(Luận án tiến sĩ) Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Thịt Bò Nhập Khẩu Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.14 MB, 186 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM </b>

<b>NGUYỄN NGỌC MAI </b>

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊT BÒ NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>HÞC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LâI CAM ĐOAN </b>

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cău cāa riêng tơi, các kÁt quÁ nghiên cău đ°ợc trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và ch°a từng dùng đß bÁo vệ lÃy bÃt kỳ hác vß nào.

Tơi xin cam đoan rằng mái sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã đ°ợc cÁm ¡n, các thơng tin trích dẫn trong luận án này đều đ°ợc chỉ rõ ngußn gốc.

<i>Hà Nội, ngày tháng năm 2023 </i>

<b>NguyÅn Ngãc Mai </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LâI CÀM ¡N</b>

Trong suốt thßi gian hác tập, nghiên cău và hồn thành luận án, tôi đã nhận đ°ợc sự h°ớng dẫn, chỉ bÁo tận tình cāa các thầy cơ giáo, sự giúp đỡ, động viên cāa b¿n bè, đßng nghiệp và gia đình.

Nhân dßp hồn thành luận án, cho phép tơi đ°ợc bày tỏ lịng biÁt ¡n sâu sắc tới PGS.TS. Đỗ Quang Giám và PGS. TS. Đỗ Vn Viện đã tận tình h°ớng dẫn và t¿o điều kiện cho tơi trong suốt q trình hác tập và thực hiện luận án.

Tôi xin bày tỏ lòng biÁt ¡n tới Ban Giám đốc, Ban QuÁn lý đào t¿o, Bộ mơn Qn trß kinh doanh, Khoa KÁ tốn và Qn trß kinh doanh, Hác viện Nơng nghiệp Việt Nam đã t¿o điều kiện thuận lợi, tận tình giúp đỡ tơi trong q trình hác tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận án.

Tơi xin chân thành cÁm ¡n tập thß lãnh đ¿o, cán bộ cāa Sá Nơng nghiệp và Phát trißn nông thôn; Lãnh đ¿o UBND các quận, huyện, các xã, ph°ßng nghiên cău trên đßa bàn thành phố Hà Nội; các cá nhân và doanh nghiệp cũng nh° các đ¡n vß có liên quan khác trên đßa bàn thành phố Hà Nội đã giúp đỡ và t¿o điều kiện cho tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài luận án.

Xin chân thành cÁm ¡n gia đình, ng°ßi thân, b¿n bè, đßng nghiệp đã t¿o mái điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mái mặt, động viên khun khích tơi hồn thành luận án./.

<i>Hà Nội, ngày tháng năm 2023 </i>

<b> NguyÅn Ngãc Mai </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Trích yÁu luận án ... xii

Thesis abstract ... xiv

1.1. Tính cÃp thiÁt cāa đề tài ... 1

1.2. Mÿc tiêu nghiên cău... 3

1.2.1. Mÿc tiêu chung ... 3

1.2.2. Mÿc tiêu cÿ thß ... 3

1.3. Đối t°ợng và ph¿m vi nghiên cău ... 3

1.3.1. Đối t°ợng nghiên cău ... 3

1.3.2. Ph¿m vi nghiên cău ... 3

1.4. Những đóng góp mới cāa luận án ... 4

<b>PhÅn 2. Tång quan tài liÇu v hnh vi ngÔói tiờu dựng thỏt bũ nhp khầu ... 6 </b>

2.1. C¡ sá lý luận về hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu ... 6

2.1.1. Các khái niệm liên quan ... 6

2.1.2. Các mơ hình lý thut cn bÁn về hành vi ... 9

2.1.3. Nội dung nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu ... 12

2.2. C¡ sá thực tián về nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bò nhập khẩu ... 29

2.2.1. Các nghiên cău liên quan trên thÁ giới ... 29

2.2.2. Các nghiên cău liên quan về tiêu dùng thßt bò nhập khẩu á Việt Nam ... 32

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>Phn 3. PhÔÂng phỏp nghiờn cu ... 40 </b>

3.1. Đặc đißm đßa bàn nghiên cău ... 40

3.1.1. Đặc đißm tự nhiên ... 40

3.1.2. Đặc đißm kinh tÁ và xã hội ... 41

3.2. Cách tiÁp cận và khung phân tích ... 48

3.2.1. Cách tiÁp cận ... 48

3.2.2. Khung phân tích ... 48

3.3. Ph°¡ng pháp nghiên cău ... 50

3.3.1. Ph°¡ng pháp chán đißm nghiên cău ... 50

3.3.2. Ph°¡ng pháp chán mẫu điều tra ... 51

3.3.3. Ph°¡ng pháp thu thập số liệu ... 52

<b>PhÅn 4. K¿t quÁ nghiên cąu và thÁo luÁn ... 61 </b>

4.1. Thực tr¿ng tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 61

4.1.1. Tình hình chung về nhập khẩu và tiêu dùng thßt bị nhập khẩu á Việt Nam ... 61

4.1.2. Tình hình chung về tiêu dùng thßt bị nhập khẩu á Hà Nội ... 67

4.2. Thực tr¿ng hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 73

4.2.1. Đặc đißm mẫu điều tra ... 73

4.2.2. Thực tr¿ng hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 76

4.3. Phân tích các yÁu tố Ánh h°áng hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa hộ gia đình trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 106

4.3.1. Kißm đßnh độ tin cậy thang đo cāa mơ hình ... 106

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá ... 112

4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng đßnh ... 115

4.3.4. Phân tích mơ hình cÃu trúc hành vi mua thßt bị nhập khẩu cāa hộ gia đình trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 119

4.4. Đề xuÃt hàm ý quÁn trß cho các chā thß trong ngành hàng thßt bị nhập khẩu ... 129

4.4.1. Hàm ý quÁn trß cho các tá chăc trong ngành hàng thßt bị nhập khẩu ... 129

4.4.2. Một số khuyÁn nghß đối với các c¡ quan chăc nng quÁn lý ngành hàng thßt bị nhập khẩu nhằm nâng cao sự thỏa mãn và h°ớng tới bÁo vệ quyền lợi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu ... 135

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

4.4.3. Một số khuyÁn nghß nhằm tng nng lực c¿nh tranh cho ngành hàng bị

thßt trong n°ớc. ... 137

5.1. KÁt luận ... 144

5.2. KiÁn nghß ... 145

Danh mÿc các cơng trình đã cơng bố liên quan đÁn kÁt q luận án ... 147

Tài liệu tham khÁo ... 148

Phÿ lÿc ... 158

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MĀC CHĀ VI¾T TÂT </b>

TXNGXX Truy xut nguòn gc xut x VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

CFA Confirmatory Factor Analysis EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser Meyer Olkin

OLS Ordinary Least Square

SEM Structural Equation Modeling

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MĀC BÀNG</b>

2.1. Táng hợp thang đo cho mơ hình hành vi mua cāa ng°ßi tiêu dùng

đối với thßt bị nhập khẩu ... 27

3.1. Tình hình dân số và lao động thành phố Hà Nội ... 42

3.2. Tình hình tng tr°áng kinh tÁ trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 44

3.3. Thu nhập bình quân cāa ng°ßi dân thành phố Hà Nội ... 46

3.4. Chỉ số giá tiêu dùng cāa thành phố Hà Nội ... 47

3.5. Số l°ợng chợ và siêu thß, trung tâm th°¡ng m¿i trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 48

3.6. Đặc tr°ng đißm nghiên cău ... 50

3.7. Chi tiÁt chán đißm khÁo sát ... 51

3.8. Đặc đißm mẫu đ°ợc lựa chán phỏng vÃn sâu ... 53

3.9. KÁt quÁ điều chỉnh thang đo... 54

4.1. Các lo¿i thßt bị nhập khẩu phân phối phá biÁn t¿i thß tr°ßng Hà Nội ... 70

4.2. Đặc đißm mẫu điều tra ... 74

4.3. Đặc đißm hộ gia đình cāa mẫu điều tra ... 75

4.4. Măc độ nhận biÁt các lo¿i thßt bị nhập khẩu trên thß tr°ßng cāa ng°ßi tiêu dùng thành phố Hà Nội ... 77

4.5. Thßi đißm mua cāa ng°ßi tiêu dùng khi mua thßt bị và thßt bị nhập khẩu ... 83

4.6. Thßi gian mua thßt bị nhập khẩu cāa ng°ßi tiêu dùng trên đßa bàn thành phố phân theo nhóm ti ... 84

4.7. Thßi gian mua thßt bị nhập khẩu cāa ng°ßi tiêu dùng trên đßa bàn thành phố phân theo khu vực sinh sống ... 85

4.8. Đßa đißm mua thßt bị nhập khẩu và thßt bị nội đßa cāa ng°ßi tiêu dùng thành phố Hà Nội ... 87

4.9. Đßa đißm mua đối với thßt bị nhập khẩu cāa ng°ßi tiêu dùng theo độ tuái thành phố Hà Nội ... 88

4.10. Tần st mua thßt bị nhập khẩu cāa mẫu khÁo sát t¿i thành phố Hà Nội phân theo nhóm tuái ... 90

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

4.11. Tần suÃt mua thßt nhập khẩu cāa mẫu khÁo sát phân lo¿i theo đặc

đißm hộ gia đình ... 91

4.12. Hành vi mua thßt bị nhập khẩu theo lo¿i thßt bị ... 94

4.13. Hành vi mua cāa ng°ßi tiêu dùng theo c¡ cÃu phần thßt ... 102

4.14. L°ợng tiêu dùng thßt bị cāa hộ gia đình ng°ßi đ°ợc điều tra ... 103

4.15. L°ợng tiêu dùng thßt bị nhập khẩu theo đặc tính hộ gia đình ... 104

4.16. Lý do ng°ßi mua thßt bị nhập khẩu ... 105

4.17. Mÿc đích chÁ biÁn sau khi mua cāa ng°ßi tiêu dùng ... 106

4.18. KÁt quÁ đánh giá s¡ bộ thang đo ... 107

4.19. KÁt quÁ đánh giá l¿i độ tin cậy cāa ba thang đo chuẩn mực chā quan, nhận thăc về giá bán sÁn phẩm và nhóm tham khÁo ... 109

4.20. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa l¿i ... 110

4.21. KÁt quÁ kißm đßnh giá trß KMO và Bartlet?s ... 113

4.22. KÁt quÁ phân tích nhân tố khám phá EFA ... 114

4.23. KÁt quÁ kißm đßnh độ phù hợp mơ hình Model fit ... 115

4.24. KÁt quÁ hệ số tÁi cāa các thang đo trong phân tích nhân tố khẳng đßnh ... 116

4.25. KÁt q kißm đßnh tính hội tÿ cāa thang đo trong mơ hình đề xt ... 118

4.26. KÁt quÁ giá trß °ớc l°ợng cāa từng nhân tố trong mơ hình Hành vi tiêu dùng thßt bị cāa hộ gia đình trên đßa bàn thành phố Hà nội ... 121

4.27. BÁng kÁt luận các giÁ thuyÁt trong đề xuÃt nghiên cău ... 123

4.28. KÁt quÁ phân tích sự khác biệt cāa mơ hình hßi quy với thành thß và nơng thôn ... 125

4.29. So sánh sự khác biệt mơ hình giữa nhóm tiêu dùng đơ thß và nơng thơn .... 126

4.30. KÁt q phân tích sự khác biệt cāa mơ hình hßi quy với biÁn giới tính ... 126

4.31. KÁt quÁ phân tích sự khác biệt cāa mơ hình hßi quy với biÁn thu nhập ... 127

4.32. So sánh sự khác biệt mơ hình giữa các nhóm có thu nhập hộ khác nhau .... 128

4.33. KÁt q phân tích sự khác biệt cāa mơ hình hßi quy với cÃu trúc hộ ... 128

4.34. So sánh sự khác biệt mơ hình về số l°ợng thành viên hộ ... 129

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>DANH MĀC HÌNH </b>

2.1. Mơ hình lý thut hành vi có dự đßnh (TPB) ... 10

2.2. Mơ hình hành vi mÿc tiêu trực tiÁp ... 11

2.3. TiÁn trình hành vi tiêu dùng và các bißu hiện, yÁu tố tác động ... 15

2.4. Mơ hình nghiên cău đề xt ... 19

2.5. Mơ hình hành vi tiêu dùng hÁi sÁn ... 30

3.1. Bàn đß đßa giới thành phố Hà Nội ... 40

3.2. Khung phân tích ... 49

4.1. Kênh phân phối thßt bị đơng l¿nh nhập khẩu t¿i Hà Nội ... 68

4.2. Khái quát s¡ đß kênh phân phối thßt bị mát nhập khẩu t¿i Hà Nội ... 69

4.3. Quy cách bao gói thßt bị nhập khẩu d¿ng thßt mát, thßt đơng l¿nh t¿i một số đißm khÁo sát quận Cầu GiÃy, quận Hai Bà Tr°ng ... 69

