CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Giảng viên: TS. Đặng Văn Thạc
Mã lớp học phần: 24D1MAR50302103
Sinh viên - MSSV: Lâm Trung Quân - 31201020824

Đỗ Thanh Hoa - 31211025193
Võ Ngọc Mỹ Kim - 31211027646
Văn Ngọc Như Quỳnh - 31211027669
Nguyễn Ngọc Phương Trinh - 31211026121
Nguyễn Đào Giang - 31211027636

TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 03 năm 2024
MỤC LỤC

MỤC LỤC.................................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................4
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...............................................................6

1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................6

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.......................................................................7

1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................7
1.5. Những đóng góp chính.......................................................................................7
1.6. Bố cục bài nghiên cứu........................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................9
2.1. Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB).......................................................................9

2.1.1. Thái độ và Ý định/ Hành vi.........................................................................9
2.1.2. Chuẩn mực chủ quan và Ý định..................................................................9
2.1.3. Nhận thức hành vi kiểm soát và Ý định/ Hành vi........................................9
2.2. Những bài nghiên cứu liên quan.......................................................................10
2.2.1. Nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia
Abu Hasan (2021)...............................................................................................10
2.2.2. Nghiên cứu của Nanda Syahtidar, Suherman và M. Edo S. Sigera (2022) 12
2.2.3. Nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia (2015)..........13
2.3. Mơ hình và đề xuất giả thuyết..........................................................................15
2.3.1. Giá cảm nhận (Perceived Price):...............................................................15
2.3.2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience).........................................16
2.3.3. Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust).........................................................16
2.3.4. Sự truyền miệng điện tử (eWOM).............................................................17
2.3.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)........................................................17
2.3.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................19
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................19
3.2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp..............................................................................19
3.3. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................20
3.3.1. Số mẫu.......................................................................................................20
3.3.2. Bảng câu hỏi..............................................................................................20
3.3.3. Thu thập dữ liệu........................................................................................26
3.3.4. Phân tích dữ liệu........................................................................................26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ HỒI QUY...........................................................................28

4.1. Thống kê mô tả.................................................................................................28
4.2. Độ tin cậy thang đo..........................................................................................33

1

4.2.1. Cronbach’s Alpha......................................................................................33
4.2.2. Composite Reliability coefficients (CR)....................................................34
4.3. Giá trị thang đo.................................................................................................36
4.3.1. Giá trị hội tụ..............................................................................................36

4.3.1.1. Hệ số tải ngoài (Outer Loading).........................................................36
4.3.1.2. Trung bình phương sai trích (AVE)....................................................38
4.3.2. Giá trị phân biệt.........................................................................................39
4.3.2.1. Hệ số tải chéo (Cross Loading)..........................................................39
4.3.2.2. Tiêu chí Forner-Larcker......................................................................41
4.3.2.3. HTMT (hệ số tương quan HTMT)......................................................42
4.4. Độ phù hợp của mơ hình..................................................................................43
4.4.1. Kiểm tra sự đa cộng tuyến - VIF:..............................................................43
4.4.2. R bình........................................................................................................46
4.5. Kết quả hồi quy................................................................................................47
4.6. Bàn luận kết quả nghiên cứu............................................................................48
4.6.1. Giá cảm nhận (Perceived Price) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
(Purchase Intention)............................................................................................48
4.6.2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience) ảnh hưởng đến Ý định mua
hàng (Purchase Intention)....................................................................................49
4.6.3. Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
(Purchase Intention)............................................................................................49
4.6.4. Sự truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
(Purchase Intention)............................................................................................50
4.6.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ảnh hưởng đến Ý định mua hàng

(Purchase Intention)............................................................................................50
4.6.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) ảnh hưởng
đến Ý định mua hàng (Purchase Intention).........................................................50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ...............................................................52
5.1. Kết luận............................................................................................................52
5.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu.....................................................................52
5.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.......................................................................52
5.2. Những đóng góp mới........................................................................................53
5.3. Kiến nghị..........................................................................................................54

2

5.3.1. Giá cảm nhận.............................................................................................54
5.3.2. Cảm nhận sự tiện lợi..................................................................................54
5.3.3. Cảm nhận lòng tin.....................................................................................55
5.3.4. Hình ảnh thương hiệu................................................................................55
5.3.5. eWOM.......................................................................................................55
5.3.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng........................................................56
5.4. Hạn chế............................................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................57

