Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO COCA COLA VIỆT NAM NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO COCA COLA VIỆT NAM NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO COCA COLA VIỆT NAM NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục
1.Tổng Quan về Coca Cola : .............................................................................5
2. Phân tích : ......................................................................................................8

2.1 Mơi trường vĩ mô : ...................................................................................8
2.1.1 Political (Luật pháp) trong mơ hình PEST của Coca Cola..............9
2.1.2 Economics (Kinh tế) trong mơ hình PEST của Coca Cola ...........10
2.1.3 Social – Cultural (Văn hóa – Xã Hội) trong mơ hình PEST ..........10
2.1.4 Technology (Cơng nghệ) trong mơ hình PEST Coca Cola ...........11
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành .....................................................12
2.2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế..........................................................12
2.2.3 Quyền lực nhà cung cấp: .................................................................13
2.2.4 Quyền lực của khách hàng:.............................................................14
2.2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới: .....................................................15

2.3 Tình hình cơng ty Coca Cola hiện tại :..................................................16
2.4 SWOT của Coca Cola : ..........................................................................17

2.4.1 Điểm mạnh :.....................................................................................17
2.4.2 Điểm yếu : ........................................................................................18
2.4.3 Thách thức của Coca Cola ..............................................................19

2.4.4 Cơ hội của Coca Cola ......................................................................20
3. Xác định định vị : ........................................................................................21
3.1 Xác định về phân khúc thị trường : ......................................................21

Phân khúc theo địa lý .........................................................................21
Phân khúc theo nhân khẩu học..........................................................22
Phân khúc theo tâm lý........................................................................22
3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu của Coca Cola :...............................23
3.2.1 Nhóm khách hàng tiềm năng chủ lực : ...........................................23
3.2.2 Nhóm đối tượng tiềm năng thứ 2 ....................................................24
3.2.3 Nhóm đối tượng dựa vào thu nhập :..............................................24
3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà Coca sở hữu :..............................................25
3.4 Chiến lược định vị :................................................................................25
4.Mục tiêu Marketing :....................................................................................26
5. Chiến lược Marketing . ..............................................................................26

2

5.1 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về sản phẩm (Product) . ..........27
5.2 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về giá (Price) ...........................27
5.3 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về hệ thống phân phối (Place).28
5.4 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
...................................................................................................................... 29
6. Thực thi & kiểm soát :................................................................................29
6.1 Kế hoạch hành động : ............................................................................29
6.2 Các chỉ số hiệu suất chính ( KPI ) . .......................................................30

3

LỜI MỞ ĐẦU

Trong quá trình tồn tại và phát triển của mọi tổ chức, cung ứng luôn là hoạt động
không thể thiếu. Xã hội ngày càng phát triển, cung ứng càng khẳng định rõ vai trị
quan trọng của mình. Giờ đây, trong điều kiện hội nhập và tồn cầu hóa nền kinh
tế thế giới,cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cung ứng đã trở thành vũ khí chiến lược
sắc bén, giúp tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường quốc
nội và quốc tế.
Cùng với sự phát triển chung của đất nước và q trình hội nhập tồn cầu hóa ra
thế giới thì đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu thưởng thức
các loại thức uống ngày càng cao. Chưa bao giờ sự lựa chọn của con người lại
phong phú như vậy. Nước ngọt thì có rất nhiều loại, của nhiều cơng ty. Sản phẩm
đa dạng có mặt ở mọi nơi từ siêu thị , nhà hàng, các cửa hàng, đại lý. Chính sự đa
dạng về kênh phân phối đã tạo thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và
tập đoàn Coca - Cola đã được biết đến như một tập đoàn rất mạnh về lĩnh vực nước
giải khát trên thế giới, tập đồn ln giữ vững vị thế đứng đầu khơng ai sánh kịp
trong ngành cơng nghiệp nước giải khát. Để có được thành công như vậy là nhờ
một phần rất lớn sự điều hòa, kết hợp nhịp nhàng giữa từng thành viên trong chuỗi
cung ứng tập đoàn Coca -Cola.

