CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU MERZY CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (560.78 KB, 110 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUALẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU MERZY CỦA</b>

<b>SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>TRƯƠNG NGUYỄN BẢO NGỌC</b>

<b>CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUALẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU MERZY CỦA</b>

<b>SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Bài nghiên cứu nhằm mục đích phân tích mức độ sự tác động của nhân yếu tố đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được phân tích từ 200 kết quả khảo sát với đối tượng là sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh những người đã và đang sử dụng mỹ phẩm thương hiệu Merzy có ý định mua lặp lại. Đề tài có 6 biến độc lập: gồm (1) Người nổi tiếng, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Bao bì sản phẩm, (5) Giá sản phẩm, (6) Sự hài lòng và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua lặp lại. Tác giả thực hiện bài nghiên cứu thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Đồng thời tiến hành phân tích nghiên cứu định lượng: thống kê mơ tả, phân tích Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu, 6 giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận và có tác động dương đối với giả thuyết ban đầu. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của 6 yếu tố gồm (1) Người nổi tiếng, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Bao bì sản phẩm, (5) Giá sản phẩm và (6) Sự hài lòng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ phát hiện của kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao ý định mua lặp lại của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. đối với mỹ phẩm thương hiệu Merzy.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Trong quá trình thực hiện, triển khai và hồn thành Khóa luận tốt nghiệp. Em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những người đã, đang và luôn bên cạnh hỗ trợ em hết mình.

Em vơ cùng biết ơn sự hướng dẫn tận tình và theo dõi của thầy Huỳnh Đạt Hùng, thầy đã hỗ trợ em rất nhiều trong suốt quá trình em thực hiện Báo cáo tốt nghiệp. Đồng thời em muốn gửi lời cảm ơn đến toàn bộ quý thầy/ cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, những người có vai trị quan trọng trong suốt quảng thời gian em học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Sau cùng, em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt nhất đến gia đình, những người yêu thương của em đã động viên, cổ vũ tinh thần cũng như tiếp sức cho em để hoàn thành đề tài này.

Chân thành cảm ơn tất cà mọi người!

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Tôi xin cam đoan đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, khơng sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>GIẤY XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN</b>

Họ và tên giảng viên: HUỲNH ĐẠT HÙNG MSGV: 01123008 Xác nhận sinh viên: TRƯƠNG NGUYỄN BẢO NGỌC MSSV: 20108131

đã hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1. Nhập thông tin về tên đề tài, tóm tắt, từ khóa, dạng đề tài, và các hồ sơ liên quan theo yêu cầu của khóa luận tốt nghiệp.

2. Nộp tập tin báo cáo nội dung file word và kiểm tra đạt yêu cầu về tỉ lệ trùng lắp theo quy định của khóa luận tốt nghiệp.

3. Nộp dữ liệu và các minh chứng liên quan (cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh chứng). Sinh viên đã thống nhất mật khẩu dữ liệu và minh chứng với GVHD.

<i>TP. HCM, ngày …. tháng …. Năm 2024</i>

Giảng viên hướng dẫn xác nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

1.3 Câu hỏi nghiên cứu...8

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...8

<i>1.4.1 Đối tượng nghiên cứu...8</i>

<i>1.4.2 Phạm vi nghiên cứu...8</i>

1.5 Phương pháp nghiên cứu...9

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu...10

<i>1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học...10</i>

<i>1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn...10</i>

1.7 Kết cấu của khóa luận...10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN...12

2.1 Hệ thống khái niệm...12

2.2 Một số mơ hình nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài...14

<i>2.2.1 Mơ hình nghiên cứu ngồi nước...14</i>

<i>2.2.2 Mơ hình nghiên cứu trong nước...17</i>

2.3 Mơ hình nghiên cứu đề suất...23

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thương hiệu mỹ phẩm Merzy của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh...25

<i>2.4.1 Người nổi tiếng...25</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...30

3.1 Quy trình nghiên cứu...30

3.2 Nghiên cứu định tính...31

3.3 Nghiên cứu định lượng...32

<i>3.3.1 Xây dựng thang đo chính thức...34</i>

<i>3.3.2 Phương pháp chọn mẫu...36</i>

<i>3.3.3 Xác định được đối tượng khảo sát và kích thước mẫu...37</i>

<i>3.3.4 Phát phiếu điều tra khảo sát...38</i>

3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...38

<i>3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả...38</i>

<i>3.4.2 Phương pháp kiểm định và đánh giá thang đo ( hệ số Cronbach's Alpha) 383.4.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA...39</i>

<i>3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính...40</i>

TĨM TẮT CHƯƠNG 3...41

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...42

4.1 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp...42

<i>4.1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu mỹ phẩm Merzy...42</i>

<i>4.1.2 Thực trạng tổng quan liên quan đến đề tài...42</i>

4.2 Phân tích kết quả sơ cấp...43

<i>4.2.1 Thống kê mô tả...43</i>

<i>4.2.2 Kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha...45</i>

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu...58

TÓM TẮT CHƯƠNG 4...59

TÀI LIỆU THAM KHẢO...60

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>DANH SÁCH BẢNG</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH SÁCH HÌNH</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI</b>

Theo Công ty đo lường Nielsen (2023), mỹ phẩm được phụ nữ Việt Nam chi trả với mức giá trung bình khoảng 500.000 đồng đến 700.000 đồng/ tháng. Chỉ tính đến tháng 10 năm 2023 doanh số ngành làm đẹp trên những sàn thương mại điện tử đã đạt 22,2 nghìn tỷ đồng, tăng 74% so với cùng kỳ năm ngoái (Metric, 2023). Hiệp hội Mỹ phẩm Hàn Quốc (2023) đã công bố Việt Nam được xem là thị trường vô cùng tiềm năng trong việc tiêu thụ mỹ phẩm Hàn Quốc. Tổng lượng mỹ phẩm xuất khẩu sang Việt Nam trong Quý I và Quý II năm 2023 đã tăng 43,4% so với cùng kỳ năm 2023.

