Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng tmcp phát triển thành phố hồ chí minh – chi nhánh gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM PHƢƠNG NAM

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM PHƢƠNG NAM

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHAN HO NG ONG

Đà Nẵng - Năm 2022

MỤC ỤC

MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 3
5. Bố cục luận văn ......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................... 3

CHƢƠNG 1 CƠ SỞ Ý UẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ 5
1.1.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG .......................... 5

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ ....................................... 5
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng 5
1.1.3. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ............. 7
1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ......... 7
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing ......................................................... 7
1.2.2. Xác định mục tiêu của Marketing ....................................................... 9
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................... 9
1.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu .......................... 12
1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing mix ................................................ 13
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing ....................... 21
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN Ẻ TẠI HDBANK - CN GIA LAI .................. 23
2.1.TỔNG QUAN VỀ HDBANK - CN GIA LAI ............................................... 23
2.1.1. Giới thiệu chung về HDBank – CN Gia Lai..................................... 23
2.1.2. Kết quả hoạt động của HDBank - CN Gia Lai những năm gần đây 23

2.1.3. Những thành công ............................................................................. 25

2.1.4. Một số tồn tại .................................................................................... 26
2.1.5. Định hƣớng và mục tiêu kinh doanh những năm tiếp theo............... 28
2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ, VI MƠ ............................................. 29
2.2.1. Phân tích mơi trƣờng vĩ mô: ............................................................. 29
2.2.2. Phân tích mơi trƣờng vi mơ .............................................................. 31
2.3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ..................................................... 32
2.3.1. Nhóm ngân hàng “Big 4”.................................................................. 32
2.3.2. Nhóm ngân hàng thƣơng mại cổ phần .............................................. 33
2.3.3. Nhóm đối thủ cạnh tranh khác ngành ............................................... 35
2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI HDBANK – CN GIA LAI........ 36
2.4.1. Phân cấp chính sách marketing từ hội sở cho kênh phân phối
HDBank - CN Gia Lai trong dịch vụ tín dụng bán lẻ ......................................... 36
2.4.2. Thực trạng triển khai marketing STP tại HDBank – CN Gia Lai .... 44
2.4.3. Thực trạng triển khai hoạt động Marketing Mix tại HDBank – CN
Gia Lai ............................................................................................................. 45
CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HO N THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN Ẻ TẠI
HDBANK – CN GIA LAI................................................................................. 56
3.1. PHÂN TÍCH, XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................... 56
3.1.1. Xác định mục tiêu market cho dịch vụ tín dụng bán lẻ: ................... 56
3.1.2. Thực hiện phân đoạn thị trƣờng ........................................................ 57
3.1.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định hƣớng cách thức tiếp cận khách
hàng mục tiêu ...................................................................................................... 60
3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............................................... 65
3.3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ...................................................... 70
3.4. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI............................................... 74

3.5. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRUYỀN THƠNG ................. 75
3.6. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH NGUỒN NHÂN LỰC ................................ 76
3.7. HỒN THIỆN QUY TRÌNH TƢƠNG TÁC DỊCH VỤ .............................. 79
3.8. HOÀN THIỆN VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT....................................................... 79
3.9. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA.................................................... 80
KẾT UẬN ........................................................................................................ 82
DANH MỤC T I IỆU THAM KHẢO

ATM DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
HDBANK : Máy rút tiền tự động
: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần phát triển thành phố Hồ
Internet Banking Chí Minh
Mobile Banking : Ngân hàng điện tử qua mạng internet
NHNN : Ngân hàng điện tử qua điện thoại di động
POS : Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam
Sacombank : Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ
ACB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gịn Thƣơng tín
SCB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
BIDV : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn
: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt
Vietinbank Nam
MBBank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam
SHB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội
TechcomBank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội
DongABank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng
ABBank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á
LienvietpostBan : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An Bình
k : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần bƣu điện Liên Việt
VPBank
OCB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng

VietcapitalBank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông
BaovietBank : Ngân hàng Bản Việt
Co-op Bank : Ngân hàng Bảo Việt
: Ngân hàng hợp tác