4.4. So sánh sự khác biệt theo cÁm quan về các lo¿i thßt bị nhập khẩu cùng phần thßt và h¿ng thßt nh°ng có xt xă khác nhau ... 71

4.5. Mơ hình nghiên cău đề xuÃt đ°ợc điều chỉnh l¿i tên nhóm nhân tố ... 112

4.6. KÁt quÁ phân tích nhân tố khẳng đßnh CFA ... 117

4.7. KÁt q phân tích mơ hình cÃu trúc SEM về Hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa hộ gia đình trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 119

4.8. Mơ hình hành vi mua thßt bị nhập khẩu cāa ng°ßi tiêu dùng trên đßa bàn thành phố Hà Nội ... 124

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MĀC HÞP </b>

4.1. Không biÁt cách phân biệt ... 81

4.2. Đ¡n vß bán có tính tin cậy cao ... 86

4.3. Gần nhà tiện nên mua ... 97

4.4. Āng hộ hàng nội ... 99

4.5. Thß bị nhập ngo¿i giá cÁ hợp lý ... 105

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>DANH MĀC S¡ Đâ, BIÂU Đâ </b>

<b>TT Tên s¢ đã, biÃu đã Trang </b>

4.1. L°ợng thßt trâu/bị nhập khẩu vào Việt Nam giai đo¿n 2012 - 2022... 62

4.2. C¡ cÃu thß tr°ßng nhập khẩu thßt bị... 63

4.3. Kim ng¿ch nhập khẩu bị thßt sống vào Việt Nam giai đo¿n 2009 – 2020 ... 64

4.4. Táng l°ợng tiêu dùng thßt bị cāa Việt Nam giai đo¿n 2012 - 2022... 66

4.5. L°ợng tiêu dùng thßt bị và thßt bị nhập khẩu bình qn á Việt Nam giai đo¿n 2012-2022 ... 67

4.6. So sánh giá bình qn cāa thßt bị thn ngo¿i Wagyu h¿ng cao nhÃt theo xuÃt xă ... 72

4.7. Giá bình qn cāa thßt bị thn ngo¿i Wagyu Úc theo phân h¿ng t¿i thßi đißm tháng 3/2022 ... 72

4.8. L°ợng tiêu dÿng thßt bị và thßt bị nhập khẩu bình qn á Thành phố Hà Nội giai đo¿n 2012-2022 ... 73

4.9. Các kênh thơng tin ng°ßi tiêu dùng biÁt đÁn các lo¿i thßt bị nhập khẩu ... 78

4.10. Đánh giá cāa ng°ßi tiêu dùng về măc độ hißu biÁt rõ đối với các thơng tin cāa thßt bị nhập khẩu ... 80

4.11. Măc độ tin t°áng cāa ng°ßi tiêu dùng về độ chính xác xt xă thßt bị nhập khẩu ... 82

4.12. Xt xă thßt bị đã từng mua cāa ng°ßi tiêu dùng ... 95

4.13. Xt xă thßt bị đ°ợc ng°ßi tiêu dùng mua nhiều nhÃt phân theo thu

4.16. Các u tố quan tâm khi mua thßt bị nhập khẩu phân theo đặc tính hộ cāa ng°ßi tiêu dùng ... 100

4.17. Các yÁu tố quan tâm khi mua thßt bị nhập khẩu phân theo thu nhập bình quân tháng ... 100

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>TRÍCH Y¾U LN ÁN </b>

<b>Tên luÁn án: Nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành </b>

phố Hà Nội

<b>Chuyên ngành: Qu</b>Án trß kinh doanh <b>Mã sá: 9 34 01 01 Tên c¢ så đào t¿o: Hác viện Nơng nghiệp Việt Nam </b>

<b>Māc đích nghiên cąu </b>

Nghiên cău, đánh giá thực tr¿ng và các yÁu tố Ánh h°áng tới hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa hộ gia đình á thành phố Hà Nội và đề xuÃt hàm ý quÁn trß cho các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn Thành phố và các khuyÁn nghß đối với c¡ quan quÁn lý nhà n°ớc trong việc phát trißn và nâng cao nng lc cnh tranh ngnh hng bũ thòt trong nc.

<b>PhÔÂng pháp nghiên cąu </b>

Đề tài kÁt hợp ph°¡ng pháp phân tích đßnh tính và đßnh l°ợng. Trong đó phân tích đßnh l°ợng đ°ợc sử dÿng chā yÁu bao gßm ph°¡ng pháp thống kê mô tÁ, thống kê so sánh, phân tích theo thang đo Likert 5 cÃp, kÁt hợp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng đßnh và phân tích mơ hình cÃu trúc SEM đß phân tính thực tr¿ng và đánh giá những yÁu tố Ánh h°áng tới hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu t¿i thành phố Hà Nội. TiÁp cận và ph°¡ng pháp nghiên cău góp phần đề xuÃt những giÁi pháp quan tráng cho các c¡ quan quÁn lý ngành hàng và các đ¡n vß phân phối cũng nh°

<b>ng°ßi tiêu dùng ngành hàng trong gian tới. </b>

Trên c¡ sá phát trißn một số mơ hình lý thut hành vi nh° mơ hình lý thut hành vi có kÁ ho¿ch (TPB) cāa Fishbein & Ajzen (1975), các mơ hình ra qut đßnh mua và tham khÁo những nghiên cău tr°ớc đây có liên quan đÁn đề tài tác giÁ đã đề xuÃt đ°ợc mơ hình lý thut về hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu. KÁt q nghiên cău cho thÃy ng°ßi tiêu dùng tiÁp nhận kiÁn thăc về thßt bị nhập khẩu qua nhiều kênh thơng tin khác nhau. Ng°ßi tiêu dùng thành phố Hà Nội chā yÁu mua thßt bị đơng l¿nh, đóng gói sẵn nhập khẩu từ Úc. Đßa đißm mua nhiều nhÃt đó là t¿i các siêu thß lớn, các cửa hàng kinh doanh thßt bị nhập khẩu. Xét về chāng lo¿i, thßt ba chỉ, thßt bắp và thßt vai đ°ợc °a thích nhÃt, do ng°ßi tiêu dùng cÁm nhận đ°ợc vß ngon và phù hợp phong cách mới. Có phần lớn ng°ßi tiêu dùng quan tâm tới ngußn gốc xuÃt xă và các dÃu hiệu đÁm bÁo chÃt l°ợng cāa thßt bị nhập khẩu. Ng°ßi tiêu dùng có niềm tin và l¿c quan vào chÃt l°ợng và giá cÁ hàng hóa mà ng°ßi bán cung cÃp. Tuy nhiên, một số ng°ßi tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

cũng mÃt niềm tin vào và có nghi hoặc đối với chÃt l°ợng, ngußn gốc xuÃt xă cāa thßt bị nhập khẩu.

KÁt q phân tích mơ hình hành vi mua chỉ ra rằng việc mua thßt bị nhập khẩu bß tác động chính u bái ý đßnh mua. Ý đßnh mua l¿i chßu Ánh h°áng bái các nhân tố bao gßm: CÁm nhận về đặc tính sÁn phẩm; Bao bì và ngn gốc xt xă cāa thßt bị nhập khẩu; CÁm nhận về sự sẵn có; CÁm nhận về giá cÁ và nhân tố Chuẩn chā quan. Trong các yÁu tố Ánh h°áng kß trên, nhân tố CÁm nhận về giá và Thái độ cāa ng°ßi tiêu dùng đối với thßt bị nhập khẩu tác động tới Ý đßnh mua nhiều nhÃt, cịn CÁm nhận về đặc tính và nhân tố Bao bì và ngn gốc xt xă l¿i có măc Ánh h°áng đăng thă hai.

Các yÁu tố tuái, khu vực sinh sống và thu nhập cũng có Ánh h°áng tới hành vi mua cāa ng°ßi tiêu dùng thành phố Hà Nội. KÁt quÁ nghiên cău chỉ ra rằng mơ hình hành vi mua cāa ng°ßi tiêu dùng có sự khác biệt và thay đái các măc tác động cāa từng yÁu tố đối với các nhóm tuái; thu nhập và khu vực sinh sống khác nhau.

KÁt quÁ nghiên cău cũng cho thÃy vai trò cāa c¡ quan quÁn lý nhà n°ớc trong việc thực hiện các giÁi pháp làm minh b¿ch ngußn gốc xt xă, thơng tin về thßt bị khi phân phối tới ng°ßi tiêu dùng. Ngồi ra các đ¡n vß nhập khẩu và đ¡n vß phân phối thßt bò nhập khẩu cần thực hiện các giÁi pháp marketing, nâng cao ý thăc, trách nhiệm, đÁm bÁo cung cÃp cho ng°ßi tiêu dùng các sÁn phẩm có chÃt l°ợng t°¡ng xăng với măc giá và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng t°¡ng xăng chi phí chi tiêu, và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>THESIS ABSTRACT </b>

<b>PhD candidate: Nguyen Ngoc Mai </b>

<b>Thesis title: Research on consumer behavior toward imported beef in Hanoi city Major: Bussiness Managerment Code: 9 34 01 01 </b>

<b>Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA) Research Objectives: </b>

The thesis assessed the current situation and analyzed factors affecting consumer behavior toward imported beef in Hanoi city that was based on theoretical research, As a result of that, the solutions were suggested to the policies of state management agencies regarding the imported beef trading industry and importing businesses and distributing businesses about imported beef in the Hanoi market in order to strengthen the management and effective.

<b>Materials and Methods </b>

The thesis used the methods of information collecting and combined the qualitative and quantitative. The traditional analysis methods were been used include statistics descriptive, and comparative which were combined with exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and SEM structural model analysis to analyze and evaluate the situation, and the factors affecting to purchase behavior of consumers in Hanoi city. The approach and research methods contributed to proposing crucial solutions for management agencies and distribution units as well as consumers in the industry of imported beef.

<b>Main findings and conclusions </b>

The thesis developed the theoretical model of purchasing behavior towards imported beef that was based on a number of theoretical models about consumption behavior such as the theoretical model of planned behavior (TPB) of Fishbein & Ajzen (1975), the purchasing decision models, and referencing previous studies that are relative. Results indicated that consumers receive knowledge about imported beef through many information channels. Most consumers in Hanoi buy beef imported from Australia and in the most form of prepackaged frozen meat. Consumers can buy imported beef at different places, but most of them are at large supermarkets and shops dealing in imported beef. Beef chuck, Plate, and Sunk are the most preferred parts of imported beef among consumers in Hanoi, the reason for that is their perception of the product characteristics of those parts of imported beef such as tasting better when

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

consumed and being suitable for new cooking methods. Most consumers care about the origin and quality assurance documents of imported beef when buying, however, there are also a few consumers who do not care about that. They have confidence and optimism in the quality and price of the goods that the seller offers. However, some consumers also lose confidence in and have doubts about the quality and origin of imported beef.

