Đề tài nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trên facebook của thế hệ gen z tại tp hcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.77 MB, 51 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC M THÀNH PHỞ Ố HỒ CHÍ MINH

!&#

TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA THẾ HỆ GEN Z

trong kinh doanh

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ... 0

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

I. Lý do chọn đề tài ... 1

II. Mục tiêu nghiên cứu ... 3

III. Câu hỏi nghiên cứu: ... 4

IV. Phạm vi nghiên cứu ... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 5

I. Các khái niệm liên quan ... 5

III. Lược khảo các nghiên cứu liên quan ... 13

1.Các nghiên cứu trong nước ... 13

2.Các nghiên cứu nước ngồi ... 18

3.Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ... 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 26

I. Thiết kế nghiên cứu định tính ... 26

1. Kỹ thuật thu thập thơng tin định tính ... 26

2.Xác định mẫu nghiên cứu định tính ... 26

3.Xây dựng thang đo dự kiến ... 26

II. Thiết kế nghiên cứu định lượng ... 30

1.Chọn m ... 30ẫu2. Thiết kế bảng câu hỏi ... 31

3.Kế hoạch thu thập và xử lý dữ liệu ... 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 38

PHỤ LỤC 1 ... 41

PHỤ LỤC 2 ... 43

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ:

I. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trên thế giới và cả Việt Nam. Đặc biệt, từ giai đoạn dịch Covid - 19 thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến làn sóng tăng trưởng thứ nhất và thứ hai với cùng đặc trưng nổi bật là số người mua sắm trực tuyến tăng nhanh, theo đó đông đảo doanh nghiệp cũng như hộ kinh doanh tích cực triển khai hoạt động chuyển đổi số, trong đó điển hình nhất là Facebook.

Mạng xã hội Facebook là một nền tảng của thương mại điện tử. Điều này cho phép khách hàng tham gia một cách tích cực vào thị trường và tiếp cận với một số khối lượng lớn hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian ngắn. Các tác động to lớn từ sự phát triển mạng xã hội Facebook không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp mà còn thay đổi cách thức hành xử người tiêu dùng. Theo dữ liệu được công bố trong tài nguyên quảng cáo của Meta, Facebook có 66,20 triệu người dùng tại Việt Nam vào đầu năm 2023. Tuy nhiên, từ tháng 4/2021, nền tảng video ngắn TikTok ra mắt tại Việt Nam và dần thay đổi hành vi sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là Gen Z.

Theo kết quả khảo sát của Q&Me thực hiện đầu năm 2022 đối với những người dùng trong độ tuổi từ 18 – 44 tuổi cho thấy: Facebook vẫn là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất đang được sử dụng tại Việt Nam. Cụ thể: tỷ lệ người dùng đang sử dụng Facebook đạt 97%, trong đó 94% là người dùng hàng ngày, tăng 1% so với năm ngoái. Tuy nhiên tỷ lệ này đã sụt giảm đáng kể so với năm ngoái. Số liệu cho thấy, tỷ lệ yêu thích mạng xã hội này sụt giảm từ 56% xuống 46%. Trong khi đó, mức độ u thích của TikTok tăng lên mạnh, từ 5% lên 14%, tương đương với mức độ phổ biến tăng lên thời gian qua. Người

lượng người dùng còn chưa nhiều, TikTok Shop có thể chưa gây được áp lực lớn lên Facebook Shop cùng các sàn TMĐT tại Việt Nam.

Theo báo cáo của IAB về chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm 2020, quảng cáo video chiếm 18,7% tổng thị phần, doanh thu tăng 20% so với năm trước và đạt 26,2 tỷ USD, dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Hơn nữa, kể từ khi TikTok xuất hiện vào năm 2017, xu hướng video ngắn đã nhanh chóng lan tỏa trên thế giới, đặc biệt là đối với cộng đồng Gen Z. Dĩ nhiên, cả Facebook, Instagram và YouTube không thể bỏ lỡ cơ hội này, trong năm 2020 đều cho ra mắt tính năng quay video ngắn. Facebook Reels là tính năng giúp

người dùng, nhất là đối tượng Gen Z.

Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là Gen Z bởi theo Nielsen Việt Nam, ước tính

Too long to read onyour phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Z lực lượng đóng góp 21% vào nguồn lao động và chiếm 30% lực lượng tiêu dùng tại - Việt Nam. Tuy nhiên thế hệ này lại hiện có rất nhiều khác biệt trong quyết định mua sắm

tiếp cận, tương tác cũng như giành lấy niềm tin dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Gen Z đang là bộ phận cực kỳ dễ bị những tác động từ bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mình:

vật nổi tiếng, một reviewer nào đó mà họ mến mộ giới thiệu một sản phẩm nào đó, thì Gen Z sẽ rất dễ nảy sinh ra nhu cầu được sở hữu món sản phẩm đó, ngay cả khi mà họ thực sự khơng cần đến chúng.

ngày chỉ để đọc những bình luận và đánh giá của người khác về các sản phẩm họ muốn mua.

phẩm đó.

Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và cả những nhà nghiên

chính sau đây:

của người tiêu dùng tại TP.HCM của Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang (2018). Nghiên cứu này đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, cụ thể là các sản phẩm thời trang trên Facebook. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập đến các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải và hạn chế trong phạm vi sản phẩm thời trang

tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số, Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021). Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thơng tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy, và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự phiền nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trên Facebook trong thời đại chuyển đổi số. Nghiên cứu chỉ tập trung vào ảnh hưởng của Facebook đối với thái độ mua hàng của giới trẻ trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

- Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam, Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021). Nghiên cứu nhóm 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn. Tuy nhiên chưa đi sâu vào một kênh trực tuyến cụ thể, dẫn đến nghiên cứu còn chưa thấy rõ ý định mua sắm trực tuyến khác nhau của nhóm đối tượng qua từng kênh.

Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trên Facebook và cách Facebook tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người dùng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngồi về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu ở các thành phố lớn và các nước đã phát triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị trường mới nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với những nhà nghiên cứu mà cả với những nhà quản trị doanh nghiệp. Do đó, nhóm quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trên Facebook của thế hệ Gen Z tại TP.HCM”.

II. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được đặt ra những mục tiêu như sau:

của Thế hệ Z tại TP.HCM.

tuyến trên Facebook của Thế hệ Z.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

- Từ những mục tiêu trên đưa ra kết luận và hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp và cá nhân quảng cáo, bán hàng trên Facebook hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng Thế hệ Z và khai thác lợi thế tối đa của Facebook.

III. Câu hỏi nghiên cứu:

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, các câu hỏi được đặt ra để dẫn dắt nghiên cứu sẽ là:

Gen Z tại TP.HCM?

thế nào?

trên Facebook của Gen Z tại TP.HCM đến hành vi mua, lòng trung thành của khách hàng như thế nào?

hài lòng, giữ chân khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp và cá nhân trên Facebook hiệu quả?

IV. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu những nhân tố tiêu biểu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên Facebook của thế hệ Gen Z.

Dữ liệu được công bố trong các nguồn quảng cáo của Meta cho thấy Facebook có 70,65 triệu người dùng tại Việt Nam vào tháng 4 năm 2022, chiếm hơn 70% dân số toàn quốc và vẫn dẫn đầu danh sách các Mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, tính đến tháng 1/2023, theo website World Population Review thì dân số TP.HCM đạt 9,320,866 người. TP.HCM là một trong những khu vực phát triển về kinh tế, xã hội và có số dân đơng nhất

Do đó, đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng Gen Z trên địa bàn TP.HCM.

Đề tài tập trung vào thực trạng của hoạt động mua sắm trên Facebook của Gen Z từ 01/05/2023 đến 31/07/2023.

Người tiêu dùng là sinh viên các trường đại học, cao đẳng; các bạn trong công ty khối

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

nhiên, trong phạm vi nghiên cứu về ý định mua sắm, đối tượng khảo sát được giới hạn trong độ tuổi có khả năng quyết định mua sắm là 1995-2005.

