LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KIDO VỀ SẢN PHẨM KEM MERINO

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP KIDO VỀ

SẢN PHẨM KEM MERINO

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP KIDO VỀ

SẢN PHẨM KEM MERINO

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN KIDO.............................................................5

1. Giới thiệu về Tập đoàn KIDO......................................................................................5
2. Tầm nhìn của Tập đồn KIDO....................................................................................5
3. Sứ mệnh của Tập đoàn KIDO .....................................................................................5

3.1. Người tiêu dùng ......................................................................................................5
3.2. Đối tác .....................................................................................................................5
3.3. Nhân viên ................................................................................................................5
4. Mục tiêu kinh doanh của KIDO ..................................................................................6
5. Giới thiệu về kem Merino.............................................................................................6
5.1. Đặc tính...................................................................................................................6
5.2. Xuất xứ....................................................................................................................6
5.3. Các loại sản phẩm kem cây Merino.......................................................................6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH ................................................................................6
1. Phân tích mơi trường vĩ mơ .........................................................................................6
1.1. Nhân khẩu học .......................................................................................................6
1.2. Điều kiện kinh tế.....................................................................................................7
1.3. Điều kiện tự nhiên ..................................................................................................7
1.4. Công nghệ ...............................................................................................................7
1.5. Chính trị - Xã hội....................................................................................................7
1.6. Văn hóa ...................................................................................................................8
2. Môi trường vĩ mô ..........................................................................................................8
2.1. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................................8
2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ....................................................................................8
2.3. Nhà cung ứng ......................................................................................................... 9
2.4. Sản phẩm thay thế ..................................................................................................9
2.5. Khách hàng.............................................................................................................9
3. Phân tích tình hình nội tại của công ty .....................................................................10
3.1. Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp .........................................................10
3.1.1. Nguồn nhân lực ................................................................................................10
3.1.2. Nguồn tài chính ................................................................................................10
3.2. Nguồn lực Marketing ...........................................................................................11
3.2.1. Bộ phận Marketing ...........................................................................................11

1

3.2.2. Bộ phận R&D....................................................................................................12
3.2.3. Bộ phận PR .......................................................................................................12
4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT...............12
CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH VỊ ................................................................................................14
1. Xác định phân khúc thị trường ................................................................................. 14
1.1. Phân khúc địa lý ...................................................................................................14
1.2. Phân đoạn nhân khẩu học ...................................................................................14

1.3. Phân đoạn tâm lý học ...........................................................................................14
1.4. Phân đoạn hành vi................................................................................................14
2. Chân dung khách hàng mục tiêu...............................................................................14
2.1. Sở thích .................................................................................................................14
2.2. Hành vi..................................................................................................................14
2.3. Thị trường mục tiêu..............................................................................................15
2.3.1. Đại lý..................................................................................................................15
2.3.2. Khách hàng .......................................................................................................15
3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu .....................................................16
4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị .........................................16
4.1. Chiến lược và sơ đồ định vị ..................................................................................16
4.1.1. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ........................................................................16
4.1.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu.......................................................................18
4.1.3. Định vị thương hiệu..........................................................................................18
4.1.4. Sơ đồ định vị......................................................................................................19
4.2. Câu phát biểu định vị ...........................................................................................19
5. Điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POD) .................................................20
5.1. Điểm khác biệt (POD) ..........................................................................................20
5.2. Điểm tương đồng (POP).......................................................................................20
CHƯƠNG 4: MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .........................................20
1. Mục tiêu Marketing ....................................................................................................20
2. Chiến lược Marketing Mix.........................................................................................21
2.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...........................................................................22
2.1.1. Xây dựng nhãn hàng mới .................................................................................22
2.1.2. Bảo chứng thương hiệu bằng những chứng nhận .........................................22
2.1.3. Dòng sản phẩm kem Merino ............................................................................23
2.2. Chiến lược giá (Price) ..........................................................................................23
2.2.1. Căn cứ của việc định giá ..................................................................................23
2.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm ...............................................................24
2.3. Chiến lược phân phối (Place) ..............................................................................25

2

2.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion) ........................................................................27
CHƯƠNG 5: THỰC THI & KIỂM SOÁT .........................................................................27

