Luận văn: Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH





NGUYỄN THỊ KIM ANH




NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH
NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
  



NGUYỄN THỊ KIM ANH



NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH
NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TSKH.TRẦN VĂN CHÁNH

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

I

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết
sức quý báu của Thầy Cô giáo, của người thân, của bạn bè, và của những khách
hàng tham gia khảo sát.
Trước hết, tôi vô cùng biết ơn những Người Thầy tôn kính đã tận tình
hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy cô trong Khoa Quản
Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt
cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến
thức thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi
có được thông tin và dữ liệu nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người
bạn thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận
văn tốt nghiệp.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2010



Nguyễn Thị Kim Anh

II

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đo lường Lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát
thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực.



Học viên: NGUYỄN THỊ KIM ANH
III

MỤC LỤC


LỜI CẢM ƠN I

LỜI CAM ĐOAN II

MỤC LỤC III

DANH MỤC BẢNG BIỂU VI

DANH MỤC HÌNH VẼ VII

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII

1.

Cơ sở hình thành đề tài 1

2.

Mục tiêu của đề tài 3

3.

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

4.

Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện 3

5.

Kết cấu của luận văn 5

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1

Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt
nam 6

1.1.1

Về hệ thống ngân hàng 6

1.1.2

Về dịch vụ ngân hàng 7

1.2

Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành
của khách hàng và các yếu tố tác động 8

1.2.1

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 8

1.2.2

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) 9

1.2.3

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004 10

1.2.4

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 10

1.3

Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh 11

1.3.1

Mô hình nghiên cứu 12

1.3.2

Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết 13

IV

1.3.2.1

Sự thỏa mãn của khách hàng 13

1.3.2.2

Quyết định lựa chọn của khách hàng 15

1.3.2.3

Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng 16

1.3.2.4

Lòng trung thành của khách hàng 17

1.4

Cơ sở lựa chọn mô hình 18

1.5

Cơ sở điều chỉnh mô hình 19

Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1

Nghiên cứu sơ bộ 21

2.2

Nghiên cứu chính thức 22

2.2.1

Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu 23

2.2.2

Tiến trình xử lý dữ liệu 23

Chương III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

3.1

Mô tả mẫu 25

3.2

Kiểm định thang đo 27

3.2.1

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
Lòng trung thành 27

3.2.2

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành 28

3.2.3

Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung
thành 29

3.2.4

Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành 30

3.3

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 33

3.3.1

Phân tích tương quan 33

3.3.2

Phân tích Hồi quy 34

3.3.2.1

Kiểm định mô hình nghiên cứu 35

3.3.2.2

Kiểm định các giả thuyết 36

3.4

Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ
Chí Minh 38

3.4.1

Về Sự thỏa mãn 39

3.4.2

Về Quyết định lựa chọn 39

V

3.4.3

Về Lòng trung thành 40

Chương IV: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 43

4.1

Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh 43

4.1.1

Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách
hàng để có thể phát triển bền vững 43

4.1.2

Giải pháp thứ hai: Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng 44

4.1.3

Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng 46

4.2

Kết luận 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

PHỤ LỤC i

Phụ lục I: Mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) i

Phụ lục II: Bảng câu hỏi khảo sát iii

Phụ lục III: Kết quả thống kê mô tả - thông tin mẫu vi

Phụ lục IV: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu sơ bộ viii

Phụ lục V: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu chính thức xiv

Phụ lục VI: Kết quả thống kê mô tả - thông tin các yếu tố xviii


VI

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu

Bảng 1.2: Thang đo Sự thỏa mãn

Bảng 1.3: Thang đo Quyết định lựa chọn
Bảng 1.4: Thang đo Thói quen

Bảng 1.5: Thang đo Lòng trung thành

Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh
hưởng

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung

thành

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành

Bảng 3.6: Cơ cấu thang đo sau kiểm định
Bảng 3.7: Ma trận tương quan biến
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định hồi quy
Bảng 3.9: Kết quả Thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mô hình
Bảng 3.11: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn
Bảng 3.12: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn
Bảng 3.13: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành

VII

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường Lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
VIII

