Bài tập nhóm môn các phương tiện truyền thông chiến dịch chính nữ vì bạn xứng đáng của l’oreal paris

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.42 MB, 22 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

---***---

BÀI TẬP NHĨM

MƠN: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG GIẢNG VIÊN: VŨ TUẤN HÀ

LỚP TÍN CHỈ: QQ02601_K41.1

LỚP HÀNH CHÍNH: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG K41

NHĨM 6

1. Trần Thị Trà (Nhóm trưởng) - 2156150051 2. Nguyễn Thị Mỹ Linh (Thư ký) - 2156150026 3. Nguyễn Thanh Hải - 2156150014

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

CHIẾN DỊCH CHÍNH NỮ - VÌ BẠN XỨNG ĐÁNG CỦA L’OREAL PARIS

1. GIỚI THIỆU VỀ L’OREAL

L’OREAL là tập đồn chun về các sản phẩm chăm sóc cá nhân của Pháp có trụ

sở chính tại Clichy, Hauts-de-Sein và một văn phòng đăng ký ở Paris. Đây cũng là tập đoàn số một thế giới trong ngành mỹ phẩm, tập trung vào các sản phẩm nhuộm

tóc, dưỡng da, chống nắng, trang điểm, nước hoa và chăm sóc tóc.

L’OREAL VIỆT NAM: vào giữa năm 2007, LOREAL có mặt tại Việt Nam, tiếp tục thực hiện nhiệm vụ đem đến cho người tiêu dùng Việt các sản phẩm hiệu quả và an toàn, phù hợp với nhu cầu làm đẹp của nữ giới và nam giới. Sứ mệnh của LOREAL VN là trở thành công ty mỹ phẩm hàng đầu tại VN và là một trong những doanh nghiệp điển hình của thế kỷ 21. Mang đến cái đẹp cho tất cả mọi người chính là cam kết lâu dài của tập đoàn LOREAL tại VN.

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Vào đầu năm 2018, tập đoàn L’Oreal mới quyết định mở chi nhánh mang tên L’Oreal Việt Nam với văn phịng chính đặt tại Zen Plaza, thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay L’ORÉAL đã đưa về thị trường Việt Nam 12 thương hiệu mỹ phẩm thuộc 4 ngành hàng:

• Ngành hàng Cao cấp (Lancơme, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, shu uemura), • Ngành hàng Tiêu dùng (Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline New York), • Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp (L’Oréal Professionnel và Kérastase), • Ngành hàng Dược mỹ phẩm (Vichy và La Roche-Posay and Skin Ceutical).

2. BRAND BIG IDEA

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Câu chuyện thương hiệu của L'Oreal Paris:

“Vì bạn xứng đáng” - “Women of Worth - Because you’re Worth It”

Trong suốt 50 năm qua, L’Oréal Paris vẫn luôn tin dùng platform ‘Women of Worth’ với câu tagline nổi tiếng ‘Because You’re Worth It’ cho các chiến dịch

truyền thơng của mình trên khắp thế giới.

Bốn từ đơn giản này đã trở thành một tun ngơn mang tính biểu tượng của L'Oreal Paris. Với khẩu hiệu này, thương hiệu đã đi tiên phong trong thông điệp quảng cáo đầu tiên đề cao sự tự tin, đã trở thành một lời kêu gọi tập hợp để đoàn kết người tiêu dùng xung quanh thương hiệu và giá trị bản thân của họ. L’Oréal Paris thể hiện giá trị nữ quyền của mình vượt qua những định kiến và bất bình đẳng giới thơng qua các sự kiện như Women of Worth. Trong nhiều năm, nó đã tơn vinh những người phụ nữ và sự hi sinh, cống hiến của họ dành cho cộng đồng. Sự kiện này cung cấp một nền tảng nổi tiếng và hỗ trợ họ trong các dự án kinh doanh bằng nguồn tài chính thiết yếu. Đây chính là nền tàng truyền thơng vững chắc của L'Oreal Paris.

3. CAMPAIGN IDEA

Chính nữ - Vì bạn xứng đáng

Lấy cảm hứng từ cách chơi chữ “chính – phụ”, khái niệm tương phản nhưng đầy

ẩn ý này đã tác động mạnh mẽ vào định kiến về vai trò của người phụ nữ.

