Sự thành công và thất bại của starbucks tại việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (9.49 MB, 30 trang )

Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA VIẾT BÁO CÁO

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS1.1. Quá trình hình thành và phát triển:

Starbucks là một thương hiệu cafe nổi tiếng trên thế giới. Tên gọi Starbucks được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville.

Hãng cafe Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker (theo thứ tự từ trái sang phải). Cả ba góp phần mở một cửa hàng lấy tên là “Starbucks cafe, trà và đồ ăn nhẹ” ở Pikes Place Market, một khu vực đơng khách du lịch thuộc Seattle.

Hình 1.1. Starbucks những ngày đầu tiên và 3 nhà sáng

lập Starbucks (từ trái sang phải): Zev Siegl, Jerry Baldwin& Gordon Bowker.

Nhóm 07

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

(Nguồn: Internet)

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Tại cửa hàng đầu tiên, Starbucks chỉ là cửa hàng cung cấp hạt cà phê mới rang, trà và gia vị từ khắp nơi trên thế giới cho khách hàng. Ba nhà sáng lập mua hạt cà phê trực tiếp từ các nông trại và bán lại cho khách hàng.

Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở. Đến đầu năm 1980, cơng ty đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi cơng ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.

Năm 1982 Howard Schultz (giám đốc điều hành Starbucks từ 1986-2000) chính thức gia nhập vào Starbucks. Sau khi gia nhập công ty và trở về từ một chuyến đi Milan vào 1983, Howard muốn mang văn hóa phục vụ cà phê Ý đến Starbucks. Ban đầu, 3 vị chủ sở hữu từ chối ý tưởng biến Starbucks thành một thương hiệu kinh doanh đồ uống. Nhưng với quyết tâm của mình, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm. Sau một vài tháng chuẩn bị, tới năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên của Howard được thành lập ở Seattle, sự hưởng ứng của người dân nơi đây đã tăng thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này.

Nhóm 07

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Hình 1.2. Chủ tịch và CEO của StarbucksHoward Schultz

(Nguồn: Internet)

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó. Ngày nay, Starbucks vẫn giữ được chỗ đứng vững chãi của mình trên thị trường cà phê trong nước và trên thế giới.

Ngày 01/02/2013, Ông Jinlong Wang, Chủ tịch khu vực Châu Á Thái Bình Dương Cơng ty Cà phê Starbucks (Mỹ) vừa chính thức thông báo sự kiện chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này sẽ có mặt tại thị trường Việt Nam bằng việc khai trương cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại ngã sáu Phù Đổng (Q.1, TP.HCM).

Sau 7 năm phát triển, Starbucks đã chiếm gần 2.9% thị phần cà phê Việt với 64 cửa hàng.

Nhóm 07

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Hình 1.3 Biểu đồ thể hiện doanh thu của 10 công ty sở hữu các thương hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam

(Nguồn: !VIRAC, Vietnambiz)

1.2. Sản phẩm

Nhóm 07

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Hình 1.3. Một số loại đồ uống ở Starbucks

(Nguồn: Internet)

Một số sản phẩm chính của Starbucks có thể được kể đến như: cà phê, trà, đồ nướng, frappuccino, sinh tố, thực phẩm và đồ uống khác, hàng hóa (cốc, cà phê hịa tan, v.v.),…

Starbucks đã ln đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài những ly cà phê mang hương vị nồng nàn, những sản phẩm khác như trà hoa quả, những sản phẩm theo mùa, các sản phẩm có giới hạn… liên tục thay đổi để phù hợp với hương vị của từng mùa. Đó là hương hoa quả mọng giúp giải nhiệt mùa hè, hay vị socola ấm nóng ngọt ngào không thể thiếu trong mùa Giáng Sinh.

