Hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ in ấn của công ty TNHH quảng cáo và PTCN Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại, sinh viên khoa marketing và
thời gian thực tập thực tại công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà
Nội.Luận văn tốt nghiệp của em được hoàn thành nhờ vào sự hướng đẫn tận tình của
cơ giáo Phan Thị Thu Hồi.Và sự giúp đỡ từ phía Cơng ty TNHH Quảng Cáo và Phát
Triển Công Nghệ Hà Nội.Nhân đây em xin trân trọng cảm ơn tới:

-Cô giáo Phan Thị Thu Hồi đã tận tình hướng đẫn và chỉ bảo em trong suốt
thời gian làm luận văn.

-Giám đốc cùng tồn thể cán bộ nhân viên các phịng ban cơng ty TNHH
Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình
thực hiện luận văn.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành luận văn nhưng chắc chắn không tránh
khỏi được những thiếu sót.Em mong nhận được sự chỉ bảo và đóng góp ý kiến của các
thầy cơ và cả mọi người.

Hà Nội, Ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện

Vũ Văn Quang

SV: Vũ Văn Quang Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CƠNG TY TNHH
QUẢNG CÁO VÀ PTCN HÀ NỘI”...........................................................................1
1.1.Tính cấp thiết của luận văn...................................................................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài của luận văn..............................................................2
1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của các cơng trình năm trước..3
1.4. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn.......................................................................4
1.4.1. Mục tiêu chung:..................................................................................................4
1.4.2. Mục tiêu cụ thể:..................................................................................................4
1.5. Phạm vi nghiên cứu của luận văn........................................................................4
1.6. Phương pháp luận nghiên cứu tình hình thực tiễn về hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội......4
16.1. Điều tra sơ cấp.....................................................................................................5
1.6.2. Điều tra thứ cấp..................................................................................................6
1.7.Kết cấu của luận văn.............................................................................................6
CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY
TNHH QUẢNG CÁO VÀ PTCN HÀ NỘI................................................................8
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản...................................................................8
2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTM...............................................................8
2.1.1.1 Khái niệm XTTM.............................................................................................8
2.1.1.2. Phối thức xúc tiến thương mại.......................................................................8
2.2 Một số lý thyết về vấn đề XTTM..........................................................................8
2.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại......................................................................8
2.2.2. Mơ hình q trình XTTM...................................................................................8
2.3. Phân tích những nội dung cơ bản nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương

mại dịch vụ in của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công nghệ Hà Nội.
..................................................................................................................................... 11
2.3.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu..............................................................11
2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM và ngân quỹ XTTM..........................................13

SV: Vũ Văn Quang Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi

2.3.3 Xác định phối thức XTTM.................................................................................14
2.3.3.1 Các cơng cụ trong phối thức XTTM của công ty thương mại....................14
2.3.3.2 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM......................................................15
2.3.3.3 Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy.......................................................................16
2.3.3.4 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm..............................................17
2.3.4 Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh tryền thông............................................18
2.3.4.1 Xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông..............................................18
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông.........................................................................18
2.3.5 Triển khai các chương trình XTTM..................................................................19
2.3.6. Đánh giá hiệu quả cuả các chính sách XTTM...............................................19
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ IN
CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HÀ
NỘI............................................................................................................................. 20
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty TNHH Quảng Cáo và
Phát Triển Cơng Nghệ Hà Nội..................................................................................20
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát
Triển Công Nghệ Hà Nội............................................................................................20
3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty..................................................................21
3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..............................23
3.1.4.Một số kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây:.........................23

3.2. Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động XTTM của công ty
TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội........................................................................24
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về hoạt động XTTM dịch vụ in
ấn của công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội..............................................28
3.3.1 Thực trạng kết quả điều tra sơ cấp về hoạt động XTTM tại công ty TNHH
Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.....................................................................................28
3.3.2 Thực trạng điều tra thứ cấp về hoạt động XTTM tại công ty TNHH Quảng
Cáo và PTCN Hà Nội.................................................................................................29
3.3.2.1 Đặc điểm của thị trường in:..........................................................................29
3.3.2.2 Thực trạng xác định đối tượng tác động mục tiêu:.....................................29
3.3.2.3 Thực trạng xác định mục tiêu XTTM..........................................................29
3.3.2.3 Thực trạng xác định ngân sách cho hoạt động XTTM:..............................30
3.3.2.4 Thực trạng phối thức XTTM:.......................................................................31
3.3.2.5 Thực trạng xác định thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông:..............32
3.3.2.6 Thực trạng quá trình triển khai các chương trình XTTM.........................33