Điều này phần nào nói lên được xu hướng cạnh tranh ở thị trường Việt Nam ngày một khốc liệt khi có vơ số đối thủ tham gia vào từ nội địa có thể kể đến Cỏ Mềm, COCOON hay ngoại nhập như Estee Lauder, The Body Shop, Merzy,…(Toplist, 2022). Các thương hiệu thi nhau cạnh tranh khi tung ra những chương trình khuyến mãi vào các dịp như ngày Tết, ngày Valentine, ngày phụ nữ 8/3, ngày của tháng,… (Virac, 2022).

Thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy giá trị khách hàng nhằm giữ chân khách hàng (Sharma và Klein, 2020; Slack và cộng sự, 2020). Ý định mua hàng lặp lại được thúc đẩy tích cực bởi biến giá trị cảm nhận (Graciola và cộng sự, 2020; Jiang và cộng sự, 2018). Các doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm để nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng (Sit và cộng sự, 2009).

Theo McColl-Kendy và cộng sự (2015), sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ được coi là một trong những yếu tố cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trải nghiệm tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lịng từ đó nãy sinh ý định mua lặp lại sản phẩm vào lần tiếp theo và ngược lại. Vì vậy, việc khiến cho khách hàng có ý định mua lặp lại sản phẩm vào lần tiếp theo là vô cùng quan trọng vì chỉ khi khách hàng hài lịng sau khi mua sản phẩm mới xuất hiện ý định mua cũng như hành vi muốn mua lặp lại sản phẩm ở lần tiếp theo. Từ đó thương hiệu sẽ củng cố và giữ

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

chân được lòng trung thành của khách hàng dựa trên những điều mà sản phẩm hiện tại đang làm tốt.

Một khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me (2022) cho thấy, độ tuổi 20 đến 25 tuổi chiếm 93% trong số những phụ nữ sử dụng sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da thường xuyên. Họ mua sản phẩm ở những kênh bán hàng như cửa hàng của thương hiệu, trang thương mại điện tử hay chuỗi cửa hàng mỹ phẩm làm đẹp phân phối chính hãng. Nhận thấy được tìm năng to lớn của phân khúc khách hàng này, Merzy đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tốt nhưng giá thành lại phải chăng dành cho lứa tuổi học sinh và sinh viên. Đây cũng là một trong những lý do khiến thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc Merzy được nhiều bạn học sinh và sinh viên ưa chuộng.

Những nghiên cứu về ý định mua lặp lại của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh vơ cùng ít, đặc biệt hơn nữa đó là nghiên cứu về ý định mua lặp lại mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu muốn tìm ra những nhân tố và mức độ tác động của nhân tố đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là thương hiệu mỹ phẩm Merzy. Do đó, tác

<b>giả đã quyết định thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại</b>

<b>mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp ThànhPhố Hồ Chí Minh” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh đó đề suất những</b>

hàm ý quản trị, để thương hiệu Merzy có thêm những chiến lược mới phù hợp với xu hướng hiện tại nhằm giữ chân khách hàng trung thành thông qua ý định mua lặp lại của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu</b>

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.

Để đạt được mục tiêu chung nói trên, nghiên cứu của tác giả cần thực hiện ba mục tiêu cụ thể.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Một là Xác định, làm rỏ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.

Hai là Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh .

Và ba là Đề suất hàm ý quản trị giúp thương hiệu Merzy nâng cao được ý định mua hàng lặp lại mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh .

<b>1.3 Câu hỏi nghiên cứu</b>

Để nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu phải trải lời được 3 câu hỏi gồm:

Một là Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh?

Hai là Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Và ba là Hàm ý quản trị nào giúp thương hiệu Merzy nâng cao được ý định mua hàng lặp lại mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh?

<b>1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu </b>

<i><b>1.4.1 Đối tượng nghiên cứu</b></i>

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nâng cao được ý định mua hàng lặp lại mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã từng mua sản phẩm của thương hiệu Merzy.

<i><b>1.4.2 Phạm vi nghiên cứu</b></i>

Không gian nghiên cứu của đề tài: Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ 01/01/2024 đến 30/03/2024.

<b>1.5 Phương pháp nghiên cứu </b>

<i><b>1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính </b></i>

Với đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả quyết định sẽ thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ.

Mục đích chính là thu thập dữ liệu thứ cấp để củng cố cũng như làm cơ sở cho đề tài. Tác giả thu thập những thông tin về dữ liệu thứ cấp thông qua các bài báo khoa học, giảo trình, thơng tin có sẵn trên những nền tảng website, mạng xã hội, giả thuyết nghiên cứu để làm cơ sở nghiên cứu so sánh với nghiên cứu hiện tại của tác giả. Quá trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu hay trao đổi được tác giả tham khảo ý kiến từ giảng viên hướng dẫn và sinh viên có kinh nghiệm trong việc sử dụng mỹ phẩm thương hiệu Merzy tại Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh (n = 6) nhằm kiểm chứng và phẩn nào giúp tác giả có thể điều chỉnh và bổ sung thang đo.

