Chương 1 quản trị marketing

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Chương 1: Khái quát về Quản trị Marketing</b>

<b>Chủ đề 1: Bản chất của marketing và quá trình quản trị marketing</b>

<b>Phần 1: Bản chất của marketing và các khái niệm cơ bản trong marketing</b>

<b>1. Bản chất của marketing</b>

- Trong thực tế, marketing hầu như được hiểu là những hoạt động quảng cáo, bán hàng… làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

- Điều này khơng sai vì quảng cáo hay bán hàng là những hoạt động bề nổi của marketing, thể hiện ra bên ngồi mà cơng chúng có thể nhìn thấy được.

- Tuy nhiên, marketing không chỉ là quảng cáo hay bán hàng mà là tập hợp các hoạt động xuyên suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

- Trước khi sản phẩm được chào bán trên thị trường thì nhà quản trị marketing phải thực hiện quá trình nghiên cứu thị trường, bao gồm: phân tích mơi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để sản phẩm tung ra thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

- Sau đó, doanh nghiệp phải tìm cách đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng và quảng cáo hay bán hàng là những hoạt động truyền thông nhằm thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng và thuyết phục họ mua hàng.

- Marketing không chỉ dừng lại ở hoạt động bán được hàng mà còn phải thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

<i>Theo hiệp hội marketing Mỹ (2007), Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ</i>

chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

- Như vậy, khái niệm này cũng đã nhấn mạnh marketing là tập hợp các hoạt động, qui trình như chúng ta đã phân tích chứ không phải chỉ là những hoạt động truyền thông; đồng thời khái niệm cũng nhấn mạnh marketing chuyển giao giá trị cho khách hàng và vai trò, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, không chỉ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

- Sau khi hiểu rõ bản chất của marketing, chúng ta củng cố lại các khái niệm căn bản trong marketing, đó là thị trường, sản phẩm và sự trao đổi.

<b>2. Thị trường </b>

- Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán giữa người bán và người mua.

- Trong marketing, thị trường là tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một sản phẩm nào đó, có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu đó.

- Với marketing thì thị trường chính là khách hàng, ở đâu có con người thì ở đó có thị trường tiềm năng.

<b>- Nhiệm vụ của marketing: là biết tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu và khả năng thanh</b>

tốn của con người.

- Khi đó, thị trường tiềm năng sẽ trở thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp. - Thị trường ngày nay không giới hạn ở vị trí khơng gian, hoạt động mua bán có thể xảy ra ở bất cứ nơi đâu, đó có thể là một nơi cụ thể như chợ, siêu thị hay cũng có thể là một vị trí ảo trên mạng internet.

- Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ.

- Có 4 loại thị trường chính:

<i>+ Thị trường tiêu dùng cá nhân (consumer markets): bao gồm các cá nhân mua sắm</i>

hàng hóa dịch vụ cho việc tiêu dùng của chính bản thân họ hay gia đình họ.

<i>+ Thị trường tổ chức, doanh nghiệp (business markets): bao gồm các tổ chức, doanh</i>

nghiệp mua sắm hàng hóa/dịch vụ phục vụ cho q trình hoạt động của họ. Họ có thể mua nguyên liệu đầu vào để sản xuất ra sản phẩm cuối cùng, đó là các doanh nghiệp sản xuất. Hoặc họ có thể mua sản phẩm để bán lại kiếm lời, đó là các nhà bán sỉ, bán lẻ.

<i>+ Thị trường chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận (nonprofit and governmental</i>

<i>markets): đó là các cơ quan chính phủ, viện, trường học, nhà thờ, chùa, các tổ chức từ</i>

thiện… mua hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho quá trình hoạt động của họ.

<i>+ Thị trường tồn cầu (global markets): đó là khách hàng ở các quốc gia khác nhau mà</i>

doanh nghiệp cung cấp hàng hóa cho họ.

<b>3. Sự trao đổi. </b>

- Trong marketing, tập thể người bán được xem là ngành kinh doanh và người mua được hiểu là thị trường.