I. Các khái niệm liên quan 1. Người tiêu dùng

Theo khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 thì “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.

2. Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng:

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”.

Thông qua các quan điểm trên, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.

3. Thế hệ Z

3.1. Định nghĩa Thế hệ Z

Người tiêu dùng Gen Z: Thuật ngữ Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là Thế hệ Z được sử dụng lần đầu tiên có thể là trong một bài báo Thời đại quảng cáo vào tháng 9 năm 2000 thảo luận về những thay đổi sẽ diễn ra trong giáo dục trong những năm tiếp theo khi nhóm nhân khẩu học này bước vào trường học.

Về giới hạn tuổi của Gen Z vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau như:

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

- Từ điển Oxford mơ tả Thế hệ Z là "nhóm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, những người được coi là rất quen thuộc với Internet".

trở đi. Mốc này được căn cứ vào nhiều yếu tố như: sự phát triển của công nghệ mới; khả năng truy cập internet không dây cùng dịch vụ di động băng thông rộng; sự kiện quan trọng của thế giới như cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001.

bản địa Neo-Digital" bắt đầu sau năm 1996.

thời gian từ 1995 đến 2012.

Forbes và Thời báo Ailen tuyên bố rằng Thế hệ Z "bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010".

Nhìn chung, GenZ là thuật ngữ được dùng để chỉ nhóm người được sinh ra vào vào thời kỳ công nghệ, Internet bùng nổ, nên Gen Z cịn có các tên gọi khác là: iGeneration,

-Tech.

Hầu hết các thành viên thuộc thế hệ Z đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ, nên họ cảm thấy rất thoải mái, rất dễ đón nhật với cơng nghệ, di động, Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, từ Facebook, Google, Youtube, Instagram… thế hệ Z đều có thể sử dụng và tìm kiếm thơng tin nhanh chóng, không tốn nhiều công sức, nhưng không nhất thiết là phải có trình độ kỹ thuật số cao.

Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, số lượng thế hệ Z đang trong độ tuổi lao

trong độ tuổi lao động. Dự đốn đến năm 2025, nhóm này sẽ chiếm gần 1 phần 3 dân số trong độ tuổi lao động của Việt Nam.

3.2. Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z

Là thế hệ định hướng xu thế: định hướng theo xu thế có thể hiểu là tìm thị trường, tạo ra thị trường và phát triển thị trường đó. Thế hệ gen Z được đánh giá rất nhanh nhạy, luôn cập nhật, hoặc chính là đối tượng tạo nên những xu hướng mới.

Là thế hệ có nhu cầu và gắn liền chặt chẽ với công nghệ: thế hệ gen Z được sinh ra tại thời điểm cuộc sống gắn liền với các thiết bị di động, laptop hay máy tính bảng. Từ đó, các ứng dụng cơng nghệ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng này cũng như tung các chương trình khuyến mãi, voucher để kích thích nhu cầu sử dụng của người dùng.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Là thế hệ bắt trend theo đám đông: Gen Z rất hưởng ứng hiệu ứng đám đông và sự đồng lòng bắt trend của thế hệ Z. Tuy nhiên, do lượng thông tin hiện nay ngày càng nhiều, nên các bài đánh giá, review ngày một lỗng khi có quá nhiều kênh và nguồn đăng tải thông tin khác nhau. Cho nên thế hệ này đang dần cảnh giác, mất niềm tin, đa nghi và đề phòng hơn với các thông tin tràn lan trên mạng xã hội. Gen Z sẽ đặt niềm tin và sự hy vọng nhiều hơn thông qua đánh giá trực tiếp của bản thân, bạn bè, người thân. Chính điều này cũng thể hiện, thế hệ gen Z rất biết sàng lọc thơng tin và có chính kiến cá nhân.

