Hoàn thiện chính sách marketing nhằm phục hồi hoạt động kinh doanh tại viễn thông bình định tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam giai đoạn hậu covid 19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN HỒNG VIỆT

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHỤC
HỒI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIỄN THƠNG BÌNH
ĐỊNH – TẬP ĐỒN BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM

GIAI ĐOẠN HẬU COVID 19

ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN HỒNG VIỆT

ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM
PHỤC HỒI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIỄN THƠNG
BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐỒN BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN HẬU COVID 19
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng d n: TS Việt An

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tơi thực hiện, số liệu thu thập và kết quả
phân tích trong đề tài “Hồn thiện chính sách marketing nhằm phục hồi hoạt
động kinh doanh tại Viễn thơng Bình Định – Tập đồn Bưu chính Viễn thơng
Việt Nam giai đoạn hậu Covid 19” là trung thực, dưới sự hướng dẫn của TS. Lê
Việt An. Các số liệu, kết quả trong đề án được thực hiện thông qua hình thức khảo
sát bằng bản cứng trung thực và chưa được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình làm đề án được cảm ơn,
đồng thời số liệu, thơng tin trích dẫn trong đề án này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Ngƣời cam đoan

NGUYỄN HOÀNG VIỆT

ỜI CẢM ƠN

Với tình cảm và tấm lịng chân thành tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến
quý Thầy cô trường Đại học Quy Nhơn cùng các Thầy cô giáo đã trực tiếp giảng
dạy chúng tơi trong cả khóa học. Các thầy cơ giáo đã dành nhiều cơng sức giảng
dạy, tận tình giúp đỡ tơi trong q trình học tập nghiên cứu.

Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Lê Việt An người đã tận tình
hướng dẫn tơi trong suốt q trình làm đề án. Cô đã truyền thụ cho tôi nhiều kiến
thức về chuyên ngành quản trị cũng như giúp tôi rèn luyện kỹ năng nghiên cứu khoa
học. Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn cô!

Xin trân trọng cảm ơn các đồng chí lãnh đạo Viễn thơng Bình Định - Tập
đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, các anh, chị tại các Phịng ban đã nhiệt tình
cộng tác, cung cấp số liệu, cho ý kiến.

Xin trân trọng cảm ơn!
Bình Định, ngày 02 tháng 11 năm 2023
Tác giả

NGUYỄN HOÀNG VIỆT

MỤC ỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................... 3
2.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài ..................................................................3
1.2.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước ...............................................................8
3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 10
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 10
5. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu............................................................ 10
6. Những đóng góp của đề tài ......................................................................... 11
7. Kết cấu đề tài............................................................................................... 11
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ Ý UẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THƠNG.................... 12
1.1. Khái niệm chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thơng ........... 12
1.2. Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thơng ............. 13
1.2.1. Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thông .......... 13
1.2.1.1. Sản phẩm: ........................................................................................... 14
1.2.1.2. Giá của dịch vụ: ................................................................................. 16
1.2.1.3. Phân phối dịch vụ............................................................................... 17
1.2.1.4. Xúc tiến: ............................................................................................. 18
1.2.1.5. Con người........................................................................................... 22
1.2.1.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................... 23
1.2.1.7. Cơ sở vật chất..................................................................................... 23

1.2.2. Đặc điểm, chức năng và vai trị marketing trong doanh nghiệp viễn
thơng .........................................................................................................................23
1.2.2.1. Đặc điểm của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông.................. 23
1.2.2.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông................ 25
1.2.2.3. Vai trị của Marketing trong doanh nghiệp viễn thơng: ..................... 26
1.3. Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá.............................................................. 27
CHƢƠNG 2 CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIỄN THƠNG BÌNH
ĐỊNH .............................................................................................................. 32
2.1. Giới thiệu về viễn thơng Bình Định ......................................................... 32

