(Luận án tiến sĩ) Tác Động Của Marketing Nội Bộ Tới Sự Hài Lòng Của Người Lao Động Tại Trường Đại Học Ở Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.07 MB, 220 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>--- </b>
<b>NGUYÞN THÁI HÀ </b>
<b> TÁC ịNG CỵA MARKETING NịI Bị TịI Sỵ HI LềNG CỵA NGịI LAO ịNG </b>
<b>TắI TRịNG ắI HịC ị VIịT NAM </b>
<b>LUắN N TIắN S) </b>
<b>NGNH QUắN TRị KINH DOANH </b>
<b>HÀ NÞI - 2023</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>BÞ GIO DỵC V O TắO </b>
<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUÞC DÂN --- </b>
<b> </b>
<b>NGUYÞN THÁI HÀ </b>
<b>TÁC ịNG CỵA MARKETING NịI Bị TịI Sỵ HI LềNG CỵA NGịI LAO ịNG </b>
<b>TắI TRịNG ắI HịC ị VIịT NAM</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>LịI CAM OAN </b>
Tụi ó òc và hißu vß các hành vi vi ph¿m sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t. Tơi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này là do tôi thÿc hißn và khơng vi ph¿m u c¿u vß sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t.
<i>Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 </i>
<b>Nghiên cÿu sinh </b>
<b>Nguyßn Thái Hà </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>LịI CắM ĂN </b>
Tròc tiờn, tụi xin bày tß lịng c¿m ¡n sâu s¿c tßi gi¿ng viên h±ßng d¿n khoa hßc,
<b>PGS. TS. Vi Huy Thơng - Tr±ßng Khoa Marketing và TS. Ph¿m Hßng Hoa - Phó </b>
Tr±ßng Bß mơn Qu¿n trß bán hàng và Digital Marketing, Khoa Marketing, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân ã t¿n tình h±ßng d¿n, hß trÿ, giúp ÿ, ßng hành cùng tơi trong st thßi gian làm lu¿n án.
<b>Tôi xin chân thành c¿m ¡n PGS. TS. Tr±¡ng ình Chi¿n - Gi¿ng viên cao c¿p, Khoa Marketing, PGS. TS. Nguyßn Vi Hùng - Gi¿ng viên cao c¿p, Vißn Th±¡ng m¿i và Kinh t¿ qußc t¿, GS. TS. Nguyßn Thß Tuy¿t Mai - Gi¿ng viên cao c¿p, Khoa Qu¿n trß kinh doanh, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qc dân, PGS. TS. Ngun Thß Hồng Y¿n </b>
- Phó Vißn tr±ßng kiêm Tr±ßng Bß mơn Marketing, Vißn kinh t¿ B±u ißn, Hßc vißn Cơng nghß B±u chính Vißn thơng ã óng góp nhißu ý ki¿n q báu giúp tơi hồn thißn lu¿n án.
Tơi xin chân thành c¿m ¡n các th¿y, cô ang công tác t¿i Khoa Marketing và Vißn ào t¿o Sau ¿i hßc, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân ã t¿o ißu kißn giúp ÿ, hß trÿ tơi hồn thißn thÿ tÿc và quy trình trong st thßi gian thÿc hißn lu¿n án.
Tơi xin gÿi lßi c¿m ¡n sâu s¿c ¿n lãnh ¿o và cán bß các Tr±ßng ¿i hßc ã t¿o ißu kißn, hß trÿ tơi trong q trình tìm hißu, phßng v¿n, ißu tra, kh¿o sát.
Tơi xin gÿi lßi c¿m ¡n sâu s¿c ¿n Ban Giám hißu; Vißn ào t¿o Qußc t¿, Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân; Vißn ào t¿o Qußc t¿, Tr±ßng ¿i hßc Phenikaa ã t¿o ißu kißn giúp ÿ, hß trÿ tơi hồn thành khóa hßc.
Ci cùng, cho tơi ±ÿc gÿi lßi tri ân sâu s¿c ¿n nhÿng ng±ßi thân u trong gia ình, ¿c bißt là bß tơi ã ln kß c¿n, giúp ÿ, ßng viên, và là ißm tÿa vÿng ch¿c cho tơi trong st q trình thÿc hißn lu¿n án này.
Xin trân trßng c¿m ¡n!
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>1.2. Mÿc tiêu nghiên cÿu ... 4</b>
<b>1.3. Câu hßi nghiên cÿu ... 4</b>
<b>1.4. ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu ... 5</b>
1.4.1. ßi t±ÿng nghiên cÿu ... 5
1.4.2. Ph¿m vi nghiên cÿu ... 5
<b>1.5. Khái quát vß ph±¡ng pháp nghiên cÿu ... 6</b>
<b>1.6. Nhÿng óng góp mßi cÿa lu¿n án ... 6</b>
<b>1.7. K¿t c¿u cÿa lu¿n án ... 8</b>
<b>TÓM TắT CHĂNG 1 ... 9</b>
<b>CHĂNG 2. CĂ Sị Lí LUắN Vị TC ịNG CỵA MARKETING NịI Bị TịI Sỵ HI LềNG CỵA NGịI LAO ịNG TRONG TRịNG ắI HịC .... 10</b>
<b>2.1. Khái nißm và b¿n ch¿t cÿa marketing nßi bß ... 10</b>
2.1.1. Khái nißm marketing nßi bß ... 10
2.1.2. ¿c ißm chung cßt lõi và các thành ph¿n cÿa marketing nßi bß ... 15
<b>2.2. Khái nißm và b¿n ch¿t sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 23</b>
<b>2.3. Mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 27</b>
2.3.1. Nhÿng nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t ... 27
2.3.2. Nhÿng nghiên cÿu thÿc ßa vß tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 34
2.3.3. ánh giá vß nhÿng nghiên cÿu liên quan và kho¿ng trßng nghiên cÿu ... 44
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>2.4. ß xu¿t các y¿u tß/cơng cÿ o l±ßng marketing nßi bß và mơ hình nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong </b>
<b>tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam ... 49</b>
2.4.1. ß xu¿t hß thßng các y¿u tß/cơng cÿ o l±ßng marketing nßi bß ... 49
2.4.2. Gi¿ thuy¿t nghiên cÿu, mơ hình nghiên cÿu ß xu¿t, và thang o các bi¿n trong mơ hình... 58
<b>TểM TắT CHĂNG 2 ... 67</b>
<b>CHĂNG 3. BịI CắNH GIO DỵC ắI HịC VIịT NAM V PHĂNG PHP NGHIấN CỵU ... 68</b>
<b>3.1. Bòi cnh giỏo dc i hòc v nhÿng thách thÿc ßi vßi các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p t¿i Vißt Nam ... 68</b>
