Phát triển thương hiệu cho cty bắc đẩu

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu của
luận án tôi lấy từ các báo cáo tài chính của Cơng ty TNHH Bắc Đẩu, một số
thơng tin khác tơi có tham khảo từ các nguồn sách, tạp chí được liệt kê trong
danh sách tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu trách nhiệm về bài luận văn của
mình.

Sinh Viên
Trần Thị Trinh

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1: CƠ CẤU LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG 2 NĂM QUA......23
BẢNG 2: BẢNG ĐÁNH GIÁ TRÌNH ĐỘ LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY........25
BẢNG 3: DANH MỤC MÁY MĨC THIẾT BỊ CỦA CƠNG TY NĂM 2014. .26
Bảng 4: Bảng cân đối kế toán năm 2012,2013,2014.............................................28
BẢNG 5: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH..........31
BẢNG 6: CÁC THÔNG SỐ TÀI CHÍNH CỦA CƠNG TY..............................33
BẢNG 7. SẢN LƯỢNG THỦY SẢN VIỆT NAM NĂM 2013, 2014 (NGHÌN
TẤN)....................................................................................................................... 43
BẢNG 8: DỰ BÁO TỶ LỆ TĂNG TRƯỞNG CỦA BĂC ĐẨU TRONG 5
NĂM TỚI............................................................................................................... 72

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

DANH MỤC HÌNH

HÌNH 1: THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG..................................................2
HÌNH 2: SƠ ĐỒ BỘ MẤY TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY TNHH
BẮC ĐẨU...............................................................................................................20
HÌNH 3: LOGO HIỆN TẠI CỦA CƠNG TY TNHH BẮC ĐẨU......................36
HÌNH 4: SẢN LƯỢNG THỦY SẢN CỦA VIỆT NAM TRONG NHỮNG
NĂM VỪA QUA....................................................................................................43
Hình 5. Các thương hiệu cạnh tranh với cơng ty THNN Bắc Đẩu...................45
HÌNH 6. LOGO CƠNG TY CB & XK THỌ QUANG.......................................46
HÌNH 7. MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CHẾ BIẾN VÀ XUẤT
KHẨU THỌ QUANG...........................................................................................48
HÌNH 8. LOGO CƠNG TY CP THỦY SẢN NHẬT HỒNG..........................48
HÌNH 9. LOGO CƠNG TY CP PROCIMEX VIỆT NAM................................49
HÌNH 10. LOGO CƠNG TY TNHH CHẾ BIEENS THỰC PHẨM D & N.....50
HÌNH 11. LOGO CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN HẢI SẢN YẾN HẢI THANH
................................................................................................................................. 53
HÌNH 12: LOGO CỦA CƠNG TY TNHH BẮC ĐẨU......................................61

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................1

1.1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. .1

1.1.1.THƯƠNG HIỆU.............................................................................................1

1.1.1.1.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU............................................................1

1.1.1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU.............................................................3

1.1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..................................................................4

1.1.2.1. ĐỊNH NGHĨA SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU......................4

1.1.2.2. VAI TRÒ CỦA SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH

NGHIỆP................................................................................................................... 5

1.2. Các yếu tố phát triển thương hiệu.....................................................................6

1.2.1. CÁC YẾU TỐ CHỦ QUAN..........................................................................6

1.2.1.1. NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA

THƯƠNG HIỆU......................................................................................................6

1.2.1.2. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ, KỸ THUẬT CỦA DOANH NGHIỆP...............7

1.2.1.3. TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP................................7

1.2.1.4. VĂN HÓA CỦA DOANH NGHIỆP..........................................................8

1.2.2. CÁC YẾU TỐ KHÁCH QUAN....................................................................9

1.2.2.1. QUAN NIỆM TIÊU DÙNG CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU..............9

1.2.2.2. THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.9

1.2.2.3. CÁC CHÍNH SÁCH TỪ PHÍA CƠ QUAN CHỨC NĂNG..................10

1.3. Các phương pháp đánh giá sự phát triển của thương hiệu...........................11

1.3.1. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU........................................11

