MARKETING PROF DRMIRA KAČČAR
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (522.94 KB, 44 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
Prof. drMira Kačar
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">¾
MilisavljevićM., MaričićB., GligorijevićM.,Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2012.
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">I Marketing koncept
¾
<i>Definisanje </i>marketinga
¾
Osnovna <i>značenja</i>marketinga
¾
<i>Suština</i>marketing koncepta
¾
<i>Evolucija </i>marketing koncepta
¾
Koncept <i>društvenog marketinga</i>
¾
<i>Holistički marketing</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">Pojam marketinga
<small>¾</small> Marketing je reč <i>anglosaksonskog porekla</i>.
<small>¾</small> Koren termina marketing je u anglosaksonskoj reči <i>tržište </i>(“market”).
<small>¾</small> Marketing je jezička <i>kovanica</i> čije je etimološko značenje ‘’stavljanje na tržište’’.
<small>¾</small> Praktično, marketing podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzeće preduzima ili ima nameru da preduzme prema izabranom (ciljnom) tržištu.
<small>¾</small> Marketing se pojavljuje u <i>naturalnoj </i>razmeni.
<small>¾</small> Marketing je imao relativno skromno značenje do 50-ih godina XX veka.
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">Definisanje marketinga
<small>¾</small> AMA (American Marketing Association): ‘’Marketing je aktivnost, set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporučivanje i
razmenu ponuda koje imaju <i>vrednost </i> za potrošače, klijente, partnere i društvo u celini’’.
<small>¾</small> Kotler: ‘’Marketing je društveni i upravljački <i>proces</i> pomoću kojeg individue i grupe, kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima, dobijaju ono šta im je potrebno i žele”.
<small>¾</small> Najveći broj definicija marketinga naglašava <i>primarnost </i>
zadovoljavanja potreba i želja potrošača u procesu razmene na tržištu.
<small>¾</small> Posebno se naglašava da je kreiranje <i>vrednosti </i>i <i>satisfakcije </i>
potrošača srce moderne marketing misli i prakse i da to ima i šire društvene konsekvence.
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">Marketing kao ekonomski proces
¾
Dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju doprinoseći efektivnosti i efikasnosti obavljanja <i>razmene</i>.
¾
<i>Mikro nivo</i>(preduzeće)
<small>z</small> Obuhvata sve aktivnosti koje preduzeće i članovi marketing sistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem
<i>komuniciranja </i>izmedju preduzeća i korisnika njegovih proizvoda i usluga.
¾
<i>Makro nivo</i>(nacionalna ekonomija)
<small>z</small> Bavi se marketing <i>sistemom</i>, uticajem i konsekvencama
funkcionisanja marketing sistema na društvo, kao i uticajima i konsekvencama društva na marketing sistem.
<small>z</small> Analizira se i uticaj <i>ekonomske politike</i> države na performanse preduzeća na tržištu i procenjuje ukupna <i>efikasnost </i>privrede po grupacijama, granama i delatnostima.
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">Uslovi za uspešnu razmenu
<small>1.</small>
Mora da postoje bar <i>dve strane</i>
<small>2.</small>
Svaka strana ima nešto od <i>vrednosti</i>za drugu stranu
<small>3.</small>
Svaka strana je sposobna da <i>komunicira</i>i
<small>4.</small>
Svaka strana je slobodna da <i>prihvati </i>ili
<small>5.</small>
Svaka strana veruje da je odgovarajuće i
poželjno da <i>obavi posao</i>sa drugom stranom
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">Marketing kao poslovna funkcija
<small>¾</small> Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i zadovolji <i>tražnja</i>, uz ostvarenje ciljeva poslovanja.
<small>¾</small> Doprinosi da preduzeće efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tržištu.