1. Xây dựng kế hoạch hành động và KPI .....................................................................27
1.1. Kế hoạch truyền thông thương hiệu....................................................................27
1.1.1. Chiến lược .........................................................................................................27
1.1.2. Thị trường mục tiêu ..........................................................................................27
1.1.3. Lợi ích chính .....................................................................................................28
1.1.4. Ý tưởng thương hiệu.........................................................................................28
1.1.5. Lập chiến dịch...................................................................................................28
1.2. Kế hoạch thực thi..................................................................................................29
1.2.1. Giai đoạn 1 ........................................................................................................29
1.2.1.1. Tạo thảo luận trên mạng xã hội ( 15-31/08/2022 ) ......................................29
1.2.1.2. Out of home ( 01/08 – 31/08/2022 ) ..............................................................29
1.2.2. Giai đoạn 2 ........................................................................................................30
1.2.2.1. Cuộc thi trên Tiktok ......................................................................................30
1.2.2.2. KOLs, Influencer tạo trend ...........................................................................30
1.3. Giai đoạn 3............................................................................................................31
1.3.1. Trò chơi tương tác trên Website ( 01/10 – 15/10/2022 ) ..................................31
1.3.2. Máy chơi game “ Gắp vật đổi quà “ của Merino ( 15/10 – 15/11/2022 )........31
1.3.3. KOLs, Influencers.............................................................................................32
1.3.4. Social Media......................................................................................................32
1.4. Giai đoạn 4............................................................................................................32
1.4.1. Chương trình bộ sưu tập que kem “Chút ngọt ngào – Tết thêm gần nhau” .33
1.4.2. KOLs, Influencers.............................................................................................33

2. Ngân sách ..................................................................................................................... 34

3

LỜI MỞ ĐẦU

Công ty CP Thực Phẩm Đơng Lạnh KIDO chính thức được thành lập vào tháng
07/2003, tiền thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt
Nam được thành lập năm 1997 nằm trong Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi với tổng
diện tích 23.728m2. KIDO có tổng vốn đầu tư 20 triệu USD với cơng suất hoạt động 9
triệu lít/năm. Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á, được thiết kế
theo tiêu chuẩn Châu Âu.

Merino là thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV KIDO, được thành lập vào
năm 2003. Tiền thân của công ty là Nhà máy kem Wall's của Công ty TNHH Unilever
Bestfoods Việt Nam được thành lập vào năm 1997 nằm trong Khu công nghệ Tây Bắc
Củ Chỉ. Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất tại khu vực Đông Nam Á với thiết kế theo
tiêu chuẩn Châu Âu

KIDO là doanh nghiệp hàng đầu về kem ăn và sữa chua hiện nay với 3 thương
hiệu chính là Merino, kem Celano và Well Yo. KIDO mang đến những sản phẩm đa
dạng về cách đóng gói như kem que, kem ốc quế, kem hộp,... Ngồi ra, KIDO cịn thực
hiện chiến lực đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mùi hương phù hợp với khẩu vị của
người Việt.

4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN KIDO

1. Giới thiệu về Tập đoàn KIDO
- Tập đoàn KIDO, tiền thân là tập đồn Kinh Đơ được thành lập vào năm 1993 và

từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Trong
suốt 20 năm đầu của chặng đường phát triển, KIDO đã thiết lập và giữ vững vị
thế dẫn đầu ở một loạt các sản phẩm bánh kẹo, bánh bơng lan, bánh mì, bánh
trung thu, bánh quy... Năm 2015, hướng đến mở rộng và phát triển bền vững,
Tập đồn KIDO chính thức chuyển mình, đặt dấu chân trên thị trường “Thực
phẩm & Gia vị”. Phát huy các nền tảng sẵn có, KIDO tiếp tục duy trì và phát
triển vị thế dẫn đầu trong ngành hàng lạnh với các sản phẩm kem, sữa. KIDO
đang từng bước thực hiện mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt
Nam và vươn tầm Đơng Nam Á.
2. Tầm nhìn của Tập đồn KIDO
- KIDO mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an
toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo
3. Sứ mệnh của Tập đoàn KIDO
3.1. Người tiêu dùng
- Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông
dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực
phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng
để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm
3.2. Đối tác
- Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cae các thành viên trong chuối cung ứng
thông qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo. Chúng tơi hướng tới mức lợi nhuận
hài hòa cho các bên, cải tiến các quy trình cho chất lượng và năng suất để tạo ra
sự phát triển bền vững.
3.3. Nhân viên
- Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và lòng nhiệt

