Chương 3 quản trị marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (141.95 KB, 8 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Chương 3: Thu thập và phân tích thơng tin MarketingChủ đề 1: Phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp và môi trường

khách hàng

1. Khái niệm và ý nghĩa của phân tích mơi trường marketing là gì?

- Mơi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp

có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

- Phân tích mơi trường marketing là phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp và tìm hiểu mơi trường bên ngồi để nhận ra các cơ hội hay các mối đe dọa ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

- Trên thực tế, doanh nghiệp không tồn tại độc lập mà tồn tại trong một môi trường bao gồm các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến hoạt động của doanh nghiệp, các yếu tố này lại ln thay đổi do đó doanh nghiệp cần phải thường xun phân tích mơi trường để đưa ra các mục tiêu, chiến lược thích ứng với điều kiện mơi trường, đồng thời phù hợp với nguồn lực bên trong doanh nghiệp

2. Các yếu tố trong môi trường bên trong doanh nghiệp và mơi trường khách hànglà gì?

* Phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp hay cịn gọi là môi trường nội bộ là

chúng ta xem xét các yếu tố như: mục tiêu, chiến lược, kết quả thực hiện của doanh

nghiệp trong thời gian qua; nguồn lực và cấu trúc văn hóa tổ chức của doanh nghiệp

+ mục tiêu phải phù hợp với sứ mệnh của doanh nghiệp để xem doanh nghiệp có đạt được mục tiêu đề ra hay khơng, nếu khơng đạt được thì chúng ta phải tìm hiểu ngun nhân, có thể do mục tiêu đặt ra cao quá, hoặc có thể do chiến lược sai lầm hay quá trình tổ chức thực hiện chưa được giám sát chặt chẽ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng mục tiêu, chiến lược mới phù hợp hơn.

+ phân tích nguồn lực của doanh nghiệp, bao gồm nguồn lực về tài chính, nhân sự, máy

móc thiết bị, công nghệ sản xuất, sức mạnh về marketing, các mối quan hệ của doanhnghiệp…để doanh nghiệp có thể hoạch định mục tiêu, các chiến lược phù hợp với

nguồn lực của mình hoặc có kế hoạch điều chỉnh, bổ sung nguồn lực để đáp ứng yêu cầu của kế hoạch marketing mới.

+ cấu trúc, văn hóa của doanh nghiệp, điều đó thể hiện ở sự nhận thức về marketing của lãnh đạo, nhân viên, nề nếp làm việc của mọi người trong doanh nghiệp.

◦ Nếu tầm nhìn của lãnh đạo là ngắn hạn thì rất khó cho chúng ta xây dựng một kế

hoạch marketing có tính dài hạn hay thói quen làm việc hết giờ chứ khơng hết việc, chậm chạp, khơng năng động, thì cũng rất khó để thực hiện kế hoạch marketing được kết quả như mong muốn.

◦ Trong những trường hợp đó thì cơng tác huấn luyện thay đổi nhận thức, tác phong làm việc cần được thực hiện trước tiên và phải thực hiện kiên trì trong thời gian dài. ◦ Như vậy, yếu tố văn hóa doanh nghiệp có thể được xem rất quan trọng, rất khó thay

đổi và nếu muốn thay đổi thì phải thay đổi từ người lãnh đạo cao nhất.

IBM là một ví dụ điển hình cho những quyết định đúng đắn từ lãnh đạo và ý

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

tập đoàn này đã thể hiện đẳng cấp thực sự của mình trước rất nhiều các đối thủ cạnh tranh lớn. IBM đã khơng những nhanh chóng vượt qua khủng hoảng mà còn xây dựng vị thế mới trên thương trường nhờ sự sáng suốt của Lou Gerstner khi quyết định khơng chia tách tập đồn mà dựa vào thế mạnh chính của mình, trong đó khơng thể khơng kể đến những đóng góp vơ cùng q báu từ đội ngũ nhân viên tài năng, tích cực làm việc đầy tâm huyết và trách nhiệm của IBM, song song với việc tận dụng giá trị danh tiếng của mình, IBM dần vực dậy hoạt động sản xuất kinh doanh, và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên thị trường máy tính

+ Phân tích mơi trường khách hàng nhằm xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, các nhu cầu phổ biến của họ; các đặc điểm, tính năng của sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào; dự đoán sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng.

