(Tiểu luận) đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại chuỗi cửa hàng bách hóa xanh

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO </b>

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ~~~~~~*~~~~~~ </b>

<b>ĐỀ TÀI </b>

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA CÁC MẶT HÀNG BIA TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ... 11 II. CƠ SỞ LÝ LUẬN - MƠ HÌNH NGHIÊN C U ... 12 Ứ III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN. ... 17 3.1 Phương pháp nghiên cứu ... 17 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu nhóm đề xuất ... 17

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

3.4 Nghiên cứu mô tả ... 19 3.4.1 Thiế ế ết k bi n ... 19 3.4.2 Thi t k c u trúc ... 20 ế ế ấ 3.4.3 T ng th và quy mô m u ... 20 ổ ể ẫ 3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ... 21 3.4.5 K ế hoạch thu th p d u ... 21 ậ ữ liệ 3.4.6 Các phương pháp phân tích dữ liệu ... 22 IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ CÁC K T QU ... 24 Ế Ả 4.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ... 46 4.5 Phân tích nhân t khám phá EFA ... 46 ố V. K T LU N VÀ KIẾ Ậ ẾN NGHỊ ... 56 5.1 Kết luận gi thuy t ... 56 ả ế 5.1.1 Mức tác động c a s n phủ ả ẩm tới sự hài lòng ... 56 5.1.2 Mức tác động c a giá c t i s hài lòng ... 57 ủ ả ớ ự 5.1.3 Mức tác động của địa điểm tới sự hài lòng ... 57 5.1.4 Mức tác động c a chiêu th tủ ị ới sự hài lòng. ... 58 5.2 Ki n ngh ... 58 ế ị 5.3 Gi i h n và mớ ạ ặt hạn ch c a nghiên c u ... 59 ế ủ ứ 5.4 Đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo ... 60 VI. TÀI LIỆU THAM KH O ... 60 Ả

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later on your computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

BẢNG BÁO CÁO HỒN THÀNH CƠNG VIỆC

<b>Họ và tên :Vương Bảo Ngọc MSSV: 2054110125 Mức độ: 100% </b>

STT Bài tập Kết quả công việc 1 Đề cương nghiên

cứu marketing ^{● Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu và kết quả}đề cương nghiên cứu ● <small> Phụ trách soạn phần nghiên phân tích nhân tố </small> khám phá EFA, nội dung của phần phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện. ● Chỉnh sửa phần lý do chọn đề tài và mục tiêu 2 Lập bảng câu hỏi

thảo luận nhóm và kết quả

● Góp ý chỉnh sửa câu hỏi

● Chỉnh sửa phần kết quả phân tích dữ liệu ● Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá ● Tham gia đưa ra ý kiến về câu hỏi cho bảng câu

hỏi thảo luận nhóm

● Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu 3 Lập bảng câu hỏi

khảo sát & thu thập dữ liệu

● Góp ý, bổ sung và hoàn chỉnh bảng câu hỏi ● Chỉnh sửa phần kết quả phân tích dữ liệu

● Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện; phân tích dữ liệu và kết quả; phụ lục và tài liệu tham

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Họ và tên: Lê Thị Ngọc Hà<b> MSSV: 2054112010 </b>Mức độ: 100%

STT Bài tập Kết quả công việc

1 ^{Đề cương nghiên cứu}_marketing

● Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu đề cương nghiên cứu

● Đóng góp ý kiến về đề cương, mục tiêu kết quả

2 ^{Lập bảng câu hỏi thảo}_{luận nhóm và kết quả}

● Thực hiện tìm câu hỏi nghiên cứu khám phá ● Tham gia đưa ra ý kiến về câu hỏi cho bảng

câu hỏi thảo luận nhóm

● Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu

3 ^{Lập bảng câu hỏi khảo}_{sát & thu thập dữ liệu}

● Phụ trách phần soạn câu hỏi

● Phụ trách soạn phần bảng nghiên cứu định tính các biến, lập bảng khảo sát google form ● Bổ sung thêm câu hỏi vào các phần

4 ^{Kết quả phân tích dữ}_{liệu SPSS}

● Phụ trách phần lọc dữ liệu, lập bảng SPSS ● Tham gia thực hiện chạy dữ liệu phần thống

kê mô tả, kiểm định giả thuyết, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha.

5 ^{Bài tiểu luận báo cáo} nghiên cứu marketing.

● Bổ sung kết luận giả thuyết, phần giới hạn nghiên cứu, đề xuất nghiên cứu.

● Tham gia viết báo cáo phần phân tích dữ liệu và kết quả.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Họ và tên:<b> Nguyễn Văn Giang MSSV: </b>2054112008 Mức độ: 100%

STT Bài tập Kết quả công việc 1 Đề cương nghiên cứu

● Thực hiện khảo sát nghiên cứu khám phá ● Tham gia đưa ra ý kiến về câu hỏi cho bảng câu

hỏi thảo luận nhóm

● Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu 3 Lập bảng câu hỏi

khảo sát & thu thập dữ liệu

● Phụ trách chỉnh sửa bảng câu hỏi ● Chỉnh sửa phần kết quả phân tích dữ liệu ● Đóng góp ý kiến nội dung thảo luận 4 Kết quả phân tích dữ

liệu SPSS

● Tham gia thực hiện phân tích tương quan, hồi quy đa biến, mơ hình nghiên cứu F.

● Viết nhận xét cho phần phân tích chiêu thị với phân phối theo biến nhân khẩu học, phân tích tương quan, hồi quy đa biến, mơ hình nghiên cứu F.

● Tham gia đóng góp ý kiến thảo luận kết quả 5 Bài tiểu luận báo cáo

marketing.