The results of the analysis of the model of purchasing behavior of households in Hanoi city towards imported beef indicated that the buying behavior of consumers is principally affected by the intention to purchase imported beef. Factors including Perceived product characteristics; Label information and origin of imported beef; A sense of availability; Price perception and Subjective norms are indirect factors affecting consumers' buying behavior of imported beef through the intermediary factor of purchase intention and attitude towards buying imported beef. The impact levels are all positive and the factors perceived price and attitude of consumers towards imported beef affect the intention to buy the most. Attitude to buy imported goods is most affected by the price perception factor, while the perception of specialty and label information and origin have the second most influence.

The age factor; the area factor and the income factor also affect the purchasing behavior of consumers in Hanoi. The research results illustrated that the purchasing behavior of consumer patterns have differences and changes in the impact levels of each individual dark on groups of age; income and area.

The thesis has proposed recommendations to state management agencies in controlling the sources of beef imported into Vietnam and solutions for the transparency of origin and information about beef when distributed to consumers. Moreover, the study also provides recommendations for both regulatory agencies, and importers as well as distributors of imported beef to raise awareness and responsibility; ensuring providing consumers with quality imported equipment commensurate with spending costs, and demand.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>PHÄN 1. Mä ĐÄU </b>

Hội nhập kinh tÁ quốc tÁ và các hiệp đßnh th°¡ng m¿i tự do không chỉ là c¡ hội giúp Việt Nam xuÃt khẩu đ°ợc các mặt hàng thÁ m¿nh, mà cịn thúc đẩy hàng hóa nhập khẩu xâm nhập thß tr°ßng trong n°ớc, trong đó có các sÁn phẩm thßt. à Việt Nam, do sÁn l°ợng bị thßt chn ni trong n°ớc vẫn ch°a đáp ăng đā nhu cầu, nên l°ợng bị thßt và thßt bị nhập khẩu hàng nm vẫn liên tÿc tng nhanh. Nm 2020, số l°ợng bò sống đ°ợc nhập khẩu về Việt Nam gần 550 nghìn con, t°¡ng đ°¡ng 194,2 nghìn tÃn thßt, l°ợng thßt bị đã qua giÁt má nhập về 106,5 nghìn tÃn, tng 30,4% so với nm 2019 (Táng cÿc HÁi quan, 2021).

Thßt và các sÁn phẩm từ thßt là ngußn cung cÃp protein chính trong chÁ độ n và đóng vai trò trung tâm trong bữa n cāa nhiều gia đình ng°ßi Việt. Xu h°ớng tiêu dùng thßt cāa ng°ßi Việt đang chuyßn dần từ thßt lợn sang thßt bị và thßt gia cầm (OECD, 2021). Tá chăc Hợp tác và Phát trißn Kinh tÁ (OECD, 2021) dự báo đÁn nm 2026, tiêu thÿ thßt bị bình qn đầu ng°ßi á Việt Nam có thß đ¿t đÁn mốc 10,56 kg/ng°ßi/nm. Nhu cầu đối với thßt bị á Việt Nam vẫn duy trì măc tng tr°áng 5-6%/ nm. Nh° vậy, có thß thÃy nhu cầu tiêu dùng thßt bị là rÃt tiềm nng và thß tr°ßng thßt bị có ý nghĩa lớn trong hệ thống thực phẩm trong n°ớc.

Việc nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng mang l¿i ý nghĩa thiÁt thực cho các doanh nghiệp kinh doanh, giúp nâng cao hißu biÁt và dự báo không chỉ việc mua hàng mà còn động c¡ và tần suÃt mua hàng (Leon & cs., 2014). Thành cơng cāa các nhà tiÁp thß trong việc tác động đÁn hành vi mua hàng phÿ thuộc nhiều vào măc độ hißu biÁt cāa há về hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng. Armstrong (1991) giÁi thích rằng khách hàng đóng ba vai trị riêng biệt trong mỗi hành vi mua bao gßm ng°ßi dùng, ng°ßi trÁ tiền và ng°ßi mua, nên hành vi ng°ßi tiêu dùng rÃt khó dự đốn, ngay cÁ đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này. Đối với các c¡ quan quÁn lý nhà n°ớc, việc nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng giúp cho nhà n°ớc bÁo vệ quyền lợi cāa ng°ßi tiêu dùng, đÁm bÁo sự bình đẳng, sự cân bằng về lợi ích giữa các chā thß trong quan hệ pháp luật và qua đó cũng t¿o nên sự án đßnh về xã hội.

Trong thßi gian qua đã có rÃt nhiều nghiên cău á Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng về hành vi tiêu dùng thực phẩm, nh°ng các nghiên cău về thực

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

phẩm nhập khẩu còn rÃt khiêm tốn. Trong đó, đißn hình có nghiên cău cāa Nguyen Bao Ly & Tran Quang Trung (2016), về các yÁu tố Ánh h°áng đÁn tiêu dùng táo nhập khẩu á Hà Nội. Một nghiên cău khác cāa Thu Thanh Tran & cs. (2017) về các yÁu tố Ánh h°áng đÁn tiêu dùng các th°¡ng hiệu thßt bò nhập khẩu á Việt Nam tập trung vào đối t°ợng ng°ßi tiêu dùng t¿i các nhà hàng về thßt bị. Tuy nhiên, vẫn thiÁu vắng các nghiên cău về hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa các hộ gia đình á Việt Nam. Do vậy, cần có nghiên cău thực nghiệm đß kißm chăng măc độ tác động và khÁ nng giÁi thích cāa các nhân tố tới hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa các hộ gia đình trong bối cÁnh hội nhập quốc tÁ là rÃt cần thiÁt. Nghiên cău cịn là c¡ sá đß các nhà kinh doanh thßt bị nhập khẩu có đ°ợc những chiÁn l°ợc kinh doanh đúng đắn, chính sách tiÁp thß sáng suốt, qua đó đáp ăng nhu cầu ng°ßi tiêu dùng Việt Nam ngày càng tốt h¡n. Đßng thßi, cũng là c¡ sá đß các nhà ho¿ch đßnh chính sách đ°a ra các đßnh h°ớng trong việc phát trißn ngành hàng thßt bị trong n°ớc, góp phần nâng cao nng lực c¿nh tranh cāa ngành hàng này.

Thā đô Hà Nội nằm á trung tâm cāa vùng đßng bằng sơng Hßng và là một trong hai thành phố lớn nhÃt cÁ n°ớc, dân số thā đơ nm 2022 là h¡n 8,3 triệu ng°ßi. Trong h¡n thập kỷ gần đây tốc độ đơ thß hóa nhanh cùng với sự thay đái điều kiện sống đã làm cho một bộ phận dân c° á nông thơn di c° m¿nh ra các đơ thß làm cho dân c° sống á thành thß tng đột biÁn. Theo số liệu Táng điều tra dân số và nhà á (Táng cÿc Thống kê, 2019), thành phố Hà Nội cũng là n¡i chiÁm đ¿i đa số dân c° sống á thành thß so với tồn vùng. Cùng với đó là sự gia tng các khu đơ thß t¿i thành phố, chỉ tính từ sau khi má rộng đßa giới hành chính thành phố nm 2008 đÁn nay, Hà Nội đã có h¡n 350 khu đơ thß. Thêm vào đó, Hà Nội là n¡i tập trung nhiều c¡ quan hành chính, trung tâm đầu não cāa cÁ n°ớc, các c¡ quan ngo¿i giao, các trÿ sá cāa tập đoàn kinh tÁ, doanh nghiệp lớn... Vì vậy, đây là một trong số khu vực có săc tiêu dùng thực phẩm nói chung và thßt bị nhập khẩu nói riêng lớn nhÃt cÁ n°ớc. Nm 2022 l°ợng tiêu thÿ thßt bị bình qn á Hà Nội là 6,18 kg/ng°ßi so với Việt Nam là 5,61kg/ng°ßi, l°ợng tiêu thÿ thßt bị nhập khẩu bình qn á Hà Nội là 4,72 kg/ng°ßi so với 3,69 kg/ng°ßi (OECD/FAO, 2022). Vì vậy, câu hỏi nghiên cău đặt ra là: Hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu có thß đ°ợc giÁi thích trên c¡ sá lý thuyÁt nào? Hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội nh° thÁ nào và bß tác động bái những u tố gì? Các chā thß kinh doanh trong ngành hàng thßt bị nhập khẩu cần có chiÁn l°ợc gì đß đáp ăng nhu cầu cāa ng°ßi tiêu dùng? C¡ quan quÁn lý Nhà n°ớc cần có những chính sách gì đß phát trißn và nâng cao

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

nng lực c¿nh tranh cho ngành hàng thßt bị trong n°ớc? Đß làm rõ câu hỏi nghiên cău tác giÁ lựa chán đề tài <Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bò

<i><b>nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hà Nội= làm đề tài cho luận án. </b></i>

<b>1.2.1. Māc tiêu chung </b>

Nghiên cău, đánh giá thực tr¿ng và các yÁu tố Ánh h°áng tới hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa hộ gia đình á thành phố Hà Nội và đề xuÃt hàm ý quÁn trß cho các chā thß trong ngành kinh doanh thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn

- Phân tích các u tố Ánh h°áng tới hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội;

- Đề xuÃt hàm ý quÁn trß cho các chā thß trong kinh doanh ngành hàng thßt bị nhập khẩu á thành phố Hà Nội và một số khuyÁn nghß đối với các c¡ quan chăc nng quÁn lý ngành hàng nhằm nâng cao sự thỏa mãn và h°ớng tới bÁo vệ quyền li ngòi tiờu dựng thòt bũ nhp khu.

<b>1.3. I TÊỵNG V PHắM VI NGHIấN CU 1.3.1. ỏi tÔng nghiờn cąu </b>

Đối t°ợng nghiên cău cāa đề tài là những vÃn đề lý luận và thực tián trong nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội.

Đối t°ợng điều tra cāa đề tài là hành vi mua thßt bị nhập khẩu cāa các cá nhân đ¿i diện cho hộ gia đình có tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội.

<b>1.3.2. Ph¿m vi nghiên cąu </b>

- Ph¿m vi nội dung:

Nghiên tập trung phân tích thực tr¿ng, các yÁu tố Ánh h°áng tới hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa cāa ng°ßi tiêu dùng là các hộ gia đình t¿i thành phố Hà Nội.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Thßt bị nhập khẩu trong nghiên cău này là lo¿i thßt bị đ°ợc nhập khẩu chính ng¿ch có gắn nhãn mác và thơng tin ngn gốc, xt xă. Các lo¿i thßt bị này đ°ợc tiêu thÿ á các siêu thß, cửa hàng tiện ích và các cửa hàng bán lẻ đ°ợc phép phân phối thßt bị nhập khẩu.

Ng°ßi tiêu dùng trong nghiên cău này là các hộ gia đình sinh sống trên đßa bàn thành phố Hà Nội có tiêu dùng thßt bị nhập khẩu.

- Ph¿m vi khơng gian: Đề tài thực hiện t¿i thành phố Hà Nội - Ph¿m vi thßi gian:

Dữ liệu thă cÃp về tình hình nhập khẩu thßt bị và tiêu dùng thßt bị cāa ng°ßi tiêu dùng trên đßa bàn thành phố Hà Nội đ°ợc thu thập từ nm 2002 - 2022.

Dữ liệu s¡ cÃp đ°ợc thu thập đß nghiên cău đề tài gßm dữ liệu điều tra ng°ßi tiêu dùng về hành vi cāa tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội nm 2021.

<b>1.4. NHĀNG ĐÓNG GÓP MàI CĂA LUÀN ÁN </b>

Về lý luận, nghiên cău làm sáng tỏ quan đißm và đặc tính thßt bị nhập khẩu, các nội dung nghiên cău hành vi và phát trißn mơ hình hành vi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu cāa hộ gia đình á Thành phố Hà Nội.

