Bài giảng nguyên lý quan hệ công chúng ( pr )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA LAO ĐỘNG VÀ CƠNG ĐỒN

BÀI GIẢNG
NGUYÊN LÝ QUAN HỆ CỘNG CHÚNG (PR)

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 1

NỘI DUNG

 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGUYÊN LÝ QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG ( PR )
 CHƯƠNG 2 : TRUYỀN THÔNG VÀ PR
 CHƯƠNG 3 : THIẾT LẬP MỐI QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG
 CHƯƠNG 4 : LẬP ĐỀ TÀI CHO CÁC BÀI VIẾT PR
 CHUONG 5 : THƠNG CÁO BÁO CHÍ
 CHƯƠNG 6 : TỔ CHỨC HỌP BÁO
 CHƯƠNG 7 : CÔNG VIỆC CỦA CHUYÊN VIÊN PR
 CHƯƠNG 8 : PR NỘI BỘ

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA LAO ĐỘNG VÀ CƠNG ĐỒN

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NGUN LÝ
QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG (PR)

Chương 1: Tổng quan về nguyên lý quan hệ cộng đồng 3

Tổng quan nguyên lý quan hệ
cộng đồng (PR)

Các mục chính

1. Định nghĩa PR.

2. Lịch sử PR.

3. Vai trò và chức năng của PR.

4. So sánh PR và báo chí.

5. So sánh PR và quảng cáo.

6. Nhận diện các bài PR trên báo.

7. Thực hành các bài tập nhận diện.

Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 14

I. Định nghĩa PR

Lý thuyết giao tiếp: cơ sở lý luận ngành PR
 Tymson và Lazar, hai nhà nghiên cứu truyền

thông Úc, định nghĩa:
“Hoạt động giao tiếp của con người bao gồm
hoạt động nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản
ứng với nhau, những kinh nghiệm và môi

trường của họ”.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 5

I. Định nghĩa PR

 Giao tiếp là việc quản lý các thông điệp nhằm mục
đích tạo ra sự hiểu biết.

 Trước đây, các lý thuyết coi giao tiếp là một quy trình
thẳng, nơi một thông điệp được chuyển thẳng từ người
gửi đến người nhận mà không có sự thay đổi nào.

 Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đã thừa nhận tầm
quan trọng của khán thính giả: Khán thính giả đưa
những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt
động nghe, đọc, xem và không bao giờ chấp nhận
hồn tồn những gì mà người khác nói với họ.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 6

I. Định nghĩa PR

Khái niệm công chúng của PR.
 Công chúng của một cá nhân hay tổ chức

là tất cả các cá nhân, các nhóm người hay
các tổ chức có những mối liên hệ nhất
định với cá nhân hay tổ chức đó.

19/12/2014 - Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 7

I. Định nghĩa PR

 Khái niệm công chúng của PR: G. Harvey Gail,

Chủ tịch Tập đoàn VanNatta Public Relations, Mỹ, cho

rằng: Người bình thường khi nghe đến từ công
chúng sẽ nghĩ tới con người nói chung. Tuy nhiên,
những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là
tập họp của vơ vàn những nhóm cơng chúng riêng
biệt, trong đó, một số nhóm cơng chúng có tác
động đáng kể tới khả năng mà tổ chức đạt được
mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì
không.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 8

I. Định nghĩa PR

1. Theo Viện Quan hệ công chúng Anh – IPR.
“PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có
tổ chức của một cá nhân hoặc một tập thể nhằm
thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
với đơng đảo cơng chúng của nó”.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 9

I. Định nghĩa PR

2. Theo Frank Jefkins - tác giả Public Relations -
Frameworks do Financial Times xuất bản:

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu
cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 10

I. Định nghĩa PR

3. Đại hội đồng Quốc tế những người làm PR,
Mehico, 8/1978 định nghĩa khá toàn diện:

“PR là một nghệ thuật, là một ngành KHXHNV,
phân tích những xu hướng, dự đoán những
kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và
thực hiện các chương trình hành động đã
được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của
cả tổ chức và của công chúng.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 11

II. Lịch sử PR

Gắn liền với sự phát triển của xã hội loài người:

 Nhu cầu giao tiếp của con người: lao động, sinh tồn
xuất hiện lời nói, truyền miệng, chữ viết, sách,…

 Thế kỷ XV ra đời máy in, sách được in ấn hàng loạt,
tiếp cận rộng hơn.