SV: Vũ Văn Quang Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi

3.3.2.7. Thực trạng áp dụng các cơng cụ XTTM:....................................................34
3.3.2.8 Thực trạng đánh giá hiệu quả chính sách XTTM:......................................35
CHƯƠNG 4 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XTTM DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ
PTCN HÀ NỘI..........................................................................................................36
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động XTTM của công ty
TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội........................................................................36
4.1.1. Ưu điểm của các hoạt động XTTM với dịch vụ in ấn của công ty TNHH
Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.....................................................................................36
4.1.2 Nhược điểm của các hoạt động XTTM tại công ty TNHH Quảng Cáo và

PTCN Hà Nội.............................................................................................................. 37
4.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế trong công ty....................................................38
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan:............................................................................38
4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan:.................................................................................38
4.2 Dự báo triển vọng và quan điển giải quyết hoạt động XTTM của dịch vụ in ấn
tại công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.....................................................39
4.2.1 Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ in ấn của Việt Nam...........................39
4.2.2. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty tới năm 2015..........................41
4.3 Các đề xuất nhằm phát triển hoạt động XTTM với dịch vụ in ấn của công ty
TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội........................................................................42
4.3.1 Một số các giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện hoạt động XTTM của cơng ty
TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.........................................................................42
4.3.1.1 Các đề xuất hoàn thiện xác lập đối tượng mục tiêu hay tập khách hàng
mục tiêu...................................................................................................................... 42
4.3.1.2 Các đề xuất hoàn thiện mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến...............................43
4.3.1.3 Một số kiến nghị và giải pháp cho chính sách phối hợp các cơng cụ xúc
tiến............................................................................................................................... 44
4.3.1.4. Một số đề xuất hoàn thiện cho việc lựa chọn các thông điệp và quyết định
kênh truyền thông......................................................................................................45
4.3.1.5 Đề xuất xác lập phối thức XTTM.................................................................46
4.3.1.6 Đề xuất các cơng cụ XTTM:..........................................................................47
4.3.2 Một số đề xuất hồn thiện khác....................................................................47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SV: Vũ Văn Quang Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại (mơ hình truyền thống)...................8
Hình 2.2: Mơ hình kế hoạch XTTM............................................................................10
Hình: 2.3 quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của cơng ty.....................13
Hình 2.4. Các cơng cụ xúc tiến....................................................................................15
Hình 2.5: Tầm quan trọng tương đối của các cơng cụ XTTM.....................................16
Hình 2.6 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua...................................17
Sơ đồ 3.1: bộ máy quản lý của công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.............21
Sơ đồ 3.2: Mơ hình phân bổ ngân sách XTTM của cơng ty.........................................30
Bảng 3.3: số liệu chi phí cho các cơng cụ XTTM........................................................31
Bảng 3.4: Chi phí cho các cơng cụ XTTM..................................................................31

SV: Vũ Văn Quang Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nội dung
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
XTTM Xúc tiến thương mại
NXB
CP Nhà xuất bản
ĐHTM Cổ phần
SX
VNĐ Đại học thương mại
DN Sản xuất
XT bán
Việt Nam Đồng
Doanh nghiệp

Xúc tiến bán

SV: Vũ Văn Quang Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO

VÀ PTCN HÀ NỘI”