Về ph°¡ng pháp, nghiên cău vận dÿng ph°¡ng pháp nghiên cău đßnh tính và đßnh l°ợng phân tích hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội. Đặc biệt, sử dÿng ph°¡ng pháp phân tích mơ hình cÃu trúc SEM đß phân tích mơ hình hành vi và các yÁu tố Ánh h°áng tới hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu trên đßa bàn thành phố Hà Nội

Về thực tián, nghiên cău đã phân tích thực tr¿ng hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị theo tiÁn trình ra qut đßnh từ việc tìm kiÁm thơng tin, đánh giá thơng tin, lựa chán mua, và các quyÁt đßnh sau mua cāa ng°ßi tiêu dùng thành phố Hà Nội, chỉ ra các yÁu tố Ánh h°áng và măc độ Ánh h°áng cāa từng yÁu tố, đề xuÃt hàm ý giÁi pháp cho các chā thß trong ngành hàng kinh doanh thßt bò nhập khẩu.

Ý nghĩa khoa hác: Nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nói chung và thßt bị nhập khẩu nói riêng rÃt thiÁu vắng. Nghiên cău này có giá trß đóng góp vào kiÁn thăc và hißu biÁt về hành vi ng°ßi tiêu dùng thực phẩm thßt nói chung và thßt bị nhập khẩu nói riêng á Việt Nam. Đây là những kiÁn thăc, ph°¡ng pháp

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

có ý nghĩa khoa hác trong giÁng d¿y, nghiên cău khoa hác và ho¿ch đßnh chính sách ngành hàng.

Ý nghĩa thực tián: Ngành hàng bị thßt có vai trị quan tráng với sinh kÁ hộ nơng dân nhiều tỉnh á Việt Nam. Thß tr°ßng thßt bị có ý nghĩa quan tráng trong hệ thống thực phẩm t¿i Việt Nam do xu h°ớng tiêu dùng thßt cāa ng°ßi Việt đang dần chuyßn từ thßt lợn sang thßt bị và gia cầm. Việc nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng đối với thßt bị nhập khẩu có ý nghĩa lớn trong việc làm rõ đặc đißm hành vi ng°ßi tiêu dùng về thßt bị nhập khẩu, nâng cao sự thỏa mãn tiêu dùng và bÁo về quyền lợi ng°ßi tiêu dùng. Qua đó làm c¡ sá phát trißn ngành hàng thßt bị trong n°ớc trá lên c¿nh tranh h¡n.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>PHÄN 2. TäNG QUAN TÀI LIỈU VÀ HÀNH VI NG£âI TIÊU </b>

Thuật ngữ ng°ßi tiêu dùng có thß đ°ợc đßnh nghĩa theo những cách rộng và hẹp. Theo Tyagy & Kumar (2004), ng°ßi tiêu dùng là khái niệm đề cập đÁn bÃt kỳ ng°ßi nào tham gia vào bÃt kỳ ho¿t động đánh giá, mua, sử dÿng hay từ bỏ hàng hóa hoặc dßch vÿ nhÃt đßnh. Cũng theo tác giÁ này, trong các nghiên cău về hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng, ng°ßi tiêu dùng th°ßng là ng°ßi mua hoặc ng°ßi tiêu dùng cuối cùng cāa sÁn phẩm hay dßch vÿ. Một quan đißm khác, ng°ßi tiêu dùng là ng°ßi có tham gia vào q trình đ°a ra qut đßnh mua và tiêu dùng sÁn phẩm hay dßch vÿ nào đó trên thß tr°ßng. Ng°ßi tiêu dùng khơng nhÃt thiÁt phÁi là ng°ßi mua và cũng có thß ng°ßi đ°a ra qut đßnh mua hàng hóa hay dßch vÿ khơng phÁi là ng°ßi trÁ tiền cho sÁn phẩm hay dßch vÿ đó. Tóm l¿i, một cá nhân có ba chăc nng sau đều tham gia quá trình liên quan tới hành vi ng°ßi tiêu dùng: (i) ng°ßi tiêu dùng hoặc sử dÿng sÁn phẩm hoặc dßch vÿ; (ii) ng°ßi mua, ng°ßi thực hiện các ho¿t động đß mua hoặc có đ°ợc sÁn phẩm hoặc dßch vÿ; (iii) và ng°ßi trÁ tiền, ng°ßi cung cÃp tiền hoặc vật có giá trß khác đß có đ°ợc sÁn phẩm hoặc dßch vÿ (Leon & cs., 2014). Nói chung, ng°ßi tiêu dùng là những ng°ßi mua và sử dÿng hàng hóa hay dßch vÿ (Xiao, 2015; Michael, 2016).

<i>Như vậy, bất kỳ người nào tham gia vào quá trình tiêu dùng đều là người tiêu dùng. Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ nhu cầu tập thể, hộ gia đình. </i>

Hộ gia đình và ng°ßi tiêu dùng là hai thuật ngữ th°ßng đ°ợc sử dÿng trong các nghiên cău thß tr°ßng và nhân khẩu hác. Hai khái niệm có liên quan với nhau nh°ng có sự khác biệt c¡ bÁn. Hộ gia đình đề cập đÁn một nhóm ng°ßi sống cùng nhau trong một ngơi nhà duy nhÃt. Trong nghiên cău thß tr°ßng, dữ liệu hộ gia đình th°ßng đ°ợc sử dÿng đß phân tích các đặc đißm và nhân khẩu hác cāa một nhóm ng°ßi cÿ thß có chung khơng gian sống, chẳng h¿n nh° số ng°ßi trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

hộ gia đình, độ tuái và măc thu nhập cāa há. Mặt khác, dữ liệu ng°ßi tiêu dùng đ°ợc sử dÿng đß phân tích hành vi và sá thích cāa các cá nhân mua hoặc sử dÿng sÁn phẩm và dßch vÿ (Michael , 1995).

<i>Trong nghiên cứu này hộ gia đình là những người sống cùng nhau trong một nhà và tạo thành một gia đình. Một hộ gia đình có thể bao gồm một hoặc nhiều cá nhân và có thể bao gồm những người có quan hệ họ hàng hoặc khơng có họ hàng. </i>

<i><b>2.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng </b></i>

Hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng là một chā đề khá phăc t¿p. Kotler (1997) chỉ ra rằng nghiên cău Hành vi ng°ßi tiêu dùng là nghiên cău về cách ng°ßi tiêu dùng mua, những thă há mua, thßi đißm và lý do há mua. Ông và Keller cũng chỉ ra thêm rằng việc hißu hành vi mua cāa ng°ßi tiêu dùng là nghiên cău về cách mua và thanh lý hàng hóa, dßch vÿ, ý t°áng hoặc kinh nghiệm cāa các cá nhân, nhóm và tá chăc đß đáp ăng nhu cầu và mong muốn cāa há (Kotler & Keller, 2009). Loudon & Della (1993) cho rằng hành vi ng°ßi tiêu dùng là một quá trình qut đßnh và ho¿t động vật lý mà các cá nhân đánh giá, mua, sử dÿng và lo¿i bỏ hàng hóa và dßch vÿ.

Leon & Leslie (1991) má rộng đßnh nghĩa hành vi ng°ßi tiêu dùng <là hành vi mà ng°ßi tiêu dùng thß hiện trong việc há tìm kiÁm, mua, sử dÿng, đánh giá và lo¿i bỏ các sÁn phẩm, dßch vÿ và ý t°áng mà há mong đợi s¿ thỏa mãn nhu cầu cāa há=. Hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng là cách một cá nhân hành động trong khi nhận và sử dÿng hàng hóa và dßch vÿ. Hành động này liên quan đÁn một q trình qut đßnh bß Ánh h°áng lần l°ợt bái đặc đißm cá nhân cāa mình và các u tố mơi tr°ßng.

Hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng ln gắn với đối t°ợng ng°ßi mua là cá nhân, gia đình hoặc nhóm ng°ßi. Hành vi là sự kÁt hợp giữa những nỗ lực và kÁt quÁ liên quan đÁn việc giÁi quyÁt một vÃn đề nhằm đáp ăng nhu cầu ch°a đ°ợc đáp ăng, bao gßm cÁ nhu cầu thiÁt yÁu (trong đó có thực phẩm) và nhu cầu về tinh thần cāa ng°ßi tiêu dùng (Meena & Chandrasekar, 2015). Glock & Francesco (1964), đã cố gắng giÁi thích sự khác biệt giữa <hành vi ng°ßi tiêu dùng= và <hành vi tiêu dùng=. Thông qua việc chỉ rõ đÁn hai ph°¡ng pháp c¡ bÁn nghiên cău hành vi con ng°ßi. Cách thă nhÃt là hành vi vi mơ tăc là hành vi cāa một cá

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

nhân đ¡n lẻ. Cách thă hai là hành vi vĩ mô đ°ợc gái là hành vi cāa số l°ợng lớn hay tập thß con ng°ßi. Jisana (2014) cho rằng nghiên cău hành vi ng°ßi tiêu dùng là việc tập trung vào tiÁn trình các quyÁt đßnh và mua hàng (hành động lựa chán) cāa một ng°ßi tiêu dùng cá nhân hoặc đ¡n vß tiêu dùng (một gia đình hoặc hộ gia đình) t¿i một thßi đißm nhÃt đßnh hoặc trong một khng thßi gian nhÃt đßnh.

<i>Tóm lại, các học giả trước đây đã có nhiều cách định khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, chúng tôi quan điểm, hành vi người tiêu dùng có nghĩa là cách người tiêu dùng (cá nhân hay hộ gia đình) đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (như thời gian, tiền bạc, công sức) cho việc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về những gì họ mua, tại sao họ mua nó, khi nào họ mua nó, họ mua nó ở đâu, tần suất họ mua nó và tần suất họ sử dụng nó. </i>

<i><b>2.1.1.3. Hành vi người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu </b></i>

Trong nghiên cău này thßt bị nhập khẩu đ°ợc hißu là thßt bị có xt xă từ các quốc gia ngồi lãnh thá Việt Nam. Thßt đ°ợc gắn nhãn mác, có thông tin xuÃt xă và nhãn hiệu rõ ràng. Thßt đ°ợc mua và tiêu dùng á d¿ng thßt mát, thßt đơng l¿nh t¿i các đßa đißm đ°ợc phép kinh doanh thßt bị nhập khẩu.

<i><b>Người tiêu dùng thịt bị nhập khẩu </b></i>

Trong nghiên cău này, ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu là các hộ gia đình có tham gia vào q trình ra qut đßnh mua sắm, tiêu thÿ thßt bị nhập khẩu trên thß tr°ßng.

<i><b>Hành vi người tiêu dùng thịt bị nhập khẩu </b></i>

Trong nghiên cău này, hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu đ°ợc hißu là hành vi tiêu dùng cāa hộ gia đình trong tiÁn trình ra qut đßnh (lựa chán mua thßt bị nhập khẩu) phÿc vÿ cho việc tiêu dùng cāa hộ gia đình hoặc mÿc đích mua khác cāa hộ gia đình. Hành vi ng°ßi tiêu dùng thßt bị nhập khẩu là tiÁn trình từ việc tìm kiÁm thơng tin thßt bị nhập khẩu, ra qut đßnh mua và sử dÿng thßt bị nhập khẩu cho các mÿc đích khác nhau cāa hộ gia đình (bao gßm những gì há mua, t¿i sao há mua, khi nào há mua, há mua á đâu, tần suÃt há mua và tần st há sử dÿng). Hành vi đó chßu tác động á các măc độ khác nhau bái các nhân tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

thuộc về nhân khẩu hác cāa cá nhân trong hộ gia đình tiêu dùng và các nhân tố thuộc bên ngoài xã hội.

<i><b>2.1.2.1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch </b></i>

Lý thut hành vi có dự đßnh (tiÁng anh là Theory of Planned Behavior -TPB) đ°ợc sử dÿng đß dự đốn ý đßnh cāa một cá nhân tham gia vào một hành vi t¿i một thßi đißm và đßa đißm cÿ thß, nhằm giÁi thích tÃt cÁ các hành vi mà mái ng°ßi có khÁ nng tự kißm sốt. Lý thut về hành vi có kÁ ho¿ch cāa Ajzen (1991) sử dÿng thái độ, chuẩn mực chā quan và nhận thăc vê kißm sốt hành vi đß dự đốn ý đßnh cāa ng°ßi khác với sự chính xác á măc t°¡ng đối cao. GiÁ thut cho rằng một ng°ßi có ý đßnh, khi kÁt hợp với nhận thăc kißm sốt về hành vi, s¿ giúp dự đốn hành vi với độ chính xác cao h¡n các mơ hình tr°ớc đó (Ajzen, 1991).