5

huyết của nhân viên. Vì vậy KIDO ln có một đội ngũ nhân viên năng động,
sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
4. Mục tiêu kinh doanh của KIDO
- Đứng vị trí hàng đầu trong lĩnh vực các ngành hàng thiết yếu. Ngoài ra, KIDO
cũng đang trong quá trình tìm kiếm sản phẩm và đối tác phù hợp trong lĩnh vực
F&B để tiến hành các hoạt động M&A. Đây là các bước để Công ty tấn công thị
trường 193.000 tỷ đồng của lĩnh vực thực phẩm thiết yếu đóng gói.
5. Giới thiệu về kem Merino
5.1. Đặc tính
- Chất kem mát lạnh, mềm dẻo và thơm béo vị sữa tươi tự nhiên cùng với các
hương vị như socola, dâu, đậu xanh, vani, sữa dừa, sầu riêng khoai môn. Kem
Merino có độ ngọt vừa phải với hương của các loại trái cây đặc trưng.
5.2. Xuất xứ
- Merino là thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV KIDO, được thành lập vào
năm 2003. Tiền thân của công ty là Nhà máy kem Wall's của Công ty TNHH
Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập vào năm 1997 nằm trong Khu công
nghệ Tây Bắc Củ Chỉ.
5.3. Các loại sản phẩm kem cây Merino
- Kem chè Thái Merino với hương vị cực kỳ độc lạ với vị ngọt tự nhiên từ loại chè
nổi tiếng đường phố BangKok.
- Kem que đậu xanh Merino X Plus 60g là sự kết hợp của vỏ socola giòn tan kết
hợp cùng lõi xốt đậu xanh sánh mịn cực kỳ thơm ngon và hấp dẫn.
- Kem que cacao socola Merino Yeah! 68g là một loại kem được yêu thích với
hương cacao đặc trưng, ăn cực kỳ mát lạnh và sảng khoái.
- Kem que sầu riêng Merino X Plus 60g cũng là một loại kem lõi xốt cực kỳ “hot”
của Merino. Kem có phần socola bao phủ bên ngồi tạo cảm giác giòn tan khi ăn
cùng với hạt yến mạch bùi bùi ăn cực thích.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

1. Phân tích môi trường vĩ mô
1.1. Nhân khẩu học

6

- Tổng dân số Việt Nam là 98,17 triệu người (2021)
- Tỉ lệ dân thành thị chiếm 34,4% tổng dân số cả nước. Miền Nam có tỉ lệ dân số

đô thị cao hơn nhiều so với miền Bắc, tập trung chủ yếu ở khu vực Đông Nam
Bộ.
- Dân số theo nhóm tuổi:
 Dưới 15 tuổi chiếm 25,2%
 Từ 15 đến 64 tuổi chiếm 69,3%
 Trên 64 tuổi chiếm 5,5%
1.2. Điều kiện kinh tế
- GDP đầu người của Việt Nam năm 2022 ước đat 4.075 USD, trong khi mục tiêu
đặt ra khoảng 3.900 USD.
- Thu nhập bình quân đầu người đạt 6,7 triệu đồng/tháng.
- Tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa ước đạt 616,24 tỷ USD, tăng 14,1%
so với cùng kỳ năm trước; trong đó, xuất khẩu tăng 15,9%; nhập khẩu tăng
12,2%. Cán cân thương mại hàng hóa 10 tháng năm 2022 ước tính xuất siêu 9,4
tỷ USD.
1.3. Điều kiện tự nhiên
- Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm. Số giờ nắng trong năm từ 1400- 3000
giờ. Nhiệt độ trung bình năm của nước ta cao trên 21^0 C.
- Nước ta có mùa đơng lạnh khơ với gió Đơng Bắc, mùa hạ nóng ẩm với gió mùa
Tây Nam. Lượng mưa của năm lớn từ 1500 – 2000 mm/năm.
- Độ ẩm khơng khí trên 80%, so với các nước cùng vĩ độ nước ta có 1 mùa đơng
lạnh hơn và một mùa hạ mát hơn.
- Khí hậu nước ta có tính chất đa dạng và thất thường.

- Nhiệt độ trung bình cao (từ 21 đến 27^0 C).
1.4. Cơng nghệ
- Cơng nghệ ngày càng phát triển với những thiết bị hiện đại.
- Áp dụng cơng nghệ tự động hóa
- Hệ thống phân phối chuyên nghiệp ngành lạnh.
1.5. Chính trị - Xã hội

7

- Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn
thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

- Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp
dụng nhiều chính sách ưu đãi. Trong chương trình “Quy hoạch phát triển ngành
công nghiệp sữa VN đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020” (do Bộ trưởng
Bộ Công nghiệp phê duyệt) đã đặt mục tiêu tăng trưởng của ngành sữa giai đoạn
2006 - 2010 là 5-6%/năm, trong đó tốc độ tăng trưởng của kem là 10% năm.