MaritimeBank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam
TCTD : Tổ chức tín dụng.
CN : Chi nhánh
TSBĐ : Tài sản bảo đảm
TMCP : Thƣơng mại cổ phần
NHCV : Ngân hàng cho vay
CNVC : Công nhân viên chức
CBNV : Cán bộ nhân viên
SME : Small and Medium Enterprise (Doanh nghiệp vừa và
nhỏ)
M&A : Mergers and Acquisitions (Sáp nhập và Mua lại)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu Tên bảng Trang
bảng
23
2.1.2. Dƣ nợ cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn 32
Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân hàng
2.3.1. tại tỉnh Gia Lai (31/12/2020) 33
So sánh cách yếu tố marketing của đối thủ cạnh tranh 69
2.3.2. Bảng chấm điểm các thông tin cơ bản khách hàng 70
3.3.1. Bảng chấm điểm tiêu chí quan hệ với ngân hàng 72
3.3.2. Bảng xếp hạng phân loại khách hàng
3.3.3.

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu Tên hình Trang
hình
20
1.2.5. Phƣơng pháp mơ hình hố 38
2.4.1.b. Một số chƣơng trình ƣu đãi lãi suất của HDBank 39
2.4.1.c. Giải thƣởng của App HDBank Mobile Banking 39
2.4.1.d. Hình ảnh App HDBank Mobile Banking 41
2.4.1.f. Dự án trong phán quyết 45
2.4.3. Danh mục sản phẩm cá nhân của HDBank 49
2.4.3.c. Phân bổ dân số trên địa bàn tỉnh Gia Lai 52
2.4.3.f. Cơ sở vật chất tại HDBank – CN Gia Lai 60
3.1.3.a. Chƣơng trình cộng tác viên trên App HDBank 67
3.2.6. Sản phẩm trên App HDBank Mobile Banking

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đã có sự
chuyển dịch mạnh mẽ cơ cấu thu nhập sang mảng tín dụng bán lẻ bởi biên lợi
nhuận bán lẻ cao hơn, kèm theo bán chéo các sản phẩm mang lại thu nhập ngồi
lãi nhƣ dịch vụ thanh tốn, thẻ, kinh doanh bảo hiểm qua kênh ngân hàng…
nhiều ngân hàng bắt đầu thay đổi mơ hình kinh doanh, tập trung gia tăng tỷ
trọng của phân khúc bán lẻ hoặc chuyển đổi hoàn toàn thành ngân hàng bán lẻ.

Tại Việt Nam, tỷ lệ độ phủ của sản phẩm tín dụng cho khách hàng cá
nhân nhƣ cho vay phát triển kinh tế hộ gia đình, tiêu dùng, mua nhà ở, mua xe ô
tô… hiện cũng đang rất thấp. Chẳng hạn nhƣ: dƣ nợ cá nhân hộ tiêu dùng trên
GDP ở Việt Nam đang là khoảng 30%, thẻ tín dụng hiện nay chỉ chiếm khoảng
8-10% dân số… tỷ lệ này nếu so với các nƣớc trong khu vực nhƣ Malaysia, Thái
Lan, Singapore thì tƣơng đối thấp. Bên cạnh đó, Việt Nam đang có cơ hội phát
triển vàng, có những điều kiện rất tiềm năng để thúc đẩy lĩnh vực tín dụng bán lẻ
nhƣ: Nền kinh tế đang trong giai đoạn tăng trƣởng vững mạnh, quy mô dân số
đạt gần 97 triệu dân với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 50%, thu
nhập ngƣời dân dần đƣợc gia tăng những năm gần đây tạo động lực cho hoạt
động tiêu dùng nội địa phát triển mạnh mẽ... Nhƣ vậy rõ ràng, mảng tín dụng
bán lẻ còn dƣ địa phát triển rất lớn và là xu thế tất yếu của toàn ngành.