3.1.1. Bßi c¿nh vß giáo dÿc ¿i hßc Vißt Nam ... 68
3.1.2. Nhÿng thách thÿc ßi vßi các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p t¿i Vißt Nam ... 69
<b>3.2. Thi¿t k¿ nghiên cÿu ... 73</b>
3.2.1. Ph±¡ng pháp nghiên cÿu ... 73
3.2.2. Quy trình nghiên cÿu ... 74
3.2.3. Thi¿t k¿ b¿ng hßi ... 76
<b>3.3. Nghiên cÿu ßnh tính ... 77</b>
3.3.1. Mÿc tiêu nghiên cÿu ßnh tính ... 77
3.3.2. Lÿa chßn ßi t±ÿng tham gia nghiên cÿu ßnh tính ... 77
3.3.3. Thu th¿p và phân tích dÿ lißu ... 79
<b>3.4. Nghiên cÿu ßnh l±ÿng ... 99</b>
3.4.1. Nghiên cÿu ßnh l±ÿng s¡ bß ... 99
3.4.2. Nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc ... 105
<b>TĨM T¾T CH¯¡NG 3 ... 114</b>
<b>CH¯¡NG 4. KắT QUắ NGHIấN CỵU ... 115</b>
<b>4.1. Kt qu kiòm ònh ch¿t l±ÿng và ánh giá ß tin c¿y cÿa thang o ... 115</b>
4.1.1. K¿t qu¿ kißm ßnh ch¿t l±ÿng cÿa thang o thơng qua phân tích nhân tß khám phá EFA ... 115
4.1.2. K¿t qu¿ ánh giá ß tin c¿y cÿa thang o thơng qua chß sß Cronbach’s Alpha .. 118
<b>4.2. K¿t qu¿ kißm ßnh mơ hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ... 124</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>4.3. K¿t qu¿ kißm ßnh vai trị ißu ti¿t cÿa Vß trí cơng vißc ¿n mßi quan hß cÿa </b>
<b>các bi¿n ßc lp v bin ph thuòc ... 127</b>
<b>TểM TắT CHĂNG 4 ... 130</b>
<b>CHĂNG 5. THắO LUắN KắT QUắ NGHIấN CỵU V KHUYắN NGHị . 1315.1. Tho lun kt qu nghiờn cÿu ... 131</b>
5.1.1. Tác ßng cÿa Marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 131
5.1.2. Tác ßng cÿa bi¿n ißu ti¿t lên mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 137
5.1.3. Mÿc ß hài lịng thÿc t¿ cÿa ng±ßi lao ßng ßi vßi ho¿t ßng marketing nßi bß ... 138
<b>5.2. Mßt sß khuy¿n nghß phát trißn marketing nßi bß nh¿m nâng cao sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong các tr±ßng ¿i hßc t¿i Vißt Nam ... 141</b>
5.2.1. Mßt sß khuy¿n nghß ß t¿m v) mơ/chi¿n l±ÿc ... 141
5.2.2. Mßt sß khuy¿n nghß ß t¿m vi mô/chi¿n thu¿t ... 143
<b>5.3. H¿n ch¿ cÿa lu¿n án v hòng nghiờn cu tip theo ... 149</b>
<b>TểM TắT CHĂNG 5 ... 150</b>
<b>KắT LUắN ... 151</b>
<b>DANH MỵC CC CễNG TRèNH CễNG Bị KắT QUắ NGHIấN CỵU ... 153</b>
<b>DANH MỵC TI LIịU THAM KHắO ... 154</b>
<b>PHỵ LỵC ... 173</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>DANH MỵC Tỵ VIắT TắT </b>
BDCV: B¿o ¿m cơng vißc CCTC: C¡ c¿u tß chÿc DKVC: ißu kißn v¿t ch¿t DTPT: ào t¿o và Phát trißn
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tß khám phá MQHCS: Mßi quan hß nĂi cụng sò
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>DANH MỵC BắNG BIịU </b>
Bng 2.1: Tòng hp cỏc cụng c marketing nòi bß tÿ góc ß qu¿n trß ngn nhân lÿc ... 17
B¿ng 2.2: Tßng hÿp các cơng cÿ marketing nßi bß tÿ góc ß marketing (Hßn hÿp marketing nßi bß) ... 20
B¿ng 3.1: Giáo dÿc ¿i hßc Vißt Nam so vßi các ¿i dißn Châu Á khác ... 73
B¿ng 3.2: Thơng tin vß ßi t±ÿng tham gia nghiên cÿu ßnh tính ... 78
B¿ng 3.3: So sánh các tiêu chí o l±ßng bi¿n ßc l¿p “ào t¿o và phát trißn” tr±ßc và
B¿ng 3.13: Kißm ßnh KMO cho các bi¿n ßc l¿p ... 101
B¿ng 3.14: Kißm ßnh KMO cho bi¿n phÿ thußc ... 102
B¿ng 3.15: ¿c ißm ng±ßi lao ßng trong m¿u ißu tra ... 108
B¿ng 3.16: Thßng kê ißm trung bình, ißm cao nh¿t, ißm th¿p nh¿t, ißm trung bình và ß lßch chu¿n cÿa các bi¿n ßc l¿p ... 110
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">B¿ng 3.17: Thßng kê ißm trung bình, ißm cao nh¿t, ißm th¿p nh¿t, ißm trung bình
và ß lßch chu¿n cÿa bi¿n phÿ thc ... 113
B¿ng 4.1: Tóm t¿t k¿t qu¿ phân tích nhân tß khám phá (EFA) ... 115
B¿ng 4.2: Tóm t¿t k¿t qu¿ phân tích nhân tß khám phá (EFA) 01 bi¿n phÿ thc ... 118
B¿ng 4.3: Tóm t¿t hß sß Cronbach’s Alpha cÿa các nhân tß ... 120
B¿ng 4.4. K¿t qu¿ phân tích hßi quy ... 124
B¿ng 4.5: K¿t qu¿ phân tích ph±¡ng sai ANOVA ... 125
B¿ng 4.6: K¿t qu¿ phân tích hßi quy a bi¿n ... 126
B¿ng 4.7: Phân tích c¿u trúc a nhóm ... 127
B¿ng 4.8: Các hß sß chu¿n hóa giÿa hai nhóm VTCV ... 128
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>DANH MỵC HèNH Vắ </b>
Hỡnh 2.1: Mụ hỡnh kiòng ba chân trong marketing dßch vÿ ... 11
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cÿu vß tác ßng cÿa hßn hÿp marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 22
Hình 2.3: Mơ hình cÿa Leonard Berry vß marketing nßi bß ... 28
Hình 2.4: Mơ hình cÿa Grưnroos vß marketing nßi bß ... 29
Hình 2.5: Mơ hình cÿa Ahmed và Rafig vß marketing nßi bß ... 30
Hình 2.6: Mơ hình nhÿng liên k¿t trong chi dßch vÿ - lÿi nhu¿n ... 33
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cÿu cÿa Kameswari và Nittala ... 37
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cÿu cÿa AI-Dmour và cßng sÿ ... 38
Hình 2.9: Mơ hình cÿa Altarifi ... 41
Hình 2.10: Mơ hình cÿa Vel và cßng sÿ ... 43
Hình 2.11: S¡ ß bß cơng cÿ o l±ßng marketing nßi bß ß xu¿t t¿i tr±ßng ¿i hßc ... 52
