(Luận án tiến sĩ) Nghiên Cứu Tác Động Của Truyền Thông Xã Hội Đến Quyết Định Quay Lại Của Du Khách Tại Các Điểm Đến Du Lịch Vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.55 MB, 273 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Bị GIO DC V O TắO TR¯âNG Đ¾I HâC CÄN TH¡ </b>

<b>BÙI QUANG BÉ </b>

<b>NGHIÊN CĄU TC ịNG CA TRUYN THễNG X HịI </b>

<b>ắN QUY¾T ĐàNH QUAY L¾I CĂA DU KHÁCH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Bị GIO DC V O TắO TRõNG ắI HõC CÄN TH¡ </b>

<b>BÙI QUANG BÉ MÃ Sæ NCS: P1318003 </b>

<b>NGHIÊN CĄU TÁC ĐÞNG CĂA TRUN THƠNG XÃ HÞI </b>

<b>Đ¾N QUY¾T ĐàNH QUAY L¾I CĂA DU KHÁCH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LâI CÁM ¡N </b>

Trong suãt thåi gian hòc tp nghiờn cu theo chÂng trỡnh o to tin sĩ ngành QuÁn trá kinh doanh t¿i tr°ång, tác giÁ đã nhÅn đ°ÿc nhiÃu sā h°ãng dÃn nhiát tình, các góp ý đ¿y trách nhiám lÃn sā đáng viên rÃt lãn. Tác giÁ xin gĉi låi cÁm ¢n đÁn Ban giám hiáu Tr°ång Đ¿i hßc C¿n Th¢, Ban Lãnh đ¿o Tr°ång Kinh TÁ, Khoa Sau Đ¿i hßc, Lãnh đ¿o Khoa QuÁn trá Kinh doanh đã t¿o điÃu kián thuÅn lÿi để hoàn thành luÅn án này. ĐÁc biát, tác giÁ chân thành cÁm ¢n Th¿y Lê TÃn Nghiêm đã hß trÿ rÃt nhiÃu trong viác xúc tiÁn hå s¢ để tác giÁ có thể thāc hián đúng h¿n các yêu c¿u trong ch°¢ng trình đào t¿o.

LuÅn án này là sÁn phÁm khoa hßc căa q trình hßc tÅp nghiên cąu thāc t. Ngoi s nò lc, có gầng ca bn thõn, tác giÁ đã nhÅn đ°ÿc sā ăng há, đóng góp căa q Th¿y/Cơ, b¿n bè, các chun gia, các đáp viên đã nhiát tình đóng góp, chia sẻ kiÁn thąc khoa hßc cũng nh° kinh nghiám thāc tÁ để tác giÁ có đ°ÿc nhÿng đánh h°ãng nghiên cąu tãt nhÃt. Đóng góp đáng kể trong viác hồn thián căa quyển luÅn án là sā tÅn tình h°ãng dÃn, chßnh sĉa căa giáo viên h°ãng dÃn khoa hßc, PGS. TS. Bùi Văn Tránh, tác giÁ xin gi lồi cm Ân sõu sầc n Thy. Bờn c¿nh đó, tác giÁ xin chân thành cám ¢n đÁn các chuyên gia là các Th¿y/Cô, các Anh/Chá công tỏc ti cỏc cÂ quan ó hò tr t vn giúp tác giÁ trong viác xây dāng thang đo. Tác giÁ cũng xin cám ¢n đÁn khách du lách, nhÿng ng°åi đã rÃt nhiát tình hÿp tác vãi tác giÁ trong cuác khÁo sát, pháng vÃn thu thÅp sã liáu cho phân tích.

Chân thành cám ¢n!

Nghiên cąu sinh

<b>Bùi Quang Bé </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>TĨM TÄT </b>

Thāc tÁ, có khá nhiÃu nghiên cąu ç n°ãc ngoài vÃ tác đáng căa <TruyÃn miáng đián tĉ= đÁn <QuyÁt đánh quay l¿i=, nh°ng vÃn đÃ này l¿i ch°a đ°ÿc bÅn tâm nhiÃu t¿i Viát Nam. Cho nờn, lun ỏn c xem nh mỏt nỗ lc ban u nhẫm bỗ sung vo vn nghiên cąu nêu trên. MÁt khác, <Hình Ánh điểm đÁn= và <Thái đá đãi vãi điểm đÁn= cũng là nhÿng khía c¿nh đ°ÿc các nhà nghiên cąu đÃ cÅp khi xem xét mãi quan há giÿa <TruyÃn miáng đián tĉ= và <QuyÁt đánh quay l¿i=. Tuy nhiên, các nghiên cąu thāc nghiám ch°a xem xét mát cách chi tiÁt mãi liên há này. Chính vì thÁ, nghiên cąu thāc nhÉm xem xét mãi quan há giÿa <TruyÃn miáng đián tĉ=, <Hình Ánh điểm đÁn=, <Thái đá đãi vãi điểm đÁn= và <QuyÁt đánh quay l¿i= đãi vãi tr°ång hÿp các điểm đÁn t¿i vùng đång bÉng sông Cĉu Long.

Để thāc hián nghiên cąu, cuác khÁo sát 512 khách du lách đã đ°ÿc triển khai. Vãi ph°¢ng pháp phân tích bao gåm: kiểm đánh đá tin cÅy thang đo, phân tích nhân tã khám phá, phân tích nhân tã khẳng đánh, mơ hình cÃu trúc tun tính. Đ°ÿc xĉ lý qua ph¿n m¿n SPSS và AMOS. KÁt quÁ nghiên cąu cho thÃy, tån t¿i mãi liên há giÿa các thành ph¿n trong mơ hình nghiên cąu: <Trun miáng đián tĉ= có mãi t°¢ng quan thn đÁn <Hình Ánh điểm đÁn=, <Thái đá đãi vãi điểm đÁn=, <QuyÁt đánh quay l¿i=; <Hình Ánh điểm đÁn= có mãi t°¢ng quan thuÅn đÁn <Thái đá đãi vãi điểm đÁn=, <QuyÁt đánh quay l¿i=; <Thái đá đãi vãi điểm đÁn= t°¢ng quan thuÅn đãi vãi <QuyÁt đánh quay l¿i=.

Dāa trên kÁt quÁ nghiên cąu, sáu hàm ý quÁn trá đ°ÿc đÃ xuÃt nhÉm nâng cao viác quÁng bỏ du lỏch ca cỏc im n ỗ vựng BSCL qua kênh truyÃn miáng đián tĉ bao gåm: (1) Xây dāng và phát triển kênh quÁng bá du lách qua truyÃn miáng đián tĉ; (2) Tái hián hình Ánh điểm đÁn hÃp dÃn qua hình Ánh và video trên m¿ng xã hái; (3) Gÿi nhÇc điểm đÁn qua m¿ng xã hái ; (4) Tăng c°ång tiÁp nhÅn ý kiÁn khách du lách qua m¿ng xã hái; (5) Xây dāng hình Ánh điểm đÁn hÃp dÃn; (6) Nâng cao phÁn håi tích cāc tć phía khách du lách.

<i><b>Từ khóa: Truyền thơng xã hội, Truyền miệng điện tử, Quyết định quay lại, Hình ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>ABSTRACT </b>

In fact, there are quite a few studies abroad on the impact of <Social Media= on the <Decision to return=, but this issue has not received much attention in Vietnam. Therefore, the thesis is considered as an initial attempt to supplement the above research problem. On the other hand, <Destination image= and <Attitude towards destination= are also aspects mentioned by researchers when considering the relationship between <Social media= and <Decision to return=. However, empirical studies have not examined this relationship in detail. Therefore, the real study aims to examine the relationship between <Social Media=, <Destination Image=, <Attitude towards destination= and <Decision to return= for the case of destinations in Mekong Delta region.

To carry out the study, a survey of 512 tourists was conducted. With analytical methods including: scale reliability test, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling. Processed through the software SPSS and AMOS. The research results show that there is a relationship between the components in the research model: <Social media= has a positive correlation with <Destination image=, <Attitude towards destination=, <Decided to come back=; <Destination image= has a positive correlation with <Attitude towards destination=, <Decision to return=; <Attitude towards destination= is positively correlated with <Decision to return=.

Based on the research results, six suggested governance implications for enhancing tourism promotion of destinations in the Mekong Delta through social media include: (1) Building and developing a promotional channel travel via social media; (2) Actively promote the destination image through social media; (3) Suggesting destinations via social networks; (4) Increasing the reception of tourists' opinions via social networks; (5) Building an attractive destination image; (6) Enhancing positive feedback from tourists.

<i><b>Keywords: Social media, Electronic word of mouth , Decision to return, Destination image, Attitude towards destination </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>TRANG CAM K¾T </b>

Tôi tên là Bùi Quang Bé, là Nghiên cąu sinh ngành QuÁn trá kinh doanh, khóa 2017. Tơi xin cam đoan ln văn này là cơng trình nghiên cąu khoa hßc thāc sā căa bÁn thân tôi đ°ÿc sā h°ãng dÃn căa PGS. TS. Bùi Văn Tránh.

Các thông tin đ°ÿc sĉ dāng tham khÁo trong đÃ tài luÅn văn đ°ÿc thu thÅp tć các nguån đáng tin cÅy, đã đ°ÿc kiểm chąng, đ°ÿc công bã ráng rãi và đ°ÿc tơi trích dÃn ngn góc rừ rng ỗ phn Danh mc Ti liỏu tham khÁo. Các kÁt quÁ nghiên cąu đ°ÿc trình bày trong ln văn này là do chính tơi thāc hián mát cách nghiêm túc, trung thāc và không trùng lÇp vãi các đÃ tài khác đã đ°ÿc cơng bã tr°ãc đây.

Tôi xin lÃy danh dā và uy tín căa bÁn thân để đÁm bÁo cho låi cam đoan này.

<b>Nghiên cąu sinh</b>

C¿n Th¢, ngày 12 tháng 12 năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