Là thế hệ mang góc nhìn và suy nghĩ thực tế: sinh ra trong thời đại có nhiều thay đổi về

cũng biết tính tốn, lo nghĩ, nhìn xa trơng rộng hơn, tự tìm kiếm việc làm ổn định cho bản thân từ rất sớm hay có những mục tiêu dài hạn được vạch ra.

4. Facebook

Theo số liệu từ Statista, tính đến năm 2022, Facebook có khoảng gần 3 tỷ người dùng (MAU) toàn cầu. Theo Trung tâm trợ giúp của Facebook, có 2 cách mua sắm trực tuyến trên Facebook:

Cách 1. Mua trong cửa hàng

Mua sắm trên trang web để đến ngay trang web của cửa hàng.

Cách 2. Mua trong bảng feed Facebook

Để mua sắm thông qua bài viết trong Bảng Feed, nhấp vào bài viết của cửa hàng để truy cập cửa hàng đó và hồn tất lượt mua.

Tuy nhiên, các hộ kinh doanh và cá nhân có thể kinh doanh bằng 6 cách bán hàng trên Facebook và người dùng có thể mua hàng thơng qua 6 hình thức này:

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

5. Ý định mua sắm trực tuyến

Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông,

2010).

Theo một nghiên cứu của Laroche, Kim and Zhou (1996) đã định nghĩa: Ý định mua sắm có thể được đo bằng lịng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó.

Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng mua của người tiêu dùng để mua một sản phẩm nào đó khi họ nghe hay nhìn thấy sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua các phương tiện truyền thông (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Whitlark và cộng sự (1993) định nghĩa ý định mua như là một xác suất để mua của các cá nhân mà thực sự sẽ mua sản phẩm.

Theo một nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2011) “Ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng”, đồng thời trong nghiên cứu này họ cũng đưa ra rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.

Có thể thấy, mua sắm trực tuyến là một quá trình khách hàng mua sắm hàng hóa từ một người bán trong một thời gian xác định qua Internet, thay vì thơng qua các giao dịch trung gian.

Theo David và cộng sự (2002), khách hàng mua sắm trực tuyến thường là những người tiêu dùng có ít thời gian; những người khơng thích đi mua sắm tại các cửa hàng để tránh ồn ào, bị chèo kéo bởi người bán, hoặc phải sắp hàng, hay chờ đợi. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cũng bị tác động bởi nhiều nhân tố như: đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, giáo dục, tơn giáo, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống); các nhân tố mơi trường (gia đình, xã hội và cộng đồng) và các nhân tố tác động từ phía người bán như: xúc tiến thương mại, thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ kỹ thuật qua website, giao hàng, thanh tốn và các dịch vụ khách hàng.

Lợi ích của mua sắm trực tuyến: mua sắm trực tuyến ngày nay đã rất phổ biến bởi

những lợi ích nó mang lại:

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Hạn chế của mua sắm trực tuyến: khơng thể phủ nhận những lợi ích mà mua sắm

trực tuyến mang lại nhưng những rủi ro từ việc mua sắm trực tuyến cũng khơng ít:

II. Lý thuyết nền tảng

1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Mơ hình hành vi người tiêu dùng được dùng để miêu tả mối tương quan, khả năng tác

động qua lại giữa những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mơ hình này bao gồm 5 giai đoạn:

cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện.

để giải quyết nhu cầu của mình. Thơng tin có thể được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác...

dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác...

sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

sử dụng sản phẩm trong tương lai.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Hình 1: Mơ hình Hành vi người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2020)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein

(1980) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người.

Thái độ của một con người là cảm xúc tích cực, lạc quan hay tiêu cực; những niềm tin của họ về thực hiện hành vi mục tiêu, kết quả sẽ nhận được khi thực hiện hành vi và những đánh giá của họ về kết quả của hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).

Đây là nền tảng để giải thích cho hành vi người tiêu dùng mua sắm nói chung và hành vi GenZ mua sắm trực tuyến trên Facebook nói riêng.