Người phụ nữ Việt xứng đáng nhận được nhiều tốt đẹp, được tự do lựa chọn cách sống, nói lên quan điểm cá nhân và theo đuổi đam mê của mình. Đặc biệt, họ khơng

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

đóng vai phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai, mà là nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình.

Dù là một người nội trợ đảm đang hay trở thành một người thành công trên thương trường, miễn rằng đó là niềm đam mê, là hồi bão từ lâu đã ấp ủ, khi đó họ đã là

“chính nữ”, là nhân vật chính trong câu chuyện của mình.

4. MƠ HÌNH SWOT

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

• L’Oréal Paris là một doanh nghiệp thuộc vào tập đoàn Loreal - một trong những thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp lớn trên thế giới với quá trình phát triển lâu dài,

bởi vậy nên phần nào có danh tiếng và mức độ tín nhiệm

• Khơng ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Các sản phẩm L’Oréal nói

chung và Loreal Paris nóinóiriêng là thành quả của khoa học hiện đại, được phát triển bởi đội ngũ 4.000 nhà nghiên cứu tại 21 trung tâm nghiên cứu trên khắp thế giới. Ngoài ra, Loreal cam kết không thử nghiệm trên động vật, hướng tới làm đẹp bền vững, giảm thiểu tác động đến mơi trường.

• Phân khúc tầm trung: Các sản phẩm của Loreal Paris tập trung vào phân khúc tầm

trung, giá thành không quá cao, phù hợp với thị trường Việt Nam và thu nhập bình quân của người lao động VN

• Phân phối rộng khắp và có nhiều kênh bán hàng chính hãng: Có thể dễ dàng

mua sắm các sản phẩm của L'oreal Paris khi dạo qua các gian hàng trang điểm, làm tóc và chăm sóc da của các trung tâm thương mại hoặc có thể mua sắm trực tuyến

trên các kênh thương mại điện tử “mall” chính hãng. ĐIỂM YẾU (WEAKNESS)

• Bỏ lỡ phần lớn của thị trường, chưa tập trung nhiều vào nhóm khách hàng phụ nữ trung niên và lớn tuổi

• Hạn chế trong việc thúc đẩy khách hàng thay đổi bản thân, những người sử dụng sản phẩm khác, lôi kéo họ sử dụng sản phẩm của mình.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

• Doanh thu giảm/ Lợi nhuận giảm: Vì L'OReal chú trọng vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, vậy nên lợi nhuận thu về thường thấp hơn đối thủ. Điều này cũng dẫn tới hạn chế đối với thương hiệu con là Loreal Paris.

Dù tham gia vào thị trường VN 1 thời gian khá lâu

(từ năm 2007) nhưng mức độ brand salience của Loreal Paris cịn thấp

CƠ HỘI (OPPORTUNITY)

• Nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng:

• Theo khảo sát của Q&Me: 60% phụ nữ trang điểm khơng dưới 1 lần/tuần, trong đó 28% thường trang điểm mỗi ngày

• 79% sử dụng các sản phẩm chăm sóc da một lần / tuần hoặc thường xuyên hơn, trong đó 53% thực hiện chăm sóc da hằng ngày.

• Nhu cầu mua hàng online tăng mạnh:

Theo khảo sát của Q&Me năm 2020, 73%người mua mỹ phẩm tại Việt Nam mua online, cách tiếp thị thông qua Internet được lan truyền đến khách hàng nhanh hơn.

NGUY CƠ (THREATS)

• Khủng hoảng truyền thông mạng xã hội trên các cộng đồng khách hàng, vì mọi đánh giá của khách hàng hiện nay họ có xu hướng chọn cách đưa những điều đó lên mạng xã hội.

• Mơi trường cạnh tranh cao: Đối thủ cạnh tranh có khả năng và cơ hội phát triển mạnh mẽ nhờ vào các phân khúc thị trường mà L’Oréal Paris đang bỏ qua

• Suy thối kinh tế: Đại dịch Covid - 19 đã gây nên tình trạng nhiều doanh

nghiệp phải đóng cửa làm giảm doanh thu hàng năm và lợi nhuận ròng của L’Oreal Paris. Tình trạng kinh tế bấp bênh và mức lương eo hẹp đang buộc mọi người phải giảm chi tiêu vào các mặt hàng chăm sóc cá nhân.