Mơ hình 5W

(Who, What, Where, When và Why) có thể áp dụng để tim hiểu thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

+ Who liên quan đến câu hỏi “Ai là khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh

nghiệp?”.

◦ Khi hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định khách hàng hiện tại của mình là ai, bao gồm các đặc tính về nhân khẩu học như là giới tính, tuổi tác, thu nhập… các đặc tính về địa lý như khách hàng ở đâu, qui mô, mật độ phân tán của thị trường mục tiêu… và các đặc tính về tâm lý như thái độ, quan điểm, sự quan tâm... của khách hàng.

◦ Ngoài việc xác định người trực tiếp mua hàng, trong một số sản phẩm, cần xác định những người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, người trực tiếp sử dụng sản phẩm

+ What nhấn mạnh “Khách hàng mua sản phẩm để làm gì?”.

◦ Trả lời câu hỏi này để tìm hiểu việc sử dụng sản phẩm của khách hàng, bao gồm mục đích sử dụng, tần suất sử dụng, khách hàng có sử dụng kèm với sản phẩm bổ sung khơng, khách hàng làm gì với sản phẩm sau khi sử dụng…

+ “Khách hàng mua sản phẩm của mình ở đâu?” cho chữ Where.

◦ Tìm hiểu khách hàng thường mua sản phẩm ở đâu để doanh nghiệp có chiến lược phân phối phù hợp, cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng

+ When cho câu hỏi “Khách hàng mua sản phẩm của mình khi nào?”.

◦ Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm của khách hàng, đó là tình huống, sự kiện.

◦ Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng thì khách hàng thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, việc mua sắm của khách hàng còn tuỳ thuộc vào yếu tố môi trường vật lý, xã hội, thời gian, ngân sách, mua cho ai.

+ Why “Tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp và khách hàng mua

sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?”.

◦ Tìm hiểu lợi ích của sản phẩm có thoả mãn nhu cầu khách hàng khơng, ngồi ra doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu ngồi lợi ích căn bản của sản phẩm, khách hàng mua sản phẩm có vì lợi ích nào khác khơng và những lợi ích này so với lợi ích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào.

◦ Từ đó, giúp doanh nghiệp có chiến lược hồn thiện sản phẩm của mình

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Chủ đề 2: Phân tích mơi trường cạnh tranh

* Phân tích mơi trường cạnh tranh,

Doanh nghiệp cần phân tích 5 lực lượng cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện

tại trong ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, tức là những người có thể gia nhậpngành, mối đe dọa của các phẩm thay thế, quyền lực từ nhà cung ứng và áp lực từngười mua.

- Thứ nhất là các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành là các đối thủ đang hoạt động

trong cùng một ngành hàng trên cùng khu vực thị trường. Một thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu nó nhiều đối thủ cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh mạnh và quyết liệt.

- Thứ 2 là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đây là các đối thủ có khả năng gia nhập

ngành, điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của ngành. Một thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

- Thứ 3 là sự đe doạ của các sản phẩm thay thế là khi phân tích áp lực cạnh tranh của

một ngành hàng, chúng ta không chỉ xem xét các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng mà cịn phải phân tích áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế, tức là các sản phẩm thuộc ngành nghề khác nhưng có cùng một lợi ích giá trị, có khả năng đáp ứng thoả mãn nhu cầu của thị trường.

- Tiếp theo là quyền lực của nhà cung cấp. Vai trò của nhà cung cấp là cung ứng

nguyên vật liệu đầu vào tham gia vào quá trình sản xuất thành phẩm cuối cùng cho khách hàng, do đó nhà cung cấp cũng có thể tạo áp lực cho doanh nghiệp bằng cách tăng giá, giảm chất lượng, số lượng sản phẩm hay không đảm bảo thời gian giao hàng… tất cả những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm và kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp.

+ Cuối cùng là quyền lực người mua. Sự mâu thuẫn giữa người bán và người mua

trong quá trình trao đổi là điều kiện để marketing ra đời và phát triển. Người bán thì muốn bán hàng nhiều nhưng với giá rẻ sao cho tổng giá trị thu được là lớn nhất

- Việc phân tích 5 lực lượng cạnh tranh có ý nghĩa giúp doanh nghiệp nhận ra mức độ cạnh tranh hiện tại trong ngành, từ đó có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh đúng đắn.