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cÿu ß xu¿t ß kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 65
Hình 3.1: Quy trình nghiên cÿu cÿa lu¿n án ... 75
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cÿu chính thÿc ß kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ... 99
Hình 5.1: Quy trình marketing nßi bß trong các tr±ßng ¿i hßc t¿i Vißt Nam ... 141
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>CH¯¡NG 1 </b>
<b>GIịI THIịU CHUNG Vị NGHIấN CỵU 1.1. Lý do lÿa chßn ß tài </b>
Khái nißm marketing nßi bß (Internal marketing - IM) xu¿t hißn l¿n ¿u tiên trong l)nh vÿc dßch vÿ vào nhÿng th¿p kÿ 70 cÿa th¿ kÿ XX, xu¿t phát tÿ nhÿng ¿c thù cÿa l)nh vÿc dßch vÿ so vßi l)nh vÿc s¿n xu¿t hàng hóa hÿu hình (Varey, 1995; George, 1990). Marketing nßi bß là sÿ pha trßn giÿa tri¿t lý marketing và thÿc tißn qu¿n trß ngußn nhân lÿc nh¿m mÿc ích nâng cao hißu su¿t ho¿t ßng cÿa tß chÿc/doanh nghißp trong bßi c¿nh thß tr±ßng c¿nh tranh ngày càng khßc lißt (Paul và Sahadev, 2018). Sau khi ra ßi, marketing nßi bß cùng vßi marketing ßi ngo¿i truyßn thßng (External marketing) và marketing quan hß/marketing t±¡ng tác (Relationship marketing/Interactive marketing) t¿o nên mơ hình kißng ba chân trong doanh nghißp/tß chÿc dßch vÿ (Rodrigues và Carlos Pinho, 2012; Kotler và Armstrong, 1994). Trong mơ hình kißng ba chân này, mßi lo¿i hình marketing có chÿc nng, nhißm vÿ khác nhau và có mßi liên hß ch¿t ch¿ vßi nhau, tuy nhiên marketing nßi bß có nhÿng nét ¿c thù khác bißt và có vai trị ¿c bißt. Khách hàng trong marketing nßi bß khơng ph¿i là ng±ßi mua và sÿ dÿng dßch vÿ cÿa doanh nghißp/tß chÿc mà là nhÿng nhân viên nßi bß/ng±ßi lao ßng hay cịn gßi là “khách hàng nßi bß”. Chÿ thß làm marketing nßi bß ±ÿc gißi h¿n ß ph¿m vi các nhà qu¿n lý vßi danh ngh)a là nhÿng ng±ßi ¿i dißn cho lÿi ích chung cÿa doanh nghißp/tß chÿc. Mÿc tiêu kép, liên thơng và g¿n bó ch¿t ch¿ vßi nhau cÿa marketing nßi bß là: (i) Làm hài lịng "khách hàng nßi bß" ß duy trì ±ÿc ßi ngi nhân viên tßt, trung thành; (ii) Trên c¡ sß nhÿng nhân viên tßt, trung thành, có thái ß t¿n tâm t¿n lÿc vßi khách hàng, doanh nghißp s¿ cung c¿p cho khách hàng dßch vÿ ch¿t l±ÿng cao cùng nhißu lÿi ích khác, t¿o nên sÿ thßa mãn, trung thành cÿa hß và cußi cùng là t¿o ra hißu qu¿ và hißu su¿t cao cÿa doanh nghißp. Theo logic trên, có thß th¿y marketing nßi bß c¿n ph¿i ±ÿc ti¿n hành tr±ßc khi thÿc hißn marketing ßi ngo¿i. Marketing nßi bß thÿc sÿ óng vai trị h¿u thu¿n và là tißn ß, cßi ngußn h¿t sÿc quan trßng cho marketing ßi ngo¿i và marketing quan hß/marketing t±¡ng tác.
Tuy ã ±ÿc nghiên cÿu trong h¡n bßn th¿p kÿ qua, song cho ¿n nay marketing nßi bß v¿n là mßt ph¿m trù khó phân ßnh. M¿c d¿u v¿y, khơng thß phÿ nh¿n r¿ng, các nghiên cÿu lý lu¿n và thÿc tißn ÿng dÿng vß marketing nßi bß sußt nhißu nm qua ã có ±ÿc nhÿng k¿t qu¿, thành cơng nh¿t ßnh: (i) Sß l±ÿng các nghiên cÿu và sß l±ÿng các doanh nghißp áp dÿng marketing nßi bß ngày càng tng; (ii) Marketing nßi bß ang d¿n
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">trß thành ph±¡ng thÿc, chi¿n l±ÿc, cơng cÿ mßi, ti¿n bß và thÿc sÿ phát huy tác dÿng ß qu¿n trß ngn nhân lÿc nói riêng và qu¿n trß nßi bß nói chung cÿa nhißu doanh nghißp ±ÿc c¿i ti¿n m¿nh m¿, hß trÿ tích cÿc cho chi¿n l±ÿc marketing ßi ngo¿i, cho ßnh h±ßng thß tr±ßng cÿa doanh nghißp/tß chÿc nh¿t là các doanh nghißp/tß chÿc dßch vÿ; (iii) ã phát hißn ±ÿc mßt sß y¿u tß mang tính phß bi¿n thc vß marketing nßi bß có tác ßng ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng và tác ßng ¿n các thành ph¿n khác. Bên c¿nh nhÿng thành công, cing khơng thß khơng kß ¿n nhÿng h¿n ch¿, nhÿng kho¿ng trßng nghiên cÿu vß kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ang cịn tßn t¿i trong ó, kho¿ng trßng lßn nh¿t là thi¿u mßt sÿ phân ßnh rõ ràng giÿa marketing nßi bß vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng, n¿u ti¿p c¿n tÿ góc ß qu¿n trß ngn nhân lÿc. Kèm theo ó là mßt sß kho¿ng trßng khác nh±: (i) Sÿ phân ßnh nßi hàm cÿa mßt sß y¿u tß thußc vß marketing nßi bß ch±a th¿t rõ ràng ho¿c bß trùng l¿p, ho¿c là cùng mßt y¿u tß nh±ng ±ÿc dißn ¿t b¿ng nhÿng ngơn tÿ khác nhau; (ii) Mßt sß y¿u tß ±ÿc cho là khá tßng hÿp, bao hàm ß trong ó nhißu y¿u tß cá bißt khác nhau mà sÿ v¿n ßng cÿa mßi y¿u tß cá bißt này có thß khơng gißng nhau; (iii) Mßt sß y¿u tß chung chung, khơng rõ ràng, khơng bi¿t là ßnh dùng ß o l±ßng cái gì; (iv) Mßt sß y¿u tß ±ÿc phân ßnh q chi ti¿t, khơng c¿n thi¿t khi¿n cho vißc o l±ßng thêm phÿc t¿p, khơng hißu qu¿; (v) K¿t qu¿ thu ±ÿc trong các nghiên cÿu khác nhau ơi khi cịn mâu thu¿n vßi nhau; (vi) Ch±a thÿc sÿ có mßt nghiên cÿu mà ß ó, các y¿u tß ¿i dißn mang tính ißn hình cÿa marketing nßi bß ßng thßi ±ÿc ±a vào xem xét ß kißm ßnh tác ßng cÿa nó.