1.6. Văn hóa
- Truyền thống: chú trọng ăn ngon, có sự phong phú, đa dạng, có nét đặc trưng

vùng miền; thường ăn uống cùng với gia đình tại gia.
- Giao lưu văn hóa: ngồi ăn ngon thì cịn phải bổ, chịu ảnh hưởng bởi xu hướng

của các nước khác (hương vị, nơi ăn uống, phóng cách ăn uống,..) chú trọng đến
“vệ sinh an tồn thực phẩm”.
2. Mơi trường vĩ mơ
2.1. Đối thủ cạnh tranh
- Khơng tính đến phân khúc cao cấp của các thương hiệu kem ngoại, ba đối thủ
chính của KDF nói riêng và KIDOGroup nói chung trong ngành kem và thực

phẩm đông lạnh là thương hiệu kem Vinamilk với thị phần khoảng 8,8% và
Unilever với 2 thương hiệu kem Cornetto và Paddle Pop với tổng thị phần 8,9%.
- Nhờ các công ty như KDF, Vinamilk và Unilever Vietnam, phân khúc giá trung
bình tiếp tục là thị trường lớn nhất trong danh mục này. Tuy nhiên thương hiệu
cao cấp cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn gần đây thông qua các thương
hiệu quốc tế như Swensens và Baskin-Robbins.
2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Hiện nay thị trường Việt Nam bắt đầu xuất hiện nhiều doanh nghiệp tư nhân kinh
doanh mặt hàng kem.
- Chỉ là doanh nghiệp tư nhân nhưng tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu
một cách triệt để. Vì là doanh nghiệp nhỏ nên dễ dàng tương tác và giữ mối liên
hệ với khách hàng hơn, thuận tiện cho việc sở hữu nhiều khách hàng trung thành.

8

- Già thành khá cao nhưng vẫn được giới trẻ lựa chọn bởi bao bì và mùi vị hợp xu
hướng. Quy mô sản xuất của những doanh nghiệp này khá nhỏ nên sẽ không ảnh
hưởng nhiều KIDO Foods.

2.3. Nhà cung ứng
- Ông Bùi Thanh Tùng, Phó Tổng giám đốc bổ sung thêm dịch bệnh bắt đầu từ

năm 2020 đến nay đã ảnh hưởng lớn đến chuỗi cung ứng, với các doanh nghiệp
chuyên nhập khẩu ngun liệu thì càng khó khăn.
- Có 3 khó khăn lớn cho doanh nghiệp là chuỗi cung ứng, nhà nhập khẩu và giá
nguyên liệu tăng. Để ứng phó, tập đồn có quản trị rủi ro ngun liệu cũng như
hàng hóa, triển khai nhiều giải pháp liên quan đến việc nhập khẩu dầu.
- Với 3 nhà máy đặt tại TP HCM, Vinh, Vũng Tàu công suất lớn, Kido đặc biệt
chủ động bồn chứa. Nhờ đó, mặc dù chuỗi cung ứng gặp nhiều khó khăn đến nay
tập đồn khơng bị đứt gãy, cân bằng được nguồn nguyên vật liệu giữa nước ngoài

và trong nước để ổn định sản xuất.
2.4. Sản phẩm thay thế
- Sữa chua đơng lạnh được cho là có lợi cho sức khỏe hơn kem vì có chứa lợi
khuẩn có ít và ít chất béo hơn. Cả hai sản phẩm là kem và sữa chua đông lạnh
đều là những món ăn mát lạnh giúp xua tan cơn nắng nóng trong thời tiết oi bức.
- Một số khách hàng ưu tiên dùng sữa chua đơng lạnh vì nó tốt cho sức khỏe nhưng
hương vị và cảm giác mang lại khơng sảng khối bằng khi ăn kem. Để xua tan
những nỗi lo của khách hàng thì KIDO Foods sẽ cho ra những dịng kem ít béo
và cho nhiều trái cây vào hơn để bổ sung chất dinh dưỡng, vitamin cho cơ thể.
Trên thực tế, KIDO Foods cũng đã cho ra mắt sữa chua đơng lạnh, vì vậy sản
phẩm thay thế khơng cịn là mối lo đáng quan ngại nữa.
2.5. Khách hàng
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách
hàng lẻ và Nhà phân phối.
- Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân
phối của các siêu thị ln gặp phải khó khăn vì các áp lực về giá và chất lượng.

9

- Ngoài ra việc nắm bắt tâm lý của khách hàng cũng rất quan trọng, họ sẵn sàng
đưa ra lựa chọn thay thế khác nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đủ tốt,
khơng đáp ứng được u cầu của họ.

- Ngồi ra, nhà phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối
cùng. Nếu nhà phân phối làm tốt việc phân phối và xúc tiến thì khách hàng sẽ
hài lịng với sản phẩm.