4

1.Tổng Quan về Coca Cola :
Coca Cola là doanh nghiệp về đồ uống, được biết đến như nhà bán lẻ, sản xuất,
quảng bá các đồ uống. Công ty Coca Cola đã giới thiệu đến người tiêu dùng với
nhiều loại sản phẩm dưới thương hiệu Coke. Một số sản phẩm nổi tiếng của cơng
ty có thể kể đến như: Diet Coke, Coca Cola Cherry, Caffeine Free Diet Coke,
Caffeine Free Coca Cola, Coca Cola Vanilla, Coca Cola Zero và các phiên bản
đặc biệt có vị cà phê, chanh, chanh tây.

Được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960, đến năm 1964 Coca Cola đã chính
thức xuất hiện tại thị trường nước ta. Hiện nay, các nhà máy của Coca Cola đã có

mặt tại Đà Nẵng, Hà Nội và TPHCM. Với định hướng trở thành cơng ty giải khát
tồn diện, cơng ty đã không ngừng tạo ra các chiến lược Marketing của Coca
Cola để không ngừng cải tiến, cung cấp đến người tiêu dùng nhiều loại nước giải
khát chất lượng và đa dạng nhất.

 Mission :
- Công ty bắt đầu lộ trình tập trung vào sứ mệnh của mình. Ngồi ra, họ
đảm bảo rằng các hành động và quyết định của họ phục vụ cho mục đích
và duy trì tiêu chuẩn chống lại các đối thủ cạnh tranh.

- Sứ mệnh của Coca-Cola là nếm thử hương vị nhưng duy trì sức khỏe và
sự an toàn. Coca-Cola hiểu tầm quan trọng của chất lượng trong cuộc
sống và nó có thể bị ảnh hưởng như thế nào bởi chất lượng sản phẩm và
các sáng kiến thương hiệu. Để cải thiện cuộc sống, công ty duy trì xu
hướng tập trung vào sức khỏe hơn là lợi nhuận. Để đạt được điều này,
họ sử dụng chất làm ngọt tự nhiên và bao gồm các chất chiết xuất để
nâng cao tính tự nhiên của thương hiệu.

- Với sự trợ giúp của các chương trình vận động của mình, Coca-Cola tạo
ra quỹ để hỗ trợ các cộng đồng và chương trình phát triển. Coca-Cola
đã tham gia vào các hoạt động bảo vệ và phục hồi môi trường khác nhau

5

để thể hiện cam kết của mình. Nó bao gồm các lĩnh vực khác nhau như
y tế, giáo dục và cơ sở hạ tầng.

- Coca-Cola không bao giờ để những kỳ vọng của khán giả trở nên vô
ích. Ln có một số thứ trong kho cho khách hàng.Với những cơ hội
mà họ mang lại cho mọi người để cải thiện cuộc sống của họ, Coca-

Cola đã trở thành một trong những công ty được đánh giá cao nhất trên
các nền tảng tồn cầu.

Ví dụ: Coca Cola đã có một sáng kiến trong đó các bên liên quan và nhà đầu tư
vận động qun góp vì những mục đích tốt đẹp trong xã hội.

 Vision

- Tầm nhìn của cơng ty Coca-Cola: Tấm nhìn của Coca Cola là khuôn
khổ cho các lộ trình của cơng ty vàđịnh hướng mọi khía cạnh của việc
kinh doanh thông qua việc mô tảnhững điều cần phải thực hiện để tiếp
tục đạt được sự phát triển bền vữngvà chất lượng.

- Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người
cócảm hứng tốt nhất.

- Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát
cóchất lượng mà có thể tiên đốn và làm hài lịng mong muốn và nhu
cầucủa con người.

- Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách
hàngvà các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đơi bên mang
tínhlâu dài.

6

- Hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng
cáchxây dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững.

- Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đơng và đặt tinh thần

tráchnhiệm lên hàng đầu.Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả,
gọn nhẹ và phát triểnnhanh.Coca-Cola đang không ngừng phát triển
chiến lược kinh doanh vì mục tiêutrở thành cơng ty nước giải khát lớn
nhất, cung cấp nhiều nước giải khátnhất theo nhu cầu của người tiêu
dùng, bao gồm các dịng sản phẩm ítđường và khơng đường, đồng thời
đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độphủ sóng kinh doanh ở khắp mọi
nơi.