Trong l)nh vÿc giáo dÿc, mßi mßt tr±ßng ¿i hßc ßu có thß xem là mßt tß chÿc cung ÿng dßch vÿ. Vß b¿n ch¿t, tr±ßng ¿i hßc cing gißng nh± mßt doanh nghißp dßch vÿ mà trong ó ng±ßi lao ßng, ±ÿc hißu là ßi ngi viên chÿc gi¿ng d¿y (gi¿ng viên) và ßi ngi viên chÿc qu¿n lý (chuyên viên), có thß xem nh± khách hàng nßi bß và ng±ßi hßc có thß xem nh± khách hàng bên ngồi. Th¿m chí giáo dÿc là mßt trong nhÿng lo¿i hình doanh nghißp dßch vÿ mà ß ó mÿc ß liên hß giÿa ng±ßi cung ÿng dßch vÿ (nhà tr±ßng) vßi ng±ßi thÿ h±ßng dßch vÿ (ng±ßi hßc) ±ÿc coi là r¿t cao và ±ÿc x¿p vào lo¿i tß chÿc cung c¿p dßch vÿ thu¿n túy. T¿i các tß chÿc dßch vÿ thc lo¿i này, vai trị cÿa y¿u tß con ng±ßi quan trßng h¡n t¿t c¿ các doanh nghißp dßch vÿ khác (doanh nghißp dßch vÿ pha trßn, k¿t hÿp giÿa dßch vÿ và s¿n xu¿t, và doanh nghißp dßch vÿ bao hàm s¿n xu¿t). Thêm vào ó, y¿u tß sßng cịn quy¿t ßnh sÿ hài lịng cÿa khách hàng bên ngồi (ng±ßi hßc) phÿ thc vào sÿ hài lịng cÿa ßi ngi khách hàng nßi bß, nhÿng ng±ßi cung c¿p dßch vÿ cßt lõi (gi¿ng viên và chuyên viên). “Khách hàng nßi bß” cÿa các tr±ßng ¿i hßc chính là nhÿng ng±ßi thi¿t k¿ và thÿc hißn dßch vÿ (Quinn và cßng sÿ, 2009). Theo Latif và cßng sÿ (2019), gi¿ng viên có thß cung c¿p nhÿng ki¿n thÿc vơ
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">giá ß làm cho tr¿i nghißm dßch vÿ trong giáo dÿc trß nên có giá trß. Ng±ÿc l¿i, khi gi¿ng viên khơng có ßng lÿc và c¿m th¿y hài lịng thì ch¿t l±ÿng dßch vÿ mà hß cung c¿p cing s¿ suy gi¿m và gây ra sÿ khơng hài lịng ßi vßi ng±ßi hßc. Chính vì v¿y, ß ¿t ±ÿc nhÿng thành tÿu to lßn trong nghiên cÿu cing nh± hißu qu¿ gi¿ng d¿y thì nhÿng nhu c¿u cÿa gi¿ng viên và chuyên viên c¿n ph¿i ±ÿc áp ÿng. Xu¿t phát tÿ nhÿng l¿p lu¿n trên, sÿ hài lòng cÿa ßi ngi gi¿ng viên và chun viên có trình ß trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc là mßt nhân tß vơ cùng quan trßng và c¿n ph¿i ±ÿc nghiên cÿu mßt cách kÿ l±ÿng. Marketing nßi bß vßi nhÿng lÿi ích mà nó em l¿i cho doanh nghißp dßch vÿ nói chung và các tß chÿc giáo dÿc nói riêng c¿n ph¿i ±ÿc nghiên cÿu mßt cách tồn dißn và chi ti¿t. Tuy nhiên, khái nißm, vai trị cing nh± tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong các tr±ßng ¿i hßc v¿n ch±a nh¿n ±ÿc sÿ quan tâm t±¡ng xÿng tÿ phía các nhà nghiên cÿu, ho¿c n¿u có thì cing ch±a thÿc sÿ tồn dißn (s¿ ±ÿc làm rõ trong Ch±¡ng 2) nh± nghiên cÿu cÿa Umar Farooq và cßng sÿ (2019), Yildiz và Kara (2017), Arleen và cßng sÿ (2017), Ph¿m Thß Liên (2017), và Effiong (2016). M¿t khác, do cịn tßn t¿i nhÿng kho¿ng trßng nghiên cÿu, sÿ khác bißt vßi l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc mà vißc ÿng dÿng trÿc ti¿p nhÿng k¿t qu¿ nghiên cÿu trong l)nh vÿc kinh doanh dßch vÿ khác vào l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc là có gißi h¿n.