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng diễn đạt và mã hóa thang đo.............................................26
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................28
Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố
Perceived Price...........................................................................................29
Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố
Perceived Convenience...............................................................................30

Bảng 4.4: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố
Perceived Trust...........................................................................................30
Bảng 4.5: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố
Electronic Word of Mouth...........................................................................31
Bảng 4.6: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Brand
Image.......................................................................................................... 31
Bảng 4.7: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố
Celebrity Endorsement................................................................................32
Bảng 4.8: Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của Purchase
Intention...................................................................................................... 32
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach's alpha.............................................................33
Bảng 4.10: Độ tin cậy (rho_c)....................................................................35
Bảng 4.11. Hệ số tải ngoài (Outer Loading).............................................36
Bảng 4.12. Hệ số trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted
- AVE).........................................................................................................39
Bảng 4.13. Hệ số tải chéo (Cross Loading)................................................39
Bảng 4.14. Tiêu chí Fornell-Larcker..........................................................41
Bảng 4.15. Hệ số tương quan HTMT..........................................................43
Bảng 4.16: Chỉ số VIF................................................................................44
Bảng 4.17: Giá trị R bình...........................................................................46
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy........................................................................47

4

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mơ hình thuyết TPB...................................................................10
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu
Hasan và Nadia Abu Hasan....................................................................12
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas
Zia........................................................................................................... 14

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................15
Hình 5: Cơng thức tính độ tin cậy tổng hợp............................................34
Hình 6: Cơng thức tính hệ số trung bình phương sai trích....................38
Hình 7: Kết quả mơ hình SEM................................................................47

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

Cùng với công nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển không ngừng trong
xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn
sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ.
Trong thời gian qua, tính thuận tiện và nhanh chóng của việc mua sắm online
đã thu hút một lượng lớn người tìm kiếm và sử dụng các ứng dụng mua sắm
online từ đó góp phần khơng nhỏ trong tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta.
Nổi bật nhất trong đó với thị phần vượt trội hơn hẳn các sàn khác và có doanh
thu vượt xa khơng thể khơng nói tới là Shopee Việt Nam. Shopee được giới
thiệu lần đầu bởi tập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore vào năm 2015 và
trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại khu vực đã
chính thức đặt chân đến Việt Nam vào tháng 8/2016.
Sau tác động lớn của đại dịch COVID-19 đến nền kinh tế, người dân dần thắt
chặt hầu bao và các quốc gia cũng chật vật để vực dậy thì các sàn điện tử cũng
khơng nằm ngồi cuộc chiến tranh giành thị phần. Với sự gia nhập và phát triển
thần tốc của TikTok Shop do có cơ sở nền là ứng dụng phát video trực tuyến
với lượng truy cập khổng lồ, các sàn điện tử cịn lại đã đang và có nguy cơ mất
dần chỗ đứng trong thế mạnh của mình và sụt giảm doanh thu nghiêm trọng.
Trên thực tế, trong vòng chưa đầy ba năm từ khi ra mắt, TikTok Shop đã nổi
lên như một công ty thương mại điện tử quan trọng ở Đông Nam Á, đạt tổng
giá trị giao dịch (GMV) là 4,4 tỷ USD vào năm 2022. Đến năm 2023, thị phần

dự kiến của TikTok Shop ở Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng là 13,2%, ngang hàng
với các công ty lớn như Lazada và Tokopedia.Với cương vị là nền tảng đi đầu
trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng, sẽ giúp Shopee tìm ra cách giữ chân và tăng cường sự
trung thành đối với nền tảng điện tử này. Đây là lí do nhóm chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee”

6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định
mua hàng của khách hàng trên nền tảng số là Shopee. Nghiên cứu mà nhóm
thực hiện sẽ tập trung đo lường các yếu tố/thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến trên Shopee như: Perceived Price, Perceived convenience,
Perceived Trust, Electronic Word of Mouth, Brand Image, Celebrity
endorsement, nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tại
Shopee và sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng Shopee tại
Việt Nam

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện. Cuộc khảo sát được nhóm tiến
hành trên toàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức điền form khảo
sả, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng mua hàng online.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu, nhóm sẽ thực hiện Nghiên cứu dữ liệu thứ
cấp, thơng qua tìm hiểu các cơng trình nghiên cứu khoa học trước đó có liên
quan đến đề tài, từ đó suy ra mơ hình nghiên cứu, lập các câu hỏi và thang đo
cho các câu hỏi đó.

