia thành 3 phương pháp :

+ Đo lường đơn biến quan sát (singel-item) tổng thể giá trị cảm nhận.
+ Đo lường đơn hướng – nhiều biến quan sát về tổng thể giá trị cảm nhận.
+ Đo lường đa hướng về giá trị cảm nhận.
Theo Zeithaml (1988:14), Giá trị là một khái niệm đa hướng mà các thuộc tính
của nó rất khó để đo lường. Việc đo lường tổng thể giá trị thông qua khái niệm của

các thành phần được đưa ra đã góp phần vào việc phát triển các thang đo đa biến quan
sát và làm dẫn đến đo lường giá trị cảm nhận như một khái niệm đa hướng. Petrick
(2002) đề nghị một thang đo được phát triển để đo lường giá trị cảm nhận từ các sản
phẩm hữu hình, khó khăn khi sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của sản phẩm

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 16 -

dịch vụ, bởi vì các đặc tính vốn có của dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình. Trong

phạm vi dịch vụ, Groth và Dye (1999) đã tin tưởng rằng khách hàng xem xét nhiều

yếu tố ảnh hưởng và nhiều thời cơ thay đổi trong nhận thức của họ về giá trị. Cũng

theo Petrick (2002:123) đã khẳng định rằng “nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy

thang đo đa hướng về giá trị cảm nhận của dịch vụ có thể được cơng nhận”.

Grewal (1998) cũng đã đề nghị thang đo đo lường; Sweeney & Soutar (2001)

đề xuất thang đo PERVAL; Petrick (2002:128) đưa ra thang đo SERV-PERVAL và

các nghiên cứu đo lường về giá trị cảm nhận như một khái niệm đa hướng. Bảng tóm

tắt những nghiên cứu trước đây theo phương pháp đo lường đa hướng được trình bày

như bảng sau :

Nguồn Thang đo đo lường Các thành phần thang Giải thích các thành phần
đo thang đo
Grewal Thang đo này được
et al phát triển để đánh giá Giá cả tham khảo nội bộ Giá trị thu nhận được trong
(1998) nhận thức của người Chất lượng nhận thức của người mua hàng
mua về giá cả tham Giá trị thu nhận được đựơc làm trung gian bởi giá trị
Sweeney khảo nội bộ, chất Giá trị giao dịch giao dịch. Những ảnh hưởng
& Soutar lượng, giá trị thu nhận Niềm vui mua hàng của giá trị giao dịch trong ý định
(2001) được, giá trị giao dịch, Ý định tìm kiếm hành vi của người mua hàng
niềm vui mua hàng và làm trung gian bởi giá trị thu
Petrick ý định tìm kiếm. nhận được.
(2002) PERVAL : Được phát
triển để đánh giá giá 1. Giá trị chức năng (chất Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội,
trị cảm nhận của người
tiêu dùng về các hàng lượng). giá trị chất lượng và giá cả đối
hóa lâu bền (sản phẩm
hữu hình). 2. Giá trị chức năng (giá với hành vi và thái độ mua hàng

SERV-PERVAL : cả). hoá bằng tiền tệ .

Được phát triển để 3. Giá trị cảm xúc
đánh giá giá trị cảm
nhận về dịch vụ 4. Giá trị xã hội

1. Chất lượng Thang đo được khám phá đạt độ

2. Giá cả tiền tệ tin cậy và giá trị cho việc đo

3. Giá cả hành vi lường giá trị cảm nhân về dịch

4. Phản ứng cảm xúc vụ.

5. Danh tiếng

Nguồn : trích dẫn theo Husam (2007)

Theo Zhao (2006) đánh giá mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng (Customer

percieved value (CPV)) của Sweeney & Soutar (2001) chỉ thích hợp khi đo lường

trong trường hợp sản phẩm hữu hình, cịn mơ hình SERV-PERVAL của Petrick

(2002) phù hợp hơn khi đo lường trong trường hợp sản phẩm dịch vụ. Như vậy,

nghiên cứu này sẽ sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ SERV-

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 17 -

PERVAL của Petrick (2002) kết hợp với nghiên cứu định tính bằng phương pháp
phỏng vấn sâu chuyên gia và một số khách hàng để có điều chỉnh bổ sung cho phù
hợp với điều kiện đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam.
2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận chung và các yếu tố ảnh hưởng

Theo Petrick (2002:123), những gì mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua
dịch vụ bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận từ dịch vụ; (2) phản ứng cảm xúc đến dịch

vụ; (3) sự danh tiếng của dịch vụ; và hai yếu tố biểu hiện những gì mất đi (hoặc cho
đi) của người tiêu dùng để có được dịch vụ, đó là: (4) giá cả tiền tệ và (5) giá cả phi
tiền tệ (hay giá cả hành vi).