1.3.1.1. PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND...........................................................11

1.3.1.2. PHƯƠNG PHÁP YOUNG & RUBICAM..............................................13

1.3.2. ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA

CÁC CHỈ TIÊU.....................................................................................................13

1.3.2.1. GIÁ TRỊ KINH TẾ CỦA THƯƠNG HIỆU...........................................13

1.3.2.2. THẾ MẠNH CỦA THƯƠNG HIỆU.......................................................16

1.3.2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................................................16

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY TNHH BẮC ĐẨU.....................17

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH BẮC ĐẨU.........................................17

2.1.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TNHH BẮC ĐẨU.....................................17

2.1.1.1. Q TRÌNH HÌNH THÀNH.................................................................17

2.1.1.2 Q TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY........................................17

2.1.1.3. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY.......................................18

2.1.1.4. LĨNH VỰC KINH DOANH.....................................................................19

2.1.1.5. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA DN.................................................................19

2.1.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG

TY........................................................................................................................... 23

2.1.2.1. NĂNG LỰC VỀ LAO ĐỘNG..................................................................23

2.1.2.2. CƠ SỞ VẬT CHẤT, KỸ THUẬT...........................................................25

2.1.2.3. TÀI CHÍNH..............................................................................................27

2.1.2.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 31

2.1.2.5. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHĨ KHĂN TRONG Q TRÌNH HOẠT

ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................................34

2.2. Thực trạng về thương hiệu của công ty TNHH Bắc Đẩu..............................35

2.2.1. NHẬN THỨC VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU..........................................35

2.2.2. Ý THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY...................35

2.2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRONG THỜI GIAN QUA..................................................................................36

2.2.3.1. XÂY DỰNG CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU..........................36

2.2.3.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETING.............37

2.2.3.3. CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU..............................38

2.2.3. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.....................................39

2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của Bắc

Đẩu.......................................................................................................................... 40

2.3.2. PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH..........................42

2.3.2.1. THỊ TRƯỜNG KINH DOANH THỦY SẢN TRONG NHỮNG NĂM

VỪA QUA..............................................................................................................42

2.3.2.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH...................................44

2.3.3.PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG.....................................................................50

2.3.4.PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU...................52

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA BẮC ĐẨU 53

3.1.Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty..............................................53

3.1.1.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN....................................................................53

3.1.2. TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU......................................................................................53

3.1.2.1. KÍCH THÍCH NHU CẦU........................................................................53

3.1.2.2. TỐI ĐA HĨA THỎA MÃN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG......................53

3.1.2.3. NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU...........................................55

3.2.Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu....................................................55

3.3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty

TNHH Bắc Đẩu......................................................................................................56

3.3.1. XÂY DỰNG CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU..............................56

3.3.1.1. TÊN VÀ LOGO THƯƠNG HIỆU..........................................................56

3.3.1.2. CÂU KHẨU HIỆU (LOGAN).................................................................57

3.3.1.3. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH.....................................................................58

3.3.1.4. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY...................................................................58

3.3.2. XÂY DỰNG TÍNH CÁCH CHO THƯƠNG HIỆU..................................59

3.3.3. HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..........................................................................59

3.3.3.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM....................................................................59

3.3.3.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ..................................................................................60

3.3.3.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI...................................................................62