- Từ những thông tin thu thập được từ người dùng, nhóm sẽ tiến hành bước đầu
tiên là Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mơ
hình nghiên cứu. Bộ câu hỏi sẽ bao gồm phát biểu đo lường các thành phần của
6 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Purchase Intention và mỗi phát biểu
được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ. Sau đó, sử dụng phần
mềm SmartPLS 4.0 với các công cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s
Alpha, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng
hồi quy.

1.5. Những đóng góp chính
- Đóng góp về mặt lý thuyết (củng cố thuyết TPB)
- Đóng góp về mặt thực tiễn - đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp

7

1.6. Bố cục bài nghiên cứu
- Bài nghiên cứu sẽ được chia làm 5 phần. Bắt đầu từ những thông tin tổng quan
nhất về bài nghiên cứu, tóm lược những mơ hình được sử dụng. Tiếp đến,
chương 2 đề cập đến những khái niệm, lý thuyết về mơ hình mà nhóm sử dụng
từ đó áp dụng cho mơ hình nghiên cứu ở chương 3 và so sánh kết quả có được
trong chương 4. Cuối cùng, từ những thơng tin có được, nhóm nghiên cứu sẽ
đưa ra kết luận và những đề xuất mới ở chương 5.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết nền (thuyết TPB)
Bài nghiên cứu của chúng tôi phát triển dựa trên thuyết TPB - Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Azjen,
1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).

Theo TPB, việc cá nhân thực hiện một hành vi nhất định được xác định bởi ý định
thực hiện hành vi của người đó. Bất kỳ ý định thực hiện nào đều được tác động bởi ba
yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thuyết TPB được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong hệ thống thông tin
(Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995a, b; Harrison và cộng sự, 1997). TRA và
TPB cũng là nền tảng cho nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng trên mạng (Celik,
2008; George, 2002; Jarvenpaa và Todd, 1997a, b; Khalifa và Limayen, 2003;
Limayem và cộng sự, 2000; Pavlou, 2002; Suh và Han, 2003; Song và Zahedi, 2001;
Tan và Teo, 2000).
2.1.1. Thái độ và Ý định/ Hành vi
Thái độ được hình thành bởi niềm tin từ đó thúc đẩy hành vi (Azjen, 1991). Nó được
định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc thực hiện một
hành vi cụ thể. Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực với một hành vi nếu người đó tin
rằng thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến phần lớn kết quả tốt. Nhiều nghiên cứu trước đây
đã tìm thấy mối quan hệ trực tiếp đáng kể giữa thái độ và việc mua hàng trực tuyến
(Celik, 2008; George, 2002, 2004; Chai và Pavlou, 2004). Celik (2008) nhận thấy rằng
thái độ liên quan đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong khi
Chai và Pavlou (2004) cho rằng thái độ là một dự báo quan trọng về ý định thương
mại điện tử ở hai quốc gia Hy Lạp và Hoa Kỳ.
2.1.2. Chuẩn mực chủ quan và Ý định
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện
một hành vi. Chai và Pavlou (2002) nhận thấy chuẩn mực chủ quan có liên quan đáng
kể đến ý định ở cả hai nước Mỹ và Hy Lạp.
2.1.3. Nhận thức hành vi kiểm soát và Ý định/ Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của mọi người về khả năng của họ
trong thực hiện một hành vi nhất định. Tương tự như mơ hình giá trị kỳ vọng của thái

9

độ, người ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tập hợp niềm tin

kiểm soát có thể tiếp cận được, tức là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể
tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi. Nói rộng hơn đó là sự phản ánh
chính xác rằng nhận thức kiểm sốt hành vi có thể được sử dụng cùng với Ý định để
dự đoán hành vi.