 Business Objective
- Cần cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh

đối với các đối thủ trong ngành
- Cần có những thay đổi để đáp ứng đặc điểm , thị yếu của người tiêu

dùng
- Các hoạt động cần nhấn mạnh đến vấn đề an tồn chất lượng sản phẩm
- Cơng ty cần tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường không gây

ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên

7

- Nâng cao sản phẩm đẩy mạnh các hoạt động truyền thông , quảng bá
thương hiệu , đa dạng hóa sản phẩm nhàm thu hút khách hàng trước sự
đe dọa của các hãng khác cần đảm bảo và mở rộng thị trường

2. Phân tích :

2.1 Môi trường vĩ mơ :

Bao gồm các yếu tố nằm bên ngồi nằm bên ngồi tổ chức mà các nhà quản trị khó
kiểm sót được ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động cũng như là tổ chúc của các
doanh nghiệp .

- Sự ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: Mơi trường kinh tế, xã hội,
chính trị, luật pháp, dân số, khoa học công nghệ. Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mơ
mang tính gián tiếp song lại rất quan trọng không chỉ ảnh hưởng tới hoạt động
quản
trị bán hàng của DN mà cịn ảnh hưởng tới tồn bộ DN.
- Môi trường kinh tế thuận lợi sẽ thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh và việc
bán hàng sẽ thuận lợi ngược lại khi mơi trường kinh tế khó khăn đặc biệt là khủng
hoảng kinh tế sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ sản phẩm và đòi hỏi những
nỗ lực lớn trong hoạt động bán hàng.
- Ảnh hưởng từ mơi trường luật pháp có thể làm tăng hoặc giảm mức độ cạnh tranh
hay sự phát triển khoa học cơng nghệ kéo theo những hình thức bán hàng mới ra
đời
buộc các cơng ty phải có những thay đổi lớn trong quản trị bán hàng nếu không
muốn trở nên lạc hậu và kém cạnh tranh so với đối thủ.
- Hiện nay nước ta đang trong quá trình hội nhập kéo theo đó là những thay đổi
lớn
về mơi trường kinh tế, luật pháp, khoa học kỹ thuật. Những thay đổi đó sẽ ảnh
hưởng lớn tới các doanh nghiệp cũng như trong hoạt động bán hàng. Việc theo dõi

8

phân tích ảnh hưởng từ mơi trường vĩ mơ khơng chỉ giúp các doanh nghiệp thích
ứng với những thay đổi mà còn nhận ra nhiều cơ hội phát triển và mở rộng kinh
doanh.

2.1.1 Political (Luật pháp) trong mơ hình PEST của Coca Cola

Sự phát triển của ngành nước giải khát phụ thuộc theo quy định của từng quốc gia
sở tại. Các quy định này do Chính phủ ban hành để tạo ra được những ảnh hưởng
nhất định đến quá trình sản xuất ra những sản phẩm này ở quốc gia đó. Dựa theo
những quy định này, doanh nghiệp cần phải đáp ứng được những yêu cầu của
Chính phủ đặt ra, nếu khơng thì phải nộp phạt theo quy định của pháp luật.

Dưới đây là một số yếu tố về thể chế pháp luật ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh
của Coca Cola trong suốt thời gian qua:

 Một số thay đổi về luật pháp và những quy định về thuế suất, luật thuế
sửa đổi…yêu cầu doanh nghiệp cần tuân thủ chặt chẽ.
Những thay đổi trong môi trường kinh doanh mảng nước uống có ga.

 Những thay đổi này bao gồm sự gia nhập ngành của đối thủ, chính sách
giá, khả năng cạnh tranh…Điều này bắt buộc Coca Cola phải chia thị
phần với đối thủ cạnh tranh.

 Về điều kiện chính trị, Coca Cola là một thương hiệu toàn cầu nên sự
ảnh hưởng của nền chính trị thế giới là một điều khó tránh khỏi. Theo
đó, những bất ổn về dân sự hay những thay đổi của chính phủ nước sở
tại sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả hoạt động kinh doanh của Coca
Cola.