5. MỤC TIÊU

Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng cho cả ngành hàng chăm

sóc da, chăm sóc tóc và trang điểm của thương hiệu

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Mục tiêu Marketing: Thương hiệu mong muốn hướng tới cải thiện mức độ Brand

Salience, giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người phụ nữ Việt.

Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và

Brand Love của L'Oreal Paris Việt Nam trong tâm trí phái nữ Việt.

6. CHÂN DUNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là hai nhóm phụ nữ ở độ tuổi 25-35 (chiếm 60%) và 36-45 (chiếm 40%). Họ là những người phụ nữ sống trong thời hiện đại, luôn chăm lo cho đời sống cá nhân và sự nghiệp. Nhiều người còn đạt được những thành tựu nhất định và không hề thua kém phái mạnh

Tuy nhiên, đến nay, họ vẫn gặp phải nhiều rào cản về văn hóa hay các định kiến cổ

hủ của xã hội như "Phụ nữ không cần phải quá giỏi giang, quá thành công hay nổi trội hơn đàn ơng, chỉ cần có một tấm chồng và gia đình ổn định là đủ". Chúng vơ tình

làm họ không tự tin trong việc theo đuổi đam mê, thể hiện cá tính hay quan điểm riêng, và đặc biệt là không dám trở thành nhân vật chính của cuộc đời mình.

7. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Chiến dịch được bắt đầu triển khai từ tháng 3 năm 2021 với ba giai đoạn: Giai đoạn 1: Awareness - Nhận Thức

Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp bắt đầu khuấy động thị trường, khơi gợi sự tị

mị của cơng chúng. Ở giai đoạn này, thương hiệu đã mang định nghĩa “chính nữ” tiếp cận đến nhóm đối tượng mục tiêu, với tinh thần “phụ nữ ở đâu, thương hiệu sẽ giới thiệu định nghĩa này ở đó”.

Các kênh truyền thông được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn này như: OOH, digital media, paid media, social media.

quảng cáo được đặt rải rác trong những trung tâm thương mại lớn, với mục đích hijack định nghĩa Chính nữ và thu hút sự tị mị của người đi lại.

quảng cáo giới thiệu định nghĩa Chính nữ ở nhiều trang tin tức và báo lớn, được phụ nữ quan tâm đông đảo như Kenh14, Afamily, Phụ nữ, Điện ảnh, Ngơi sao... để góp phần lan toả chiến dịch.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Tận dụng fanpage với 600.000 lượt theo dõi, L’Oréal Paris triển khai nhiều nội dung để quảng bá cho chiến dịch. Để tăng sự chú ý và tương tác của người dùng với chiến dịch, thương hiệu tổ chức hai mini game:

Thứ nhất, đốn tên của hai nữ chính tiếp theo sẽ xuất hiện sau nhân vật Phạm

Quỳnh Anh. Theo đó, 5 người chơi đốn chính xác dưới phần bình luận của bài viết sẽ nhận được HA serum từ L'Oréal Paris.

Thứ hai, thương hiệu triển khai thử thách selfie với hiệu ứng Chính nữ AR trên

ứng dụng Facebook. Sau khi có được những hình ảnh/ video với hiệu ứng đó, người tham gia có thể chia sẻ chúng lên mạng xã hội. Kết quả đã có hơn 2000 tác phẩm dùng hiệu ứng AR của Chính nữ được tạo ra. Đặc biệt, mỗi hoạt động sử dụng hiệu ứng AR của người tham dự sẽ được tính là 10.000 đồng. Số tiền này sẽ được chuyển vào Quỹ “Chính nữ” do L'Oréal Paris thành lập để giúp thay đổi nhận thức và mang đến cuộc sống hạnh phúc hơn cho nhiều phụ nữ Việt.

Ngoài ra, những nội dung liên quan đến TVC chiến dịch, giới thiệu sản phẩm mới (HA Serum, son) cũng được đăng tải trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Đặc biệt, các fanpage cộng đồng có lượng theo dõi và tương tác lớn như Welax, Cuộc sống Agency, Deadline trong ngày, Phở cũng chia sẻ các nội dung liên quan đến chiến dịch.

