Chương 3: Quản trị thức marketing điện tử

1
E-MARKETING
Chương 3
Quản trị tri thức marketing
2
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Mục đích

Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức

Tìm hiểu cách thức thu thập, phân tích và phân phối dữ liệu trong
quản trị tri thức marketing
Chương 3
Quản trị tri thức marketing
3
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Câu chuyện về Purina

Công ty Nestlé Purina PetCare:

Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com

Hoạt động quảng cáo trực tuyến

Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho
chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và
Fancy Feast...

Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau

Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,

người có sở thích đặc biệt...
4
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy
5
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Quá trình điều tra khách hàng của Purina

Câu hỏi nghiên cứu:

Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những
trang web của chúng ta hay khong?

Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua
hoạt động quảng cáo trực tuyến không?

Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?

Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:

Nhóm kiểm soát

Nhóm khảo sát ở mức độ thấp

Nhóm khảo sát ở mức độ cao

Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm

So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến
6

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Kết quả điều tra của Purina

“Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên
trong đầu là gì?”

31% trong nhóm khảo sát ở mức độ thấp và cao có câu trả lời là “Purina”

22 % trong nhóm kiểm soát trả lời “Purina”
 Hiệu quả của banner quảng cáo

Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH
của Purina truy cập
Quyết định đặt banner quảng cáo
(www.petsmart.com và www.about.com)
7
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Vấn đề đặt ra:
Quá tải thông tin

Thông tin, dữ liệu thu thập được:
- Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình doanh
số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,…
- Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm bán
hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN
8
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Chương 3
Quản trị tri thức marketing


3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử

3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử

3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu

3.5. Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử
9
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

Dữ liệu như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu, tổ chức vận hành được
nhờ dữ liệu

Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi
và kế thừa

Để MKT có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri thức:

Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin

Con người là đối tượng nghiên cứu của KM, máy tính và Internet là
phương tiện sử dụng cho nghiên cứu
10
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

Phân định cơ sở dữ liệu Marketing và kho chứa dữ liệu:


Cơ sở dữ liệu Marketing gồm: CSDL về sản phẩm, CSDL về KH, CSDL
về quá trình giao dịch

Kho chứa dữ liệu: chưa đựng tất cả thông tin của tổ chức, được thiết kế
đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và đưa
ra quyết định
11
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn
lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing
và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các
nhân viên trong DN.
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
12
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Quản trị tri thức marketing là một quá trình quản trị sự sáng tạo,
sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri
thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing nội bộ,
đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng

Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT
có thể nói chuyện với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
13
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
BH 3.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh
Cơ sở dữ liệu về sản
phẩm
Các dữ liệu
khác/Thông tin
Nền tảng KH/ các
triển vọng phát triển
* Tri thức marketing*
Tier 1:
Phân đoạn
Mục tiêu hoá
Khác biệt hoá
Định vị
Tier 2:
Marketing mix
CRM
Các ma trận
đo lường, đánh giá
s
D
S
14
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Customer

Database
1) KH đặt hàng 10 máy
tính mới
2) KH gọi điện cho công ty

máy tính
Nút bật máy
tính ở đâu?
Đại diện bán hàng
Đại diện dịch vụ khách hàng

Hmmm, 21% KH
không thể tìm được
nút “on” – để bật
Thiết kế lại nút bật
máy tính
3) Những xu hướng dữ liệu

Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng
và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty
15
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Tri
thức
Đặt banner quảng cáo tại trang about.com
Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo
trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia
ONE. Công ty Purina biết những website mà khách
hàng của mình hay truy cập: about.com,
www.petsmart.com
20% trong số khách hàng của Purnia thường truy cập
vào website: about.com.
36% trong số KH truy cập trang web about.com và có
nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của
Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này.

016030102
Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó
nhãn hiệu Purnia đến ngày 1/3/2003
Thông tin
Dữ liệu
Ra quyết định
BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare
16
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
-
Quý vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không?
- Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì?
- Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu?
- Quý vị thường đi cùng ai?...

Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp
17
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
-
Dữ liệu khách hàng:
-
Số lượng khách hàng
-
Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng
-
Mức độ sẵn sàng mua hàng
-
Triển vọng phát triển:
-
Mức độ ưa thích sản phẩm

-
Số lần quay lại mua hàng
-
Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua
-
Đối thủ cạnh tranh:
-
Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com,
www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,...
-
Phạm vi hoạt động
-
Doanh thu, …
Cơ sở dữ liệu của Purina
18
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Chương 3
Quản trị tri thức marketing

3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing

3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử

3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử

3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu

3.5. Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử
19
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

(1) Các dữ liệu thứ cấp

Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém thông qua Internet, luôn cập nhật 24/7

Nhược điểm:
•
Mức độ đáp ứng yêu cầu về mục đích không cao
•
Chất lượng
•
Lỗi thời

Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị trường dễ
dàng hơn: Đối thủ cạnh tranh, Công nghệ, Văn hóa – xã hội…

VD: DN muốn điều tra tình hình về dân số và nhà ở của Việt Nam
 truy cập website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn
3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử
20
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Dữ liệu chung (Publicly generated data)
- Dữ liệu riêng (Privately generated data)
- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)
3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử
21
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Dữ liệu thứ cấp


Dữ liệu chung (Publicly generated data)
-
Dữ liệu thống kê từ các tổ chức toàn cầu (VD: www.imf.org,
www.wto.org)
-
Thông tin bổ trợ từ các kết quả nghiên cứu của các trường đại học
-
Thông tin đặc thù về ngành kinh doanh tại các website hiệp hội (
www.lefaso.gov.vn, www.vecom.vn)
-
Hầu hết thông tin được thu thập miễn phí và nhanh chóng
22
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu riêng (Privately generated data)
-
Thông tin công khai từ website của DN về lĩnh vực, tình hình hoạt
động
-
Thông tin từ các webpage, blog
-
Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường của một số DN, được cung
cấp miễn phí trên website của họ hoặc dưới hình thức gửi các bản tin
qua email
23
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Dữ liệu thứ cấp

Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)

-
Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những
thông tin này giúp ích cho việc định vị chiến lược và xác định điểm yếu
của đối thủ cạnh tranh
-
Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực
hiện hoạt động tình báo cạnh tranh
24
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Dữ liệu thứ cấp

Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)
-
Chu kỳ tình báo cạnh tranh:
-
Nhận dạng yêu cầu tình báo
-
Thu thập và xử lý thông tin
-
Phân tích thông tin qua việc nhận dạng những mục đích cụ thể và đề
xuất hành động thực hiện
-
Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu
-
Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất những
quy trình tình báo mới
25
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
Dữ liệu thứ cấp


Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)
-
Các nguồn thông tin của tình báo cạnh tranh:
-
Các ấn phẩm của đối thủ cạnh tranh
-
Các loại sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường
-
Hoạt động liên lạc và hợp tác nhãn hiệu
-
Chương trình, sự kiện thương mại
-
Các chiến lược quảng cáo
-
Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào
website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website