CH¯¡NG 1 TæNG QUAN VÂN ĐÂ NGHIÊN CĄU ... 1

1.1 ĐÀT VÂN ĐÂ NGHIÊN CĄU ... 1

1.2 MĀC TIÊU NGHIÊN CĄU ... 5

1.2.1 Māc tiêu chung ... 5

1.2.2 Māc tiêu cā thể ... 5

1.3 CÂU HàI NGHIÊN CĄU ... 6

1.4 PH¾M VI NGHIÊN CĄU ... 6

1.4.1 Đãi t°ÿng nghiên cąu ... 6

1.4.2 Không gian nghiên cąu ... 6

1.4.3 Thåi gian nghiên cąu ... 7

1.5 ĐÓNG GÓP CĂA LUÄN ÁN ... 7

1.5.1 Đóng góp vÃ ph°¢ng dián lý thut ... 7

1.5.2 úng gúp v phÂng diỏn thc tiòn ... 8

1.6 CÂU TRÚC LUÄN ÁN ... 9

CH¯¡NG 2 C¡ Sỉ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CĄU ... 10

2.1 CÁC KHÁI NIàM TRONG NGHIÊN CĄU ... 10

2.1.1 TruyÃn thông xã hái ... 10

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

2.1.2 Khái niám hình Ánh điểm đÁn ... 13

2.1.3 Khái niám thái đá đãi vãi điểm đÁn ... 13

2.1.4 Khái niám quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách ... 13

2.2 MàT Sâ LÝ THUYÀT VÂ TRUYÂN THÔNG XÃ HàI ... 15

2.2.1 Lý thuyÁt truyÃn miáng (Word Of Mouth - WOM) ... 15

2.2.2 Lý thuyÁt truyÃn thông căa McLuhan ... 16

2.2.3 TruyÃn thông miáng đián tĉ (Electronic Word Of Mouth - E_WOM) ... 17

2.2.4 NhÅn đánh, đánh giá lý thuyÁt truyÃn thông xã hái ... 19

2.3 LÝ THUYÀT HÀNH VI NG¯äI TIÊU DÙNG ... 20

2.3.1 Mơ hình lý thuyÁt hành đáng hÿp lý ... 20

2.3.2 Mô hình hành vi dā đánh ... 21

2.3.3 Mơ hình chÃp nhÅn cơng nghá ... 22

2.3.4 Mơ hình đánh giá kỹ l°ỡng ... 23

2.3.5 Mơ hình chÃp nhÅn thơng tin ... 24

2.3.6 Mơ hình chÃp nhÅn th°¢ng mi iỏn t ... 25

2.3.7 Tỗng hp cỏc mụ hình lý thuyÁt nÃn đ°ÿc sĉ dāng làm khung lý thuyÁt cho LuÅn án ... 25

2.6 TæNG QUAN CÁC NGHIÊN CĄU TR¯âC ... 26

2.6.1 Mát sã nghiên cąu thāc nghiám vÃ tác đáng căa truyÃn miáng đián tĉ đÁn ý đánh quay l¿i điểm đÁn... 26

2.6.2 Đánh giá nhÿng tài liáu đã l°ÿc khÁo ... 33

2.7 MƠ HÌNH VÀ GIÀ THUT NGHIÊN CĄU ... 34

2.7.1 GiÁ thuyÁt nghiên cąu ... 34

2.7.2 Mơ hình nghiên cąu ... 41

2.8 THANG ĐO NGHIÊN CĄU S¡ Bà ... 41

2.8.1 Thang đo <Hình Ánh điểm đÁn= ... 42

2.8.2 Thang đo <TruyÃn miáng đián tĉ= (E_WOM) ... 43

2.8.3 Thang đo <Thái đá đãi vãi điểm đÁn= ... 45

2.8.4 Thang đo <QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn du lách= ... 47

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

TĨM TỈT CH¯¡NG 2 ... 50

CH¯¡NG 3 THIÀT KÀ NGHIÊN CĄU ... 51

3.1 QUY TRÌNH VÀ CÁC B¯âC NGHIÊN CĄU ... 51

3.1.1 Quy trình nghiên cąu ... 51

3.1.2 Các b°ãc nghiên cąu ... 52

3.2 PH¯¡NG PHÁP THU THÄP Sâ LIàU ... 59

3.2.1 Ph°¢ng pháp thu thÅp thơng tin thą cÃp ... 59

3.2.2 Ph°¢ng pháp thu thÅp thơng tin s¢ cÃp ... 59

CH¯¡NG 4 KÀT QUÀ NGHIÊN CĄU VÀ THÀO LUÄN ... 65

4.1 TæNG QUAN ĐàA BÀN NGHIÊN CĄU ... 65

4.1.1 ĐiÃu kián tā nhiên ... 65

4.1.2 ĐiÃu kián kinh tÁ ... 66

4.1.3 Há thãng giao thông ... 67

4.1.4 iu kiỏn cÂ sỗ vt cht ... 69

4.1.5 ĐiÃu kián vÃ văn hóa xã hái ... 70

4.2 MÔ TÀ MÂU NGHIÊN CĄU ... 70

4.2.1 ĐÁc điểm chung căa du khách ... 70

4.2.2 Thāc tr¿ng sĉ dāng m¿ng xã hái căa khách du lách ... 72

4.2.3 Thông tin chuyÁn tham quan căa khách du lách ... 78

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO NGHIÊN CĄU ... 83

4.3.1 Mô tÁ dÿ liáu ... 83

4.3.2 Kiểm đánh đá tin cÅy thang đo ... 87

4.3.3 Phân tích nhân tã khám phá ... 90

4.3.4 Phân tích nhân tã khẳng đánh ... 93

4.4 PHÂN TÍCH CÂU TRÚC TUYÀN TÍNH ... 97

4.4.1 KÁt q mơ hình cÃu trúc tun tính ... 97

4.4.2 KÁt quÁ °ãc l°ÿng bÉng Bootstrap ... 99

4.5 PHÂN TÍCH CÂU TRÚC ĐA NHĨM ... 100

4.5.1 Phân tích cÃu trúc đa nhóm vÃ giãi tính ... 100

4.5.2 Phân tích cÃu trúc đa nhóm vÃ ỏ tuỗi ... 101

4.5.3 Phõn tớch cu trỳc a nhóm vÃ trình đá hßc vÃn ... 104

4.5.4 Phân tích cÃu trúc đa nhóm vÃ tình tr¿ng hơn nhân ... 106

4.5.5 Phân tích cÃu trúc đa nhóm vÃ nghÃ nghiáp ... 107

4.6 THÀO LUÄN VâI KÀT QUÀ PHÂN TÍCH ... 109

5.2.2 Mát sã hàm ý quÁn trá nâng cao ho¿t đáng quÁng bá du lách vùng đång bÉng sông Cĉu Long qua truyÃn miáng đián tĉ ... 119

5.3 H¾N CHÀ LUÄN ÁN VÀ H¯âNG NGHIÊN CĄU TIÀP THEO ... 127

TÀI LIàU THAM KHÀO ... 129

PHĀ LĀC ... 142

PHĀ LĀC 1: THĀC TR¾NG HO¾T ĐàNG DU LàCH VÀ QUÀNG BÁ DU LàCH VÙNG ĐäNG BÈNG SÔNG CĈU LONG ... 142

PHĀ LĀC 2: DÀN BÀN PHàNG VÂN CHUYÊN GIA ... 159

PHĀ LĀC 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ... 167

PHĀ LĀC 4: KÀT QUÀ PHàNG VÂN CHUYÊN GIA ... 169

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

PHĀ LĀC 5: PHIÀU KHÀO SÁT NGHIÊN CĄU S¡ Bà ... 174

PHĀ LĀC 6: KÀT QUÀ NGHIÊN CĄU S¡ Bà ... 178

PHĀ LĀC 7: PHIÀU KHÀO SÁT NGHIÊN CĄU CHÍNH THĄC ... 184

PHĀ LĀC 8: KÀT QUÀ XĈ LÝ Sâ LIàU... 191

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MĀC BÀNG </b>

BÁng 2.1: Kt tỗng hp lc kho ti liỏu 31 BÁng 2.2: Thang đo <Hình Ánh điểm đÁn= 42 BÁng 2.3: Thang đo <TruyÃn miáng đián tĉ (E_WOM)= 44 BÁng 2.4: Thang đo <Thái đá đãi vãi điểm đÁn= 46 BÁng 2.5: Thang đo <QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn du lách= 48 BÁng 2.6: Thang đo chính thąc cho <TruyÃn miáng đián tĉ

(E_WOM)=

BÁng 2.7: Thang đo chính thąc cho <Hình Ánh điểm đÁn= 54 BÁng 2.8: Thang đo chính thąc cho <Thái đá đãi vãi điểm

đÁn=

BÁng 2.9: Thang đo <QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn du lách= 55 BÁng 3.1: KÁt quÁ kiểm đánh đá tin cÅy 56 BÁng 3.2: KÁt quÁ phân tích nhân tã khám phá 57

BÁng 4.1: Thông tin chung căa đáp viên 71 BÁng 4.2: Nhÿng m¿ng xã hái th°ång sĉ dāng 73 BÁng 4.3: Thông tin th°ång xem qua m¿ng xã hái 74 BÁng 4.4: Hỗng ng ca bn bố qua chia s ca ỏp viên 75 BÁng 4.5: PhÁn ąng căa đáp viên qua chia sẻ căa b¿n bè 76 BÁng 4.6: PhÁn ąng căa đáp viên vãi nhÿng thông tin không

đúng

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

BÁng 4.7: Māc đích chuyÁn du lách 78 BÁng 4.15: Đãi t°ÿng tham quan du lách cùng 80 BÁng 4.9: Lo¿i hình du lách đáp viên tham gia 80 BÁng 4.10: Nguån thông tin du lách chă yÁu đáp viên tiÁp cÅn 82 BÁng 4.11: Nguån thông tin du lách đång bÉng sông Cĉu Long

đáp viên tiÁp cÅn qua m¿ng xã hái

BÁng 4.15: Mô tÁ các bin quan sỏt ỗ thang o <Quyt ỏnh quay l¿i điểm đÁn=

BÁng 4.16: KÁt quÁ kiểm đánh thang đo <TruyÃn miáng đián tĉ=

BÁng 4.17: KÁt quÁ kiểm đánh thang đo <Hình Ánh điểm đÁn= 89 BÁng 4.18: KÁt quÁ kiểm đánh thang đo <Thái đá đãi vãi điểm

BÁng 4.20: KÁt quÁ phân tích nhân tã khám phá thang đo <TruyÃn miáng đián tĉ=

BÁng 4.21: KÁt quÁ phân tích nhân tã khám phá thang đo <Hình Ánh điểm đÁn=

BÁng 4.22: KÁt quÁ phân tích nhân tã khám phá thang đo <Thái đá đãi vãi điểm đÁn=

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

BÁng 4.23: KÁt quÁ phân tích nhân tã khám phá thang đo <QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn=

BÁng 4.24: KÁt quÁ kiểm tra tính hái tā 95 BÁng 4.25: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát 96 BÁng 4.26: KÁt quÁ kiểm tra đá tin cÅy 97 BÁng 4.27: Há sã håi quy các mãi quan há 98 BÁng 4.28: KÁt quÁ °ãc l°ÿng bÉng Bootstrap 99 BÁng 4.29: KÁt q kiểm tra lāa chßn mơ hình khÁ biÁn mơ

hình bÃt biÁn cho tr°ång hÿp phân tích cÃu trúc đa nhóm vÃ giãi tính

100

BÁng 4.30: Mãi quan há giÿa các khái niám theo giãi tính 101 BÁng 4.31: KÁt q kiểm tra lāa chßn mơ hình khÁ biÁn mơ

hình bÃt biÁn cho tr°ång hÿp phân tích cu trỳc a nhúm v ỏ tuỗi

101

Bng 4.32: Mãi quan há giÿa các khái niám theo ỏ tuỗi 103 Bng 4.33: KÁt q kiểm tra lāa chßn mơ hình khÁ biÁn mơ

hình bÃt biÁn cho tr°ång hÿp phân tích cÃu trúc đa

BÁng 4.35: KÁt quÁ kiểm tra lāa chßn mơ hình khÁ biÁn mơ hình bÃt biÁn cho tr°ång hÿp phân tích cÃu trúc đa

BÁng 4.37: KÁt q kiểm tra lāa chßn mơ hình khÁ biÁn mơ hình bÃt biÁn cho tr°ång hÿp phân tích cÃu trúc đa nhóm vÃ nghÃ nghiáp

107

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

BÁng 4.38: Mãi quan há giÿa các khái niám theo nghÃ nghiáp 108 Bng 5.1: CÂ sỗ xuÃt hàm ý quÁn trá 119

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Hình 2.5: Mơ hình chÃp nhÅn thơng tin 24 Hình 2.6: Mơ hình chÃp nhÅn th°¢ng m¿i đián tĉ 25 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cąu đÃ xt 41 Hình 3.1: Quy trình nghiên cąu 51 Hình 4.1: BÁn đå hành chính vùng đång bÉng sơng Cĉu

Long

Hình 4.2: Mąc đá sĉ dāng m¿ng xã hái 73 Hình 4.3: Chia sẻ qua m¿ng xã hái 75 Hình 4.4: Tham gia hái/nhóm qua m¿ng xã hái 77 Hình 4.5: Chia sẻ thơng tin qua nhóm/hái 78 Hình 4.6: Hình thąc du lách 79 Hình 4.7: Lo¿i hình du lách tham gia 81 Hình 4.8: Thông tin du lách qua m¿ng xã hái 82 Hình 4.9: KÁt q phân tích nhân tã khẳng đánh 94 Hình 4.10: KÁt q mơ hình cÃu trúc tun tính 98 Hình 4.11: KÁt quÁ kiểm đánh giÁ thuyÁt nghiên cąu 110

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>DANH MĀC TĆ VI¾T TÄT </b>

ĐBSCL : Đång bÉng sơng Cĉu Long

E_WOM : Electronic Word Of Mouth (TruyÃn miáng đián tĉ)

E-CAM : E-commerce Adoption Model (Mơ hình chÃp nhÅn th°¢ng m¿i đián tĉ)

ELM : Elaboration Likelihood Model (Mơ hình đánh giá kỹ l°ỡng) GDP : Gross domestic product (Tỗng sn phm nỏi ỏa)

SEM : Structural equation modeling (Mơ hình cÃu trúc tun tính) TAM : Technology Acceptance Model (Mơ hình chÃp nhÅn công nghá) TPB : Theory of Planned Behavior (Mơ hình hành vi dā đánh)

TRA : Theory of Reasoned Action (Mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý)

WOM : Word Of Mouth (TruyÃn miáng)

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>CH¯¡NG 1 </b>

<b>TêNG QUAN VÂN ĐÀ NGHIÊN CĄU </b>

Du lách là mát ngành cơng nghiáp khơng khói mang vÃ nhiÃu lÿi nhn, mang vÃ cho quãc gia nguån thu nhÅp rÃt lãn cho nÃn kinh tÁ, theo Hái đång du lách và Lÿ hành thÁ giãi trong năm 2019 ngành du lách đã đóng góp vào GDP tồn c¿u là 10,3% nh°ng năm 2021 giá trá này giÁm đi đáng k do nh hỗng ca i dỏch Covid 19, khiÁn cho đóng góp căa ngành du lách vào GDP tồn c¿u năm 2021 chß cịn 6,1%. Tuy nhiên, õy vn c xem l mỏt giỏ trỏ khỗng lồ và đ°ÿc dā đốn s¿ khơng ngćng tăng lên trong t°¢ng lai, do đó du lách đ°ÿc nhiÃu qc gia xem là ngành trßng u và khơng ngćng khuyÁn khích phát triển, đÁc biát là các quãc gia đang phát triển. Viát Nam đ°ÿc biÁt đÁn là mát đÃt n°ãc hình chÿ S, vãi nhiÃu đÁc điểm tā nhiên phù hÿp cho phát triển du lách. NhÅn thąc đ°ÿc t¿m quan trßng đó, n°ãc ta đã không ngćng cÁi thián ho¿t đáng du lách, thu hỳt khỏch du lỏch n tham quan. Theo Tỗng cāc Du lách, tć năm 2010 đÁn nay, ho¿t ỏng du lỏch ca Viỏt Nam khụng ngng tng trỗng, riêng năm 2019 Viát Nam đón h¢n 18 triáu l°ÿt khách quãc tÁ, 85 triáu l°ÿt khách nái đáa, mang vÃ nguån thu 720.000 tỷ đång. ĐiÃu này cho thÃy, ho¿t đáng du lách căa Viát Nam đã đ¿t đ°ÿc nhÿng thành tích đáng mćng. Tuy nhiên, viác duy trì và thu hút khách du lách quay l¿i t¿i các điểm đÁn du lách là mát vÃn đÃ nan giÁi, vì ph¿n lãn khách du lỏch khụng cú mong muón trỗ li. Nhng nhiu nh nghiên cąu cho rÉng, viác quay l¿i căa khách du lách mãi thể hián là mát điểm đÁn du lách thành công. QuyÁt đánh quay l¿i căa khách du lách đã là mát điểm mÃu chãt quan trßng trong viác phát triển điểm đÁn du lách (Wang và cáng sā, 2012). H¢n thÁ, Ahmad và Abror (2019) cho rẫng, quyt ỏnh trỗ li ca khỏch du lách rÃt quan trßng, vì khng chi phí thu hút khách du lách cũ ít h¢n so vãi chi phí thu hút khách du lách mãi. Do đó, muãn du lách phát triển mát cách bÃn vÿng, thì điểm đÁn khơng chß c¿n chính sách thu hút thêm khách du lách, mà còn phÁi t¿o đáng lc khỏch du lỏch trỗ li tham quan im đÁn.