- Trong trường hợp này chiến lược xây dựng thương hiệu, phát triển mẫu mã bao bì

đẹp mắt, phân phối rộng rãi là những phương thức có thể thu hút khách hàng, thỉnh

thoảng sử dụng khuyến mãi cũng là phương thức nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

- phân tích 5 lực lượng cạnh tranh giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về các áp lực cạnh tranh trong ngành hàng, để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh cụ thể.

* Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh

- Trước tiên, doanh nghiệp cần nhận dạng các đối thủ cạnh tranh như: cạnh tranh

thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh ngân sách.

- Trong đó dạng cạnh tranh thương hiệu được xem là gay gắt nhất, tức là 2 sản phẩm

hoàn toàn giống nhau về đặc tính lợi ích, giá cả, chỉ khác nhau về thương hiệu

- Cạnh tranh sản phẩm hay cạnh tranh ngành là các sản phẩm thuộc cùng chủng loại

sản phẩm nhưng khác nhau về đặc điểm, giá cả nhằm thỏa mãn các mong muốn khác nhau của khách hàng

- Cạnh tranh ngân sách là bao gồm tất cả các sản phẩm được chào bán trên thị trường,

ví dụ một đứa bé có ít tiền thì em sẽ cân nhắc giữa việc mua nước ngọt để uống hay

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh công dụng và cạnh tranh ngân sách, doanh nghiệp cần nhìn xa, trông rộng hơn, không chỉ quan tâm đến các đối thủ hiện tại

- Sau khi nhận dạng các đối thủ cạnh tranh, chúng ta cần tìm hiểu các đối thủ cạnh

tranh về sự tăng trưởng, thị phần của họ, họ nhắm đến thị trường mục tiêu nào, mụctiêu và chiến lược của họ ra sao.

- Biết được mục tiêu, chiến lược của đối thủ, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược cản trở đối thủ đạt được mục tiêu đó.

- Bên cạnh đó, cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanh

nghiệp ở các khía cạnh như nghiên cứu phát triển, sản xuất, nhân lực, sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

- Việc xem xét năng lực marketing của đối thủ cạnh tranh về sản phẩm giá, phân phối và truyền thông cũng rất quan trọng vì từ đó, có thể dự đốn được sự phản ứng và chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong các tình huống cũng như phản ứng của họ đối với các chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, tuỳ theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu như doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp theo sau, doanh nghiệp nép góc mà sẽ chọn những chiến lược sao cho phù hợp:

+ Đối với vị trí dẫn đầu, doanh nghiệp thường theo đuổi các chiến lược như: chiến lược

mở rộng toàn bộ thị trường, chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược mở rộng thịphần.

◦ Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường là doanh nghiệp tìm cách kích cầu tồn bộ thị trường bằng cách làm cho khách hàng hiện tại sử dụng nhiều hơn hay tìm cách phát triển những phân khúc thị trường mới, phục vụ khách hàng ở những khu vực mới.

◦ Một số doanh nghiệp dẫn đầu muốn theo đuổi chiến lược bảo vệ thị phần, khi đó doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu thị trường mục tiêu, nâng cao và củng cố chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, phân phối tiện lợi đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu. Một số doanh nghiệp dẫn đầu khác có thể theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần, với hy vọng thị phần càng cao thì lợi nhuận đạt được càng cao. ◦ Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý vấn đề chống độc quyền, thị phần quá cao sẽ bị

kết tội là độc quyền; vấn đề hiệu quả kinh tế, thị phần phát triển đến một mức nào đó thì chi phí quản lý có thể cao hơn giá trị thu được, do đó doanh nghiệp chỉ theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần đối với ngành nghề có lợi thế tiết kiệm tăng nhờ qui mô, phân khúc thị trường hấp dẫn và tránh mở rộng thị phần bằng cách giảm giá vì thị phần đạt được trong trường hợp đó rất mong manh, một yếu tố khác cần lưu ý khi mở rộng thị phần là chất lượng sản phẩm phải duy trì đảm bảo, tránh khách hàng có cảm giác khách hàng càng đơng thì chất lượng dịch vụ càng kém. \

- Đối với doanh nghiệp ở vị trí thách thức, các đối thủ có thể là các doanh nghiệp dẫn đầu hay các công ty tầm cỡ hay các công ty nhỏ hơn, tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp là gì thì đối thủ tấn cơng sẽ tương ứng và ngược lại. Tùy theo nguồn lực, doanh

nghiệp có thể theo đuổi chiến lược tấn cơng chính diện hay tấn công sườn, tấn công

bao vây, tấn công đường vịng, tấn cơng du kích.