 Tuỳ thuộc vào từng quốc gia mà khả năng gia nhập thị trường ngành giải
khát sẽ có những điểm riêng biệt. Ở những thị trường đang phát triển và
mới nổi, việc gia nhập ngành sẽ có những yêu cầu khắt khe hơn. Không
chỉ vậy, những liên minh về chiến lược kinh doanh với những nhà cung

9

cấp vật tư chai ở địa phương sẽ tạo nền tảng và cơ sở thúc đẩy ngành
nước giải khát ngày càng phát triển.

2.1.2 Economics (Kinh tế) trong mơ hình PEST của Coca Cola
Tình hình kinh tế thế giới giai đoạn 2010-2020 vẫn có những cột mốc tăng trưởng
vượt bậc. Theo đó, mức lãi suất cho vay dành cho các doanh nghiệp thấp, tạo điều
kiện cho Coca Cola có thể xoay vịng vốn một cách hiệu quả. Cụ thể, thương hiệu
này có thể sử dụng các khoản vay lãi suất thấp này để đầu tư cho máy móc, cơng
nghệ mới.

Dựa trên sự phát triển của khoa học, cơng nghệ, thời gian và chi phí sản xuất thành
phẩm được đẩy xuống. Lúc này, chi phí nghiên cứu sản phẩm cũng giảm theo,
doanh nghiệp có thể tung ra thị trường những sản phẩm mới với mức giá thấp, đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng khi mua các sản phẩm của Coca Cola.

Xét riêng ở thị trường Việt Nam, nền kinh tế ngày càng phát triển giúp cho cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện. Chính vì vậy, nhu cầu được sử dụng
các loại nước giải khát thay vì nước lọc cũng ngày càng tăng. Và chúng ta có thể
dễ dàng nhận thấy một điều rằng, những chai nước ngọt của Coca đã len lỏi đến
khắp các bàn tiệc trên dải đất hình chữ S này.

2.1.3 Social – Cultural (Văn hóa – Xã Hội) trong mơ hình PEST
Hoa Kỳ là quốc gia mà Coca Cola đang đặt trụ sở, mức độ tiêu thụ sản phẩm của
người dân ở đây góp một phần hết sức quan trọng đến doanh số của thương hiệu
này. Theo đó, nhiều cơng dân Hoa Kỳ đang thực hành lối sống lành mạnh, không
sử dụng các loại nước ngọt có ga. Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến những chiến
lược kinh doanh của ông lớn này trên thị trường quốc tế.

Xét riêng trên thị trường nước giải khát Việt Nam, việc sử dụng các loại nước uống
có ga đã trở thành một điều không thể thiếu trên các bàn tiệc. Tuy nhiên, nhu cầu

10

chăm sóc sức khỏe cũng như giữ gìn vóc dáng ngày càng được các bạn trẻ quan
tâm, nhóm khách hàng mục tiêu này chuyển dần từ việc sử dụng các loại nước ngọt
có ga sang nước lọc, gây khơng ít khó khăn với Coca Cola khi tung ra các sản
phẩm mới.

Nhưng dường như điều này không quá quan trọng khi Coca đã nhanh chóng giới
thiệu ra thị trường dịng sản phẩm Coca không đường. Sản phẩm này đánh mạnh
vào phân khúc nhóm khách hàng đang ăn kiêng, muốn giữ dáng nhưng lại thích
uống nước ngọt.

2.1.4 Technology (Cơng nghệ) trong mơ hình PEST Coca Cola

Yếu tố cơng nghệ đã ảnh hưởng không nhỏ đến những kết quả mà Coca Cola đã
đạt được.

Phân tích về mơ hình PEST của Coca Cola, yếu tố công nghệ được chi phối bởi:

 Internet ngày càng phát triển, Coca dễ dàng giới thiệu những TVC đến
khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau. Thông qua những kênh
truyền thông hiện đại như Facebook, Zalo, Tiktok hay Youtube, những
sản phẩm của Coca nhanh chóng được khách hàng biết đến. Và cũng
thông qua những phương tiện truyền thông này, “ông lớn” trong thị
trường nước giải khát sẽ lồng ghép những chương trình ưu đãi, giảm giá
khi mua sản phẩm của họ.