3. Phân tích tình hình nội tại của cơng ty
3.1. Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp

3.1.1. Nguồn nhân lực
- Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động có năng lực vào làm

việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh.
- Tùy theo từng vị trí cụ thể mà Cơng ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc riêng,

song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: có trình độ
chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt
tình, ham học hỏi, u thích cơng việc, chủ động trong cơng việc, có ý tưởng
sáng tạo.
- Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe, với các tiêu
chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác, khả năng phân tích và trình độ ngoại
ngữ, tin học.
- KIDO Foods có riêng một bộ phận IT phụ trách nguồn thông tin cho Công ty:
 Quản lý cấp phát máy móc thiết bị, công cụ ứng dụng CNTT, phục vụ nhu

cầu làm việc của nhân viên.
 Xây dựng và quản lý hệ thống lưu trữ dữ liệu, thiết lập chế độ sao lưu đảm

bảo an toàn dữ liệu.
 Xây dựng và quản lý việc cấp tài khoản truy cập tài nguyên mạng, hệ thống

email.
 Thiết lập biện pháp an ninh mạng, phòng chống Virus, đảm bảo hệ thống

CNTT của cơng ty, phịng chống phá hoại từ bên ngồi.
 Quản lý hệ thống máy chủ, đảm bảo máy chủ hoạt động 24/24.
 Hỗ trợ người dùng sử dụng máy tính, và các ứng dụng phần mềm.
3.1.2. Nguồn tài chính

10

- KIDO Foods là một công ty con trực thuộc KIDO Group và tỷ lệ sở hữu của

KIDO Group là 65%.

- Để có thể duy trì hoạt động marketing hiệu quả thì cần có một nguồn tài chính

ổn định. Vì vậy, Công ty sẽ dành từ 6 – 8% doanh thu cho marketing để đẩy

mạnh quảng bá cho sản phẩm cũng như cho doanh nghiệp.

Cơ cấu doanh thu 2018 2019 % tăng trưởng 9T/2020

Doanh thu công ty mẹ 157.672 1.378.797 774% 1.756.819

Doanh thu bán hàng 158.355 1.307.093 725% 1.683.873

Doanh thu cung cấp dịch vụ - 73.000 0% 73

Các khoản giảm trừ doanh thu (683) (1.296) 90% (55)

Doanh thu hợp nhất 7.608.568 7.209.947 (5%) 5.981.737

Dầu ăn 6.157.654 5.593.218 (9%) 4.743.497

Kem 1.032.595 1.256.521 22% 973.461

Sữa chua 186.934 109.264 (42%) 39.347

Thực phẩm đông lạnh 34.676 8.35 (76%) (27)

Sản phẩm khác 196.709 242.593 23% 225.459

Biểu đồ cơ cấu doanh thu của Tập đoàn

NĂM 2019 NĂM 2020

Dầu ăn Kem Sản phẩm khác Dầu ăn Kem Sản phẩm khác

3,3% 2,4%
17,4% 15,4%

77,6% 82,18%

Biểu đồ cơ cấu doanh thu của Tập đoàn
3.2. Nguồn lực Marketing
3.2.1. Bộ phận Marketing

11

- Phát triển sản phẩm mới & Quản lý theo phân khúc và nhãn hàng, giúp công ty
phát triển liên tục

- Phát triển và triển khai các nhóm hoạt động quảng bá thương hiệu, nhằm nâng
cao độ nhận biết và tương tác với người tiêu dùng, thúc đẩy hỗ trợ bán hàng

- Xây dựng và triển các hoạt động Marketing trên kênh bán hàng (GT & MT), hỗ
trợ thúc đẩy doanh số trực tiếp

- Hỗ trợ công ty xây dựng hình ảnh chun nghiệp (Thiết kế, thơng tin website,
dịch vụ khách hàng)

3.2.2. Bộ phận R&D
- Triển khai thực hiện các công bố: sản phẩm, nguyên vật liệu, hàng OEM kịp thời

và đúng yêu cầu của pháp luật.
- Triển khai thực hiện các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa: tra cứu, đăng

ký và lưu trữ các tài liệu về sở hữu công nghiệp.
- Xây dựng, ban hành các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu, bao

bì.
- Xây dựng công thức sản phẩm phù hợp theo từng thị trường và mùa kinh doanh.
- Cải tiến sản phẩm hiện hữu.
- Nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới.
- Cải tiến chất lượng sản phẩm.
3.2.3. Bộ phận PR
- Tổ chức các sự kiện truyền thông, các hoạt động quảng bá thương hiệu, quan hệ

công chúng, Website, fanpage, Facebook của Công ty.
- Tổ chức các sự kiện, hoạt động quảng bá thương hiệu. Phát hành báo chí, ấn

phẩm.
- Tổ chức công tác truyền thông thông tin đại chúng, trang mạng xã hội, truyền

hình.
- Tổ chức các chương trình tham quan cho các sinh viên thực tập.
- Tổ chức lưu trữ, khai thác hình ảnh, video của Cơng ty.
4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT

12

O - OPPORTUNITIES T - THREATS

SWOT 1. Kinh tế trong nước phát 1. Khi gia nhập WTO,
triển ổn định và thu nhập nhiều đối thủ cạnh
S - STRENGTHS người dân ngày càng tăng. tranh mới xuất hiện
1. Máy móc, thiết bị tốt. 2. Thị trường Việt Nam như: Wall’s,
2. Mạng lưới phân phối được mở rộng khi gia nhập Vinamilk…
rộng khắp và dày đặc. WTO. 2. Sự gia tăng đầu tư
3. Cơ sở vật chất dày đặc, 3. Tiềm năng thị trường vào sản xuất kinh
hoạt động nghiên cứu phát bánh kẹo trong nước lớn. doanh của các doanh
triển. 4. Nhu cầu về thực phẩm nghiệp khác hoạt động
4. Đội ngũ quản lý chuyên dinh dưỡng ngày càng cao. trong lĩnh vực bánh
nghiệp, tài chính mạnh và kẹo trong nước.
giá thành hợp lý, chất Các chiến lược S - O 3. Sự di chuyển nguồn
lượng sản phẩm cao. 1. S(1,2,3) và O(1,2) lực sang các công ty
-Chiến lược phát triển sản nước ngoài.
W - WEAKNESSES phẩm mới.
1. Chưa khai thác hết công 2. S(4) và O(3,4) Các chiến lược S -T
suất máy móc, thiết bị. -Mở rộng thị trường thêm
2. Chi phí cao hơn đối thủ. và cung cấp cho nhiều các 1. S(2,3) và T(1,2)
3. Phong cách quản lý gian hàng trung gian. -Chiến lược định vị
chưa hiệu quả. -Nâng cao thêm chất lượng thương hiệu.
sản phẩm và tăng độ nhận -Đánh mạnh vào
diện khách hàng. marketing nhằm xây
dựng thương hiệu và
Các chiến lược W - O tăng khả năng cạnh
1. W(1,2,3) và O(1,2,3) tranh.

-Chiến lược thâm nhập thị 2. S(1,3,4) và T(1,3)
trường. -Chiến lược khác biệt
-Triển khai nhiều hoạt động hóa sản phẩm.
kinh doanh để nâng tầm -Phát triển thêm các vị
của kem có tính đặc
trưng riêng, đồng thời
bắt kịp xu thế giới trẻ.

Các chiến lược W - T

1. W(2,3) và T(1,3)
-Chiến lược hội nhập
về phía sau.
-Sáp nhập hoặc tạo
nguồn cung riêng để

13

4. Quản lý nguyên liệu tồn thương hiệu, kèm nhiều ưu làm chi phí ổn định,
kho chưa hiệu quả. đãi thu hút khách hàng. nâng cao phong cách
quản lý.

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH VỊ

1. Xác định phân khúc thị trường
1.1. Phân khúc địa lý
- Sau đại dịch Covid-19, Merino sẽ tập trung phân phối sản phẩm đến các cửa

hàng bán lẻ như tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, siêu thị... trên toàn quốc.
- Đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ tại thành phố nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng.
1.2. Phân đoạn nhân khẩu học
- Độ tuổi : dưới 15 tuổi, từ 15 đến 64 , trên 65 tuổi.
- Thu nhập : thu nhập thấp và thu nhập trung bình.
- Nghề nghiệp: trẻ em, sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ,...
1.3. Phân đoạn tâm lý học
- Những người có lối sống hịa đồng, vui vẻ, thân thiện.
- Đặc biệt là có một niềm u thích với đồ ngọt và thích trải nghiệm cái mới.
1.4. Phân đoạn hành vi
- Khách hàng thường mua cho bản thân, bạn bè, các em nhỏ hoặc mua cho gia

đình với tỉ lệ tiêu dùng vừa phải, khơng mua ít hoặc mua nhiều lần.
2. Chân dung khách hàng mục tiêu
2.1. Sở thích
- Thích ăn đồ ăn ngọt và ăn đồ mát mẻ .
- Ăn những đồ ăn ngon, bổ, rẻ.
- Ngồi ra kem cịn để giải khát, tăng cường dinh dưỡng, vui vẻ với bạn bè, gia

đình.
2.2. Hành vi
- Nhận thức chủ động là một số người tiêu dùng đã quen với đồ ăn là kem họ tìm

đến sản phẩm để thưởng thức hương vị mới.