Thành phần chính cāa mơ hình này là ý đßnh cāa hành vi. Ý đßnh đ°ợc cho là nhân tố động c¡ dẫn đÁn hành vi, ý đßnh cāa hành vi càng m¿nh m¿ thì khÁ nng hành vi đó đ°ợc thực hiện càng lớn. Ý đßnh này bß Ánh h°áng bái thái độ đối với hành vi, tăc là thái độ s¿ mang l¿i kÁt quÁ mong đợi và nhận thăc chā quan cāa ng°ßi thực hiện hành vi về rāi ro cũng nh° lợi ích cāa kÁt q mang l¿i. Ý đßnh chỉ báo cho việc con ng°ßi s¿ cố gắng đÁn măc nào, hay dự đßnh s¿ dành bao nhiêu nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cÿ thß. Ý đßnh thực hiện hành vi trá thành hành vi thực tÁ chỉ đ°ợc nhìn thÃy trong những hành vi nằm hồn tồn d°ới sự kißm sốt cāa nhận thăc. Việc thực hiện hầu hÁt các hành vi dù ít hay nhiều đều phÿ thuộc vào sự sẵn có cāa những ngn lực hay những c¡ hội, sự hỗ trợ cần thiÁt (ví dÿ thßi gian, tiền b¿c, kỹ nng (Ajzen, 1991)).

Do vậy, nhận thăc kißm sốt hành vi đề cập đÁn việc mái ng°ßi nhận thăc há có thß thực hiện hành vi cÿ thß hay khơng và cách thực hiện có dá dàng hay khơng. Thái độ đối với hành vi đo l°ßng măc độ mà một ng°ßi có đánh giá tiêu cực hoặc tích cực đối với việc thực hiện hành vi cāa há. Chuẩn mực chā quan đề cập đÁn việc mỗi cá nhân chßu Ánh h°áng cāa những ng°ßi xung quanh nh° thÁ nào đối với hành vi cāa há, giúp xác đßnh xem hành vi có thực sự đ°ợc thực hiện hay không.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch đã đ°ợc sử dÿng thành công á rÃt nhiều nghiên cău khác nhau trong những thập kỷ qua. Một trong những thÁ m¿nh chính cāa Lý thut hành vi có kÁ ho¿ch là nó đ°ợc áp dÿng rộng rãi cho hành vi trong nhiều lĩnh vực đa d¿ng khác nhau, trong đó có tiêu dùng thực phẩm (Ajzen, 2011; Fry, 2014; Rana & Paul, 2017).

H¿n chÁ cāa Lý thuyÁt này đ°ợc chỉ ra bái một số nhà khoa hác (Ajzen, 2015). Lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch xem xét các Ánh h°áng thơng th°ßng, nh°ng nó vẫn khơng tính đÁn các u tố mơi tr°ßng hoặc kinh tÁ có thß Ánh h°áng đÁn ý đßnh cāa một ng°ßi đß thực hiện một hành vi, nó giÁ đßnh rằng hành vi là kÁt quÁ cāa quá trình ra qut đßnh tun tính và khơng xem xét rằng hành vi có thß thay đái theo thßi gian. Theo Ajzen (1991) và Rana & Paul (2017), mơ hình Lý thut hành vi có kÁ ho¿ch có thß đ°ợc bá sung bằng cách đ°a thêm vào đó các nhân tố mới Ánh h°áng đÁn ý đßnh hành vi, nÁu nh° các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giÁi thích cho ý đßnh hành vi.

Ngn: Aijen (1991)

<i><b>2.1.2.2. Mơ hình lý thuyết Hành vi định hướng bởi mục tiêu (The model of Goal Directed Behavior) </b></i>

Perugini & Bagozzi (2001) đã má rộng mơ hình Lý thut hành vi có kÁ ho¿ch cāa Ajzen (1991), đß hißu rõ h¡n về nhận thăc cāa ng°ßi thực hiện hành vi và các Ánh h°áng đÁn q trình ra qut đßnh. Theo các tác giÁ, Lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch không xem xét Ánh h°áng về mặt cÁm xúc cāa ng°ßi thực hiện hành vi hoặc các kinh nghiệm trong quá khă dẫn đÁn hành vi. Vì vậy, Lý thut hành vi có kÁ ho¿ch khơng giÁi thích thỏa đáng việc ra qut đßnh. Mơ hình này phân

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

biệt <mÿc tiêu mong muốn= với ý đßnh và xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố này (Perugini & Connor, 2000).

Mơ hình Lý thuyÁt hành vi đßnh h°ớng bái mÿc tiêu đề xuÃt rằng <mÿc tiêu mong muốn= làm trung gian hóa hồn tồn các tác động cāa mơ hình Lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch (thái độ, chuẩn mực chā quan và nhận thăc kißm sốt hành vi). Ngồi ra, mơ hình này bá sung u tố cÁm xúc và hành vi trong quá khă đß dự đốn ý đßnh hành vi (Perugini & Bagozzi, 2001). Các u tố trong mơ hình khơng chỉ xem xét đÁn hành vi, mà cÁ hành vi mÿc tiêu (Perugini & Connor, 2000).

¯u đißm cāa mơ hình Lý thuyÁt hành vi đ°ợc đßnh h°ớng bái mÿc tiêu là hành vi trong q khă cho phép tìm hißu Ánh h°áng cāa các khía c¿nh nh° thói quen cāa ra qut đßnh có ý nghĩa trong việc giÁi thích về hành vi mong muốn (hành vi có mÿc tiêu). Mơ hình Lý thut hành vi đ°ợc đßnh h°ớng bái mÿc tiêu đã đ°ợc ăng dÿng trong nhiều nghiên cău về hành vi, trong đó có những nghiên cău về hành vi ng°ßi tiêu dùng đối với thực phẩm (Furnols & Luis, 2014).

H¿n chÁ cāa mơ hình lý thut hành vi đ°ợc đßnh h°ớng bái mÿc tiêu là mơ hình ch°a xét đÁn nhóm u tố liên quan tới đặc đißm cāa ng°ßi tiêu dùng nh° trình độ, giới tính, thu nhập, vn hóa… cũng có thß tác động tới ý đßnh hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng.

Ngn: Perugini & Bagozzi (2001)

<i>Tóm lại, các mơ hình lý thuyết của các nhà nghiên cứu trước đều khái quát hành vi của con người là một tiến trình và bị tác động bởi các yếu tố liên quan </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<i>tới thái độ, mong muốn nhận thức kiểm soát của con người đối với ý định hành vi, và ý định hành vi sẽ quyết định hành vi. </i>

<b>2.1.3. Nßi dung nghiên cąu hành vi ngÔói tiờu dựng thỏt bũ nhp khầu </b>

<i><b>2.1.3.1. Tin trình hành vi người tiêu dùng thịt bị nhập khẩu </b></i>

Nhận biÁt nhu cầu là giai đo¿n đầu tiên trong tiÁn trình ra quyÁt đßnh cāa ng°ßi tiêu dùng. Khi nhu cầu cāa ng°ßi tiêu dùng đ°ợc nâng lên, há s¿ phÁi đối mặt với các vÃn đề cÿ thß đó là những xung đột tâm lý bên trong và các kích thích từ bên ngồi. Có rÃt nhiều u tố Ánh h°áng tới nhu cầu mua thực phẩm nói chung và thßt bị nhập khẩu nói riêng cāa ng°ßi tiêu dùng. Ví dÿ, một trÁi nghiệm khơng hài lòng hay hài lòng với chÃt l°ợng sÁn phẩm đã từng tiêu dùng á lần mua tr°ớc, điều đó s¿ tác động tới nhu cầu muốn mua hay không muốn mua nữa á lần sau. Việc mong muốn đ°ợc trÁi nghiệm một lo¿i sÁn phẩm mới, có đặc tính mới cũng là yÁu tố chính tác động tới nhu cầu mua thßt bị nhập khẩu cāa ng°ßi tiêu dùng. Nhu cầu có thß xÁy ra ngay lập tăc. Khi ng°ßi tiêu dùng nhận ra một nhu cầu ch°a đ°ợc thỏa mãn và một sÁn phẩm s¿ đáp ăng nhu cầu đó, há đã t¿o ra một mong muốn tiêu dùng sÁn phẩm.

<i>b. Q trình tìm kiếm thơng tin </i>

Trong giai đo¿n này, ng°ßi tiêu dùng bắt đầu tìm hißu tr°ớc khi mua đß nhận thăc việc đáp ăng nhu cầu trong tiêu dùng. Thông tin đ°ợc ng°ßi tiêu dùng sử dÿng đß t¿o ra quyÁt đßnh mua có thß đ°ợc lÃy từ ngn bên trong (ký ăc đ°ợc l°u trữ) hay các nhân tố thuộc ngn bên ngồi. Việc đã từng trÁi nghiệm, sử dÿng, dùng thử s¿ là ngußn cung cÃp rÃt nhiều thơng tin về thßt bị nhập khẩu cho ng°ßi tiêu dùng khi mà các ngn thơng tin bên ngồi bß h¿n chÁ. Ng°ßi tiêu dùng s¿ tự tin khi ra quyÁt đßnh mua nÁu mà há có đầy đā kiÁn thăc về thßt bị nhập khẩu, há s¿ nỗ lực tìm kiÁm thêm thơng tin về sÁn phẩm cho việc ra quyÁt đßnh cāa mình. Một u tố khác có thß tác động tới hành vi tìm kiÁn thêm thơng tin thực phẩm cāa ng°ßi tiêu dùng đó là cÁm nhận về sự rāi ro. CÁm nhận rāi ro cāa ng°ßi tiêu dùng bao gßm sáu nhóm: (1) Rāi ro chăc nng, là khi một sÁn phẩm đßnh mua khơng đ¿t đ°ợc nh° sự mong đợi cāa ng°ßi tiêu dùng; (2) Rāi ro vật chÃt là rāi ro xuÃt phát từ mua sÁn phẩm); (3) Rāi ro tài chính là rāi ro mà một sÁn phẩm khơng có giá trß xăng đáng nh° chi phí bỏ ra đß mua nó; (4) Rāi ro xã hội là rāi ro mà việc lựa chán sÁn phẩm không tốt s¿ dẫn tới nguy c¡ cho xã hội; (5) Rāi ro tâm lý là lo¿i rāi ro mà việc lựa chán sÁn phẩm khơng tốt có thß

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Ánh h°áng tới hình Ánh cāa ng°ßi tiêu dùng; (6) Rāi ro về thßi gian là việc cÁm nhận thÃy sự lãng phí thßi gian cho việc tìm kiÁm sÁn phẩm khi nó khơng đ¿t đ°ợc sự mong đợi cāa ng°ßi tiêu dùng. CÁm nhận về sự rāi ro đóng vai trị là động lực đß tìm kiÁm thơng tin cho việc lựa chán qut đßnh mua cuối cùng.