MÁt khác, Internet là mát trong nhÿng thành tāu vĩ đ¿i nhÃt căa loài ng°åi, đã gúp phn lm thay ỗi mòi mt trong cuỏc sóng. Internet đã thúc đÁy sā phát triển căa đåi sãng xã hái, hián nay Internet ln đóng mát vai trị quan trßng và chi phãi mßi lĩnh vāc. Khi Internet ngày càng phát triển, m¿ng xã hái đã đ°ÿc ra đåi, đây đ°ÿc xem nh° là mát sÁn phÁm tân tiÁn căa cuác cách m¿ng công nghỏ. Mng xó hỏi ó trỗ thnh cụng c liờn lc v chia s thụng tin phỗ bin ca hàng tỷ ng°åi trên thÁ giãi. Theo Liên minh Vißn thơng Qc tÁ, năm 2022 trên thÁ giãi có h¢n 5,4 tỷ ng°åi sĉ dāng Internet và trong đó có 4,74 tỷ

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

ng°åi đã sĉ dāng m¿ng xã hái, con sã này không ngćng tăng lên. M¿ng xã hái khơng chß giúp ng°åi sĉ dāng liên l¿c, chia s¿ thông tin mát cách nhanh chóng, mà cịn hß trÿ kÁt nãi giÿa nhà cung cÃp và ng°åi sĉ dāng. Thông tin trên m¿ng xã hái dß dàng lan trun, do đó m¿ng xã hái cịn có tác dāng trun thơng và đ°ÿc ąng dāng để quÁng cáo, tuyên truyÃn cho mát doanh nghiáp, mát sÁn phÁm, mát điểm du lách& M¿ng xã hái là mát kênh quÁng bá cho du lách rÃt hiáu quÁ, vì ng°åi tiêu dựng ó thay ỗi cỏch thc tip cn thụng tin vÃ sÁn phÁm và dách vā du lách tć ng°åi thân quen sang truyÃn miáng đián tĉ, mát trong nhng cỏch truyn ti thụng tin cú nh hỗng nhÃt tć các trang m¿ng xã hái (Gruen và cáng sā, 2006). Thāc tÁ, tån t¿i nhiÃu nghiên cąu thāc nghiám vÃ tác đáng căa truyÃn miáng đián tĉ đÁn quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn du lách căa du khách. Theo Chun và Suwannee (2018), m¿ng xã hái là mát công cā hiáu quÁ tác đáng đÁn ý đánh tham quan căa khách du lách, nhÿng ng°åi th°ång xuyên sĉ dāng m¿ng xã hái s¿ có nhiÃu thơng tin vÃ điểm du lách, làm tăng ý đánh du lách. Khơng chß thÁ, Luo và Zhong (2015) cho rÉng, mát trong nhÿng công cā quÁng cáo hiáu quÁ nhÃt để có thể nâng cao quyÁt đánh quay l¿i căa khách du lách là truyÃn miáng đián tĉ. ĐiÃu này cho thÃy, m¿ng xã hái là mát ph°¢ng thąc qng cáo thích hÿp cho du lách trong thåi hián đ¿i.

Trong khi đó, trong kinh doanh, m¿ng xã hái đ°ÿc doanh nghiáp sĉ dāng để tiÁp thá sÁn phÁm, quÁng bá th°¢ng hiáu, kÁt nãi vãi khách hàng và thúc đÁy ho¿t đáng kinh doanh mãi. Là mát nÃn tÁng giao tiÁp, ph°¢ng tián trun thơng xã hái thúc đÁy phÁn håi căa khách hàng và giúp khách hàng dß dàng chia sẻ trÁi nghiám căa hß vãi doanh nghiáp. Doanh nghiáp có thể phÁn håi nhanh chóng các phÁn håi tích cāc và tiêu cāc, giÁi quyÁt các vÃn đÃ căa khách hàng và duy trì hoÁc xây dāng l¿i niÃm tin căa khách hàng. Thơng qua các ph°¢ng tián trun thơng xã hái, ng°åi tiêu dùng có thể t¿o ra trao ỗi v chia s cỏc nỏi dung, ý kiÁn căa mình thơng qua ho¿t đáng trun miáng đián tĉ. Theo Hening và cáng sā (2004), TruyÃn miáng đián tĉ là bÃt kỳ låi phát biểu tích cāc hoÁc tiêu cāc căa nhÿng khách hàng tiÃm năng, khách hàng hián nay hay khách hàng cũ vÃ mát sÁn phÁm hoÁc công ty, đ°ÿc cung Ãp cho mòi ngồi v tỗ chc thụng qua Internet. Do đó, trong nghiên cąu này, tác giÁ xem xét truyÃn thơng xã hái qua khía c¿nh căa căa trun miáng đián tĉ.

Viát Nam có sā phát triển vÃ Internet rÃt nhanh, theo Bá Thông tin và TruyÃn thơng năm 2022 n°ãc ta có g¿n 78 triáu ng°åi sĉ dāng Internet lãn thą 12 trên thÁ giãi, t°¢ng đ°¢ng 73,2% dân sã. MÁt khác, theo báo cáo căa Hootsuite và We Are Social, trong năm 2022 Viát Nam có h¢n 76 triáu ng°åi tham gia m¿ng xã hái, đ¿t tỷ lá là 97% ng°åi dùng Internet. H¢n thÁ, đãi vãi m¿ng xã hái lãn nhÃt thÁ giãi hián nay là Facebook, Viát Nam có sã l°ÿng ng°åi

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

dùng lãn thą 7. ĐiÃu này cho thÃy, m¿ng xó hỏi rt phỗ bin ỗ Viỏt Nam, ngồi dân th°ång xuyên tiÁp cÅn và chia sẻ thông tin trên m¿ng xã hái. Theo Bá Thông tin và Trun thơng, sã giå truy cÅp Internet trung bình căa mát ng°åi Viát Nam trong ngày là 6 giå 52 phút, trong đó sĉ dāng 2 giå 37 phút để online trên m¿ng xã hái. Do đó, viác lan truyÃn thông tin trên m¿ng xã hái đÁn ng°åi sĉ dāng rÃt nhanh chóng. Tuy nhiên, đãi vãi ho¿t đáng quÁng bá du lách thông qua m¿ng xã hái t¿i Viát Nam ph¿n lãn là tā phát, ch°a có tính há thãng, cho nên hiáu q nó mang l¿i khơng cao.

Đång bÉng sơng Cĉu Long (ĐBSCL) đ°ÿc biÁt đÁn là vāa lúa căa cÁ n°ãc, nơng nghiáp chiÁm tỷ trßng lãn căa vùng v c nóc. Theo Tỗng cc Thóng kờ (2021), nông nghiáp vùng ĐBSCL chiÁm 31,37% GDP nông nghiáp căa cÁ n°ãc, đóng góp tãi 50% sÁn l°ÿng lúa, 65% sÁn l°ÿng nuôi trång thăy sÁn, 70% vÃ trái cây, 95% l°ÿng g¿o xuÃt khÁu và 60% sÁn l°ÿng cá xt khÁu.. Nh°ng khơng phÁi vì thÁ mà các lĩnh vāc khác t¿i đây không phát triển. Đãi vãi du lách, ĐBSCL tån t¿i nhiÃu lo¿i hình du lách nh°: du lách sơng n°ãc, du lách miát v°ån, du lách tâm linh, du lách di tích lách sĉ, du lách biển đÁo. Do đó, hÉng năm có rÃt nhiÃu khách du lách đÁn tham quan ti õy, theo Tỗng cc Du lỏch Viỏt Nam, năm 2019 ĐBSCL đón h¢n 47 triáu l°ÿt khách du lách, doanh thu 30 nghìn tỷ đång. ĐiÃu này cho thÃy, du lách t¿i ĐBSCL cũng đóng góp cho nÃn kinh tÁ căa vùng không nhá. Cho nên, các tßnh trong khu vāc ĐBSCL đã khơng ngćng khai thác và thúc đÁy phát triển du lách. Tuy nhiên, cũng giãng vãi tình hình chung căa cÁ n°ãc, viác thu hút khách du lách quay l¿i các điểm đÁn t¿i vùng ĐBSCL cũng là mát bài tốn khó. H¢n thÁ, ho¿t đáng qng bá du lách căa vùng cịn h¿n chÁ và khơng hiáu quÁ, các ph°¢ng thąc quÁng bá du lách ch°a c ỗi mói, cụng c truyn miỏng iỏn t khụng c ng dng phỗ bin. Chớnh vỡ th, thụng tin vÃ điểm đÁn du lách bá h¿n chÁ, khách du lách khó khăn trong viác tiÁp cÅn, thu thÅp thông tin căa điểm đÁn.

Tuy nhiên, mãi quan há giÿa truyÃn miáng đián tĉ và quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách ch°a đ°ÿc quan tâm đúng mąc. Vì các nghiên cąu thāc nghiám chă yÁu xem xét các yÁu tã Ánh hỗng n quyt ỏnh quay li im n, trong đó có yÁu tã vÃ truyÃn miáng đián tĉ. Nh°ng khi công nghá ngày càng phát triển và d¿n qut đánh sā thành cơng trong mßi lĩnh vāc căa cuác sãng, thì c¿n đÁc biát quan tâm vÃ tác đáng căa truyÃn miáng đián tĉ đÁn quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách, để giúp ngành du lách phát triển. H¢n hÁt, ph¿n lãn các nghiên cąu tr°ãc đ°ÿc thāc nghiám đÃu cho rÉng, truyÃn miáng đián tĉ có tác đáng rÃt lãn đÁn QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách. MÁt khác, nhiÃu nhà nghiên cąu đã chąng minh rÉng, giÿa sā tác đáng căa truyÃn miáng đián tĉ đÁn QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

còn cháu sā tác đáng tć các khía c¿nh nh°: hình Ánh điểm đÁn và thái đá đãi vãi điểm đÁn.

Thāc tÁ, khách du lách có thể dß dàng tìm hiểu nhÿng thơng tin vÃ điểm đÁn, tć đó s¿ t¿o ra nhÿng cÁm nhÅn vÃ hình Ánh điểm đÁn du lách. Ngn thơng tin có Ánh hỗng quan tròng n viỏc ỏnh giỏ hỡnh nh nhn thąc cho điểm đÁn du lách (Khairani, 2009). Cho nên, Holbrook (1982) đã chąng minh rÉng các nguån thụng tin nh hỗng n viỏc nhn thc hỡnh nh căa điểm đÁn. Khách du lách hián nay gia tăng viác truy cÅp thông tin thông qua truyÃn miáng đián tĉ để xem xét hình Ánh điểm đÁn (Tham và cáng sā, 2013; Amaro và Duarte, 2013). Khách du lách sĉ dāng truyÃn miáng đián tĉ tr°ãc khi đi du lách s¿ t¿o ra nguồn ý tỗng v du lỏch, du ngon v la chòn chò ỗ (Mohamed v Mahamoud, 2016). Bờn cnh đó, thái đá là nhÿng cÁm giác căa khách hàng khi đánh giá vÃ mát sÁn phÁm hoÁc dách vā nào đó, đây là mát tâm lý rÃt quan trßng vì chúng đ°ÿc phát hián có thể tác đáng và dā đoán đ°ÿc hành vi căa khách hàng (Kraus, 1995). Theo đó, Kraus (1995) cho biÁt thêm, thái đá đãi vãi điểm đÁn căa khách du lách s¿ mô tÁ các khuynh h°ãng tâm lý đ°ÿc thể hián qua đánh giá tích cāc hoÁc tiêu cāc căa du khách. NhiÃu nghiên cąu thāc nghiám đã chąng minh thái đá đãi vãi điểm đÁn có tác đáng đÁn quyÁt đánh quay l¿i căa khách du lách. Theo Jalilvand và Samiei (2012), nhÿng trÁi nghiám tích cāc căa khách du lách vÃ các sÁn phm hoc dỏch v c cung cp bỗi nhng im đÁn du lách s¿ dß dàng dÃn đÁn các chuyÁn thăm lÁp l¿i, và nhÿng thông tin này đ°ÿc phỗ bin qua truyn miỏng iỏn t s cng làm thái đá căa khách du lách tích cāc h¢n đãi vãi điểm đÁn. Bên c¿nh đó, Loredana và cáng sā (2012) cho rÉng, thái đá căa khách du lách đãi vãi viác sĉ dāng m¿ng xã hái để tìm hiểu thơng tin và lāa chßn điểm n cú nh hỗng mnh. HÂn th, Yerizal và Abror (2019) chąng minh, sã l°ÿng đánh giá, nhÅn xét hoÁc thÅm chí là hashtag trên truyÃn miáng đián tĉ cũng mang l¿i lÿi ích rÃt lãn cho khách du lách trong viác tìm kiÁm các điểm du lách, do đó mát thơng tin tích cāc lan truyÃn thông qua truyÃn miáng đián tĉ s¿ làm cho khách du lách tăng niÃm tin đãi vãi điểm đÁn, do thông tin này ph¿n lãn đ°ÿc chia s bỗi khỏch du lỏch khỏc.