Hình 1: Mơ hình thuyết TPB

2.2. Những bài nghiên cứu liên quan
2.2.1. Nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu Hasan và Nadia Abu
Hasan (2021)

Nghiên cứu đã khảo sát 208 người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ở bờ
biển Đơng Malaysia. Mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng sử dụng Shopee. Các yếu tố bao gồm nhận thức
về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về giá cả, nhận thức về sự
tiện lợi và nhận thức về niềm tin được điều chỉnh từ Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ
(Technology Acceptance Model - TAM).
Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống
Internet sẽ nâng cao hiệu suất mua hàng của mình (Liat & Wuan, 2014). Sự hữu ích
được cảm nhận là yếu tố chính sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng so với sự dễ sử dụng được cảm nhận.
Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

10

Nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi
hệ thống mục tiêu khơng cần nỗ lực (Surendran, 2012). Có hai khía cạnh quan trọng
có thể nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và tăng ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng, đó là quy trình thanh tốn dễ dàng và đơn giản cũng như các cơng cụ

tìm kiếm sản phẩm hiệu quả (Liat & Wuan, 2014).
Nhận thức về giá cả (Perceived Price)
Giá cả là số tiền cần thiết để thanh tốn cho một thứ gì đó như sản phẩm hoặc dịch vụ
và là tổng chi phí bằng tiền để mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Tan, et al., 2011). Phản
ứng của người tiêu dùng đối với giá cả bị ảnh hưởng bởi thông tin và chi tiết về sản
phẩm hoặc chi phí giao dịch cũng như khả năng tiếp cận thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng (Rana, et al., 2015). Có thể nói, giá cả là động lực chính tác động
đến việc người tiêu dùng thực hiện mua hàng trực tuyến. Liew (2015) đã ủng hộ rằng
định giá là một cách hữu ích để thúc đẩy người tiêu dùng nhạy cảm về giá đạt được
giá trị lớn hơn cho số tiền họ bỏ ra hoặc mua một sản phẩm ở mức giá thấp hơn.
Nhận thức về sự tiện lợi (Perceived Convenience)
Sự thuận tiện được ước tính bằng một cấu trúc trong ba yếu tố đó là thời gian tiêu thụ,
địa điểm mua sắm và quy trình mua hàng. Nó có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua
hàng trực tuyến một cách hiệu quả. Có thể nói, sự tiện lợi là động lực hoặc yếu tố
chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn nền tảng trực tuyến hơn là cửa hàng thực tế
(Delafrooz và cộng sự, 2009). Chiang và Dholakia (2003) đã ủng hộ rằng ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ lớn hơn khi họ nhận ra rằng việc mua sắm
ngoại tuyến gây bất tiện cho họ.
Nhận thức về niềm tin (Perceived Trust)
Sự tin tưởng được cảm nhận là một khía cạnh quan trọng trong mua sắm trực tuyến do
bản chất của quy trình trực tuyến là ít tương tác trực tiếp hơn. Theo Tingchi Liu và
cộng sự. (2013), niềm tin là cực kỳ quan trọng trong mua sắm trực tuyến và nó khác
với mua sắm truyền thống vì mua sắm trực tuyến có khía cạnh đặc biệt như sự bất an,
ẩn danh và khả năng kiểm soát yếu. Người tiêu dùng thường phụ thuộc vào nền tảng
mua sắm trực tuyến đáng tin cậy để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Aineah,
2016). Do đó, niềm tin là một thành phần quan trọng để thiết lập mối quan hệ lâu dài

11

giữa nhà bán lẻ, người tiêu dùng và thị phần của công ty bởi Shopee (Pardede, et al.,

2018).

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu của Kiew Chee Ching, Zuha Rosufila Abu
Hasan và Nadia Abu Hasan

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính
dễ sử dụng, nhận thức về giá, nhận thức về sự tiện lợi và nhận thức về niềm tin có tác
động với ý định sử dụng Shopee. Trong đó, nhận thức về sự tiện lợi và nhận thức về
niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn
sử dụng Shopee làm mua hàng trực tuyến.
2.2.2. Nghiên cứu của Nanda Syahtidar, Suherman và M. Edo S. Sigera (2022)
Đối tượng của nghiên cứu này là 200 người dùng Shopee ở Bekasi. Mục tiêu của bài
nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu, Giá, Sự truyền miệng và
Quảng cáo đến quyết định mua hàng của người dùng Shopee.
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Theo Tanady & Fuad (2020), hình ảnh thương hiệu được hiểu như một yếu tố có tính
cấp thiết cao trong hoạt động của doanh nghiệp. Nó cần được xem xét vì nó ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm của công
ty, hoặc ngược lại. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là cái nhìn
của khách hàng về một thương hiệu cụ thể, dựa trên những thơng tin sẵn có và trải
nghiệm của họ với thương hiệu đó.