<i>c. Đánh giá thông tin </i>

Giai đo¿n kÁ tiÁp là việc đ°a ra các đánh giá đối với các giÁi pháp thay thÁ lựa chán sÁn phẩm. Ng°ßi tiêu dùng đánh giá dựa trên hai lo¿i thơng tin, đó là danh mÿc các sÁn phẩm tiềm nng và các tiêu chí ng°ßi tiêu dùng thiÁt lập đß đßnh hình sự mong đợi cāa há đối với sÁn phẩm có ý đßnh mua. Đß đánh giá các lựa chán thay thÁ, ng°ßi tiêu dùng dựa trên các thuộc tính quan tráng cāa hàng hóa. Steenkamp & cs. (2003), đã chỉ ra những thuộc tính đ°ợc coi là tiêu chí quan tráng cāa sÁn phẩm đß đ°a ra quyÁt đßnh mua thßt (các lo¿i thßt đỏ) nh° h°¡ng vß, cách chÁ biÁn, thớ thßt có mỡ xen k¿ đều, quy trình chÁ biÁn. Một nghiên cău khác nm 1992 đã điều tra tầm quan tráng cāa một bộ tiêu chí trong quyÁt đßnh mua hàng cāa ng°ßi tiêu dùng á Châu Âu và đã nêu rõ 5 tiêu chí chính nh° chÃt l°ợng sÁn phẩm, giá cÁ, th°¡ng hiệu/danh tiÁng, độ t°¡i và sự đÁm bÁo.

Ng°ßi tiêu dùng mong muốn sự đÁm bÁo từ các nhà cung cÃp thực phẩm đß giÁm rāi ro mua hàng và tng c°ßng niềm tin vào quyÁt đßnh mua cuối cùng cāa há. Nhãn hiệu và th°¡ng hiệu là một trong những chỉ số đÁm bÁo cho tiêu chí này. Gắn nhãn mác sÁn phẩm là cách thăc đß mang l¿i cho khách hàng sự bÁo đÁm (Steenkamp & Van, 1991; Ellen & cs., 2005). Ngußn gốc xt xă sÁn phẩm có thß Ánh h°áng đÁn cách ng°ßi tiêu dùng đánh giá thực phẩm. Uy tín th°¡ng hiệu t¿o nên sự cÁm nhận về chÃt l°ợng đối với sÁn phẩm, sự cÁm nhậm về rāi ro và thơng tin về chi phí có thß Ánh h°áng đÁn quyÁt đßnh á giai đo¿n này (Erdem & Swait, 2004).

Hình thành thái độ là một giai đo¿n quan tráng trong quá trình mua thực phẩm. Thái độ đối với thực phẩm là sự kÁt hợp cāa hai thành phần, nhận thăc và táng hợp các nhận thăc. Nhận thăc về tiêu chí đánh giá bao gßm ba b°ớc lần l°ợt là mơ tÁ, cung cÃp thông tin và nhận thăc suy luận (Fishbein & Ajzen, 1975). Việc quan sát trực tiÁp (thử nghiệm thực phẩm) có thß dẫn đÁn nhận thăc mô tÁ. Nhận thăc về thông tin xÁy ra khi ng°ßi tiêu dùng tiÁp nhận thơng tin về thực phẩm từ các ngn bên ngồi. Nhận thăc suy luận là giai đo¿n cuối cùng cāa hình thành sự nhận thăc. Tâm tr¿ng đóng vai trị quan tráng việc hình thành nhận thăc theo suy luận vì chúng mang l¿i cho ng°ßi tiêu dùng cÁm nhận tr°ớc khi

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

mua hàng. Steenkamp & cs. (2003), chỉ ra rằng những dÃu hiệu chính trong việc hình thành nhận thăc bao gßm: tên th°¡ng hiệu, tên cửa hàng, n°ớc xuÃt xă, giá cÁ và các khía c¿nh vật lý cāa một sÁn phẩm thực phẩm.

<i>d. Quyết định mua hàng </i>

Ra quyÁt đßnh lựa chán là giai đo¿n cuối cùng trong quá trình mua các sÁn phẩm thực phẩm. Nhìn chung, những ng°ßi có thái độ tích cực s¿ đi đÁn quyÁt đßnh chán mua sÁn phẩm. Tuy nhiên, rÃt nhiều các u tố có thß Ánh h°áng đÁn sự lựa chán thực phẩm cāa ng°ßi tiêu dùng. Ví dÿ, một tác động cāa ng°ßi quan tráng đối với ng°ßi tiêu dùng cũng làm thay đái xu h°ớng đa d¿ng hóa trong việc tiêu dùng thực phẩm cāa há.

Khi ng°ßi tiêu dùng chán th°¡ng hiệu nào đß mua, há vẫn phÁi quyÁt đßnh và thực hiện mua. Ngồi ra, ngay từ đầu ng°ßi tiêu dùng có thß có ý đßnh mua sÁn phẩm nhÃt đßnh, nh°ng cuối cùng l¿i khơng đ°a ra qut đßnh mua. Qut đßnh có thß bß tác động thêm bái các yÁu tố chẳng h¿n nh° mua khi nào, mua á đâu, và chi bao nhiêu tiền. Thơng th°ßng, có một khng thßi gian trá giữa hình thành các quyÁt đßnh mua hàng và việc mua hàng thực sự. Nghiên cău cāa Faison (1977), đã chỉ ra ba lý do cāa hành vi tìm kiÁm thực phẩm và mơ hình mua hàng cāa ng°ßi tiêu dùng kÁt thúc với hai ho¿t động bao gßm mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng. Về hành vi mua hàng, nó bao gßm ba lo¿i: mua thử, mua l¿i lần sau và cam kÁt mua lâu dài. Khi ng°ßi mua mua một l°ợng nhỏ sÁn phẩm á lần đầu tiên đ°ợc coi là dùng thử, điều đó thß hiện hành vi khám phá cāa ng°ßi tiêu dùng thơng qua việc sử dÿng trực tiÁp. Mua l¿i lần sau xÁy ra khi một nhãn hiệu dùng thử có thß làm hài lịng ng°ßi tiêu dùng sau khi dùng thử. Mua lặp l¿i là một chỉ số về lòng trung thành với lo¿i sÁn phẩm hay nhãn hiệu/ th°¡ng hiệu nào đó, điều đó cho biÁt măc độ sẵn sàng sử dÿng lặp l¿i cho một th°¡ng hiệu /sÁn phẩm cÿ thß.

à giai đo¿n sau khi mua, ba kÁt q có thß xÁy ra dựa trên sự khác biệt giữa giá trß mong đợi và giá trß trÁi nghiệm từ một th°¡ng hiệu hoặc một sÁn phẩm cÿ thß.

Khi lợi ích nhận đ°ợc lớn h¡n mong đợi, có thß ng°ßi tiêu dùng s¿ đ¿t đ°ợc sự hài lòng đối với sÁn phẩm, và ng°ợc l¿i. Tùy thuộc vào kÁt quÁ thực tÁ cāa việc mua hàng, ng°ßi tiêu dùng s¿ sử dÿng kinh nghiệm cho nhận đßnh trong quá trình mua hàng tiÁp theo. Thơng th°ßng, nÁu ng°ßi tiêu dùng nhận thÃy rằng sÁn phẩm phù hợp hoặc v°ợt quá những quÁng cáo, cam kÁt và kỳ váng, há s¿ tng có khÁ nng mua l¿i.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>Hình 2.3. Ti¿n trình hành vi tiêu dựng v cỏc biu hiần, yu tỏ tỏc òng </b>

Nguòn: Alina (2017); Wayne & cs. (2017)

Hình 2.3 mơ tÁ khái qt tiÁn trình ra qut đßnh trong hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng. Ng°ßi tiêu dùng không phÁi lúc nào cũng di chuyßn theo thă tự chính xác cāa q trình. à giai đo¿n thă hai và thă ba có thß đ°ợc lặp l¿i một vài lần. Ngoài ra, giai đo¿n đánh giá khơng phÁi trong mái tr°ßng hợp đều kÁt thúc bằng việc mua hàng. Nó có thß phÿ thuộc vào lo¿i sÁn phẩm, giai đo¿n mua cāa ng°ßi tiêu dùng và thậm chí cÁ tình tr¿ng tài chính cāa ng°ßi tiêu dùng. Nhiều quyÁt đßnh mua đ°ợc đ°a ra với t° cách là ng°ßi tiêu dùng dựa trên một quá trình lựa chán theo thói quen. Đối với sÁn phẩm giá rẻ, mua th°ßng xun, q trình ra qut đßnh bao q trình tìm kiÁm thơng tin và đánh giá thơng tin có thß dián ra nhanh chóng h¡n. Vì vậy, khơng phÁi tÃt cÁ các giai

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<i><b>2.1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thịt bị nhập khẩu </b></i>

Hành vi ng°ßi tiêu dùng chßu Ánh h°áng bái nhiều yÁu tố. Trong nghiên cău cāa Kotler (2002), các yÁu tố Ánh h°áng đÁn hành vi tiêu dùng đ°ợc hệ thống hóa đầy đā nhÃt, đ°ợc phân tích và sử dÿng nhiều nhÃt trong phân tích hành vi ng°ßi tiêu dùng đß điều tra thß tr°ßng bao gßm: các u tố vn hóa, các yÁu tố mang tính chÃt xã hội, các yÁu tố mang tính chÃt cá nhân và các yÁu tố mang tính chÃt tâm lý. Việc mua hàng cāa ng°ßi tiêu dùng bß Ánh h°áng m¿nh m¿ bái các yÁu tố vn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Jisana, 2014).

u tố tính chÃt xã hội đ°ợc thß hiện qua vn hóa, cÃu trúc gia đình, tầng lớp đßa vß xã hội, phong cách sống. Vn hóa là một bộ phận cāa mái xã hội, là yÁu tố cn bÁn quyÁt đßnh nhu cầu và hành vi cāa con ng°ßi. Vn hố Ãn đßnh những điều c¡ bÁn về giá trß, sự thÿ cÁm, sự °a thích và những sắc thái đặc thù cāa sÁn phẩm vật chÃt hay phi vật chÃt. Trong xã hội, đßa vß mỗi cá nhân đ°ợc thß hiện á nghề nghiệp, hác vÃn, vß trí, tài sÁn và những đặc tr°ng khác cāa đßa vß đó. Hành vi tiêu dùng cũng thß hiện phần nào đặc đißm cāa nhóm ng°ßi có đßa vß xã hội t°¡ng ăng. Mỗi nền vn hóa chăa các tißu vn hóa khác nhau nh° tơn giáo, quốc tßch, đßa lý, khu vực, nhóm chāng tộc... Mỗi ng°ßi có vai trị và đßa vß khác nhau trong xã hội tùy thuộc vào các nhóm, câu l¿c bộ, gia đình, tá chăc... mà ng°ßi đó thuộc về. Vai trị xã hội và đßa vß Ánh h°áng sâu sắc đÁn hành vi và quyÁt đßnh mua hàng cāa ng°ßi tiêu dùng. Tầng lớp xã hội đề cập đÁn sự sắp xÁp thă bậc cāa xã hội thành các bộ phận khác nhau, trong số đó bißu thß mỗi đßa vß xã hội khác nhau. Tầng lớp xã hội là một yÁu tố quan tráng quyÁt đßnh hành vi ng°ßi tiêu dùng vì nó Ánh h°áng đÁn mơ hình tiêu dùng, lối sống, mơ hình truyền thơng, ho¿t động và sá thích cāa ng°ßi tiêu dùng. Khu vực sinh sống cāa ng°ßi tiêu dùng cũng quyÁt đßnh măc tác động tới hành vi mua hàng cāa há. Ng°ßi tiêu dùng á các thành phố lớn, các khu đô thß có xu h°ớng chán lác hàng hóa khi mua hàng. Chính sự dá dàng tiÁp cận hàng hóa cũng khiÁn ng°ßi tiêu dùng á các đơ thß có thói quen mua một mặt hàng nào đó nhiều h¡n ng°ßi tiêu dùng á khu vực nơng thơn.

u tố mang tính chÃt xã hội cịn bao gßm những tập thß tham khÁo xung quanh nh° gia đình, b¿n bè, ng°ßi thân quen, đßng nghiệp, hàng xóm và những cá nhân t°¡ng tác th°ßng xuyên. Bên c¿nh đó, các tập thß nh° cơng đồn, hội nhóm có tác động qua l¿i nh°ng khơng th°ßng xun cũng Ánh h°áng đÁn hành vi tiêu dùng. Về c¡ bÁn, khái niệm này phÁn ánh rằng hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng có tính

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

chÃt thích nghi. Ng°ßi tiêu dùng t°¡ng thích với mơi tr°ßng xung quanh và các quyÁt đßnh cāa há phần lớn bß Ánh h°áng bằng ngo¿i lực. Nh°ng u tố này th°ßng nhóm thành <Chuẩn mực chā quan=, là các Ánh h°áng cāa những ng°ßi quan tráng xung quanh ng°ßi tiêu dùng. Nhóm tham khÁo có Ánh h°áng trực tiÁp hoặc gián tiÁp tới thái độ hoặc hành vi ng°ßi tiêu dùng, làm đißm tham chiÁu cho việc hình thành thái độ, niềm tin và hành vi. Gia đình và b¿n bè thân thiÁt đ°ợc coi là nhóm tham chiÁu chính trong cuộc sống cāa một cá nhân do tần suÃt t°¡ng tác cāa há với cá nhân và tính °u việt cāa những ng°ßi quan tráng khác trong cuộc sống cāa một cá nhân. B¿n cùng tr°ßng, hàng xóm, đßng nghiệp, những ng°ßi quen biÁt khác là một phần cāa các nhóm tham khÁo thă cÃp cāa mỗi cá nhân. Do đó các nhà tiÁp thß th°ßng cố gắng tìm ra vai trị và Ánh h°áng cāa chßng, vợ và con cái ng°ßi mua hàng. NÁu quyÁt đßnh mua một sÁn phẩm cÿ thß bß Ánh h°áng bái ng°ßi vợ thì các nhà tiÁp thß s¿ cố gắng nhắm mÿc tiêu vào phÿ nữ trong chiÁn l°ợc quÁng cáo.