3.3.3.4. CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU......................................63

3.4. Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược thương hiệu.....68

3.4.2. HIỆU QUẢ ƯỚC LƯỢNG CHI TIẾT......................................................68

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu tạo dựng niềm tin, sự trung thành cho khách hàng, hấp lực lớn
với thị trường mới, thu hút khách hàng tiềm năng. Về phía người tiêu dùng,
nhận thức về thương hiệu của họ được nâng lên và đó là yếu tố quyết định khi
họ lựa chọn mua sắm, sử dụng hàng hóa. Nhận thức rõ tầm quan trọng của
thương hiệu thấy được sự vận động của nó trong thế giới đầy rẫy sự biến đổi, để
ứng xử linh hoạt phát triển thương hiệu nhưng đa số các doanh nghiệp của Việt
Nam rất lung túng khi tìm giải pháp phát triển thương hiệu.
Bắc Đẩu là công ty xuất hiện khá lâu trên thị trường hình thức kinh doanh
chủ yếu theo kiểu truyền thống và bắt đầu thay đổi trong những năm gần đây.
Tuy xuất hiện lâu nhưng ít người biết đến sự tồn tại của nó, vì vậy để đưa được
hình ảnh của Bắc Đẩu đến gần hơn với tâm trí người tiêu dùng công ty cần xây
dựng một thương hiệu vững mạnh, để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng.
Và để Bắc Đẩu tiếp tục phát triển và gần gũi, thân thiện hơn với người tiêu dùng
thì việc đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cần được chú trọng và
đây là vấn đề cấp thiết để Bắc Đẩu có một hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu
dùng.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của Bắc Đẩu
trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong thời gian tới. Cụ thể:
- Phân tích thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của công ty
TNHH Bắc Đẩu trong thời gian qua.
- Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu.
- Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty TNHH Bắc Đẩu ngày càng hiệu quả hơn.
1.2.2.Phạm vi nghiên cứu

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

Do thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành

bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và hoạt động xây dựng thương

hiệu từ năm 2011-2014. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu

và các hoạt động xây dựng thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể

phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Bắc Đẩu.

1.3. Phương pháp nghiên cứu

1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thu thập được từ viêc quan sát thực tế và chủ yếu là từ nguồn dữ liệu

thứ cấp như báo cáo tài chính của cơng ty, dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí

chuyên nghành... kết hợp với việc tham khảo các kinh nghiệm xây dựng và phát

triển thương hiệu của các công ty lớn trên thế giới, áp dụng có chon lọc vào

cơng ty TNHH Bắc Đẩu.

1.3.2.Phương pháp xử lý số liệu

Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty dựa trên các số liệu về

các chỉ tiêu tài chính của các báo cáo tài chính về hoạt động kinh doanh của Bắc

Đẩu trong các năm từ năm 2011 đến năm 2014.

Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển của công ty.

Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở để đề ra các biện pháp

nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.

1.4. Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu

cũng như định hướng hoạt động của BẮC ĐẨU trong thời gian sắp tới. Phân

tích thị trường, khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương

hiệu tại BẮC ĐẨU nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp

cho sản phẩm của cơng ty.

Kết quả phân tích phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công

ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại cơng ty mình. Bên cạnh đó,

cịn giúp định vị sản phẩm của BẮC ĐẨU so với sản phẩm của các cơng ty

khác trên thị trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp

cơng ty có thể đứng vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình

trên cả thị trường trong nước và thị trường thế giới.

1.5. Nội dung của vấn đề nghiên cứu

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUN KHOA

Ngồi phần Mở đầu và kết bài, nơi dung của luận văn gồm 3 phần chính như

sau:

Chương 1. Cơ sở lí luận

Chương 2 Thực trạng về cơng ty TNHH Bắc Đẩu

Chương 3 Giải pháp phát triển thương hiệu cho Bắc Đẩu

Luận văn gồm 70 trang chính và phục lục, tài liệu tham khảo.

SVTH: TRẦN THỊ TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu
1.1.1.Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo
tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con
dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thơng qua đó khẳng định
giá trị hàng hố và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ
nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (brand)
là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố
này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như
phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :

“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa: “Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần
marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu.
Tóm lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi.

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

 Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó

được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện

quảng cáo.

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích,

tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những

thơng tin về sản phẩm.

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự

thua lỗ của các công ty.

 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản

phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các

thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng

mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng

và thành phần cảm xúc (xem hình 1).

Lối sống

Khách hàng Thương hiệu
Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình
Thuộc tính vơ hình
Nhu cầu tâm lý

Ngân sách

Hình 1: Thương hiệu và khách hàng
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như cơng
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ xung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng
(symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc

tính vơ hình của sản phẩm.

Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba

sa và nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng

biết đến không chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty

hay câu khẩu hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đơng Tây (các thành

phần chức năng của thương hiệu). Nói đến Agifish người ta cịn nghĩ đến những

bữa cơm ngon, thân thiện xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish,

tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc).

1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu

 Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vơ hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối

với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như

doanh nghiệp biết khai thác hết vai trị của nó.

- Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân

khúc khách hàng khác nhau.

- Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm

khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng

hiệu).

- Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ

dàng.

- Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu

dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách

hàng.

 Đối với khách hàng

- Khơng có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng khơng biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình

muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh

nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 3

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro khơng đáng có.

- Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu

dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản

phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

- Người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thơng tin thị trường, khẳng định

giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

1.1.2. Phát triển thương hiệu

1.1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu

“Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng và thúc đẩy một

hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trở nên rõ nét và ấn tượng hơn trong tâm

trí, trong nhận thức của người tiêu dùng”.

Phát triển thương hiệu là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các

thương hiệu cạnh tranh, thơng qua:

- Uy tín với đối tác và người tiêu dùng

- Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm

- Quy mô của tập khách hàng trung thành

- Khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu.

Đây là q trình lâu dài với sự quyết tâm, khả năng vận dụng hợp lý tối đa

các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí xác định

trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố hữu hình của thương hiệu chỉ là

những bước khởi đầu quan trọng nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với

doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình phát triển thương hiệu

của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông

qua các yếu tố nhận biết như tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu…) và duy trì hình

ảnh thương hiệu trong trí nhớ khách hàng. Cuối cùng, thương hiệu phải đạt

được sự tin tưởng và yêu mến khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, các

giá trị hậu mãi khác, và cảm nhận gia tăng giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản

phẩm. Phát triển thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để

phát triển và phát triển sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ “bảo vệ” cũng

cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một

số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 4

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên

ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.

Ngồi ra, doanh nghiệp cần ln cập nhật thơng tin thị trường, kịp thời phát

hiện các trường hợp vi phạm bản quyền thương hiệu và có các biện pháp xử lý

khủng hoảng linh hoạt nhất. Với quan điểm này, rõ ràng phát triển thương hiệu

là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

Như vậy, có thể hình dung q trình xây dựng và phát triển thương hiệu là

một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền

tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm

các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu

tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với

những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương

hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương hiệu.

1.1.2.2. Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với Doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp, phát triển thương hiệu là hoạt động có vai trị

quan trọng, nó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới đồng thời giữ vững

lượng khách hàng cũ. Nói cách khác, phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp

tiếp cận và mở rộng quy mô khách hàng. Một doanh nghiệp lớn, có thương hiệu

nổi tiếng nhưng nếu khơng duy trì và phát triển thương hiệu đó theo thời gian tất

yếu sẽ bị lu mờ bởi những thương hiệu khác lớn mạnh hơn, phát triển hơn. Xu

thế so sánh và lựa chọn tiêu dùng dựa vào thương hiệu là một trong những động

lực quan trọng nhất thúc đẩy hoạt động phát triển thương hiệu của các doanh

nghiệp.

Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ hướng cho khách hàng thừa

nhận sản phẩm hay một biểu tượng đơn giản về một doanh nghiệp. Hoạt động

này tạo ra tất cả những ấn tượng, cảm xúc hay tri thứ mà cơng chúng có được

khi liên tưởng về doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. Qua đó, hình ảnh

thương hiệu trong tâm trí cơng chúng từng bước được in đậm, thơng điệp từ

phía doanh nghiệp được truyền tải đầy đủ và sâu sắc, đồng thời vị trí thương

hiệu trên thị trường được củng cố và gia tăng. Xét về bản chất, một doanh

nghiệp luôn hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận. Do đó, những kết quả trên đều

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

phục vụ cho mục đích lớn nhất: doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa và

thu được nhiều lợi nhuận hơn.