Những năm gần đây, kinh doanh bán lẻ đang là tâm điểm cạnh tranh giữa
các ngân hàng thƣơng mại, đặc biệt là sự phát triển của các sản phẩm đa dạng và
linh hoạt hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing trở thành
công cụ giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố thị trƣờng, am hiểu nhu cầu của
khách hàng từ đó đƣa ra các sản phẩm sáng tạo, chính sách tiếp cận và chăm sóc
khách hàng phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng và hoàn thành mục tiêu kinh
doanh. Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn

2

đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng. Ngồi
yếu tố lãi suất thì các yếu tố nhƣ: mức độ hài lòng của khách hàng, thƣơng hiệu
ngân hàng uy tín… cũng là những yếu tố cực kỳ quan trọng.

Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) - Chi
nhánh Gia Lai đã và đang triển khai hoạt động theo mơ hình ngân hàng bán lẻ để
khai thác đối tƣợng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp có quy

mơ vừa và nhỏ. Thời gian qua hoạt động kinh doanh đã đạt nhiều kết quả tích
cực thể hiện ở các chỉ tiêu nhƣ doanh thu dịch vụ, lợi nhuận, thị phần dƣ nợ tín
dụng... Tuy nhiên, hoạt động Marketing vẫn chƣa đƣợc triển khai chuyên
nghiệp, vì thế các sản phẩm dịch vụ bán lẻ vẫn chƣa đƣợc quảng bá, chƣa đƣợc
triển khai mạnh mẽ để khẳng định thƣơng hiệu, nâng cao hình ảnh góp phần
nâng cao tính cạnh tranh của HDBank trên địa bàn thị trƣờng Gia Lai. Chính vì
vậy, việc đánh giá tồn diện thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và cơng
tác marketing nói riêng, tổng kết những mặt đƣợc, những hạn chế, chỉ rõ những
nguyên nhân để làm cơ sở đề ra những giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Chi nhánh trong thời gian tới đây là một trong những vấn đề hết sức
cấp thiết. Vì thế, tơi chọn thực hiện đề tài luận văn “Chính sách Marketing đối
với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP phát triển thành phố Hồ Chí
Minh – Chi Nhánh Gia Lai” để xây dựng cơ sở lý thuyết, áp dụng vào thực tiễn
nhằm xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh tín dụng bán lẻ tại HDBank -
CN Gia Lai.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Xây dựng cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, tiến trình
xây dựng chính sách marketing dịch vụ, làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò của
marketing dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng
bán lẻ.

- Mục tiêu riêng: Dựa vào cơ sở lý luận để phân tích đánh giá thực trạng

3

hoạt động marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai.
Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing đối với dịch
vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Là lý luận và thực tiễn về xây dựng chính sách

marketing dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ tại HDBank - CN
Gia Lai.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu thị trƣờng tín dụng bán lẻ
trên địa bàn tỉnh Gia Lai.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu hệ thống lý luận để tổng hợp lý thuyết về

marketing dịch vụ mà cụ thể là marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
và chính sách marketing trong tín dụng bán lẻ.

- Phƣơng pháp phân tích tổng hợp để phân tích thực trạng chính sách
marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank - CN Gia Lai, kết hợp thu thập dữ
liệu thực tế để so sánh với các ngân hàng thƣơng mại khác... Từ đó phân tích các
điểm cần hồn thiện để đƣa ra các giải pháp cụ thể.

5. Bố cục luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán

lẻ tại HDBank – CN Gia Lai.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chính sách marketing đối

với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Marketing dịch vụ và chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng

4

có rất nhiều tài liệu tham khảo và các cơng trình nghiên cứu, học viên chỉ ƣu
tiên nêu ra các tài liệu chính đã tham khảo và trình bày trong luận văn.