Các yÁu tố cá nhân cũng có thß Ánh h°áng đÁn hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng. Một số yÁu tố cá nhân quan tráng mà h°áng đÁn hành vi mua là: phong cách sống, hoàn cÁnh kinh tÁ, nghề nghiệp, tuái tác, cá tính và nhận thăc. Ng°ßi tiêu dùng thay đái việc mua hàng hóa và dßch vÿ theo thßi gian. Ti tác gßm các giai đo¿n nh° thanh thiÁu niên, tuái độc thân, cặp vợ chßng mới c°ới, làm cha mẹ. Mỗi nhóm tuái có những hành vi tiêu dùng khác nhau. Nghề nghiệp cāa một ng°ßi có tác động đáng kß đÁn hành vi mua hàng. Tình tr¿ng kinh tÁ cāa ng°ßi tiêu dùng có Ánh h°áng lớn đÁn hành vi mua hàng, nÁu nh° thu nhập và tiền tiÁt kiệm cāa há lớn thì há có xu h°ớng mua những sÁn phẩm đắt tiền h¡n. Mặt khác, thu nhập và tiền tiÁt kiệm thÃp s¿ có xu h°ớng mua những sÁn phẩm rẻ tiền. Lối sống cāa ng°ßi tiêu dùng đề cập đÁn cách sống cāa há trong xã hội và xác đßnh bái sá thích, ý kiÁn, ho¿t động… Nó đßnh hình tồn bộ mơ hình hành động và t°¡ng tác cāa ng°ßi tiêu dùng đối với thÁ giới bên ngồi, qua đó Ánh h°áng m¿nh m¿ tới hành vi. Ngoài ra, tính cách và phong cách sống cāa cá nhân cũng Ánh h°áng rÃt lớn tới việc ra quyÁt đßnh tiêu dùng. Các nghiên cău tr°ớc đây đã công nhận Ánh h°áng cāa các yÁu tố nhân khẩu hác tới đặc đißm cá nhân đÁn hành vi lựa chán cāa ng°ßi tiêu dùng đối với các lo¿i thực phẩm khác nhau, bao gßm cÁ thực phẩm nhập khẩu (Rani, 2014; Wang, 2015; Syed, 2018). Ng°ßi tiêu dùng có độ tuái trẻ h¡n, thu nhập và trình độ hác vÃn cao h¡n thì thích chán sÁn

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

phẩm thßt bị nhập khẩu nhiều h¡n những ng°ßi có ti, thu nhập và trình độ hác vÃn thÃp h¡n (Juric & Worsly, 1998).

Các yÁu tố tác động đÁn động c¡ mua hàng cāa ng°ßi tiêu dùng nh° nhu cầu cá nhân, thái độ, tính cách, động c¡, nhận thăc đối với th°¡ng hiệu là các yÁu tố bên trong, thc về đặc tính tâm lý và đặc đißm cá nhân ng°ßi tiêu dùng (Kotler & Keller, 2009). T¿i mỗi thßi đißm, mỗi ng°ßi tiêu dùng có động c¡ mua hàng khác nhau phát sinh từ đặc đißm tâm lý, nhu cầu, mÿc đích cāa mua sắm. Săc m¿nh tâm lý hình thành nên thói quen cāa con ng°ßi từ trong tiềm thăc. Nhận thăc là quá trình cá nhân lựa chán, sắp xÁp và tìm hißu thơng tin đß có đ°ợc cái nhìn táng quan về thÁ giới xung quanh. Thông qua hành động và hác hỏi, con ng°ßi đ¿t đ°ợc niềm tin và thái độ Ánh h°áng lên hành vi tiêu dùng. Niềm tin là sự nhận đßnh trong thâm tâm về một điều gì đó; đ°ợc xây dựng dựa trên kiÁn thăc, quan đißm, có thß hoặc khơng kèm theo cÁm xúc, Ánh h°áng rÃt lớn đÁn việc chi tiền đß mua sÁn phẩm và số l°ợng sÁn phẩm đ°ợc mua.

<i><b>2.1.3.3. Phát triển mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thịt bị nhập khẩu </b></i>

Mơ hình lý thut hành vi có kÁ ho¿ch (TPB) đ°ợc sử dÿng đß nghiên cău hành vi trong nhiều nghiên cău liên quan đÁn săc khỏe và thực phẩm. Mullen & Johnson (2013), áp dÿng lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch vào việc xử lý an toàn thực phẩm t¿i cho thÃy nhận thăc về rāi ro và kißm sốt nhận thăc hành vi là 2 yÁu tố quan tráng đß dự đốn hành vi, ý đßnh cāa ng°ßi tiêu dùng.

Yadav & Pathak (2016), sử dÿng mơ hình lý thut hành vi có kÁ ho¿ch trong dự đốn ý đßnh mua thực phẩm xanh cāa ng°ßi tiêu dùng. Song & cs. (2017) đã má rộng mơ hình lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch, ăng dÿng vào phân tích hành vi ng°ßi tiêu dùng đối với sÁn phẩm thßt bị có truy xt ngn gốc xt xă.

Dựa trên những phân tích táng hợp và có tính chán lác, trong nghiên cău này tác giÁ đã kÁ thừa trên một số mơ hình lý thuyÁt tr°ớc đó làm c¡ sá cho nghiên cău cāa mình. Tr°ớc tiên là Lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch (Ajzen, 1991), tiÁp đó là lý thuyÁt hành vi dựa trên mÿc tiêu đ°ợc Perugini & Bagozzi (2001). Ngoài ra, nghiên cău này còn sử dÿng một số luận đißm chắt lác từ các mơ hình hành vi ng°ßi tiêu dùng khác đã đ°ợc táng quan. Sau đây là những u tố c¡ bÁn thuộc mơ hình đề xt:

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b>Hình 2.4. Mơ hình nghiên cąu đÁ xuÃt </b>

Ngußn: Táng hợp cāa tác giÁ (2021)

Ý đßnh mua đối với thßt bị nhập khẩu qut đßnh hành vi đối với thßt bị nhập khẩu. Đây là nhân tố tráng tâm trong mơ hình Lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch và mơ hình mơ hình lý thuyÁt hành vi đ°ợc đßnh h°ớng bái mÿc tiêu (Perugini & Bagozzi, 2001; Ajzen, 1991). Đã có nhiều nghiên cău thực nghiệm về hành vi đối với thực phẩm (Rana & Paul, 2017), trong đó có thực phẩm nhập khẩu, các nghiên cău tr°ớc đó đã chỉ ra rằng ý đßnh mua thßt bị nhập khẩu qut đßnh hành vi mua thßt bị nhập khẩu. Ý đßnh có vai trị là nhân tố trung gian tác động tới hành vi mua cāa ng°ßi tiêu dùng. Do vậy, giÁ thuyÁt đ°ợc đề xuÃt là:

<i>H1. Ý định mua thịt bò nhập khẩu tác động thuận chiều tới hành vi mua thịt bò nhập khẩu </i>

Thái độ đ°ợc đßnh nghĩa là một bißu hiện tâm lý đánh giá một đối t°ợng cÿ thß với sự đßng tình hay khơng đßng tình (Eagly & Chaiken, 2007). Thái độ đ°ợc hình thành thơng qua trÁi nghiệm và có thß thay đái khi có đ°ợc trÁi nghiệm mới

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

(Ajzen, 2005). Thái độ đối với hành vi đề cập đÁn măc độ mà một ng°ßi có đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi. Thái độ đối với một hành vi càng tích cực thì ý đßnh thực hiện hành vi đ°ợc xem xét cāa cá nhân càng m¿nh m¿ (Tarkiainen & Sundqvist, 2005).

Axelson & Brinberg (1989), đã chỉ ra rằng tâm lý hác đặc biệt liên quan đÁn việc lựa chán và mua sÁn phẩm, dßch vÿ hoặc trÁi nghiệm. Thái độ cũng có Ánh h°áng quan tráng đÁn hành vi tiêu dùng nh° niềm tin. Thái độ là sự đánh giá thích hoặc khơng thích, những cÁm xúc cá nhân và xu h°ớng hành động lên một đối t°ợng hoặc ý t°áng. Thái độ đ°a ra một ý đßnh về việc thích hay khơng thích vật nào, l¿i gần hay tránh xa nó, từ đó Ánh h°áng đÁn quyÁt đßnh cāa hành vi tiêu dùng. Theo Malhotra (2005), hầu hÁt việc quan tâm đÁn sự hißu biÁt và đo l°ßng thái độ nÁy sinh từ tiền đề c¡ bÁn là thái độ làm nền tÁng hành vi và sự hißu biÁt và quÁn lý về thái độ có thß Ánh h°áng đÁn hành vi. Các nhà tiÁp thß tìm cách hißu và kißm sốt thái độ đß khun khích ng°ßi tiêu dùng mua một số sÁn phẩm hay dßch vÿ nhÃt đßnh. Kotler (2002), cho rằng mối quan hệ giữa thái độ và hành vi đ°ợc đề cập trong nhiều tài liệu về tiÁp thß, bÁn chÃt cāa mối quan hệ này là thực sự rÃt phăc t¿p. Trong tr°ßng hợp đầu tiên, thái độ có thß đ°ợc sử dÿng nh° một dự đoán về hành vi. Một thái độ tích cực đối với một sÁn phẩm có thß là tiền đề °u tiên khi mua sÁn phẩm đó.

Thái độ là một biÁn số, xuÃt hiện trong các mơ hình nghiên cău hành vi cāa lý thut hành vi có kÁ ho¿ch (Ajzen, 1991) và mơ hình hành vi h°ớng tới mÿc tiêu (Perugini & Bagozzi, 2001). Thái độ là một yÁu tố đ°ợc sử dÿng đß dự đốn hành vi hoặc ý đßnh hành vi đối với các lo¿i thực phẩm khác nhau (Honkanen & Frewer, 2009). Một số nghiên cău đã chỉ ra rằng ng°ßi tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm nhập khẩu, s¿ có ý đßnh mua hàng m¿nh m¿ h¡n (Heslop, 2007; Wang, 2015). Thái độ và niềm tin về thßt và các sÁn phẩm từ thßt cāa ng°ßi tiêu dùng phÿ thuộc vào các thuộc tính cāa sÁn phẩm. Chúng có thß đo l°ßng đ°ợc và là các biÁn Ánh h°áng đÁn cÁm xúc và hành vi cá nhân cũng nh° ý đßnh mua hàng. Do đó, tác giÁ đ°a ra giÁ thuyÁt:

<i>H2: Thái độ tích cực đối với thịt bị nhập khẩu có tác động thuận chiều tới ý định mua thịt bò nhập khẩu </i>

Hành vi một ng°ßi phÁi hồn tồn tự nguyện mà có liên quan kißm sốt bái các yÁu tố nh° kiÁn thăc, kỹ nng, thßi gian, c¡ hội… trong việc thực hiện hành

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

vi. u tố kißm sốt nhận thăc hành vi trong mơ hình lý thut hành vi có kÁ ho¿ch nói về các ngn lực, c¡ hội sẵn có và măc độ một ng°ßi có khÁ nng đ¿t đ°ợc hành vi (Ajzen, 1991). Nhận thăc sự kißm sốt hành vi có thß đ°ợc chia thành hai thành phần: một là sự dá dàng hoặc khó khn cāa việc thực hiện hành vi và hai là khÁ nng kißm sốt đ°ợc nhận thăc, trong đó đề cập đÁn măc độ hiệu suÃt phÿ thuộc vào các tác động.