1.1.Tính cấp thiết của luận văn.
Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, hiện nay cuộc khủng
khoảng tài chính và suy thối kinh tế tồn cầu đã có những ảnh hưởng rất lớn đến nền
kinh tế của các nước, trong đó có Việt Nam. Cuộc khủng hoảng kinh tế này đã làm cho
các cơng ty và các tập đồn làm ăn thua lỡ và bị phá sản, chính điều này đã kéo theo
hàng nghìn người bị mất việc làm và nhà cửa. Đứng trước tình cảnh này các cơng ty
cần phải đưa ra các biện pháp và các chính sách để đổi mới mình và thúc đẩy, tìm
kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ nhằm tạo ra các cơ hội để doanh
nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ in ấn nói chung và cơng ty TNHH Quảng
Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội nói riêng hiện nay thì các nhà quản trị doanh
nghiệp cần phải đưa ra những chính sách và biện pháp hợp lý để có thể giúp cơng ty
vượt qua khó khăn này.
Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại hiện nay đang là một vấn đề lớn không
chỉ đặt ra đối các doanh nghiệp mà còn là mối quan tâm của cả một quốc gia. Nâng
cao hoạt động xúc tiến thương mại, thu hút khách hàng,thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng,đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định thành công trong cạnh
tranh kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng hoạt động xúc tiến

thương mại quyết định sự sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch
vụ nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ in ấn nói riêng.
Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ in ấn tại Việt Nam đã và đang phát
triển rất nhanh chóng, cả nước có tổng số gần 1.500 cơ sở in, trong ba năm qua, xuất
bản phẩm của các NXB được in ra là 820 triệu bản sách với gần 270 tỷ trang in; có
745 cơ quan báo chí với 1.003 ấn phẩm, số lượng phát hành khoảng 600 triệu bản mỗi
năm, tương đương 70 tỷ trang in; lịch bloc in khoảng 17 triệu bản mỗi năm... Theo
Hiệp hội In Việt Nam, chỉ trong chưa đầy 10 năm, nhất là sau khi Luật
Doanh nghiệp có hiệu lực và các quy định về thành lập nhà in được nới lỏng, số công

SV: Vũ Văn Quang 1 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

ty in ở Việt Nam đã tăng tới sáu lần, lên đến hơn 3.000 doanh nghiệp. Trong đó, chỉ
riêng Tp.HCM đã có hơn 1.000 đơn vị. Hiện nay, Hiệp hội In VN đã tập hợp được
hơn 200 thành viên với 60.000 lao động.

Nhằm phát triển thị trường, mở rộng quy mô, nâng cao khả năng cạnh tranh, vấn
đề cấp bách mà công ty TNHH Quảng Cáo và Phát triển Công Nghệ Hà Nội cần quan
tâm nhất là phát triển và nâng cao hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách
hàng.

1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài của luận văn.
Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại các trường đại học Thương Mại em thấy
rằng hoạt động xúc tiến thương mại không thể thiếu với mọi doanh nghiệp và cần được
ưu tiên hàng đầu. Có thể nói nếu doanh nghiệp khơng làm hoạt động này thì doanh
nghiệp không thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Trong q trình thực tập tại cơng ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Cơng Nghệ
Hà Nội em có tìm hiểu về hoạt động xúc tiến thương mại,em thấy rằng vẫn cịn tồn tại

một số vấn đề cần giải quyết. Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài luận văn tốt nghiệp
của mình là:
“Phát Triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ in ấn của công ty TNHH
Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội”
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động XTTM của công ty TNHH Quảng Cáo
và PTCN Hà Nội tại các khu vực thị trường mà công ty kinh doanh dịch vụ in ấn.
Đè tài tập trung hướng đến những vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại như mục tiêu, ngân sách, các công cụ cách thức phối hợp các công cụ để từ đó có
thể đưa ra các hoạt động XTTM với mong muốn các ý kiến đưa ra sẽ được xem xét áp
dụng tại công ty mà em đang thực tập.
- Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
 Thực trạng áp dụng các công cụ XTTM ở công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN
Hà Nội.
 Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.

SV: Vũ Văn Quang 2 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

 Một số giải pháp marketing XTTM cần thiết đối với nhóm khách hàng tổ chức
doanh nghiệp cho sản phẩm là dịch vụ in ấn của công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN
Hà Nội.

1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của các cơng trình năm
trước

Những cơng trình nghiên cứu về XTTM của hầu hết các sinh viên những năm
trước đây đều cho thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trị của các cơng cụ xúc tiến, đã
đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng

các cơng cụ xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam. Các đề tài luận văn
của các năm trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp
của một số bạn sinh viên khóa trước như: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
với nhóm hàng kem của cơng ty CP MITO Tràng Tiền, phát triển chính sách XTTM
cuả công ty in cầu giấy… và rất nhiều các cơng trình nghiên cứu khác nghiên cứu về
chính sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhóm sản phẩm khác nhau nhưng
chưa có nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại với dịch vụ in ấn. Nhìn chung các
cơng trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của xúc tiến thương mại, thực
trạng của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung về xúc
tiến thương mại, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp.