 Công nghệ hiện đại đã giúp Coca nâng cấp từ việc sử dụng chai thuỷ tinh
sang những lon thiếc, chai nhựa. Việc sử dụng lon thiếc và chai nhựa đã

mang lại hiệu quả doanh số rõ rệt. Khách hàng sẽ ưa chuộng những thiết
kế này hơn vì nó rất tiện dụng, có thể mang theo khi đi chơi, du lịch và
có thể vứt vào sọt rác sau khi đã sử dụng xong.

11

 Những công nghệ hiện đại ngày càng phát triển giúp cho dây chuyền sản
xuất sản phẩm của Coca Cola ngày càng tiên tiến và rút ngắn thời gian
sản xuất. Do đó, thương hiệu này đã mang đến thị trường rất nhiều những
sản phẩm chất lượng cao với mức giá cực hot.

2.2 Tác động cạnh tranh.

 Bao gồm 5 tác động cạnh tranh :
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Yếu tố đầu tiên trong phân tích Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola là Đối
thủ cạnh tranh trong ngành.
Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng
việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo
rầm rộ. Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người
tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận
được nhiều lợi ích từ cơng ty.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Coca Cola bao gồm Suntory PepsiCo
Vietnam, Tân Hiệp Phát, Red Bull, Tân Quang Minh, Interfood, Monster Energy,
La Vie. Trong đó, PepsiCo là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca Cola.

2.2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Yếu tố thứ hai trong phân tích là Đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một mối đe dọa từ
sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các
thơng số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.

Đe dọa từ sản phẩm thay thế của Coca Cola là rất cao do bản chất thị trường giải
khát vô cùng đa dạng. Trong đó, một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến
như trà sữa, trà trái cây, nước ép …

12

Theo một báo cáo xuất bản ngày 16/08/2022 của Momentum Works và cơng ty
giải pháp thanh tốn kỹ thuật số Qlub cho thấy, niềm u thích với món trà sữa
trân châu đã lan tỏa khắp Đông Nam Á và khiến ngành công nghiệp này chạm tới
mức doanh thu 3,66 tỷ USD trong năm 2021.

Theo báo cáo này, doanh thu ngành trà sữa Việt Nam đã lọt top 3 trong khu vực
với 362 triệu USD, chỉ đứng sau hai thị trường hàng đầu là Indonesia với 1,6 tỷ
USD và Thái Lan là 749 triệu USD trong năm 2021

Tính đến thời điểm hiện tại, mức tiêu thụ nước giải khát (NGK) trung bình mỗi
người VN chỉ khoảng 23 lít/năm, thấp hơn rất nhiều so với mức 40 lít/năm/người
của thế giới. Về số lượng, ở Việt Nam mới có trên 7.000 loại thức uống trong khi
ở Nhật bản là 14.000 loại. Với mức tiêu thụ và số lượng nước giải khát như thống
kê, dễ nhận thấy thị trường và người tiêu dùng Việt là đối tượng cần được “phục
vụ” nhiều hơn so với những thị trường đã bão hòa.

2.2.3 Quyền lực nhà cung cấp:
Yếu tố thứ ba trong phân tích Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola là Quyền
lực nhà cung cấp. Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên
vật liệu cho sản xuất công ty hay những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ
trợ.

Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp

có quyền ép công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không.
Người làm Marketing cũng cần xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng,
những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có xứng đáng hay khơng.

Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung
cấp này sang nhà cung cấp khác. Cơng ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì
càng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà

13

cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia
tăng.

Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác
động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản
trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.

Quyền lực nhà cung cấp trong Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola có thể
coi là yếu, nghĩa là nhà cung cấp khơng có nhiều quyền lựa đối với Coca Cola bởi
sức mạnh của Coca Cola có thể coi là vượt trội. Lý do bởi số lượng nhà cung cấp
cho Coca Cola trên tồn cầu nhiều vơ kể, do đó các nhà cung cấp sẽ có ít vị thế
trong mắt Coca Cola; họ sẽ bất lợi trong việc áp đặt các điều khoản với Coca Cola.