- Lý thuyết về marketing ngân hàng:
+ Sách Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh
+ Sách Quản trị marketing, NXB Thống kê – tác giả Philip Kotler
+ Sách Quản trị marketing định hƣớng giá trị, NXB Tài chính tác giả Lê
Thế Giới (chủ biên).
- Các tài liệu về HDBank, hoạt động tài chính và ngân hàng:
+ Theo báo cáo “ Hội nghị tổng kết, đánh giá hoạt động kinh doanh của
toàn hệ thống HDBank năm 2020”
+ Báo cáo nội bộ của HDBank; tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh
doanh của HDBank - CN Gia Lai trong năm 2021.
+ Một số quy định, hƣớng dẫn, tài liệu nội bộ HDBank ban hành.
- Trong quá trình thực hiện đề tài học viên cũng đã tham khảo từ một số
đề tài có nội dung tƣơng đƣơng, và rút ra đƣợc những định hƣớng nghiên cứu
cũng nhƣ phƣơng pháp phù hợp với luận văn của mình.
+ Đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Ngọc Hồi –
tỉnh Kon Tum”, năm 2019, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Vi
Hữu Trung, Trƣờng đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.
+ Đề tài: “Phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Đồng Nai”, năm 2017,
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Lƣu Thị Thu Hồ, Trƣờng đại
học Cơng nghệ - Thành phố Hồ Chí Minh.

5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ Ý UẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ
CỦA MARKETING DỊCH VỤ TRONG ĨNH VỰC NGÂN H NG
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ
a) Dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình dạng, khơng thể nhận biết bằng xúc giác,
đƣợc cung cấp nhằm thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Dịch vụ là một loại hình sản phẩm có những đặc điểm: Tính vơ hình; Tính đồng
thời, khơng thể tách biệt; Tính khơng ổn định và khó xác định khối lƣợng.
b) Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là tổng hợp các phƣơng pháp quản trị, các tiến trình
hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động nhƣ:
nghiên cứu, tìm hiểu, phát hiện, dự đốn xu hƣớng của thị trƣờng. Từ đó thơng
qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh
của tổ chức, hƣớng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng
cách cung ứng những giá trị vƣợt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng
a) Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có quy định dịch vụ ngân hàng
“Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng
xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ
thanh tốn”. Pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội đồng Nhà nƣớc Việt
Nam xác định “Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt

6

động chủ yếu và thƣờng xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm
hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm
phƣơng tiện thanh toán”

Dịch vụ ngân hàng là tất cả những dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú
đƣợc ngân hàng thƣơng mại cung cấp tới đối tƣợng khách hàng là tổ chức và cá
nhân nhằm mục đích tiêu dùng và sản xuất kinh doanh. Dịch vụ ngân hàng theo
Luật tổ chức tín dụng đƣợc chia thành 4 mảng: Huy động vốn, tín dụng, thanh
tốn và ngân quỹ và các hoạt động khác.

Các dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thƣơng mại bao gồm nhiều mảng dịch
vụ tài chính đa dạng và phong phú, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận
văn, học viên xin phép chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích về: Tiến trình xây
dựng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng.

b) Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ

Dịch vụ tín dụng bán lẻ là hình thức mà ngân hàng cấp một khoản vốn
vay cho các đối tƣợng khách hàng cá nhân, hộ gia đình để sử dụng vào các mục
đích và thời gian theo thỏa thuận, đối tƣợng vay vốn có nghĩa vụ hoàn trả gốc và
lãi.

Dịch vụ tín dụng bán lẻ có nhiều hình thức nhƣ: cho vay ngắn hạn, cho
vay trung dài hạn, cho vay có tài sản đảm bảo, khơng có tài sản đảm bảo, cho
vay theo mục đích và các hình thức khác…

Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm các loại sản phẩm đa dạng nhƣ: cho vay
tiêu dùng, cho vay xây dựng sửa chữa hoặc mua nhà ở, cho vay mua ô tô, cho
vay du học, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay đầu tƣ tài sản, cho vay cầm cố
sổ tiết kiệm, cầm cố giấy tờ có giá, thẻ tín dụng…

Dịch vụ tín dụng bán lẻ có một số đặc điểm: số lƣợng khách hàng rất lớn,
số lƣợng khoản vay cũng rất lớn, tuy nhiên giá trị khoản vay hầu hết là nhỏ, nhu
cầu của khách hàng hầu nhƣ mang tính thời điểm, tuy nhiên rủi ro đƣợc chia sẻ

7

và phân tán. Tín dụng bán lẻ địi hỏi mức độ chun mơn hóa cao, chi phí quản
lý, nghiên cứu và khai thác thị trƣờng khá lớn, tuy nhiên lại phân tán đƣợc rủi ro
và biên độ lợi nhuận cũng tốt hơn.

