Luận Văn Ts Qtkd - Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Tphc Tại Cm Ltk.pdf

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN BẢO TUẤN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART LÝ THƯỜNG KIỆT, TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2022

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN BẢO TUẤN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART LÝ THƯỜNG KIỆT, TP. HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CẢNH CHÍ HỒNG

Hà Nội - 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................7

1.1. Các khái niệm nghiên cứu.............................................................................7
1.1.1. Khái niệm về “siêu thị” ...........................................................................7
1.1.2. Khái niệm về “thực phẩm” và “thực phẩm hữu cơ” ................................8
1.1.3. Khái niệm người tiêu dùng.......................................................................9
1.1.4. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................10
1.1.5. Khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng .....................................11
1.1.6. Những điểm đặc thù của thực phẩm hữu cơ ...........................................12

1.2. Lý thuyết nền tảng ......................................................................................14
1.2.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ...........................................................14
1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua..................................................................15
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý....................................................................17
1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định.......................................................................18

CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................20
2.1. Giới thiệu các nghiên cứu đi trước ..............................................................20
2.1.1. Các công trình nghiên cứu ngồi nước ..................................................20
2.1.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước...................................................22
2.1.3. Tổng hợp các nghiên cứu đi trước .........................................................24
2.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.............................................26
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu ...............................................................................26
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................29
2.3. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................32
2.4. Phát triển thang đo ......................................................................................34

2.5. Nghiên cứu định tính .................................................................................36
2.5.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................36
2.5.2. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................37
2.5.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo .................................................................38

2.6. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................41
2.6.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................41
2.6.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.....................................................42
2.6.3. Thang đo chính thức ..............................................................................47

2.7. Nghiên cứu định lượng chính thức..............................................................49
2.7.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................49
2.7.2. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................49

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................52
3.1. Giới thiệu về siêu thị co.opmart lý thường kiệt, TP. Hồ Chí Minh...............52
3.2. Thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu .....................................................54
3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo ....................................................................56
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................56
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................59
3.3.3. Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha68
3.4. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh...................................................................71
3.5. Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội....................................................72
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan ..................................................................72
3.5.2. Kiểm định mơ hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu.......................73
3.5.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến......................................................75
3.5.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan......................................................76
3.5.5. Kiểm định các giả định hồi quy..............................................................76
3.5.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .....................................................79
3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .....................................................................81

3.7. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước có liên quan .............83

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................................86
4.1. Kết luận ......................................................................................................86
4.2. Các hàm ý quản trị......................................................................................86
4.2.1. An toàn thực phẩm.................................................................................86
4.2.2. Sản phẩm...............................................................................................88

4.2.3. Hình thức bao bì....................................................................................90
4.2.4. Giá cả - Chiêu thị ..................................................................................91
4.3. Hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ............93
4.3.1. Hạn chế của đề tài .................................................................................93
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

ABSRES Analysis of Variance Trị tuyệt đối của phần dư đã
ANOVA Exploratory Factor Analysis chuẩn hóa
Kaiser – Meyer – Olkin Phân tích phương sai
EFA Square metre Phân tích nhân tố khám phá
KMO Page
Mét vuông (đơn vị đo diện tích)
m2 Principal Component Analysis Số trang
p. Phương pháp phân tích nhân tố
PCA Significance chính yếu
Sig. Statistical Package for the Mức ý nghĩa

SPSS Social Sciences
TS. Tiến sĩ
VietGAP Vietnamese Good Agricultural Thực hành sản xuất nông
VIF Practices nghiệp tốt ở Việt Nam
Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu đi trước có liên quan......................................24
Bảng 2.2. Thang đo nháp.......................................................................................35
Bảng 2.3. Nội dung các chỉnh sửa thang đo sau nghiên cứu định tính ....................38
Bảng 2.4. Thang đo sơ bộ sau nghiên cứu định tính...............................................39
Bảng 2.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “Sản phẩm” bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha..................................................................................................42
Bảng 2.6. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “Giá cả” bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha................................................................ ................................ ..................... 43
Bảng 2.7. Kết quả đánh giá sơ bộ lần hai cho thang đo “Giá cả” bằng hệ số tin cậy
Cronbachs Alpha ...................................................................................................44
Bảng 2.8. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “Chiêu thị” bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha..................................................................................................44
Bảng 2.9. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “An toàn thực phẩm” bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha..................................................................................................45
Bảng 2.10. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “Hình thức bao bì” bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha..................................................................................................46
Bảng 2.11. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo “Quyết định mua thực phẩm hữu cơ”
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.....................................................................46
Bảng 2.12. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................47
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu............................................................55
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá thang đo các biến độc lập bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha................................................................ ................................ ..................... 57