(Fishbein và Ajzen, 1975)

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

3. Thuyết hành vi có hoạch định – TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng hành vi của cá nhân là kết quả của

quá trình lựa chọn có ý thức, bị chi phối bởi năng lực nhận thức cá nhân và áp lực xã hội.

Hình 3: Mơ hình Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

(Aijen, 1991)

4. Lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Hình 4: Mơ hình Chấp nh n c ng nghậơệ (TAM 1)

(Davis, Bogozzi and Warshaw, 1989) Năm 2000, Venkatesh và Davis đã phát triển TAM và được gọi rộng rãi là TAM2 bằng cách thêm các yếu tố bên ngồi mơ hình chưa chỉ ra ở nghiên cứu trước gồm: các quy trình xã hội (tiêu chuẩn chủ quan, sự tự nguyện, hình ảnh); quy trình cơng cụ nhận thức (mức độ liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, kết quả thể hiện, cảm nhận dễ sử dụng).

Hình 5: Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ (TAM 2)

(Venkatesh and Davis, 2000)

5. Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR

Theo Bauer (1960): Rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk with Product/Service): Các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).

Context of Online Transaction): Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực

khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

III. Lược khảo các nghiên cứu liên quan 1. Các nghiên cứu trong nước

1.1. Nghiên cứu của Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang, 2018

Kết quả khảo sát cho thấy mơ hình đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng bao gồm: Niềm tin sản phẩm, niềm tin xã hội, Livestream-truyền tải trực tuyến, chính sách hồn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện với 26 biến quan sát. Kết quả của hồi quy đa biến đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng về quần áo thời trang ảnh hưởng bởi 6 nhân tố và sắp xếp theo thứ tự mạnh nhất đến yếu tố yếu dần là: Chính sách hồn trả, livestream - truyền tải trực tuyến, uy tín người bán, niềm tin sản phẩm, sự thuận tiện và cuối cùng là niềm tin

xã hội.

Ngoài ra kết quả kiểm định cho thấy khơng có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng có sự khác nhau về giới tính, nghề nghiệp. Và các nhóm khách hàng về thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn thì

có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook về quần áo thời trang.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Hình 6: Mơ hình nghiên cứu 1

(Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang, 2018)

1.2. Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân, 2012

Nghiên cứu còn khám phá rằng các kênh bán lẻ trực tuyến từ các nhà bán lẻ lớn dần phát triển và hoàn thiện trong những năm gần đây, tuy nhiên chưa thu hút được đối tượng sinh viên do các kênh bán lẻ này chủ yếu bán những mặt hàng có giá cao, chênh lệch với mức giá sẵn sàng chi trả cho hình thức mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lịng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là "tính đáp ứng của trang web", "sự tin tưởng", "tính tiện lợi". Ngồi ra yếu tố "nơi cư trú", "mức chi tiêu hàng tháng", "thời gian sử dụng internet hàng ngày", "mức độ hài lịng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến. Từ những kết luận trên, chúng tôi thiết nghĩ thị trường mua sắm trực tuyến dành cho sinh viên vẫn đã và đang rất tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác. Để có thể chinh phục được đối tượng này, các doanh

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt các nhu cầu của sinh viên với mức giá phù hợp, mức giá mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho các hoạt động mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra chất lượng sản phẩm cần phải được đảm bảo, thông tin về người bán, về sản phẩm phải rõ ràng, chi tiết, phương thức thanh tốn nhanh chóng thuận tiện, giao nhận hàng uy tín để gia tăng niềm tin của sinh viên với hình thức mua hàng trực tuyến. Về chủng loại hàng hóa, sinh viên đang có xu hướng tiêu dùng nhiều các mặt hàng quần áo, giày dép và các phụ kiện thời trang, cho nên thị trường này rất tiềm năng cho các nhà bán lẻ thời trang chuyên nghiệp, với mức giá phù hợp với túi tiền của sinh viên.