Starbucks luôn muốn đem lại những cốc cà phê thơm đậm đà, những loại bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên. Từ năm 1971, cơng ty Starbucks Coffee cam kết tìm nguồn cung ứng uy tín và sử dụng loại cà phê arabica chất lượng cao nhất trên thế giới. Với lời hứa cam kết về chất lượng sản phẩm và mang lại những gì tốt đẹp nhất cho nhân viên, Starbucks luôn là “thánh soi” đối với từng công đoạn nhỏ nhất của quy trình sản xuất, chuỗi cung ứng lẫn chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng. Để được lựa chọn trở thành một trong những sản phẩm tại Starbucks, cà phê phải bảo đảm vị, mùi và tiêu chuẩn an toàn khá khắt khe. “Ngoài ra, Starbucks bắt buộc nguồn cung ứng nguyên liệu phải đảm bảo chất lượng và tính bền vững, liên tục.” trích lời ơng Nguyễn Quang Bình, chuyên gia ngành cà phê (Giám đốc Công ty TNHH Cà phê Chánh Tinh Anh). Và thật may mắn, vào cuối năm 2015 sản phẩm cà phê chè (Arabica) có xuất xứ Cầu Đất (Đà Lạt) đã chính thức trở thành một 7

Nhóm 07

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

trong bảy loại cà phê Arabica được hãng cà phê nổi tiếng Starbucks (Mỹ)chọn giao dịch, mua bán trên toàn thế giới. Trước đây, Starbucks chỉ chọn sáu quốc gia làm nhà cung cấp cà phê Arabica cho chuỗi cửa hàng của mình gồm Indonesia, Kenya, Rwanda, Brazil, Colombia và Guatemala. Qua đó ta có thể cảm nhận được sự khắt khe, tỉ mỉ trong từng chi tiết với mong muốn có thể đưa để những trair nghiệm tốt nhất cho khách hàng mà Starbucks đã và đang nỗ lực theo đuổi.

Cùng với đó thì ở hầu hết các cửa hàng của Starbuck đều được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai”. Tất cả những điều mà Starbucks đã làm đều hướng đến một mục tiêu là sự thống nhất từ thiết kế đến chất lượng đồ uống từ đó khiến Starbucks trở thành cầu nối cảm xúc hồn hảo dẫn dắt người tiêu dùng.

Hình 1.4. Phiên bản cốc Giáng sinh năm 2018 của Starbucks

(Nguồn: Internet)

Nhóm 07

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

CHƯƠNG 2: SỰ THÀNH CÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM

2.1. Tóm tắt những thành cơng nổi bật2.1.1. Thành công

Trong lịch sử hoạt động suốt 50 năm (1971-2021) năm của mình, với chiến lược phát triển đúng đắn và sáng tạo, Starbucks đã xuất phát từ một quán cà phê khiêm tốn ở Seattle thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, sở hữu hơn 40.000 cửa hàng, có mặt tại 77 quốc gia. Vậy tại thị trường Việt Nam, Starbucks đã để lại những dấu ấn gì đặc biệt?

2.1.1.1. Tạo dựng thành công thương hiệu với nguồn khách hàng trung thành

Kể từ những ngày đầu thành lập năm 1990, Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, bản sắc của thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ. Starbucks dưới thời của Howard Schultz là một thương hiệu “cà phê cao cấp”. Sau này, ông đã dần dần phát triển nó thành định vị rộng hơn - "nơi chốn thứ 3”, sau gia đình và nơi làm việc.

Nhóm 07

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Hình 2.1

Nguồn: Advertisingvietnam

Và thật may mắn, Coffee Concepts đã truyền tải trọn vẹn[1] các trải nghiệm của Starbucks trên thế giới đến với khách hàng Việt Nam. Trong vị thế là một thương hiệu nổi tiếng Starbucks đã tạo ra sự tò mò, hiếu kỳ cho khách hàng Việt ngay từ bước chân đầu tiên khi bước vào thị trường Việt Nam. Starbucks tạo được điểm nhấn riêng khi lựa chọn một cái nhìn sâu sắc và tập trung

khai thác nó đó chính là “trong thế giới xơ bồ bận rộn, người tacần một chốn thứ ba thoải mái cho riêng mình, để trốn khỏi vănphịng mệt mỏi và căn nhà quen thuộc” hay “ Starbucks- Hơn cảcà phê ngon”. Định vị thương hiệu cao cấp thông qua mức giá cao. Starbucks đã đánh thức sự tò mò của người tiêu dùng Việt Nam khiến khách hàng không ngần ngại chi khoản tiền không nhỏ cho một cốc café thông thường. Bởi “Khách hàng tin rằng cốc café latte cỡ grande (cỡ lớn) của mình thể hiện họ hơn người khác –

1 Một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Maxim (Hồng Kông), là doanh nghiệp ký hợp đồng nhượng quyền gốc cho thươnghiệu Starbucks đã liên kết với Tập đồn Openasia Group để chính thức đưa Starbucks vào Việt Nam.