Qua õy cho thÃy, trong mãi quan há giÿa truyÃn miáng đián tĉ và quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách s¿ ln có sā đáng hành căa hình Ánh điểm đÁn và thái đá đãi vãi điểm đÁn. Nhÿng nhân tã này s¿ làm trung gian thôi thúc QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách đãi vãi điểm đÁn thông qua truyÃn miáng đián tĉ. Whetten (1989) lÅp luÅn, nÁu chß kÁt luÅn truyÃn miáng đián tĉ tác đáng đÁn QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách là ch°a đ¿y đă, vì truyÃn miáng đián tĉ còn tác đáng gián tiÁp đÁn QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn thông qua các yÁu tã khác. Khơng nhÿng thÁ, cịn tån t¿i mãi

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

quan há giÿa hình Ánh điểm đÁn và thái đá đãi vãi điểm đÁn. Theo nhiÃu nhà nghiên cąu, hình Ánh điểm đÁn s¿ góp ph¿n làm cho khách du lách có thái đá tích cāc đãi vãi điểm đÁn. Yoon và Uysal (2005) cho rÉng, mát điểm đÁn du lách có hình Ánh đẹp thì thái đá căa khách du lách s¿ tích cāc đãi vãi điểm đÁn khi ghé thăm. Bên c¿nh đó, Brijs v cỏng s (2011) bỗ sung thờm, mỏt hỡnh Ánh điểm đÁn tãt hay xÃu s¿ đ°ÿc thể hián qua thái đá căa khách du lách đãi vãi điểm đÁn đó. ĐiÃu này cho thÃy, truyÃn miáng đián tĉ, hình Ánh điểm đÁn, thái đá đãi vãi điểm đÁn và quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn có mãi quan há mÅt thiÁt vãi nhau. Tuy nhiên, trong nhÿng nghiên cąu thāc nghiám tr°ãc đây chă yÁu nghiên cąu mát cách riêng lẻ mãi quan há này. Do đó, đây là mát khe háng và tác giÁ s¿ kiểm đánh cā thể các mãi quan há này trong nghiên cąu.

H¢n thÁ, các nghiên cąu vÃ truyÃn miáng đián tĉ trong lĩnh vāc du lách t¿i n°ãc ta rÃt h¿n chÁ. ĐÁc biát t¿i vùng ĐBSCL, ngành du lách vãi nhiÃu lo¿i hình nh°: du lách miát v°ån, du lách sơng n°ãc, du lách biển đÁo, du lách tâm linh. Nh°ng vÃn ch°a có chính sách nào giúp các điểm đÁn quÁng bá hình Ánh du lách đÁn vãi du khách thơng qua trun miáng đián tĉ. Do đó, đây l mỏt khe hỗng tỏc gi nhn thy ói vãi bãi cÁnh các điểm đÁn du lách căa vùng ĐBSCL và lāa chßn thāc hián nghiên cąu cho luÅn án.

<i><b>Vãi nhÿng lý do nêu trên nên <Nghiên cứu tác động của truyền thông </b></i>

<i><b>xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long= c¿n đ°ÿc thāc hián. </b></i>

<b>1.2.1 Māc tiêu chung </b>

Nghiên cąu tác đáng căa TruyÃn miáng đián tĉ đÁn QuyÁt đánh quay l¿i các điểm đÁn du lách t¿i ĐBSCL căa khách du lách thơng qua vai trị trung gian căa Hình Ánh điểm đÁn và Thái đá đãi vãi điểm đÁn, tć đó đÃ xuÃt hàm ý quÁn trá nhÉm nâng cao ho¿t đáng quÁng bá du lách cho ĐBSCL thông qua truyÃn

(2) Nghiên cąu tác đáng căa TruyÃn miáng đián tĉ đÁn QuyÁt đánh quay l¿i các điểm đÁn du lách t¿i ĐBSCL căa khách du lách thơng qua vai trị trung gian căa Hình Ánh điểm đÁn, Thái đá đãi vãi điểm đÁn;

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

(3) ĐÃ xuÃt hàm ý quÁn trá nhÉm nâng cao ho¿t đáng quÁng bá cho du lách ĐBSCL thông qua TruyÃn miáng đián tĉ.

Các câu hái nghiên cąu đ°ÿc đÁt ra nh° sau:

(1) Thāc tr¿ng sĉ dāng TruyÃn miáng đián tĉ căa mát sã điểm du lách t¿i ĐBSCL để quÁng bá du lỏch nh th no?

(2) Mc ỏ nh hỗng căa TruyÃn miáng đián tĉ đÁn hình Ánh điểm đÁn, thái đá đãi vãi điểm đÁn và quyÁt đánh quay l¿i các điểm du lách t¿i ĐBSCL căa khách du lách nh° thÁ nào?

(3) Mąc đá Ánh hỗng ca hỡnh nh im n n thỏi ỏ ói vãi điểm đÁn và quyÁt đánh quay l¿i các điểm du lách t¿i ĐBSCL căa khách du lách nh° th no?

(4) Mc ỏ nh hỗng ca thỏi đá đãi vãi điểm đÁn đÁn quyÁt đánh quay l¿i các điểm du lách t¿i ĐBSCL căa khách du lách nh° thÁ nào?

(5) Các hàm ý quÁn trá nào phù hÿp nhÉm giúp nâng cao ho¿t đáng quÁng bá cho du lách ĐBSCL thông qua TruyÃn miáng iỏn t?

<b>1.4.1 ỗi tng nghiờn cu </b>

ói tng nghiờn cąu căa luÅn án là tác đáng căa TruyÃn miáng đián tĉ đÁn QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn thơng qua vai trị trung gian căa Hình Ánh điểm đÁn và Thái đá đãi vãi điểm đÁn đãi vãi các điểm đÁn du lách t¿i vùng ĐBSCL. Chính vì thÁ, đãi t°ÿng khÁo sát thu thÅp dÿ liáu s¢ cÃp là khách du lách đã và ang quay li cỏc im n du lỏch ỗ vựng ĐBSCL. Tuy nhiên, giai đo¿n thāc hián nghiên cąu, thÁ giãi nói chung, Viát Nam nói riêng đang phÁi đãi mÁt vãi đ¿i dách Covid-19, nên viác đóng cĉa thāc hián giãn cách xã hái đ°ÿc thāc hián. Khi đó, mßi ho¿t đáng trong nÃn kinh tÁ bỏ ngng trỏ, hot ỏng du lỏch nh hỗng nÁng nÃ khi khơng thể đón tiÁp đ°ÿc khách qc tÁ. Do đó, trong nghiên cąu chß thāc hián khÁo sát, pháng vÃn đôi vãi khách du lách nái đáa, mà không thể pháng vÃn du khách quãc tÁ.

<b>1.4.2 Không gian nghiên cąu </b>

Không gian nghiên cąu căa luÅn án là các điÁm đÁn du lách t¿i vùng ĐBSCL. Tuy nhiên, ho¿t đáng du lách vùng ĐBSCL chă yÁu là du lách miát v°ån, du lách biển đÁo, du lách tâm linh. Trong đó, du lách miát v°ån đ°ÿc thể hián khá rõ và đác đáo t¿i thành phã C¿n Th¢. Du lách biển o phỏt trin nht ỗ tònh Kiờn Giang vói nhiÃu ho¿t đáng du lách biển đÁo, đÁc biát là đÁo Phú

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Quôc. Du lách tâm linh th hiỏn rừ nột ỗ tònh An Giang vói nhiÃu ho¿t đáng du lách tâm thu hút khách du lách. Chính vì thÁ, khơng gian căa nghiên cąu đ°ÿc giãi h¿n l¿i t¿i các đáa ph°¢ng vća đÃ cÅp.

<b>1.4.3 Thãi gian nghiên cąu </b>

LuÅn án đ°ÿc thāc hián và hoàn thành tć tháng 3/2020 đÁn tháng 2/2022; Sã liáu thą cÃp sĉ dāng trong luÅn án đ°ÿc thu thÅp qua các tài liáu công bó chớnh thc ca cỏc tỗ chc t nm 2017 đÁn năm 2020;

Sã liáu s¢ cÃp đ°ÿc sĉ dāng trong lun ỏn do tỏc gi tỗ chc kho sỏt tć ngày 17/11/2020 đÁn ngày 30/03/2021.

KÁt quÁ nghiên cąu tác đáng căa truyÃn miáng đián tĉ đÁn quyÁt đánh quay l¿i căa du khách t¿i các điểm đÁn du lách vùng ĐBSCL đã góp ph¿n cung cÃp nhÿng giá trá nhÃt đánh vÃ mÁt khoa hßc cho các nhà nghiên cąu khoa hßc và vÃ mÁt thāc tißn cho các nhà quÁn lý, doanh nghiáp, ho¿t đáng kinh doanh phāc vā cho ho¿t đáng du lách&

Nhÿng đóng góp vÃ mÁt khoa hßc căa luÅn án nh° sau:

(1) LuÅn ỏn ó hỏ thóng húa cÂ sỗ lý thuyt v truyÃn miáng đián tĉ, lý thuyÁt hành vi, lý thuyÁt vÃ hình Ánh điểm đÁn, lý thuyÁt vÃ thái đá đãi vãi điểm đÁn. Đång thåi, nghiên cąu đã cā thể hóa và thiÁt kÁ các thang đo căa hình Ánh điểm đÁn, thái đá đãi vãi điểm đÁn, quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn phù hÿp để đánh giá cho các ho¿t đáng du lách t¿i điểm đÁn du lách vùng ĐBSCL. Theo đó, trên tć Mohammad và cáng sā (2013), Abubakar (2016), Rangga và Arinta (2016), Mohammed và cáng sā (2016), Rangga và cáng sā (2016), Meysam và cáng sā (2012), Mohammad và cáng sā (2013), Afny (2017), Ramdan và cáng sā (2017), Ali và Hannaneh (2018), Nongluck và cáng sā (2013), Mahadzirah và cáng sā (2012) tác giÁ để xây dāng nên thang đo s¢ bá cho: truyÃn miáng đián tĉ, hình Ánh điểm đÁn, thái đá đãi vãi điểm đÁn, quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn phù hÿp vãi các điểm đÁn du lách vùng ĐBSCL. Bên c¿nh đó, để khẳng đánh l¿i sā phù hÿp căa thang đo, tác giÁ còn tiÁn hành pháng vÃn chuyên gia và nghiên cąu đánh l°ÿng s¢ bá để hình thành nên thang đo chn sát cho các thành ph¿n vća đÃ cÅp.

(2) Trờn cÂ sỗ lý thuyt v truyn miỏng iỏn tĉ, lý thuyÁt hành vi luÅn án này đã đÃ xuÃt mãi quan há tác đáng cùng chiÃu tć truyÃn miáng đián tĉ đÁn quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn vùng ĐBSCL. Bên c¿nh đó, nghiên cąu cũng các

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

đánh đ°ÿc nhÿng h°ãng tác đáng gián tiÁp tć truyÃn miáng đián tĉ đÁn quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn vãi vài trò trung gian căa hình Ánh điểm đÁn, thái đá điểm đÁn. Đây là mát căn cą quan trßng, chąng minh cho các lý thuyÁt truyÃn miáng đián tĉ, lý thuyÁt hành vi.

(3) Nái dung nghiên cąu căa luÅn ỏn s gúp phn bỗ sung vo nguồn lý thuyÁt truyÃn miáng đián tĉ. Đây s¿ là mát c¢ sỗ khoa hòc, nguồn ti liỏu quan tròng cho nhÿng nghiên cąu vÃ sau tiÁp nãi đãi vãi nái dung truyÃn miáng đián tĉ, cũng nh° mãi quan há giÿa truyÃn miáng đián tĉ và quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn làm tiÃn đÃ tham khÁo và xây dāng mơ hình nghiên cąu.

<b>1.5.2 Đóng góp vÁ phÂng diỏn thc tiòn </b>

Nhng úng gúp v mt thc tißn căa luÅn án nh° sau:

(1) Nái dung nghiên cąu trong luÅn án căa tác giÁ là mát trong sã ít nghiên cąu vÃ truyÃn miáng đián tĉ ç Viát Nam nói chung, vùng ĐBSCL nói riêng. KÁt quÁ nghiên cąu cũng đã minh chąng cho sā tác đáng căa truyÃn miáng đián tĉ đÁn quyÁt ỏnh quay li im n du lỏch ỗ vựng BSCL.

(2) LuÅn án cũng đóng góp cho các nhà quÁn lý nhìn nhÅn các ho¿t đáng quÁng bá du lách t¿i đáa ph°¢ng, xem xem các ph°¢ng thąc truyÃn thơng hián t¿i. Tć đó, thiÁt lÅp nên chiÁn l°ÿc trun thơng cho ho¿t đáng du lách nói chung, các điểm đÁn du lách nói riêng, nhÉm thu hút khách du lách đÁn tham quan và quay l¿i điểm đÁn.

(3) Tć kÁt quÁ nghiên cąu căa lun ỏn, cng l cÂ sỗ xỏc thc tác giÁ đÃ xuÃt mát sã hàm ý quÁn trá phù hÿp và c¿n thiÁt nhÉm gia tăng các ho¿t đáng quÁng bá du lách qua ph°¢ng tián truyÃn miáng đián tĉ, góp ph¿n thu hút khách du lỏch quay li cỏc im n du lỏch ỗ vùng ĐBSCL. Qua đó, các điểm đÁn nói chung, cỏc tỗ chc hoc cỏ nhõn ti cỏc im n có thể vÅn dāng các ph°¢ng thąc trun miáng đián tĉ đã đÃ xuÃt để xây dāng chiÁn l°ÿc truyÃn thông, đÁc biát là truyÃn miáng đián tĉ để thāc hián quÁng bá ho¿t đáng du lách, giãi thiáu ho¿t đáng du lách đÁn vãi khách du lách.