<i><b>1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng</b></i>

Tác giả thực hiện đề tài thơng qua hai phần đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thực hiện thông qua 50 bạn sinh viên thuộc Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh từ bảng câu hỏi và dữ liệu thu thập. Sau đó tác giả sẽ tiến hành kiểm định Cronch’s Apha trên phần mềm SPSS. Việc thực hiện cứu định lượng sơ bộ giúp cho tác giả đánh giá được độ tin cậy từ thang đo thơng qua những phân tích từ nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được điều chỉnh để thêm vào thang đo nghiên cứu định lượng chính thức.

Thu thập dữ liệu thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng chính thức. Tiến hành khảo sát trực tuyến thông qua Google Form trên các nền tảng mà sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh thường hay sử dụng như Facebook, Instagarm và Tiktok. Dữ liệu được tác giả thu thập sẽ tiếp tục được xử lý thông qua phần mềm SPSS. Thang đo kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alapha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

được sử dụng cho mơ hình lý thuyết, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.

<b>1.6 Ý nghĩa nghiên cứu</b>

<i><b>1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học </b></i>

Dựa vào những lý luận, số liệu thống kê cũng như mơ hình lý thuyết và kết quả của nghiên cứu đã có thể đánh giá và xây dựng mơ hình nghiên cứu về lĩnh vực mỹ phẩm liên quan đến ý định mua lặp lại của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. Tổng hợp các cơ sở lý luận về việc nghiên cứu hành vi mua hàng lặp lại, ý định mua và các mơ hình liên quan đến ý định mua hàng lặp lại của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ đóng góp một phần vào cơ sở lý luận để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

<i><b>1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn</b></i>

Những biến thu thập được từ kết quả của đề tài nghiên cứu, sẽ giúp thương hiệu mỹ phẩm Merzy đánh giá được những ưu điểm mà thương hiệu cần tiếp tục phát huy cũng như những khuyết điểm mà thương hiệu cần cải thiện. Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sẽ phần nào góp phân giúp Merzy có thể hiểu thêm những điều mà khách hàng chưa hồn tồn hài lịng. Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng mỹ phẩm sẽ dựa trên những yếu tố đó để xem xét việc đưa ra quyết định mua hàng lặp lại sản phảm của Merzy cho bản thân.

Khóa luận tốt nghiệp ngoài những nội dung như lời mở đầu, phụ lục, danh mục bảng, … thì nội dung chính tổng cộng có 5 chương.

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, giới thiệu tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận, trình bày các lý thuyết có liên quan đến ý định mua của khách hàng, ý định mua lặp lại, các mơ hình nghiên cứu và những đề tài nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

có liên quan đến ý định mua lặp. Ngồi ra các mơ hình nghiên cứu và giả thuyết về đề tài nghiên cứu cũng được trình bày cụ thể tại chương này,

Chương 3: Trình bày về phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp thu thập dữ liệu, cách xây dựng bảng câu hỏi về thang đo nghiên cứu, Nghiên cứu sơ bộ thông qua độ tin cậy của thang đo với số lượng mẫu là 200 mẫu. Điều chỉnh thang đo và hoàn thiện các câu hỏi trong bảng câu hỏi.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, đánh giá tổng quan về mơ hình nghiên cứu đo lường và cấu trúc tuyến tính, bên cạnh đó kiểm định những giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị, những đề suất của tác giả và trình bày những hạn chế của đề tài và đề suất thêm những hướng nghiên cứu mới trong tương lai.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN</b>

<b>2.1 Hệ thống khái niệm </b>

Các hoạt động về tình cảm, tinh thần lẫn thể chất mà con người bắt buộc phải trải qua trong suốt quá trình lựa chọn, mua hàng cũng như sử dụng sản phẩm hay phản hồi dịch vụ nhằm thoải mãn nhu cầu được gọi là hành vi tiêu dùng theo Wikie (1994). Theo Philip Kotler (2012) những hành động xoay quanh việc khách hàng muốn mua gì, tần suất mua bao nhiêu lần trong 1 tuần, mua ở đâu, mua nhãn hiệu nào, mua như thế nào được xem là hành vi tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng suất phát từ nhu cầu mua sắm và tiếp tục một chuỗi hành động sau khi nhu cầu của người đó phát sinh và được xác định. Q trình diễn ra bao gồm việc tìm hiểu thơng tin về sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với nhu cầu của bản thân để từ đó đưa ra những quyết định về việc có nên tiếp tục mua lại sản phẩm dịch vụ hay không.

Xu hướng hành vi mua một sản phẩm được xem là ý định mua của người tiêu dùng (Dodd và Monroe, 1985). Ý định mua còn được xem là ra quyết định dựa trên những tìm hiểu từ mục đích muốn mua một thương hiệu nhất định của người tiêu dùng (Sharh và cộng sự, 2012).