1.3. Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021

Kết quả khảo sát cho biết mặc dù nhận thấy lợi ích vốn có của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống đã thu hút sự quan tâm, nhưng NTD trực tuyến vẫn có cảm nhận lo lắng sự bảo mật và an tồn về thơng tin cá nhân, tài khoản tín dụng khi giao dịch trực

nhóm tham khảo) đóng góp 16,99% trong việc thay đổi ý định mua sắm trực tuyến của NTD Thế hệ Z.

Cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực tuyến. Nhưng với sự phát triển của công nghệ, sự vào cuộc của các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT và các cơ quan chức năng, nhân tố này đã giảm dần mức độ ảnh hưởng.

Hình 7: Mơ hình nghiên cứu 2

(Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021)

1.4. Lê Xuân Cù, Bùi Thị Ngát, Nguyễn Đình Quyền, 2023

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Kết quả nghiên cứu “Tác động của hoạt động Livestreaming trên mạng xã hội đến

hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z” cho thấy:

Thứ nhất, kết quả chỉ ra cách thức người dùng hình thành dự định xem livestream trên

MXH.

- Tính hữu dụng ảnh hưởng ý nghĩa nhất đến dự định xem livestream, tiếp theo là tính tương tác xã hội, nhận thức thời gian nhàn rỗi, tính giải trí, và tính dễ sử dụng. Khi người dùng cảm nhận xem livestream là cách thức tiếp cận thông tin sản phẩm/dịch vụ kịp thời, nhanh chóng, và ra các quyết định mua sắm phù hợp, họ sẽ lựa chọn xem livestream.

- Nghiên cứu chỉ ra sự tác động tích cực của tính dễ sử dụng đến tính hữu dụng của xem livestream. Xem livestream dễ dàng dẫn đến người dùng sẽ đánh giá xem livestream là hoạt động giải trí và mua sắm.

Thứ hai, kết quả chỉ ra vai trò của xem livestream trong thúc đẩy hành vi mua sắm. Mặc dù, các nghiên cứu trước đây đã khám phá dự định xem hoặc tiếp tục xem livestream (Hu & cộng sự, 2017; Wang & Chou, 2020), rất ít nghiên cứu xem xét ý nghĩa của xem livestream đến hành vi mua sắm (Chen & cộng sự, 2021). Do đó, kết quả này là một sự mở rộng và khám phá mối quan hệ ý nghĩa của xem livestream và mua sắm trực tuyến từ góc nhìn của khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam. Livestream trên MXH là một sự lựa chọn phù hợp khi người dùng, đặc biệt thế hệ Z, sử dụng MXH ngày càng nhiều (Le & Chu, 2022). Vì thế, rất cần thiết để người bán có cái nhìn sâu sắc để thu hút người dùng xem livestream trên MXH.

1.5. Bùi Thành Khoa và cộng sự, 2021

Các trang thương mại điện tử tốt nhất trên thế giới đã thực hiện tích hợp với mạng xã hội. Các kênh truyền thông xã hội như một công cụ làm cơ sở để tăng tính tương tác - giống như các đại diện bán hàng khu vực trong môi trường cửa hàng ảo. Mua sắm trên Facebook đang trở thành một xu hướng mới trong thương mại trực tuyến. Khách hàng cảm thấy thuận tiện với tất cả quá trình mua sắm được thực hiện trong một ứng dụng. Họ quan tâm đến sản phẩm thông qua chia sẻ từ bạn bè hoặc quảng cáo trên Facebook, sau đó tiếp tục q trình mua sắm mà không cần chuyển đổi ứng dụng, điều có thể mất thời gian khi đăng nhập, họ thường gặp sự cố và trải qua quá trình đặt lại mật khẩu. Sự linh hoạt của dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một lý do khác khiến khách hàng thích mua sắm trên Facebook. Người tiêu dùng rất quan tâm đến quy trình và việc tạo ra các yêu cầu kiểm tra tình trạng đơn hàng, thay đổi thời gian hoặc địa điểm giao hàng. Lợi thế này giúp họ dễ dàng mua sắm trên Facebook vì bộ phận hỗ trợ khách hàng của cửa hàng luôn sẵn sàng phản hồi ngay lập tức

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

để giải quyết yêu cầu của họ. Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa sự phiền nhiễu, sự xã giao; và mối quan hệ tích cực giữa thơng tin, độ tin cậy, cá nhân hóa, tính

tương tác và tính giải trí.