Một số nhà cung cấp nổi bật của Coca Cola như:

 Cơng ty Stepan đóng tại bang Illinois (Hoa Kỳ) là nhà nhập khẩu và chế
biến lá coca để dùng cho sản xuất nước Coke.

 Công ty trách nhiệm hữu hạn Dynaplast Packaging (Việt Nam) cung cấp
vỏ chai chất lượng cao cho Coca-Cola.

 Cơng ty cổ phần Biên Hịa cung cấp các thùng carton hộp giấy cao cấp
để bảo quản và tiêu thụ nội địa cho công ty nước giải khát Coca-Cola
Việt Nam.

2.2.4 Quyền lực của khách hàng:
Yếu tố thứ tư trong phân tích Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola là Quyền
lực của khách hàng. Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một
ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ
dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu
việt hơn. Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ có các yếu tố
của một nhóm khách hàng quyền lực hay không.

14

Quyền lực của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng, đặc biệt khi xem xét về
mặt chi phí chuyển đổi khách hàng. Một hoặc một vài khách hàng thì khơng phải
vấn đề nhưng một “lực lượng khách hàng trung thành” lại là một vấn đề mà Coca
Cola rất quan tâm.

Coca Cola chỉ bị mất một phần ít doanh thu từ một vài khách hàng cá nhân chuyển
sang sử dụng sản phẩm của đối thủ, nhưng việc hàng loạt khách hàng trung thành
chuyển sang phía đối thủ khơng chỉ khiến Coca Cola bị mất thị phần mà còn giúp
đối thủ gia tăng thị phần.

Năm 2020, Coca-Cola Việt Nam đạt doanh thu gần 8.000 tỷ đồng, giảm hơn 1.000
tỷ đồng so với cùng kỳ, đồng thời khép lại đà tăng trưởng kể từ năm 2016. Lợi
nhuận sau thuế đạt hơn 838 tỷ đồng, mặc dù vẫn rất thấp so với doanh thu nhưng
lại là mức lãi ghi nhận cao nhất trong vòng 5 năm.Đặt lên bàn cân với các đối thủ
có dải sản phẩm tương đồng, nhìn chung cả năm 2020, do ảnh hưởng của Covid-

19, kết quả kinh của các doanh nghiệp đồ uống đều ít nhiều bị sụt giảm. Song cùng
với Suntory PepsiCo, Coca-Cola Việt Nam, URC vẫn nằm trong top 3 doanh
nghiệp FDI thống lĩnh thị trường, ngồi ra có 2 doanh nghiệp nội là Tân Hiệp Phát
và Masan.

2.2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới:
Yếu tố thứ năm trong phân tích Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Coca Cola là Đe
dọa từ đối thủ gia nhập mới. Vị thế của cơng ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng
thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn
lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh
chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có
thể tham gia vào ngành thì cơng ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi
thế này.

Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc
chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức

15

độ gia nhập dễ dàng hay khơng; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay
thấp.

Trong ngành công nghiệp đồ uống, có một số yếu tố ngăn cản các công ty mới
tham gia. Phát triển một thương hiệu chỉ sau một đêm là điều khơng thể. Có những
khoản đầu tư đáng kể sẽ phải kể đến. Từ nguyên vật liệu, nhà máy sản xuất đến
khâu vận hành đều địi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.

Một số cơng ty tại Việt Nam có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong ngành của
Coca Cola trong tương lai như Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản
(Vissan), Công ty TNHH Thực phẩm An Nam, Công ty CP Thực phẩm Bích

Chi,…

2.3 Tình hình cơng ty Coca Cola hiện tại :

Trong tháng 7/2022, Coca-Cola đã báo cáo lợi nhuận quý II vượt dự báo trong bối

cảnh doanh số bán hàng của “gã khổng lồ” ngành đồ uống tại các nhà hàng, rạp

hát và các địa điểm khác phục hồi sau đại dịch. Doanh số toàn cầu của Coca-Cola

đã tăng 8% trong quý II/2022, nhờ sự tăng trưởng ở cả các thị trường phát triển và

mới nổi, dù giá bán trung bình tăng khoảng 12%.