2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển..................................................................32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ...................................................................................34
2.1.2.1. Chức năng nhiệm vụ .......................................................................... 34
2.1.2.2. Giới thiệu dịch vụ di động Vinaphone của Viễn thơng tỉnh
Bình Định ........................................................................................................ 34
2.1.3. Bộ máy tổ chức của viễn thơng Bình Định ...............................................35
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Viễn thơng Bình Định giai đoạn 2018-2022...37
2.2. Ảnh hưởng kinh tế xã hội trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid tại
tỉnh Bình Định đối với dịch vụ viễn thơng ..................................................... 38
2.3. Phân tích chính sách marketing tại viễn thơng Bình Định trong giai đoạn
phục hồi kinh tế hậu Covid ............................................................................. 43
2.3.1. Thơng tin các dịch vụ viễn thơng ...............................................................44
2.3.2. Tình hình phát triển sản phẩm của dịch vụ viễn thông......................... 47
2.3.3. Về giá.............................................................................................................49
2.3.4. Về phân phối.................................................................................................54
2.3.5. Về Xúc tiến ...................................................................................................58
2.3.6. Về con người ................................................................................................62
2.3.7. Về Quy trình .................................................................................................64
2.3.8. Về cơ sở vật chất ..........................................................................................66
2.4. Đánh giá chung về chính sách marketing tại viễn thơng Bình Định ....... 68

2.4.1. Những mặt đạt được ....................................................................................69
2.4.2. Một số hạn chế và nguyên nhân .................................................................71
2.4.2.1 Hạn chế................................................................................................ 71
2.4.2.2 Nguyên nhân ....................................................................................... 72
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI VIỄN THƠNG BÌNH ĐỊNH TRONG GIAI ĐOẠN PHỤC HỒI
KINH TẾ HẬU COVID................................................................................ 75
3.1. Định hướng phát triển của viễn thơng Bình Định trong giai đoạn phục hồi
kinh tế hậu Covid ............................................................................................ 75
3.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing tại Viễn thơng
Bình Định trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid .................................. 76
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường. ............................................76
3.2.1.1. Thực hiện các cuộc khảo sát thị trường ............................................. 76

3.2.1.2. Rà soát lại khách hàng tại các địa bàn ............................................... 77
3.2.1.3. Củng cố thị trường: ............................................................................ 78
3.2.1.4. Mở rộng thị trường mục tiêu:............................................................. 78
3.2.2. Giải pháp về sản phẩm. ...............................................................................78
3.2.3. Giải pháp về giá............................................................................................81
3.2.4. Giải pháp về phân phối................................................................................82
3.2.5. Giải pháp về xúc tiến: ..................................................................................86
3.2.6. Giải pháp về con người ...............................................................................87
3.2.7. Giải pháp về quy trình .................................................................................89
3.2.8. Giải pháp về cơ sở vật chất .........................................................................89
KẾT UẬN .................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO
PHỤ ỤC

TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
2G

3G DIỄN GIẢI
4G Công nghệ truyền thông di động thế hệ thứ 2
5S Công nghệ truyền thông đi động thế hệ thứ 3
3P Công nghệ truyền thông di động thế hệ thứ 4
Sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng
AMA Cơ chế trả lương theo vị trí, năng lực cá nhân và kết
ARPU quả công việc
BTTTT Hiệp hội Marketing Mỹ
BSC Doanh thu trung bình trên một thuê bao
BTS Bộ Thông tin và Truyền thông
ĐT cố định Thẻ điểm cân bằng
FiberVNN Trạm thu và phát sóng di động
FPT Điện thoại cố định
Gmobile Dịch vụ internet cáp quang
Gphone Công ty cổ phần FPT
Tổng công ty Viễn thơng Tồn cầu (Gtel)
KMO Dịch vụ điện thoại cố định không dây - GSM giao
thức VoIP 10 Kb
PKT-ĐT Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
M2M nhân tố
MaxSMS Phòng Kỹ thuật đầu tư
Maxi talk Truyền thông từ máy đến máy
MegaVNN Gói cước Max SMS
Mobifone Gói cước Maxi talk
MyTV Dịch vụ internet cáp đồng
OTT Tổng công ty Viễn thông MobiFone
Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu
Ứng dụng cung cấp trên nền tảng Internet