<small>¾</small> Osnovne <i>ekonomske koristi</i> od marketinga kao poslovne funkcije
<small>način zadovoljiti zahteve i želje potrošača.</small>
<small>karakteristikama proizvoda (funkcija prodaje).</small>
<small>preduzeća (usluge distributera, banaka).</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">“... zbog toga što mu je osnovna svrha da kreira potrošače, poslovno preduzeće ima dve funkcije, i samo ove dve <i>bazične funkcije</i>:
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">Marketing kao poslovna koncepcija (doktrina, filozofija)
privredi i društvu –zadovoljavanje
identifikovanih potreba potrošača odredjenim proizvodima i uslugama, uz ostvarenje dobiti.
¾Preduzeća koja žele da budu uspešna moraju
proizvode/usluge, tako ostvaruju viši nivo
da za takvu ponudu plate i više.
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">Marketing kao naučna disciplina
<small>¾</small> Bavi se istraživanjem <i>poslovnih aktivnosti</i> koje omogućuju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potrošnje.
<small>¾</small> Marketing je <i>najmladja disciplina</i> društvenih nauka (marketing je razvio specijalizovane metode i tehnike utvrdjivanja činjenica i interpretacija i zaključivanja).
<small>¾</small> Po svojoj prirodi marketing je <i>interdisciplinarnog karaktera</i>
(marketing se u razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i metode iz drugih naučnih disciplina, ali isto tako je originalnim koncepcijama i metodima doprinosio razvoju drugih naučnih disciplina i da taj njegov uticaj sve više jača).
<small>¾</small> U akademske krugove marketing prodire prvo na <i>Pensilvanija univerzitetu</i> (1905. predmet Marketing proizvoda).
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">Suština marketing koncepta
<small>¾</small> Marketing kreira i isporučuje <i>vrednosti</i> za potrošače i time olakšava
<i>razmenu</i>.
<small>¾</small> Da bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni marketing preduzeća mora da:
<small>¾</small> Mnogi autori navode da marketing koncept ukuljučuje tri ključna
<small>aktivnosti u preduzeću, a informacije o kupcima su osnova formiranja ponude preduzeća i kreiranje dodatne vrednosti).</small>
<small>zasniva na analiziranju dobrih i loših strana u strategijama i taktikama aktuelnih i potencijalnih rivala preduzeća). </small>
<small>bi se obezbedio stabilan rast i razvoj preduzeća na tržištu. </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">Evolucija marketing koncepta
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">Proizvodna koncepcija
<small>¾</small> Nastaje u vreme <i>industrijske revolucije</i> krajem 80-ih godina XIX veka i traje do 30-ih godina XX veka.
<small>¾</small> Tržište nije dovoljno snabdeveno proizvodima i uslugama.
<small>¾</small> Pretpostavka je da potrošači favorizuju <i>kvalitetne proizvode</i> i da je potreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na tržište.
<small>¾</small> Marketing ima <i>pasivnu </i>ulogu.
<small>¾</small> Proizvodna koncepcija može biti <i>korisna </i>i danas kada:
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">Koncept proizvoda
¾
Neki autori u evoluciji marketinga koncept proizvoda označavaju kao posebnu <i>fazu</i>u razvoju.
¾
Potrošači favorizujuproizvode najboljeg kvaliteta i performansi ili proizvode koji poseduju neke nove karakteristike.
¾
Menadžeri usmeravaju napore preduzeća na prodaju
superiornog proizvoda i njegovo kontinuelno poboljšanje.
¾
Neki savremeni <i>brendovi</i>vuku korene upravo iz ovih pionirskih poduhvata.
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">¾
<i>Odeljenja</i>marketinga subordinisana u okviru
komercijalnog sektora, ali i dalje <i>podredjena</i>poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i istraživanja i razvoja.
¾
Povećava se aktivnost <i>unapredjenja prodajei privredne propagande</i>, a istraživanje tržišta počinje da se bavi
istraživanjima tražnje i prodaje.
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">Marketing koncepcija
¾
Počinje ranih <i>50-ih </i>godina XX veka.
¾
Preduzeća u SAD prepoznaju različite grupe potrošača sa identičnim potrebama i željama –<i>tržišne segmente</i>.
¾
Marketing ima vodeću ulogu u <i>odlučivanju</i>štai koliko proizvoditi polazeći od potreba tržišnih segmenata.