1.1.3. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng thƣơng mại với thị

trƣờng, giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng.

Marketing có vai trị hỗ trợ cho ngân hàng trong quá trình xây dựng chính
sách quảng cáo, tiếp thị phù hợp, xác định những loại sản phẩm dịch vụ mà
khách hàng có nhu cầu sử dụng và xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hợp
lý giúp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bằng cách: tạo ra
tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, giúp khách hàng trải nghiệm để cảm nhận
đƣợc sự khác biệt đó và duy trì lợi thế về sự khác biệt, đồng thời có biện pháp để
ngăn chặn sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.

Marketing giúp ngân hàng khai thác thị trƣờng bán lẻ một cách hiệu quả,
giúp tối ƣu chi phí, tối đa hố lợi nhuận và góp phần giải quyết hài hịa các mối
quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ngân hàng.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing

a) Môi trƣờng vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học: là những vấn đề về dân số, cấu trúc tuổi, cơ

cấu lao động, địa lý, mức thu nhập…
- Môi trường kinh tế: là bản chất và định hƣớng của nền kinh tế mà doanh

nghiệp đang hoạt động trong đó. Một số nhân tố quan trọng nhƣ: tăng trƣởng
kinh tế, lãi suất, tỷ lệ lạm phát…

8

- Môi trường khoa học - công nghệ: sự phát triển lĩnh vực khoa học công
nghệ ở thời đại 4.0, các doanh nghiệp bắt đầu áp dụng các công nghệ tiên tiến
nhƣ AI, Big Data, Machine Learning, tự động hố… để tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm đáp ứng thỗ mãn nhu cầu đó.

- Mơi trường văn hóa xã hội: các yếu tố về xã hội, truyền thống dân tộc,
tôn giáo, lối sống, thói quen tiêu dùng, văn hố địa phƣơng...

- Mơi trường chính trị - pháp luật: thể chế chính trị, đƣờng lối chính sách
của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính nhà nƣớc, pháp luật…

- Mơi trường tồn cầu: bao gồm tất cả các thị trƣờng trên tồn cầu mà
doanh nghiệp có liên quan, các sự kiện địa chính trị, kinh tế quốc tế quan trọng,
các thể chế và văn hóa trên thị trƣờng tồn cầu.

b) Mơi trƣờng vi mơ

Là những lực lƣợng bên ngồi có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh
nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Bao gồm
những lực lƣợng nhƣ: bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các nhân tố
trung gian marketing, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các giới công chúng
trực tiếp.

- Bản thân doanh nghiệp: bao gồm: năng lực tài chính, cơ sở hạ tầng vật
chất, sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối, hệ thống công nghệ thông tin,
kiểm tra kiểm soát, yếu tố con ngƣời... tất cả các bộ phận phòng ban trực thuộc
nhƣ: ban lãnh đạo, bộ phận sản xuất, bộ phận tài chính, bộ phận chăm sóc khách
hàng, khối sản xuất, phịng ban hành chính - nhân sự... Tất cả những bộ phận
này đều có liên quan với nhau và hình thành mơi trƣờng nội bộ của doanh
nghiệp.

- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh
cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch
vụ của doanh nghiệp lẫn các đối thủ cạnh tranh.