T¿i Vißt Nam, ngồi nhÿng lý do nêu trên, vißc nghiên cÿu kißm ßnh tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc cịn ±ÿc b¿t ngußn tÿ mßt sß lý do khác. Mßt m¿t, ÿng vß phía khách quan, do bßi c¿nh c¿nh tranh trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hoc ngày càng trß lên quy¿t lißt, các tr±ßng bußc ph¿i ßi mßi cách thÿc qu¿n lý, trong ó ph¿i chú ý ¿n vißc tng c±ßng các ho¿t ßng marketing. ß h±ßng ra thß tr±ßng bên ngồi mßt cách thành cơng và t¿o l¿p ±ÿc lÿi th¿ c¿nh tranh, ngoài marketing ßi ngo¿i, các tr±ßng cing c¿n h¿t sÿc quan tâm ¿u t± phát trißn marketing nßi bß, ph¿i thay th¿ vißc qu¿n trß ngußn nhân lÿc, qu¿n trß nßi bß theo cách thÿc truyßn thßng kém hißu qu¿ tr±ßc ây b¿ng t± t±ßng ti¿n bß cÿa marketing nßi bß làm h¿u thu¿n và t¿o ßng lÿc tÿ bên trong. M¿t khác, ÿng vß phía chÿ quan, ¿c ißm, hồn c¿nh và ißu kißn ho¿t ßng cÿa các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam, ¿c bißt là các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p, có nhißu nét khơng t±¡ng ßng, khác bißt và ¿c thù so vßi các tr±ßng ¿i hßc ß n±ßc ngồi: (i) C¡ ch¿ qu¿n lý v¿n cịn mang nhißu d¿u hißu cÿa thßi kÿ bao c¿p m¿c dù trong nhÿng nm g¿n ây c¡ ch¿ tÿ chÿ tÿ chßu trách nhißm ±ÿc coi là mßt chÿ tr±¡ng cÿa ¿ng và Nhà n±ßc và ±ÿc khuy¿n khích áp dÿng, song b¿t ch¿p nhÿng ißu ó, c¡ ch¿ này v¿n ch±a thÿc sÿ i vào cußc sßng cÿa các tr±ßng; (ii) Các ho¿t ßng cÿ thß vß marketing nßi bß cing có nhißu khác bißt trên c¿ 3 l)nh vÿc: t¿o ßng lÿc làm vißc nßi bß, mơi tr±ßng làm vißc nßi bß, trun
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">thơng nßi bß, và nhìn chung là cịn ß trình ß th¿p, thi¿u nng ßng sáng t¿o; (iii) T¿p quán, thói quen, hành vi cÿa ng±ßi lao ßng trong các tr±ßng ¿i hßc và nhÿng ißu t±¡ng tÿ cÿa thß tr±ßng ng±ßi hßc cing khơng gißng vßi các tr±ßng ¿i hßc ß n±ßc ngồi. Thÿc tißn này cho th¿y c¿n có nghiên cÿu kißm ßnh riêng tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam, ¿t nßn t¿ng cho vißc ti¿p tÿc nghiên cÿu phát trißn, ÿng dÿng marketing nßi bß vào l)nh vÿc này trong thßi gian tßi.
<i><b>Tóm l¿i, tÿ t¿t c¿ nhÿng phân tích và l¿p lu¿n nêu trên, nghiên cÿu vß “Tác ßng </b></i>
<i><b>cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam”</b></i> là thÿc sÿ c¿n thi¿t.
<b>1.2. Mÿc tiêu nghiên cÿu </b>
Vßi ß tài nêu trên, có 4 mÿc tiêu nghiên cÿu cÿa lu¿n án ±ÿc xác l¿p, bao gßm: - Làm rõ b¿n ch¿t cÿa marketing nßi bß và phát trißn các cơng cÿ o l±ßng/các y¿u tß thành ph¿n cÿa marketing nßi bß phÿc vÿ cho vißc ánh giá tác ßng cÿa marketing nßi bß ßi vßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam.
- ánh giá mÿc ß và chißu h±ßng tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam.
- ánh giá vai trị ißu ti¿t cÿa “Vß trí cơng vißc” lên mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam
- Dÿa trên k¿t qu¿ nghiên cÿu ß xu¿t mßt sß khuy¿n nghß c¿i thißn ho¿t ßng marketing nßi bß nh¿m tng c±ßng sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam h±ßng tßi vißc nâng cao hißu su¿t, hißu qu¿ ho¿t ßng cÿa các tr±ßng.
<b>1.3. Câu hßi nghiên cÿu </b>
Các câu hßi nghiên cÿu cÿa lu¿n án bao gßm:
- Marketing nßi bß và b¿n ch¿t cÿa marketing nßi bß cÿa tr±ßng ¿i hßc là gì? - Marketing nßi bß cÿa tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam ±ÿc o l±ßng bßi nhÿng y¿u
tß/thành ph¿n nào?
- Marketing nßi bß tác ßng ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam nh± th¿ nào?
- Tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam có sÿ khác bißt giÿa các vß trí cơng vißc khơng?
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">- Mÿc ß hài lịng thÿc t¿ cÿa ng±ßi lao ßng vß các ho¿t ßng marketing nßi bß t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam là nh± th¿ nào?
- C¿n c¿i thißn các ho¿t ßng marketing nßi bß nh± th¿ nào ß tng c±ßng sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam?
<b>1.4. ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu </b>
<i><b>1.4.1. ßi t±ÿng nghiên cÿu </b></i>
<i>ßi t±ÿng chính cÿa nghiên cÿu này là: “Tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ </i>
<i>hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam”. </i>
<i><b>1.4.2. Ph¿m vi nghiên cÿu </b></i>
- Vß nßi dung: Vßi t± cách là mßt nghiên cÿu chính thÿc và ±ÿc xem là nghiên cÿu tiên phong vß marketing nßi bß trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc ß Vißt Nam; ß có cái nhìn tßng quát nh¿t, lu¿n án s¿ t¿p trung phân tích sÿ tác ßng tồn dißn cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng t¿i tr±ßng ¿i hßc. Theo ó, các thành ph¿n ißn hình, các cơng cÿ chÿ y¿u ph¿n ánh các ph±¡ng dißn khác nhau cÿa marketing nßi bß s¿ ßng thßi ±ÿc nghiên cÿu xem xét. Tuy nhiên, do thÿc tißn ch±a phát trißn cÿa marketing nßi bß trong l)nh vÿc giáo dÿc, nhÿng ho¿t ßng marketing nßi bß ß t¿m chi¿n l±ÿc ch±a ±ÿc ±a vào phân tích ánh giá.
- Vß khơng gian nghiên cÿu và ßi t±ÿng kh¿o sát:
Theo sß lißu cÿa Bß GD&T tính ¿n nm hßc 2021-2022, Vißt Nam có 242 tr±ßng ¿i hßc trong ó có 175 tr±ßng cơng l¿p (chi¿m tß trßng 72,31%) và 67 tr±ßng ngồi cơng l¿p (chi¿m tß trßng 27,69%) (Bß Giáo dÿc và ào t¿o, 2022). Các tr±ßng ¿i hßc t¿i Vißt Nam ±ÿc phân lo¿i theo nhißu tiêu chí khác nhau (hình thÿc sß hÿu, c¡ quan chÿ qu¿n, ngành nghß ào t¿o…), tuy nhiên, lu¿n án chß t¿p trung nghiên cÿu lo¿i hình tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p do các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p có sÿ a d¿ng vß c¡ ch¿ qu¿n lý phÿ thußc vào c¡ qu¿n chÿ qu¿n và chi¿m tß trßng lßn h¡n so vßi các tr±ßng ngồi cơng l¿p. Bên c¿nh ó, nhu c¿u nghiên cÿu, ÿng dÿng marketing nßi bß vào khßi tr±ßng này cing mang tính c¿p thi¿t h¡n. Theo sß lißu cÿa Bß GD&T tính ¿n nm hßc 2020-2021, sß l±ÿng cán bß qu¿n lý chi¿m 0,94%, gi¿ng viên c¡ hÿu chi¿m 86,24%, và nhân viên chi¿m 12,83% trong tßng sß ng±ßi lao ßng làm vißc t¿i các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p ß Vißt Nam (Bß Giáo dÿc và ào t¿o, 2022). Nghiên cÿu này s¿ t¿p trung ti¿n hành kh¿o sát sÿ hài lịng cÿa hai ßi t±ÿng ng±ßi lao ßng chính trong tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p là ßi ngi gi¿ng viên và chuyên viên d±ßi tác ßng cÿa marketing nßi bß. Hai ßi t±ÿng ng±ßi lao ßng nêu trên ±ÿc lÿa chßn bßi vì ây là nhÿng “khách hàng
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">nßi bß” chßu sÿ tác ßng cÿa marketing nßi bß và ßng thßi cing là nhÿng ng±ßi trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p ¿m nh¿n vißc cung c¿p dßch vÿ cho các khách hàng bên ngồi - các lo¿i ßi t±ÿng ng±ßi hßc cÿa tr±ßng ¿i hßc. Nhóm ßi t±ÿng cán bß qu¿n lý cing chßu sÿ tác ßng cÿa marketing nßi bß nh±ng ßng thßi có thß óng vai trị là chÿ thß cÿa các chính sách marketing nßi bß v¿y nên dÿ lißu thu th¿p ±ÿc tÿ nhóm này có thß d¿n ¿n thơng tin sai lßch chính vì v¿y nghiên cÿu khơng lÿa chßn kh¿o sát dÿ lißu tÿ nhóm ßi t±ÿng này.