Giai đoạn 2: Engagement - Tương Tác:

Bước vào giai đoạn 2, thương hiệu chính thức ra mắt và lan tỏa câu chuyện của thông điệp Chính nữ thơng qua TVC và hình ảnh, câu chuyện của người ảnh hưởng.

TVC: Để lan tỏa thơng điệp “Chính nữ” đến cơng chúng một cách tồn diện,

TBWA\Group Vietnam đã đề xuất thực hiện một đoạn video truyền cảm hứng kết hợp cùng “chính nữ” gồm ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, YouTuber Giang Ơi và ca sĩ Lynk Lee: “Nếu cuộc đời là một thước phim, có sao nếu chúng ta là nhân vật chính?” Dù là một người nội trợ đảm đang hay trở thành một người thành công trên thương trường, miễn

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

rằng đó là niềm đam mê, là hoài bão từ lâu đã ấp ủ, khi đó họ đã là “chính nữ”, là nhân vật chính trong câu chuyện của mình.

Youtuber Giang ơi mạnh mẽ cất tiếng nói của mình cho những vấn đề trong cuộc sống, bất chấp những định kiến về phụ nữ “Đàn bà biết gì mà nói”. Phạm Quỳnh Anh kể về câu chuyện trở lại với ánh đèn sân khấu sau nhiều năm lui về làm hậu phương cho gia đình, hay hình ảnh một Lynk Lee lột xác và hạnh phúc sau 32 năm sống cuộc đời của một người đàn ông. Sau cùng, 3 mảnh ghép khác nhau xong vẫn lan tỏa được một thơng điệp chính: “Bạn khơng phải nhân vật phụ trong câu truyện của bất kỳ ai, bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình.”

Đặc biệt, song song với những câu chuyện của các nhân vật đại diện, xuyên suốt TVC, hình ảnh của nhãn hàng cũng được TBWA\Group Vietnam lồng ghép khéo léo từ sản phẩm, cho đến tone màu đen – đỏ chủ đạo nhằm tạo sự kết nối và liên tưởng thương hiệu cho người xem.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Influencer marketing:

Bên cạnh 3 gương mặt đại diện chính, ở giai đoạn 2 của chiến dịch, chiến dịch

cũng lựa chọn các gương mặt Influencer như VJ Thuỳ Minh, nam người mẫu Quang Đại, nhà thơ - nhà báo Nguyễn Phong Việt để tham gia vào câu chuyện và chia sẻ

thêm nhiều các góc nhìn khác nhau về Chính nữ, nhằm tạo thêm sự sơi động cũng như lan toả cho thông điệp.

Chẳng hạn, VJ Thuỳ Minh nói về việc phụ nữ nên chủ động viết kịch bản cho chính cuộc đời mình dù ở bất kỳ giai đoạn nào của cuộc đời. Nhà văn Nguyễn Phong Việt thì chia sẻ một bài viết cảm động về người chính nữ thân yêu nhất – đó là mẹ của anh ấy. Trong khi, Quang Đại thì nói về góc nhìn của một người nam giới đối với những chính nữ mà anh ấy đã gặp...

Consumer promotion:

Song song với các hoạt động tăng nhận biết, L'Oréal Paris còn triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, kích thích mua hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki. Theo đó, khách hàng khi mua các sản phẩm của nhãn hàng trong thời gian trên sẽ nhận được mức giá ưu đãi hấp dẫn trong thời gian từ ngày 2-4/3/2021.

Giai đoạn 3: Amplifying - Lan tỏa

CSR:

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Ở giai đoạn này, để giúp thông điệp của chiến dịch tiếp tục lan rộng và trở thành một đề tài có sức sống dài hơi trong tâm trí của người tiêu dùng, L’Oréal Paris tổ chức họp báo ra mắt chương trình CSR để truyền cảm hứng.

Sáng ngày 6/3/2021, L’Oréal Paris kết hợp với Gojek Vietnam tổ chức một buổi họp báo giới thiệu chương trình "Chính nữ – Hãy là nhân vật chính trong câu chuyện của mình”. Kết hợp với thương hiệu Gojek Việt Nam để hỗ trợ cho các nữ tài xế và nữ quản lý của các cơ sở ăn uống nhỏ đang hoạt động trên nền tảng Gojek.