Hình 8: Mơ hình nghiên cứu 3

(Bùi Thành Khoa và cộng sự, 2021)

1.6. Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt, 2020

Kết quả nghiên cứu khẳng định mơ hình lý thuyết đề xuất là phù hợp với đặc điểm tâm lý của khách hàng mua sắm trực tuyến tại TP. HCM trong bối cảnh hiện nay. Trong đó, mức độ tác động của các thành tố nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP. HCM sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: (1) nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) nhận thức rủi ro gian lận từ người bán; (3) nhận thức rủi ro tài chính và cuối cùng là (4) nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Hình 9: Mơ hình nghiên cứu 4

(Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt, 2020)

2. Các nghiên cứu nước ngoài 2.1. Nichabha Phetnol và cộng sự, 2021

“The result shows perceived usefulness is the most influential on purchase intention, followed by structural assurance, perceived ease of use, and social influence. Therefore, the entrepreneurs and marketers should focus on selling products and services in a platform that prompt response to users’ needs and with high security”.

Kết quả cho thấy sự hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là sự đảm bảo về cấu trúc, cảm nhận về tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội. Do đó, các doanh nhân và nhà tiếp thị nên tập trung vào việc bán các sản phẩm và dịch vụ trên một nền tảng đáp ứng kịp thời nhu cầu của người dùng và có tính bảo mật cao.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Hình 10: Mơ hình nghiên cứu 5

(Nichabha Phetnol và cộng sự, 2021)

2.2. Nasul Fadhruliah Isa và cộng sự, 2020

“The objectives of this study were to examine the causal relationship of online purchase intention, quality orientation, brand orientation, impulse purchase orientation, online purchase experience, and online trust amongst the Millennials and Generation Z’s online purchases in Malaysia. The results of the data analysis demonstrated that quality orientation, online trust, online purchase experience, and the impulse purchase orientation had a significant and positive influence on online purchase intention.

Technological developments and Internet growth introduced a new type of consumer, namely the online consumer. Evidently, online consumers possess several distinct characteristics and behave differently from traditional consumers. To understand online consumer behavior and online purchase intention, an analysis of consumer characteristics, environment, and technological trends are necessary. Consequently, this study evaluated past research on relevant factors that have an impact on consumers’ online purchase intentions and categorizes these factors according to their similarities. Indeed, this study has established a roadmap for future studies. The current study included both heavily investigated and underestimated dimensions of consumers’ online purchase intentions”.

Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ nhân quả của ý định mua hàng trực tuyến, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, định hướng mua hàng bốc đồng, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến giữa các giao dịch mua hàng trực tuyến của Millennials và Thế hệ Z tại Malaysia. Kết quả phân tích dữ liệu đã chứng minh rằng định hướng chất lượng, niềm tin trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

định hướng mua hàng bốc đồng có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.

Sự phát triển công nghệ và tăng trưởng Internet đã giới thiệu một loại người tiêu dùng mới, cụ thể là người tiêu dùng trực tuyến. Rõ ràng, người tiêu dùng trực tuyến có một số đặc điểm khác biệt và cư xử khác với người tiêu dùng truyền thống. Để hiểu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến, việc phân tích các đặc điểm của người tiêu dùng, môi trường và xu hướng công nghệ là cần thiết. Do đó, nghiên cứu này đánh giá các nghiên cứu trước đây về các vấn đề liên quan các yếu tố có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và phân loại các yếu tố này theo mức độ tương đồng của chúng. Thật vậy, nghiên cứu này đã thiết lập một lộ trình cho tương lai học. Nghiên cứu hiện tại bao gồm cả các khía cạnh được điều tra kỹ lưỡng và đánh giá thấp về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 11: Mơ hình nghiên cứu 6

(Nasul Fadhruliah Isa và cộng sự, 2020)