Coca-Cola đã ghi nhận doanh thu 11,3 tỷ USD trong quý II/2022. Lợi nhuận ròng

ở mức 1,91 tỷ USD, tương đương 44 xu Mỹ/cổ phiếu. Ơng Garrett Nelson, chun

gia phân tích của cơng ty nghiên cứu đầu tư CFRA, cho rằng kết quả nói trên của

Coca-Cola là phép thử với giá trị thương hiệu của cơng ty này, vì người tiêu dùng

vẫn khơng muốn chuyển sang các loại nước uống tương tự khác, dù giá của Coca-

Cola tăng.

Trước đó, trong quý I/2022, Coca-Cola cũng đã báo cáo doanh thu tăng 16% lên

10,5 tỷ USD. Lợi nhuận đạt 2,8 tỷ USD, tương đương 64 xu Mỹ/một cổ phiếu.

Trong một cuộc phỏng vấn với CNN Business, Giám đốc tài chính John Murphy

của Coca-Cola cho biết “tình hình lạm phát nhìn chung sẽ tồn tại trong một thời

gian. Chính xác là bao lâu thì khơng ai biết”.

16

Trong cuộc khủng hoảng sức khỏe cộng đồng, Coca-Cola đã chuyển sang tập trung
vào sản xuất sản phẩm có kích thước lớn để thu hút người tiêu dùng, những người
dành nhiều thời gian ở nhà hơn và mua sắm số lượng lớn tại cửa hàng tạp hóa

Tiến vào quý cuối cùng của năm, cũng được xem là mùa lễ hội quan trọng ở rất
nhiều quốc gia, dần trở thành bài tốn hóc búa với rất nhiều doanh nghiệp. Sự ảm
đạm của thị trường chung không hề khiến ông lớn ngại ngần đầu tư thêm vào
thương hiệu để chuẩn bị cho cú bật trong năm 2023.

Một phần nhiệm vụ của của Coca-Cola là hướng đến “marketing đẳng cấp thế giới”
để mở rộng phạm vi kiểm soát trong thời kỳ kinh tế hỗn loạn. Hãng cũng khẳng
định rằng có hai yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sự thành bại của marketing doanh nghiệp.
Thứ nhất là liên kết các dịp đặc biệt (ví dụ như Giáng sinh, năm mới,…) và điểm
đam mê (passion point) để thu về tương tác. Thứ hai là tận dụng những trải nghiệm
khách hàng để tối ưu hóa hoạt động tiếp thị.

Với hướng đi này, Coca-Cola tin rằng năm 2023 sẽ là “cú nổ” lớn trong doanh thu
và đạt được mục tiêu tăng trưởng như kỳ vọng.

2.4 SWOT của Coca Cola :
2.4.1 Điểm mạnh :
Điểm mạnh lớn nhất của Coca Cola phải kể đến tính nhận diện thương hiệu được

phủ sóng rộng rãi trên tồn thế giới. Theo Business Insider, có đến 94% dân số thế
giới nhận diện được logo đặc trưng màu trắng và đỏ của Coca Cola.

Nhiều người biết đến Coca Cola như một hãng nước giải khát có số lượng tiêu thụ
lớn nhất trong lịch sử của thị trường giải khát thế giới.

Năm 2021, Coca Cola đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng các thương hiệu tốt nhất
toàn cầu. Định giá của thương hiệu đạt đến 57 tỷ đơ la Mỹ. Xếp trên đó là các tên
tuổi như Apple, Amazon, Microsoft, Google và Samsung.

17

Lợi thế cạnh tranh của Coca Cola nằm ở phạm vi tiếp cận sản phẩm. Có mặt tại
hơn 200 quốc gia và chiếm đến 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày của sản phẩm công ty,
Coca Cola đã đưa hơn 500 sản phẩm đến với người tiêu dùng toàn cầu.Sự đa dạng
về sản phẩm của Coca Cola được đánh giá là có thể phục vụ mọi đối tượng có
phong cách sống, sở thích và đặc điểm khác nhau. Nhờ đó mà sản phẩm “toàn dân”
này dễ dàng chinh phục kể cả là người tiêu dùng khó tính nhất.