Do thương hiệu tự bản thân nó mang lại giá trị tài chính nhất định (có thể

định giá), nên việc phát triển thương hiệu cũng làm tăng gía trị tài sản của

doanh nghiệp. Giá trị này tồn tại trong phạm trù vơ hình “thương hiệu” và được

định giá bằng nhiều phương pháp khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu để đo

lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành

cơng nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn

cầu” của Interbrand. Người ta đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng

góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể

nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Dù có nhiều vai trị tích cực kể trên, q trình phát triển thương hiệu vẫn có

thể đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp, thậm chí dẫn đến tình trạng phá sản.

Bởi đây là q trình địi hỏi đầu tư nhiều tài sản và công sức trong khi nguồn

lực của một doanh nghiệp luôn là hữu hạn. Nêú quá sa đà vào phát triển thương

hiệu mà không gắn liền với phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh thì sẽ

gây lãng phí. Tất cả mọi hoạt động phát triển thương hiệu tuy có thể phong phú

về mặt hình thức nhưng nếu không nhất quán về mặt nội dung và chiến lược thì

sẽ làm hỏng hình tượng thương hiệu. Bất cứ sự phát triển nào cũng luôn tiềm ẩn

nhiều rủi ro, do đó mọi doanh nghiệp hay tổ chức đều cần nghiên cứu, hoạch

định chiến lược, lập kế hoạch phòng tránh rủi ro và kế hoạch triển khai chi tiết

cho tất cả các hoạt động phát triển thương hiệu.

1.2. Các yếu tố phát triển thương hiệu

1.2.1. Các yếu tố chủ quan

1.2.1.1. Nhận thức của Doanh nghiệp về sự phát triển của thương hiệu

Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng

đến việc phát triển thương hiệu. Hoạt động phát triển thương hiệu được quyết

định triển khai khi nào, ở đâu, như thế nào... phụ thuộc vào bản thân các nhà

lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và vai trò của

thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu hay khơng

sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.

Bên cạnh đó là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu. Đội ngũ

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 6

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

này phải bao gồm những con người có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến

thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm

vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Mục tiêu hàng đầu của họ phải là xây

dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu quả và mang tính thực tế

cao. Ngược lại, sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ

cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Nhận

thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hồn tồn

phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ phát triển thương

hiệu.

1.2.1.2. Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của Doanh nghiệp

Đặc điểm kinh tế kỹ thuật là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu.

Nó góp phần quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có thật sự trở

thành thương hiệu mạnh hay không. Một doanh nghiệp với sự phát triển mạnh

về kinh tế -kỹ thuật, các hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa

học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp những

chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác khơng có được.

Ngày nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khơng những về giá trị mà

cịn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các doanh

nghiệp khác. Sự tiên phong về kỹ thuật trên thị trường luôn làm cho ấn tượng về

sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu của

doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh.

1.2.1.3. Tình hình tài chính của Doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực

hiện thành công một chiến lược phát triển thương hiệu. Nguồn lực tài chính

ln có hạn sẽ là điều kiện ràng buộc khiến các doanh nghiệp phải có sự lựa

chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với chi phí bỏ ra. Việc

hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu phải được cân nhắc và tính tốn

chi tiết. Doanh nghiệp cần ý thức được sự cần thiết và quan trọng của hoạt động

xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời có quyết tâm thực hiện; nhưng

không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá các điều kiện thực tế.

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 7

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUN KHOA

Tóm lại, tình hình tài chính của doanh nghiệp là yếu tố quyết định quan trọng

nhất đối với: quy mô về mặt thời gian và không gian, phương thức triển khai,

hiệu quả và mức độ rủi ro của toàn bộ chiến lược phát triển thương hiệu.

1.2.1.4. Văn hóa của Doanh nghiệp

Văn hố doanh nghiệp có thể được hiểu là tồn bộ các giá trị văn hố được

xây dựng trong suốt q trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở

thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động

của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi

thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích

chung. Marvin Bower -Tổng giám đốc cơng ty McKinsey đã nói: “Văn hóa

doanh nghiệp là tất cả các thành tố mà chúng ta đang thực hiện trong quá trình

kinh doanh và di sản để lại cho thế hệ kế tiếp”.