¾
Marketing i prodaja više nisu tretirani kao sinonimi.
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><i>Marketing</i>se razlikuje od <i>prodaje</i>kao hemija od alhemije, astronomija od
astrologije i šah od šahiranja.
<i>Teodor Levitt</i>
Harward Business School
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">Razlike izmedju marketing i
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">Koncept potrošača
¾
Preduzeća nastoje da proizvode/usluge što više
prilagode potrebama i željama potrošača –da izgrade visok stepen <i>lojalnosti </i>potrošača.
<i>Profitabilni rast</i> kroz
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">Koncept društvenog marketinga
<small>¾</small> Prema Kotleru, <i>poslednja faza</i> u evoluciji marketinga u SAD pripada konceptu društvenog marketinga.
<small>¾</small> Kotler i Zaltman daju široko značenje ovom konceptu <i>1971.</i>
<small>¾</small> Sve češće je u upotrebi skraćenica <i>KDO</i> – <i>Korporativna društvena odgovornost</i>.
<small>¾</small> Suština koncepta je da naglašava, pored dominirajućeg
ekonomskog, društveni aspekt odnosno konsekvence marketing aktivnosti.
<small>¾</small> Namera društvenog marketinga je da unapredi kvalitet života.
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">Komponente koncepta društvenog
<i>Satisfakcija potrošačaProfit preduzeća</i>
<small>satisfakcije potrošača i ostvarivanja profita kao čisto poslovnih ciljeva, s jedne i društvenih ciljeva, s druge strane.</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">Transakcioni i društveni marketing
<small>z</small>
<i>Može</i>li preduzećeuspešno prodavati odredjeni proizvod?
<small>z</small>
<i>Treba </i>li preduzeće da prodaje odredjeni proizvod?
<small>z</small>
Pre uvodjenja novog proizvoda u proizvodni program
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">Marketing pokretan vrednostima marketing 3.0
¾Predstavlja <i>poslednji koncept</i>kojim ova naučna disciplina objašnjava suštinu uspešnog bavljenja biznisom i menadžmentom.
¾Vrednosti potrošača danas nisu samo
funkcionalne i emocionalne, nego sve više
poprimaju <i>duhovnu</i>komponentu čime značajno utiču na poboljšanje kvaliteta života.
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">Pokret potrošača -konzumerizam
<small>potrošača, a programi akcija na zaštiti potrošača se razlikuju od zemlje do zemlje. </small>
<small>organizacije potrošača i deklaracije Ujedinjenih nacija iz 1985.zPravo na bezbednost</small>
<small>zPravo na informisanost</small>
<small>zPravo na izbor</small>
<small>zPravo da se čuje glas potrošača</small>
<small>zPravo na zadovoljenje osnovnih potreba</small>
<small>zPravo na obrazovanje</small>
<small>zPravo na nadoknadu (obeštećenje)</small>
<small>zPravo na zdravu životnu sredinu</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">Etička odgovornost preduzeća
¾
Marketinške aktivnosti mnogo su <i>više </i>podložne etičkom preispitivanju nego što je to slučaj sa drugim poslovnim funkcijama u preduzeću.
¾
<i>Marketing etika</i>predstavlja uvodjenje i sprovodjenje visokih standarda ponašanja i moralnih vrednosti u
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">Društvena odgovornost preduzeća
¾
Poslovna briga za društveno blagostanje.
¾
Mnoga od visokoprofitnih preduzeća su i društveno najodgovornijapreduzeća.
¾
<i>Istraživanja</i>u SAD i Australiji ukazuju da su potrošači spremni da platei nešto <i>višu cenu</i>za proizvode i usluge ako znaju da preduzeća podržavaju i sprovode
društveno korisne akcije.
¾
Marketing pomaže preduzeću da na najbolji način ostvari svoju društvenu odgovornost.
¾
Jačanje društvene odgovornosti preduzeća dovelo je do povećanog interesovanja za marketing etiku.