 Sự ra đời của điện tín, điện thoại mở rộng giao tiếp.
 Phát triển Internet, giao tiếp qua mạng.
 Q trình đó, con người đã từng làm PR.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 12

II. Lịch sử PR

Nguồn gốc của PR

 1807: Thomas Jefferson, Tổng thống thứ 3, Mỹ.
Người đầu tiên kết hợp “Public” và “Relations”
thành “Public Relations”.
 1882: Luật sư Dorman Eaton sử dụng.
 1897: Hiệp hội Đường sắt Mỹ sử dụng.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 13

II. Lịch sử PR

Ivy Ledbetter Lee (1877 – 1934) được xem là
chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện
đại.

Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là việc cơng
bố rộng rãi “Publicity”.

Ơng cũng là người đưa ra Tuyên bố về những nguyên
tắc (Declaration of Principles), bản quy tắc nghề
nghiệp đầu tiên của ngành PR.

Sau đó ơng và những người cùng thời đại được gọi là
trợ lý “Quan -hCệhươbnág 1o: Tcổnhg íq”uanknhgiuycêón lýkqhuaủnnhệgcộhngođảồnngg xảy ra. 14

II. Lịch sử PR

Edward L.Bernays (1891 – 1995), tự xưng là “Chuyên viên
tư vấn PR” vào 1921. Là chức năng lớn nhất của PR.

 1923, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết
Tinh Quan Niệm Công Chúng”, và dạy khoá đầu tiên
về PR tại đại học New York.

 Như vậy, vào đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành
cụm từ chính thức, và được xem là một nghề một
chương trình đào tạo mang tính học thuật.

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 15

II. Lịch sử PR

Các giai đoạn phát triển của PR

Ngành PR đã trải qua 5 giai đoạn phát triển khác nhau.

Giai đoạn Truyền Phản ứng/ Lập kế Chuyên
sơ khai thông/ Hỏi đáp hoạch/ Đề nghiệp
Tiếp cận
phòng

Những giai đoạn tiến triển này được đánh dấu bằng giai
đoạn lịch sử nước Mỹ, có thể tạm chia như sau:

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 16

II. Lịch sử PR Chú thích

Giai đoạn Kỷ nguyên phát triển các các kênh
truyền thông và thực hành các kỹ
1. Giai đoạn sơ khai thuật PR.
1600 – 1799
Thời điểm của chủ nghĩa tuyên
2. Truyền thông/Tiếp cận truyền, toà soạn báo, chuyên viên
“Kỷ nguyên báo chí xúc tiến thương mại phát triển mạnh.
và tuyên truyền.”
1800 – 1899 Giai đoạn các phóng viên được thuê
trở thành phát ngôn viên nhằm phục
3. Phản ứng/Hồi đáp vụ một mục đích đặc biệt
“Thời đại báo chí”

1900 -1939

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 17

II. Lịch sử PR

Giai đoạn Chú thích

4. Lập kế hoạch/Đề phịng Giai đoạn trưởng thành của
“Giai đoạn phát triển PR như ngành PR vì PR đang trong
là một chức năng quản trị” tiến trình sát nhập vào chức
năng quản trị doanh nghiệp
1940 – 1979

5. Chuyên nghiệp – Những nỗ lực của các nhà PR
“Kỷ nguyên của PR trong chun nghiệp nhằm kiểm sốt
truyền thơng tồn cầu” quá trình phát triển của ngành
PR, sử dụng và thực hành trên
1980 – hiện nay phương diện quốc tế

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 18

II. Lịch sử PR

Xu hướng của PR

Các lĩnh vực ứng dụng PR:
 Chính trị, tơn giáo
 Giải trí, văn hóa
 Tài chính
 Kinh doanh
 Từ thiện, xã hội, hoạt động phi lợi nhuận...

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 19

II. Lịch sử PR

PR trong thế kỷ 21:

 Xu hướng tồn cầu hóa -> đối tượng, công chúng
mở rộng

 Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, và trở
nên phổ thông -> mở ra các kênh truyền thông mới

 Người dân quan tâm vấn đề bảo vệ môi trường,
tiết kiệm nguồn năng lượng -> thông điệp truyền tải

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 20