marketing xuất khẩu

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

1

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM.
I. Vấn đề lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu
1. Marketing xuất khẩu là gì.
2. Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp
3. Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu
3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
4. Chính sách Marketing hỗn hợp
4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trong Marketing xuất khẩu
4.1.1. Chính sách sản phẩm
4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu
4.1.3. Chính sách phân phối
4.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
II. Đôi nét về Tổng Công ty Cà phê Việt Nam
1. Những nét khái quát về Tổng Công ty:
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE
3. Điều kiệ
n và năng lực kinh doanh
3.1.Khả năng tài chính
3.2.Tình hình nguồn lao động
3.3.Cơ sở hạ tầng – Trang thiết bị kỹ thuật

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

2
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT
NAM
I. Nhu cầu cà phê trên thị trường thế giới.
1. Đặc điểm của sản phẩm cà phê:
2. Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới
3. Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà phê thế
giới.
II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị
trường của Tổng công ty Cà
phê Việt Nam.
1. Tình hình xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam.
2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty
2.1. Tình hình sản xuất
2.2. Tình hình và kết quả hoạt động xuất khẩu
3. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp
tạ
i Tổng công ty cà phê Việt Nam
1. Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing
2. Các công cụ Marketing – mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công
ty
2.1. Chính sách sản phẩm
2.1.1. Chất lượng sản phẩm
2.1.2. Bao bì nhãn hiệu
2.2 . Chính sách giá cả

2.3 . Hoạt động kênh phân phối của sản phẩm tại Tổng công ty
2.4 . Xúc tiến hỗn hợp
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

3
3. Những tồn tại trong hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty cà
phê Việt Nam
3.1. Những mặt đạt được
3.2. Những tồn tại cần khắc phục
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ
VIỆT NAM
I. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp.
1. Dự báo tình hình sản xuấ
t và tiêu thụ cà phê thế giới.
2. Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê VN
II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất
khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu.
1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
1.2. L
ựa chọn thị trường xuất khẩu
2. Thị trường và các chiến lược áp dụng
3. Các giải pháp về Marketing – mix
3.1. Sản phẩm
3.2. Chính sách giá cả
3.3. Chính sách phân phối
3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

4. Các giải pháp hỗ trợ khác
4.1. Về phía Tổng công ty
4.1.1 Tổ chức phòng Marketing
4.1.2 Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vố
n
4.2 Kiến nghị với Nhà nước
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

4
4.2.1. Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay
4.2.2. Chính sách thuế nông nghiệp
4.2.3. Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu
4.2.4. Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu
4.2.5. Hỗ trợ tài chính xuất khẩu
4.3. Kiến nghị với ngành cà phê Việt Nam
KIẾN LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay xuất khẩu là hoạt động quan trọng để thúc đẩy quá trình
hội nhập. Hội nhập để cùng tồn tại và phát triển. Cùng với xu thế chung
nước ta đang trong quá trình thúc đẩy việc tham gia sâu hơn vào nền kinh
tế trong khu vực và thế giới. Nhận thức được điều này Đảng và Nhà nước
ta đề ra chủ trương “Hướng về xuất khẩu đẩy mạnh xuất khẩu coi xuất
khẩu là hướ
ng ưu tiên và là trọng điểm của quan hệ kinh tế đối ngoại “ tập
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

5
trung vào 1 số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt nam trong đó có cà
phê. Xuất khẩu cà phê đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu

của cả nước qua từng năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống
kinh tế văn hoá, xã hội của các tỉnh miền núi từng bước thực hiện các
chương trình kinh tế xã hội của Nhà nước.
Cùng với ngành cà phê Việt Nam, trong những năm qua Tổ
ng công
ty cà phê Việt Nam với vai trò dẫn đầu ngành đã đạt được những kết quả
đáng khích lệ. Đó là nhờ vào vai trò của Marketing được lựa chọn đã thúc
đẩy xuất khẩu, sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, thị trường xuất
khẩu không ngừng được mở rộng, cho đến nay Tổng công ty đã xuất sang
hơn 40 quốc gia trên thế giới.
Vì vậy em đã lựa ch
ọn “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy
hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê
Việt Nam “ làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh,
điều kiện và năng lực kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing
nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam. Nộ
i
dung bài viết tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing trên thị trường
xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, đề tài bao gồm 3 chương:
* Chương I:
Khái quát về hoạt động marketing xuất khẩu và Tổng công ty cà phê
Việt Nam.