● Phụ trách tổng word, bổ sung tài liệu tham khảo ● Tham gia viết báo cáo phần ‘ tổng quan về thị

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

STT Bài tập Kết quả công việc 1 Đề cương nghiên cứu

● Tham gia đưa ra ý kiến về câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm

● Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu 3 Lập bảng câu hỏi khảo

sát & thu thập dữ liệu

● Phụ trách trả lời câu hỏi

● Chỉnh sửa phần kết quả phân tích dữ liệu ● Bổ sung thêm câu hỏi vào các phần 4 Kết quả phân tích dữ

liệu SPSS

● Phụ trách phần lọc dữ liệu, lập bảng SPSS ● Viết nhận xét dữ liệu phần thống kê mô tả,

kiểm định giả thuyết, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha.

5 Bài tiểu luận báo cáo nghiên cứu marketing.

● Tham gia hỗ trợ viết kết quả nghiên cứu phần thống kê mô tả.

● Các khái niệm trong việc nghiên cứu ● Nhận xét, đóng góp ý kiến sửa đổi thơng tin

báo cáo bị thiếu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>I. TÓM T</b>ẮT ĐỀ<b> TÀI NGHIÊN CỨU </b>

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay với sự đổi mới ngày càng nhanh chóng của khoa học cơng nghệ. Các trung tâm thương mại, siêu thị tiện lợi và các chuỗi cửa hàng ngày càng xuất hiện dày đặc để thuận tiện phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. ‘ Bách hóa xanh ‘ cũng là một trong các chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp thực phẩm và các nhu yếu phẩm uy tín được nhiều người tiêu dùng tin tưởng mua sắm, thuộc Công ty cổ phần Thế Giới Di Động.

Mục đích của việc thực hiện đề tài này là thu thập thông tin về các mức độ hài lòng chung của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, dựa trên một số đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của khách hàng. Từ đó, có thể xác định và đánh giá các yếu tố trên theo sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị với mục đích đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại cửa hàng Bách Hóa Xanh.

‘Nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại cửa hàng Bách Hóa Xanh’ dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu khám phá kết hợp với nghiên cứu thống kê mô tả. Dựa vào nghiên cứu khám phá giúp xác định và điều tra vấn đề một cách rõ ràng hơn, đồng thời khám phá ra các yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Từ các yếu tố đã được xác định qua nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả sẽ tập trung vào việc thiết kế phương pháp thu nhập dữ liệu, lựa chọn mẫu, xử lý, kiểm định và phân tích dữ liệu, báo cáo kết quả qua các phương pháp phân tích thống kê.

Trong q trình phân tích, nghiên cứu ta có thể nắm được các yếu tố nào mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng, đồng thời cũng nắm bắt được yếu tố then chốt về nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng để xây dựng một kế hoạch marketing phù hợp

Từ những yếu tố khiến khách hàng vẫn cảm thấy chưa hài lòng của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, ta có thể đề xuất các giải pháp khắc phục, cải thiện và xử lý một cách

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

hiệu quả, để có thể đem đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng khi đến mua sắm tại Bách Hóa Xanh.

1.1 Gi i thiớ ệu đ tài ề

Đồ ăn và thức uống là những thứ không thể thiếu trong cuộc họp mặt gia đình hay tụ tập vui chơi bạn bè. Ngồi thức uống là nước ngọt thì bia là một sản phẩm không thể thiếu trong một cuộc vui. Bia là một mặt hàng không thể thiếu trên kệ trưng bày của các siêu thị hay các tiệm tạp hóa lớn, nhỏ. Để góp phần thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng, nhà sản xuất đã liên tục thay đổi công thức, nồng độ cồn và Từng ra những dòng sản phẩm bia mới lạ, để thu hút nhằm tạo ra sự hài lịng , gắn bó và giữ chân khách hàng.

Ở thị trường bán lẻ Việt Nam, thương hiệu Bách Hóa Xanh thuộc sở hữu của Thế Giới Di Động hiện đang có 1.824 cửa hàng. Với mục tiêu trong chiến lược kinh doanh, Bách hóa xanh lấy khách hàng từ nhiều thị trường truyền thống: nội trợ, sinh viên tạm trú gần đó, thích sự tiện lợi và tự lựa chọn sản phẩm phù hợp túi tiền. Mặt hàng bia đang cạnh tranh nhau khá là gay gắt khiến chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh cần phải có những biện pháp để níu giữ khách hàng. Để góp một phần nhỏ giúp Bách Hóa Xanh có thể níu giữ chân khách hàng đến mua bia, cũng như tìm kiếm khách hàng mới, nên nhóm quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh”. Từ đó làm rõ các yếu tố cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có những thay đổi phù hợp để tồn tại và phát triển bền vững hơn. 1.2 M c tiêu nghiên cụ ứu

Ngày nay với sự phát triển của xã hội, nhu cầu tiêu dùng về bia của con người ngày càng nâng cao. Mỗi sản phẩm bia đều có nồng độ cồn khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Biết được nhu cầu đó, các công ty sản xuất bia đã ra đời nhiều sản phẩm chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày nay. Việc khảo sát để đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua bia tại Bách Hóa Xanh là một việc rất cần thiết. Vì vậy nhóm muốn nghiên cứu, khảo sát “mức độ hài lòng của khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

khi sử dụng các sản phẩm bia tại hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh”. Đó lý do nhóm chọn đề tài này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bia tại Bách Hóa Xanh . Dựa vào các kết quả đo lường về mức độ hiểu biết, sự quan tâm và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia, nhằm đánh giá các hoạt động dịch vụ của chuỗi cửa hàng. Qua đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm bia tại Bách Hóa Xanh. 1.3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Khách hàng bao gồm: sinh viên và người đi làm có độ Từổi từ 18 30. Là những khách hàng biết, quan tâm tới thị trường đồ uống có cồn. Đồng thời -cũng là khách hàng thường xuyên mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố về marketing mix tạo nên giá trị kỳ vọng, mức độ hài lòng sản phẩm, thái độ và hành vi mua ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh.