- Đối với các doanh nghiệp theo sau, thông thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít

vốn, khi đó doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược theo sau các doanh nghiệp dẫn đầu hay

thách thứ

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Chúng ta cần lưu ý ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp không phải đầu tư cho việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, rủi ro thấp nhưng trong kinh doanh người theo sau sẽ không thu được nhiều lợi nhuận như người dẫn đầu hay thách thức; mặt khác nếu muốn tồn tại, bán được hàng thì các doanh nghiệp theo sau cũng phải tạo sự khác biệt qua bao bì, phương thức truyền thơng.

- Đối với các doanh nghiệp nép góc, thông thường sẽ xâm nhập vào các ngành nghề đã có sẵn các đối thủ cạnh tranh mạnh, khi đó doanh nghiệp nhắm vào khai thác các thị trường nhỏ mà các cơng ty lớn khơng quan tâm, nhờ đó hiểu biết rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thỏa mãn tốt nhu cầu đó, có quyền định giá cao và thu được lợi nhuận. Chiến lược nép góc với nội dung chính là thực hiện chiến lược chun mơn hóa, chun mơn hóa theo khách hàng, theo sản phẩm hay theo địa bàn

Chủ đề 3: Thu thập thông tin và dữ liệu marketing1. Trình bày hệ thống tổ chức thơng tin trong doanh nghiệp.

- Một trong những hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing là hệ thống MDSS.

- MDSS được định nghĩa như là “Một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một tổ chức có thể thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích được các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và mơi trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing”.

- Nói cách khác, đây là hệ thống hoạt động thu thập, tập hợp, phân loại, phân tích, lưu trữ và truyền tải những thơng tin chính xác, kịp thời và cần thiết để các nhà quản trị có thể sử dụng để xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các chiến lược và biện pháp marketing.

- Theo như

mơ hình

chúng ta thấy rằng MDSS có 2 bước cơ bản: + Bước 1 là xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu

+ Bước 2 là chuyển các thông tin thành các quyết định và hành động quản trị marketing.

- Trung tâm thông tin marketing đảm nhận việc thu thập, phân tích và lưu trữ thông tin và các nhà quản trị chịu trách nhiệm đưa ra quyết định marketing.

- Như vậy,

nội dung chính

của MDSS gồm 2 bộ phận chính:

+ Một là hệ thống cơ sở dữ liệu marketing trong đó các thơng tin được thu thập, tập hợp, lưu trữ, hệ thống.

+ Hai là hệ thống phân tích thơng tin và các mơ hình hỗ trợ các cấp quản trị làm quyết định.

2. Giới thiệu các nguồn thông tin thứ cấp và cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp.

Nghiên cứu marketing

là việc thu thập tập hợp, phân tích và giải thích thơng tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể.

- Qui trình nghiên cứu marketing bao gồm các bước như sau: đầu tiên là xác định vấn

đề và mục tiêu nghiên cứu, bước thứ hai lập kế hoạch nghiên cứu, bước thứ ba là thựchiện nghiên cứu, bước thứ tư xử lý dữ liệu nghiên cứu và cuối cùng là báo cáo kết quảnghiên cứu

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

- Doanh nghiệp cần xác định rõ vấn đề nghiên cứu là gì, mục tiêu cần đạt được là gì, thơng qua việc đặt ra các câu hỏi cụ thể.

+ Bước này rất quan trọng giúp doanh nghiệp tránh lãng phí thời gian, công sức và tiền bạc.

+ Thông thường doanh nghiệp sẽ tổ chức các cuộc phỏng vấn nhóm, có thể phỏng vấn nhân viên hay khách hàng để xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu.