* Chương II:
Thực trạng áp dụng hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng Công
ty Cà phê Việt Nam
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –

A1CN9

6

* Chương III.
Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại
Tổng công ty cà phê Việt Nam
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

7
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ
TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM
I. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU
1. Marketing xuất khẩu là gì:
Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh xuất khẩu. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập
hợp khách hàng trên cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của
thị trường để thích nghi.
Nh
ư vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù
hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường
xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên
ngoài. Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế. Bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng đều có những mục tiêu chính mà họ mong muốn và cố gắng đạt
đượ
c. Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu
của công ty.

Cũng từ đó ta thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan
trọng trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay. Nó là
vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và
mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp.
2 .Vai trò của Marketing xuất khẩu đối v
ới doanh nghiệp:
- Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản
phẩm ra thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ. Và xuất
khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình
thức hoạt động kinh doanh khác ở nước ngoài. Chính vì vậy để có thể tận
dụng được hiệu quả kinh tế tạo được sự cạnh tranh trên thị trường qu
ốc tế,
doanh nghiệp cần phải có những giải pháp Marketing trước mắt nhằm đáp
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

8
ứng nhu cầu thích ứng của sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần
phải kết hợp và hoàn thiện hơn những giải pháp cũng như mục tiêu lâu dài
về Marketing trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình.
Hơn nữa doanh nghiệp không phải chia sẻ bí quyết với các đối tác
nước ngoài, vì thế doanh nghiệp chuyển giao các năng lực riêng biệt của
mình mà vẫn tận dụng được l
ợi thế vị trí. Tuy vậy doanh nghiệp luôn luôn
phải củng cố uy tín của sản phẩm ngay trên thị trường nội địa.
3.Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu:
3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, là bước
đầu tiên trong quá trình Marketing của doanh nghiệp. Bởi vì nghiên cứu để
đánh giá quy mô, tiềm năng thị trường, để đánh giá sức hấp d

ẫn của thị
trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp
để lựa chọn các thị trường xuất khẩu và các đoạn thị trường quốc tế từ đó
xác lập các chính sách Marketing thích ứng từng thị trường và yếu tố môi
trường của nó.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
Một là, nghiên cứu tiềm năng thị trườ
ng: Để đánh giá được khả
năng bán sản phẩm tương đương với các chính sách Marketing. Về thực
chất là nghiên cứu số lượng cầu liên quan đến quy mô dân số, tốc độ tăng
trưởng dân số, đặc điểm của khách hàng về tuổi tác, giới tính, về sự thay
đổi của nhu cầu theo thu nhập, tuổi hành vi, phong cách sống, những khác
biệt về văn hoá.
Hai là, nghiên cứu khả năng thâm nhập th
ị trường, tập trung nghiên
cứu các điều kiện như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng áp
dụng các chính sách Marketing, và nghiên cứu các điều kiện luật pháp như:
chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài,
các quy định về hợp đồng thương mại, chính sách thuế quan.
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

9
3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Lựa chọn thị trường xuất khẩu là hoạt động có ý nghĩa quyết định
đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Thực chất là việc đánh giá các
cơ hội thị trường để xác định các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ
thâm nhập.
Căn cứ ra quyết định là mục tiêu và chính sách của công ty, xác định
mụ

c tiêu và chính sách phụ thuộc vào: Phần bán hàng được thực hiện ở bên
ngoài trên tổng doanh số của công ty, số lượng các nước có liên quan và
đặc điểm của từng nước. Bên cạnh đó khi quyết định lựa chọn doanh
nghiệp còn căn cứ vào 1 số yếu tố gắn với lợi nhuận, tăng trưởng và rủi ro.
Có 2 chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Chiến lược t
ập trung thị trường: Công ty lựa chọn và áp dụng chiến
lược Marketing trên 1 số ít thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp mở rộng hoạt động
kinh doanh cùng lúc sang nhiều thị trường khác nhau
Để quyết định chiến lược lựa chọn nào được áp dụng doanh nghiệp
xuất khẩu căn cứ vào 4 nhân tố chủ yếu: Nhân tố thuộc về doanh nghiệp,
nhân tố sản ph
ẩm, nhân tố thị trường và nhân tố chi phí Marketing
Chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu
Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược tập trung thị trường
1.Nhân tố thuộc về doanh nghiệp
-Nhiều kinh nghiệm quản lý
-Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển
thị trường
-ít hiểu biết về thị trường
2.Nhân tố thuộc về sản phẩm
-Sản phẩm không mua lại