Hai điểm mạnh kể trên đủ để lý giải cho điểm mạnh thứ ba trong mơ hình SWOT
của Coca Cola, đó là có thị phần chiếm lĩnh ngành đồ uống toàn cầu. Ngoài sản
phẩm Coca Cola và Pepsi, hai tên tuổi đứng đầu thống lĩnh thị trường nước giải
khát thì cơng ty Coca Cola cịn có thị phần khổng lồ đối với các sản phẩm như
Coke, Sprite, Diet Coke, Fanta,…
Theo thống kê, công ty này đã bắt tay với 225 đối tác đóng chai và xấp xỉ 900 nhà
máy đóng chai tồn cầu. Chỉ với số lượng này cũng có thể lý giải vì sao Coca Cola
lại có mặt gần như mọi “hang cùng ngõ hẻm”.
2.4.2 Điểm yếu :

Câu chuyện muôn thuở về cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi có lẽ chưa bao giờ

đi đến hồi kết. Bởi lẽ Coca Cola và Pepsi có q nhiều điểm tương đồng nên tính
cạnh tranh giữa hai thương hiệu lại càng không thể giảm bớt.Không ai có thể phủ
nhận Pepsi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola. Nếu khơng có một đối
thủ là Pepsi, có lẽ Coca Cola sẽ đạt đến vị thế chi phối tồn bộ thị trường nước giải
khát.

Có thể bạn sẽ thấy thắc mắc khi đa dạng hóa danh mục sản phẩm vừa nằm ở điểm
mạnh lại lập tức “chen chân” vào danh sách các điểm yếu của Coca Cola. Bởi việc
đa dạng hố sản phẩm hồn tồn là con dao hai lưỡi, vừa mang lại ưu thế vừa mang
lại khó khăn cho Coca Cola.

18

Cụ thể, Coca Cola hiện đang chỉ dừng lại ở việc đa dạng hoá sản phẩm ở mảng
nước giải khát. Với rất nhiều hạng mục nước giải khát, Coca Cola nắm vị thế đứng
đầu khó đánh bại trong “sân chơi” này. Thế nhưng, mức độ đa dạng hoá này vẫn
ở mức thấp. Nguyên do nằm ở việc Pepsi đã “lấn sân” đến thị phần đồ ăn nhẹ khi
phát triển Lays hay Kurkure còn Coca Cola vẫn loay hoay chưa thể đưa ra định vị
rõ ràng cho mình.

Từ mức độ đa dạng sản phẩm thấp, điểm yếu tiếp theo trong ma trận SWOT của
Coca Cola là quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát. Việc chuyên chú vào
duy nhất một thị trường giúp sản phẩm giải khát của Coca Cola luôn được chú tâm
đầu tư và đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. Tuy nhiên điều này cũng khiến
Coca Cola tụt lại ở các dòng sản phẩm khác mà thương hiệu có tham vọng đầu tư.

Tương tự, trong mơ hình SWOT của Coca Cola tại Việt Nam hồn toàn phải chịu
loại rủi ro này nếu như bị những biến động bất lợi về tỷ giá ngoại tệ tác động.
Những biến động này sẽ khiến doanh thu lẫn lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm
thấp.

Nước ngọt nói chung thường khiến người tiêu dùng có các nỗi lo đến sức khoẻ.
Coca Cola không phải ngoại lệ khi phần lớn các sản phẩm của hãng đều có lượng
đường cao. Khi dung nạp quá nhiều đường vào cơ thể, người tiêu dùng có thể gặp
các vấn đề nghiêm trọng như béo phì và tiểu đường.Nhiều chuyên gia y tế đã cấm
sử dụng các loại nước ngọt và điều ngày khiến Coca Cola bị ảnh hưởng không nhỏ.
Tuy vậy, nhãn hiệu vẫn chưa đưa ra được các giải pháp thay thế hợp lý nào.

2.4.3 Thách thức của Coca Cola
Thách thức lớn nhất của trong ma trận SWOT của Coca Cola có lẽ nằm ở những
đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Mặc dù những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
có thể thấy rõ như Pepsi thường tạo tác động lớn hơn cả. Thì cũng khơng thể phủ
nhận rằng có vơ số những công ty nhỏ hơn đang tạo ra một cuộc chiến gián tiếp
trong thầm lặng với Coca Cola.

19