- Giữa người bán và người mua xảy ra hoạt động trao đổi, người bán cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho người mua và người mua trả tiền cho người bán.

- Ngồi ra, giữa người bán và người mua có sự trao đổi thông tin với nhau.

- Người bán cung cấp thông tin về sản phẩm, giá bán, nơi bán, các chương trình khuyến mãi cho người mua, ngược lại người mua cũng phản hồi thông tin về cho người bán như thái độ, nhu cầu, mong muốn.

- Chính sự trao đổi giữa người bán và người mua là điều kiện xuất hiện các hoạt động marketing, tác động vào sự trao đổi, làm cho quá trình trao đổi này xảy ra nhanh hơn và đảm bảo lợi ích của đôi bên.

- Để sự trao đổi xảy ra, chúng ta cần lưu ý năm điều kiện sau: + Ít nhất phải có 2 bên tham gia 

+ Mỗi bên phải có thứ có giá trị để trao đổi 

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình  + Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối sự trao đổi 

+ Mỗi bên có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia

- Như vậy, hoạt động mua bán giữa người bán và người mua hoàn toàn trên tinh thần tự nguyện, người bán không thể ép người mua mua hàng và người mua mua hàng một lần khơng có nghĩa là họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp mãi mãi.

<b>- Vai trò của marketing là làm cho sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưa</b>

thích, mong muốn có nó.

- Đồng thời, để duy trì sự trao đổi thì chất lượng sản phẩm phải được duy trì ổn định, giá bán hợp lý, phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.

- Một khái niệm cơ bản nhưng quan trọng khác mà các bạn cũng thường hiểu nhầm, đó là sản phẩm.

- Các bạn thường nghĩ sản phẩm chỉ bao gồm những gì chúng ta có thể sờ được, thấy được.

- Tuy nhiên, theo quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những gì được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua và sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>- Với khái niệm này, sản phẩm có thể là: </b>

+ hàng hóa (sản phẩm hữu hình), + dịch vụ (sản phẩm vơ hình), + ý tưởng, thông tin, các sự kiện và

+ trải nghiệm hay thậm chí con người, nơi chốn, tổ chức…

- Ngày nay, để tăng tính cạnh tranh, các yếu tố hữu hình và vơ hình được cấu thành đan xen lẫn nhau trong một sản phẩm.

Ví dụ: khi chúng ta mua một chiếc máy lạnh thì sẽ có nhân viên chở đến tận nhà, lắp ráp, hướng dẫn sử dụng và cung cấp dịch vụ bảo trì, sữa chữa…, khi chúng ta sử dụng dịch vụ ăn uống, nghỉ ngơi tại nhà hàng, khách sạn thì ngồi thái độ phục vụ của nhân viên thì khung cảnh, cách bày trí bàn ghế, món ăn, trang trí phịng ốc thẩm mỹ, vệ sinh sạch sẽ…tạo nên các yếu tố hữu hình cho dịch vụ.

<b>4. Phân tích các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp. </b>

- Doanh nghiệp sẽ có những chiến lược khác nhau tùy theo quan điểm, nhận thức của nhà quản trị và điều này sẽ dẫn đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

<b>* Quan điểm định hướng kinh doanh theo sản xuất. </b>

- Với quan điểm này, doanh nghiệp quan niệm rằng khách hàng thích mua sản phẩm có giá rẻ và được phân phối rộng rãi.

<i>- Khi đó doanh nghiệp xem sản xuất là quan trọng nhất trong các hoạt động của doanh</i>

nghiệp, họ tập trung vào tiết kiệm chi phí, cải tiến qui trình sản xuất để tạo ra thật nhiều sản phẩm với giá rẻ và thực hiện phân phối rộng rãi. Họ nghĩ rằng sản xuất được là sẽ bán được.

- Quan điểm này chỉ phù hợp trong điều kiện thị trường cung chưa đáp ứng đủ cầu, sản phẩm sản xuất ra chắc chắn tiêu thụ được và chưa có sự cạnh tranh.