-ít kinh nghiệm quản lý
-Mục tiêu tăng trưởng qua thâm
nhập thị trường
-Có khả năng lựa chọn thị trường
tốt nhất

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

10
-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản
phẩm
-Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể
bán trên nhiều thị trường
3.Nhân tố thuộc về thị trường:
-Các thị trường nhỏ, các đoạn thị
trường trung bình
-Các thị trường không ổn định
-Nhiều thị trường
-Thị trường mới hoặc đã suy thoái
-Thị trường lớn nhưng cạnh tranh
gay gắ
t

-Nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại
đã chiếm giữ phần lớn thị trường
then chốt
-Mức độ trung thành thấp
* Chi phí Marketing: - Chi phí thấp
cho thị trường tăng thêm
-Thường sử dụng chuyên gia
-Số lượng nhiều
-Sản phẩm được mua lại
-Giữa chu kỳ sống của sản phẩm
-Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi
với các thị trườ

ng khác nhau

-Các thị trường lớn, các đoạn thị
trường có số lượng lớn
-Các thị trường ổn định
-Số các thị trường tương tự có hạn
-Thị trường đã ở giai đoạn tăng
trưởng
-Các thị trường lớn không cạnh
tranh gay gắt
-Các thị trường then chốt đã được
phân chia giữa các đối thủ cạnh
tranh
-Mức độ
trung thành cao
- Chi phí cao cho thị trường tăng
thêm
Nguồn: Marketing quốc tế.
4. Chính sách Marketing hỗn hợp:
4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu:
Marketing hỗn hợp được xem là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây những ảnh hưởng có lợi trong việc thu lợi nhuận
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

11
đến khách hàng mục tiêu và đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu
dùng. Các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp là: Chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

4.1.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu:
Trong Marketing, sản phẩm được coi là tất cả những cái, những yếu
tố mà có thể đem ra chào bán được để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng, nó là phương tiệ
n để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm bao gồm 3
cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ
sung. Hoàn thiện các cấp độ của sản phẩm có thể tạo ra cho doanh nghiệp
lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt.
Quyết định về sản phẩm là đặc biệt quan trọng, nó chi phối đến các
quyết định khác trong Marketing hỗ
n hợp.
Chính sách sản phẩm quốc tế tập trung vào việc xác định các loại sản
phẩm và đặc tính của nó sao cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trên các thị trường khác nhau.
Trong quyết định về chính sách sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp
phải tính đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm như: độ an toàn, vấn đề
sức kho
ẻ cho người sử dụng, bảo vệ môi trường cùng với các đặc tính
thương mại của nó nhằm thích nghi được với môi trường và thể chế
a) Các loại chính sách sản phẩm:
* Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới được xem là bất cứ sản phẩm nào được chào bán làm
tăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng. Nó có thể là phát minh mới,
sản phẩm đã đượ
c cải tiến, sản phẩm mà công ty mới đưa vào chủng loại
sản phẩm của mình hay những thay đổi trong đóng gói. Khi đưa sản phẩm
mới luôn luôn kèm theo các chi phí và rủi ro cao vì vậy các doanh nghiệp
xuất khẩu thường tập trung vào việc chào bán các sản phẩm hiện có, đưa ra
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

12
các sản phẩm bổ sung, làm đa dạng các tuyến sản phẩm hơn là đưa ra các
sản phẩm mới.
Đối với các công ty lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới
trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để giữ vai trò dẫn đầu thị trường, các
công ty nhỏ thường đi theo 3 bước:
-Mô phỏng: Bắt chước các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hoá cao và
sản phẩm vớ
i chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường.
-Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có
chọn lọc về thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to
hoặc thu nhỏ
-Phát minh sáng chế: Các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với
các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới để chi phối thị trường. Để đánh
giá các ý tưởng sản phẩm mới, các công ty s
ử dụng các tiêu chuẩn: Tiêu
chuẩn xã hội, kinh doanh, nhu cầu, thị trường và cạnh tranh.
* Cải tiến các sản phẩm hiện tại:
Việc thay đổi các sản phẩm hiện tại được tiến hành khi sản phẩm đòi
hỏi phải có sự thay đổi để thích nghi với điều kiện môi trường và thị
trường nước ngoài hoặc khi sản phẩm ở vào giai đoạn bão hoà hay ở giai
đoạn suy thoái trong chu k
ỳ sống để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Thay đổi có thể ở lợi ích cối lõi của sản phẩm, đóng gói hay các dịch vụ
phụ trợ đi kèm. Sự thay đổi này phải được thực hiện dựa trên việc thiết kế
cũng như nghiên cứu kỹ lưỡng có tính đặc thù về kinh tế và môi trường
nước nhập khẩu
* Bổ sung công dụng mới cho các sản ph
ẩm hiện tại:

Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm qua tìm kiếm và bổ sung
công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại. Tìm kiếm những công dụng mới
cho các sản phẩm hiện tại: các lợi ích mà sản phẩm hiện tại đem lại bao
gồm những gì, khả năng bổ sung thêm những lợi ích mới được hay không
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

13
… và nghiên cứu người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu mới phát sinh trong
khi tiêu dùng. Bên cạnh đó ta cũng có thể xem xét đến khả năng ứng dụng
các sản phẩm đã có, sử dụng kết hợp sản phẩm hiện tại với sản phẩm khác
để tạo nên 1 công dụng mới hay qua việc liệt kê các thuộc tính của sản
phẩm.
* Thải loại sản phẩm:
Mỗi sản phẩm đều có 1 chu kỳ
sống nhất định, ở vào giai đoạn suy
thoái, sản phẩm đem lại doanh thu thấp. Đây là giai đoạn nhà hoạt động
xuất khẩu sẽ phải xem xét đến khả năng cải tiến, bổ sung công dụng hay
thải loại nó. Vấn đề này cần được xác định dựa trên việc kiểm tra sự thích
hợp của sản phẩm hiện tại này với sự thay đổi trong nhu cầu c
ủa người tiêu
dùng, thay đổi của sản phẩm cạnh tranh và của các điều kiện môi trường
Đối với công ty hoạt động trên thị trường quốc tế vấn đề này là đặc
biệt quan trọng vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế
thường lớn hơn trên thị trường nội địa đồng thời sự thay đổi của các điều
kiệ
n môi trường nhanh hơn. Duy trì các sản phẩm yếu kéo theo tổng chi
phí tăng lên và làm mất cân đối trong tuyến sản phẩm làm giảm doanh thu
và lợi nhuận.
Quyết định thải loại sản phẩm phải dựa trên sự đánh giá sản phẩm

qua các tiêu thức như: Doanh thu mà nó đem lại, khả năng mang lại lợi
nhuận, khả năng cải tiến sản phẩm, tiềm năng thị trường trong tương lai, cơ

hội của công ty, sự đóng góp của sản phẩm đối với sản phẩm khác
…Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ở 1 số thị trường nhưng vẫn giữ ở
thị trường khác khi nó vẫn đem lại lợi nhuận.
b) Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:
 Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

14
Chiến lược tiêu chuẩn hoá biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên
ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất
như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.
Mức độ tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào: Đặc điểm của sản phẩm, sản
phẩm có dễ dàng tiêu chuẩn hoá hay không, liên quan đến các đặc tính kỹ
thuật của sả
n phẩm, mức độ đồng nhất của nhu cầu thế giới, mức độ sẵn
sàng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc đánh đổi sự ưa thích
những đặc tính riêng biệt của sản phẩm lấy giá thấp hơn.
* Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm:
Là việc thay đổi sản phẩm để thoả mãn với yêu cầu, thị hiếu của thị
trường nước ngoài. Việ
c thay đổi phụ thuộc vào 1 số các nhân tố như ý
thích và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải
tiến sản phẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, khả năng thích
nghi của sản phẩm với môi trường.
Sự thích nghi có thể được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ chất
lượng bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Lựa ch
ọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm
dựa trên 4 căn cứ: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm và công ty
Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá
*Nhân tố cạnh tranh
-Mức độ cạnh tranh
-Vị thế thị trường
*Nhân tố thị trường
-Sự đồng nhất đòi hỏi của
khách hàng
-Tiềm lực tăng trưởng của
những đoạn thị trường hiện

Yếu
Mạnh

Đồng nhất

Thấp


Mạnh
Không mạnh

Không đồng nhất

Hỗn tạp

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

15
Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá
thời
-Tiềm năng của khách hàng
-Sự sẵn sàng của khách hàng
trong việc chi trả cho những
sản phẩm đặc biệt
-Sự hài lòng với những sản
phẩm được cung cấp
-Điều kiện sử dụng