14

- Nhận thức bị động là được bạn bè và người thân giới thiệu để sử dụng thử vì họ
thấy hương vị lạ và ngon. Tình cờ thấy người nổi tiếng (KOL) trên Tiktok sử
dụng sản phẩm hoặc vì tị mị thấy sản phẩm trưng bày trên kệ trong các của hàng

tiện lợi, tạp hóa, máy bán kem tự động,…

2.3. Thị trường mục tiêu
2.3.1. Đại lý
- Các cửa hàng chuyên bán kem.
- Các quán cà phê, giải khát.
- Các cửa hàng tạp hóa.
- Các trung tâm vui chơi, giải trí.
- Các siêu thị.
2.3.2. Khách hàng
- Đối tượng ăn kem: dưới 15 tuổi
- Đối tượng mua hoặc/ ăn kem: 15-30 tuổi
- Đối tượng mua phục vụ nhu cầu gia đình/ăn kem: 31-50 tuổi
- Nghề nghiệp, giới tính: khơng phân biệt Nhu cầu: ăn kem để cảm thấy mát, ăn

kem vì thấy ngon miệng, ăn để giải khát, ăn vì chất dinh dưỡng, ăn vì đi với bạn,
ăn theo phong trào, ăn do có chương trình khuyến mãi…
- Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt
với ngành kem thì chịu tác động của các yếu tố giá, sự tiện lợi và hương vị của
kem
- Giá/Thương hiệu: giá kem Merino thấp nhất là 9.000 đồng/cây. Giá kem phù hợp
với chất lượng và hương vị của kem.
- Sự tiện lợi: đa phần khách hàng là người trẻ, năng động và cần di chuyển, sự tiện
lợi trong việc dùng sản phẩm cũng là yếu tố quyết định. việc vừa di chuyển vừa
ăn kem là đang rất được ưa chuộng, điển hình là kem que đang rất phát triển.
Dựa vào mảng này, có thể chia làm 3 mảng chính:
 Kem que
 Kem hộp
 Kem ly

15

- Hương vị kem: mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến
việc lựa chọn kem. Mùi vị càng được yêu thích, càng được lựa chọn nhiều. Tuy
nhiên, những loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong cửa
hàng kem chuyên biệt, tính tiện lợi thấp.

3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
- Merino nhận thấy tầm quan trọng của việc đưa hình ảnh thương hiệu gắn liền với

cảm xúc người tiêu dùng và tận dụng truyền thông trên kênh social media
- Chính sự đổi mới, nỗ lực tăng cường nhận diện thương hiệu và đáp ứng thị hiếu

của hách hàng đã giúp cho KIDO Foods vẫn tiếp tục dẫn đầu về các món kem
- Phát triển sản phẩm, nắm bắt xu hướng của giới trẻ, trào lưu sử dụng sản phẩm

tốt cho sức khỏe, hương vị tự nhiên, mang khẩu vị địa phương.
- Ngồi ra cịn có sự sáng tạo trong từng vị kem như kem ốc quế hương vị hạt dẻ,

đậu phộng, sốt socola Bỉ lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tập đoàn rất nhạy bén khi tung sản phẩm mới tận dụng văn hóa Nhật Bản và sự

gia tăng nhận thức về sức khỏe của người dùng.
- KIDO Foods đã thực sự nắm bắt khẩu vị của người tiêu dùng và với nhiều hương

vị được thiết kế riêng cho người tiêu dùng trong nước. Phần lớn các sản phẩm
tập trung vào các hương vị truyền thống hoặc mang tính hồi niệm , gắn với tuổi
thơ của nhiều người dân Việt Nam như kem chuối.
- Tập đoàn KIDO đx tìm hiểu thị trường, làm việc với các cơng ty trong nước và
ngoài nước để tìm kiếm cơ hội hợp tác mở rộng danh mục sản phẩm.

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
4.1. Chiến lược và sơ đồ định vị
4.1.1. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Tiêu chí Kem Wall’s Kem Vinamilk

Khách Khách hàng ở mọi lứa tuổi: trẻ em, Khách hàng ở mọi lứa tuổi
hàng tuổi teen, người lớn,..
mục tiêu Áp dụng chiến lược đa nhãn
Ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng hiệu, trong chiến lược nhãn
mọi nhu cầu, mọi khẩu vị từ phiên

16

Chiến bản nhẹ kích thước nhỏ đến số lượng hiệu khác nhau cho từng cùng
lược sản nhiều hương vị độc đáo loại sản phẩm nhưng thay đổi
hình dáng, kích thước một
phẩm số thuộc tính bổ sung.