Bảng 3.3. Kết quả đánh giá thang đo “Quyết định mua thực phẩm hữu cơ” bằng hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha..................................................................................58
Bảng 3.4. Ma trận tương quan, phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........................59
Bảng 3.5. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett, phân tích EFA cho biến phụ thuộc .59
Bảng 3.6. Phần chung Communalities, phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............59
Bảng 3.7. Tổng phương sai trích, phân tích EFA cho biến phụ thuộc.....................60

Bảng 3.8. Ma trận tương quan, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 1..............61
Bảng 3.9. Giá trị KMO và Bartlett’s test, phân tích EFA cho biến độc lập lần 1 ....61
Bảng 3.10. Phần chung Communalities, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 1 61
Bảng 3.11. Tổng phương sai trích, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 1 ........62
Bảng 3.12. Ma trận xoay nhân tố, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 1 .........63
Bảng 3.13. Ma trận tương quan, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 2............64
Bảng 3.14. Giá trị KMO và Bartlett’s test, phân tích EFA cho biến độc lập lần 2 ..64
Bảng 3.15. Phần chung Communalities, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 2 65
Bảng 3.16. Bảng Tổng phương sai trích, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 2
.............................................................................................................................. 65
Bảng 3.17. Ma trận xoay nhân tố, phân tích EFA cho các biến độc lập lần 2 .........66
Bảng 3.18. Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha.69
Bảng 3.19. Các nhóm yếu tố được điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA và
kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...................................................71
Bảng 3.20. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson.......................................72
Bảng 3.21. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình .......................................73
Bảng 3.22. Phân tích phương sai ANOVA.............................................................74
Bảng 3.23. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội..............................................75
Bảng 3.24. Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman’s rho ...........................79
Bảng 3.25. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................80
Bảng 4.1. Thống kê mô tả Quyết định mua thực phẩm hữu cơ theo nhóm yếu tố An
tồn thực phẩm ......................................................................................................88
Bảng 4.2. Thống kê mô tả Quyết định mua thực phẩm hữu cơ theo yếu tố Sản phẩm

.............................................................................................................................. 89
Bảng 4.3. Thống kê mô tả Quyết định mua thực phẩm hữu cơ theo nhóm yếu tố
Hình thức bao bì....................................................................................................90
Bảng 4.4. Thống kê mô tả Quyết định mua thực phẩm hữu cơ theo nhóm yếu tố Giá
cả - Chiêu thị .........................................................................................................93

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1. Mơ hình hành vi của người mua hàng ....................................................14
Hình 1.2. Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm ......................................15
Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ...........................................18
Hình 1.4. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)...............................................19
Hình 2.1. Mơ hình kết quả nghiên cứu của Chamhuri N. và Batt P. J. (2013) ........21
Hình 2.2. Mơ hình kết quả nghiên cứu của Mor K. và Sethia S. (2015) .................21
Hình 2.3. Mơ hình kết quả nghiên cứu của Vũ Thị Hoa và cộng sự (2018) ............22
Hình 2.4. Mơ hình kết quả nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn
Nhật (2013) ...........................................................................................................23
Hình 2.5. Mơ hình kết quả nghiên cứu của Ngơ Thái Hưng (2013)........................24
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất ..........................................................28
Hình 2.7. Quy trình nghiên cứu .............................................................................33
Hình 3.1. Logo siêu thị Co.opmart.........................................................................52
Hình 3.2. Thực phẩm hữu cơ (Organic) hàng nhãn riêng của Co.op.......................53
Hình 3.3. Thực phẩm hữu cơ (Organic) của các nhà cung cấp khác .......................54
Hình 3.4. Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .........................................................71
Hình 3.5. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa..........77
Hình 3.6. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram.........................................78
Hình 3.7. Biểu đồ tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa......................................78

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP.Hồ Chí Minh” do tơi
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và được thực hiện với sự
hướng dẫn của TS. Cảnh Chí Hồng.