+ Từ vấn đề cần nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu cụ thể cần đạt được sau nghiên cứu là gì, bằng cách nêu lên những câu hỏi cụ thể.

- Bước thứ hai, chúng ta sẽ lập kế hoạch nghiên cứu, bao gồm việc xác định các nguồn thông tin, các phương pháp thu thập, các công cụ, kế hoạch chọn mẫu và xác lập ngân sách, thời gian thực hiện.

+ Có 2 nguồn thơng tin, đó là thơng tin thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

◦ Thông tin thứ cấp là những thơng tin đã có sẵn, được thu thập cho mục đích khác trước đây và nay được sử dụng cho mục đích hiện tại.

◦ Doanh nghiệp cần ưu tiên lựa chọn sử dụng nguồn thông tin thứ cấp trước vì tiết kiệm được chi phí và thời gian.

◦ Có thể chia nguồn thơng tin thứ cấp thành 4 nguồn sau: nguồn nội bộ, nguồn chính

phủ, nguồn từ sách và tạp chí, nguồn thương mại.

* Nguồn nội bộ hay bên trong doanh nghiệp là qua các báo cáo tài chính, báo cáo bán

hàng, báo cáo marketing…

◦ Ưu điểm của nguồn nội bộ là có sẵn, những nội dung phân tích có liên quan đến doanh nghiệp và độ tin cậy khá cao.

◦ Nguồn dữ liệu này thích hợp cho việc phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhược điểm của nguồn dữ liệu này là rời rạc vì là báo cáo ở các bộ phận khác nhau và khó tiếp cận do sự bảo mật thơng tin ở các phịng ban.

* Nguồn của chính phủ có thể dễ dàng tiếp cận từ các website của chính phủ và được truy cập miễn phí.

◦ Nguồn dữ liệu này phù hợp khi phân tích về thơng tin vĩ mơ.

◦ Tuy nhiên, thông tin của nguồn này lại thường không được cập nhật kịp thời với tốc độ phát triển của thị trường hiện nay.

* Nguồn từ sách và tạp chí.

◦ Nguồn dữ liệu này vừa có ở dạng in và cả online.

◦ Lượng thông tin đa dạng về doanh nghiệp về ngành và quốc gia.

◦ Tuy nhiên, thông tin được cung cấp ở nguồn này quá nhiều và dàn trải dễ gây lúng túng cho người thu thập và phân tích dữ liệu

* Nguồn thương mại từ các cơ quan nghiên cứu thị trường.

◦ Nguồn này có nhiều ưu điểm khi cập nhật thơng tin kịp thời, các thông tin liên quan đến doanh nghiệp và đúng với mục tiêu nghiên cứu.

◦ Một nhược điểm lớn là chi phí khá cao.

- Tuy nhiên trong trường hợp nguồn thông tin thứ cấp không đủ phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu thì chúng ta sẽ phải tiến hành nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp bằng

các phương pháp nghiên cứu quan sát, điều tra, phương pháp nghiên cứu nhóm tập

trung hay nghiên cứu thực nghiệm.

Mỗi phương pháp nghiên cứu có ưu, nhược điểm riêng và thích hợp với các mục tiêu nghiên cứu khác nhau.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

* Phương pháp quan sát trực tiếp là chúng ta theo dõi hành vi mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng, điểm giao dịch.

◦ Ưu điểm của phương pháp này là mô tả đúng hành vi khách hàng một cách tự nhiên, không ảnh hưởng đến khách hàng, khách hàng không biết trước.

◦ Tuy nhiên, nhược điểm là chủ quan, có thể ảnh hưởng bởi ý kiến của người quan sát.

◦ Điều này đòi hỏi người quan sát phải được huấn luyện kỹ phương pháp này thích hợp cho việc nghiên cứu.

* Nghiên cứu nhóm tập trung là chúng ta tổ chức từng nhóm nhỏ từ 6 đến 10 người, có người điều phối, người điều phối sẽ đặt câu hỏi, kích thích nhóm trả lời.

◦ Ưu điểm của phương pháp này là thu thập thông tin chuyên sâu về một vấn đề nào đó, có thể linh hoạt tổ chức nhiều nhóm như nhóm khách hàng, nhóm nhân viên, nhóm nhà cung ứng và việc nghiên cứu nhóm tập trung cần thiết cho việc thiết kế điều tra ở qui mô lớn.