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận
Theo Petrick (2002:125), chất lượng được định nghĩa như sự đánh giá tổng quát của
người tiêu dùng về sự vuợt trội hay tính ưu việt của dịch vụ. Chất lượng cảm nhận có
khác biệt về đo lường, khơng chỉ tính đến cảm nhận về sự tin cậy của dịch vụ, mà cịn
tính đến sự khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về sự
thực hiện dịch vụ (sự tin cậy của dịch vụ chỉ là một trong năm yếu tố chung thuộc
chất lượng dịch vụ).
Những đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể gây nên nhiều khó khăn
trong việc hiểu biết cho các nhà nghiên cứu marketing Zeithaml (1990:16). Tuy
nhiên, Gallarza và Saura (2006:445) đã khẳng định rằng chất lượng cảm nhận của
dịch vụ địi hỏi các dịch vụ đó được cảm nhận như tính đáng tin cậy, tính vững chắc
và có thể tin tưởng. Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận dịch vụ được
định nghĩa như là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính vượt trội, sự tin cậy, tính
vững chắc của dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận có mối quan hệ rõ ràng với giá trị cảm nhận và theo Sweeney
(1997:39) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.
Tương tự, theo Sanchez (2006:398), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một
khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đều tiên về ảnh hưởng của chất lượng cảm

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 18 -

nhận và giá trị cảm nhận chung về dịch vụ thông tin di động. Giả thuyết thứ 1 được
phát biểu như sau :
H1 : Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá cả tiền tệ
Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì mà khách
hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ (Tam, 2004: 900). Những chi
phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí
phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính. Giá cả tiền tệ được xem như những
chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Petrick,
2002: 125). Ví dụ, người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng
biệt như : công bằng (không gian lận); kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch
vụ thì giá khá rẻ…
Giá cả tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện
một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do đó, rất nhiều nghiên cứu
đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể
(Sanchez, 2006 :398; Sweeney và Soutar, 2001: 206); Zeithaml, 1998:10). Tuy nhiên,
Petrick (2002: 128) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo
lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó,
nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị
tốt, khơng gian lận, cơng bằng hay một giá khá rẻ. Do đó, điểm số cao trên thang đo
đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ
hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo
thang đo được phát triển bởi Petrick (2002). Do đó, giá cả tiền tệ có ảnh hưởng cùng
chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động. Giả
thuyết được đưa ra như sau :
H2 : Khi giá cả tiền tệ của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá
trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá cả phi tiền tệ

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 19 -

Giá cả phi tiền tệ (giá cả mang tính hành vi) được xem như những chi phí phi tài
chính mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được dịch vụ, nó bao gồm sự mất mát về
thời gian và những cố gắng, nỗ lực hết sức để có được dịch vụ (Gallarza và Saura,
2006:449; Petrick, 2002:123). Trong nghiên cứu này, giá cả phi tiền tệ (hay giá cả
mang tính hành vi) của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh
giá của người sử dụng về dịch vụ thơng tin di động, đó là dễ dàng đăng ký sử dụng
dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều
và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng đễ có được dịch vụ.
Theo Sanchez (2006:398) cho rằng, giá cả mang tính hành vi cũng được xem như
một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy
sinh trong phương trình giá trị. Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành
vi có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung.
Tuy nhiên, theo Petrick (2002:128), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự
như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phẩn trên. Vì vậy, Petrich
đã đo lường theo sự nỗ lực, cố gắng rất ít để có được dịch vụ. Do đó, điểm số cao trên
thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều
theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng).
Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng dương đến giá trị cảm nhận
chung của người tiêu dùng. Vì vậy, ta có giả thuyết được phat biểu như sau :
H3 : Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương
ứng.

2.4.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và phản ứng cảm xúc
Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của
họ. Mức độ thích thích cảm xúc tuỳ thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng
dịch vụ của khách hàng, do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về
giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004:403). Vì vậy, phản ứng cảm

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

- 20 -

xúc xem như là sự đánh giá mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người
sử dụng.
Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này,
phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá
của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải mái, thích
thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm
vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ.
Theo Sweeney và Soutar (2001:211) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận
hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận
chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và
giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002:123; Sweeney và Soutar
2001:206). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001:206) cũng đã khẳng định từ một
nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với
giá trị cảm nnận chung. Do đó, giả thuyết nghiện cứu được phát biểu cho mối quan
hệ này như sau:
H4 : Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.5 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự danh tiếng
Theo Zeithaml (1988:7) cho rằng trong các thành phần của khái niếm về chất lượng
cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến
độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ cảm
nhận. Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988:4) cũng khẳng định rằng sự danh tiếng của
dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị
cảm nhận.
Theo Petrick (2002:125), danh tiếng của dịch vụ được xem như là uy danh hay uy tín
của dịch vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng được dựa
trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên
cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng

Downloaded by nhung nhung ()