Theo sß lißu cÿa Tßng cÿc Thßng kê (2020), sß l±ÿng gi¿ng viên các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p t¿i Vißt Nam là 76,576; t¿p trung t¿i khu vÿc ßng B¿ng Sơng Hßng là 32,390 (42,29%) và t¿i khu vÿc ơng Nam Bß là 22,068 (28,81%). Có thß th¿y khu vÿc ßng B¿ng Sơng Hßng và ơng Nam Bß là n¡i t¿p trung sß l±ÿng lßn gi¿ng viên các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p. Dÿa trên các sß lißu nêu trên, tác gi¿ s¿ t¿p trung nghiên cÿu t¿i khu vÿc ßng B¿ng Sơng Hßng và ơng Nam Bß.
- Vß thßi gian: Kh¿o sát ß kißm ßnh mơ hình nghiên cÿu trong thßi gian tÿ tháng 4 ¿n tháng 6 nm 2022.
<b>1.5. Khái quát vß ph±¡ng pháp nghiên cÿu </b>
Tác gi¿ sÿ dÿng k¿t hÿp ph±¡ng pháp nghiên cÿu ßnh tính và nghiên cÿu ßnh l±ÿng nh¿m ¿t ±ÿc mÿc tiêu cÿa lu¿n án.
Nghiên cÿu ßnh tính ±ÿc thÿc hißn nh¿m xác ßnh s¡ bß mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng hißn ang làm vißc t¿i các tr±ßng ¿i hßc ß Vißt Nam. Bên c¿nh ó, nghiên cÿu ßnh tính cịn giúp tác gi¿ hißu chßnh và bß sung các bi¿n quan sát. ß thÿc hißn nghiên cÿu ßnh tính, tác gi¿ ã ti¿n hành phßng v¿n sâu vßi 02 chuyên gia trong l)nh vÿc marketing, 02 chuyên gia trong l)nh vÿc qu¿n trß ngußn nhân lÿc, 04 gi¿ng viên, 04 chun viên hißn ang làm vißc tồn thßi gian t¿i các tr±ßng ¿i hßc cơng l¿p ß Vißt Nam.
Nghiên cÿu ßnh l±ÿng ±ÿc trißn khai thành hai giai o¿n. Giai o¿n ¿u tiên là nghiên cÿu ßnh l±ÿng s¡ bß ß kißm tra ß tin c¿y cÿa thang o, xác ßnh vai trị cÿa các bi¿n. Giai o¿n thÿ hai là nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc trên dißn rßng ±ÿc ti¿n hành.
<b>1.6. Nhÿng óng góp mßi cÿa lu¿n án </b>
<b>Nhÿng óng góp mßi vß m¿t hßc thu¿t, lý lu¿n </b>ß xây dÿng c¡ sß lý lu¿n và kißm ßnh mơ hình nghiên cÿu cÿa lu¿n án; lý thuy¿t vß marketing nßi bß, lý thuy¿t vß sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ã ±ÿc sÿ dÿng làm nßn t¿ng và các mơ hình nghiên cÿu khác nhau ß trong n±ßc và trên th¿ gißi ã
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">±ÿc tßng hÿp, phân tích, k¿ thÿa có bß sung và ißu chßnh. Trên c¡ sß ó, lu¿n án ã có nhÿng óng góp chÿ y¿u sau:
1. ã khái quát ±ÿc 09 y¿u tß s¿p x¿p thành 03 ph±¡ng dißn (t¿o ßng lÿc làm vißc nßi bß, mơi tr±ßng làm vißc nßi bß, và trun thơng nßi bß) vßi t± cách là các thành ph¿n ¿i dißn ißn hình, các cơng cÿ chÿ chßt cÿa marketing nßi bß trong l)nh vÿc giáo dÿc ¿i hßc. Nhÿng cơng cÿ này ±ÿc phân ßnh tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc theo tri¿t lý cÿa marketing nßi bß, dß dàng có thß hình dung và ti¿p c¿n, giúp kh¿c phÿc nhÿng hißu bi¿t ch±a thÿc sÿ ¿y ÿ vß lo¿i hình marketing này.
2. Bß tiêu chí o l±ßng các thành ph¿n marketing nßi bß cing ±ÿc phát trißn hồn thißn h¡n so vßi các nghiên cÿu tr±ßc ây, giúp phân ßnh rõ sÿ khác bißt các thành ph¿n này vßi các cơng cÿ qu¿n trß ngn nhân lÿc trun thßng. Bß tiêu chí gßm 68 h¿ng mÿc/tiêu chí ß o l±ßng 09 y¿u tß thành ph¿n.
3. Mơ hình ß xu¿t ã bß sung nghiên cÿu tác ßng ißu ti¿t cÿa bi¿n “Vß trí cơng vißc” lên mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng. K¿t qu¿ phân tích c¿u trúc a nhóm chß ra r¿ng tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng chßu ¿nh h±ßng ißu ti¿t cÿa bi¿n “Vß trí cơng vißc”.
<b>Nhÿng phát hißn, ß xu¿t mßi/hàm ý qu¿n trß rút ra ±ÿc tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu </b>
1. K¿t qu¿ phân tích sß lißu vßi m¿u kh¿o sát bao gßm 1,064 ph¿n tÿ cho th¿y mßt sß ißm mßi vß tác ßng cÿa marketing nßi bß:
- Nghiên cÿu ã chß ra có 08 y¿u tß cÿa marketing nßi bß tác ßng có ý ngh)a thßng kê ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng, trong ó y¿u tß “ißu kißn v¿t ch¿t” có tác ßng m¿nh nh¿t; y¿u tß “T¿m nhìn, Sÿ mßnh” có tác ßng y¿u nh¿t. Y¿u tß “Mßi quan hß n¡i cơng sß” khơng có tác ßng ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng, ây là phát hißn có ißm khác bißt vßi các nghiên cÿu tißn nhißm.