Với đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với nhóm dịch vụ in tại công
ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội của em theo kết quả điều tra
phỏng vấn tại cơng ty thì từ trước tới nay có rất nhiều sinh viên tới thực tập tại cơng ty
nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề xúc tiến thương mại mà hầu hết là về vần đề
phát triển thị trường, do vậy thông qua đề tài luận văn của mình, em muốn đưa ra một
số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại
với dịch vụ in ấn của công ty. Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh,
gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.

Với những nghiên cứu của bản thân tác giả có thể khẳng định đề tài nghiên cứu “
Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ in ấn của công ty TNHH Quảng Cáo
và PTCN Hà Nội” là duy nhất và khơng trùng lặp với các đề tài đã có.

SV: Vũ Văn Quang 3 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1.4. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
Qua việc nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại của cơng ty thì luận văn

phải đạt được những mục tiêu cơ bản sau:
1.4.1. Mục tiêu chung:
- Phân tích thực trạng hoạt động XTTM
- Đưa ra các giải pháp hồn thiện và phát triển hoạt động XTTM của Cơng ty
TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể:
- Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và các hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.
- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH Quảng
Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển và nâng cao hoạt động xúc tiến thương mại
tại công ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu của luận văn.
Nghiên cứu hoạt động XTTM dịch vụ in ấn tập chung vào chính sách XTTM,
mục tiêu, ngân quỹ, phối thức XTTM trong công ty thông qua các công cụ XTTM cụ
thể: Quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán,quan hệ công chúng,chào bán trực
tiếp.
- Thị trường không gian: Giới hạn trong thành phố Hà Nội.
- Thời gian: Sử dụng kết quả nghiên cứu trong 3 năm hoạt động của doanh
nghiệp (2010-2013).
- Giới hạn mặt hàng: Các ấn phẩm in ấn.
- Tập khách hàng: Tập trung nghiên cứu vào tập khách hàng là các tổ chức.
1.6. Phương pháp luận nghiên cứu tình hình thực tiễn về hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội

Qua quá trình thực tập tại cơng ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội chúng
tơi có nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại thông qua phương thức:
 Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thông
qua điều tra phỏng vấn.
 Phương pháp phân tích: từ kết quả phiếu điều tra phỏng vấn chúng tơi xử lý các

dữ liệu sau đó đưa ra các nhận xét.
 Phương pháp luận cơ bản.

SV: Vũ Văn Quang 4 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

 Phương pháp thống kê so sánh.
 Phương pháp mơ hình hố, phương pháp ngoại suy…
16.1. Điều tra sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu chưa qua xử lý mà được thu thập lần đầu tiên để phục
vụ cho việc nghiên cứu
Mục tiêu của quá trình điều tra sơ cấp đó là thu thập các thơng tin về chương trình
XTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của cơng ty từ đó có các số liệu để đánh giá
thực trạng hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp tiến hành: chúng tôi sử dụng 2 phương pháp chủ yếu đó là phương
pháp điều tra khách hàng của công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên
của công ty.
Mẫu: Mẫu nghiên cứu của chúng tôi như sau:
- Với khách hàng của công ty chúng tôi điều tra 25 khách hàng là tổ chức đã sử dụng
dịch vụ của công ty trên địa bàn Hà Nôi.
- Với phiếu phỏng vấn của công ty chúng tôi điều tra 5 nhân viên của cơng ty tại các
phịng ban khác nhau.
Thu thập thông tin: chúng tôi tiến hành thông tin như sau:

Với khách hàng của công ty chúng tôi tiến hành gọi điện cho các khách hàng
trên địa bàn Hà Nội thơng qua chương trình khuyến mại cập nhật thơng tin lên
website miễn phí của cơng ty chúng tơi cùng với nhân viên của công ty gọi điện thông
báo về chương trình khuyến mại đồng thời hỏi thăm khách hàng và cách thứ hai là
chúng tôi gửi mail cho các khách hàng thân quen của công ty.