- Tuy nhiên trong điều kiện thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, hàng hóa đa dạng, cung dư thừa so với cầu thì quan điểm này khơng cịn phù hợp.

<b>* Quan điểm định hướng kinh doanh theo sản phẩm. </b>

- Doanh nghiệp quan niệm rằng khách hàng muốn mua sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng và tính năng mới và doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt thì ắt hẳn sẽ bán được hàng.

- Khi đó, doanh nghiệp tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, không ngừng nghiên cứu cải thiện sản phẩm sao cho tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

<i>- Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết. </i>

- Tuy nhiên, nếu chỉ chú trọng đến việc hoàn thiện sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất thì chưa đủ.

- Khi nhu cầu thị trường thay đổi, sản phẩm thay thế ra đời thì sản phẩm của doanh nghiệp dù tốt đến mấy cũng không bán được nữa.

Ví dụ: Kodak nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh phim nhựa chụp hình nhưng khi cơng nghệ mới xuất hiện, đó là chụp ảnh bằng kỹ thuật số thì phim nhựa Kodak có nổi tiếng chất lượng tốt đến đâu thì cũng khơng cịn tồn tại trên thị trường được nữa. - Như vậy chất lượng sản phẩm tốt là cần thiết nhưng quan trọng là nó phải thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.

- Mặt khác, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì một sản phẩm tốt cũng khó bán được hàng nếu nó khơng được định giá phù hợp, phân phối thuận tiện và thông tin kịp thời cho khách hàng.

<b>* Quan điểm kinh doanh theo định hướng bán hàng.</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Doanh nghiệp quan niệm rằng khách hàng không tự nhiên mua hàng, để khách hàng mua hàng thì phải sử dụng các công cụ bán hàng cá nhân, chào mời, khuyến mãi và quảng cáo.

- Khi đó, doanh nghiệp tập trung vào các công cụ bán hàng và tìm mọi cách để bán được hàng và lợi nhuận đạt được dựa trên khối lượng tiêu thụ.

-

<i>Quan điểm này còn được gọi là quan điểm marketing truyền thống</i>

và rất tiếc một số doanh nghiệp trong nước hiện nay vẫn bị chi phối bởi quan điểm này, nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo hay bán hàng nên dẫn đến doanh nghiệp khơng thích ứng được với điều kiện thị trường thay đổi và kém cạnh tranh so với các doanh nghiệp nước ngoài.

- Dựa vào công cụ bán hàng hay khuyến mãi chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn hạn, khơng có tính bền vững.

- Một sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì dù có quảng cáo, bán hàng giỏi đến đâu thì khơng thể thành cơng lâu dài trên thị trường

<b>Phần 2: Quan điểm định hướng kinh doanh theo marketing, quan điểm kinhdoanh theo định hướng marketing toàn diện và phân tích q trình quản trịmarketing.</b>

<b>- Các quan điểm này có sự giống nhau là chiến lược kinh doanh xuất phát từ suy nghĩ</b>

chủ quan của doanh nghiệp mà khơng có sự nghiên cứu thị trường, dẫn đến doanh nghiệp đã không đạt được kết quả kinh doanh như mong muốn một cách bền vững và vì thế quan điểm kinh doanh định hướng theo marketing được hình thành.

- doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng là đa dạng và quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khởi phát từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu và sử dụng các hoạt động marketing tích hợp để thỏa mãn nhu cầu đó.

<b>- Như vậy, so với các quan điểm định hướng kinh doanh đã trình bày thì quan điểmmarketing có sự khác biệt là lấy khách hàng làm trọng tâm, chiến lược kinh doanh</b>

xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường.

- Chính sự khác biệt này sẽ đem đến sự thành công dài hạn cho doanh nghiệp, dựa trên việc tạo ra những sản phẩm thật sự thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và thích ứng được với những thay đổi của thị trường.

<b>1. Quan điểm marketing toàn diện </b>

được hình thành dựa trên sự phát triển, thiết kế và thực hiện các hoạt động, qui trình, chương trình marketing trên một phạm vi rộng và phụ thuộc lẫn nhau.