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích
dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân.

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu và
kết quả trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 07 năm 2022
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Bảo Tuấn Anh

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin cảm ơn Khoa Khoa học Quản lý thuộc Học viện Khoa Học
Xã Hội trong thời gian tôi học tập và sinh hoạt tại Trường, Khoa đã có những giúp
đỡ về nhiều mặt như tổ chức các buổi giao lưu, tìm hiểu phát triển kỹ năng, hội thảo
chuyên đề để tơi có thể đạt được những kết quả tốt nhất trong học tập.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Cảnh Chí Hồng, là người hướng dẫn
khoa học trực tiếp dẫn dắt tơi hồn thành chun đề này. Thầy đã dành nhiều thời
gian và cơng sức của mình để giúp đỡ tơi trong suốt q trình vừa qua. Khi gặp
những khó khăn hay những vướng mắc trong quá trình viết bài thầy luôn sẵn sàng
giải đáp và truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm q báu của mình cho tơi.
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến những bạn bè, đồng nghiệp và gia
đình đã tận tình hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận văn, trao

đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn bè nhưng với khuôn khổ
thời gian nghiên cứu và khối lượng kiến thức còn hạn chế, luận văn khơng tránh
khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thơng tin góp ý của Q Thầy Cô.
Xin chân thành cảm ơn.

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Bảo Tuấn Anh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh ”
được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng với
cỡ mẫu nghiên cứu chính thức là 270 khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) đã
mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ của siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ
Chí Minh. Dữ liệu thu thập về được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS phiên
bản 20. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ tác động của các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh , từ đó tác giả đề xuất một số hàm ý
quản trị nhằm giúp ban giám đốc siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí
Minh có thể phục vụ khách hàng tốt hơn trong hoạt động kinh doanh mặt hàng thực
phẩm hữu cơ cũng như tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Dựa trên các cơ sở
lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mơ hình
nghiên cứu ban đầu bao gồm năm yếu tố độc lập tác động đến quyết định mua thực
phẩm hữu cơ của khách hàng: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Chiêu thị, (4) An tồn
thực phẩm và (5) Hình thức bao bì. Sau quá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy mơ
hình sau khi hiệu chỉnh cịn lại bốn yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thực
phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí
Minh được xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: (1) An toàn thực phẩm, (2)

Sản phẩm, (3) Hình thức bao bì và (4) Giá cả - Chiêu thị. Mơ hình nghiên cứu giải
thích được 57.2% sự biến thiên của Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh bởi các yếu tố độc
lập.

1 MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Thực phẩm là một trong những nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống
hằng ngày của gia đình. Khơng thể phủ nhận rằng hiện nay, đại đa số người tiêu
dùng vẫn còn thói quen mua sắm thực phẩm tại các chợ truyền thống, các tiệm tạp
hóa. Tuy nhiên, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, cũng như
để tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm mua thực phẩm tại các kênh mua sắm
hiện đại, uy tín thì ngồi các chợ truyền thống, tiệm tạp hóa cũng có rất nhiều điểm
bán thực phẩm theo kênh bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi “mọc”
lên khắp mọi nơi trên cả nước để phục vụ nhu cầu của người dân cũng như giúp
người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận với nguồn thực phẩm đa dạng, vệ sinh, an tồn
và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Tính riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,
hiện nay đã có rất nhiều mơ hình kênh siêu thị kinh doanh thực phẩm lớn (siêu thị
Co.opmart, Co.opXtra, siêu thị Winmart, siêu thị MM Mega Market, siêu thị E-
mart…) và hàng ngàn cửa hàng tiện lợi trong chuỗi cửa hàng của hệ thống
SaigonCo.op (Co.opFood, Co.opSmile, Cheers…) chuỗi cửa hàng của hệ thống
Winmart+ hay Bách Hóa Xanh….đang hoạt động để cung cấp nguồn thực phẩm
chất lượng đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý, cùng với nhiều chương trình
ưu đãi hấp dẫn. Có thể thấy, sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh thực phẩm của
các kênh bán hàng hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh rất khốc liệt.
Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TPHCM (SaigonCo.op) đã triển khai hệ
thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi rộng khắp cả nước. Trong đó tập trung nhiều nhất
tại thành phố Hồ Chí Minh là 40 siêu thị Co.opmart và rất nhiều cửa hàng tiện lợi,
trong 40 siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh thì Co.opmart Lý Thường