Engel và cộng sự (1995) lập luận về những ý định mua có thể được chia ra theo các nhóm như mua hàng có kế hoạch, mua hàng theo một phần kế hoạch và mua hàng theo kế hoạch đã triển khai. Mua hàng không có kế hoạch là q trình người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm bất kỳ và thương hiệu trong một cửa hàng bất kỳ. Mua hàng một phần kế hoạch là việc người tiêu dùng sẽ chọn một loại sản phẩm có các đặc tính liên quan đến sản phẩm trước khi mua những sản phẩm có cùng hoặc khác thương hiệu và những loại sản phẩm tương tự trong cửa hàng. Mua hàng theo kế hoạch đã triển khai là người tiêu dùng quyết định mua những sản phẩm và thương hiệu cần mua trước khi di chuyển đến cửa hàng.

Theo Jackson (1985), khi khách hàng có ý định tiếp tục mua tăng số lượng sản phẩm của một thương hiệu hiện tại thì đó là ý định mua lặp lại. Ý định mua lặp lại thường

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

xảy ra khi một sản phẩm đã đáp ứng được những kỳ vọng, mong đợi và sự chấp thuận từ phía khách hàng cho thấy khả nâng cao khách hàng sẽ tiếp tục lặp lại việc mua và sử dụng những sản phẩm đó với một số lượng lớn hơn trong tương lai (Schiffman và Kanuk, 2004).

Một nghiên cứu khác cho rằng ý định mua lặp lại xảy ra khi người tiêu dùng có lịng trung thành rất cao với những sản phẩm từ một thương hiệu và sẽ có khả năng giới thiệu những sản phẩm đó cho người thân và bạn bè xung quanh mình (Jannes và Saser, 1995).

Ý định mua lặp lại là việc khách hàng sẵn sàng chi trả để tiếp tục mua lặp lại các sản phẩm đến từ một thương hiệu, Ý định này được xem như một trong những yếu tố dự toán đơn giản và khách quan về hành vi mua hàng đã được dự đoán từ trước và là một yếu tố vô cùng quan trọng để đánh giá xem mức độ thành công của những chiến lược tiếp thị cũng như các phòng thủ kinh doanh của thương hiệu, Ý định mua lạp của khách hàng còn thể hiện được sự trung thành và cam kết đồng hàng một các sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể nào đó.

Những sản phẩm dùng để làm đẹp cũng được xem như là mỹ phẩm, bao gồm bất cứ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005). Kem dưỡng ẩm, nước hoa thơm, sơn móng tay đều được xem là sản phẩm làm đẹp (Guthrie và cộng sự, 2008). Mỹ phẩm có vơ số khái niệm khác nhau và các cách hiểu phổ biến tùy theo vùng miền và đất nước. Nhiều loại mỹ phẩm được sản xuất ra nhằm múc đích cụ thể như mỹ phẩm chăm sóc tóc, mỹ phẩm chăm sóc răng miệng, mỹ phẩm chăm sóc da mặt, …

Quy định về quản lý mỹ phẩm thì Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Bộ Y Tế, 2011)

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>2.2 Một số mơ hình nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài</b>

<i><b>2.2.1 Mơ hình nghiên cứu ngồi nước </b></i>

<i>2.2.1.1 A Study of Customers' Repurchase Intention Toward Smartphones inThailand, Phathichoti & N (2022)</i>

Mơ hình nghiên cứu của Phatichoti và Nuangjammong năm 2022

<i>Nguồn: Phatichoti và Nuangjammong (2022)</i>

Nghiên cứu trên về những ý định mua lặp lại của khách hàng đối với điện thoại thông minh tại Thái Lan đo lường các biến như niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành về cảm xúc, đặc tính sản phẩm và ảnh hưởng xã hội có tác động như thế nào đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ những kết quả phân tích được từ việc khảo sát trực tuyến, tác giả đã đưa ra các yếu tốt về sự hài lịng, đặc tính sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và niềm tin thương hiệu có tác động vơ cùng quan trọng trong việc làm cho khách hàng đưa ra quyết định mua lặp lại điện thoại thông minh tại Thái Lan.

<i>2.2.1.2 Brand image, Brand trust, Customer value terhadap repeat purchaseintention, Christa Mercy Stevani Laoli và Naili Farida. (2019)</i>

Niềm tin thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<i>Nguồn: Christa Mercy Stevani Laoli và Naili Farrida., 2019</i>

Laoli và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về tác động của những biến như giá trị khách hàng, niềm tin thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã tác động đến ý định mua lặp lại tại thương hiệu Sepatu Bata ở đất nước Indonaesia. Tác giả đã thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi dựa trên phương pháp lấy mẫu có mục đích . Số người tham gia khảo sát gồm 100 người đã mua hàng tại Sepatu Bata ở Thành phố Medan. Qua kết quả phân tích dữ liệu, biến hình ảnh thương hiệu tác động vơ cùng tích cực đến niềm tin của thương hiệu, niềm tin thương hiệu tác động đến giá trị khách hàng và giá trị khách hàng tác đoọng đến ý định mua lặp lại . Những biến này hỗ trợ và tác động lẫn nhau trong quá trình dẫn đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.

