Anh (chị) hãy lấy ví dụ về một thông điệp truyền thông thương hiệu trong thực tế và phân tích về mục tiêu của thông điệp ý nghĩa của thông điệp

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

Họ và tên : Nguyễn Th ị Diệu Linh

Mã sinh viên : 20111201551

<b>QUẢN TR Ị THƯƠNG HIỆU BÀI T P TÌNH HU</b>Ậ <b>ỐNG CHƯƠNG 5 LẦN 3 </b>

Anh (ch ) hãy l y ví d v mị ấ ụ ề ột thông điệp truyền thông thương hiệu trong thực tế và phân tích v : M c tiêu cề ụ ủa thông điệp; Ý nghĩa của thông điệp; Đối tượng của thông điệp và Kênh truyền thơng của thơng điệp đó.

<b>Bài làm</b>

<b>Thơng điệp “Just do it</b>” củ<b>a Nike 1. Giới thi u th</b>ệ ương hiệ<b>u Nike </b>

Nike được xem như một gã khổng l trong ngành hàng th i trang th thao, khách ồ ờ ể hàng có th nh v ể đị ị thương hiệu của Nike qua nh ng s n ph m chữ ả ẩ ất lượng cao, thiết k ế kiểu dáng đẹp, thu hút th ị hiếu c a công chúng. ủ

Nike là m t tộ ập đoàn đa quốc gia c a Mủ ỹ có trụ s ở chính được đặ ại t t Washington County, Oregon, M . Nike có nhà máy s n xuỹ ả ất ở ấ r t nhi u các ề quốc gia v i s ớ ố lượng nhân viên làm việc là hơn 70,000 người.

+ Lịch sử hình thành của Nike

Câu chuyện lịch sử thương hiệu Nike bắt đầu từ năm 1964 với cái tên Blue Ribbon Sports. Vào khoảng thời gian đó, Phil Knight học tại Đại học Oregon và tham gia vào đội điền kinh của trường. Và tại đây, anh ta đã gặp được vị huấn

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

luyện viên Bill Bowerman người có một niềm đam mê đặc biệt với việc cải tiến - những đôi giày chạy bộ.

<i>Phil Knight - người xây dựng nên đế chế đồ thể thao lớn nhất thế giới </i>

<b>+ Một số dấu mốc lịch sử khác của Nike: </b>

<small>• </small> 1984: Nike ký hợp đồng với Michael Jordan, tung ra dịng Air Jordan.

<small>• </small> 1999: Người đồng sáng lập Nike Bill Bowerman qua đời ở tuổi 88

<small>• </small> 2002: Nike mua lại cơng ty may mặc lướt sóng Hurley.

<small>• </small> 2003 - Nike ký hợp đồng với Lebron James và Kobe Bryant.

<small>• </small> 2004 - Nike mua lại Converse với giá 309 triệu đơ la

<small>• </small> 2004 - Phil Knight từ chức Giám đốc điều hành và Chủ tịch của Nike

<small>• </small> 2008 - Nike ký hợp đồng với Derek Jeter.

2012 - Nike trở thành nhà cung cấp chính thức cho trang phục của NFL

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<small>• </small> 2015 - Nike trở thành nhà cung cấp chính thức cho trang phục NBA.

<b>+ Khởi nguồn của đế chế thương hiệu Nike </b>

Từ một vận động viên điền kinh không mấy ai biết đến, Phil Knight và người cộng sự của mình đã trở thành một huyền thoại khởi nghiệp, xây dựng nên nhãn hiệu Nike nổi tiếng.

Thời điểm cơng ty chính thức đổi tên vào cuối năm 1971, doanh thu của nó đã tăng trưởng gấp đôi qua từng năm. Knight từng bước mở rộng các sản phẩm cho các môn thể thao khác nhau và thương hiệu thời trang Nike.

Nike có hàng nghìn các cửa hàng lớn nhỏ khắp thế giới Bằng sự tăng trưởng vượt bậc, công ty đã thu về khoản lợi nhuận hơn 36 tỷ đô vào năm 2018. Giá trị thương hiệu nike cũng được định giá gần 30 tỷ đô giá trị - lớn nhất trong các thương hiệu ngành hàng thể thao.