Phạm vi nghiên cứu: Bình Thạnh, Gị Vấp, Thủ Đức

Đối tượng thụ hưởng: Doanh nghiệp muốn tìm hiểu và phát triển thị trường đồ uống có cồn ở Việt Nam. Những đối tượng có nhu cầu nghiên cứu sâu hơn và mở rộng hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia.

1.4. Ý nghĩa thực ti n c a nghiên cễ ủ ứu

Dựa vào kết quả của bài nghiên cứu sẽ góp phần trở thành một bài báo cáo, một nguồn tài liệu cho những nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng, sự hài lòng của họ đối với các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối,.. từ đó giải thích các yếu tố thái độ, hành vi tới sự trung thành sản phẩm.

Bên cạnh đó bài nghiên cứu sẽ chỉ ra những vướng mắc của doanh nghiệp đang gặp phải trong q trình phát triển những dịng sản phẩm mới phù hợp hơn với người tiêu dùng. Dựa trên các yếu tố được xác định trong bài nghiên cứu, xác định mối tương

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

quan nhận thức, xu hướng tiêu dùng của khách hàng hiện tại và trong tương lai như thế nào. Từ đó doanh nghiệp có thể xác định lại các kế hoạch, thay thế bổ sung các chiến lược mới phù hợp hơn tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến.

<b>II. </b>CƠ SỞ<b> LÝ LUẬN - MƠ HÌNH NGHIÊN C U </b>Ứ 2.1 T ng quan v ngành bán l ổ ề ẻ

2.1.1 Tổng quan

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang bùng nổ. Năm 2018, Việt Nam đứng thứ 11 trên thế giới về Chỉ số phát triển (GRDI), trong khu vực ASEAN, Việt Nam là thị trường có chỉ số cao thứ ba (sau Malaysia và Indonesia). Với quy mô tương đối nhỏ và chỉ số hấp dẫn thị trường bán lẻ 25,1 Việt Nam coi là thị trường quan trọng với độ bão hịa thấp.

Trái ngược với tình trạng ảm đạm khi hàng loạt cửa hàng phải đóng cửa nhằm thực hiện giãn cách xã hội cách đây một năm, thị trường bán lẻ đã sơi động trở lại.

Tính chung 9 tháng đầu năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 4.170,2 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2021, đang dần bắt kịp tốc độ tăng của cùng kỳ các năm trước khi xảy ra dịch bệnh, trong đó, nhóm bán lẻ hàng hóa đã đạt mức tăng trưởng khá tốt.

Dựa trên đà phục hồi này, cùng với những lợi thế của Việt Nam so với các nước trong khu vực, 91,7% số doanh nghiệp tham gia khảo sát cho rằng triển vọng kinh doanh của toàn ngành bán lẻ những tháng cuối năm 2022 sẽ khả quan hơn so với cùng kỳ các năm trước đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

2.1.2 Thực trạng và xu hướng ngành bán hàng

Các chuyên gia trong ngành nhận định rằng năm 2023 chính là cơ hội phục hồi rất khả quan của lĩnh vực bán lẻ. Nhưng nếu muốn lấy lại phong độ như trước kia và phát triển bền vững, các doanh nghiệp trong ngành cần có những thay đổi lớn. Các doanh nghiệp bán lẻ buộc phải nhanh chóng tái cơ cấu lại quy trình bán hàng, đón đầu xu hướng, đáp ứng nhu cầu của người mua.

Xu hướng bán hàng Social Commerce

Đầu tiên là Social commerce, đây được dự báo là xu hướng bán hàng sẽ bùng nổ mạnh mẽ nhất trên các nền tảng thương mại điện tử. Phương thức bán lẻ này sẽ mang đến cho người mua những trải nghiệm tốt nhất khi mua hàng khi kết hợp giữa hình ảnh trực quan, sinh động và thơng tin đa chiều, chân thật nhất.

Bên cạnh đó Social commerce cũng cho phép nhà bán hàng sử dụng các tính năng livestream, video 360 độ, hình ảnh 3D, trí Từệ nhân tạo AI,… để nâng cao hiệu quả tiếp cận, tương tác và mang đến những trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người mua. Từ đó thúc đẩy người mua đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

Xu hướng đánh giá sản phẩm

Đây là hình thức bán hàng thơng qua các bài đánh giá, review trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok, hay websitebán hàng…

Hiện nay trên nền tảng Tiktok, YouTừbe, Facebook các video đánh giá sản phẩm được những người nổi tiếng trải nghiệm sản phẩm, sau đó truyền tải thông điệp bán hàng. Cụ thể như thực hiện như đập hộp, review sản phẩm,… đang thu về hàng ngàn lượt xem và nhận được rất nhiều phản ứng tích cực từ người xem. Đây được đánh giá là phương thức bán lẻ cực kỳ tiết kiệm và hiệu quả.

Bán hàng đa kênh

Xu hướng nổi trội trong ngành bán lẻ được dự báo sẽ bùng nổ trong năm 2023 là một cái tên khá quen thuộc – bán hàng đa kênh. Hiệu ứng này sẽ tạo ra nhiều “điểm

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

chạm” giữa người bán với người mua để thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn.

Với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ như hiện nay, doanh nghiệp có thể đa dạng các kênh bán hàng của mình thơng qua cửa hàng truyền thống, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội,… Điều này giúp người bán mở rộng khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận đến các tệp khách hàng tiềm năng của mình.