Nhóm 07

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

thú vị hơn, giàu có hơn, và sành điệu hơn,” . Một cốc café2 Starbucks là biểu tượng của món hàng xa xỉ. Hướng đến sự gắn bó cảm xúc của khách hàng luôn là chiến lược Starbucks theo đuổi. Sự thống nhất trong thiết kế và chất lượng đồ uống khiến Starbucks trở thành cầu nối cảm xúc hoàn hảo. Yếu tố quen thuộc, “ấm cúng như ở nhà” chính là chìa khóa dẫn khách hàng đến với chuỗi cà phê nghe quen thuộc nhưng chưa bao giờ nhàm chán này. Và một cốc café với giá 90.000 đồng đối với khách hàng Việt đã thành "cà phê hàng ngày".

Hình 2.2

(Nguồn: internet)

2.1.1.2 Tạo lên một cơn sóng mới trong phong cách thưởng thức cà phê tại Việt Nam

Sự xuất hiện lần đầu của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới thu hút sự quan tâm đặc biệt của báo chí và dư luận trong thời gian đó. Ngay thời điểm trên, hình ảnh đồn người đứng xếp hàng chờ đến lượt cầm trên tay ly cà phê Starbucks đã gây ra nhiều tranh cãi, tò mò của khách hàng.

2 Theo tác giả Bryant Simon trong cuốn sách về đế chế Starbucks.

Nhóm 07

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Những ngày đầu mới vào Việt Nam, đại diện Starbucks chia sẻ: "Chỉ riêng việc xếp hàng gọi nước, tính tiền cũng đã đầy lạ lẫm với người Việt. Phần đông biết đến Starbucks, nhưng sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là gì, người tiêu dùng đều khơng thể nhận diện".

Hình 2.3. Cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam

(Nguồn: internet)

Song việc mang đến phong cách tự phục vụ, tạo thói quen xếp hàng và tung sản phẩm theo mùa, thanh tốn tiện lợi thơng qua thẻ thành viên...là những điều Starbucks đã làm được trong những năm đặt chân tại Việt Nam. Các mô hình cà phê lớn nhỏ bắt đầu học theo mơ hình “gọi nước và thanh tốn tại quầy” của Starbucks.

2.1.1.3. Mang đến làn gió mới cho ngành F&B, thành cơng thu hút người tiêudùng Việt

Với nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở thành một cơng ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh, Starbucks đã chứng tỏ điều này thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo 12

Nhóm 07

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

dục, đào tạo và việc làm. Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. Cụ thể công ty đã khởi xướng nên nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến mơi trường, bảo tồn và tái chế nguồn năng lượng sạch, nước và cây xanh. Điều này đã “lấy lòng” người tiêu dùng Việt, đặc biệt là những đại diện đến từ cả thế hệ Millennials và Gen Z- thế hệ của những cơng dân tồn cầu.

Hình 2.4. Chính sách giảm 10,000 đồng cho mỗi đồ uống khi mang ly/ bình đựng nước đến Starbucks.

(Nguồn: Instargram starbucksvietnam)

Đồng thời, Starbucks gần như là thương hiệu đi đầu trong việc tạo ra các sản phẩm kèm theo mang đậm dấu ấn thương hiệu như chú gấu đội nón lá, các chai, bình đựng thức uống. Đó là những tấm thẻ quà tặng (gift card), ly giữ nhiệt, tách uống cà phê, poster, thậm chí là cả quần áo, mũ nón. Hãng gọi nó là dịng Starbucks Collectibles. Khơng dừng lại ở đó, Starbucks Collectibles còn tạo ra một thị trường quà tặng hypebeast thành công thu hút khách hàng Việt hay đặc biệt hơn là các đại diện đến từ Gen Z.

Nhóm 07

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Hình 2.5. Bộ sưu tập mùa Thu và ly đổi màu của Starbuucks

(Nguồn: Happer Bazaar VN)

2.2. Nguyên nhân thành công

2.2.1 Chiến lược kinh doanh và truyền thông thông minh

Từ sớm, Starbucks đã áp dụng marketing mix vào chiến lược marketing của thương hiệu, cụ thể là mơ hình 4P để phân tích và đánh giá 4 hạng mục chính bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến bán (Promotion). Trong đó, yếu tố về sản phẩm và phân phối đã được Starbuck khai thác tồn diện.