(4) Ho¿t đáng truyÃn miáng đián tĉ cũng là mát ph°¢ng thąc trun thơng, nh°ng để điểm đÁn du lách vùng ĐBSCL phát triển mát cách bÃn vÿng thì điểm đÁn phÁi tiÁp nhÅn ý kiÁn đóng góp căa khách du lách, xây dāng mát hình Ánh điểm đÁn thÅt hÃp dÃn. Đây cũng là mát trong nhÿng hàm ý quan trßng đ°ÿc đÃ xuÃt trong luÅn án mà các c¢ quan ban ngành liên quan có thể áp dāng để góp ph¿n phát triển điểm đÁn, thu hút khách du lách.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

LuÅn án đ°ÿc cÃu trúc thành 5 ch°¢ng nh° sau:

Ch°¢ng 1: Tỗng quan vn nghiờn cu. ChÂng ny s bao gåm các nái dung: đÁt vÃn đÃ nghiên cąu, māc tiêu nghiên cąu, câu hái nghiên cąu, đóng góp căa luÅn án và cÃu trúc luÅn án.

ChÂng 2: CÂ sỗ lý thuyt v mụ hỡnh nghiờn cąu. Ch°¢ng này s¿ bao gåm các nái dung: tỗng quan v lý thuyt truyn miỏng iỏn t, quyt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách, tỗng quan cỏc nghiờn cu tróc, mụ hỡnh nghiờn cąu và giÁ thuyÁt nghiên cąu, thang đo nghiên cąu s¢ bá.

Ch°¢ng 3: ThiÁt kÁ nghiên cąu. Ch°¢ng này s¿ bao gåm các nái dung: quy tình và các b°ãc nghiên cąu, ph°¢ng pháp thu thÅp sã liáu, ph°¢ng pháp phân tích.

Ch°¢ng 4: KÁt q nghiên cąu và thÁo luÅn. Ch°¢ng này s¿ bao gåm các nỏi dung: tỗng quan ỏa bn nghiờn cu, thc tr¿ng ho¿t đáng du lách t¿i vùng đång bÉng sông Cĉu Long, thāc tr¿ng quÁng bá du lách qua truyÃn miáng đián tĉ, mô tÁ mÃu nghiên cąu, đánh giá thang đo nghiên cąu, phân tích cÃu trúc tuyÁn tính, thÁo luÅn vãi kÁt quÁ nghiên cąu.

Ch°¢ng 5: KÁt luÅn và hàm ý quÁn trá. Ch°¢ng này s¿ bao gåm các nái dung: kÁt luÅn, hàm ý quÁn trá, h¿n chÁ luÅn án và h°ãng nghiên cąu tiÁp theo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>CH¯¡NG 2 </b>

<b>C¡ Sä LÝ THUY¾T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CĄU </b>

<i>Nội dung chính cāa chương 2 bao gồm: Tổng quan về truyền miệng điện tử, quy¿t định quay lại điểm đ¿n, tổng quan các nghiên cứu trước, mơ hình nghiên cứu và giả thuy¿t, thang đo nghiên cứu sơ bộ. </i>

<b>2.1.1 Trun thơng xã hßi </b>

Boyd và Ellison (2007) đã đánh nghĩa, m¿ng xã hái là các dách vā dāa trên web, cho phép các cá nhân (1) xây dāng hå s¢ cơng khai hoÁc bán công khai trong mát há thãng bá ràng buác, (2) đ°a ra danh sách nhÿng ng°åi dùng khác vãi nhÿng ng°åi mà hß chia sẻ kÁt nãi và (3) xem và duyát qua danh sách các kÁt nãi căa hß và nhÿng ng°åi đ°ÿc to bỗi nhng ngồi khỏc trong hỏ thóng. Mng xã hái là các ąng dāng dāa trên web, cho phép t¿o, chia sẻ, truyÃn tÁi thông tin căa ng°åi dùng (Hoffman và Novak, 2012). Theo Lange và Elliot (2012), các trang m¿ng xã hái giúp ng°åi dùng ąng dāng nhiÃu t°¢ng tác, khÁ năng hiển thá video, hình Ánh và có thể sàn lßc thơng tin c¿n truy cÅp, do đó đã thu hút đ°ÿc mát l°ÿng lãn ng°åi sĉ dāng. M¿ng xã hái có thể đ°ÿc hiểu là khơng gian n¢i các cá nhân t¿o trang chă tùy chßnh căa riêng hß, ghi l¿i nhÅt ký hàng ngày căa hß d°ãi d¿ng blog, đăng Ánh, chia sẻ video hoÁc âm nh¿c, trao ỗi ý tỗng v kt nói vói cỏc dỏch vā web thú vá khác (Turban và cáng sā, 2008). M¿ng xã hái là mát cÃu trúc xã hái đ°ÿc t¿o thành tć các mãi quan há cáng đång (Turban và cáng sā, 2008). M¿ng xã hái th°ång đ¿i dián cho các ph°¢ng tián khác nhau, trong đó các cá nhân đ°ÿc kÁt nãi thơng qua sā quen thuác xã hái căa hß (Buhalis và Jun, 2011). Mỏt só trang mng xó hỏi phỗ bin hián nay nh°: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter&

<i><b>2.1.1.2 Khái niệm truyền thông xã hội </b></i>

TruyÃn thông xã hái ngày càng phát triển và đ°ÿc ąng dāng ráng rãi vào mßi lĩnh vāc trong xã hái. Theo Kaplan và Haenlein (2010) trun thơng xã hái là mát nhóm các ąng dāng thông qua internet, nái dung đ°ÿc cÅp nhÅt cụng khai bỗi ngồi s dng internet, nú c t¿o ra, chia sẻ và lan truyÃn mát cách nhanh chóng. Bên c¿nh đó, Sheila và Danielle (2017) cho rẫng, truyn thụng xó hỏi l kờnh trao ỗi thụng tin mnh m, nÂi ngồi dựng cú th dò dàng truy cÅp l°ÿng lãn dÿ liáu phù hÿp vãi nhu c¿u căa hß. Trun thơng xã hái là mát trong nhÿng phân khúc phát triển nhanh nhÃt trên web, vãi các công cā cho phép ng°åi dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

tìm kiÁm, sÇp xÁp, chia sẻ, ghi chú, nhÅn xét và đóng góp cho nái dung (Parra, 2011). S phỏt trin bựng nỗ ca mng xã hái, điÃu này góp ph¿n làm tiÃn đÃ để hình thành và phát triển hình thąc trun thơng xã hái. Theo Richard và Guppy (2014), m¿ng xã hái ngày càng phát triển nhanh chóng, tć mát nÃn tÁng có sã l°ÿng sĉ dāng ít, đÁn sã lng ngồi dựng ngy cng phỗ bin. Tuy nhiờn, Singh và cáng sā (2014) lÅp luÅn, m¿ng xã hái đ°ÿc hình thành vãi māc đích để chia sẻ thụng tin, nhng giồ õy nú ó trỗ thnh cụng cā truyÃn thông hiáu quÁ. Nh° vÅy, truyÃn thông xã hái đ°ÿc hình thành khi có sā tån t¿i căa m¿ng xã hái, thông qua m¿ng xã hái thông tin đ°ÿc lan truyÃn mát cách ráng rãi để đÁn vãi ng°åi tiÁp nhÅn.

<i><b>2.1.1.3 Khái niệm truyền miệng </b></i>

Thāc tÁ, truyÃn miáng là mát cách thąc lan truyÃn thông tin mát cách ráng rãi đÁn các đãi t°ÿng có mãi liên há vãi nhau và đã tån t¿i tć rÃt lâu. Vì thơng qua viác giao tiÁp giÿa các cá thể, thông điáp đ°ÿc chia sẻ tć cá thể này sang cá thể khác, khi đó truyÃn miáng s¿ xuÃt hián. Trong đó, Arndt (1967) cho rÉng, truyÃn miáng thể hián qua viác lan truyÃn thông tin giÿa các cá thể thông qua quá trình giao tiÁp vÃ mát sā vÅt, sā viác, mát sÁn phÁm/dách vā, nh°ng không mang tính chÃt th°¢ng m¿i. Qua đây cho thÃy, t¿m quan trßng căa viác truyÃn miáng trong ho¿t đáng kinh doanh, cho nên cũng nhÅn đ°ÿc nhiÃu sā quan tâm. Mattila (2001) lÅp luÅn, khi khách hàng yêu thớch v trỗ thnh khỏch hng trung thnh ói vãi sÁn phÁm/dách vā s¿ xuÃt hián các bình luÅn cũng nh° phÁn håi tích cāc vÃ sÁn phÁm/dách vā tć khách hàng đÁn nhÿng cá thể xung quanh khách hàng, ng°ÿc l¿i khi khách hàng không hài lòng cũng s¿ xuÃt hián nhÿng binh luÅn và phÁn håi tiêu cāc vÃ sÁn phÁm/dách vā, do đó nh hỗng trc tip n kh nng mua hng căa khách hàng tiÃm năng trong thåi gian tãi.

Qua đây cho thÃy, truyÃn miáng là viác lan truyÃn thông tin căa sā viác, sā vÅt, sÁn phÁm/dách vā& tć cá thể này sang cá thể khác và thơng điáp lan trun có thể mang tính tích cc hoc tớnh tiờu cc v nh hỗng trc tip đÁn cÁm nhÅn và lòng tin căa ng°åi tiÁp nhÅn thơng tin. Vì thÁ, trun miáng cũng có th trỗ thnh mỏt cụng c ầt lc hò tr cho donah nghiáp trong viác lan truyÃn thông điáp vÃ sÁn phÁm/dách vā căa doanh nghiáp đÁn vãi khách hàng tiÃm năng.

<i><b>2.1.1.4 Khái niệm truyền miệng điện tử </b></i>

Vãi khái niám vÃ truyÃn miáng cho thÃy, truyÃn miáng xuÃt hián nh° mát điÃu tÃt yÁu trong cuác sãng. MÁt khác, khi công nghá ngày càng phát triển, m¿ng xã hái ra đåi, cho nên hình thc truyn miỏng cng s thay ỗi. Thụng qua m¿ng xã hái, ng°åi sĉ dāng m¿ng xã hái dß dàng chia sẻ, bình luÅn ý kiÁn

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

cá nhân vÃ mát sā viác, sā vÅt, sÁn phÁm/dách vā và các thông điáp này s¿ lan truyÃn mát cách nhanh chóng đÁn nhiÃu cá thể khác nÁu hß cũng sĉ dāng m¿ng xã hái. Theo đó, Chu và Kim (2011) cho rÉng, các thơng điáp s¿ thuÅn tián lan truyÃn thông qua m¿ng xã hái đÁn mát l°ÿng lãn ng°åi dùng, vì thơng tin có thể đ°ÿc chuyển tiÁp mát cách dß dàng v Ân gin. Do ú, mng xó hỏi ó trỗ thành mát công cā để lan truyÃn thông tin mỏt cỏch nhanh chúng v dò dng hÂn. T đó, truyÃn miáng đián tĉ cũng nhÅn đ°ÿc nhiÃu sā quan tâm tć các nhà nghiên cąu. Chueng và Thadani (2012) lÅp luÅn, sā tiÁn bá căa công nghá cho phép ng°åi tiêu dùng chia sẻ các thông tin vÃ sÁn phÁm/dách vā thông qua m¿ng xã hái. MÁt khác, theo Yolanda và cáng sā (2011), truyÃn miáng đián tĉ có thể đ°ÿc xem là mát khớa cnh mỗ rỏng ca truyn miỏng truyn thóng, vỡ thông điáp cũng đ°ÿc lan tuyÃn tć cá thể này sang cá thể khác, nh°ng vãi cách thąc thơng qua cơng nghá nên thn tián và nhanh chóng h¢n. H¢n thÁ, theo Hennig và cáng sā (2004), truyÃn miáng đián tĉ là bÃt kỳ phát biểu tích cāc hoÁc tiêu cāc tć khách hàng tiÃm năng, khách hàng hián t¿i hoÁc khách hàng cũ vÃ mát sÁn phÁm/doanh nghiáp đ°ÿc cung cÃp cho mßi ng°åi v tỗ chc thụng qua internet. Do ú, truyn miỏng iỏn t trỗ thnh nguồn cung cp thụng tin cho khách hàng, t¿o điÃu kián để nguån thông tin c phỗ bin n só ụng khỏch hng vãi tãc đá nhanh chóng qua internet. Chính vì thÁ, truyn miỏng iỏn t cú th trỗ thnh mỏt nguån thông tin khách hàng tham khÁo tr°ãc khi đi đÁn quyÁt đánh mua sÁn phÁm/dách vā.

Nh° vÅy, truyÃn miáng đián tĉ cũng là mát hình thąc lan truyÃn thông điáp vÃ sā vÅt, sā viác, sÁn phÁm/dách vā, doanh nghiáp& tć cá thể đÁn nhiÃu đãi t°ÿng khác thông qua internet vãi sā thuÅn tián và nhanh chóng.