-*Nhân tố về sản phẩm
-Tầm quan trọng của giảm
chi phí theo khối lượng sản
phẩm
-Sản xuất
+Cơ hội phải nắ
m bắt từ số
lượng cầu ít
+Sản xuất những sản phẩm
đổi mới về thuộc tính tiêu
dùng
+Những công dụng sản phẩm
*Nhân tố về công ty
-Mục tiêu quá trình quốc tế
hoá
-Nguồn lực của công ty

Đồng đều

Thấp



Các công dụng
Đồng loạt


Lớn



Thấp

Thấp


Dùng hàng loạt
trong công nghiệp

Nhiều thị trường
lớn

Hạn chế

Khác biệt
Cao


1 công dụng

Khác biệt


Nhỏ



Cao

Cao


Sự khác biệt trong
tiêu dùng


Ít thị trường hay
thị trường nhỏ
Mạnh
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

16

a) Chính sách chủng loại sản phẩm:
Chính sách chủng loại sản phẩm giải quyết vấn đề về bề rộng và bề
sâu của chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh. Nó phụ thuộc vào 2
nhân tố: thị trường và khả năng của công ty
-Nhân tố thuộc về công ty: Bao gồm các nhân tố mục tiêu, nguồn

lực, khả năng sinh lợi của sản phẩm trên thị trường nước ngoài, hình th
ức
hoạt động
-Nhân tố thị trường:
+ Cầu: Việc đưa ra các tuyến sản phẩm phải dựa trên đặc điểm và
mối quan tâm của khách hàng, các giá trị văn hoá xã hội, hình ảnh và ấn
tượng của người tiêu dùng ở 1 thị trường
+ Cạnh tranh: Một số vấn đề về cạnh tranh như: loại sản phẩm.
trình độ của sản phẩm cạnh tranh, mức
độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm
cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu:
Giá cả là 1 trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing
hỗn hợp. Khi đưa ta các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó
trong tổng thể chung tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất
quán với các yếu tố của Marketing hỗn hợp. Các yếu tố
này hỗ trợ lẫn nhau
để đạt được mục tiêu đã đề ra, và đảm bảo việc thực thi các chiến lược
Marketing. Vì thế quyết định về giá phải dựa trên cơ sở các chữ P khác đã
được thông qua. Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh tranh đã chuyển từ cạnh
tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao hàng …nhưng giá
vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lạ
i doanh thu và lợi
nhuận. Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng
của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

17
phải tương xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm

đó.
Quyết định về giá trên thị trường xuất khẩu mang tính phức tạp hơn
trên thị trường nội địa, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau:
a) Chi phí:
Chi phí là nhân tố cơ bản để quyết định giá bán. Quyết định về giá
chủ yếu dựa vào chi phí khi doanh nghiệp không có đủ
thông tin về thị
trường. Nó còn là căn cứ quan trọng để đưa ra mức giá hợp lý cho các dịch
vụ sản phẩm được thực hiện ở khâu bán hàng và sau bán hàng.
Xem xét chi phí để xác định giới hạn dưới của giá bán (giá sàn) Giá
sàn thường nằm trong khoảng từ chi phí biến đổi bình quân đến chi phí đơn
vị bình quân. Chi phí cho sản phẩm xuất khẩu gồm: chi phí sản xuất hàng
xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ, chi phí quả
n lý chung), các chi
phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thương mại, tài chính )
Các phương pháp tính giá căn cứ vào chi phí
+Giá tới hạn: giá bằng chi phí trực tiếp
+Giá kỹ thuật: Giá bảo đảm bù đắp chi phí và hoà vốn
+Giá mục tiêu: Bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu
b) Nhu cầu thị trường:
Cầu thị trường xác định mức giới hạn trên của giá. Đây là mức giá tối
đa mà doanh nghiệp có thể xác định qua s
ự sẵn sàng chi trả của người tiêu
dùng. Các yếu tố các định cầu thị trường là:
+Độ co ; giãn của cầu theo giá, thu nhập
+Các điều kiện gắn với độ co giãn
+Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được
+Xác định thái độ của người tiêu dùng
c) Cạnh tranh:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –

A1CN9

18
Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới
hạn giá sàn và giá trần. Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem
xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung
cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả
năng phản ứng của họ.
d)
Điều kiện môi trường của thị trường:
Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là: quy
định về chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối
đoái, chính sách thuế xuất nhập khẩu
4.1.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là 1 bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn
hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề đưa hàng hoá dịch v
ụ tới tay
người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Hiện nay nhiều doanh nghiệp coi
phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đối với
hoạt động xuất khẩu thì việc thiết lập kênh phân phối xuất khẩu cũng đồng
nghĩa với quyết định một chiến lược thâm nhập vào thị trường, thâm nhập
ở đây có nghĩa là sự xâm nhập của sả
n phẩm lần đầu tiên vào thị trường và
ở mọi lúc, duy trì được sự xâm nhập đó để sản phẩm luôn có mặt trên thị
trường
a) Lựa chọn phương thức thâm nhập:
Các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu gồm có:
-Xuất khẩu gián tiếp
-Xuất khẩu trực tiếp

-Nhượng bằng hay giấy phép sử dụng bằng phát minh sáng chế
-Liên doanh
-Đầu tư
trực tiếp
Các nhân tố cần chú ý khi lựa chọn phương thức thâm nhập:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

19
+Thị trường mục tiêu
+Đặc điểm sản phẩm xuất khẩu
+Tính sẵn có của các tổ chức tiêu thụ sản phẩm
+Khả năng của công ty đối với hoạt động xuất khẩu
+Chính sách của các chính phủ liên quan
Nội dung của việc lựa chọn phương thức thâm nhập:
-Loại hay kiểu phương thức thâm nhập
-Số lượng, bản chất và đặc đ
iểm của các thành viên trong kênh
-Tính chất của các quan hệ với trung gian bên ngoài
-Khả năng phản ứng của công ty trước những tác động ngược từ
kênh
b)
Thâm nhập như là quyết định kênh phân phối:

Quyết định thâm nhập hay quyết định về kênh phân phối có tầm quan
trọng to lớn. Lựa chọn kênh phân phối là 1 quá trình mất nhiều thời gian và
tốn kém. Vì vậy vấn đề về kênh phân phối thu hút được sự chú ý đặc biệt
của người làm Marketing xuất khẩu

Kênh phân phối Marketing xuất khẩu là một hệ thống các tổ chức

kết nối giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty
ở thị trường nhập khẩu với nhau. Kênh phân phối Marketing xuất khẩu
gồm 3 bộ phận cơ bản:
1) Trụ sở hay tổ chức của người sản xuất ở nội địa điều hành các
hoạt động xuất khẩu
2) Kênh phân phối giữa các quốc gia: Kênh luồng sử dụng để
chuyển hàng hoá từ nội địa ra nước ngoài
3) Kênh phân phối nội địa nước nhập: Phương thức để hàng hoá từ
người nhập đến được khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với giả định người
nhập khẩu không phải là người tiêu dùng cuối cùng
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

20
Khi ra quyết định về kênh phân phối xuất khẩu, doanh nghiệp có
nhiều sự lựa chọn, có 6 loại kênh cơ bản sau, trong đó 3 kênh đầu đại diện
cho phương thức xuất khẩu gián tiếp, 3 kênh tiếp theo đại diện cho phương
thức xuất khẩu trực tiếp, căn cứ vào việc công ty xuất khẩu gián tiếp hay
trực tiếp điều chỉnh các dòng chảy giữa mình và người nhập khẩu n
ước
ngoài.
Các kênh phân phối trong xuất khẩu






4. 1. 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm

mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về sản phẩm, ích lợi của nó đến
người cung cấp, khách hàng và người sử dụng cuối cùng để tạo ra sự nhận
biết và thuyết phục họ mua hàng. Đối với hoạt động Marketing quốc tế,
khuyếch trương là sự truyền tin giữa các nền văn hoá, giữa 1 hoặc nhiều
người ở nền văn hoá này với 1 hoặc nhiều người ở nền văn hoá khác
Nội dung cơ bản của khuyếch trương trong Marketing quốc tế gồm 4
hoạt động chính là: quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến bán hàng và
xây dựng các mối liên hệ với công chúng
a) Quảng cáo:
Quảng cáo được hiể
u là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp.