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

TTĐHƯCTT Trung tâm điều hành ứng cứu thông tin
TTKD Trung tâm kinh doanh
TTVT Trung tâm viễn thông
Vietnamobile Công ty cổ phần viễn thông Hà nội (Hanoi telecom)
Viettel Tập đồn Viễn thơng Qn đội
VNPT Tập đồn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VTVCab Tổng Cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. 1: Thang đo của AKROUSH về các thành phần của Marketing Mix ...........5
Bảng 1. 2: Kết quả thảo luận nhóm về thang đo hiệu chỉnh .....................................28
Bảng 2. 1: Tình hình kết quả kinh doanh của Viễn thơng Bình Định-Tập đồn bưu

chính viễn thơng Việt Nam giai đoạn 2018 – 2022...............................37
Bảng 2. 2: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra ...................................................43
Bảng 2. 3:Tổng hợp các dịch vụ giá trị gia tăng VNPT Vinaphone .........................45
Bảng 2. 4: Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm .......................................48
Bảng 2. 5: Thống kê so sánh giá gói cước cơ bản ....................................................49
Bảng 2. 6: Thống kê so sánh giá gói cước nội vùng .................................................50
Bảng 2. 7: Thống kê so sánh mức gói cước ngư dân ................................................50
Bảng 2. 8: Thống kê so sánh giá gói cước trả sau.....................................................51
Bảng 2. 9: Thống kê các gói cước của Vinaphone....................................................52
Bảng 2. 10: Kết quả khảo sát của khách hàng về giá................................................53
Bảng 2. 11: Tổng hợp kênh phân phối trung gian của Vinaphone ...........................54
Bảng 2. 12: So sánh kênh phân phối Vinaphone với các đối thủ .............................55
Bảng 2. 13: Kết quả khảo sát của khách hàng về phân phối.....................................57
Bảng 2. 14: Tổng hợp chi phí xúc tiến qua các năm 2018-2022 ..............................58
Bảng 2. 15: Kết quả khảo sát của khách hàng về xúc tiến ........................................61
Bảng 2. 16: Tình hình nhân viên của Viễn thơng tỉnh Bình Định giai đoạn 2018-

2022 .......................................................................................................62
Bảng 2. 17: : Kết quả khảo sát của khách hàng về con người ..................................63
Bảng 2. 18: Kết quả khảo sát của khách hàng về quy trình ......................................65
Bảng 2. 19: Kết quả khảo sát của khách hàng về cơ sở vật chất ..............................67
Bảng 2. 20: Thị phần thuê bao của các mạng ...........................................................68

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1. 7P của Marketing Mix................................................................................4
Hình 2. 1. Cơ cấu bộ máy quản lý tại Viễn thơng tỉnh Bình Định............................36

1

MỞ ĐẦU
1. ý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, sự tồn tại, phát triển của một
doanh nghiệp thì yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định hàng đầu, đặc biệt
trong thời kỳ hậu Covid 19. Trong thời kỳ này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông nào cũng cần phải quan tâm chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng
phục vụ, chất lượng dịch vụ và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối
với doanh nghiệp viễn thơng, đó cũng là mục tiêu mà nhà cung cấp dịch vụ
hướng đến để đẩy mạnh phát triển, mở rộng đầu tư kinh doanh. Từ những lý
do trên cho chúng ta thấy vai trò quan trọng của hoạt động marketing trong
việc thu hút khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ, đã trở thành hoạt
động kinh doanh không thể thiếu mà nhà cung cung cấp dịch vụ nào cũng
phải biết và làm, nhất là trong thời buổi cạnh tranh khóc liệt của ngành viễn
thông như hiện nay.

Qua thực tế nhận thấy, marketing đã giải quyết được các vấn đề về kinh tế

của ngành viễn thông, giúp cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ được
hồn thiện hơn giữa nhà cung cấp với khách hàng, với đại lý, điểm bán... Tạo
sự hài hoà và giải quyết các mối quan hệ đem đến sự thoã mãn nhu cầu của
khách hàng, nhân viên và doanh nghiệp. Marketing luôn gắn kết các chuỗi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đồng thời góp phần tạo vị thế
cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.