12

Giá (Price)
Ngoài ra, một yếu tố khác cần được lưu ý theo Armstrong et al. (2014) chính là giá cả
sản phẩm. Giá cả đóng vai trị quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp vì nó có
thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với một mặt hàng cụ thể.
Nói một cách đơn giản, giá cả có thể được hiểu là số tiền được quy định cho hàng hóa
và dịch vụ được sản xuất. Tuy nhiên, nó cũng có thể được hiểu là tỷ lệ trao đổi để có

được một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Lời truyền miệng (Word of Mouth)
Theo Lay (2019), lời truyền miệng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mong muốn
mua hàng của họ đối với một sản phẩm cụ thể. Về định nghĩa, lời truyền miệng được
hiểu là một hình thức trò chuyện dẫn đến các yếu tố tiếp thị sản phẩm trong một lĩnh
vực khơng chính thức. Về mặt kỹ thuật, lời truyền miệng có thể ở dạng viết hoặc nói,
cụ thể ở dạng lời khuyên hoặc trải nghiệm của người dùng với một sản phẩm cụ thể.
Quảng cáo (Advertisement)
Dựa trên lời khẳng định của Armstrong et al.(2014), vị trí của quảng cáo trong hoạt
động của cơng ty là rất quan trọng vì quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến việc cải thiện quyết
định của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm cụ thể. Quảng cáo nếu nhìn từ các
định nghĩa khác được hiểu là tất cả các hình thức trình bày và quảng bá phi cá nhân về
hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ bằng cách trả tiền cho quảng cáo từ nhà tài trợ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Giá, Sự truyền
miệng và Quảng cáo có tác động dương và tác động lớn đến quyết định mua hàng của
người dùng.
2.2.3. Nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia (2015)
Mục đích của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa các biến độc lập (kiến thức
khách hàng, bao bì sản phẩm, sự chứng thực từ người nổi tiếng và nhận thức giá trị)
đối với biến phụ thuộc (ý định mua hàng). Từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của khách hàng. Cỡ mẫu trong bài nghiên cứu là 100, bao gồm
những người tự kiếm tiền và tự chi tiêu.

13

Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas
Zia

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả bốn biến độc lập (kiến thức khách hàng, bao bì sản
phẩm, nhận thức giá trị và sự chứng thực từ người nổi tiếng) đều có tác động dương

đến biến phụ thuộc (ý định mua hàng). Tuy nhiên trong đó, biến nhận thức giá trị
khơng có tác động lớn đến ý định mua hàng vì biến này chưa thật sự phổ biến ở
Pakistan.

14

2.3. Mơ hình và đề xuất giả thuyết

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Giá cảm nhận (Perceived Price):

Giá cảm nhận, khác với giá bán thực tế, đề cập đến đánh giá chủ quan của
khách hàng về giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí của nó (Mofokeng
2019). Nhận thức này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, bao gồm danh tiếng
thương hiệu, chất lượng sản phẩm và việc so sánh với các sản phẩm tương tự (Qiao,
Yin et al. 2022). Thật thú vị, nghiên cứu cho thấy giá cảm nhận có thể có trọng lượng
lớn hơn giá thực tế trong các quyết định mua hàng (Zeithaml 1988). Khách hàng
thường liên kết giá cảm nhận cao hơn với chất lượng vượt trội, tạo ra thiện chí chi trả
nhiều hơn (Snoj, Korda et al. 2004). Các nhà marketing tận dụng điều này bằng cách
sử dụng các chiến lược như bao bì cao cấp và nhấn mạnh các tính năng độc đáo để
nâng cao giá cảm nhận và hợp lý hóa mức giá thực tế (Keller, Parameswaran et al.
2010).