Nike không chỉ sở hữu 48% thị trường giày thể thao dành cho bộ môn điền kinh tại thị trường Mỹ mà còn gây ấn tượng khi chiếm lĩnh 96% thị phần sản phẩm giày thể thao cho bộ mơn bóng rổ.

<b>2. Gi</b>ới thiệu th<b>ơng điệp: “Just do it”</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

“Just do it” – Slogan 30 năm tuổi được lấy cảm hứng từ một lời trăn trối

Xuất hiện vào năm 1988, “Just do it” là chiến dịch đưa Nike đến khắp nơi trên thế giới và cũng là câu slogan có tầm ảnh hưởng nhất mọi thời đại. Tính đến nay, câu slogan có tính truyền cảm hứng mạnh mẽ này đã có tuổi đời được 30 năm. Trong lúc cố tìm kiếm cho ra một câu slogan có sức lan tỏa thật mạnh, tạo được nhiều hưởng ứng nhất, Dan Wieden, giám đốc công ty quảng cáo Wieden&Kennedy, người chịu trách nhiệm thực hiện chiến dịch này đã chợt nãy ra được ý tưởng khi nghĩ đến câu chuyện về một kẻ sát nhân hàng loạt Gary Gilmore. Cụ thể, hôm cuối cùng ở bãi bắn, tên tử tù này được hỏi rằng hắn có muốn nói lời gì trước khi rời khỏi cuộc đời này hay không? Gilmore chẳng chút suy nghĩ và nói ngay một câu duy nhất “Cứ làm đi” (nguyên văn “Let’s do it.”).

<b>3. M</b>ục ti<b>êu c</b>ủa th<b>ông </b>điệp

Đánh vào tâm lý gi i tr , Nike nh h ng vào gi i ớ ẻ ả ưở ớ trẻ khi n họ khao khát tr ế ở thành một ph n cầ ủa “tầng lớp tinh hoa” xã hội, pha trộn các giá tr ịnhư lòng dũng cảm và thành cơng (Just Do It). Với mục đích khuyến khích người trẻ thực hiện đám mê của mình, Nike mu n truy n tố ề ải thông điệp về ý nghĩa của việc hướng đến m t cuộc s ng tích c c, sộ ố ự ống kh e v tinh th n và th xác. ỏ ề ầ ể

<b>4. Phân tích ý nghĩa thơng điệp </b>

Trước những năm 90, hình bóng của<i>Nike</i>cịn mờ nhạt đối với người tiêu dùng bởi sản phẩm không quá khác biệt với các nhãn hiệu khác. Nhưng đến năm 1988, Nike thật sự bùng nổ sau khi tung ra slogan “Just do it”

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Trong một lần tình cờ, Nike đã tiếp cận được câu nói đó và có ấn tượng sâu sắc đối với ý nghĩa được ẩn chứa trong câu nói này. Nhận thấy được sự phù hợp của câu nói đối với ngành hàng cuả mình, Nike đã quyết định lựa chọn slogan “Just do it” làm khẩu hiệu khích lệ tinh thần dám nghĩ dám làm, đam mê, vận động để sống một cuộc sống trọn vẹn và khơng hối tiếc.

Mỗi người chúng ta chỉ có thể sống một lần và duy nhất một lần, nếu có bất cứ thứ gì cản trở đơi chân ta bước đến ngọn lửa của sự đam mê, thì hãy “Just do it”, tiếp tục bước qua cản trở của mình, như thế cuộc đời mới ý nghĩa, mới đáng sống. Đó quả thật là một câu slogan nổi bật của Nike, với việc sử dụng người nổi tiếng trong các lĩnh vực thể dục thể thao để làm đại sứ thương hiệu cho các sản phẩm giày của mình,<i>Nike</i>như muốn nói với bạn trong mọi hành trình thực hiện đam mê, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân bạn, đồng hành và cùng bạn vượt qua mọi thử thách.

<b>Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước, </b>

khơng ngừng cố gắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng, đặc biệt là chiến thắng<b>của</b>con người trước sự lười biếng.

Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn!

Và bạn biết thời gian khi nào của mình để chăm sóc bản thân, cho chính mình ... Để làm một cái gì đó mà làm cho bạn mạnh mẽ hơn, nhanh hơn và đầy đủ hơn. Bởi vì bạn biết nó khơng bao giờ q muộn để có một cuộc sống ...