Năng lực cạnh tranh của mỗi nhà cung cấp dịch vụ khác nhau và việc tạo vị
thế cạnh tranh cho từng sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh nghiệp đó. Điều này, địi hỏi bộ phận
marketing phải đáp ứng đầy đủ về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, yêu
cầu những hoạt động marketing phải liên tục và thường xuyên, linh hoạt trong
hoạt động để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nhất là trong thời kỳ
hậu Covid 19.

2

Hơn thế nữa, trong điều kiện hội nhập khu vực, châu Á và thế giới, khách
hàng có nhiều lựa chọn trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ chất lượng, do
đó để nhà cung cấp tồn tại, làm hài lòng khách hàng và đứng vững trên thị
trường yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải cạnh tranh gây gắt
với không chỉ các nhà cung cấp viễn thơng cùng ngành mà cịn cạnh tranh với
các doanh nghiệp khác ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng khơng
ngừng cố gắng hồn thiện hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển. Đặc
biệt trong giai đoạn hiện nay, cuộc cách mạng khoa học công nghệ kỹ thuật
4.0 đang phát triển mạnh mẽ, nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học tiên tiến
ra đời tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu khách hàng và
được thị trường đón nhận. Điều đó bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông phải tự hồn thiện và nâng cao trình độ cơng nghệ, thái độ phục vụ để
tạo uy tín và sự lơi cuốn hấp dẫn đối với khách hàng.

Dịch vụ Vinaphone đang trong xu hướng cạnh tranh, hội nhập và số hố
doanh nghiệp. Thị phần Vinaphone tại tỉnh Bình Định giai đoạn 2018-2022
chỉ đứng thứ ba của các nhà mạng. Viettel: 62,00%; Mobifone: 17,24%;
Vinaphone: 14,55%; Vietnamobile: 5,60%; Gmobile: 0,41%. Tuy nhiên, xét
về qui mô và khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng cho khách hàng trên địa bàn
tỉnh Bình Định; dịch vụ Vinaphone không thua kém các nhà mạng khác. Điều
này chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của Viễn thơng Bình Định (đơn
vị chủ quản kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại Bình Định).

Đã có nhiều giải pháp marketing do Tập đồn Bưu Chính Viễn Thơng
Việt Nam xây dựng, triển khai chung cho các đơn vị thành viên trực thuộc.
Thế nhưng do cơ chế, việc vận hành bộ máy tổ chức tại Viễn thơng Bình Định
chưa áp dụng phù hợp với năng lực hiện tại, đồng thời việc triển khai rập
khuôn, chỉ bao quát bề rộng mà chưa đi vào chiều sâu, chưa có những đề xuất
giải pháp kinh doanh phù hợp tại địa phương đã không thúc đẩy được dịch vụ
Vinaphone thời gian qua và có xu hướng giảm trong giai đoạn Covid 19. Vì

3

vậy, cần có giải pháp để đẩy mạnh hoạt động marketing của Viễn thơng Bình
Định giai đoạn hậu Covid-19 là rất cần thiết.

Với nhận thức kinh nghiệm tích lũy của bản thân, tác giả chọn đề tài
“Hồn thiện chính sách marketing nhằm phục hồi hoạt động kinh doanh
tại Viễn thơng tỉnh Bình Định – Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
giai đoạn hậu Covid-19” để tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động
marketing của Viễn thơng Bình Định. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một số
giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh, giúp cho hoạt động kinh doanh của Viễn thơng Bình Định ngày càng

phát triển bền vững, nhất là sau giai đoạn Covid 19.

2. Tổng quan tình hình nghi n cứu đề tài
2.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới, việc nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ
viễn thông di động tương đối nhiều, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau,
trên nhiều phạm vi khác nhau. Có nhiều nghiên cứu khơng nghiên cứu dịch
vụ viễn thông di động như một tổng thể, mà chỉ xem xét một khía cạnh trong
viễn thơng di động: như 3G, các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động…. Đề án
xem xét tổng quan các nghiên cứu để làm cơ sở lý luận và rút ra các bài học
cho nghiên cứu của mình.

