CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CRM

<span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>1.1. </b>

<b>KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MỐI </b>

<b>QUAN HỆ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Khách hàng

Không những mua SP mà cịn tham gia vào q trình cung ứng giá trị của DN (KH bên trong và KH bên ngoài)

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>Khách hàng bên ngoài</b>

<i><b>Khách hàng bên ngồi là tất cả những người khơng thuộc</b></i>

<i><b>doanh nghiệp; là những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch</b></i>

vụ của doanh nghiệp

<b>Khách hàng bên trong</b>

Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ) là những ngườicùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng hàng hóahoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Khách hàng

Khơng những mua SP mà rộng hơn cịn tham gia vào quá trình cung ứng giá trị của DN (KH bên trong và KH bên ngoài)

KH nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau

Doanh nghiệp ln có khách hàng hiện tạivà khách hàng tương lai (KH tiềm năng)

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>Tầm quan trọng của khách hàng</b>

<i>Ai là người quyết định?</i>

Theo Peter Drucker<i>“khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân</i>

<i>viên, giámđốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ởchỗ khác”</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>Tầm quan trọng của khách hàng</b>

<b>Là người trả lương cho doanh nghiệp, tham gia vào mọi quyết </b>

<b>định của doanh nghiệp</b>

<b>Là người cho ta biết chính xác nhất nên sản xuất cái gì và kinh doanh như </b>

<b>thế nào</b>

<b>Là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>Giá trị khách hàng</b>

TỐI ĐA HÓA GIÁ TRỊ

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>Giá trị chức năng</b>

⮚Được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng,

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Giá trị cung cấp cho khách hàng

= A-B hoặc A/B

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

+ Giá trị hiện tại + Giá trị tiềm năng

<b>Giá trị truyền thông</b>

⮚ Những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức

<b>Giá trị từ khách hàng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>Khái niệm về quan hệ khách hàng</b>

Quan hệ khách hàng là một quá trình

<b>tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và</b>

khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổicác nguồn lực cho nhau để cùng đạt đượcmục tiêu của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>Quá trình phát triển quan hệ</b>

• Khơng phải tất cả những trao đổi mua bán đều có tính quan hệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>Sự qua lạiSự tương tác</b>

<b>Sự lặp lại</b>

<b>Lợi ích tăng thêm (giá trị gia tăng) cho các bên tham gia</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>1.2. </b>

<b>KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA </b>

<b>CRM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<i><small>Theo Tạp chí Nhà kinh tế -The Economist</small></i>

“CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng

trưởng lợi nhuận”

“CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc”

<i><small>Theo René Lefébure & Gilles Venturi, 2001</small></i>

<b>Khái niệm CRM…</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>Khái niệm CRM…</b>

“CRM là một phương pháp tồn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

<i><small>“Customer Relationship Management”,Kristin Anderson và Carol Kerr, 2002</small></i>

“CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN với

từng KH”

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Khái niệm CRM…</b>

“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với họ dựa

trên cơ sở cá biệt theo KH”

<i>Don Pepper & Martha Rogers, 2017</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

được trang bị thông

tin chi tiết về khách hàng và sẽ làm khách hàng thỏa mãn

hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Tạo những mối quan hệlâu dài, có ýnghĩa,mang tính cá nhânvới

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>1.4. </b>

<b>PHÂN LOẠI CRM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>Phân loại CRM theo chiến lược doanh nghiệp</b>

<b>Analytical CRM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>CRM chiến lược</b>

<b>Tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm</b>

<b>trung tâm nhằm giành được, phát triển và giữ khách hàng có lợi nhuận</b>

bằng cách tạo ra và cung cấp các đề xuất giá trị và trải nghiệm khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nền văn hóa được phản ánh trong: • Các hành vi lãnh đạo.

• Việc thiết kế các hệ thống chính thức của cơng ty • Những câu chuyện được tạo ra trong công ty.

<small>27</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>CRM chiến lược</b>

<b>Một doanh nghiệp định hướng vào thị trường hoặc khách hàng có</b>

chung niềm tin về việc đặt khách hàng lên hàng đầu. Họ thu thập, phổbiến và sử dụng thông tin khách hàng và thông tin cạnh tranh để pháttriển các đề xuất giá trị tốt hơn cho khách hàng. Một công ty lấy kháchhàng làm trung tâm là một công ty học hỏi liên tục thích ứng với cácyêu cầu của khách hàng và các điều kiện cạnh tranh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Các bên liên quan chính của CRM chiến lược</b>

<small>29</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>phân bổ cho:</b>

1) Nâng cao giá trị khách hàng

2) Tạo hệ thống khen thưởng để thúc đẩy các hành vi của nhân viên nhằm cải thiện sự hài lịng và duy trì khách hàng.