◦ Tuy nhiên, phương pháp này địi hỏi người điều phối phải có kỹ năng cao, biết cách điều phối và kích thích nhóm thảo luận, trả lời và hạn chế ý kiến chủ quan.

* Phương pháp nghiên cứu điều tra là hình thức đưa ra bảng câu hỏi để trả lời.

◦ Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm thời gian trong việc thu thập dữ liệu, cho phép thu thập dữ liệu từ phần lớn các đối tượng cần điều tra.

◦ Nhược điểm là khó thuyết phục mọi người tham gia, người trả lời nghi ngờ về mục đích điều tra hay bảng câu hỏi quá dài

* Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm là đưa vào thị trường một số nhân tố hoặc một số dữ kiện để thử nghiệm, thích hợp cho việc nghiên cứu tìm hiểu ngun nhân, giúp doanh nghiệp nắm bắt được mối quan hệ nhân-quả của một hiện tượng nào đó.

◦ Nhược điểm là phải kiểm soát các biến ngoại lai ảnh hưởng, làm sai lệch kết quả vì mỗi lần thực nghiệm chỉ có thể xem xét 2 nhân tố, trong khi nghiên cứu lại đòi hỏi kiểm nghiệm nhiều nhân tố

* Cơng cụ nghiên cứu quan trọng, đó là bảng câu hỏi, bảng câu hỏi phải đầy đủ các

câu hỏi để thu thập dữ liệu thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu, ngôn ngữ bảng câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng, phù hợp với đối tượng khảo sát và sử dụng thang đo phù hợp.

◦ - Bảng câu hỏi thường kết cấu gồm 3 phần: trước tiên là phần thông tin gạn lọc, kế đến là phần nội dung chính và cuối cùng là phần thông tin cá nhân. Thứ tự các câu hỏi nên từ dễ đến khó và xếp đặt logic với nhau.

* Về kế hoạch lấy mẫu, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng điều tra là ai, qui mô mẫu bao nhiêu, lấy mẫu theo xác suất hay phi xác suất.

◦ Chọn mẫu theo xác suất hay còn gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên là phương pháp chọn mẫu mà trong đó chúng ta biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của mỗi phần tử.

◦ Ưu điểm của phương pháp này là tính đại diện cao, có thể tổng qt hóa cho đám đông, tuy nhiên nhược điểm là tốn kém thời gian và chi phí và thường sử dụng cho các nghiên cứu chính thức.

* Chọn mẫu phi xác suất hay cịn gọi là khơng theo xác suất hay khơng ngẫu nhiên là trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo qui luật ngẫu nhiên, chúng ta có thể chọn theo sự thuận tiện, theo sự đánh giá chủ quan của mình.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

◦ Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm được thời gian và chi phí; tuy nhiên nhược điểm là tính đại diện thấp, khơng tổng qt hóa cho đám đơng và thường sử dụng cho các nghiên cứu sơ bộ, khám phá.

* Thực hiện thu thập dữ liệu, chúng ta xác định phương thức tiếp xúc đối tượng bằng thư, điện thoại, trực tiếp hay trực tuyến và dự báo các trở ngại có thể xảy ra.

* Xử lý dữ liệu nghiên cứu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu như hệ thống, mã hoá dữ liệu, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu.

◦ Hiện tại có nhiều chương trình được sử dụng cho việc phân tích dữ liệu trong các dự án nghiên cứu như chương trình SPSS…

* Chuẩn bị báo cáo kết quả nghiên cứu, báo cáo kết quả nghiên cứu cần rõ ràng, dễ hiểu, giải quyết được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu.

Một số lưu ý khi thực hiện nghiên cứu marketing là ngay từ đầu chúng cần phải xác

định rõ vấn đề cần nghiên cứu, phải biến dữ liệu thành thông tin phục vụ cho việc raquyết định của các cấp quản trị, thông tin, kết quả nghiên cứu cần phải thỏa mãn mụctiêu nghiên cứu, trả lời được cho các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, một yếu tố quantrọng chúng ta cần lưu ý đó là chi phí, chi phí cho việc nghiên cứu marketing phải nhỏ

hơn lợi ích thu được

</div>