Kiệt là một trong những siêu thị lớn phục vụ hàng chục ngàn lượt khách mỗi ngày.
Siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh tọa lạc tại vị trí đắc địa ngay
trung tâm Quận 10 (497 Hòa Hảo, Phường 7, Quận 10) với tổng diện tích xây dựng
lên đến 12.000 m2 gồm 1 tầng hầm và 4 tầng lầu trong nhiều năm qua đã đi sâu vào

1

tâm trí khách hàng với hình ảnh một nơi mua sắm đáng tin cậy-bạn của mọi nhà,
hàng hóa chất lượng với hơn 30.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, 70% là
sản phẩm “Hàng Việt Nam chất lượng cao” đồng thời siêu thị cũng phục vụ rất
nhiều mặt hàng tươi sống, rau củ quả, thịt cá có nguồn gốc rõ ràng chất lượng cao
theo các tiêu chuẩn như: VietGAP, GlobalGAP…

Bên cạnh đó, vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm đang rất được lưu tâm hiện
nay, nếu như trong năm 2018, lĩnh vực an tồn vệ sinh thực phẩm vẫn cịn nhiều sự
lo ngại với những vụ ngộ độc xảy ra thường xuyên, tình trạng sản xuất, kinh doanh
thực phẩm bẩn, thực phẩm kém chất lượng hay thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất
xứ vẫn cịn tồn tại thì vào nửa đầu năm 2019 lại là thời điểm bùng nổ dịch tả lợn
Châu Phi gây xôn xao cả nước, các vụ ngộ độc thực phẩm, lợn nhiễm sán, heo tai
xanh, hay thậm chí trên các phương tiện thơng tin đại chúng hằng ngày vẫn đưa tin
về các vụ việc bắt giữ và tiêu hủy hàng tấn thực phẩm không rõ nguồn gốc, thì một
trong số các lý do mà khách hàng chọn siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ
Chí Minh để mua sắm thực phẩm là vì tính an tồn cũng như chất lượng thực phẩm
tại siêu thị. Lượng khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP.
Hồ Chí Minh ln đơng đúc, nhất là vào các buổi tối và các ngày cuối tuần, nhưng
cũng không thể phủ nhận một sự thật rằng có một bộ phận người tiêu dùng đã và
đang ưu tiên lựa chọn các siêu thị, cửa hàng tiện lợi khác hay kênh bán hàng truyền
thống tại chợ, tiệm tạp hóa để mua sắm thực phẩm cho bản thân và gia đình. Do đó,
nhằm giúp siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh có những hướng
đi đúng đắn trong việc phát triển kinh doanh các sản phẩm thực phẩm có hiệu quả

để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, giữ chân khách hàng hiện hữu, có được các
khách hàng tiềm năng và tăng tính cạnh tranh trên thị trường kinh doanh thực phẩm
hiện nay, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực
phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí
Minh ” được tiến hành thực hiện.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP.
Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp giúp lãnh đạo
siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh có các biện pháp nhằm thu
hút và gia tăng lượng khách hàng đến tham quan mua sắm thực phẩm tại siêu thị
trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh ;
- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố kể trên đến quyết định mua thực
phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí
Minh ;
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp lãnh
đạo siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh có những biện pháp
nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh ?
- Sự ảnh hưởng của các yếu tố kể trên đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh là như thế

nào?
- Các hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất để giúp lãnh đạo siêu thị Co.opmart
Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh có những biện pháp nhằm gia tăng quyết định
mua của khách hàng trong thời gian tới?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

3

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định mua
thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ
Chí Minh.