- Marketing toàn diện bao gồm 4 thành phần: + marketing quan hệ,

+ marketing tích hợp, + marketing nội bộ + marketing kết quả.

*

<i>Marketing quan hệ</i>

<i><b>, mục đích chính của marketing là thiết lập và duy trì mối quan</b></i>

<i>hệ lâu dài với các cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến sự thànhcông của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. </i>

<i>- Các cá nhân, tổ chức đó là: khách hàng, nhân viên, các đối tác marketing, bao gồm</i>

<i>nhà cung ứng, các trung gian phân phối và các tổ chức, cá nhân tài chính như các nhàđầu tư, các cổ đơng, chun gia phân tích. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

- Để phát triển mối quan hệ tốt, doanh nghiệp phải thấu hiểu nhu cầu, mục đích, khả năng và nguồn lực của các bên.

<b>- Mục đích cuối cùng của marketing quan hệ là xây dựng được một mạng lưới</b>

marketing, bao gồm công ty và các bên hỗ trợ liên quan như khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng, các trung gian phân phối trên nguyên tắc xây dựng mối quan hệ sinh lợi lẫn nhau.

*

<i>Marketing tích hợp</i>

có nghĩa là doanh nghiệp cần kết hợp nhiều chương trình marketing khác nhau để tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng. - Các hoạt động marketing tích hợp này xoay quanh các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thơng.

Ví dụ Sony không chỉ bán cái tivi cho khách hàng mà còn cung cấp dịch vụ tư vấn, vận chuyển, lắp đặt miễn phí hay doanh nghiệp kết hợp nhiều cơng cụ truyền thông khác nhau để đạt được kết quả cao hơn trong việc thông tin sản phẩm đến với khách hàng, ví dụ quảng cáo, bán hàng cá nhân hay các hoạt động quan hệ cơng chúng

- Marketing tồn diện nhấn mạnh đến vai trò của marketing nội bộ doanh nghiệp. - Chúng ta thường nghĩ sai lầm là marketing là các hoạt động hướng đến khách hàng hay các cá nhân, tổ chức bên ngoài.

- Tuy nhiên, nhà quản trị marketing khơn ngoan thì nhận ra các hoạt động marketing bên trong công ty cũng quan trọng như hay thậm chí quan trọng hơn các hoạt động marketing bên ngoài.

- Điều này hợp lý vì một cơng ty khơng thể cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng khi nhân viên của công ty đó khơng sẵn sàng để tạo ra những sản phẩm đó.

*

<i>Marketing nội bộ</i>

liên quan đến việc tuyển dụng, đào tạo và kích thích nhân viên làm việc.

- Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng mọi người trong tổ chức đều theo một định hướng marketing đúng đắn.

- Các phịng ban trong cơng ty cần có sự làm việc phối hợp với nhau để đạt được mục đích chung là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

<i>* Marketing kết quả được đo lường bởi các yếu tố tài chính và phi tài chính mang về</i>

cho cơng ty và xã hội từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

<i>- Các yếu tố đó là doanh số bán hàng, thị phần, sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng</i>

<i>sản phẩm hay các yếu tố liên quan đến việc bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp, đạo đức trong kinh doanh. </i>

- Xu hướng cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện nay không chỉ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng ở sản phẩm chất lượng cao, giá cả phù hợp, phân phối thuận tiện và thơng tin chính xác, kịp thời mà cạnh tranh ở trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, thể hiện qua việc sản phẩm an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, quảng cáo không đánh lừa khách hàng, bảo vệ tài nguyên môi trường, thực hiện nghĩa vụ đóng thuế, nghĩa vụ chia sẻ với những khó khăn của xã hội…

- Chính những hoạt động này sẽ tạo nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong công chúng.

- Sau khi củng cố các khái niệm căn bản, phân tích các quan điểm định hướng kinh doanh, chúng ta tìm hiểu về quản trị marketing.