Tùy theo lứa tuổi mà kem Wall’s đưa -Giá cả của kem phải chăng,
ra những mặt hàng khác, đa dạng và phù hợp với thương hiệu và
phong phú như sau mùi vị của kem.
-Đối với trẻ em: -Giá kem dao động từ 9,000 -
+ Kem hộp Paddle Pop: 25,000 VNĐ 13,000 VNĐ một cây hoặc
-Đối với tuổi teen: hộp tùy hương vị và thành
+ Kem Cornetto Classic (66g): phần phụ thêm.
53,000 VNĐ.
Chiến + Kem Cornetto Royal (88g): 64,000
lược giá VNĐ
-Mọi lứa tuổi:

+ Kem hộp Topten (5 cây/hộp):
45,000 VNĐ.
+ Cup 55g (4 hũ/gói): 37,000 VNĐ.

Tình Gặp thất bại trong chiến lược tăng Nằm trong top thương hiệu
hình trưởng do kem chưa phù hợp với túi phổ biến về kem nhưng thị
kinh tiền của phần lớn người tiêu dùng phần kem của Vinamilk hiện
doanh Việt Nam ở thời điểm đó nên đến có chút giảm nhẹ.
hiện tại năm 2003, Wall's quyết định rút khỏi
thị trường Việt Nam và bán nhà máy -Thị phần lớn chiếm 20% thị
Điểm lại cho KIDO. phần kem.
mạnh -Hệ thống phân phối mạnh và
-Mục tiêu nhắm tới rõ ràng cụ thể, độ bao phủ cao.
khách hàng đa dạng nhưng được -Có ưu thế về hệ thống sản
phân bổ hợp lý. xuất.
-Hiểu được rõ ràng khách hàng mình
muốn gì, đáp ứng đúng và thậm chí
tốt nhất với yêu cầu của họ.

Điểm -Mới trở lại thị trường Việt Nam nên -Mẫu mã kiểu dáng chưa nổi
yếu
thị phần còn rất bé nhỏ. bật

17

 Có thể thấy KIDO rất tài giỏi trong việc nắm bắt kịp xu thế, tâm lý khách hàng
và sản phẩm của KIDO còn rất tốt cho sức khỏe và đó cũng là điều mà khách
hàng mong muốn. Vì vậy, chiến lược cụ thể cho ngành hàng kem của KIDO là:

- Nên phát triển thêm nhìu loại kem mới, những sản phẩm phân khúc có nhu cầu

lớn, phù hợp xu hướng thưởng thức của người tiêu dùng và nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

- Cải tiến chất lượng, mẫu mã, tạo nhiều giá trị cho khách hàng.
- Đẩy mạnh kênh bán hàng kem Online, nền tảng thương mại điện tử được đánh

giá là vô cùng tiềm năng. Và tiếp tục mở rộng thị trường.
4.1.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu
- Có độ nhận diện với khách hàng cao, được rất nhiều độ tuổi khác nhau tin dùng,

từ bà nội trợ, trẻ em đến giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt là được giới trẻ rất ưa
chuộng.
- Và mới đây thì KIDO cũng đã ký kết hợp tác cùng kênh âm nhạc dành cho giới
trẻ hàng đầu Việt Nam (MTV Việt Nam) nhằm đưa thương hiệu và sản phẩm
KIDO tới gần với giới trẻ và người tiêu dùng hơn.
- KIDO sẽ còn thực hiện nhiều kế hoạch đồng hành, hợp tác để mở rộng kênh
quảng bá thương hiệu KIDO đến nhiều đối tượng người tiêu dùng trên cả nước.
4.1.3. Định vị thương hiệu
- Với 60% thị phần kem ăn, Kido được đánh giá là thương hiệu mạnh trong làng
kem Việt. Đặc biệt là thị trường kem que, nơi mà 85% thị phần thuộc về nhãn
hàng Merino. Nhưng những marketer của nhãn hàng này còn muốn nhiều hơn
thế.
- Với mục tiêu tăng trưởng 30-40%/năm, tham vọng của Merino không chỉ là củng
cố ngôi vị số một ở thị trường kem que mà cịn tấn cơng mạnh mẽ vào thị trường
kem hộp.
 Dẫn đầu thị trường Kem tại Việt Nam với 43,5% thị phần.
 Mạng lưới phân phối thực phẩm lạnh và đông lạnh số 1 tại Việt Nam với 2 nhà
máy sản xuất.
- Đối với Merino, đây là nhãn hiệu Kido’s sử dụng cho phân khúc kem trung cấp.
Kido’s tạo cho Merino một bản sắc hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu Paddle

18