Ngồi ra xu hướng thanh tốn khơng dùng tiền mặt (ví điện tử, chuyển khoản, thanh tốn thẻ,…), vận chuyển tiện ích và cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng cũng được dự đoán sẽ làm nên xu hướng trong tương lai tới.

2.2 Các khái niệm cơ bản trong nghiên c u ứ 2.2.1 Sản phẩm( Product)

Theo Borden (1984), sản phẩm được đặc trưng bởi chất lượng, thiết kế, tính năng, thương hiệu. Theo Ferrell and Hartline (2005), yếu tố sản phẩm đóng vai trò cốt lõi của chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi các nhà bán lẻ có thể cung cấp các thuộc tính độc đáo khác biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh. Theo Lubbe (2003), sản phẩm đối với điểm đến trong ngành du lịch bao gồm dịch vụ lưu trú, mua sắm hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương, dịch vụ vui chơi giải trí.

Theo định nghĩa của Kotler and Armstrong (2006), sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị trao đổi thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.

Hàng hóa phân loại thành nhiều nhóm khác nhau tùy theo các tiêu chí lựa chọn như: theo độ bền (hàng hóa ngắn hạn, hàng hóa lâu bền, dịch vụ), theo tiêu dùng (hàng hóa thường này, hàng có lựa chọn, hàng theo nhu cầu đặc biệt, hàng hóa theo nhu cầu

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

thụ động). Với đáp ứng nhu cầu giải khát, sản phẩm tiêu dùng một phần giúp thể hiện tính cách và phong cách sống của người sử dụng

2.2.2 Giá( Price)

Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler et al, 2008). Giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua lại hàng hóa hay dịch vụ (Oh, 2000), và khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên cơ sở giá cả sản phẩm hơn là các thuộc tính sản phẩm đó (Peter and Donnelly, 2007).

Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau được doanh nghiệp áp dụng như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh, định giá đấu thầu, định giá dựa vào chi phí và định giá theo mức giá hiện hành hay định giá theo mức giá cạnh tranh. Và Bách Hóa Xanh là nơi cung cấp với các sản phẩm với chiến lược giá thâm nhập thị trường.

2.2.3 Địa điểm

Pour Dehghan (2015) đã chỉ ra rằng “phân phối đề ập đế c n các hoạt động được thực hiện để cung c p m t s n ph m ho c d ch v cho khách hàng. Phân phấ ộ ả ẩ ặ ị ụ ối và địa điểm là những thu t ng ậ ữ đơn giản nh t trong 4P. Tấ ừy nhiên, chúng đóng một vai trị rất quan trọng trong đó ”. Phân phối hay địa điểm trong hoạt động marketing là hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, cũng có thể nói địa điểm đó giúp người tiêu dùng ti p c n ho c tìm th y s n ph m. Các công ty c n quế ậ ặ ấ ả ẩ ầ ản lý địa điểm chiến lược cũng như nơi người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng (Paniandi và cộng sự, 2018).

2.2.4 Chiêu thị

Chiêu thị là 1 trong 4 yếu tố của Marketing Mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà cịn quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phân phối các nỗ lực nhằm

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng (Nguyễn Kim Ngun).

Các cơng cụ này có thể chia thành 5 loại như sau: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Lực lượng bán hàng, Marketing trực tiếp. Vai trị chính của chiêu thị là thơng tin đến khách hàng về lợi ích sản phẩm. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm cơng ty. Xây dựng hình ảnh tốt về cơng ty trong tâm trí khách hàng. Từ đó, tạo sự ưa thích nhãn hiệu nhằm gia tăng số lượng bán hiện tại. Củng cố các hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ như Bách Hóa Xanh. Đồng thời động viên lực lượng bán hàng tại các cửa hàng để nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thành cơng chính của doanh nghiệp (Adikaram & Khatibi, 2016), đây chính là thước đo cho doanh nghiệp có hoạt động hiệu quả hay không, đồng thời là yếu tố giúp cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng, tạo sự gắn bó mật thiết hai bên.

Theo Kotler và Keller (2009) và Kotler et al. (2010) “cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người là kết quả của việc so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) mà sản phẩm cảm nhận được với mong đợi”.Maharjan (2017) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là động và tương đối. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần chú ý đến sự mong đợi của khách hàng và có thể kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm mà người tiêu dùng có kỳ vọng về sản phẩm và cảm thấy hài lòng nếu hiệu quả của sản phẩm vượt quá mong đợi của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>III. </b>PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ<b>U VÀ QUY TRÌNH TH C HI</b>Ự <b>ỆN.</b>

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Mơ hình nghiên cứu nhóm đề xuất

3.1.2 Quy trình thực hiện

3.2 Nghiên cứu khám phá

Mục tiêu của việc sử dụng nghiên cứu khám phá là tìm ra, xác định và điều tra vấn đề một cách rõ ràng, đồng thời khám phá ra những yếu tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

3.2.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu khám phá

Lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để tìm ra 20 khách hàng đã từng mua các sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Vì đây là phương pháp chọn ra nhóm người có các tiêu chí, đặc điểm rõ ràng để nghiên cứu sâu hơn về các vấn đề cần nghiên cứu. Phần lớn sẽ là khách hàng có độ Từổi khoảng từ 18 đến 35 Từổi là những đối tượng thường xuyên mua và sử dụng các dòng sản phẩm bia để phục vụ cho nhu cầu sử dụng của họ. Đặc điểm trong hành vi của tệp khách hàng này là thường xuyên sử dụng bia.