Và Khơng bao giờ quá muộn để thay đổi một ...

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

JUST DO IT!

Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn!

<b>5. Phân tích i tđố ượng c a thông </b>ủ điệ<b>p . </b>

<b>Nike đã liên tục hướng đến đối tượng khách hàng m c tiêu là gi i tr </b>ụ ớ ẻ thế

<b>giới thông qua bóng r và nhi</b>ổ ều trị chơi phổ biến khác trên kh p th ắ ế giới.

<b>Nike không ch ỉnhắm vào các vận độ</b>ng viên. Kể từ những năm 90, "giày thể thao" cũng là mục tiêu c a nhãn hi u. Nhủ ệ ững người sưu tập giày này đang xem xét <b>Nike ộ</b> m t cái nhìn gi n d và h p thả ị ợ ời trang khi đi đôi giày thoải mái.

<b>6. Phân tích kênh truy n thơng c a thông </b>ề ủ điệ<b>p </b>

-Truyền thông xã h i ộ • Facebook

Cơng b ố quảng cáo trên Facebook gần3ngày trước khi nó được cơng chi u trên ế truyền hình, trong tr n chung k t NBA. ậ ế

• Twitter

Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào vi c ph n h i vệ ả ồ ới các @mention. Điều này có nghĩa là một ph n l n các hoầ ớ ạt động của Nike trên Twitter được tạo nên từ các ph n h i truy v n c a khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng k t n i trả ồ ấ ủ ế ố ực tiếp với doanh nghi p theo mệ ột cách mà chưa từng được th c hi n trong quá ự ệ khứ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Trên các tài khoản của những thương hiệu nhỏ của Nike (golf, bóng đá, bóng rổ,…) khách hàng có thể tìm được những tư vấn luyện tập, chi tiết sản phẩm, được giải đáp các thắc mắc, và nhận được những thông điệp cổ vũ và động viên đáng quý.

<b>• Instagram </b>

Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 13.2 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con.

Nike hiểu rõ vai trò của Instagram và biết được những gì mà khách hàng muốn xem, vì vậy cơng ty đã lấp đầy tài khoản Insta của họ với các hình ảnh về người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất, không giống như những bức ảnh trong catalogue.

<b>• Pinterest </b>

Đã từng có thời điểm, trang Pinterst của Nike chỉ được dùng để phục vụ các khách hàng nữ, nhưng giờ thì khơng như vậy nữa. Hiện nay có 20 bảng với các dòng sản phẩm giày dép, lễ phục, và các trang phụ kiện. Tuy nhiên, thật đáng

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

tiếc khi ở thời điểm hiện tại, dường như Nike mới chỉ có thể liên kết sản phẩm và nội dung của chính sản phẩm đó.

Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình. Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike.

<b>• Digital Sport </b>

Digital Sport là một mảng khá mới của Nike, được khởi động từ năm 2010, (cũng là năm mà Nike đã chi 800 triệu đô cho quảng cáo theo kiểu mới), tập trung vào việc phát triển công nghệ và thiết bị để cho phép người dùng theo dõi được các chỉ số sức khỏe. Thiết bị được biết đến nhiều nhất của digital sport là thiết bị cảm biến chạy bộ Nike+, được phát triển cùng với Apple.

Sản phẩm này đã được tin dùng bởi ít nhất là 6 triệu người. Nike+ theo dõi thể trạng của các vận động viên qua một kết nối không dây. Dữ liệu được lưu trữ trên website của Nike và người dùng có thể đăng tải hay chia sẻ thơng tin luyện tập của mình qua Twitter và Facebook.

Bộ thiết bị này bao gồm một thiết bị cảm biến Nike+, một đơi giày tương thích của Nike+, và một thiết bị theo dõi Nike+. Mới đây nhât, Nike còn đưa ra sản phẩm FuelBand giúp đo lường lượng năng lượng tiêu hao của người dùng.

Việc Nike áp dụng quảng cáo số đã mang lại những thành công đáng kể cho hãng và nhận được sự ủng hộ từ hàng triệu người dùng. Bằng việc kịp thời nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

thấy sự kém hiệu quả của quảng cáo qua tivi và in ấn, Nike đã có thể chuyển mình, sử dụng các phương tiện mạng xã hội và phát triển công nghệ để vượt xa các đối thủ cạnh tranh khác.