<b>2. Quản trị marketing </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

- là q trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

<b>- Cũng như các chức năng quản trị khác, quản trị marketing bao gồm các chức năng:</b>

<i>phân tích, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra; tuy nhiên quản trị marketing làviệc hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing. </i>

- Có nghĩa là các nhà quản trị marketing phải phân tích mơi trường để phát triển các chiến lược marketing thích hợp với điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Ví dụ: khi Việt Nam gia nhập vào Hiệp định đối tác chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), các doanh nghiệp trong ngành dệt may sẽ có cơ hội được hưởng thuế suất 0% khi xuất khẩu sang các nước tham gia trong hiệp định, tuy nhiên để tận dụng cơ hội đó thì nguồn gốc ngun liệu phải có xuất xứ trong nước hay từ các nước thành viên. - Đứng trước điều kiện thị trường như vậy, các doanh nghiệp dệt may muốn phát triển thị trường sang các nước tham gia trong hiệp định thì cần phải thay đổi trong chiến lược sản phẩm, ngoài việc sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của từng thị trường thì nguyên liệu sản xuất phải có nguồn gốc trong nước hay các nước thành viên

<b>- Quá trình quản trị marketing được chia thành 3 giai đoạn, đó là giai đoạn hoạch</b>

định, giai đoạn tổ chức và thực hiện và giai đoạn điều chỉnh.

* Trong giai đoạn hoạch định, bộ phận quản trị marketing phải thực hiện các công việc như: phân tích cơ hội thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định các chiến lược marketing và xây dựng các chương trình marketing thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.

* Giai đoạn tổ chức thực hiện, ở giai đoạn này, bộ phận quản trị marketing cần xác định cơ cấu tổ chức marketing hợp lý, xây dựng chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận, phân công trách nhiệm và công việc phải thực hiện cho từng nhân viên rõ ràng để thực hiện các chương trình marketing theo kế hoạch đã đặt ra.

* Ở giai đoạn điều chỉnh bao gồm kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing, các nhà quản trị marketing cần xây dựng các hệ thống chỉ tiêu đánh giá, phương pháp đánh giá và qui trình thực hiện đánh giá các chiến lược marketing và suốt quá trình thực hiện để kịp thời điều chỉnh, đạt được kết quả như mong muốn và làm nền tảng cho việc xây dựng kế hoạch marketing trong kỳ sau được tốt hơn.

<b>- Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau: </b>

+ Thứ nhất đây

<i>là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau</i>

, được tiến hành liên tục. Điều này có nghĩa là các giai đoạn trong quá trình quản trị marketing cũng như các bước trong từng giai đoạn được thực hiện theo một trình tự nhất định, không thể thay đổi. Đồng thời

<i>các công việc hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm tra phải đượctiến hành liên tục, lặp đi lặp lại</i>

để đảm bảo doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing đúng đắn, thích hợp với điều kiện thị trường ln thay đổi.

+ Thứ hai, quản trị marketing

<i>là hoạt động quản trị theo mục tiêu, căn cứ vào tìnhhình thị trường, khả năng của doanh nghiệp</i>

, doanh nghiệp sẽ đặt ra các mục tiêu để thực hiện và xác định rõ thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng mục tiêu đó.

<i>+ Thứ ba, quản trị marketing còn là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường, ngoài</i>

việc nhắm đến thỏa mãn nhu cầu khách hàng, các nhà quản trị marketing cần phải theo

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

dõi, nắm bắt các trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh tốn, tìm hiểu ngun nhân và đưa ra các biện pháp khắc phục.

Ví dụ: đối với nhu cầu có khả năng thanh tốn âm, tức là đa số khách hàng khơng thích sản phẩm thì nhiệm vụ của quản trị marketing là tìm hiểu tại sao khách hàng khơng thích và xây dựng chiến lược marketing làm thay đổi thái độ của khách hàng.