<i><b>2.1.1.5 Nhận định về truyền thơng xã hội và truyền miệng điện tử </b></i>

Thông qua khái niám vÃ truyÃn thông xã hái cho thÃy, trong ho¿t đáng kinh doanh thì m¿ng xã hái đ°ÿc sĉ dāng nh° mát ph°¢ng thąc tiÁp thá sÁn phÁm/dách vā hoÁc quÁng bá th°ång hiáu tć doanh nghiáp đÁn khách hàng. Tć đó, doanh nghiáp dß dàng kÁt nãi vãi khách hàng và thúc đÁy các ho¿t đáng sÁn xt/kinh doanh. H¢n thÁ, trun thơng xã hái là mát nÃn tÁng giao tiÁp, ph°¢ng tián này thúc đÁy phÁn håi căa khách hàng và giúp khách hàng dß dàng chia sẻ trÁi nghiám căa khách hàng đÁn vãi doanh nghiáp và doanh nghiáp cũng có thể nhanh chóng phÁn håi đãi vãi các đánh giá tích cāc hoÁc tiêu cāc căa khách hàng, trên cÂ sỗ ú tỡm cỏc gii phỏp gii quyt vn đÃ và duy trì hoÁc xây dāng niÃm tin căa khách hàng đãi vãi sÁn phÁm/dách vā. Trong khi đó, truyÃn miáng đián tĉ là bÃt kỳ phát biểu tích cāc hoÁc tiêu cāc tć khách hàng tiÃm năng, khách hàng hián t¿i hoÁc khách hàng cũ vÃ mát sÁn phÁm/doanh nghiáp đ°ÿc cung cÃp cho mòi ngồi v tỗ chc thụng qua internet (Hennig v cáng sā, 2004). Do đó,

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

truyÃn miáng đián tĉ có thể đ°ÿc xem là mát trong nhÿng ph°¢ng tián căa trun thơng xã hái, qua đó ng°åi tiêu dùng có thể t¿o ra các thụng iỏp v trao ỗi, chia s cỏc nỏi dung, ý kiÁn cá nhân thơng qua internet. Chính vì thÁ, trong nghiên cąu này tác giÁ giãi h¿n l¿i chß xem xét trun thơng xã hái thơng qua khía c¿nh căa truyÃn miáng đián tĉ.

Hình Ánh điểm đÁn khơng còn là mát khái niám xa l¿ đãi vãi các tín đå du lách. Theo Court và Lupton (1997), hình Ánh điểm đÁn đ°ÿc thể hián qua nhÅn thąc vÃ mát đáa điểm du lách dāa trên thông tin đ°ÿc xĉ lý tć các nguån khác nhau theo thåi gian. Vaughan (2007) cho rÉng, hình Ánh điểm n th hiỏn v nim tin, ý tỗng v Ãn t°ÿng căa khách du lách đãi vãi điểm đÁn. Viác quÁng bá hình Ánh điểm đÁn ráng rãi s¿ góp ph¿n nâng cao hình Ánh điểm đÁn du lách, góp ph¿n thu hút khách du lách. Theo Kim và cáng sā (2005), viác quÁng bá du lách s¿ góp ph¿n t¿o ra hình Ánh điểm đÁn tích cāc h¢n. Baloglu (2000) cho rÉng, hình Ánh điểm đÁn là mát yÁu tã trung gian giÿa truyÃn thông xã hái và ý đánh tham quan.

Thỏi đá căa khách hàng thể hián sā đánh giá căa khách hàng vÃ mát mÁt hàng, là mát cÃu trúc tâm lý quan trßng vì chúng s¿ dā đốn đ°ÿc hành vi. Jalilvand và Samiei (2012) cho rÉng, thái đá đãi vãi điểm đÁn du lách mô tÁ xu h°ãng tâm lý thể hián qua đánh giá tích cāc hoÁc tiêu cāc căa khách du lách. Thái đá đãi vãi điểm đÁn du lách bao gåm các thành ph¿n nhÅn thąc, tình cÁm và hành vi (Vincent và Thompson, 2002). NiÃm tin đ°ÿc thiÁt lÅp, hình thành cÁm nhÅn căa khách du lách trong q trình tiÁp cÅn thơng tin thơng qua trun

<b>thơng xã hái (John và cáng sā, 2012). </b>

<b>2.1.4 Khái niám quy¿t đánh quay l¿i điÃm đ¿n căa khách du lách </b>

QuyÁt đánh quay l¿i căa khách du lách là mát vÃn đÃ đ°ÿc nhiÃu nhà nghiên cąu quan tâm, tån t¿i khá nhiÃu khái niám vÃ quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách. Theo Ya và cáng sā (2015), quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách đ°ÿc thể hián qua viác khách du lách đÁn thăm điểm đÁn mát l¿n nÿa. Bên c¿nh đó, quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn là mát lo¿i háo hąc đÁn thăm cùng mát điểm đÁn du lách ít nhÃt mát l¿n nÿa (Cole và Scott, 2004). Setyo và cáng sā (2016) cho rÉng, quá trình thāc hián QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách có thể xuÃt phát t hiỏu ng tớch cc ỗ khỏch du lỏch khỏc. Qua đây cho thÃy, QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách đ°ÿc thể hián qua hành vi căa khách du lách đãi vãi mát điểm đÁn mà hß đã tćng trÁi nghiám và quay l¿i mát l¿n nÿa.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

MÁt khác, Huang và Hsu (2009) cho rÉng, khách du lách th°ång bao gåm: khách du lách ban đ¿u và khách du lách quay l¿i. Các điểm đÁn ngày càng nhÅn thąc đ°ÿc t¿m quan trßng căa viác thu hút và t¿o đáng lāc để khách du lách quay l¿i điểm đÁn trong t°¢ng lai. Các nhà tiÁp thá điểm đÁn quan tâm đÁn viác tìm hiểu các cách thąc làm tăng QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách, vì chi phí giÿ chân l¿i khách du lách s¿ thÃp h¢n nhiÃu so vãi chi phí thu hút khách mãi (Ahmad và cáng sā, 2012; Um và cáng sā, 2006). Ali và Hedye (2016) lÅp luÅn, vÃn đÃ thu hút khách du lách và t¿o đáng lāc để hßc quay l¿i điểm đÁn du lách đang là mãi quan tâm hàng đ¿u căa các điểm đÁn du lách. H¢n thÁ, khi du lách quay quay l¿i điểm đÁn du lách s¿ góp ph¿n t¿o nên sā phát triển cho ho¿t đáng du lách căa điểm đÁn. Ali và Hedye (2016) cho rÉng, xu h°ãng quay l¿i điểm đÁn du lách đã tćng tham quan căa khách du lách, cho thÃy đó là điểm đÁn du lách thành công. QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách là mát vÃn đÃ quan trßng căa điểm đÁn du lách, vì giúp điểm đÁn du lách tăng nguån thu (Mohammad và Ahmad, 2012; Ahmad và cáng sā, 2011). Chính vì thÁ, nÁu mát điểm đÁn chß chú trßng đÁn viác thu hút khách du lách đÁn tham quan điểm đÁn, nh°ng sau l¿n đ¿u tiên thì khách du lách khơng có ý đánh quay quay l¿i nÿa, dÃn đÁn điểm đÁn du lách không thể tån t¿i và phát triển lâu dài đ°ÿc (Khuong và Nguyen, 2015). ĐiÃu này cho thÃy, QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách s¿ thể hián đ°ÿc năng lāc canh tr¿nh căa điểm đÁn. QuyÁt đánh quay quay l¿i điểm đÁn du lách trong t°¢ng lai căa du khách là mát điÃu kián tiên quyÁt để duy trì năng lāc c¿nh tranh căa điểm đÁn du lách (Myung và cáng sā, 2015). Tun và Athapol (2016); Mahadzirah và cáng sā (2012) và Ahmad và cáng sā (2012) cho rÉng, thá tr°ång du lách ngày càng có sā c¿nh tranh m¿nh m¿, cho nên viác thu hút khách du lỏch quay li im n trỗ nờn quan tròng và c¿n đ°ÿc các điểm đÁn du lách chú trßng. MÁt khác, QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách là mát ph¿n thể hián sā trung thành hay là tiÃn đÃ căa sā trung thành căa khách du lách đãi vãi mát điểm đÁn (Ya và cáng sā, 2015; Ivyanno, 2013). Do đó, viác xem xét, tìm hiểu và nghiên cąu quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách là mát vÃn đÃ quan trßng, giúp cho điểm đÁn cÁi thián nhÿng h¿n chÁ để thu hút khách du lách quay l¿i điểm đÁn.

QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách nhÅn đ°ÿc sā quan tâm rÃt lãn tć nhÿng nhà nghiên cąu. NhiÃu nhà nghiên cąu cho rÉng, QuyÁt đánh quay l¿i điểm n ca khỏch du lỏch khụng chò th hiỏn ỗ khía c¿nh là khách du lách có quay l¿i im n hay khụng, m cũn ỗ nhiu khớa cnh khác nÿa. Theo Rangga và Arinta (2016), QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách đ°ÿc th hiỏn ỗ cỏc khớa cnh nh: mong muón quay l¿i, ý đánh quay l¿i, khẳng đánh quay l¿i, sãm quay l¿i điểm đÁn. Bên c¿nh đó, Rangga và cáng sā (2016) lÅp

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

luÅn, QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách c¿n đ°ÿc đo l°ång thơng qua các tiêu chí nh°: d ỏnh trong tÂng lai, luụn la chòn im n, lên kÁ ho¿ch đÁn điểm đÁn trong thåi gian ngÇn. MÁt khác, Ali và Hannaneh (2018) cho rÉng, Quyt ỏnh quay li im n c th hiỏn ỗ các khía c¿nh nh°: ln xem điểm đÁn là lāa chßn đ¿u tiên, dā đánh s¿ quay l¿i điểm đÁn, mong muãn quay l¿i điểm đÁn, xác đánh s¿ quay l¿i điểm đÁn.

Qua đây cho thÃy, QuyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn căa khách du lách là mát vÃn đÃ rÃt quan trßng đãi vãi mßi điển đÁn du lách. Vì khi khách du lách có mong muãn quay l¿i điểm đÁn, thể hián điểm đÁn đang thāc hián ho¿t đáng du lách tãt, đáp ąng đ°ÿc nhu c¿u căa khách du lách. ĐiÃu này góp ph¿n giúp cho điểm đÁn du lách phát triển. Do đó, quyÁt đánh quay l¿i điểm đÁn du lách t¿i vùng ĐBSCL là mát vÃn đÃ c¿n thiÁt đ°ÿc thāc hián. H¢n thÁ, khi nghiên cąu, viác đo l°ång cho QuyÁt đánh quay l¿i điểm n ca khỏch du lỏch cn th hiỏn ỗ nhiÃu khía c¿nh, vì nhiÃu nhà nghiên cąu cho rÉng Qut đánh quay l¿i điểm đÁn khơng chß đ°ÿc th hiỏn ỗ viỏc cú quay li im n hay khụng.

<b>2.2 MịT Sổ Lí THUYắT V TRUYN THễNG XÃ HÞI 2.2.1 Lý thuy¿t truyÁn miáng (Word Of Mouth - WOM) </b>

Trong quá khą, nhiÃu nhà nghiên cąu du lách đã phát hián ra rÉng, nguån thông tin tć b¿n bè và ng°åi thân là nhÿng låi khuyên dß dàng, th°ång xun tiÁp cÅn và có Ánh hỗng quan tròng n ngồi tiờu dựng trong quỏ trỡnh ra quyÁt đánh lāa chßn căa hß (Crotts, 1999; Perdue, 1993). ThÅt vÅy, Bing và John (2012) lÅp lun, cỏc nguồn thụng tin c truyn t bỗi bn bè và ng°åi thân cho ng°åi tiÁp nhÅn cÁm giác đáng tin cÅy h¢n các thơng tin đ°ÿc trun ti bỗi cỏc nh tip thỏ, vỡ cỏc thụng tin tć phía nhà tiÁp là để giãi thiáu và quÁng bá cho sÁn phÁm/dách vā hß kinh doanh. H¢n thÁ, khi cơng nghá ngày cáng phát triển, đÁc biát là Internet và Web 2.0, thì viác truyÃn miáng căa con ng°åi đã đ°ÿc cơng nghá hóa, ng°åi tiêu dùng có thể dß dàng bình ln hc chia s¿ thông tin trên các trang m¿ng xã hái, do đó ng°åi tiêu dùng khơng chß tiÁp cÅn thơng tin căa b¿n bè, ng°åi thân mà cịn tć nhiÃu đãi t°ÿng khác nÿa Bing và John (2012). ĐiÃu này cho thÃy, khi viác truyÃn miáng đ°ÿc cơng nghá hóa thì tãc đá và sąc lan táa căa nguån thông tin s¿ rÃt lãn.

Bên c¿nh ú, Asatryan v Oh (2008) ó chò ra rẫng, ỗ mát mąc đá nào đó khách hàng s¿ phát triển vÃ mÁt cÁm xúc đãi vãi nhà cung cÃp sÁn phÁm/dách vā, khi đó ng°åi tiêu dùng thāc hián các hành vi truyÃn miáng thông qua nhÿng ngôn ngÿ căa bÁn thân đÁn các đãi t°ÿng khác. Mattila (2001) lÅp luÅn, khi khách hàng đã có lịng trung thành đãi vãi sÁn phÁm/dách vā s¿ có nhÿng phÁn håi tích cāc cho đãi t°ÿng khác, ng°ÿc l¿i nÁu không phÁi là khách hàng trung

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

thành, thì khách hàng có thể có nhÿng phÁn håi tích cāc hoÁc tiêu cāc đãi vãi sÁn phÁm/dách vā cho đãi t°ÿng khác, khi đó s nh hỗng n quyt ỏnh la chòn ca khách hàng tiÃm năng. Theo đó có thể hiểu, ng°åi tiêu dùng trung thành đãi vãi nhÿng phÁn håi tớch cc c xem l nh l s tỏn thỗng cho nhà cung cÃp mà hß u thích, đãi vãi nhÿng khách hàng khơng trung thành thì đáng cÂ ca hò l giỳp cho nhng ngồi tiờu dựng khác. Theo Pierce và cáng sā (2003), nhà quÁn lý có thể sĉ dāng lÿi thÁ này để giúp thông tin vÃ sÁn phÁm/dách vā đ°ÿc lan truyÃn hiáu quÁ đÁn ng°åi tiêu dùng khác, nh° mát låi khuyên tích cāc cho khách hàng tiÃm nng.