Thương hiệu chỉ thể hiện được một phần của khái niệm "văn hóa doanh

nghiệp", cịn văn hóa doanh nghiệp có vai trị định hình tư tưởng kinh doanh,

phong cách kinh doanh của cơng ty; như vậy nó đồng nghĩa với việc định hướng

cho quá trình phát triển thương hiệu. Văn hóa doanh nghiệp bao gồm:

- Định hướng lâu dài: ví dụ như mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp

là phục vụ sự tiện nghi cho con người chứ không đơn thuần là lợi nhuận, mục

tiêu này là sức hút rất lớn đối với khách hàng.

- Định hướng phong cách sản phẩm và dịch vụ với khách hàng: ví dụ tính

"trẻ" là nền tảng văn hóa của công ty Pepsi. Mọi hoạt động kinh doanh, sản

xuất sản phẩm, quảng bá thương hiệu… của công ty này đều hướng tới phong

cách trẻ trung, năng động.

- Văn hóa tổ chức: Tạo ra môi trường thuận lợi cho nhân viên và kích thích

tính sáng tạo, thu hút người tài về với công ty. Microsoft là một trong những

doanh nghiệp tiêu biểu cho văn hóa tổ chức của cơng ty, bất cứ một thanh niên

trẻ nào cũng thích làm cho cơng ty của Bill Gate.

- Văn hóa của người lãnh đạo: Từ khi thành lập đến khi hoạt động vững

mạnh, phong cách và văn hóa kinh doanh của người lãnh đạo có tác dụng định

hướng rất lớn đối với văn hóa cơng ty và thương hiệu mà cơng ty đó, đang và sẽ

tạo ra trong tương lai.

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 8

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

Văn hóa doanh nghiệp khơng chỉ là nền tảng cho sự phát triển của doanh

nghiệp, mà còn là một trong những nhân tố góp phần quảng bá hình ảnh thương

hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.

1.2.2. Các yếu tố khách quan

1.2.2.1. Quan niệm tiêu dùng của thị trường mục tiêu

Quan niệm về tiêu dùng hay xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến

thương hiệu của một doanh nghiệp. Xu hướng tiêu dùng thường được phát triển

qua hai hướng sau:

(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường (Consumer People): Khi

người tiêu dùng đã hài lịng sử dụng sản phẩm thì sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho

những người khác. Xu hướng này mở rộng tập trung khách hàng của doanh

nghiệp một cách tự nhiên và ít tốn kém nhất. Chỉ một số ít sản phẩm có thể tạo

ra xu hướng này bởi nó đòi hỏi hội tụ nhiều yếu tố khách quan khác.

(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products Total

experience): Một sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu thiết yếu, còn một trải

nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.

Như vậy, muốn phát triển được thương hiệu của một sản phẩm thì sản phẩm

đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu của người tiêu dùng mà

còn phải đáp ứng được những mong muốn và khát khao của khách hàng .

Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở

thành nơi mua sắm kết hợp giải trí. Các cửa hàng, nhà hàng đầu tư nhiều hơn

vào việc trang trí khơng gian, từ ánh sáng, màu sắc cho đến nơi trưng bày, tiếp

đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi... Tất cả nhằm tạo cho khách

hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo, thoải mái, tự tin.

1.2.2.2. Thị trường ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh

Sự phát triển của thị trường ngành hàng nằm ngoài tầm kiểm sốt của các

doanh nghiệp do nó chịu nhiều chi phối từ phía các điều kiện khách quan khác

như nền kinh tế, các chính sách của cơ quan chức năng… Tuy nhiên thị trường

ngành hàng lại có vai trị khá lớn đối với hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, vì đối với mỗi ngành hàng khác nhau lại đòi

hỏi các chiến lược thương hiệu khác nhau. Thị trường ngành hàng có tính quyết

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 9

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

định đối với thời điểm, phương pháp và công cụ phát triển thương hiệu cho sản

phẩm.