+ Thứ tư, quản trị marketing

<i>bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với cácđối tác và mơi trường bên ngồi</i>

. Thật vậy, để thực hiện tốt các chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải xây dựng và quản lý tốt các mối quan hệ với nhà cung ứng nguyên vật liệu, các trung gian phân phối cũng như các cơ quan truyền thơng, chính quyền địa phương.

+ Thứ năm, quản trị marketing

<i>bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng, kếtnối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu của thịtrường </i>

mục tiêu và tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp.

Ví dụ như bộ phận sản xuất phải đảm bảo sản xuất đúng số lượng, chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của bộ phận marketing; ngược lại bộ phận marketing xây dựng kế hoạch cũng phải dựa trên nguồn lực về nhân sự, sản xuất và tài chính của doanh nghiệp.

+ Thứ sáu, những

<i>hoạt động quản trị marketing thường địi hỏi kỹ năng, tínhchun nghiệp cao, linh hoạt và sáng tạo</i>

, do đó để thực hiện quản trị marketing cần phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý.

<b>3. Quản trị marketing có những nhiệm vụ cụ thể như sau: </b>

- Thứ nhất,

<i> nghiên cứu thị trường, thu thập, phân tích và lưu trữ thơng tin về thịtrường</i>

nhằm cung cấp cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để ra các quyết định đúng đắn.

- Thứ hai,

<i>xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặcnhóm sản phẩm</i>

, bao gồm phân tích cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp làm cơ sở cho việc xây dựng mục tiêu và chiến lược marketing, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, bao gồm các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông.

- Thứ ba,

<i> tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing</i>

, bao gồm việc xây dựng bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt đông marketing hiệu quả.

- Cuối cùng, quản trị marketing có n

<i>hiệm vụ kiểm tra, đánh giá trong suốt q trìnhthực hiện và kết quả</i>

để có biện pháp điều chỉnh kịp thời

<b>Chủ đề 2: Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng</b>

*

<b>Giá trị dành cho khách hàng</b>

là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được từ việc mua sản phẩm và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra để có được những lợi ích đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

- Như vậy, giá trị không chỉ là những lợi ích của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay là sản phẩm có giá rẻ mà là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí.

- Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận giá trị dành cho họ là cao nhất.

- Do đó, marketing phải cạnh tranh dựa trên giá trị dành cho khách hàng, nghĩa là làm sao gia tăng lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng và giảm thiểu chi phí mà khách hàng phải gánh chịu để có được lợi ích đó.

-

<b>Tổng lợi ích</b>

ở đây khơng chỉ

<i>bao gồm lợi ích do đặc tính sản phẩm mang lại màcịn các lợi ích về dịch vụ, nhân sự và hình ảnh thương hiệu</i>

.

Ví dụ: khi khách hàng mua một cái tivi thương hiệu Sony thì ngồi lợi ích của cái tivi là cung cấp cho khách hàng phương tiện nghe nhìn, thơng tin, giải trí thì khách hàng còn nhận được dịch vụ tư vấn, vận chuyển miễn phí, nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt tình và thương hiệu Sony nổi tiếng.

- Tất cả những yếu tố đó tạo nên tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi mua chiếc tivi Sony.

- Như vậy, để gia tăng lợi ích cho khách hàng thì doanh nghiệp khơng chỉ chú trọng đến lợi ích của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà có thể tăng lợi ích cho khách hàng thơng qua dịch vụ hỗ trợ, nhân viên và thương hiệu sản phẩm; trong đó các yếu tố lợi ích có được từ nhân viên hay hình ảnh thương hiệu được xem là khó bắt chước nhất. -

<b>Tổng chi phí</b>

khơng chỉ

<i>là chi phí bằng tiền mà khách hàng phải trả để có đượcsản phẩm mà cịn là các chi phí về thời gian, cơng sức và tinh thần</i>

.

Ví dụ: cũng chiếc tivi Sony trên thì ngồi số tiền mà khách hàng phải trả trực tiếp cho người bán chẳng hạn là 5 triệu đồng thì giả sử trong quá trình sử dụng, dịch vụ bảo hành của Sony khơng tốt thì yếu tố này được xem là chi phí tổn hại về mặt tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu.