Vói lý thuyt truyn miỏng cho thy, mòi tỗ chąc kinh doanh có thể sĉ dāng các chiÁn l°ÿc để thāc hián quÁng bá hình Ánh căa doanh nghiáp thông qua công cā truyÃn miáng trên m¿ng xã hái. Trong lĩnh vāc du lách cũng có thể sĉ dāng trun thơng xã hái để mang hình Ánh điểm đÁn đÁn g¿n h¢n vãi khách du lách. Khi điểm đÁn thāc hián tãt các ho¿t đáng du lách, thì khách du lách s¿ có nhÿng phÁn håi tích cāc trên m¿ng xã hái, đây là mát nguån thông tin t¿o đáng lāc để nhÿng khách du lách khác đÁn tham quan điểm đÁn.

<b>2.2.2 Lý thuy¿t truyÁn thông căa McLuhan </b>

McLuhan là mát nhà trit hòc v giỏo dc hòc ngồi Canada, ngồi nỗi tiÁng vãi câu nói <Trun thơng là mát thơng điáp=. McLuhan (1964) lÅp luÅn, con ng°åi khơng thể thốt khái ph°¢ng tián truyÃn thông trong cuác sóng, chỳng nh hỗng trc tip n cm xỳc và nhÅn thąc căa con ng°åi. West và Turner (2006) liát kê rÉng có ba khái niám trong lý thuyÁt truyÃn thông: (1) TruyÃn thông truyÃn tÁi thông tin g¿n nh° căa mßi hành đáng trong xã hái; (2) Ph°¢ng tián trun thơng sĉa chÿa nhÅn thąc căa con ng°åi, mà giúp con ng°åi tăng thêm kinh nghiám; (3) Trun thơng gÇn kÁt thÁ giãi l¿i vãi nhau. ĐiÃu này cho thÃy, ph°¢ng tián truyÃn thụng ó giỳp con ngồi thay ỗi nhn thc v mát sā viác hoÁc sā vÅt. MÁt khác, McLuhan (1995) cho rÉng, ph°¢ng tián trun thơng s¿ mang nhÿng thông tin, thông điáp căa nhà cung cÃp đÁn vãi khách hàng. H¢n thÁ, các ph°¢ng tián truyÃn thông khác nhau cũng mang l¿i hiáu quÁ khác nhau trong viác truyÃn tÁi thông tin đÁn ng°åi tiêu dùng, tính t°¢ng tác và t¿n xt căa cỏc mu truyn thụng s gúp phn lm thay ỗi hành vi căa khách hàng (McLuhan, 1995).

McLuhan (1964) cho rÉng, lý thuyÁt truyÃn thông không bá giãi hn bỗi phÂng tiỏn thc hiỏn nh: mỏy tớnh, Internet, đián tho¿i& Do đó, khi cơng nghá phát trin, c biỏt l lnh vc viòn thụng, thỡ phÂng tián trun thơng cũng có b°ãc phát triển mãi. Bên c¿nh đó, Chun (2018) lÅp ln, trun thơng xã hái có khÁ năng thāc hián kÁt nãi thÁ giãi l¿i vãi nhau, vì ngn thơng tin

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

chia sẻ t¿i trên m¿ng xã hái rÃt dß dàng, nhanh chóng lan trun. Theo Parr (2009), nhiÃu tin tąc đã nhánh chóng đ°ÿc lan truyÃn qua m¿ng xã hái đÁn vãi ng°åi tiÁp cÅn, ví dā: trÅn đáng đÃt t¿i Tą Xuyên (Trung Quãc) hay vā tÃn cáng khăng bã Mumbai (Ân Đá) năm 2008 đ°ÿc lan truyÃn nhanh chóng trên m¿ng xã hái Twitter.

Qua đây cho thÃy, truyÃn thông xã hái cũng giãng vãi nhÿng ph°¢ng tián truyÃn thông truyÃn thãng, truyÃn thông xã hái cũng giúp cho thông tin đ°ÿc lan truyÃn ráng rãi đÁn vãi ng°åi tiÁp nhÅn, có thể giúp cho ng°åi tiÁp nhÅn thay ỗi nhn thc v s vt hoc s viác đó, cịn t¿o sā gÇn kÁt trong xã hái. H¢n thÁ, trun thơng xã hái là ph°¢ng tián truyÃn thông đang là xu h°ãng và d¿n đ°ÿc thay thÁ cho các ph°¢ng tián trun thơng trun thãng, chúng mang l¿i hiáu rÃt quÁ cao. Do đó, cỏc cỏ nhõn hoc tỗ chc cn nhn thc c s thay ỗi trong hnh vi c gõy ra bỗi viỏc s dng cỏc mng xó hỏi ca con ng°åi, tć đó có thể thāc hián các chiÁn l°ÿc truyÃn thông xã hái đ¿t hiáu quÁ.

<b>2.2.3 TruyÁn thông miáng đián tĉ (Electronic Word Of Mouth - E_WOM) </b>

Công nghá phát triển, đÁc biát là Internet và m¿ng xó hỏi ó mỗ ra mỏt cuỏc cỏch mng trong lĩnh vāc công nghá, giúp cho đåi sãng căa con ngồi thay ỗi mỏt cỏch mnh m. Tróc bãi cÁnh đó, ho¿t đáng trun thơng cũng có nhng bóc thay ỗi, truyn thụng xó hỏi dn chiÁm °u thÁ h¢n so vãi các ph°¢ng tián trun thơng trun thãng. Đãi vãi ph°¢ng tián trun thơng truyÃn thãng, quá trình thāc hián mát cách chÅm ch¿p, luång thông tin đÁn vãi ng°åi tiÁp nhÅn bá h¿n chÁ. Ng°ÿc l¿i, truyÃn thông xã hái đã thc s ỗi mói, hot ỏng truyn thụng c thāc hián nhanh chóng và ln thơng tin đÁn đ°ÿc vãi nhiÃu đãi t°ÿng tiÁp nhÅn. Jowyang (2010) lÅp luÅn, thay vì các doanh nghiáp tìm hiểu các thơng tin nhân khÁu hßc, đáa lý hc tâm lý khách hàng, thì doanh nghiáp c¿n phát triển thêm chiÁn l°ÿc trun thơng xã hái. Theo đó, các nhà tiÁp thá c¿n đÁt ra các câu hái, khách hàng th°ång truy cÅp vào các web nào? Hành vi căa khách hàng trên các trang m¿ng xã hái là gì? Ngn thơng tin hc nhÿng đãi t°ÿng nh hỗng n khỏch hng? Khỏch hng cú sc nh hỗng n xó hỏi nh th no? Khi tr låi đ°ÿc các câu hái này, doanh nghiáp s¿ phân tách khách hàng thành nhÿng nhóm khác nhau nh°: giám sát, bình luÅn, chia sẻ, theo dõi. Trên cÂ sỗ ú, doanh nghiỏp cung cp nguồn thụng tin c¿n thiÁt và phù hÿp cho tćng đãi t°ÿng khách hàng thông qua truyÃn thông xã hái.

MÁt khác, Evans (2008) cho rÉng, quyÁt đánh mua hàng truyÃn thãng căa khách hàng trÁ qua 03 giai đo¿n (nhÅn thąc, cân nhÇc và quyÁt đánh mua hàng), ho¿t ỏng tip thỏ nh hỗng trc tip n viỏc ra quyÁt đánh mua hàng căa khách hàng. Nh°ng khi đó con ng°åi sãng trong điÃu kián cơng nghá ch°a phát

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

triển, đÁc biát là Internet và m¿ng xã hái. Khách hàng sau khi mua và sĉ dāng hàng hóa s¿ hình thành nên nhÿng ỏnh giỏ v phn hồi chỳng ỗ giai on sau mua hàng. Khi công nghá phát triển, tÃt cÁ quá trình mua hàng căa khách hàng đÃ đ°ÿc thơng tin trên m¿ng xã hái, tr°ãc khi mua thì có thể khách hàng s¿ xin ý kiÁn, trong và sau khi sĉ dāng khách hàng s¿ đ°a ra nhÿng nhÅn đánh, đánh giá, chia sẻ kinh nghiám sĉ dāng (Bing và John, 2012). Viác chia sẻ này, t¿o ra mát sã tranh luÅn góp ph¿n cho viác lan trun thơng hàng hóa căa doanh nghiáp đÁn vãi nhÿng khách hàng tiÃm năng. Chính vì thÁ, viác doanh nghiáp khai thác vịng phÁn håi thơng qua m¿ng xã hái này có thể cịn quan trßng h¢n so vãi viác tiÁp thá hàng hóa trên các ph°¢ng tián thơng tin đ¿i chúng qua ba giai đo¿n đ¿u tiÃn căa viác ra quyÁt đánh mua hàng căa ng°åi tiêu dùng.

Bên c¿nh đó, viác đo l°ång cho biÁn sã truyÃn thông xã hái cũng đ°ÿc nhiÃu nhà nghiên cąu đÃ cÅp. Đãi vãi ho¿t đáng du lách, truyÃn thông xã hái đ°ÿc nhiÃu nh nghiờn cu chng minh chỳng th hiỏn ỗ nhiu khía c¿nh. Theo Rangga và Arinta (2016), trun thơng xó hỏi c th hiỏn ỗ ba khớa cnh, bao gåm: xác đánh đ°ÿc nhiÃu điểm đÁn tć nguån thơng tin trên m¿ng xã hái, thói quen thu thÅp thông tin trên m¿ng xã hái tć nhÿng khách du lách khác, nhÅn thąc đ°ÿc m¿ng xã hái mang l¿i nhiÃu lÿi ích cho viác lāa chßn điểm đÁn du lách. T°¢ng tā, Rangga và cáng sā (2016) cũng đång tình vãi nghiên cąu căa Rangga và Arinta (2016) là truyÃn thông xã hái c¿n đ°ÿc th hiỏn ỗ 3 khớa cnh va cp. Trong khi đó, mát sã nghiên cąu căa Mohammed và cáng sā (2016), Abubakar (2016), Mohammed và cáng sā (2013) cho rÉng, truyÃn thông xã hái c¿n đ°ÿc th hiỏn ỗ 06 khớa cnh, bao gồm: tỡm cỏc thông tin tć nhÿng khách du lách tr°ãc để xem xét điểm đÁn hÃp dÃn, tìm đßc nhÿng bài đánh giá vÃ điểm đÁn du lách, thu thÅp thông tin tć nhÿng khách du lách khác tr°ãc khi đÁn điểm đÁn, khơng an tâm nÁu khơng tìm hiểu thông tin tć nhÿng khách du lách tr°ãc đó, tā tin đÁn điểm đÁn nÁu đßc đ°ÿc nhÿng thơng tin tích cāc vÃ điểm đÁn.

Qua đây cho thy, truyn thụng xó hỏi dn dn trỗ nờn phỗ bin trong viỏc qung bỏ, vỡ thụng tin đ°ÿc lan trun mát cách dß dàng và nhanh chóng. NhiÃu lĩnh vāc đã ąng dāng truyÃn thông xã hái vào viác truyÃn thông tin đÁn ng°åi tiÁp nhÅn. ỉ lĩnh vāc du lách, trun thơng xã hái cũng góp ph¿n khơng nhá trong viác qng bá hình Ánh các điểm đÁn du lách đÁn du khách mát cách nhanh chóng và tin cÅy. Do đó, ngày càng nhiÃu thông tin vÃ các điểm đÁn du lách đ°ÿc phÁn ánh trung thāc thông qua truyÃn thông xã hái, giúp khách du lách tiÁp nhÅn thơng tin và lāa chßn điểm đÁn du lách phù hÿp. Cho nên, viác xem

<b>xét truyÃn thông xã hái căa các điểm đÁn du lách t¿i vùng ĐBSCL là c¿n thiÁt. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b>2.2.4 NhÃn đánh, đánh giá lý thuy¿t trun thơng xã hßi </b>

Qua các lý thuyÁt vÃ truyÃn thông xã hái cho thÃy, truyÃn thông xã hái là mát b°ãc tiÁn đát phá trong ho¿t đáng trun thơng. Tć lo¿i hình s¢ khai là trun miáng, đÁn các lo¿i hình trun thơng truyÃn thãng (tivi, báo, radio&), nay là truyÃn thông xã hái. Điểm giãng nhau căa nhÿng lý thuyÁt này là cùng thāc hián nhiám vā truyÃn tÁi thông tin đÁn các đãi t°ÿng khách hàng. Tuy nhiên, mßi lý thuyÁt đÃ cÅp đÁn nhÿng cách thąc truyÃn thơng khác nhau. Vãi ph°¢ng thąc trun miáng, thơng điáp đ°ÿc truyÃn tć ng°åi này sang ng°åi khác thơng qua gia tiÁp, do đó đãi t°ÿng tiÁp cÅn bỏ hn ch. ói vói lý thuyt trao ỗi xã hái cũng t°¢ng tā, cho biÁn xã hái s¿ trao ỗi thụng tin ln nhau. Lý thuyt thõm nhÅp xã hái cho biÁt thêm, tć cách thąc hình thành thêm mát mãi quan há trong xã hái, t ú con ngồi s trao ỗi thụng tin vói nhau. Lý thuyÁt m¿ng xã hái cho biÁt, trong xã hái s¿ là mát sā kÁt nãi lÃn nhau, t¿o thành mát m¿ng liên kÁt trong xã hái. Lý thut trun thơng thể hián tính khoa hßc và có quy mơ h¢n, vì các cơng ty c¿n có mát chiÁn l°ÿc để tiÁp cÅn khách hàng, truyÃn tÁi thông điáp căa công ty đÁn khách hàng, vãi các ph°¢ng thąc trun thơng nh°: tivi, báo& Công nghá ngày càng phát triển, cuác sãng căa con ngồi dn thay ỗi v lỏ thuỏc vo nú, mát hình thąc trun thơng hián đ¿i đã đ°ÿc ra đåi đó là trun thơng xã hái, giå đây viác làn trun thơng tin khơng chß gói gßn mát nhóm nhá mà là tồn xã hái vãi tãc đá lan trun nhanh chóng và dß dàng. Nh° vÅy, các 02 lý thuyÁt đ¿u (lý thuyÁt truyÃn miáng, lý thut trun thơng) là tiÃn đÃ để hình thành và phát triển cho lý thuyÁt m¿ng xã hái.