<b>3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu </b>

Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, 20 khách hàng này sẽ được chia thành hai nhóm nhỏ, để cùng nhau thảo luận. Mục đích là tìm ra các yếu tố tạo nên sự hài lịng

<b>của khách hàng, đồng thời tìm ra, thu thập những vấn đề mới. 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu </b>

Phân tích nội dung sau khi nghiên cứu, cụ thể là phân loại thông tin thu thập được và sắp xếp theo các yếu tố sản phẩm, giá cả, điểm bán, chiêu thị nhằm hỗ trợ tìm kiếm giải đáp cho các câu hỏi nghiên cứu, thảo luận về các yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng và thu thập thêm các ý tưởng mới.

3.3 Nghiên c u khám phá ứ

Việc sử dụng nghiên cứu khám phá giúp xác định, điều tra vấn đề một cách rõ

<b>ràng hơn, đồng thời khám phá ra các yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng. </b>

3.3.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu khám phá

Lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để tìm ra 10 khách hàng đã từng mua bia tại Bách Hóa Xanh. Vì đây là phương pháp chọn ra nhóm người có đặc tính, đặc điểm rõ ràng để nghiên cứu sâu hơn về các vấn đề cần nghiên cứu. Đa phần khách hàng có độ Từổi khoảng từ 18 đến 25 Từổi là những đối tượng thường

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

xuyên sử dụng mặt hàng bia vì tính tiện lợi và hợp nhu cầu của họ. Đặc điểm hành vi

<b>của các khách hàng này là thường xuyên mua bia. </b>

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

10 khách hàng được chia làm 2 nhóm để thực hiện hình thức thảo luận nhóm nhỏ nhằm thảo luận về các yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời thu thập thêm các ý tưởng mới.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích nội dung sau khi nghiên cứu, cụ thể là phân loại thông tin thu thập được và sắp xếp theo các yếu tố sản phẩm, giá cả, điểm bán, chiêu thị nhằm hỗ trợ tìm giải đáp cho các câu hỏi nghiên cứu, thảo luận về các yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng và thu thập thêm các ý tưởng mới.

3.4 Nghiên cứu mô tả

Từ những yếu tố đã xác định trên phương pháp khám phá, tiếp đó nghiên cứu mô tả sẽ tập trung vào việc thiết kế phương pháp thu nhập dữ liệu, lựa chọn mẫu, xử lý, kiểm định và phân tích dữ liệu, báo cáo kết quả qua các phương pháp phân tích thống kê.

3.4.1 Thiết kế biến

Để tiến tiến hành nghiên cứu mô tả, ta cần xác định được các biến cần thiết. Chọn mẫu nghiên cứu theo biến độ Từổi và biến nhu cầu vì phần lớn người dùng bia là giới trẻ và những người có nhu cầu cao sử dụng loại đồ uống có cồn nay.

Thiết kế biến nhằm biết được rõ hơn chân dung khách hàng. Hiểu được họ là ai, cần những gì và khả năng chi trả của họ ra sao để có thể thỏa mãn nhu cầu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

3.4.2 Thiết kế cấu trúc

Thiết kế cấu trúc theo sản phẩm, giá cả, điểm bán, chiêu thị, và hành vi mua các sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh với mục đích là tìm hiểu sâu các vấn đề và để cải thiện đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.

Sản phẩm: mức độ đa dạng sản phẩm, xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm, sản phẩm nhập khẩu, hạn sử dụng, thành phần, chất lượng, tính nguyên vẹn (khơng bị móp méo, tróc tem…)

Giá cả: giá bán sản phẩm được tính thuế sẵn, giá cả hợp lý, rẻ so với mặt bằng chung, giá cả trên quầy hàng khớp với giá của sản phẩm khi tính hóa đơn.

Điểm bán: vị trí thuận tiện, an ninh, dịch vụ và nhân viên tại siêu thị, cách thức và trình tự trưng bày sản phẩm, cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng.

Chiêu thị: chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng, dùng thử sản phẩm mới

<b>của các nhãn hàng bia khác nhau,.. </b>

3.4.3 Tổng thể và quy mô mẫu Tổng thể

Với đề tài này, nhóm chọn tổng thể là những người có độ Từổi từ 18-35 Từổi với các ngành nghề chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng, những người lao động đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Với nhóm đối tượng có độ Từổi này, cụ thể là nhân viên văn phòng và người lao động trong lối sống hiện đại, khi sự nhanh trong tiện lợi được ưu tiên hàng đầu. Họ thường lựa chọn các đồ uống có cồn để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, đặc biệt là trong các bữa tiệc, họp mặt hay tụ tập bạn bè,.. Bên cạnh đó, nhóm đối tượng này họ thường có xu hướng sử dụng loại đồ uống có cồn để giải tỏa những cảm xúc tiêu cực, áp lực, căng thẳng trong cuộc sống nhằm lấy lại năng lượng để làm việc và học tập. Vì vậy, nhóm thấy rằng việc lựa chọn tổng thể như trên sẽ giúp cho việc nghiên cứu của nhóm sẽ có được sự thuận tiện và khả năng chính xác cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Quy mơ mẫu

Nhóm chọn phương pháp phi xác xuất vì thời gian nghiên cứu ngắn và chi phí có thể chi ra khá thấp cho nên lựa chọn phương pháp phi xác suất là phù hợp nhất. Khoảng thời gian dự kiến bỏ ra để khảo sát là 5 ngày. .Mẫu mà nhóm chọn là những khách hàng đã và đang có nhu cầu sử dụng bia và đồ uống có cồn tại TP Hồ Chí Minh có độ Từổi từ 18-35 Từổi. Vậy nên, nhóm đã chọn 400 khách hàng có những nhu cầu như trên để

<b>đại diện cho tổng thể và tiến hành khảo sát. </b>

3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Sử dụng phương pháp khảo sát online bằng google biểu mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu này được sử dụng vì những ưu thế của nó trong việc tiếp cận được nhiều khách hàng mổn cách nhanh chóng và tiện lợi nhất . Hơn nữa, đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các ý kiến, sự hài lòng của người tiêu dùng cần được đo lường, tính tốn, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi khảo sát” là phù hợp về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin.

Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thơng tin, sự hài lịng của khách hàng trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi do khách hàng tự trả lời nhằm tìm hiểu sự ” hài lòng, mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm bia tại các chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh.

3.4.5 Kế hoạch thu thập dữ liệu

Lên ý tưởng, tạo các câu hỏi gạn lọc, câu hỏi về thói quen sử dụng, hành vi mua và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và cuối cùng là thông tin cá nhân của khách hàng. Những câu hỏi này sẽ bao gồm định tính, định lượng để các thơng tin thu thập được sẽ mang tính chính xác cao. Sau đó tạo form khảo sát theo những câu hỏi đã soạn, chia form thành từ phần để dễ dàng trong việc thu thập thông tin chung của một vấn đề. Cuối cùng, gửi form khảo sát đến các khách hàng mục tiêu để thu thập dữ liệu cần thiết.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

3.4.6 Các phương pháp phân tích dữ liệu

Sau quá trình thu thập và tổng hợp dữ liệu, chúng ta cần thực hiện kiểm định thang đo và giả thuyết. Công tác kiểm định thang đo và giả thuyết cần phải thơng qua các phân tích sau:

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả giải thích dữ liệu nhân khẩu học đã biết và tóm tắt dữ liệu khách hàng theo cách hữu ích nhất, bằng cách sử dụng các cơng cụ số, biểu đồ và bảng. Phân tích thói quen mua hàng, thời gian và tần suất sử dụng bia tại chuỗi cửa hàng của Bách Hóa Xanh. Nhằm mục đích đưa ra dữ liệu một cách chính xác nhất.

Thống kê suy diễn dựa trên cơ sở phân tích và quan sát dữ liệu thu thập được, từ đó so sánh dữ liệu của khách hàng để đưa ra dự đoán và kết quả cho sự hài lòng của khách hàng trong tương lai bằng cách sử dụng kết quả dưới dạng xác suất.

Kiểm định giả thuyết

Đây là các phương pháp phân tích tinh vi được sử dụng để thể hiện mối quan hệ giữa các biến khác nhau thay vì mơ tả một biến duy nhất. Thống kê suy luận được sử dụng để thực hiện khái quát dựa trên các mẫu, tập trung vào việc rút ra kết luận trên cơ sở phân tích và quan sát mẫu. Đó là một cách thuận tiện để đưa ra kết luận về khách hàng khi không thể truy vấn từng khách hàng của Bách Hóa Xanh. Mẫu được chọn là đại diện của toàn bộ khách hàng; do đó, nó sẽ chứa các tính năng quan trọng của tổng thể khách hàng. Hơn nữa, dự án nghiên cứu này chúng ta khơng có đầy đủ thơng tin về tổng thể nghiên cứu, chỉ có khả năng thu thập các mẫu dữ liệu chứa một số đơn vị tổng thể mà tiến hành phân tích.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Nhóm sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Trên lý thuyết, kết quả hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 đến 1 thì thang đo ở mức đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo ở mức sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo các tác giả Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995), hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 trở lên đối với những nghiên cứu mới hoặc những người mới làm quen với dạng câu hỏi nghiên cứu.

Ngoài ra, đây là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo nên các biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích được dùng để kiểm tra tính đơn hướng của thang đo, đồng thời kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo.Đây là phương pháp phân tích thống kê được dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát, phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các cộng sự, 1998).

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hệ số được đo lường để cho thấy mức độ phù hợp của việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với dữ liệu nghiên cứu. Hệ số KMO phải có giá trị nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, trị số KMO càng lớn càng cho thấy phân tích nhân tố EFA càng thích hợp.Ngồi ra, các biến quan sát có Factor loading của mỗi item < 0.5 sẽ bị loại bỏ. Điểm dừng khi Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% (H.Trọng và C.N.M. Ngọc, 2008).

Phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan Từyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng Từyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan

<b>giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.5. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tương quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được dựa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0.5.

Phân tích hồi quy đa biến

Trong đề án nghiên cứu này, phân tích hồi quy đa biến nhằm biết được các vai trò của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Để đánh giá sự phù hợp mơ hình, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R bình phương (R quare) có ý nghĩa đo lường phần biến thiên của biến phụ thuộc được -S các biến độc lập trong mơ hình giải thích và hệ số R bình phương hiệu chỉnh để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình Từyến tính đa biến.

Phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu

Các mẫu dữ liệu đã được thu thập sẽ do phần mềm SPSS tổng hợp dữ liệu và trình bày dưới các dạng biểu bảng, đồ thị, bản đồ. Sau đó phần mềm sẽ phân tích dữ liệu, tính toán các tham số thống kê và diễn giải kết quả. SPSS giúp phân tích được thực trạng, tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như dự đoán các xu hướng có thể xảy xa. Điều đó sẽ giúp nghiên cứu và định hướng phát triển sản phẩm, làm tăng sự hài lòng của khách hàng, đưa ra các quyết định một cách chính xác, giải

<b>quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và cải thiện kết quả tốt hơn. IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ CÁC K T QU </b>Ế Ả

4.1 Làm s ch d ạ ữ liệu

Khi hoàn thành xong phiếu khảo sát hoàn chỉnh, nhóm đi đến tiến hành khảo sát các khách hàng đã từng bia tại Bách Hóa Xanh. Các phiếu khảo sát được điền đầy đủ các câu trả lời, không tồn tại ô trống và không đánh chỉ một đáp án cho toàn phiếu khảo sát.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Kích thước mẫu được lấy tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu,… và với số lượng mẫu tối thiểu 400 mẫu