Theo Kotler P. 2008, chiến lược marketing phải được thể hiện thành
những chương trình marketing, việc này được thực hiện bằng cách thông qua
những quyết định cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân
bổ kinh phí cho marketing. Các cơng ty thường phải quyết định mức chi phí
cho marketing cần thiết để đạt được những mục tiêu marketing của mình,
thường thì sẽ xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần
trăm, thơng thưởng theo chỉ tiêu doanh số bán. Các công ty đều cố tìm hiểu
xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh tranh là bao
nhiêu, phân tích cơng tác marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu

4

thụ hay thị phần nhắm tới, sau đó tính tốn các chi phí cho hoạt động đó. Kết
quả sẽ là ngân sách marketing cần thiết để hoàn thành mục tiêu. Đồng thời,
Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho
các hoạt động khác nhau trong marketing để hiệu quả nhất.

Trong marketing mix có đến hàng chục cơng cụ khác nhau. McCarthy đã
đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là
sản phẩm (Product), giá cả (Price), tiêu thụ (Place tức là phân phối) và khuyến
mại (Promotion). Thuật ngữ này sau đó đã được mở rộng thành marketing 7P
& được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới thêm 3 yếu tố con người (People),
Quy trình (Process), cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing (Physical
Evidence). Nhiều trường học kinh tế đã dạy khái niệm này trong các lớp
marketing cơ bản.

Hình 1. 1. 7P của Marketing Mix

(Nguồn: Booms, Bernard. H and Bitter (1981), "Marketing Strategies
and Organization Structures for Service Firms", Marketing services, pp.47-
51)

5

Seth và cộng sự (2008), nghiên cứu về quản lý chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng đối với lĩnh vực điện thoại di động, đã phát triển một mơ hình
đo lường phù hợp và tin cậy để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của các cửa hàng điện thoại di động tại Delhi dựa trên mơ hình
SERVQUAL, mơ hình này gồm các yếu tố: Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Trách
nhiệm; Sự thuận tiện; Nhân viên và sự cảm thông.

Theo AKROUSH (2011) định nghĩa “marketing là tập hợp những cơng
cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp để tạo ra đáp ứng
như mong muốn trong thị trường trọng điểm”. Khái niệm phân phối được đề
xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau năm 1964
khi ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần

marketing mix của Borden, McCarthy (1960) hệ thống lại thành mơ hình 4P:
“sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)”. Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (3P: con người
(People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence).
Vào năm 2011 Akroush thực hiện nghiên cứu về marketing dịch vụ tại Jordan
về marketing dịch vụ dựa trên mơ hình 4P trong marketing truyền thống để
mở rộng ra thành 7P.

Bảng 1. 1: Thang đo của AKROUSH về các thành phần của Marketing

Mix

Kí hiệu Thang đo gốc Akroush (2011) đã việt hóa

biến

Sản phẩm dịch vụ: SP1 – SP6

SP1 Công ty chúng tôi cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng, khác

biệt nhằm xây dựng thương hiệu nổi tiếng.

SP2 Các nhân viên của chúng tơi đóng vai trị quan trọng trong việc

xây dựng thương hiệu.

6

SP3 Công ty chúng tôi thường xuyên bổ sung sản phẩm, dịch vụ mới
cho sự phát triển và kế thừa.

SP4 Công ty chúng tơi có chiến lược được thiết lập tốt cho việc phát
triển dịch vụ mới.

SP5 Công ty chúng tôi sử dụng dịch vụ khách hàng như một yếu tố
chiến lược trong chiến lược cung cấp dịch vụ.

SP6 Công ty chúng tôi luôn nâng cao năng chất lượng của đội ngũ
chăm sóc khách hàng nhằm mang đến dịch vụ chăm sóc khách
hàng một cách hiệu quả.
Giá cả: GC1-GC5

GC1 Chúng tôi định giá dịch vụ dựa trên tỷ suất doanh thu được định
trước.