2.3. Mohammad Hossein Moshred Javadi Và Cộng Sự, 2012

Mơ hình được phát triển để kiểm tra hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Iran. Bao gồm các mối quan hệ giữa các nhận thức rủi ro, chính sách hồn trả, cơ sở hạ tầng và dịch vụ ảnh hưởng đến tính đổi mới theo nhóm sản phẩm, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với mua sắm.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Hình 12: Mơ hình nghiên cứu 7

(Mohammad Hossein Moshred Javadi và Cộng Sự ,2012)

2.4. A. Leeraphong and A. Mardjo, 2013

3. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu 3.1. Giả thuyết nghiên cứu

3.1.1. Cảm nhận sự thuận tiện

Việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều cơng sức cũng như chi phí. Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020). Riêng việc mua sắm trên Facebook cũng

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

- Đa dạng kênh thông tin: qua nick cá nhân, qua hội nhóm, qua fanpage, qua Market

Place, qua Livestream và thơng qua quảng cáo.

Việc tham gia các hội nhóm trên Facebook có thể giúp người dùng nói chung và GenZ nói riêng tiếp cận được các nhóm có cùng sở thích, sự quan tâm (Group Nghiện nhà, Yêu Bếp, ….), từ sự chia sẻ của các thành viên có thể khơi gợi nhu cầu hoặc cung cấp sản phẩm, dịch vụ mình có nhu cầu muốn mua.

Facebook Marketplace là một tính năng cho phép các cá nhân mua và bán các mặt hàng trong cộng đồng địa phương của họ. Thế hệ Z có thể chọn mua sắm trên Facebook Marketplace đối với các mặt hàng đã qua sử dụng hoặc độc đáo vì nó mang lại trải nghiệm mua sắm mang tính địa phương và hướng đến cộng đồng hơn.

Facebook là một nền tảng mà Gen Z rất quen thuộc và dành một lượng thời gian đáng kể cho nó. Mua sắm trên Facebook cho phép họ kết hợp các tương tác xã hội và hoạt động mua sắm ở một nơi, tạo sự thuận tiện và quen thuộc. Họ có thể thích sự tiện lợi của việc duyệt các sản phẩm và mua hàng mà không cần rời khỏi nền tảng mà họ đã sử dụng thường xuyên.

Thông tin quảng cáo bán hàng trên Facebook cũng đa dạng các thể loại: bài viết, hình ảnh, video, bài báo…với các thơng tin sản phẩm ở các góc độ khác nhau tùy vào mục đích người đăng.

Thông qua việc tương tác trực tiếp với chủ kênh bán hàng, người mua có thể nhận được thơng tin tư vấn cụ thể về mặt hàng mình có ý định mua, để cảm thấy sự phù hợp từ đó có niềm tin với quyết định mua hàng của mình hơn. Đặc biệt, với mặt hàng ngành thời trang và mỹ phẩm, sẽ có những yếu tố cá nhân hóa cần sự tư vấn ban đầu để giúp khách hàng thuận tiện hơn trong trải nghiệm mua lần đầu tiên, hạn chế sản phẩm không phù hợp hoặc đổi trả hàng sau khi đã nhận đơn.

Do đó, giả thuyết được đề xuất là:

H1: Cảm nhận sự tiện ích và ý định mua hàng trực tuyến trên Facebook của GenZ. 3.1.2. Cảm nhận tính giải trí

Tính giải trí của các hoạt động quảng cáo trực tuyến là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi tiếp xúc với các hoạt động quảng cáo trực tuyến. Nhận thức tính giải trí trong quảng cáo thể hiện qua sự thoải mái và vui vẻ thông qua trải nghiệm các kênh truyền thơng (Okazaki, 2005). Theo Ducoffe (1996), tính giải trí của quảng cáo trực tuyến có thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Hoffman, Kalsbeek, và Novak (1996) cũng chỉ ra người tiêu dùng càng hài lòng và càng tương tác cao với các công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng Internet sẽ

</div>