Số lượng form khảo sát online thu về được 373 mẫu và hợp lệ. Vậy nên việc lấy

<b>mẫu đạt yêu cầu và được đưa vào giai đoạn phân tích SPSS. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Bảng 1: Các sản phẩm thường mua trong siêu thị Bách Hóa Xanh Nhận xét: Từ thông tin của bảng 1, cho thấy các sản phẩm được khách hàng lựa chọn ở Bách Hóa Xanh có tỉ lệ phần trăm chênh lệch nhiều, trong đó khách hàng sử dụng bia Tiger và Sài Gòn chiếm tỉ lệ cao nhất là 29.3% và 21.5%, tiếp theo là Heineken và Bia Việt với tỉ lệ lựa chọn là 18.9% và 15.7%. Bên cạnh đó thì số khách hàng cịn lại lựa chọn loại bia Larue và 333 chiếm 6.4% và 8.3%

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Nhận xét: Thơng qua kết quả phân tích, hành vi lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tố “Nhan hieu quen thuoc”, chiếm 38.5% trên tổng thể 100%. Điều này cho thấy, nhãn hiệu quen thuộc ảnh hưởng tích cực tới nhu cầu và hành vi chọn mua của khách hàng. Các yếu tố về chương trình giảm giá, bao bì mẫu mã bắt mắt và nhãn hiệu mới chiếm tỉ lệ phần trăm bằng ⅓ Nhãn hiệu quen thuộc. Thống kê mô tả về mức độ hài lòng chung của khách hàng

Bảng 3: Thống kê mơ tả mức độ hài lịng chung của khách hàng

Nhận xét: Từ thông tin của bảng 3, cho thấy mức độ hài lòng chung của các khách hàng tại Bách Hóa Xanh có kết quả mức độ hài lịng trung bình là 4,5. Điều đó cho thấy khách hàng khá hài lòng khi đến mua bia tại Bách Hóa Xanh. Nhưng vẫn cịn một số khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với mức đánh giá là 2. Khoảng biến thiên cho thấy mức độ biến động của mức hài lòng chung là 3.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến sự hài lòng

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Giá rẻ hơn siêu thị khác 2 5 4.34

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Khuyến mãi giảm giá

Bảng 4: Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến sự hài lịng

Nhận xét: Từ thơng tin bảng 4 cho thấy sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

Về sản phẩm: Yếu tố sản phẩm có 6 biến quan sát với mức độ hài lòng cao nhất là 5 và mức độ khơng hài lịng cao nhất 1. Giá trị hài lịng trung bình thấp nhất là 4,3 đối với biến “ Mẫu mã, màu sắc của sản phẩm” và biến có giá trị hài lịng trung bình cao nhất là biến “khơng bị hư hay có lỗi (tróc tem, biến dạng, ...)” với giá trị là 4,63. Điều này có thể thấy rằng các sản phẩm bia tại Bách Hóa Xanh ít khi bị hư hại hay có lỗi, chứng tỏ sản phẩm của Bách Hóa Xanh được bảo quản và đưa đến tay người tiêu dùng khá là cẩn thận.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Về giá cả: Đối với yếu tố giá cả thì có 5 biến quan sát với mức độ hài lòng cao nhất là 5 và mức khơng hài lịng là 2. Giá trị mức độ hài lịng trùng bình đa số đều trên 4 cho thấy khách hàng cảm thấy khá hài lòng đối với các yếu tố giá cả của bia bán ở Bách Hóa Xanh.

Về điểm bán: Có 3 biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất lần lượt là “Khoảng cách thuận tiện”, “Dễ dàng tìm thấy cửa hàng Bách Hóa Xanh”, “Sản phẩm luôn cập nhật đầy đủ” với các mức là 4,55; 4,51; 458. Điều này cho thấy cửa hàng đã đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng về việc tìm thấy cửa hàng, đem lại sự tiện nghi, dễ dàng tìm kiếm cho khách hàng. Bên cạnh đó, biến quan sát mang giá trị hài lòng thấp nhất là biến “Khu mua sắm rộng rãi và thoải mái” với mức là 4,38 cho thấy cửa hàng cần quan tâm hơn về việc trưng bày các sản phẩm của Bách Hóa Xanh để thuận lợi cho việc mua sắm của khách hàng.

Về chiêu thị: Nhìn chung, các biến quan sát có giá trị hài lịng trung bình tương đương nhau khơng có nhiều sự chênh lệch về mức độ hài lòng của khách hàng, giá trị đạt ở mức 4,55 4,61. Qua đó, các chương trình khuyến mãi được áp dụng tại cửa hàng - nhìn chung khách hàng có quan tâm và thực sự là hiệu quả trong việc tác động đến hành vi mua của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Thống kê mức độ hài lịng về sản phẩm theo giới tính của khách hàng

Thương hiệu nước ngoài nhập về 4.46 4.48 Chứa nhiều thành phần tốt cho sức

Bảng 5: Thống kê mơ tả mức độ hài lịng về sản phẩm theo giới tính của khách hàng Nhận xét: Từ thông tin của bảng 5 cho thấy, với nữ và nam thì có mức độ hài lịng trung bình đối với các biến thấp nhất là “Đa dạng mẫu mã, màu sắc” với 4,35 và 4,26; biến cao nhất là “ Đảm bảo, không bị hư hay có lỗi” với 4,64 và 4,62.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Thống kê mức độ hài lòng về sản phẩm theo độ Từổi của khách hàng