9

- Đối thủ cạnh tranh: là các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố đến từ các
đối thủ cạnh tranh nhƣ: chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách
xúc tiến bán hàng…

- Khách hàng: mọi chính sách marketing đều cần tìm hiểu, phân tích các
đặc điểm của khách hàng nhƣ: khách hàng là ai, họ ở đâu, thu nhập nhƣ thế nào,
nhu cầu, thói quen, hành vi sử dụng dịch vụ…

- Cơng chúng: Chính sách marketing doanh nghiệp đều chịu tác động từ
các yếu tố công chúng nhƣ: giới tài chính, truyền thơng, mạng xã hội, cơng
quyền, địa phƣơng…

1.2.2. Xác định mục tiêu của Marketing
Xác định mục tiêu marketing là xác định kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt

đƣợc trong ngắn hạn, trung hạn hoặc dài hạn. Mục tiêu marketing cần đƣợc cụ thể
hoá, lƣợng hoá, thời gian thực hiện, tính khả thi, đảm bảo phù hợp với chiến lƣợc
kinh doanh và mục tiêu của doanh nghiệp.

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

a) Phân đoạn thị trƣờng
Một doanh nghiệp hoạt động trên thị trƣờng rộng lớn thì sẽ khơng thể phục

vụ hết tất cả các nhóm khách hàng trên thị trƣờng đó. Doanh nghiệp sẽ hoạt động
hiệu quả hơn khi chọn lựa tập trung một phân khúc thị trƣờng phù hợp với nguồn
lực và thế mạnh của mình. Vậy doanh nghiệp cần tìm ra phân khúc thị trƣờng phù
hợp để có thể tập trung khai thác và phục vụ một cách hiệu quả.

Phân khúc thị trƣờng là cách thức phân chia thị trƣờng tổng thể thành các
đơn vị nhỏ có đặc điểm khác biệt nhau (các đoạn, khúc). Mỗi đơn vị phân
đoạn/phân khúc thị trƣờng là tập hợp của một tệp khách hàng có sự tƣơng đồng
về nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tiêu dùng, có sự phản ứng tƣơng tự nhau đối
với các tác động từ phía doanh nghiệp.

10

Doanh nghiệp dựa trên nhiều yếu tố khác nhau để phân khúc/ phân đoạn
thị trƣờng nhƣ: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi... Việc phân khúc/ phân
đoạn thị trƣờng cũng cần đáp ứng những yêu cầu nhƣ:

- Đo lường: Quy mô thị trƣờng và sức mua sắm của các phân đoạn thị
trƣờng phải đo lƣờng đƣợc.

- Quy mô: Nhu cầu ở từng phân khúc/ phân đoạn thị trƣờng phải có quy
mơ đủ lớn để doanh nghiệp có thể đầu tƣ nguồn lực khai thác thị trƣờng tƣơng
xứng.

- Tiếp cận: là phân khúc/ phân đoạn thì trƣờng mà doanh nghiệp có khả năng
tiếp cận, khai thác đƣợc và phục vụ đƣợc phân đoạn thị trƣờng đó.

- Sự khác biệt: Các phân khúc/ phân đoạn thị trƣờng khác nhau phải có sự
khác biệt trong vấn đề phản ứng với các công cụ marketing của doanh nghiệp.

- Tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ các nguồn lực phù hợp để khai
thác và phục vụ cho phân khúc/ phân đoạn thị trƣờng đó.

b) ựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng tập hợp các nhóm khách hàng có cùng
nhu cầu, đặc tính, thói quen tiêu dùng... mà doanh nghiệp lựa chọn tập trung
khai thác. Để chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần đánh
giá tất cả các phân khúc/ phân đoạn thị trƣờng trên thị trƣờng tổng thể, theo một
số khía cạnh sau:

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường, ví dụ:
+ Quy mô doanh số và mức độ tăng trƣởng của phân đoạn thị trƣờng: về

doanh số, quy mô và xu hƣớng tiêu dụng, các nhân tố tác động đến cung cầu...
+ Mức độ hấp dẫn của thị trƣờng: thị trƣờng có sức hút từ các yếu tố nhƣ:
chiếm lĩnh thị trƣờng, cơ cấu lợi nhuận, số lƣợng khách hàng...
+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của doanh nghiệp: việc chọn lựa phân
đoạn thị trƣờng đó có đúng với mục tiêu mà doanh nghiệp xây dựng, có phù hợp