GC2 Giá cả của công ty chúng tôi tương xứng với chất lượng mà
khách hàng trả tiền.

GC3 Giá cả của công ty chúng tôi cạnh tranh với các nhà cung cấp
khác trên thị trường.

GC4 Chúng tơi có nhiều mức giá khác nhau dựa theo các phân khúc
thị trường mà chúng tôi phục vụ.

GC5 Cung cấp 2 dịch vụ trong cùng một gói dịch vụ với giá đặc biệt.
Mạng lƣới phân phối: PP1-PP7

PP1 Công ty chúng tôi sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh trực
tiếp bán dịch vụ đến khách hàng.

PP2 Công ty chúng tôi sử dụng các chi nhánh để phân phối dịch vụ.
PP3 Công ty sử dụng các trung gian, như: nhà môi giới và các đại lý.
PP4 Công ty chúng tôi ứng dụng mạng internet để giới thiệu và cung

cấp dịch vụ.
PP5 Công ty cung cấp dịch vụ rộng khắp cho nhiều đối tượng khách

hàng khác nhau.

7

PP6 Chúng tôi thấu hiểu các hoạt động phân phối trong từng kênh
phân phối để mang đến dịch vụ tốt nhất.

PP7 Tiến hành phân khúc thị trường để điều phối hợp lý các kênh
phân phối hợp lý cho từng phân khúc.
Xúc tiến: CT1-CT6

CT1 Công ty quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: Tivi,
báo, tạp chí.

CT2 Đội ngũ nhân viên bán hàng của chúng tôi sẽ liên hệ với các
khách hàng cá nhân.

CT3 Truyền thông và quan hệ cơng chúng để nâng cao hình ảnh của
công ty.

CT4 Cơng ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng, như: quà tặng,
chiết khấu, các chương trình đặc biệt.

CT5 Công ty sử dụng các công cụ marketing trực tiếp như: tiếp thị
qua điện thoại, gửi email trực tiếp, mạng internet.

CT6 Các công cụ truyền thông marketing của chúng tôi tập trung vào
việc gửi các thông điệp thống nhất về nội dung.
Con ngƣời: CN1-CN7

CN1 Thường xuyên thu thập các thông tin về nhu cầu và yêu cầu của
khách hàng.

CN2 Hoạt động của các phòng ban dựa trên sự phối hợp để đảm bảo
sự hài lịng cho khách hàng.

CN3 Quản lý có khả năng xử lý linh hoạt trong các trường hợp khẩn
cấp.

CN4 Công ty chúng tơi có nhiều khách hàng cần tập trung hơn các đối
thủ cạnh tranh.

CN5 Mục tiêu kinh doanh chủ yếu là do sự hài lòng của khách hàng.
CN6 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt, làm hài lòng

8

khách hàng.
CN7 Nhân viên luôn nổ lực mang đến giá trị dịch vụ cho khách hàng.

Quy trình: QT1-QT5
QT1 Sử dụng công nghệ thông tin để vận hành công việc như: máy

tính, phần mền.
QT2 Nhân sự được đào tạo chuyên nghiệp, trang bị kỹ năng nghiệp

vụ tốt để vận hành quy trình.
QT3 Sự hài lòng của khách hàng trong thiết kế các hoạt động của quá

trình phân phối dịch vụ.
QT4 Quy trình vận hành bao gồm đầy đủ các bảng tiến độ và biểu đồ

miêu tả các bước hoạt động.
QT5 Áp dụng các thủ tục, tiêu chuẩn trong công ty và các chi nhánh

để phân phối dịch vụ đến khách hàng.
Cơ sở vật chất: CS1-CS4
CS1 Công cụ, dụng cụ được công ty trang bị đạt các tiêu chuẩn.
CS2 Trang thiết bị nội thất được đầu tư hiện đại, phù hợp môi trường.
CS3 Thiết kế hạ tầng và mặt bằng đúng tiêu chuẩn để đạt được các
mục tiêu, yêu cầu.
CS4 Trang phục dành cho nhân viên tương tác trực tiếp với khách
hàng đồng bộ.