Với nhân viên của công ty thì phải tới cơng ty và tiến hành phỏng vấn từng người một,
ghi chép lại cẩn thận.
Thời gian thực hiện từ ngày 29/9 tới ngày 29/10/20013
Tổng số phiếu điều tra thu thập: với phiếu phỏng vấn phát 5 phiếu thu lại được 5
phiếu. Phiếu điều tra phát 25 phiếu thu lại được 20 phiếu.
Tập hợp dữ liệu: Tổng hợp số phiếu thu được sau đó thống kê các tiêu chí của từng
phiếu, sau đó lấy số liệu thống kê được của từng tiêu chí sau đó chia cho tổng số phiếu
ra tỷ lệ %.

SV: Vũ Văn Quang 5 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1.6.2. Điều tra thứ cấp.
Mục tiêu nghiên cứu: nhằm tiến hành chia tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm để
đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của công ty, so sánh mức độ phân bổ
ngân sách XTTM và sự ưu tiên cho công cụ là như thế nào.
Nguồn gốc các thông tin: Thông tin từ phịng Marketing của cơng ty về hoạt động
XTTM của cơng ty, từ phịng kế tốn, phịng nhân sự của công ty.
Phương pháp xử lý: trên cơ sở số liệu thu thập từ các phịng ban của cơng ty chúng tơi
tiến hàng tính tốn ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng qt.
Thơng tin cần tìm kiếm: Các dữ liệu cần thu thập bao gồm các thông tin về hoạt động
kinh doanh của công ty như:
- Doanh thu, lợi nhuận trong 3 năm 2011,2012, 2013.
- Tập khách hàng hiện tại.
- Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động của công ty
- Ngân sách cho hoạt đông XTTM của công ty.
- Các hoạt động XTTM được áp dụng trong 3 năm trở lại đây.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Đối với điều tra trắc nghiệm: tiến hành biên tập và mã hóa dữ liệu, sau đó sử dụng

phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho các kết quả phân tích dữ
liệu chính xác.
- Đối với phiếu phỏng vấn chuyên sâu và các dữ liệu thứ cấp: sau q trình biên tập và
lượng hóa dữ liệu thu được sẽ tính tỷ lệ phần trăm so sánh các đối tượng khác nhau.
Sau đó tiến hành tập hợp, phân tích và giải thích dữ liệu

1.7.Kết cấu của luận văn.
Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,kết cấu của luận văn
được chia thành 4 chương:
-Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại dịch vụ in của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội”.
-Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại tại công
ty TNHH Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động xúc tiến thương
mại tại công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội.

SV: Vũ Văn Quang 6 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

-Chương 4: Kết luận thực trạng kinh doanh của công ty và một số giải pháp quản
trị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ in của công ty TNHH
Quảng Cáo và PTCN Hà Nội.

SV: Vũ Văn Quang 7 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC HOẠT

ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY

TNHH QUẢNG CÁO VÀ PTCN HÀ NỘI
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản
2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTM
2.1.1.1 Khái niệm XTTM
Có rất nhiều cách hiểu cũng như các khái niệm khác nhau về XTTM nhưng dưới
đây chúng tôi xin nêu một khái niệm về XTTM như sau:
Xúc tiến thương mại là cơng cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và
gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua là một hình thức hoạt động
tuyên truyền nhằm mục đích tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập
khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ.
( Theo giáo trình Marketing thương mại- NXB thống kê 2005)
 Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tông hợp định nghĩa
sau về XTTM “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và lập các mối quan hệ thuận lợi giữa cơng ty
và bán hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của cơng ty”
( Theo giáo trình Marketing thương mại- NXB thống kê 2005)
Bản chất của XTTM là một q trình truyền thơng sử dụng các thông điệp và
các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản
phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hoá đặc biệt của mình tới khách hàng thơng
qua 5 cơng cụ của XTTM được phối hợp với nhau.