<i>2.2.1.3 Determinants of Repurchase Intention in Online Shopping: aTurkishConsumer's Perspective, Zeki Atıl Bulut (2015) </i>

Mơ hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ

<i>Nguồn: Zeki Atil Bulut, 2015. </i>

Đề tài nghiên cứu trên đã cho thấy sự tin tưởng cũng như sự hài lòng từ các dịch vụ điện tử đã đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trung thành với các cửa hàng trực tuyến cũng như ý định mua lại của người tiêu dùng. Mục đích chính đó là xác định cụ thể ý định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng tại Đất nước Thổ Nhĩ Kỳ là gì và tập trung vào những ảnh hưởng của sự hài lòng, sự tin

Niềm tin thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

tưởng của người tiêu dùng cũng như lòng trung thành đối với các dịch vụ điện tử tại Đất nước này. Vì có rất ít nghiên cứu trên lãnh thổ này tại những nước đang trong thời kỳ phát triển và nghiên cứu này đã được chọn để thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ, Bằng những cách như sử dụng các cuộc khảo sát với số người tham gia là 389 người thì nghiên cứu đã kiểm tra đầy đủ các mơ hình đề suất. Kết quả trên cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng, sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng đều ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua lặp lại tại các cửa hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, sự tin tưởng vào một cửa hàng trực tuyến nhất định được xem như yếu tố chính trong việc mua lặp lại trực tuyến.

<i>2.2.1.4 Factors Affecting Repeat Purchase Intention in Online Shopping in Vidarbha,Ashish Linge (2021)</i>

Mô hình nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến lặp lại tại Vidarrbha

Nguồn: Ashish Linge, 2021 Nghiên cứu trên tập trung vào việc đánh giá những tác động của các biến như chất lượng dịch vụ được cảm nhận, sự hài lòng của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng và niềm tin tuyệt đối với thương hiệu vào ý định mua hàng trực tuyến lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Vidarbha ở Ấn Độ. Những dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi tự quản lý với 685 người đã từng mua sắm trực tuyến. Từ kết quả phân tích hồi quy, 4 yếu tố như chất lượng dịch vụ được cảm nhận, sự hài lòng của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng và niềm tin tuyệt đối với thương hiệu là những biến có tác động vơ cùng tích cực đến ý định mua lặp lại trực tuyến của người mua sắm trực tuyến tại Thành phố Vidarbha.

Sự hài lòng của người

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<i>2.2.1.5 Key Factors Affecting Customer's Repurchase Intention in the Context ofSharing Economy Platform: Focused on Airbnb, Park (2020)</i>

Mơ hình nghiên cứu ý định mua lặp lại trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ

<i>Nguồn: Park và Cộng sự (2020)</i>

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ: Tập trung vào Airbnb” của Daeyeong và cộng sự năm 2020 với những yếu tố sự công bằng về giá, trải nghiệm chân thực, sự thích thú, sự tin tưởng Aribnb, sự tin tưởng tổ chức, sự hài lòng và ảnh hưởng thương hiệu. Qua khảo sát bằng bảng câu hỏi từ 154 người đã từng dùng Airbnb những nhân tố như sự công bằng về giá, trải nghiệm chân thực, sự thích thú, sự tin tưởng Aribnb, sự tin tưởng tổ chức đều ảnh hưởng đến hai biến sự hài lịng và hình ảnh thương hiệu. Hai yếu tố này đã tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại của người dùng Aribnb.

<i><b>2.2.2 Mơ hình nghiên cứu trong nước</b></i>

<i>2.2.2.1 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ýđịnh mua lại của khách hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di độngtại Thành Phố Hồ Chí Minh, Thúy và cộng sự (2022)</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng

<i>Nguồn: Thúy và cộng sự (2022)</i>

Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá việc gắn kết thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lịng có ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lặp lại của khách hàng trên Thành Phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu sản phẩm điện thoại di động. Phân tích kết quả từ 239 khách hàng thông qua phiếu trả lời SmartPLS cho thấy sự gắn kết thương hiệu và giá trị cảm nhận có tác động vơ cùng lớn đối với ý định mua lại của khách hàng.

<i>2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lập lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tạiThành Phố Hồ Chí Minh, Huỳnh Thanh Tú & Trần Thanh Tuấn (2021)</i>

Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám

<i>Nguồn: Huỳnh Thanh Tú & Trần Thanh Tuấn (2021)</i>

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lập lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã đưa ra những nhân tố như giá sản phẩm, người nổi tiếng, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và độ tuổi là các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định mua lạo sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Qua phân tích từ cuộc khảo sát của 354 khách hàng tại các tiệm mỹ phẩm ở

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa ra kết quả nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám là giá sản phẩm và độ tuổi.

<i>2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của sinh viên tại Thành Phố HồChí Minh, Cường (2022)</i>

Mơ hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh

<i>Nguồn: Cường (2022)</i>

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh sử dụng lý thuyết mơ hình kỳ vọng xác nhận và mơ hình chấp nhận cơng nghệ. Tác giả đã đưa ra các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, chất lượng thiết kế trang web, cảm nhận hữu ích, sự hài lịng khách hàng trực tuyến có tác động vô cùng mạnh mẽ đến ý định mua lại trực tuyến. Dữ liệu thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ 315 sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh đã cho thấy cẩm nhận hữu ích có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến.

<i>2.2.2.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sàoKhánh Hòa của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Bảo Quỳnh Chi</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<i>Nguồn: Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) </i>

Đề tài nghiên cứu các yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng trên 18 tuổi và đã từng mua sản phẩm YSKH ít nhất 1 lần tại Thành Phố Hồ Chí Minh để thu thập kết quả. Kết quả cho thấy, chất lượng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh mẽ và quan trọng nhất đối với ý định mua lặp lạ của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh.