Chiến dịch Chính nữ ngày 8/3 cũng được sử dụng như là hoạt động mở đầu cho loạt kế hoạch CSR dài hạn của L’Oréal Paris tại thị trường Việt Nam với 3 giai đoạn: • 2021 - 2023: Chính nữ - Own your life: Giúp đỡ phụ nữ Việt có được 2 triệu

việc làm, để họ có thể làm chủ cuộc sống

• 2023 - 2025: Chính nữ - Stand up: Hỗ trợ 10 triệu phụ nữ Việt Nam tự tin đứng

lên chống lại tệ nạn xâm hại

• 2025 trở đi: Chính nữ - For the future: Xây dựng các hoạt động hướng tới phát

triển bền vững

Các hoạt động trong dự án này đều hướng đến việc giúp người phụ nữ nhận diện được vẻ đẹp của mình và thay đổi hình ảnh để trở nên tự tin hơn trong công việc và giao tiếp xã hội.

PR:

Trong suốt quá trình phát động chiến dịch, L'Oréal Paris đã lựa chọn nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam để đồng loạt đưa tin, chia sẻ về những hoạt

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

động liên quan đến chiến dịch Chính nữ như Tuổi trẻ, Cơng thương, Doanh nhân Sài Gòn, Pháp luật, Đẹp Magazine, Kênh 14, Afamily, Phụ nữ... Người đọc các trang này trải dài từ 25 - 45 tuổi, đến từ nhiều ngành nghề khác nhau, nên phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch.

8. PHÂN TÍCH CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG SỬ DỤNG TRONG CHIẾN DỊCH

• Digital media (Kênh 14, Afamily, báo Phụ nữ, báo Điện ảnh…)

+) Ưu điểm:

- Đây là loại hình tiếp cận được nhiều người dùng. Các đầu báo như Afamily, báo Phụ nữ, báo Điện Ảnh, kênh 14... đều là những báo lớn, có lượt truy cập cao và có phần đơng độc giả là phụ nữ, người trẻ - đây là đối tượng mục tiêu chính mà chiến dịch muốn tiếp cận. Tốc độ đăng tải chiến dịch nhanh chóng, có độ phủ rộng cao.

- Chi phí hợp lý hơn các loại hình quảng cáo truyền thơng trên truyền hình hay trên đài phát thanh...

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

- Hiển thị với giao diện đẹp mắt, thơng minh, rất dễ tìm kiếm cho người dùng.

+) Nhược điểm:

- Số lượng các mẩu quảng cáo nhiều, thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. Nếu có ghé mắt qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ qua phần chữ bên dưới. Dẫn đến lượt tiếp cận đối tượng mục tiêu vẫn chưa đủ kĩ càng và hiệu quả.

- Tỉ lệ cạnh tranh cao trên môi trường Internet với số lượng quảng cáo rất nhiều - Quảng cáo bị đẩy xuống khi có các tin tức khác được cập nhật.

+) Giải thích lý do sử dụng loại hình này:

- Digital media có nhóm đối tượng mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ, hiện đại nên quảng cáo trên báo mạng vì thu hút được độc giả cực lớn vì tiếp cận báo mạng miễn phí, nhanh chóng, vào bất cứ thời điểm nào trong ngày.

- Lựa chọn những đầu báo mạng uy tín giúp tăng độ tin cậy, phủ rộng cho nhãn hàng - Các đầu báo trên đều tiếp cận 1 phân khúc khách hàng riêng ví dụ : Kênh 14-khách hàng trẻ, Afamily-khách hàng trung niên,....

- Thời gian đăng bài linh hoạt vì không bị giới hạn thời gian quảng cáo.

+) Ưu điểm:

Các sàn Thương mại điện tử chứ bao giờ phổ biến và phát triển mạnh mẽ như hiện nay. Mơ hình thương mại điện tử có rất nhiều lợi thế hơn so với bán hàng truyền thống. Một số ưu điểm khi lựa chọn các sàn TMĐT để thực hiện chiến dịch như:

- Nguồn tiếp thị nâng cao với chi phí thấp và dễ dàng tiếp cận các tệp khách hàng tiềm năng ở nhiều độ tuổi khác nhau.

</div>