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CA: Hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha
EFA: Phân tích Nhân tố khám phá
LTT: Lòng trung thành
KH: Khách hàng
NH: Ngân hàng
NHCSXH: Ngân hàng chính sách xã hội
NHTM: Ngân hàng Thương mại
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần
NXB: Nhà xuất bản
QTKD: Quản trị kinh doanh
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu
rộng với thế giới, ngành Ngân hàng - một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng,
cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Cơ hội là được “vùng
vẫy” trong một thị trường “sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người
mà 2/3 là dân số trẻ, trong đó mới chỉ có khoảng trên 10% người dân mở tài khoản
tại ngân hàng (theo VNeconomy)
1
; Còn thách thức là môi trường với áp lực cạnh
tranh ngày càng lớn. Hiện tại, cạnh tranh hầu như mới chỉ là giữa các ngân hàng
trong nước với nhau, khi mà một số ngân hàng nước ngoài dù đã vào thị trường,
nhưng còn đang trong giai đoạn âm thầm củng cố địa vị. Nhưng rồi đây, khi ngày
càng có thêm nhiều những lựa chọn từ các ngân hàng 100% vốn nước ngoài với bề
dày kinh nghiệm hàng trăm năm, và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất
hiện, thì cạnh tranh sẽ còn quyết liệt hơn. Do đó, thách thức cạnh tranh của các
ngân hàng nước ngoài đối với các ngân hàng trong nước sẽ ngày càng gia tăng.

Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân
hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ trên 30 ngân hàng thương mại
hiện có. Theo kết quả một khảo sát mới đây của Chương trình Phát triển Liên hợp
quốc (UNDP), phối hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42%
doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính
mở cửa, họ sẽ lựa chọn vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là
ngân hàng nội địa! Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù
thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng
nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát
đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng
cùng lúc.

1

/>
2

Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã
bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng
năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định
2
: “xét về bản chất,
khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả
sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản
phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết
nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng
dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của
khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung
thành của khách hàng”

3
. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank).
Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông
tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành,
để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng
hiệu quả.
Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định
đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta
hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của
khách hàng ngân hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài đo
lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, và những yếu tố có tác
động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây
chính là lý do hình thành đề tài:
“Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh”.

2
Dẫn theo
3
Dẫn theo />Nam/v874

3

2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài được thực hiện với mục tiêu:
1. Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng.

2. Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh.
3. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh, nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí
Minh.
4. Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện
Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:
Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian
1 Sơ bộ Định lượng

2/2010

2 Chính thức Định lượng

3/2010

Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Cả hai bước nghiên cứu đều được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng.
4

Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:

Mô hình và thang đo nháp

Mô hình và thang đo
điều chỉnh
Mô hình và Thang đo
của
Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu sơ bộ
-khảo sát thử (n = 30)
-thảo luận tay đôi
Nghiên cứu chính thức
khảo sát chính thức
(n = 162)
Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thiết
Viết báo cáo
Mô hình và thang đo nháp
Mô hình và thang đo
điều chỉnh
Mô hình và Thang đo
của
Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu sơ bộ
-khảo sát thử (n = 30)
-thảo luận tay đôi
Nghiên cứu chính thức
khảo sát chính thức
(n = 162)

Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thiết
Viết báo cáo


Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

5

5. Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng ở Việt
nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô
hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định
mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng
trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động.
Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận
Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị những giải pháp với nhà quản trị
ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân

hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
6

Chương I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương I
Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, Chương I này sẽ trình bày phần cơ sở
lý luận làm nền tảng cho nghiên cứu, mô hình, thang đo và các giả thuyết nghiên
cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh.
1.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân
hàng Việt nam
1.1.1 Về hệ thống ngân hàng
Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp
4
, Hệ thống
ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5 ngân
hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần
(NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên doanh.

Nhóm NHTM nhà nước là các ngân hàng trước đây của nhà nước, được cổ phần
hóa, như NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư và phát triển Việt
nam (BIDV), NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH
công thương Việt nam (Vietinbank), và NH Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank).
Nhóm NHTMCP có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như NH Á
Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); còn lại là các ngân hàng có quy mô nhỏ, những

4

7

ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng
nước ngoài.
1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng
So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng
lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số
liệu của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp
khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ
cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích không cao
5
.
Dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm:
- Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết
kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu.
- Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): là dịch vụ cho vay vốn, gồm các gói dịch vụ
cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế.
- Dịch vụ Thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho
khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh
toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng …
- Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết
các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua
Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước.
- Dịch vụ Thẻ: được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một
phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây là dịch vụ mà
hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn.
Các dịch vụ ngân hàng khác như: Dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý
tài khoản nhà đầu tư chứng khoán cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp,

nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến theo như kết quả khảo sát trong mẫu nghiên
cứu; Còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài

5
theo

8

sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, thì lại chưa được cung cấp ở thị
trường ngân hàng nước ta.
Nói chung, thị trường ngành ngân hàng ở nước ta cho đến thời điểm hiện tại
vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt được
nhu cầu đa dạng của khách hàng, cũng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố Lòng trung
thành của khách hàng.
1.2 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng
trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động
Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác
giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.
1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung
thành của khách hàng siêu thị

CLDV SIÊU THỊ
Chất lượng hàng hóa
Nhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị
SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
SIÊU THỊ
CLDV SIÊU THỊ
Chất lượng hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị
SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
SIÊU THỊ

(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượngdvu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tr59 [7])
9

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
1.2.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp.
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách
hàng ngân hàng
Sự thỏa mãn
Sự
tín

nhiệm
Hình
ảnh
DN
Sự
thuận
tiện
Phong
cách
phục
vụ
Sự
hữu
hình
Tính
cạnh
tranh
về giá
Sự thỏa mãn
Sự
tín
nhiệm
Hình
ảnh
DN
Sự
thuận
tiện
Phong
cách

phục
vụ
Sự
hữu
hình
Tính
cạnh
tranh
về giá

(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản
phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1])
Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh
hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự
tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình
(hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).
10

1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân
hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng
trung thành của khách hàng ngân hàng
Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Sự trung thành

của khách hàng
Rào cản chuyển đổi
Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Sự trung thành
của khách hàng
Rào cản chuyển đổi

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.41 [25])
1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching
Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu
đều có thang đo tương ứng (xem phụ lục 1).
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:
11

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng

Lòng trung thành
CLDV
hữu hình
Thói quen

CLDV
vô hình
Sự
thỏa mãn
Rào cản
chuyển đổi
Sự
lựa chọn
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Lòng trung thành
CLDV
hữu hình
Thói quen
CLDV
vô hình
Sự
thỏa mãn
Rào cản
chuyển đổi
Sự
lựa chọn
H1
H2
H3
H4

H5
H6

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả)
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung
thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.
Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói
quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định
mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa
những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định
có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại
thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định
tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết đo
lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí
12

Minh ba yếu tố này. Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và
Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN).
Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh; Rào cản chuyển đổi thì tác giả cho rằng ngay tại
thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi
với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước
ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi. Khách hàng thì gần như không mất
mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một
nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng
chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả
6

. Do đó, tác giả quyết
định không đưa hai yếu tố này vào xem xét trong nghiên cứu này.
Yếu tố Sự thỏa mãn đã được Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định có ảnh
hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Trong mô hình của
Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng được khẳng định là yếu tố có ảnh
hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng
Iran. Tác giả muốn kiểm chứng mức độ của yếu tố này đến lòng trung thành của
khách hàng trong thị trường ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, yếu tố
Sự thỏa mãn (STM) được đưa vào kiểm định cùng với yếu tố Quyết định lựa chọn
(SLC) và Thói quen (TQN) trong nghiên cứu đo lường lòng trung thành (LTT) của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề nghị để đo lường lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ 1.6
dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC),

6
Theo mục thông tin ngành
13

Thói quen (TQN) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với Lòng trung thành của
khách hàng (LTT).
Hình 1.6 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết
Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Đề tài sử dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên
cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh
cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.

Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ
việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách
hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001[11]).
Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng
nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính
SLC

LTT

H3

H1

STM

TQN

H2

SLC

LTT

H3

H1

STM

TQN

H2

14

xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt
(Elizabeth T.Jones, 2005
[22])
.
Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu trước đã cho biết sự
thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách hàng
(
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [8], Hồ Huy Tựu, 2008 [2], Nguyễn Thành Công và
Phạm Ngọc Thúy 2007 [7]
).
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi [25] tại thị trường ngân hàng nước ngoài
cũng khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung
thành của khách hàng.
Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này được đưa
vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với
lòng trung thành được phát biểu như sau:
H1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) đối với Lòng trung
thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang
đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STT

Nội dung Mã hóa
1
Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình
STM1
2
Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý
tưởng
STM2
3
Anh/Chị thấy hài lòng với NH này
STM3
4
Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH
khác
STM4

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.61 [25])



15

1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008 [25], khi khách hàng cần chọn lựa một ngân
hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn
được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của

khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hàng
ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng
mà họ thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý
thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn. Do đó họ sẽ trung thành với ngân
hàng đã chọn hơn.
Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị
để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành
ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ta đặt giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố
này với Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh như sau:
H2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (SLC) đối với Lòng trung
thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của Goulrou
Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
Bảng 1.3 Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC)
STT

Nội dung
Mã
hóa
1
Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH
SLC1
2
Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
SLC2
3
Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng
SLC3

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.64 [25])