- Như vậy, để giảm chi phí cho khách hàng thì doanh nghiệp khơng chỉ chú trọng đến việc giảm giá, khuyến mãi mà cần quan tâm đến các yếu tố chi phí vơ hình về mặt thời gian, công sức và tinh thần mà khách hàng có thể phải gánh chịu.

*

<b>Chuỗi giá trị Michael Porte</b>

r đã nêu ra những hoạt động trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm 5 hoạt động chủ chốt tham gia trực tiếp vào q trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, đó là :

- hoạt động hậu cần bên ngoài, - hoạt động sản xuất,

- hoạt động hậu cần nội bộ,

- hoạt động marketing và bán hàng,

- hoạt động dịch vụ và 4 hoạt động hỗ trợ quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đó là: cơ sở hạ tầng, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ và cung ứng. - Chuỗi giá trị Michael Porter cho thấy giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng phụ thuộc vào tất cả các hoạt động tham gia và ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh, tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp.

- Chính các hoạt động này sẽ tạo ra lợi ích cho khách hàng hay chi phí cho khách hàng. - Như vậy, để cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng, doanh nghiệp phải kiểm sốt tất cả các hoạt động đó, củng cố và phát triển những hoạt động tạo ra lợi ích cho khách hàng và tìm cách khắc phục những hoạt động đang làm gia tăng chi phí cho khách hàng. Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất và cung cấp máy vi tính cho thị trường, doanh nghiệp này có điểm mạnh về nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, công nghệ tiên tiến, qui

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

trình sản xuất hiệu quả để có thể đảm bảo cung cấp máy vi tính chất lượng tốt cho khách hàng, tuy nhiên công ty này đã không thực hiện tốt các dịch vụ về bảo hành, sửa chữa và điều này đã tạo nên chi phí cho khách hàng trong việc mất nhiều thời gian phải chờ đợi mỗi khi đem máy đi bảo hành, sửa chữa.

- Như vậy để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm bằng cách gia tăng giá trị cho khách hàng, bên cạnh việc củng cố, duy trì các hoạt động đang tạo nên lợi ích cho khách hàng thì doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh các hoạt động dịch vụ về bảo hành, sửa chữa. - Đặc biệt trong thời điểm hiện nay có thể nói chất lượng một chiếc máy vi tính có thể khơng khác biệt giữa các thương hiệu, điều mà các doanh nghiệp có thể làm khác biệt để gia tăng giá trị cho khách hàng và khách hàng có thể cảm nhận được, đó là các hoạt động dịch vụ, hình ảnh nhân viên phục vụ.

<b>* Sự thỏa mãn khách hàng. </b>

- Sự thỏa mãn của khách hàng là

<i>mức độ của trạng thái hài lòng khi mua và tiêudùng sản phẩm</i>

.

- Sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng thường có các trạng thái như vui sướng, thỏa mãn, khơng thỏa mãn hay thậm chí nghi ngờ về quyết định mua hàng của mình.

- Trong trường hợp khách hàng vui sướng, thỏa mãn thì chúng ta sẽ giữ được khách hàng, họ khơng chỉ tiếp tục mua mà cịn có thể giới thiệu khách hàng mới cho doanh nghiệp

- Ngược lại nếu khách hàng không thỏa mãn hay nghi ngờ về sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ thì họ sẽ khơng mua hàng của doanh nghiệp nữa và thậm chí cịn lan truyền thơng tin xấu về sản phẩm.

-

<b>Nhiệm vụ của marketing</b>

là phải làm cho khách hàng cảm thấy vui sướng, thỏa mãn với quyết định mua hàng của mình.

<b>* Mức độ thỏa mãn của khách hàng</b>

phụ thuộc vào sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được lợi ích đó hay nói cách khác đó là giá trị dành cho khách hàng mà chúng ta đã tìm hiểu ở trên. - Thông thường khách hàng sẽ thỏa mãn nếu họ nhận được lợi ích lớn hơn chi phí mà họ bỏ ra.