15

Giá cảm nhận là một khái niệm năng động ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người
tiêu dùng. Bằng cách hiểu biến số này, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến
lược marketing hiệu quả để thu hẹp khoảng cách giữa giá thực tế và giá trị cảm nhận.
H1: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee
2.3.2. Cảm nhận sự tiện lợi (Perceived Convenience)

Cảm nhận về sự tiện lợi là tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào quá trình mua
sắm. Theo Delafrooz và cộng sự (2009) thì sự tiện lợi là một động lực, tác nhân quan
trọng khiến cho người dùng sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến. Ngồi ra, cịn tồn
tại một khía cạnh tâm lý của con người khi mua sắm trực tuyến nữa là sự cảm nhận về
tính dễ dàng sử dụng của một nền tảng mua sắm (Alamanda, 2015). Bên cạnh đó,
Alamanda cịn cho rằng mức độ của cảm nhận về sự thoải mái khi sử dụng của mỗi
người là khác nhau. Theo nhà nghiên cứu này, một hệ thống mua sắm dễ dàng sử
dụng là một hệ thống mà người dùng sẽ không phải tốn quá nhiều cơng sức để tìm
hiểu cách sử dụng nó. Và theo kết quả nghiên cứu của Kendarto et al (2022), cảm
nhận về sự tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng một thứ gì đó của con
người. Cụ thể hơn, theo Bangkara and Mimba (2016), cảm nhận về sự tiện lợi lại có
tác động tích cực đến ý định sử dụng của con người.
H2: Cảm nhận sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.3. Cảm nhận lòng tin (Perceived Trust)

Lòng tin được định nghĩa là "sự sẵn lòng của một bên để trở nên yếu đuối trước
hành động của bên khác dựa trên kỳ vọng rằng người khác sẽ thực hiện một hành
động cụ thể quan trọng đối với người tin tưởng họ, bất kể nó có vượt quá khả năng
giám sát hay kiểm sốt của người khác hay khơng" (Mayer, 1995). Theo Hoffman và
cộng sự (1999), lịng tin đóng một vai trò thiết yếu trong hành vi con người, đặc biệt là
khi họ phải đối mặt với rủi ro và khơng thể kiểm sốt được hành động của người khác.
Điều này trở nên đặc biệt quan trọng khi áp dụng các công nghệ mới như thương mại
điện tử (Hoffman, 1999). Lòng tin cũng là là điều cần thiết để xây dựng và duy trì mối
quan hệ giữa các nhà bán và người mua trong môi trường thương mại điện tử (Gefen,
2000). Thiếu lòng tin sẽ trở thành rào cản cho thương mại điện tử, đặc biệt trong giai
đoạn đang phát triển. Do đó, trong mơi trường thương mại điện tử, nơi người bán và

16

người mua khơng gặp mặt trực tiếp, lịng tin là một yếu tố không thể thiếu để thu hút
và giữ chân khách hàng (Corbitt, 2003).
H3: Cảm nhận lòng tin tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.4. Sự truyền miệng điện tử (eWOM)

eWOM được định nghĩa là phát biểu tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm
hoặc thương hiệu được đưa ra bởi những khách hàng đã sử dụng trước đây, có thể
được tiếp cận bởi nhiều người và tổ chức thông qua Internet (Hennig-Thurau,
Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Đánh giá trực tuyến, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ do người dùng hoặc chuyên gia đưa ra dựa trên trải nghiệm cá nhân của họ, là một
dạng eWOM (Filieri, 2016; J. M. Kim & Hyun, 2021). eWOM có thể giảm thiểu rủi
ro và sự không chắc chắn một cách hiệu quả nên ý định mua hàng của người tiêu dùng
và việc ra quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi eWOM (Chatterjee, 2001; Wang và
cộng sự, 2012; Tsimonis và Dimitriadis, 2014). Chevalier và Mayzlin (2006) đã phát
hiện rằng truyền thơng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của
người tiêu dùng. Ngoài ra, một nghiên cứu được thực hiện bởi Omer và cộng sự
(2014) trên Tạp chí Quốc tế về Nghệ thuật & Hội nghị Khoa học: Las Vegas, Nevada,
Mỹ kết luận rằng có mối tương quan thuận đáng kể giữa truyền miệng điện tử về ý
định mua hàng. Kết quả tương tự cũng thu được từ
Berger, Sorensen và Rasmussen (2010). Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ lớn giữa số
lượng đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng tích cực của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm cụ thể. Shopee là đối tượng của bài nghiên cứu này. Do đó, từ kết quả
của những nghiên cứu trên cho thấy người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng trên
Shopee nếu nhận được kết quả đánh giá tích cực từ những người dùng trước đó.
H4: Sự truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố cạnh tranh quan trọng giúp tạo ra giá trị
bằng cách phân biệt thương hiệu, tạo ra lý do mua hàng, xây dựng cảm xúc, và là một
giá trị đáng kể cho tổ chức (Aaker, 1996; Keller, 2009). Hình ảnh thương hiệu được

hình thành khi người tiêu dùng phát triển ý tưởng, cảm xúc và kỳ vọng đối với các
thương hiệu nhất định qua quá trình ghi nhớ và quen thuộc với chúng (Keller, 1993).
Mục tiêu cốt lõi của một thương hiệu là gây ra sự tự tin, cảm giác tin tưởng, sức mạnh,