4.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đã mua sắm mặt hàng thực phẩm
hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh. Cụ thể hơn, đối
tượng khách hàng được đề cập trong nghiên cứu này là khách hàng mua thực phẩm
hữu cơ hàng ngày để sử dụng cho bản thân và gia đình, không phải khách hàng mua
thực phẩm hữu cơ cho tổ chức,mua đi bán lại hay mua nhằm phục vụ cho công
nghiệp.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt không gian: nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Lý
Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh.
- Về mặt thời gian: bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng
01/2022 đến tháng 6/2022. Thời gian khảo sát được diễn ra trong vòng hai tháng (từ
tháng 3/2022 đến tháng 4/2022).
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý
Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh, cùng với đó là phát triển thang đo, kiểm tra và
hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua
kỹ thuật thảo luận nhóm với bảy thành viên được lựa chọn ngẫu nhiên là khách
hàng (những người tiêu dùng cuối cùng) đã mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị
Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi thảo luận
nhóm được tác giả thiết kế sẵn (Phụ lục 1).
5.2. Nghiên cứu định lượng

4

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong cả hai giai đoạn nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn. Dữ liệu thu thập
về từ các bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 nhằm thống
kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính, hồi quy
tuyến tính bội để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu, kiểm
định sự vi phạm các giải định hồi quy của mơ hình và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu.

6. Ý nghĩa của luận văn
6.1. Ý nghĩa khoa học
Luận văn nghiên cứu đóng góp, bổ sung, hồn thiện và giúp hệ thống hóa
các lý thuyết về hành vi và quyết định mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, phát
triển và điều chỉnh hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thực phẩm hữu cơ cho phù hợp với đối tượng khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý
Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn giúp xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm

hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh,
đồng thời chỉ ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm
hữu cơ. Từ đó giúp cho lãnh đạo siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí
Minh có thêm những thơng tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh
phù hợp để thúc đẩy hoạt động mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Bên cạnh
đó, luận văn cịn làm cơ sở cho các nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm hữu
cơ tiếp theo trong tương lai.
7. Bố cục luận văn dự kiến
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục viết
tắt, danh mục các bảng biểu, luận văn được chia làm 04 chương:

5

Chương 1: Cơ sở lý thuyết. Trong chương một, tác giả trình bày một số
khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, trình bày các lý thuyết nền tảng của
luận văn.

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu. Trong chương hai, tác
giả lược khảo các nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài, trên cơ sở lý thuyết
nền tảng và các đề tài nghiên cứu đã được lược khảo, tác giả đề xuất mơ hình và giả
thuyết nghiên cứu đề cập đến quy trình nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này tác
giả đề xuất cách thức và phương pháp để thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo
nháp, quá trình và kết quả của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ
để điều chỉnh thang đo, cuối cùng tác giả nêu lên phương pháp chọn mẫu và số
lượng mẫu nghiên cứu chính thức.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương ba, tác giả
giới thiệu sơ lược về siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh, trình
bày thơng tin kết quả về thống kê mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định độ tin cậy của
thang đo và phân tích nhân tố khám phá, kết quả phân tích tương quan tuyến tính và

hồi quy tuyến tính bội, kết quả kiểm định các giả định hồi quy, kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu và thảo luận về kết quả đã phân tích được.