- Tuy nhiên sự cảm nhận này có thể khác nhau đối với mỗi khách hàng và thường thì họ sẽ so sánh với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để nhận ra giá trị họ nhận được từ sản phẩm như thế nào và điều này hình thành nên sự kỳ vọng về giá trị của sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng trước khi họ mua hàng.

<b>- Khi giá trị thực tế khách hàng nhận được lớn hơn giá trị họ kỳ vọng thì họ sẽ thỏa</b>

mãn.

<b>* Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng. </b>

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng?

- Tình huống mua sắm: trong các tình huống mua sắm mà nhu cầu thuộc về cá nhân cao thì khách hàng có sự kỳ vọng về sản phẩm càng cao.

Ví dụ: khi một người tổ chức đám cưới thì sự kỳ vọng của người đó đối với dịch vụ cưới rất cao.

- Sản phẩm thay thế: đối với sản phẩm có nhiều sản phẩm thay thế thì sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm đó càng cao.

- Chi phí cho sản phẩm càng cao thì sự kỳ vọng càng cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

- Các yếu tố tự nhiên ngoài sự kiểm sốt của doanh nghiệp: ví dụ như thời tiết xấu…, trong những trường hợp này sự kỳ vọng của khách hàng thường cao.

Sự kỳ vọng của khách hàng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn,

<i>cố gắng thỏa mãn sự kỳvọng của khách hàng</i>

<b> là nhiệm vụ cần thiết của marketing, tuy nhiên có vài </b>

<b>- Vấn đề chúng ta cần lưu ý. </b>

+ Thứ nhất, khi thỏa mãn sự kỳ vọng khách hàng, chúng ta nên xem xét vấn đề thời gian và chi phí cho việc làm đó.

Có những trường hợp nếu việc cố gắng thỏa mãn sự kỳ vọng khách hàng không thể tạo dựng lòng trung thành của khách hàng hay những mối quan hệ lâu dài thì khơng nên cố gắng.

+ Thứ hai, khi làm hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp nên lưu ý đến lợi ích của tổng thể khách hàng, khơng chỉ làm hài lịng một khách hàng này nhưng lại ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng khác.

+ Thứ ba, việc cố gắng thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng không nên thực hiện thường xun vì có thể sẽ tạo ra thêm sự kỳ vọng về sản phẩm cho khách hàng, do đó để hiệu quả, những việc này nên thực hiện thỉnh thoảng, tạo sự ngạc nhiên cho khách hàng, như thế khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn

+ Thứ tư, những phương thức làm hài lòng khách hàng không nên dễ bắt chước, như thế mới tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.

+ Thứ năm, không nên truyền thông quảng cáo sai sự thật để không tạo ra sự kỳ vọng cho khách hàng quá lớn.

+ Cuối cùng, cần phải huấn luyện khách hàng cách sử dụng đúng sản phẩm, đặc biệt đối với các sản phẩm máy móc thiết bị phức tạp, kỹ thuật cao để tránh kết quả sử dụng sản phẩm không như khách hàng mong đợi.

<b>- Quản lý sự thỏa mãn khách hàng bằng những hoạt động cụ thể sau đây: </b>

• Nhìn thấy các yếu tố có thể làm khách hàng khơng thỏa mãn • Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm sốt

• Quản trị sự kỳ vọng của khách hàng • Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng • Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại

• Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng

• Thiết lập chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng • Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

- Bên cạnh những hoạt động làm thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp cần phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết được khách hàng có thỏa mãn hay không, mức độ thỏa mãn như thế nào, từ đó doanh nghiệp sẽ có những biện pháp điều chỉnh, thực hiện việc thỏa mãn khách hàng tốt hơn.

<b>* Những phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng: </b>

• Sử dụng thang điểm khảo sát sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm Đo lường giá trị của khách hàng tạo ra cho doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định (Lifetime Value of a Customer) (LTV). Phương pháp này giúp doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào những khách hàng sinh lợi cho doanh nghiệp nhiều nhất.

</div>