Trong khi đó, với mỗi sản phẩm mới trong ngành kinh doanh vàng bạc đá

quý, doanh nghiệp không thể áp dụng phương pháp này được. Một đối thủ cạnh

tranh lành mạnh là một đối thủ hoạt động trong cùng ngành hàng, có khả năng

đe dọa tới vị trí của doanh nghiệp trên tồn bộ thị trường,ccó hoạt động cạnh

tranh nhằm chiếm lĩnh thị phần, có nguy cơ gây rủi ro cho sự tồn tại của doanh

nghiệp.

Có thể nói, đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh

nghiệp. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trước hết cần phải

xác định rõ sự khác biệt của sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

và các hạn chế của đối thủ. Tương tự như vậy, các đối thủ cạnh tranh cũng ln

nghiên cứu và tìm hiểu về đối thủ của họ. Trận chiến giữa các thương hiệu có

thể hiểu như một trận đua ngựa mà tại đó, rất nhiều con ngựa đang cùng phi về

đích. Kẻ chiến thắng được xác định là thương hiệu hàng đầu trong thị trường

của ngành hàng, nhờ đó chiếm lĩnh thị phần lớn nhất và hưởng nhiều nhất lợi

nhuận thu về từ việc kinh doanh trên thị trường đó.

Nhưng cuộc đua khơng bao giờ ngừng lại, bởi các doanh nghiệp không bao

giờ ngừng phát triển thương hiệu. Trong cùng một ngành hàng, các đối thủ

cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển của một thương hiệu, vừa là sự

đe dọa đối với sự phát triển đó.

1.2.2.3. Các chính sách từ phía cơ quan chức năng

Chính sách từ phía cơ quan chức năng hay hệ thống pháp luật ảnh hưởng rất

nhiều đến sự phát triển của một thương hiệu. Mỗi quốc gia đều có những điều

luật khác nhau gây ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Các chính sách kinh tế của Nhà nước ln khuyến khích xây dựng và phát

triển thương hiệu trong cộng đồng các doanh nghiệp. Chương trình “Thương

hiệu quốc gia” được phê duyệt từ năm 2003, đến tháng 4 năm 2008 đã chính

thức lựa chọn được 30 thương hiệu sản phẩm tiểu biểu. Các thương hiệu này sẽ

nhận được nhiều chính sách hỗ trợ nhằm giúp đứng vững trên thị trường trong

nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 10

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ThS HỒ NGUYÊN KHOA

Ngoài ra, để thúc đẩy hơn nữa hoạt động phát triển thương hiệu, Thủ tướng

Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu

Việt Nam” nhằm tôn vinh, quảng bá các thương hiệu và hình ảnh Việt Nam

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.

Ngược lại, khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc

sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp

sản xuất sẽ không được tạo điều kiện phát triển .

Tùy thuộc từng ngành hàng và từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế mà

các chính sách của Nhà nước có thể tạo điều kiện cho sự phát triển thương hiệu

của sản phẩm này nhưng cũng có thể kìm hãm sự phát triển thương hiệu của sản

phẩm khác. Mọi doanh nghiệp, tổ chức đều phải hoạt động theo đúng với chính

sách mà Nhà nước đề ra, tránh tình trạng cố tình vi phạm hay có các hoạt động

“lách luật” bởi rủi ro pháp lý là rất lớn.

1.3. Các phương pháp đánh giá sự phát triển của thương hiệu

1.3.1. Phương pháp định giá thương hiệu

1.3.1.1. Phương pháp Interbrand

Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương

hiệu. Kết quả định giá các thương hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand được

Tạp chí BusinessWeek cơng nhận, phát hành chính thức và được sử dụng rộng

rãi trên thế giới.

Interbrand định giá thương hiệu dựa vào mô hình Giá Trị Sử Dụng Kinh Tế,

kết hợp cả các yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.

Interbrand định giá thương hiệu theo 5 bước chính sau:

Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation)

Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác

nhau, nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt

là hết sức quan trọng. Việc phân tích, tính tốn các dịng tiền sẽ được thực hiện

theo từng phân khúc và sau đó mới tổng hợp lại.

Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis)

Dự báo doanh số và thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó xác

định dịng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vơ hình cũng tạo ra.

SVTH: TRẦN THỊ TRINH Trang 11