Nhận thăc kißm sốt hành vi mua thßt bị nhập khẩu bao gßm các cÁm nhận cāa ng°ßi tiêu dùng về thßt bị nhập khẩu nh° cÁm nhận về giá cÁ, cÁm nhận về đặc tính thßt bị, những hißu biÁt về an tồn thực phẩm đối với thßt bị nhập khẩu, sự sẵn có cāa thßt bị nhập khẩu trên thß tr°ßng.

<i><b>* Cảm nhận về chất lượng của thịt bò nhập khẩu </b></i>

ChÃt l°ợng sÁn phẩm đóng một vai trị quan tráng trong việc xác đßnh nhận thăc cāa ng°ßi tiêu dùng về lo¿i thßt mà há s¿ tiêu thÿ. Thuộc tính cÁm quan là một trong những yÁu tố quan tráng nhÃt mà ng°ßi tiêu dùng tính đÁn khi lựa chán thực phẩm (Steptoe & cs., 1995). CÁm nhận chÃt l°ợng là yÁu tố Ánh h°áng m¿nh m¿ đÁn ý đßnh mua thực phẩm nhập khẩu (Ximing & Ray, 2006; Syed, 2018). Theo Newberry & cs. (2016) các thuộc tính quan tráng tác động đối với hành vi mua hàng là các đặc đißm cāa nhà cung cÃp, bao bì và cách trình bày.

Nghiên cău cāa Lee & Yun (2015), chỉ ra rằng hàm l°ợng dinh d°ỡng là một biÁn số Ánh h°áng đÁn thái độ cāa ng°ßi tiêu dùng. Sri & cs. (2021) cũng

động tích cực đÁn thái độ cāa ng°ßi tiêu dùng. Thơng tin dinh d°ỡng giúp ng°ßi mua đánh giá và nắm đ°ợc nguy c¡ bệnh tật tiềm ẩn từ thực phẩm. Hung & cs. (2016) tỏ ra đßng quan đißm rằng hàm l°ợng dinh d°ỡng có tác động đÁn hành vi mua cāa ng°ßi tiêu dùng, nh°ng Sri & cs. (2021) l¿i phÁn bác kÁt luận này.

Nhìn chung, các tín hiệu bên ngồi nái bật có thß giúp ng°ßi tiêu dùng phát trißn thơng tin về chÃt l°ợng cāa sÁn phẩm, nhÃt là hàm l°ợng dinh d°ỡng dá dàng tìm kiÁm thơng tin (Henchion & cs., 2014). Quan tráng h¡n, lựa chán thßt cũng bß Ánh h°áng bái các thuộc tính cÁm quan (mùi vß, cÁm quan bề ngồi, h°¡ng vß và kÁt cÃu sÁn phẩm), mặc dù ng°ßi tiêu dùng đơi khi có thß chÃp nhận đánh đái các thuộc tính cÁm quan đß đ¿t đ°ợc các lợi ích khác nh° giá trß dinh d°ỡng hoặc giá cÁ. Thuộc tính cÁm quan liên quan đÁn hình thăc bên ngồi, mùi và vß cāa thực phẩm. Từ lâu, ng°ßi ta đã thừa nhận rằng thuộc tính cÁm quan là

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

một trong những yÁu tố quan tráng nhÃt mà ng°ßi tiêu dùng tính đÁn khi lựa chán thực phẩm cāa mình (Steptoe & cs., 1995). Việc lựa chán tiêu thÿ thßt bị nhập khẩu khơng chỉ phÿ thuộc vào trÁi nghiệm cāa ng°ßi tiêu dùng đối với các dÃu hiệu nh° thßt bị, h°¡ng vß, độ mềm, các thuộc tính chÃt l°ợng và cÁ vân mỡ dắt trên thớ thßt (Thu Thanh Tran & cs., 2017; Ortega & cs., 2012) nh°ng cũng phÿ thuộc vào các thuộc tính quan tráng nh° đặc đißm cāa nhà cung cÃp, hình thăc trình bày bao bì (Newberry & cs., 2016).

Trong nghiên cău này, chúng tôi đề xuÃt giÁ thuyÁt:

<i>H3a: Cảm nhận chất lượng thịt bò nhập khẩu tốt sẽ tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với thịt bò nhập khẩu </i>

<i>H3b: Cảm nhận chất lượng thịt bò nhập khẩu tốt sẽ tác động thuận chiều tới ý định mua thịt bò nhập khẩu </i>

<i><b>* Bao bì và nguồn gốc xuất xứ </b></i>

Đã có nhiều nghiên cău xem xét ngn gốc xt xă, hình Ánh quốc gia cāa sÁn phẩm trong các nghiên cău hành vi đối với thực phẩm (Phau & Chao, 2008). Các nghiên cău tr°ớc đây đ°a ra bằng chăng cho thÃy ng°ßi tiêu dùng xem xét cÁ bao bì và các tín hiệu bên ngồi đß suy ra các thuộc tính bên trong cāa sÁn phẩm (Underwood & Klein, 2002). H¡n nữa, Van Hurley (2007) chăng minh rằng ng°ßi tiêu dùng tập trung vào màu sắc cāa bao bì đß đ°a ra qut đßnh mua hàng. CÁm quan về bao bì có sự hÃp dẫn giác quan và ý đßnh mua hàng. T°¡ng tự Lee & Yun (2015), cho rằng cÁm giác hÃp dẫn là một biÁn số Ánh h°áng đÁn cÁ ý đßnh và hành vi mua các sÁn phẩm hữu c¡. CÁm nhận về bao bì: Ành h°áng cāa hình thăc bên ngồi (bao bì, nhãn mác) cāa sÁn phẩm có Ánh h°áng đÁn qut đßnh chi trÁ tng thêm cāa ng°ßi tiêu dùng hay khơng. C¡ sá thông tin ban đầu về sÁn phẩm là c¡ sá đ°a ra qut đßnh mua đối với thßt bị nhập khẩu (Ortega & cs., 2012) và ý đßnh mua. Đó cũng là một yÁu tố quan tráng trong nghiên cău quyÁt đßnh mua (Furnols & Luis, 2011), vì ngn gốc quốc gia cāa thßt bị nhập khẩu t¿o nên một hình Ánh đặc biệt cāa sÁn phẩm và chÃt l°ợng cāa chúng đ°ợc đánh giá theo quan sát cāa ng°ßi tiêu dùng (Syed, 2018; Thu Thanh Tran & cs., 2017).

Mối liên hệ giữa ý đßnh mua và hành vi cāa ng°ßi tiêu dùng bß Ánh h°áng bái xuÃt xă quốc gia cāa thßt bị nhập khẩu (Juric & Worsly, 1998). Thơng tin xuÃt xă là cn că đß đ°a ra quyÁt đßnh mua hàng đối với các sÁn phẩm thßt bò nhập khẩu (Ortega & cs., 2014), là nhân tố quan tráng trong nghiên cău quyÁt

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

đßnh mua cāa ng°ßi tiêu dùng (Furnols & Luis, 2011), vì xt xă quốc gia cāa thßt bị nhập khẩu làm nên hình Ánh đặc tr°ng cho lo¿i sÁn phẩm và chÃt l°ợng sÁn phẩm đ°ợc đánh giá trong tâm trí ng°ßi tiêu dùng (Wall & cs., 1991; Syed, 2018; Thu Thanh Tran & cs., 2017).

Theo nghiên cău cāa Olsen & Borit (2013), khái niệm <Truy xuÃt ngußn gốc xuÃt xă= theo tiêu chuẩn quốc tÁ đầu tiên đ°ợc sử dÿng phá biÁn là đ°ợc đßnh nghĩa bái Tá chăc Tiêu chuẩn quốc tÁ (ISO) 8402:1994. Theo đó, truy xt ngn gốc là <khÁ nng truy xuÃt lßch sử, ăng dÿng hoặc vß trí cāa thực thß bằng các ph°¡ng tiện đßnh danh đ°ợc ghi l¿i=. Đßnh nghĩa này đã trÁ lßi đ°ợc cái gì cần truy xt (lßch sử, ăng dÿng và ví trí) cũng nh° truy xuÃt nh° thÁ nào (bằng cách ph°¡ng tiện đßnh danh đ°ợc ghi l¿i). Tuy nhiên, cách đßnh nghĩa này chỉ giÁi thích <truy xt ngn gốc= thơng qua <khÁ nng truy xt=, ch°a giÁi thích đ°ợc cÿ thß bÁn chÃt cāa truy xuÃt ngußn gốc (Olsen & Borit, 2013). Truy xt ngn gốc là việc truy tìm ngußn gốc, dÃu vÁt cāa thực phẩm trên tồn chuỗi cung ăng, cÁ về phía tr°ớc và phía sau (Bosona & Gebresenbet, 2013). T°¡ng tự, theo tiêu chuẩn ISO 9000 và ISO 22005, khái niệm <truy xt ngn gốc= có một vài điều chỉnh, lo¿i bỏ mệnh đề <ph°¡ng tiện đßnh danh đ°ợc ghi l¿i= nên <truy xuÃt ngußn gốc= thành <khÁ nng truy xt lßch sử, ăng dÿng hoặc vß trí cāa đối t°ợng đ°ợc nhắc tới=. Đối với các khái niệm đßnh nghĩa bái ISO, có một điều khn bá sung quy đßnh rằng khi liên quan đÁn sÁn phẩm, việc truy xt ngn gốc đặc biệt địi hỏi ngn gốc cāa vật liệu, q trình chÁ biÁn và phân phối và vß trí cāa sÁn phẩm sau khi giao hàng.

Theo tiêu chuẩn cāa Āy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tÁ (Codex Alimentarius Commission) do Tá chăc Nông l°¡ng ThÁ giới (FAO) và Tá chăc Y tÁ ThÁ giới (WHO) đßng sáng lập vào nm 1963, truy xuÃt ngußn gốc đ°ợc đßnh nghĩa là <khÁ nng theo dõi sự vận chuyßn cāa thực phẩm trong từng giai đo¿n cÿ thß cāa sÁn xuÃt, chÁ biÁn và phân phối=. Đßnh nghĩa này vẫn ch°a hoàn thiện và mới chỉ giới h¿n <truy xuÃt ngußn gốc= chỉ á việc <theo dõi vận chuyßn cāa thực phẩm=. Tiêu chuẩn Codex Alimentarius đ°ợc Tá chăc Th°¡ng m¿i ThÁ giới công nhận là đißm tham chiÁu quốc tÁ đß giÁi quyÁt các tranh chÃp liên quan đÁn an toàn thực phẩm và bÁo vệ ng°ßi tiêu dùng, theo đó truy xt ngn gốc có tầm quan tráng đặc biệt (Olsen & Borit, 2013).

Luật Thực phẩm chung cāa EU (EU, 2002) đßnh nghĩa <truy xuÃt ngußn gốc= là <khÁ nng truy xuÃt và theo dõi một lo¿i thực phẩm, thăc n, thăc n

</div>