- K¿t qu¿ phân tích c¿u trúc a nhóm cho th¿y d±ßi tác ßng ißu ti¿t cÿa VTCV thì mßi quan hß giÿa TTNB, TLKTPL, BDCV và SHL có ý ngh)a ßi vßi chuyên viên, mßi quan hß giÿa DTPT, CCTC và SHL có ý ngh)a ßi vßi gi¿ng viên, mßi quan hß giÿa DKVC và SHL có ý ngh)a ßi vßi c¿ chuyên viên và gi¿ng viên.
- K¿t qu¿ o l±ßng mÿc ß hài lịng thÿc t¿ cÿa ng±ßi lao ßng cho th¿y, sÿ hài lịng vß “Trun thơng nßi bß” ±ÿc ánh giá cao nh¿t, sÿ hài lịng vß “Thù lao, Khen th±ßng, Phúc lÿi” ±ÿc ánh giá th¿p nh¿t.
2. Trên c¡ sß k¿t qu¿ nghiên cÿu, lu¿n án ß xu¿t mßt sß khuy¿n nghß phát trißn marketing nßi bß trong các tr±ßng ¿i hßc nh¿m nâng cao sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">ßng. Các khuy¿n nghß ±ÿc x¿p vào hai nhóm ß hai c¿p ß: (i) C¿p ß v) mơ/chi¿n l±ÿc: Tr±ßng ¿i hßc c¿n ph¿i xác ßnh mÿc tiêu cÿ thß khi ±a ra các chi¿n l±ÿc marketing nßi bß; phân o¿n thß tr±ßng, lÿa chßn thß tr±ßng mÿc tiêu, ßnh vß thß tr±ßng nßi bß; nghiên cÿu thß tr±ßng nßi bß ß thi¿t k¿ nßi dung, ±a ra quy¿t ßnh, thÿc hißn chi¿n l±ÿc marketing nßi bß; (ii) C¿p ß vi mơ/chi¿n thu¿t: Tr±ßng ¿i hßc c¿n hồn thißn các ch±¡ng trình ào t¿o và phát trißn; chính sách thù lao, khen th±ßng, phúc lÿi, b¿o ¿m cơng vißc; phát bißu vß t¿m nhìn, sÿ mßnh; c¿i thißn ißu kißn v¿t ch¿t; c¿i thißn trun thơng nßi bß. Tinh th¿n chung là các ho¿t ßng marketing nßi bß, mßt m¿t ph¿i b¿t ¿u tÿ nhu c¿u cÿa ng±ßi lao ßng và h±ßng ¿n vißc thßa mãn, áp ÿng nhu c¿u ó; m¿t khác ¿m b¿o ßnh h±ßng thß tr±ßng khách hàng, khuy¿n khích ng±ßi lao ßng h±ßng ¿n vißc cung c¿p dßch vÿ tßt nh¿t cho các ßi t±ÿng ng±ßi hßc và ßi tác liên quan cÿa tr±ßng ¿i hßc.
<b>1.7. K¿t c¿u cÿa lu¿n án </b>
K¿t c¿u chính cÿa lu¿n án gßm 5 ch±¡ng sau: - Ch±¡ng 1. Gißi thißu chung vß nghiên cÿu
- Ch±¡ng 2. C¡ sß lý lu¿n vß tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc
- Ch±¡ng 3. Bßi c¿nh giáo dÿc ¿i hßc Vißt Nam và ph±¡ng pháp nghiên cÿu - Ch±¡ng 4. K¿t qu¿ nghiên cÿu
- Ch±¡ng 5. Th¿o lu¿n k¿t qu¿ nghiên cÿu và khuy¿n nghß
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>TĨM T¾T CH¯¡NG 1 </b>
Trong ch±¡ng 1, tác gi¿ ã gißi thißu s¡ bß vß lý do thÿc hißn ß tài, mÿc tiêu nghiên cÿu, câu hßi nghiên cÿu, ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu, khái quát ph±¡ng pháp nghiên cÿu, nhÿng óng góp mßi vß m¿t hßc thu¿t, lý lu¿n, nhÿng ß xu¿t mßi/hàm ý qu¿n trß rút ra ±ÿc tÿ nghiên cÿu cÿa lu¿n án, và k¿t c¿u cÿa lu¿n án. Nßi dung ch±¡ng 1 cho th¿y sÿ logic giÿa v¿n ß nghiên cÿu ¿t ra, mÿc tiêu c¿n h±ßng tßi và k¿t qu¿ nghiên cÿu thu ±ÿc ã áp ÿng ±ÿc câu hßi và mÿc tiêu nghiên cÿu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>CH¯¡NG 2 </b>
<b>C¡ Sị Lí LUắN Vị TC ịNG CỵA MARKETING NịI Bị TịI Sỵ HI LềNG CỵA NGịI LAO ịNG </b>
<b>TRONG TRịNG ắI HịC 2.1. Khỏi niòm v bn cht ca marketing nßi bß </b>
<i><b>2.1.1. Khái nißm marketing nßi bß </b></i>
H¡n 60 nm tr±ßc khái nißm vß marketing l¿n ¿u tiên ±ÿc làm sáng tß ß rßi mßt vài th¿p kÿ sau ó các nhà nghiên cÿu ã khơng ngÿng phát trißn hồn thißn h¡n vßi nhißu ßnh ngh)a và mơ hình khác nhau (Picard và Ravid, 2018). Tÿ nhÿng nm 1970, marketing ±ÿc xem xét là mßt ph±¡ng thÿc qu¿n trß thay vì là mßt ho¿t ßng chÿc nng thu¿n túy và vißc qu¿n trß marketing ßnh h±ßng thß tr±ßng c¿n ph¿i ±ÿc trißn khai dÿa trên các mßi quan hß thay vì các giao dßch hàng hóa (Grưnroos, 1996). Nghiên cÿu cÿa tác gi¿ nêu trên l¿n ¿u ±a ra khái nißm vß mơ hình kißng ba chân trong marketing ph¿n ánh ±ÿc tình hình cÿa thß tr±ßng nhÿng nm 1960 trong ó ba y¿u tß t¿o nên ßnh cÿa mơ hình kißng ba chân trong marketing dßch vÿ bao gßm ng±ßi qu¿n lý doanh nghißp (ho¿c chÿ doanh nghißp), khách hàng và nhân viên, thÿc hißn ba chÿc nng marketing ó là marketing ßi ngo¿i (external marketing), marketing nßi bß (internal marketing), và marketing t±¡ng tác (interactive marketing). Theo mơ hình này, doanh nghißp ±a ra lßi cam k¿t vßi khách hàng thơng qua marketing ßi ngo¿i và sÿ dÿng marketing t±¡ng tác ß thÿc hißn lßi cam k¿t này nh¿m mÿc ích có ±ÿc sÿ tin t±ßng và xây dÿng mßi quan hß ßi vßi khách hàng. ß thÿc hißn ±ÿc ißu