<i>2.2.2.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng trênLazada, Nguyễn Thị Ngọc Huyền & Mai Thị Thu Hịa (2021)</i>

Mơ hình nghiên cứu ý định mua lặp lại của khách hàng đối với Lazada

<i>Nguồn: Huyền và Hịa (2021)</i>

Nghiên cứu trên đưa ra yếu tố thơng tin sản phẩm, khả năng tiết kiệm, sự phiêu lưu, sự hài lòng, sự tin cậy và sự đa dạng thông tin là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Thông qua phương pháp định tính từ 300 mẫu khảo sát của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh cho thấy, ý định mua lặp lại của khách hàng đối với Lazada được tác động mạnh mẽ nhất bổ yếu tố sự tiện lợi, sự tin cậy và sự hài

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Tác giả tổng hợp từ những đề tài nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước trong

Brand image, Brand trust, Customer value

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>T<sup>Tên đề tài</sup><sup>Tác giả</sup><sup>Khái niệm nghiên cứu</sup><sup>Biến phụ</sup>thuộc</b>

- Sự đa dạng thơng tin

<b>2.3 Mơ hình nghiên cứu đề suất</b>

Qua q trình tìm hiểu, thu thập thơng tin về các đề tài nghiên cứu liên quan đến ý định mua lặp lại, tác giả giả đã tham khảo 5 mơ hình nghiên cứu ngồi nước và 5 mơ hình nghiên cứu trong nước. Lý do chọn 10 đề tài nghiên cứu này là đề tài tham khảo vì nó có tính tương quan với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu.

Tác giả Huỳnh Thanh Tú & Trần Thanh Tuấn (2021) đã đưa ra những yếu tố người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm và độ tuổi là những nhân tố có tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Yếu tố người nổi tiếng được xuất hiện trong nhiều nghiên cứu trên thế giởi tác động vô cùng quan trọng đối với ý định mua lặp lại. Rashid và cộng sự (2002) nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với hình ảnh của người nổi tiếng tại Malaysia. Yếu tố bao bì sản pẩm được xem là một trong những yếu tố quan trọng để việc truyền tải hình ảnh sản phẩm của mình khác biệt như thế nào so với đối thủ (Dileep, 2006). Yếu tố hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm được xuất hiện ở các nghiên cứu của Christa Mercy Stevani Laoli và Naili Farida (2019); Ashish Linge (2021); Thúy và cộng sự (2022); Huỳnh Thanh Tú & Trần Thanh Tuấn (2021); Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) và Cường (2022). Trong nghiên cứu, tác giả nhấn mạnh yếu tố giá sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại TP.HCM.

Sau khi sàng lọc thông tin và nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã đưa ra 6 yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm thương hiệu Merzy. Các yếu tố được kế thừa từ mơ hình nghiên cứu gốc của tác giả Huỳnh Thanh Thú và Trần Thanh Tuấn (2021) gồm có: (1) Người nổi tiếng, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Bao bì sản phẩm và (5) Giá sản phẩm. Lý do tác giả quyết định bỏ yếu tố Độ tuổi ra khỏi mơ hình vì sinh viên tại Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 19 đến 22 tuổi (một số trường hợp khác có thể đến 25 tuổi). Do đó, tác giả quyết định

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

loại bỏ yếu tố Độ tuổi ra khỏi mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh .

Yếu tố thứ 6 được tác giả bổ sung vào mơ hình nghiên cứu đó là sự hài lịng. Tần suất xuất hiện của yếu tố sự hài lòng là 7/10 yếu các đề tài nghiên cứu mà tác giả tham khảo như Phathichoti & N (2022); Zeki Atıl Bulut (2015); Ashish Linge (2021); Park (2020); Thúy và cộng sự (2022); Cường (2022); Huyền và Hịa (2021). Từ đó, tác giả đã xác định được sự hài lịng có tác động vơ cùng tích cực đối với ý định mua lặp lại của khách hàng, đó cũng là lý do tác giả quyết định đưa yếu tố này vào mơ hình nghiên cứu. Dưới đây là mơ hình đề suất của tác giả:

Mơ hình nghiên cứu đề suất của tác giả

<i>Nguồn: Tác giả tự đề suất</i>

<b>2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thương hiệu mỹ phẩm Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh </b>

<i><b>2.4.1 Người nổi tiếng </b></i>

Những người được khán giả và những bên truyền thông theo dõi và chú ý được gọi là người nổi tiếng (McCracken, 1989). Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự chứng thực từ

Ý định mua lặp lại thương hiệu mỹ phẩm Merzy của

sinh viên trường Đại học

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

người nổi tiêng là một trong những cách hiệu quả nhất của việc nâng cao ý định cũng như hành vi mua hàng của khách hàng (Friedman, 1979).

Người tiêu dùng có những mức độ cảm nhận đối với các loại danh mục sản phẩm có yếu tố thị hiếu cũng như những thông điệp được người nổi tiếng truyền tải (Atkin và Block, 1983). Người nổi tiếng có độ nổi tiếng nhất định trong một lĩnh vực hay một cộng đồng sẽ khiến cho những người theo dõi nãy sinh ra ý định mua hàng vì nhiều yếu tố như tin tưởng vào sự uy tín của người nổi tiếng, tin tưởng vào thông điệp mà người nổi tiếng truyền tải là hoàn toàn đúng sự thật.