2.2.1.1 Sản phẩm (Product)

Starbucks ln chú trọng đầu tư vào chất lượng của một ly cà phê bán ra. Vì thế, từ những ngày đầu, Starbucks có chất lượng vượt trội, định vị trong tâm trí của người tiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Sản phẩm chính là giá trị cốt lõi của Starbucks. Vì thế, hãng rất chú trọng đến khâu nghiên cứu để tìm ra loại hạt cà phê thơm – ngon – chuẩn vị nhất. Được đánh giá là một trong những vị khách hàng khó tính của thị trường cung ứng 14

Nhóm 07

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

cà phê, Starbucks thậm chí cịn u cầu nơng dân giảm khả năng sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón độc hại và dai dẳng, duy trì những biện pháp canh tác hữu cơ và chỉ thu hoạch những trái đỏ.

Bên cạnh đó, với từng giai đoạn cụ thể, Starbucks ln có những sự đổi mới trong menu, cho ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn,…tạo độ khan hiếm, thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn. Thương hiệu cà phê số 1 thế giới cịn quan tâm đến văn hóa từng vùng miền, từng quốc gia từ đó cho ra những chiến lược ra mắt sản phẩm phù hợp.

Song, sản phẩm mà Starbucks mang lại cho khách hàng không chỉ dừng lại ở một đồ uống. Nói về điều này, chính Schultz thừa nhận: "Chúng tơi lấy trải nghiệm con người làm trọng tâm, từ đó chọn phục vụ cà phê, chứ không phải chọn kinh doanh cà phê, rồi mới nghĩ đến chuyện phục vụ người tiêu dùng." Từ việc chọn nội thất, thiết lập không gian “thứ ba” đan xen giữa nhà và cơ quan, đến việc cho rang xay café tại quán để tạo mùi thơm. Tất cả đều hướng đến một mục tiêu sẽ mang lại một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng này là thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Một nghiên cứu từng chỉ ra rằng, yếu tố vị trí thuận lợi là nguyên nhân hàng đầu để khách hàng lựa chọn một cửa hàng để ghé đến.

Hình 2.7. Khảo sát từ Decision Lab về thói quen ăn uống ở ngoài của người Việt Nam năm 2016

(Nguồn: Decision Lab)

Xuất hiện tại những vị trí vàng như ngã 6 Phù Đổng hay khách sạn New World, khách hàng đến với Starbucks không hẳn là để thưởng thức café mà còn chứng minh về sự chuyên nghiệp, đẳng cấp của chính bản thân họ. Đặt lên bàn cân so sánh với các doanh nghiệp nội địa thì có lẽ Starbucks sẽ là một lựa chọn tuyệt vời hơn cả cho những buổi đàm phán ngắn hoặc kí kết hợp đồng.

Tại Việt Nam, Starbucks được đặt tại các cửa hàng có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa. Cụ thể, trong trung tâm thương mại hoặc các con đường tập trung đông đúc người qua lại đánh đúng vào phân khúc to go coffee.

Nhóm 07

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Hình 2.8. Một số cửa hàng Starbucks tại Việt Nam

(Nguồn: Internet)

2.2.2 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sự thành cơng của Starbucks

2.2.2.1 Yếu tố chính trị - pháp lý :

Việt Nam có một đảng duy nhất kiểm soát cả nước là Đảng Cộng Sản Việt Nam. So với các nước như Myanmar, HongKong hay Thái Lan thì Việt Nam đang cho thấy sự ổn định trong chính trị của mình, đây ln là lợi thế to lớn so với các nước trên thế giới.

Nhóm 07

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Về khía cạnh pháp lý, các văn phịng luật trong nước luôn sẵn sàng tư vấn cho các doanh nghiệp nước ngồi về các thủ tục: quy trình cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, giấy phép kinh doanh; tư vấn về thủ tục thuế, … Theo Thông tư số 03/2014/TT-BTC hướng dẫn nghĩa vụ thuế đối với các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam bao gồm các loại thuế: thuế giá trị gia tăng (GTGT), thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), thuế thu nhập cá nhân TNCN). Ngoài ra các ưu đãi về thuế là điều mà các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm nhất. Đây là những bước đệm thuận lợi để tạo nên thế thượng phong cho Starbucks khi phải đối mặt với các doanh nghiệp quốc nội như Highlands hay The Coffee

</div>