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị. Trong chương bốn, tác giả trình
bày một số kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị. Bên cạnh đó, nêu lên các hạn chế
của nghiên cứu này và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

6

2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Các khái niệm nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm về “siêu thị”
“Siêu thị” là danh từ được dịch ra bởi thuật ngữ “supermarket” trong tiếng
Anh hay “supermarché” trong tiếng Pháp. Theo đó, “super” có nghĩa là siêu và
“market” hay “marché” có nghĩa là chợ. Ngồi ra, theo tiếng Hán – Việt, “siêu” có
nghĩa là to lớn và “thị” có nghĩa là chợ. Để phù hợp với ngôn ngữ tại Việt Nam, từ
“siêu thị” đã được hình thành và dần trở nên quen thuộc và phổ biến trong đời sống
xã hội.
Hiện nay, trên thế giới có nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị.
“Supermarkets are large, low-cost, low-margin, high-volume, self-sevice
stores that carry a wide variety of food, laundry and household products” (Kotler et
al., 1999, p. 913). Theo đó, Kotler và cộng sự (1999) cho rằng siêu thị là một loại
hình cửa hàng tự phục vụ có quy mơ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi
nhuận khơng cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, cung cấp đa dạng các loại hàng
hóa như thực phẩm, các chất tẩy rửa và những mặt hàng gia dụng.
Theo Benoun (1991), siêu thị còn được hiểu là một loại cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ, có diện tích từ 400 mét vng (m2) đến 2.500m2 và kinh
doanh mặt hàng thực phẩm là chủ yếu.
Dựa theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z, siêu thị là cửa hàng tự phục

vụ mà tại đây bày bán nhiều mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày
của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng
cần thiết khác (Trần Bá Tước và cộng sự, 1992).
Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (trực thuộc Viện Hàn lâm
Khoa học xã hội Việt Nam) giải nghĩa siêu thị là “một loại cửa hàng tổng hợp bán
lẻ với diện tích bán hàng quy mơ lớn và nhiều ngành hàng khác nhau có từ vài
nghìn đến vài vạn mặt hàng, được trang bị các phương tiện hiện đại để chuyển tải
hàng, tổ chức di chuyển hàng và người trong phạm vi cửa hàng, thoả mãn việc
thanh tốn nhanh cho hàng nghìn lượt khách mua trong một giờ. Siêu thị là sản

7

phẩm của một giai đoạn phát triển của quá trình đơ thị hố, khi nhu cầu tiêu thụ
tăng cao mà người tiêu thụ khơng thể có nhiều thời gian để đi từ cửa hàng này đến
cửa hàng khác để mua sắm hàng dự trữ cho nhiều ngày trong tuần. Siêu thị thường
được xây dựng ở ven ngoại thành phố, gần tuyến giao thông hành khách lớn, thuận
tiện cho người đi tới bằng phương tiện cơng cộng, có bãi để xe cá nhân cho khách
tới mua hàng”.

Tại Việt Nam, theo Khoản 1, Điều 2, Chương 1 trong Quy chế Siêu thị,
Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt
Nam) được ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 có định nghĩa “siêu thị là loại hình
cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại
hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng” (Bộ Thương Mại, 2004).

Mặt dù hiện nay đang có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau
về siêu thị, nhưng có thể hiểu một cách đơn giản, siêu thị một là dạng cửa hàng bán

lẻ hiện đại theo phương thức tự phục vụ có quy mô tương đối lớn, kinh doanh đa
dạng các mặt hàng mà chủ yếu là hàng hóa tiêu dùng hàng ngày.

1.1.2. Khái niệm về “thực phẩm” và “thực phẩm hữu cơ”
Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (trực thuộc Viện Hàn lâm
Khoa học xã hội Việt Nam) giải nghĩa “thực phẩm là những vật phẩm có tác dụng
ni sống con người. Thực phẩm qua q trình đồng hố và dị hố cung cấp cho cơ
thể lượng calo cần thiết để duy trì các hoạt động sống. Nhu cầu thực phẩm của cơ
thể phụ thuộc vào lứa tuổi, thể trọng, cường độ lao động, tình trạng sức khoẻ,…
Trung bình mỗi tháng một người cần khoảng 60 kilogram thức ăn các loại. Theo
thành phần hoá học, thực phẩm được chia thành: thực phẩm giàu đạm (cá, thịt, sữa,
trứng,…), thực phẩm giàu chất đường (thóc gạo, bột mì, đường,…), thực phẩm giàu
chất béo (lạc, vừng,…). Theo nguồn gốc, thực phẩm được chia thành thực phẩm có
nguồn gốc động vật, thực phẩm có nguồn gốc thực vật, thực phẩm có nguồn gốc vi

8