Những người có sức ảnh hưởng quảng cáo, truyền thông cho một sản phẩm nhất định là một trong những cách hiệu quả nhất để gia tăng sự tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm của thương hiệu (Suki, 2016).

<i><b>H1: Người nổi tiếng tác động tích cực đên ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệuMerzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh. 2.4.2 Hình ảnh thương hiệu</b></i>

Trong thời đại phát triển như hiện nay, hình ảnh thương hiệu là thứ đóng góp lớn nhất trong việc gợi nhớ đến thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng hay cơng chúng được dựa trên các yếu tố như tên thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ, sự tương tác của thương hiệu đối với khách hàng (Aydin vàOzin, 2005; Wang, 2010). Hình ảnh thương liên quan đến việc tiếp thị bên ngoài và là kết quả của việc thực hiện những cuộc so sánh giữa các thuộc tính trong ngồi của tổ chức.

Sự cạnh tranh của ngành mỹ phẩm ngày càng cao, nên sự đặc trưng riêng của hình ảnh thương hiệu sẽ là một loại tài sản vô cùng dễ dàng nhận biết nhưng lại cực kỳ khó trong việc bắt chước. Các lưu trữ hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng lâu nhất đó là việc liên tục giữ hình ảnh tích cực thì chắc chắn thương hiệu sẽ giữ được vị trí tốt trên thị trường vad tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững (Park và cộng sự, 1994). Vì vậy, tác giả đề suất giả thuyết:

<i><b>H2: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đên ý định mua lặp lại mỹ phẩmthương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ ChíMinh.</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<i><b>2.4.3 Chất lượng sản phẩm</b></i>

Quá trình đánh giá chất lượng của sản phẩm là xác định giá trị thật sự của sản phẩm dựa trên những yếu tố như bên trong và bên ngoài của một sản pẩm từ quan điểm riêng của người tiêu dùng (Sirieix và Dubois, 1999). Một quan điểm khác cho rằng chất lượng của sản phẩm là khái niệm về thuộc tính của sản phẩm và nó được phụ thuộc vào những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng từ tệ đến chưa tốt (Bery và cộng sự, 1994).

Chất lượng của sản phẩm phải đáp ứng những nhu cầu cũng như sự mong đợi của khách hàng. Sản phẩm đáp ứng tốt những tiêu chí như hiệu suất, độ bền, thiết kế,.. thì khách hàng sẽ coi đó là một sản phẩm chất lượng. Chất lượng sản phẩm càng cao thì khi trải nghiệm sản phẩm, khách hàng sẽ có ấn tượng mạnh về sản phẩm từ đó khơi gợi lên ý định mua lặp lại sản phẩm. Vì vậy, tác giả đề suất giả thuyết:

<i><b>H3: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đên ý định mua lặp lại mỹ phẩmthương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ ChíMinh.</b></i>

Theo Kotler và cộng sự (2008) thì bao bì là các hoạt động được thiết kế và sản xuất như giấy gói và hộp đựng sản phẩm. Bao bì của sản phẩm có thể đóng vai trị như một người trung gian giúp kết nối sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách trực quan (Schiffman và Kanuk, 2000). Fung và cộng sự (2004) đã từng nói người tiêu dùng thường gắn những cảm xúc của họ đối với thiết kế bên ngồi bao bì sản phẩm. Bao bì sản phẩm được xem là một trong những yếu cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra đặc điểm nhận diện của thương hiệu. Vì vậy, tác giả đề suất giả thuyết:

<i><b>H4: Bao bì sản phẩm tác động tích cực đên ý định mua lặp lại mỹ phẩm thươnghiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.2.4.5 Giá sản phẩm</b></i>

Tổng số tiền mà khách hàng phải chi trả cho một sản phẩm/ dịch vụ được gọi là giá (Kotler và Armstrong, 2010). Giá là một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (Batlas và Argouslidis, 2007). Sự cơng bằng về giá cịn được xem như sự đánh giá của người tiêu dùng về việc chênh lệch giữa giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

của các bên bán hàng (Xia và cộng sự, 2004). Petrick (2004) nhận thấy giá sản phẩm đã góp phần hình thành những nhận thức về giá và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Mỹ phẩm thương hiệu Merzy có giá sản phẩ, phù hợp với độ tuổi học sinh, sinh viên cũng như giới trẻ hiện nay. Chất lượng và mẫu mã liên tục được cập nhật theo bộ sưu tập nhưng mức giá vẫn được giữ ở mức cạnh tranh cùng các thương hiệu khác. Vì vậy, tác giả đề suất giả thuyết:

<i><b>H5: Giá sản phẩm tác động tích cực đên ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệuMerzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.</b></i>

Khi đánh giá một điều gì đó về sản phẩm, khách hàng sẽ vui sướng hay thất vọng thơng qua cảm xúc của họ thì đó được xem là sự hài lòng (Kotler và Keller, 2015). Ngồi ra thì sự hài lịg cũng được xem là hiệu suất tổng thể của một sản phẩm so với sự mong đợi của khách hàng (Anwade, 2016). Sự hài lịng của khách hàng được xem là yếu tố vơ cùng quan trọng trong việc sản sinh ra ý định mua lặp lại của khách hàng. Do đó, đây là một yếu tố đặc biệt trong việc khách hàng đưa ra quyết định mua lại sản phẩm. Tác giả đưa ra giả thuyết:

<i><b>H6: Sự hài lịng tác động tích cực đên ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệuMerzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b>TĨM TẮT CHƯƠNG 2</b>

Trong chương 2, tác giả tổng hợp những hệ thống khái niệm liên quan đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Đại Học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh như khái niệm về hành vi tiêu dùng, khái niệm về ý định mua, khái niệm về ý định mua lặp lại và khái niệm về mỹ phẩm. Từ những khái niệm trên, tác giả bắt đầu đi tìm dữ liệu thứ cấp là những nghiên cứu trong nước và nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài. Sau khi sàn lọc, tác giả đã tìm được 5 đề tài nghiên cứu trong nước và 5 đề tài nghiên cứu ngoài nước. Tiếp đến tác giả tiến hành tóm tắt các yêu tố bên trong mơ hình tham khảo đã tìm được và dựa trên những nghiên cứu đi trước tác giả đề suất thang đo. Thang đo của nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên Đại Học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh gồm 5 yếu tố (1) Người nổi tiếng, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Bao bì sản phẩm và (5) Giá sản phẩm được kế thừa từ nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú & Trần Thanh Tuấn (2021). Ngoài ra, tác giả đã đề suất yếu tố thứ 6 đó là Sự hài lịng vì yếu tố này đã xuất hiện 7/10 đề tài mà tác giả tham khảo như Phathichoti & N (2022); Zeki Atıl Bulut (2015); Ashish Linge (2021); Park (2020); Thúy và cộng sự (2022); Cường (2022); Huyền và Hịa (2021). Đó cũng là lý do mơ hình nghiên cứu được tác giả đề suất bao gồm 6 biến độc lập.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<b>CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1 Quy trình nghiên cứu</b>

Báo cáo khóa luận nghiên cứu về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu Merzy của sinh viên trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh” được tác giả nghiên cứu cũng như hoàn thiện theo một quy trình đã có sự nghiên cứu kỹ càng.

Đề tài nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định các nhân tố nghiên cứu và sự phù hợp của mơ hình. Những cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu là cơ sở để tác giả thiết lập thang đo. Tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 sinh viên thuộc Trường Đại học Cơng Nghiệp TP. Hồ Chí Minh. Sau đó, tác giả tiến hành phát triển mơ hình nghiên cứu chính thức với đối tượng là sinh viên Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã từng mua sản phẩm Thương hiệu Merzy ít nhất 1 lần. Tác giả tiến hành phân tích dự trên cơ sở của kết quả dữ liệu được thu thập, sau đó tác giả sẽ tiến hành phân tích, nghiên cứu và đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của Thương hiệu Merzy. Qua đó, tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị giúp nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm hương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

Quy trình nghiên cứu

<i>Nguồn: Tác giả tự đề suất</i>

<b>Kiểm định thang đo Cronbach’s AlphaPhân tích nhân tố EFA</b>

<b>Phân tích tương quan PearsonPhân tích hồi quy tuyến tính </b>

<b>Đề suấthàm ýquản trị </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b>3.2 Nghiên cứu định tính </b>

Đối với phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả sẽ tìm hiểu và thu thập sau đó chọn lọc kỹ càng, phân thành tổ hợp rồi tiến hành phân tích những kiến thức từ những

Tác giả tiến hành thu thập những đề tài nghiên cứu có liên quan, các bài báo khoa học, tạp chí khoa học, … để làm nền cho đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm hương hiệu Merzy của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh”. Q trình nghiên cứu được tác giả thực hiện ở những giai đoạn đầu tiên của đề tài. Đối với phương pháp nghiên cứu định tính tác giả đã thực hiện phương pháp phỏng vấn chuyên sâu đối với giảng viên hướng dẫn và sinh viên có kinh nghiệm trong việc sử dụng mỹ phẩm thương hiệu Merzy tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh (n = 6) nhằm kiểm chứng và phẩn nào giúp tác giả có thể điều chỉnh và bổ sung thang đo (Xem chi tiết ở Phụ lục 1).

<b>3.3 Nghiên cứu định lượng</b>

Nghiên cứu định lượng là q trình tác giả thu thập, phân tích thơng tin dựa trên cơ sở số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của q trình này đó là đưa ra được những kết luận thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu. Nghiên cứu định lường thường hay được gắn với việc dựa vào lý thuyết, lượng hóa từ suy luận, đo lường các nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất,.. Để thu thập tồn bộ dữ liệu định lượng có rất nhiều các như khảo sát di động, khảo sát qua email,…

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Dữ liệu thơng qua việc phân tích khảo sát gồm 50 sinh viên trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng mỹ phẩm thương hiệu Mery ít nhất 1 lần. Quá trình thu thập đủ số lượng người tham gia khảo sát, tác giả sẽ tiến hành kiểm định Cronback’s Alpha để kiểm tra được mức độ tin cậy từ những thang đo, các biến có liên quan và tiến hành loại bỏ đi những biến quan sát khơng đạt u cầu. Từ đó tác giả lấy cơ sở để điều chỉnh từ những, nội dung thông qua việc hiểu hay không hiểu một cách không đồng nhất từ những khách hàng được tham gia khảo sát,

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Sau khi tiến hành khảo sát 50 đối tượng trong phạm vi khảo sát, tác giả sẽ tiến hành chạy Cronch’s Alpha để kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo thông qua phần mềm SPSS. Kết quả tác giả nhận được:

</div>