Người
sản xuất
Người
xuất
khẩu

Người
nhập
khẩu
Bán
buôn,
bán lẻ

Người
tiêu dùng
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

21
Mặc dù có những hạn chế khác nhau tại những thị trường khác nhau
song để hoạt động trên thị trường hầu như mọi công ty đều phải quảng cáo.
Quảng cáo cho xuất khẩu có thể tiến hành trước khi sản phẩm có mặt
trên thị trường hoặc sau khi sản phẩm được phép bán trên thị trường. Mô
hình quảng cáo thường thấy nhất là mô hình AIDA, thể hiện 4 chức năng
của quảng cáo: Lôi cuốn sự
chú ý, làm cho thích thú, tạo ra sự ham muốn
và dẫn đến quyết định mua hàng.
Quảng cáo chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: các nhân tố
kinh tế, xã hội, văn hoá, chính trị và luật pháp
Tại thị trường nước ngoài doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo
bằng phương tiện quốc tế (những phương tiện được lưu hành ở 2 hay nhiều
quốc gia) và phương tiện quốc gia (những ph
ương tiện quảng cáo được lưu
hành ở 1 nước )
Các phương tiện thường được sử dụng là: báo chí, TV, phim ảnh,
radio, áp phích quảng cáo, gửi qua bưu điện như catalog,tờ rơi ...
-Lựa chọn chiến lược quảng cáo:
Một trong những vấn đề làm các nhà xuất khẩu quan tâm nhất là nên
sử dụng một chính sách quảng cáo tiêu chuẩn hoá cho tất cả thị trường
riêng biệt. Chiến lược quảng cáo thích nghi
đòi hỏi chi phí và công sức lớn

nhưng ưu điểm của nó là đem lại hiệu quả trên từng thị trường cao do thích
ứng với nhu cầu, sở thích, phong tục.. của người tiêu dùng ở từng thị
trường
Chiến lược tiêu chuẩn hoá quảng cáo lại giúp tạo dựng một hình ảnh
thống nhất của công ty, nhãn mác, sản phẩm ở trên tất cả các thị trường,
làm giảm đáng k
ể chi phí cho một chương trình quảng cáo đồng thời làm
giảm sự xung đột giữa nội dung các thông điệp khi các phương tiện quảng
cáo cùng hướng tới 1 vùng.
Các căn cứ để lựa chọn chiến lược quảng cáo bao gồm:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

22
-Loại sản phẩm
-Tính đồng nhất của thị trường
-Đặc điểm và sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo
-Các dịch vụ có thể cung cấp bởi đại lý quảng cáo ở mỗi thị trường
-Các giới hạn của chính phủ có thể có đối với một số loại quảng cáo
-Cơ cấu tổ chức của công ty
b) Xúc tiến bán:

Xúc tiến bán là tất cả những hoạt động Marketing thu hút sự chú ý
của khách hàng tới sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi
tiêu thụ
Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán là:
 Thay đổi hình thức sản phẩm: Thay đổi về bao gói nhãn hiệu
 Khuyến khích mua hàng qua hình thức thanh toán: Bao gồm giảm
giá cho người mua nhiều, hạ giá tạm thời, bán trả góp, thưởng cho người
mua nhiều


Tham dự các hội chợ triển lãm hàng công nghiệp có quy mô quốc
tế và hàng chất lượng cao trong nước để giới thiệu với bạn hàng quốc tế về
các sản phẩm cà phê của công ty tại Triển lãm Giảng Võ – Hà Nội, Hội
chợ hàng thương mại tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh hàng năm ...
 Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán
 Các mẫu hàng
II. ĐÔI NÉT VỀ
TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:
1. Những nét khái quát về Tổng công ty :
1. 1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National
Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 15/7/1995 do
UBND Thành phố Hà Nội cấp, và tiền thân là Liên hiệp các xí nghiệp cà
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

23
phê Việt Nam thành lập năm 1982, trụ sở chính đặt tại số 5 phố Ông Ích
Khiêm –Hà Nội. Tổng công ty là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn
bao gồm các thành viên là doanh nghiệp hạch toán độc lập, đơn vị hạch
toán phụ thuộc và đơn vị sự nghiệp có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh tế,
tài chính, công nghệ cung ứng, tiêu thụ, dịch vụ, thông tin, đào tạo, nghiên
cứu, tiếp thị, hoạt động sản xuấ
t kinh doanh, xuất nhập khẩu trong ngành
cà phê VINACAFE do Thủ tướng Chính Phủ quyết định thành lập nhằm
tăng cường, tích tụ, tập trung, phân công, chuyên môn hoá và hợp tác sản
xuất để thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao, nâng cao khả năng, hiệu quả
kinh doanh của các đơn vị thành viên của toàn Tổng công ty đáp ứng nhu
cầu của nền kinh tế. Tổng công ty có 70 đơn vị thành viên, bao gồm 62