3) Thu thập thơng tin khách hàng có thể được chia sẻ và áp dụng trong toàn doanh nghiệp.

Những người hùng của doanh nghiệp là những người mang lại giá trị hoặc

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>CRM phân tích</b>

<b>CRM phân tích: bao gồm việc nắm bắt, lưu trữ, trích xuất, tích hợp, xử lý, diễn giải, phânphối, sử dụng và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng để cải thiện cả giá trị của kháchhàng và doanh nghiệp.</b>

• CRM phân tích phụ thuộc vào thơng tin liên quan đến khách hàng.

• Dữ liệu liên quan đến khách hàng có thể được tìm thấy trong một số kho lưu trữ toàn doanh nghiệp:

✔Dữ liệu bán hàng (lịch sử mua hàng),

✔Dữ liệu tài chính (lịch sử thanh tốn, điểm tín dụng),

✔Dữ liệu marketing (phản hồi chiến dịch, dữ liệu chương trình khách hàng thân thiết)

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>Kho dữ liệu CRM phân tích</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>CRM phân tích</b>

<i><b>CRM phân tích là một phần quan trọng của nhiều triển khai CRM vì CRM hoạt độngkhơng thể hoạt động bình thường nếu khơng có thơng tin phân tích về khách hàng.</b></i>

<b>Ví dụ:</b>

Sự hiểu biết về giá trị của khách hàng và cách khách hàng mua có thể hỗ trợ các quyết định về CRM hoạt động, chẳng hạn như:

• Những khách hàng nào cơng ty sẽ nhắm mục tiêu với một đề nghị cụ thể? • Ưu tiên tương đối của khách hàng đang chờ trên đường dây là gì?

• Mức độ dịch vụ nên được cung cấp?

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b>1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CRM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

⮚

<i><b>Thayđổi về thị trường</b></i>

⮚

Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

⮚

Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

⮚

<i><b>…</b></i>

⮚

<i><b>Thayđổi về công nghệ lưu trữ</b></i>

⮚

Côngnghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

⮚

Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

⮚

<i><b>…</b></i>

⮚

<i><b>Thayđổi về chức năng marketing</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

⮚

<i>Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm</i>

⮚

<i>Sai sót trong phục vụ khách hàng giảm</i>

⮚

<i>Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng</i>

⮚

<i>Sự giới thiệu của khách hàng đã thoả mãn, chi phí cho cổ động và tìm khách hàng giảm</i>

⮚

<i>Giá bán cao có thể chấp nhận</i>

⮚

<i>Doanh nghiệp có nhiều thơng tin hơn…</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

⮚

<i>Giúp phát tán thông tin</i>

⮚

<i>Thúcđẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mớivàonghề</i>

⮚

<i>Thúcđẩy bán hàng và hoàn thiện năng suất</i>

⮚

<i>Thúcđẩy sự đổi mới</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 41</span><div class="page_container" data-page="41">

<b>Phần thưởng dành </b>

<b>tên của KH thường xuyên</b>

Khuyến khích KH cung cấp địa chỉ email

Gửi nội dung bổ ích cho khách hàng qua eNewsletter hay eZine

<b>Giới thiệu cho KH những nhà cung cấp </b>

<b>uy tín</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 42</span><div class="page_container" data-page="42">

➢_{Thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn của}

các KH nhỏ lẻ

➢Môitrường thân thiện của hệ thống cửa hàng Apple Store → KH<i>thoải mái “trải nghiệm sở</i>

<i>hữu”</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 43</span><div class="page_container" data-page="43">

<b>1.5. MỘT SỐ MƠ HÌNH CRM THƯỜNG GẶP</b>

<small>43</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 44</span><div class="page_container" data-page="44">

<b>Mơ hình CRM QCI</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 46</span><div class="page_container" data-page="46">

<b>Mơ hình chuỗi giá trị CRM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 47</span><div class="page_container" data-page="47">

<b>⮚ Mơ hình này có 5 bước⮚ Và 5 diều điện cơ bản </b>

<b>để thực thi mơ hình</b>

<small>47</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 49</span><div class="page_container" data-page="49">

<b>Mơ hình CRM IDIC</b>

<small>49</small>

</div>