 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Quan hệ công chúng.
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp

SV: Vũ Văn Quang 8 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Các chương trình truyền thơng marketing là một phần của chiến lược marketing
và phải được phối hợp chặt chẽ với các hoạt động khác của marketing. Một công ty có
thể chi một khoản tiền lớn cho quảng cáo, khuyến mại nhưng nếu sản phẩm có chất
lượng kém, giá cả khơng thích hợp hoăc khơng có một hệ thống phân phối đầy đủ để
đưa sản phẩm tới khách hàng.

2.1.1.2. Phối thức xúc tiến thương mại
Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc điểm riêng và tạo ra những hiệu ứng
truyền thông khác nhau người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh
hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình hình của cơng ty.
Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức hiện hữu với 5 công cụ của
phối thức XTTM tuỳ theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều
lượng đóng góp của các cơng cụ là khác nhau
2.2 Một số lý thyết về vấn đề XTTM
2.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất của xúc tiến thương mại là q trình truyền thơng về đặc tính sản
phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục tiêu thông tin cho người tiêu dùng
về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục khách hàng mua thêm hoặc gợi mở nhu cầu
của họ.
2.2.2. Mơ hình q trình XTTM
Với hoạt động XTTM có sử dụng 2 loại mơ hình là mơ hình q trình XTTM
truyền thống và mơ hình kế hoạch XTTM. Dưới đây chúng tơi xin trình bày 2 mơ hình
này và lựa chọn một mơ hình nghiên cứu.

Cơng Mã Phương tiện Giải Người
ty kinh hố truyền thơng nhận

mã

doanh (Thông

điệp)

Nhiễu

Thông tin phản Phản ứng đáp lại
hồi

Hình 2.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại (mơ hình truyền thống)

SV: Vũ Văn Quang 8 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Trong đó:
Cơng ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thơng điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thơng là các kênh truyền thơng qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới cịn được gọi là
khán giả hay cơng chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thơng điệp
Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại

người gửi
Nhiễu là những ảnh hưởng của mơi trường hoặc các biến lệch ngồi dự kiến xuất
hiện trong q trình truyền thơng làm cho thơng tin khơng đến được với người nhận
khách với thông tin do người gửi truyền đi.
Qua mô hình tổng qt q trình XTTM trên ta có thể thấy được rằng thông qua
9 yếu tố quan trọng của q trình chúng ta có thể truyền tải thơng điệp tới các khách
hàng của mình, như vậy đối tượng tác động của truyền thơng hay của XTTM là gì?
Đối tượng tác động của XTTM là:
 Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
 Nhu cầu của tập khách hàng
 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như sở thích, phong cách …

Trong qua trình truyền thơng khơng thể khơng nói tới nguồn thơng tin, các
nguồn thơng điệp và nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách của công ty
cũng như phải tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng từ đó hiệu quả của truyền thông mới
được đánh giá cao tạo ra niềm tin cho tập khách hàng từ đó mới thúc đẩy hành động
mua cho khách hàng.

SV: Vũ Văn Quang 9 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Một yếu tố nữa không thể không nhắc tới trong q trình XTTM nó ảnh hưởng
trực tiếp và tạo ra các khó khăn cho hoạt động XTTM đó là các rào cản, đó là những
khó khăn về:

- Ngân sách, các chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
- Hàng rào trở ngại những khác biệt về ngôn ngữ
- Sự kiểm tra của cơ quan chính phủ
- Những giới hạn về Media kênh truyền tin có thể sử dụng

- Sự không ăn khớp trong kênh phân phối
- Thị hiếu và tập tính tiêu dùng có tính địa phương
- Nhiễu của đối thủ cạnh tranh
- Sức ép khác
Người muốn truyền tải thông tin cần phải cú ý tới các rào cản này để có các biện
pháp giải quyết giúp cho việc mã hoá và hiểu thông tin một cách đúng nhất