đơn vị sản xuất kinh doanh và 8 đơn v
ị sự nghiệp phân bố dọc chiều dài đất
nước là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn, tính chất tập đoàn sản xuất
nên hoạt động sản xuất kinh doanh rất đa dạng, các lĩnh vực hoạt động chủ
yếu là:
- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu cà phê và các mặt hàng
nông sản khác .
- Sản xuất vật liệu xây dựng như gạch, ngói .
- Kinh doanh dịch v
ụ du lịch, khách sạn .
- Các hoạt động kinh doanh khác .
1. 2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu:
a) Nhiệm vụ: Tổng công ty có các nhiệm vụ chủ yếu sau:
+ Thực hiện nhiệm vụ kinh doanh cà phê theo quy hoạch và kế
hoạch phát triển, đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, cung ứng vật tư thiết bị,
trồng trọt, chế biến, tiêu thụ sản phẩm, xuấ
t nhập khẩu, liên doanh, liên kết
với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước phù hợp với chính sách và
pháp luật của Nhà nước
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

24
+Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn do Nhà
nước giao, bao gồm cả phần vốn đầu tư vào doanh nghiệp khác, nhận và sử
dụng có hiệu quả tài nguyên đất đai và các nguồn lực do Nhà nước giao để
thực hiện nhiệm vụ kinh doanh và những nhiệm vụ khác được giao
+Tổ chức, quản lý công tác nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ khoa
học công nghệ và công tác đào tạo, bồ
i dưỡng cán bộ và công nhân phục

vụ cho kinh doanh cà phê
b) Chức năng:
 Chức năng tài chính:
-Tiếp nhận vốn của Nhà nước, bảo đảm và phát triển vốn Nhà nước
giao, tổ chức phân bổ vốn và giao cho các đơn vị thành viên
-Thực hiện quản lý, điều hoà vốn do Tổng công ty quản lý tập
trung, tổ chức huy động vốn để đầu tư phát triển Tổng công ty
-Thực hiện
đầy đủ nghĩa vụ: nộp thuế, ngân sách thiết lập các quỹ
phục vụ sự phát triển chung của toàn Tổng công ty
 Chức năng lãnh đạo:
-Hoạch định các chiến lược phát triển ngắn, trung, dài hạn
-Quản lý các đơn vị thành viên về vốn phân cấp, chỉ đạo việc thực
hiện các nhiệm vụ từng năm, giúp đỡ hỗ trợ các đơn vị thành viên khi gặp
khó khă
n về sản xuất kinh doanh
- Quản lý và phân bố các chỉ tiêu về xuất nhập khẩu, giá, thị trường
 Chức năng sản xuất kinh doanh:
-Tổ chức phối hợp hoạt động kinh doanh, cung ứng tiêu thụ và xuất
nhập khẩu giữa các đơn vị thành viên
-Xây dựng các chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn
-Mở rộng phát triển sản xuất
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

25

a) Hội đồng quản trị:
Có 5 thành viên do Thủ tướng chính phủ bổ nhiệm là các thành viên
chuyên trách trong đó có chủ tịch, 1 thành viên kiêm trưởng ban kiểm soát,
1 thành viên kiêm tổng giám đốc, 1 thành viên là chuyên gia trong lĩnh vực
tài chính, kinh tế, quản trị kinh doanh và pháp luật. Hội đồng quản trị chịu
trách nhiệm về sự phát triển của Tổng công ty, thực hiện nhiệm vụ Nhà
nước giao, đưa ra những quyế
t định về sản xuất kinh doanh và phê duyệt
các phương án hoạt động do tổng giám đốc đệ trình
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc Ban kiểm soát
Các chi nhánh
của Tổng công
ty

Các ban chức năng
Ban
xuất
nhập
khẩu
Ban tài
chính kế
toán
Ban kế
hoạch
đầu tư
Ban
dự án
Ban tổ
chức
cán bộ
và thanh
tra
Văn
phòng
Ban
kinh
doanh
tổng
hợp
Các đơn vị thành viên
Các công
ty xuất
nhập
khẩu

Các công ty
sản xuất
kinh doanh
Các đơn vị
hành chính
sự nghiệp