Bảng 6: Thống kê mức độ hài lòng về sản phẩm theo độ Từổi của khách hàng Nhận xét: Từ thông tin của bảng 6, nhóm khách hàng có độ Từổi từ 22 đến 28 Từổi và Trên 28 Từổi thì có mức độ hài lòng tương đối cao đối với hầu hết các yếu tố sản phẩm bia tại cửa hàng Bách Hóa Xanh dao động ở mức giá trị trung bình khá cao từ 4,6 4,82 (từ 22 đến 28 - Từổi) và 4,38- 4,69 (Trên 28 Từổi). Ở nhóm dưới 18 Từổi, giá trị trung bình từ 4,4- 4,63. Ngồi ra, nhóm có độ Từổi từ 18-22 Từổi có sự chênh lệch nhiều về mức độ hài lòng ở mức 4,18- 4,62.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Thống kê mức độ hài lòng về sản phẩm theo thu nhập trung bình mỗi tháng của khách

Nhận xét: Từ thơng tin của bảng 7, nhìn chung mức độ hài lịng của các nhóm thu nhập so với các yếu tố sản phẩm khơng có sự chênh lệch nhiều ở mức thu nhập từ 2-5 triệu đồng đến trên 10 triệu đồng. Ở nhóm thu nhập dưới 2 triệu, mức độ hài lòng về “Đa dạng mẫu mã, màu sắc” thấp nhất với 4,03. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 2- 5

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

triệu đồng, mức độ hài lòng về “đảm bảo khơng bị hư hay có lỗi” cao nhất với 4,62. Tiếp theo, nhóm từ 5 7 triệu đồng và từ 7 10 triệu đồng, thì độ hài lịng ở mức ổn định, - - không dao động nhiều (Từ 4,4- 4,73). Cuối cùng, nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu, mức độ hài lòng về “chứa nhiều thành phần tốt cho sức khỏe” với 4,34. Thống kê mức độ hài lòng về giá cả theo nghề nghiệp của khách hàng

<b>Bảng 8: Thống kê mức độ hài lòng về giá cả theo nghề nghiệp của khách hàng </b>

Nhận xét: Nhìn chung mức độ hài lịng về giá có sự chênh lệch khác nhau nhưng không quá lớn ở mỗi nghề nghiệp. Mức độ hài lòng cao nhất nằm ở nghề: Nhân viên văn phòng và lao động tự do. Và mức hài lòng về giá cả thấp nhất là đối với các khách hàng là học sinh, sinh viên.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Thống kê mức độ hài lòng về giá cả theo thu nhập trung bình mỗi tháng của khách hàng

Nhận xét: Tổng thể, khách hàng với các mức thu nhập khác nhau khá là hài lòng với các yếu tố về giá hầu hết ở mức đồng ý và hồn tồn đồng ý. Mức hài lịng về giá cả cao nhất ở thu nhập bình quân mỗi tháng từ 7 10 triệu đồng, giá trị trung bình đạt - 4,53- 4,81.. Đối với tiêu chí “giá rẻ hơn siêu thị khác” có thu nhập dưới 2 triệu, từ 2- 5 triệu và trên 10 triệu có giá trị trung bình thấp nhất lần lượt là 4,23; 4,28 và 4,25 trên thang điểm 5.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Bảng 1 : Thống kê mức độ hài lịng về phân phối theo giới tính khách hàng0 Nhận xét: Tổng thể mức độ hài lòng về phân phối của giới tính nữ cao hơn giới tính nam. Đối với giới tính nam, giá trị trung bình của mức độ hài lịng về điểm bán chênh lệch nhau tương đối thấp, tiêu chí được cập nhật đầy đủ có giá trị trung bình thấp đạt 4.43 trên thang điểm 5 chênh lệch không cao so với các tiêu chí cịn lại. Đối với giới tính nữ, giá trị trung bình đánh giá mức độ hài lòng về điểm bán qua các tiêu chí chênh lệch khơng cao và tiêu chí được cập nhật đầy đủ có giá trị trung bình thấp đạt 4.33 trên thang điểm 5.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

Bảng 11: Thống kê mức độ hài lòng về điểm bán theo độ Từổi của khách hàng Nhận xét: Giá trị trung bình của mức độ hài lịng về phân phối khá là cao trong các độ Từổi khác nhau. Giá trị trung bình thấp nhất là 4.32 trên thang điểm 5 đối với các tiêu chí được cập nhật đầy đủ. Giá trị trung bình cao nhất là 4.74 trên thang điểm 5 đây là tiêu chí về việc dễ tìm thấy cửa hàng và sắp xếp theo trật tự hợp lí. Khách hàng độ Từổi từ 22 đến 28 Từổi có mức độ hài lòng về phân phối nhiều nhất so với các độ tuổi khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Giới tính

Tần suất tổ chức chương trình khuyến mãi 4.52 4.50

Được cập nhật nhanh chóng trên website, fanpage 4.61 4.60 Bảng 12: Thống kê mức độ hài lịng về chiêu thị theo giới tính khách hàng Nhận xét: Nhìn chung mức độ hài lịng về chiêu thị theo giới tính đạt ở mức khá là cao. Và giới tính nữ có mức độ hài lịng cao hơn giới tính nam. Giới tính nam đạt mức hài lòng cao nhất về được cập nhật nhanh chóng trên website, fanpage. Giới tính nữ lại có mức độ hài lịng nhất về chương trình dùng thử sản phẩm mới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Nhận xét: Mức độ hài lòng về chiêu thị đạt giá trị cao nhất đối với những khách hàng có thu nhập mỗi tháng từ 5 - 7 triệu trở lên. Tất cả khách hàng có thu nhập trên đều hồn tồn rất hài lịng với các chương trình chiêu thị khi mua sản phẩm tại Bách hố xanh. Nhìn chung, mức độ hài lòng về chiêu thị ở khoảng thu nhập mỗi tháng dưới 2 triệu đồng và thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên có sự chênh lệch nhau nhiều. Mức độ hài lòng về chiêu thị ở các khoảng thu nhập từ 2 đến 10 triệu đồng khơng có sự chênh lệch nhiều.

</div>