Quyết định Quyết định Quyết định Quyết định Mã Hoá
người nhận mục tiêu phối thức nội dung
trọng điểm XTTM thông điệp
và lượng Quyết định
giá sự chấp Ngân quỹ Quyết định
nhận hiện kênh truyền

thời thông

Phản hồi Đáp ứng Nhận và Truyền
giải mã tải thông

tin

Hình 2.2: Mơ hình kế hoạch XTTM

SV: Vũ Văn Quang 10 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Với 2 loại mơ hình này ta có thể thấy mỡi loại có ưu nhược điểm riêng.
Mơ hình 2.1 là mơ hình q trình XTTM thì các thơng điệp mà cơng ty truyền tải
tới số đơng khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy

nhiên lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các
đoạn thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu
quả của thơng điệp truyền thơng là chưa cao, đơi khi cịn gây tác động ngược lại.
Nhưng với mơ hình 2.2 thì thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu,
trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong q trình
truyền thơng mà không gây ra tác động ngược lại. Với mô hình 2.1 thì chịu tác động
khá nhiều của các yếu tố gây nhiễu, yếu tố này cũng làm giảm hiệu quả cuả q trình
truyền thơng. Chính từ những lý do trên kết hợp với đề tài nghiên cứu của mình tơi
chọn dạng mơ hình 2.2 làm mơ hình phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình.
2.3. Phân tích những nội dung cơ bản nhằm phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại dịch vụ in của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công nghệ
Hà Nội.
Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ
in ấn của công ty TNHH Quảng Cáo và Phát Triển Công Nghệ Hà Nội trên thị trường
Hà Nội thì tơi lựa chọn nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau:
Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Xác định mục tiêu XTTM và ngân quỹ xúc tiến
Xác định phối thức XTTM
Xác lập và lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông
Triển khai các chương trình XTTM
Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM
2.3.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục
tiêu mà cơng ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông,
họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin
tới. Là những người đọc, nghe, nhìn, thấy các thơng điệp truyền thơng và giải mã
chúng theo tư duy của mình.

SV: Vũ Văn Quang 11 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Để hoạt động XTTM hiệu quả thì truyền thơng phải hiệu quả muốn làm được
điều này thì các doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thông
tin một cách hiệu quả

Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau:
Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chon thị trường
trọng điểm và trong các đoạn này sẽ có các tập khách hàng tương ứng bởi vậy trở
thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của cơng ty và các dang
thức khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp.
Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng
Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay
đổi trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các
đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường, bản sao những thay đổi từ thị
trường và những thay đổi của khách hàng có ngun nhân từ các chương trình XTTM
của cơng ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng,
muốn vậy phải thực hiện một quan trắc khách hàng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn
hiệu để chỉ ra % khách hàng biết về chúng, % khách hàng có ý định lớn nhất về một
nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp này phân tích hành vi trội để
xem xét sự chấp nhận của khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh cơng ty
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định khách hàng trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh thái độ hiện có của cơng ty với đối thủ cạnh tranh, những thái độ của
công chúng và hành vi của họ với đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những
tin tưởng của họ về đối tượng.
Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm:
 Đối tượng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng địi hỏi truyền thơng trực
tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào hàng. Có thể
sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối

tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền tải để đáp
ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng. Các sản phẩm như bảo
hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thơng theo cách này.

SV: Vũ Văn Quang 12 Lớp: K45C5

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi

 Đối tượng là nhóm, tổ chức người làm tiếp thị lên truyền thơng đến cấp độ

nhóm (cơng ty có khách hàng là các doang nghiệp và tổ chức). Các công ty cần phải

biết những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, mỡi người tham gia quyết định ở

giác độ nào.

 Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mơ ít thường được gọi là ngách

thị trường có thể thực hiện truyền thơng qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp.

Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường sử dụng các phương

tiện truyền tin đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay tuyên truyền.

Nhờ các phương tiện này các nhà làm marketing có thể truyền tải thơng điệp tới hàng

triệu người một lúc.

2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM và ngân quỹ XTTM

 Xác định mục tiêu của XTTM việc xác định mục tiêu nghiên cứu được

thực hiện theo quy trình sau:

Mơi Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Phối thực
trường marketing marketing quảng cáo giao tiếp
Marketing của công xúc tiến
ngoại vi ty Mục tiêu
công ty xúc tiến
bán
Mục tiêu
chung của Mục tiêu
công ty chào hàng
trực tiếp

Môi Mục tiêu
trường quan hệ
marketing công
nội tại của chúng
cơng ty

Hình: 2.3 quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của cơng ty

SV: Vũ Văn Quang 13 Lớp: K45C5