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">Koncepti društvene odgovornosti
<small>¾</small> Neki teoretičari sugerišu da ukupna društvena odgovornost preduzeća ima četiri <i>komponente</i>:
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">Održivi razvoj–nova teorija u društvenoj odgovornosti
poslovati tako što će fokusirati <i>svetske </i>
kao na šansu da uveća profit, a da u isto vreme pomogne čovečanstvu.
postalo je značajan element u poslovanju širom sveta.
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">Prosvećeni (enlightened) marketing
¾
Prema <i>futuristima</i>, marketing preduzeća treba da
podržava najbolje dugoročne <i>performanse</i>marketing sektora.
¾
Prosvećeni marketing je zasnovan na pet ključnih
<small>z</small> marketing mora biti orijentisan na <i>potrošače</i>
<small>z</small> marketing treba da se odlikuje <i>inovativnošću</i>
<small>z</small> u središtu marketinga je kreiranje i isporučivanje <i>vrednosti</i>
<small>z</small> marketing mora da ima jasnu <i>misiju</i>
<small>z</small> marketing mora da bude zasnovan na konceptu <i>društvenog marketinga</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">Holistički marketing
¾
Holizam–pojam grčkog porekla ‘’sve’’, ‘’celokupno’’, ‘’totalno’’.
¾
Polaziod toga da je sve važno za marketing i da je zato potrebno primenjivati širi, <i>integrisani pristup</i>poslovanju preduzeća.
¾
Pomaže preduzeću da kreira i isporuči<i>pravu </i>vrednost potrošačima.
¾
Pomaže <i>menadžerima </i>da odgovore na tri ključna pitanja:
<small>z</small> Kako preduzeće da identifikuje <i>novu vrednost</i> za potrošače?
<small>z</small> Kako preduzeće da efikasno <i>kreira vrednost </i>koja više obećava potrošačima?
<small>z</small> Kako preduzeće da koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem <i>isporučivanju </i>nove vrednosti potrošačima?
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">Marketing odnosa
¾
Cilj je da se izgradeduboki,postojaniodnosi sa ljudima i organizacijama koji mogu neposredno ili posredno da utiču na uspeh marketinških aktivnosti preduzeća.
¾
Ključni <i>stejkholderi</i>:
<small>z</small> potrošači
<small>z</small> zaposleni
<small>z</small> marketing partneri (kanali, dobavljači, distributeri, dileri, agencije)
<small>z</small> članovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitičari)
¾
Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje
<i>marketing mreže </i>sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzeća.
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">Integrisani marketing
¾Cilj je kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrednostipotrošačima.
¾Mnogo različitih marketinških aktivnosti
komunicira i isporučujevrednost potrošačima, i kada su <i>koordinisane</i>, marketinške aktivnosti maksimirajunjihov zajednički efekat.
¾Postoji stalno insistiranje na <i>optimalnoj </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">Interni marketing
¾
Obezbedjuje da se svi u preduzeću strogo pridržavaju marketinških <i>principa</i>, posebno seniormenadžeri.
¾
Interni marketing treba sprovoditi na <i>dva nivoa</i>:
<small>z</small> Prvi nivo podrazumeva da sve <i>marketing funkcije</i> – lična
prodaja, privredna propaganda, servis potrošača, proizvodni menadžment i marketing istraživanja moraju raditi zajedno.
<small>z</small> Drugi nivo podrazumeva da <i>ostale poslovne funkcije</i> u
preduzeću moraju takodje razmišljati marketinški odnosno u interesu potrošača.
</div><span class="text_page_counter">Trang 41</span><div class="page_container" data-page="41">Marketing performansi
¾
Radise o <i>finansijskoj odgovornosti</i>menadžmenta prema vlasnicima i upravnom odboru preduzeća.
¾
<i>Društvena odgovornost</i>preduzeća ide dalje od interesa pojedinačnog preduzeća i definiše njegovo mesto u
širem društvenom kontekstu.
¾
Marketing performansi obuhvata:
<small>z</small>
<i>povratne efekte</i>od primene marketinških aktivnosti u poslovanju preduzeća (prihodi od prodaje, vrednosti brenda)
<small>z</small>