17

bền bỉ, an toàn và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993). Do đó, nó có thể được coi là
một cơng cụ quan trọng để giảm thiểu sự không chắc chắn và cung cấp thơng tin hữu
ích hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Erdem et al., 2002).
Keller (2003) đã khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được thiết lập
bằng cách liên kết ký ức của người tiêu dùng với thương hiệu và được hỗ trợ bởi các
chiến dịch tiếp thị hiệu quả.
H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Shopee.
2.3.6. Quảng cáo thông qua người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)

Người nổi tiếng là người được công nhận rộng rãi trong cộng đồng và thành
công trong sự nghiệp của mình như diễn viên, nghệ sĩ giải trí hoặc vận động viên. Các
nhà tiếp thị thường sẽ mời những người nổi tiếng, sử dụng độ nổi tiếng của họ để bảo
chứng cho sản phẩm nhằm tạo ra sự chú ý, lôi cuốn, khao khát đối với sản phẩm, đồng
thời, giúp quảng cáo được ghi nhớ và ấn tượng nhiều hơn (Biswas, Hussain và
O’Donnell, 2009). Theo Agrawal and Kamakura (1995): “Những người nổi tiếng giúp
quảng cáo đáng tin hơn, phản hồi tích cực hơn, hỗ trợ cho việc nhận diện thương hiệu,
tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu, tạo ra cá tính thương hiệu”. Khi lựa chọn
tin tưởng người đó thì họ đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của cả
thương hiệu (Winterich, 2018). Vì vậy, cần phải cân nhắc trong việc chọn ai là người
đại diện sao cho phù hợp với hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm được quảng bá
(Boeing & Shurhaus, 2008). Nếu người nổi tiếng đó được xem là đáng tin cậy trong
việc quảng bá cho sản phẩm đó, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và tiếp nhận dễ
dàng những sản phẩm mà người đó đóng vai trị đại diện cho thương hiệu. (Shimp &
Andrews, 2013). Theo đó, nhân tố quảng cáo của người nổi tiếng cũng có ảnh hưởng

đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
trong mắt khách hàng. Những sản phẩm họ làm tiếp thị liên kết và gắn link mua hàng
trên Shopee cho khán giả sẽ nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người mua và khả
năng cao là họ sẽ tin tưởng người đó để mua thử sản phẩm của nhãn hàng. Từ đó, ta
đề xuất giả thiết:
H6: Quảng cáo thơng qua người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng
trên Shopee

18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của nhóm được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định đề tài, tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu trước đó liên quan đến
đề tài.
Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

- Xác định các khái niệm và các biến nghiên cứu.
- Lựa chọn mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
- Thiết kế bản câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu là

người tiêu dùng đã từng mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
- Tiến hành gửi các bản câu hỏi khảo sát đến đối tượng nghiên cứu bằng phương

pháp chọn mẫu thuận tiện.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng:

- Dùng phần mềm SmartPLS 4.0 để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được từ
bản câu hỏi khảo sát.

- Kiểm tra độ tin cậy các thang đo và các giả thuyết.
- Bàn luận về kết quả nghiên cứu, đưa ra các kết luận, đóng góp và hạn chế cho

nghiên cứu.
3.2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

- Các nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp chí liên quan đến các khái niệm, mơ
hình và giả thuyết nghiên cứu về Shopee và các sàn thương mại điện tử khác.

- Các thơng tin, bình luận và đánh giá của người tiêu dùng về sàn Shopee trên
các phương tiện truyền thơng.

Nhóm sử dụng các dữ liệu thứ cấp này để xây dựng nền tảng lý thuyết cho nghiên
cứu, lựa chọn và xác định các biến nghiên cứu, lựa chọn mơ hình và giả thuyết nghiên
cứu, thiết kế bản câu hỏi khảo sát. Bản câu hỏi bao gồm thông tin cá nhân của đối

19