Ngày nay, m¿ng xã hái giúp gÇn kÁt thÁ giãi l¿i vãi nhau qua màn hình thơng qua Internet. Ngồi tìm hiểu nhÿng thơng tin tć báo chí, tivi& thì con ng°åi cịn có mát ngn thơng tin đáng tin cÅy thơng qua m¿ng xã hái. Chính vỡ th, mng xó hỏi trỗ thnh mỏt cụng c, mát ph°¢ng tián để thāc hián ho¿t đáng truyÃn thơng rÃt hiáu q. Trong thāc tÁ, khơng có lĩnh vc no, tỗ chc no cng nhn thc v ąng dāng thành công trong viác truyÃn thông qua m¿ng xã hái. æ lĩnh vāc du lách, rÃt nhiÃu điểm đÁn du lách trên thÁ giãi đã ąng dāng trun thơng xã hái thành cơng, nhÿng hình Ánh hay video vÃ điểm đÁn lan truyÃn trên m¿ng xã hái đã giúp cho nhiÃu ng°åi biÁt đÁn và lên kÁ ho¿ch tham quan. æ Viát Nam, Hà Giang và Đà L¿t là 02 điểm đÁn đ°ÿc chia sẻ nhiÃu trên m¿ng xã hái, điÃu này không chß qng bá hình Ánh điểm đÁn đãi vãi khách du lách tiÃm năng, mà còn t¿o đáng lāc để du khách quay l¿i. ĐBSCL cũng là mát điểm đÁn thu hút khách du lách vãi nhiÃu lo¿i hình du lách đÁc tr°ng, nh°ng ho¿t đáng quÁng bá còn khá h¿n chÁ, đÁc biát ch°a tÅn dāng lÿi thÁ căa trun thơng xã hái. Chính vì thÁ, trong nghiên cąu này, tác giÁ đã tÅp trung kÁ thća lý thuyÁt vÃ truyÃn thông xã hái căa các nhà nghiên cąu để đo l°ång cho ho¿t đáng truyÃn

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

thông xã hái đãi vãi các điểm đÁn du lách vùng ĐBSCL. Theo đó, truyÃn thông xã hái đãi vãi các điểm đÁn du lỏch vựng BSCL c th hiỏn ỗ cỏc khớa c¿nh nh°: xem xét thông tin vÃ điểm đÁn qua trun thơng xã hái, tìm hiểu nhÿng đánh giá vÃ điểm đÁn qua truyÃn thông xã hái, tham khÁo ý kiÁn thông qua truyÃn thông xã hái, tìm hiểu thơng tin tr°ãc khi đÁn điểm đÁn, an tâm vãi nhÿng thơng tin tìm hiểu đ°ÿc.

Mơ hình lý thuyÁt hành đáng hÿp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) hay cịn đ°ÿc gßi đÁn là mơ hình TRA. Mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý đ°ÿc Fishbein và Ajzen (1967) đÃ xuÃt và đ°ÿc ph¿n lãn các nghiên cąu vÃ sau sĉ dāng để xem xét hành vi căa khách hàng. Theo Fishbein và Ajzen (1967), trong mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý gåm thái đá và chuÁn chă quan, đây cũng là thành ph¿n quan trßng đ°ÿc xét xột nh hỗng n hnh vi ca ngồi tiờu dùng. Hình 2.1 thể hián mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý.

Hình 2.1: Mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý

<i><small>Nguồn: Fishbein và Ajzen (1967) </small></i>

Trong đó, thái đá thể hián cho nhÅn thąc căa ng°åi tiêu dùng vÃ các thuác tính căa sÁn phÁm/dách vā, vì khi đ°a ra qut đánh mua sÇm, khách hàng có xu h°ãng chú ý đÁn nhÿng thc tính hÿu ích và mąc đá quan trßng căa nhÿng thc tính đó. Do đó, nÁu doanh nghiáp nÇm bÇt đ°ÿc các thuác tính khách hàng quan tâm, doanh nghiáp có thể dā đốn đ°ÿc xu h°ãng mua sÇm căa ng°åi tiêu dùng. MÁt khác, Allport (1970) cho rÉng, thái đá còn thể hián cho cÁm xúc căa khách hàng khi hài lịng hc khơng hài lịng vÃ mát sā vÅt, sā viác nào đó, thái đá đ°ÿc hiển thá qua các thành ph¿n nh°: nhÅn thąc, cÁm xúc, ý đánh hành vi. ĐiÃu này cho thÃy, thái đá căa khách hàng đãi vãi mát sÁn phÁm/dách vā nào đó tích cāc s¿ góp ph¿n gia tăng hành vi mua hàng căa ng°åi tiêu dùng.

ChuÁn chă quan đ°ÿc biểu hián qua ý kiÁn căa mát nhóm ng°åi khách hàng tham khÁo hoc nhúm ngồi cú nh hỗng n khỏch hng (ngồi thân, b¿n bè, đång nghiáp&). Theo đó, nhÿng đãi t°ÿng này s¿ đ°a ra nhÿng nhÅn đánh căa bÁn thân đãi vãi sā vÅt, sā viác, tć đó ăng há hoÁc phÁn đãi khách

Thái đá

ChuÁn chă quan

Hành vi thāc sā Xu h°ãng hành vi

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

hàng mua sÁn phÁm/dách vā đó (Fishbein và Ajzen, 1975). ĐiÃu này cho thÃy, ý kiÁn căa nhÿng đãi t°ÿng này có thể s¿ tác đáng đÁn qut đánh căa khách hàng, vì hß khuyÁn khích khách hàng thāc hián theo quan điểm, mong mn căa hß.

Tuy nhiên, mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý cũng tån t¿i mát sã h¿n chÁ nhÃt đánh, theo Ajzen (1985) hành vi cá nhõn ca ngồi tiờu dựng chỏu nh hỗng t ý ỏnh, nhng ý ỏnh li bỏ kim soỏt bỗi thái đá và ý kiÁn căa nhÿng đãi t°ÿng xung quanh. Do đó, mát sÁn phÁm/dách vā căa doanh nghiáp khi cung cÃp ra thá tr°ång c¿n phÁi t¿o đ°ÿc niÃm tin đãi vãi khách hàng và nhÿng ng°åi xung quanh khách hàng phÁi cÁm thÃy hài lịng và khun khích khách hàng sĉ dāng sÁn phÁm/dách vā căa doanh nghiáp. ĐiÃu này cho thÃy, mô hình lý thut hành đáng hÿp lý khơng thể giÁi thích cho nhÿng tr°ång hÿp ng°åi tiêu dùng thāc hián theo thói quen (hành vi khơng ý thąc).

Mơ hình hành vi dā đánh (Theory of Planned Behavior - TPB) đ°ÿc Ajzen (1991) đÃ xuÃt tć giãi h¿n hành vi mà con ng°åi ít có sā kiểm sốt. Theo đó, Ajzen (1991) đã khÇc phāc và cÁi thián nhÿng h¿n chÁ căa mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý, thông qua đÃ cÅp thêm yÁu tã thą 3 bà nhÅn thąc kiểm soát hành vi. Hình 2.2 thể hián mơ hình hành vi dā đánh

Trong đó, thái đá đ°ÿc thể hián qua niÃm tin tích cāc hoÁc tiêu cāc căa khách hàng đãi vãi sÁn phÁm/dách vā đ°ÿc doanh nghiáp cung cÃp ra thá tr°ång. Sā đång tình hoÁc phÁn đãi căa ng°åi tiêu dùng đ°ÿc đo l°ång bÉng niÃm tin và nhÿng đánh giá liên quan đÁn kÁt quÁ thāc hián hành vi căa khách hàng. Bên cnh ú, thỏi ỏ cũn chỏu s chi phói bỗi tâm lý và các tình huãng mà ng°åi tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

ChuÁn chă quan xuÃt phát tć nhÿng ng°åi xung quanh, khi tiÁp nhÅn nhÿng đánh giá vÃ sÁn phÁm/dách vā tć ng°åi thân, b¿n bè, đång nghiáp& s¿ hãi thúc hoÁc kiÃm hÁm ý đánh mua sÁn phÁm/dách vā căa khách hàng. ĐiÃu này cho thÃy, chuÁn chă quan đ°ÿc xây dāng tć nhÿng áp lāc căa nhÿng ng°åi xung quanh đÁn nhÅn thąc thāc hián hoÁc không thāc hián hành vi căa khách hàng (Ajzen, 1991).

NhÅn thąc kiểm soát hành vi là yÁu tã phÁn ánh sā khó khăn hoÁc dß dàng khi thāc hián hành vi căa khách hàng đ°ÿc Ajzen (1991) đÃ xuÃt nhÉm khÇc phāc nh°ÿc điểm căa mơ hình lý thut hành đång hÿp lý.

Tuy nhiên, mơ hình hành vi dā đánh cũng có nhÿng h¿n chÁ nhÃt đánh, vì mơ hình này cịn h¿n chÁ trong viác sā đốn hành vi căa ng°åi tiêu dùng (Werner, 2004). Vì, dā đánh hành vi căa ng°åi tiêu dùng khơng chß chỏu tỏc ỏng bỗi thỏi ỏ, chun ch quan và nhÅn thąc kiểm sốt hành vi mà cịn có th chỏu nh hỗng thờm nhiu yu tó khỏc. Thāc tÁ, theo thåi gian hành vi căa các cỏ nhõn cú th thay ỗi v mụ hỡnh hnh vi dā đánh ch°a linh ho¿t trong viác đÃ xt các tiêu chí dā đốn hành vi, vì cá nhân không phÁi lúc nào cũng hành xĉ giãng vãi dā đốn căa doanh nghiáp (Werner, 2004).

Mơ hình chÃp nhÅn cơng nghá (Technology Acceptance Model – TAM) đ°ÿc Davis (1986) đÃ xt. Theo đó, mơ hình chÃp nhÅn cơng nghá ó a ra cỏc yu tó nh hỗng n quyÁt đánh căa ng°åi tiêu dùng khi phÁi tiÁp nhÅn mát cơng nghá mãi. Hình 2.3 thể hián mơ hình chÃp nhÅn cơng nghá.

Hình 2.3: Mơ hình chÃp nhÅn cơng nghÃ

<i><small>Nguồn: Davis (1986) </small></i>

Trong mơ hình chÃp nhÅn công nghá, Davis (1986) nhÃn m¿nh đÁn 2 thành ph¿n quan trßng đó là cÁm nhÅn hÿu ích và tính dß sĉ dāng. CÁm nhÅn hÿu ích là mąc đá khách hàng cÁm nhÅn rÉng thông qua viác sĉ dāng sÁn phÁm/dách vā s¿ giúp hß cÁi thián đ°ÿc hiáu quÁ làm viác (Davis, 1986). Trong khi đó, tính dß sĉ dāng đ°ÿc thể hián qua mąc đá cÁm nhÅn căa ng°åi tiêu dùng vÃ viác dß dàng sĉ dng cụng nghỏ m khụng cn nỗ lc nhiu (Davis, 1986).

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Các thành ph¿n khác nh°: thái đá vãi viác sĉ dāng, ý đánh sĉ dāng, hành vi sĉ dāng đ°ÿc giÁi thích t°¢ng tā nh° mơ hình lý thut hành đáng hÿp lý.

Mơ hình đánh giá kỹ l°ỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM) đ°ÿc đÃ xut bỗi Petty v Cacioppo (1986). Thc t, mụ hình đánh giá kỹ l°ỡng th°ång đ°ÿc sĉ dāng để giÁi thích q trình ng°åi tiêu dùng đ°ÿc thut phāc trong q trình tiÁp nhÅn thơng tin. Theo đó, mơ hình đánh giá kỹ l°ỡng cho biÁt mąc đá ng°åi tiêu dùng bá thuyÁt phāc để đi n quyt ỏnh s chỏu nh hỗng bỗi ồng trung tâm và đ°ång ngo¿i vi. Trong đó, đ°ång trung tâm tác đáng m¿nh đÁn khách hàng khi khách hàng đánh giá thông tin nhÅn đ°ÿc và đ°a ra nh°ng luÅn cą vÃ viác nên tiÁp nhÅn hay không tiÁp nhÅn thông tin. Nh°ng điÃu này yêu c¿u ng°åi tiêu dùng phÁi có năng lāc và đáng c¢ để đánh giá thơng tin nhÅn đ°ÿc. Hay nói cách khác, khÁ năng đánh giá thơng tin càng thÃp thì càng tác đáng m¿nh đÁn đ°ång ngo¿i vi căa ng°åi tiêu dùng. Đ°ång ngo¿i vi l lòi tầt a n nhng quyn ỏnh m khụng cn nỗ lc ỏnh giỏ thụng tin (Petty và Cacioppo,1986). Hình 2.4 thể hián mơ hình giá lỹ l°ỡng.

Theo mơ hình đánh giá kỹ l°ỡng thể hián, nhÿng khách hàng có đ¿y đă kiÁn thąc th°ång s¿ sĉ dāng đ°ång trung tâm để tiÁp nhÅn, đánh giá các thông tin mà khách hàng nhÅn đ°ÿc. Do đó, tuyÁn đ°ång trung tâm là nhÅn thąc, kiÁn thąc, ý niám có s¿n trong mßi cá nhân, khi có đă kiÁn thąc và khÁ năng, khách hàng s¿ sĉ dāng khÁ năng đó vào q trình xĉ lý thông tin.

</div>