+Truy n hình ề

Đây là một động thái ấn tượng c a Nike, l a chủ ự ọn các ưu tiên hoạt động truyền thông xã hội trên các phương tiện truyền thống của truy n hình. ề +Truy n thông xã hề ội thông qua các đoạn video

Đây là một chiến d ch truy n thông xã hị ề ội mang tính bước ngo t cho thặ ấy đầu tư đáng kể của Nike vào Facebook. Ch củ đề ủa chiến dịch vẫn ti p diế ễn với các cu c thi v video, bộ ề ắt đầu v i yêu cớ ầu cho đưa ra các đoạn video c a mủ ọi người trong đội. Các đội được th ử thách để ạ t o ra nhiều dư luận xung quanh mục của h càng t t, b ng cách s d ng m t lo t các công c truyọ ố ằ ử ụ ộ ạ ụ ền thông xã h i. ộ Các thí sinh sau đó phải đối mặt v i m t cu c b phi u b i các chuyên gia trong ớ ộ ộ ỏ ế ở Nike và vận động viên c a h ủ ọ để xác định người chi n ế thắng, những người sau đó sẽ giành chiến th ng v i l i s ng 'The Chosen'. ắ ớ ố ố

<b>7. ƯU nhược điểm c a thông </b>ủ điệ<b>p </b>

+ Ưu điểm:

• Thơng điệp ngắn gọn, có tính thơi thúc người đọc cao: “Just do it" tạm dịch "Hãy m nh d n ạ ạ thực hiện điều b n mu n!". Kêu g i mạ ố ọ ọi người năng tập th d c và hãy ch u trách nhi m v ể ụ ị ệ ề thể chất c a mình. ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

• Chiến dịch “Just do it" đã được thực hiện vào thời điểm hoàn toàn h p lý. ợ Lượng thi t b t p th dế ị ậ ể ục được bán ra t i M ạ ỹ tăng kỷ ụ l c vào gi a nhữ ững năm 1980 với ước mong hoàn thi n "body" c a t t c mệ ủ ấ ả ọi người. Với mỗi đôi giày thể thao giá 80$ Nike đã khai thác thành công mong muốn của người tiêu dùng ln mong có m t cuộ ộc s ng lành mố ạnh. Các qu ng cáo ả từ Nike luôn hài hước và hấp d n, thay vì tr trích mẫ ỉ ọi người thì Nike lại khuyên được người tiêu dùng có trách nhi m v ệ ề thể chấ ủt c a h . ọ • Điều quan tr ng nh t trong chi n d ch là: b ng cách s h u mọ ấ ế ị ằ ở ữ ộ ụt d ng cụ

thể thao đến từ Nike bạn đã trở thành một thành viên c a nhóm thành ph n ủ ầ những người biết chăm sóc bản thân. Chi n dế ịch đã thành cơng tới mức, nó d ễnhận bi t t i n i Nike không c n b n tâm tế ớ ỗ ầ ậ ới vi c hi n th ệ ể ị chữ “Nike" trong các qu ng cáo, h ả ọ chỉ ầ c n trung thành với thông điệp của minh.

+ Nhược điểm:

• Nike v p ph i c nh tranh c kì l n bên các thấ ả ạ ự ớ ương hiệu khác như Reebok và Adidas v á c và th ề gi ả ị trường

• Các s n ph m c a chi n d ch Just do it nh m t i vả ẩ ủ ế ị ắ ớ ận động viên, người chơi thể thao và nh ng ngữ ười có xu hướng sưu tập giày nhưng rất khó để có được s n ph m t nike bả ẩ ừ ởi giá c cao hả ơn so với thị trường r t nhi u vấ ề à người tiêu dùng ph n l n có m c thu nh p th p, không th b ra s ầ ớ ứ ậ ấ ể ỏ ố tiền khá lớn cho nhu c u mua mầ ột đơi gi ày

• Kênh truy n thông cề ủa hai ông lơn Reebok và Addidas c ng r t m nh vũ ấ ạ à phong phú, người tiêu dùng trung thành c a hai ủ thương hiệu này khá lớn

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

bởi họ ng h cho s n ph m mang tính ch t lử ộ ả ẩ ấ ượng và phù hơp với mức thu nhập để chi trả cho s n phả ẩm.

</div>