1.2.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước
Tác giả Đoàn Đạt (2002) đã khái quát các lý luận cơ bản về thị trường,

chiến lược thị trường. Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội
dung trong chiến lược thị trường của cơng ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone.
Trên cơ sở đó đề xuất các đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của
công ty trong điều kiện hội nhập quốc tế.

9

Phạm Thị Lan (2011) đã nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing
phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone.
Từ việc chỉ ra những kinh nghiệm phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên dịch
vụ viễn thông ở các nước trên thế giới, tác giả cũng chỉ ra các tồn tại chủ quan
và khách quan của hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di
động của VNPT. Tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp và một số kiến
nghị nhằm hỗ trợ sự phát triển hoạt động marketing cho dịch vụ đó.

Tác giả Chu Tiến Đạt (2014) đã chỉ ra, xuất phát từ hành vi tiêu dùng
của khách hàng xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông
di động tại Việt Nam, làm cơ sở phân tích và đề xuất chiến lược Marketing
Mix. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tác giả đã xác định sáu nhân
tố bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động xếp
theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng; chi phí chuyển mạng;
chất lượng dịch vụ cơ bản; khó khăn phát sinh do đổi số chuyển mạng; giá
dịch vụ và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Về nhân tố bên trong người
Việt Nam có bốn đặc tính tương đương với bốn kiểu thơng qua quyết định
bao gồm: Thích thay đổi; chạy theo cơng nghệ; coi trọng chất lượng; coi trọng
giá trị sử dụng; mua theo thói quen. Trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra đề
xuất định hướng chiến lược Marketing Mix cho tổng thể thị trường. Theo đó
các doanh nghiệp nên tập trung hơn vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia
tăng; cơng tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi; xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và khơng nên q lạm dùng vào công cụ khuyến mại.

Về chiến lược Marketing Mix, có rất nhiều đề tài nghiên cứu ở các lĩnh
vực khác nhau, về mặt cơ sở lý luận thực tiễn để nhận diện vấn đề đưa ra các
giải pháp tác giả có tham khảo một số nghiên cứu cụ thể sau:

Theo ThS Lê Anh Tuấn (2014) Marketing Mix là tập hợp các công cụ

tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị
trường mục tiêu. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở

10

nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu
thức tiếp thị trên thị trường.

3. Mục tiêu nghi n cứu
Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing tại Viễn thơng Bình Định

trong thời gian 2018-2022, phân tích những mặt hạn chế, tồn tại. Đề xuất một
số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh
và hiệu quả kinh doanh của Viễn thơng Bình Định trong giai đoạn phục hồi
kinh tế hậu Covid.

4 Đối tƣợng và phạm vi nghi n cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing của Viễn thơng Bình

Định trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid.
- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách Marketing của Viễn thơng Bình Định

trong giai đoạn 2018-2022. Với doanh thu Vinaphone chiếm tỷ trọng cao
trong cơ cấu doanh thu nhưng bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid 19
nên tác giả tập trung nghiên cứu về tác động đến dịch vụ di động Vinaphone.

5. Phƣơng pháp và dữ liệu nghi n cứu
Phƣơng pháp nghi n cứu: Phân tích dữ liệu nghiên cứu để thống kê, so

sánh, tổng hợp. Đồng thời, lấy ý kiến chuyên gia đối với cấp trên.

Dữ liệu nghi n cứu:
- Dữ liệu thứ cấp: sử dụng bảng câu hỏi để đánh giá cảm nhận khách

hàng đối với chính sách Marketing tại Viễn Thơng tỉnh Bình Định.
- Dữ liệu điều tra: Thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng và

nhân viên bằng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5. Dữ liệu thu thập trong
nghiên cứu với quy mơ 300 mẫu sau đó được xử lý bằng excel lấy trung bình
cộng rồi so sánh với quy ước để đánh giá mức độ hoàn thiện của chính sách
marketing trên từng tiêu chí.