này chÿ doanh nghißp c¿n mßt ßi ngi nhân viên bi¿t v¿n dÿng tßt các ngußn lÿc cÿa doanh nghißp ß thÿc hißn lßi hÿa trun thơng tßi khách hàng thông qua các ho¿t ßng marketing t±¡ng tác giÿa nhân viên và khách hàng. V¿y làm th¿ nào ß doanh nghißp có thß khi¿n cho nhân viên cÿa tß chÿc thÿc hißn tßt nhißm vÿ ó? Marketing nßi bß chính là câu tr¿ lßi. Thơng qua vißc làm cho nhân viên hißu và tin t±ßng vào mßi quan hß giÿa doanh nghißp và nhân viên, nhân viên và khách hàng, doanh nghißp và khách hàng, tÿ ó sÿ dÿng mßt cách hißu qu¿ các ngußn lÿc cÿa doanh nghißp ß truyßn t¿i mßi quan hß áng tin c¿y tòi cỏc òi tng khỏch hng ca tò chc. ỵng hß quan ißm nêu trên, nhóm tác gi¿ Lovelock và Wright (2002) ã ±a ra mơ hình kißng ba chân trong l)nh vÿc dßch vÿ tÿ ó kh¿ng ßnh doanh nghißp mußn chuyßn giao dßch vÿ thành cơng c¿n áp dÿng marketing ßi ngo¿i giÿa doanh nghißp và khách hàng, marketing nßi bß giÿa các nhà qu¿n lý doanh nghißp và nhân viên trÿc ti¿p cung c¿p dßch vÿ, và marketing t±¡ng tác giÿa nhân viên cung ÿng dßch vÿ và khách hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22"><b>Hình 2.1: Mơ hình kißng ba chân trong marketing dßch vÿ </b>
<i>Ngußn: Lovelock và Wright (2002) </i>
Khái nißm marketing nßi bß l¿n ¿u ±ÿc ß c¿p ¿n nh± mßt gi¿i pháp nh¿m cung c¿p dßch vÿ ch¿t l±ÿng cao và ßng nh¿t trong cơng trình nghiên cÿu cÿa tác gi¿ Berry và cßng sÿ (1976) và ti¿p tÿc ±ÿc sÿ dÿng sau ó trong nghiên cÿu cÿa George (1977), Thompson và cßng sÿ (1978), và Murray (1979). Kß tÿ khi xu¿t hißn cho ¿n nay, khái nißm marketing nßi bß ã phát trißn qua 3 giai o¿n t±¡ng ßi riêng bißt nh±ng g¿n bó ch¿t ch¿ vßi nhau. Xu th¿ chung cÿa sÿ phát trißn này là nßi hàm cÿa marketing nßi bß ngày càng rõ nét, ±ÿc mß rßng, và mang tính khái qt cao h¡n, thß hißn ¿y ÿ và tồn dißn h¡n b¿n ch¿t cÿa ph¿m trù này. Tiêu chí ißn hình cÿa các giai o¿n ó là:
<i>(i) T¿p trung vào sÿ hài lịng và khuy¿n khích ßi ngi nhân viên; (ii) T¿p trung vào ßnh h±ßng khách hàng; (iii) T¿p trung vào vißc trißn khai chi¿n l±ÿc, và qu¿n trß sÿ thay ßi (Ahmed và Rafiq, 2002). </i>
<i><b>Giai o¿n thÿ nh¿t t¿p trung vào sÿ hài lòng và khuy¿n khích ßi ngi nhân </b></i>
<i>viên</i>. Trong giai o¿n này, ph¿n lßn các cơng trình nghiên cÿu, mß ¿u là nghiên cÿu
<b>cÿa Leonard Berry, t¿p trung ß c¿p ¿n vißc t¿o ßng lÿc và làm cho nhân viên c¿m </b>
<b>th¿y hài lịng, theo marketing nßi bß ±ÿc ßnh ngh)a nh± sau: </b>
<i>“…mßt chi¿n l±ÿc và ch±¡ng trình marketing dÿa trên vißc k¿t nßi, trun thơng vßi ßi ngi nhân viên giúp cho nhân viên phát huy ±ÿc tißm nng và t¿o ßng lÿc b¿ng cách tr¿ thù lao cho hß t±¡ng xÿng vßi ch¿t l±ÿng dßch vÿ cung c¿p” (Berry và cßng sÿ, 1976, tr. 8) </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><i>“Xem nhân viên nh± là nhÿng khách hàng nßi bß, xem cơng vißc nh± là nhÿng s¿n ph¿m nßi bß mà qua ó có thß thßa mãn ±ÿc nhu c¿u và mong mn cÿa nhÿng khách hàng nßi bß ßng thßi gi¿i quy¿t ±ÿc nhÿng mÿc tiêu cÿa tß chÿc” (Berry, 1981, tr.25) </i>
Ngun nhân gi¿i thích cho quan ißm nêu trên là con ng±ßi và s¿n ph¿m (dßch vÿ) là hai y¿u tß khơng thß tách rßi, ¿c bißt trong nhÿng l)nh vÿc dßch vÿ ịi hßi sÿ giao ti¿p th±ßng xun giÿa khách hàng và nhân viên, ví dÿ nh± du lßch, bßnh vißn, bán l¿, tài chính - ngân hàng, giáo dÿc. Nh± v¿y, gi¿ thuy¿t ±ÿc ¿t ra là t¿m quan trßng cÿa sÿ hài lịng cÿa nhân viên chính là tham sß quan trßng ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lịng cÿa khách hàng. þng hß quan ißm nêu trên, nhóm tác gi¿ Berry và Parasuraman cho
<b>r¿ng marketing nßi bß nên t¿p trung vào sÿ hài lịng cÿa nhân viên, do ó nó nên ±ÿc </b>
ßnh ngh)a nh± sau:
<i>“Marketing nßi bß ang thu hút, phát trißn, khuy¿n khích và giÿ chân nhân viên có nng lÿc thơng qua các s¿n ph¿m cơng vißc mà thßa mãn ±ÿc nhÿng nhu c¿u cÿa nhân viên. Marketing nßi bß là tri¿t lý coi nhân viên nh± khách hàng… và ó là chi¿n l±ÿc ßnh hình s¿n ph¿m cơng vißc ß phù hÿp nhu c¿u cÿa con ng±ßi” (Berry và Parasuraman, 1991, tr.151). </i>
Theo quan ißm cÿa Woodruffe (1995), marketing nßi bß có thß hißu là chi¿n l±ÿc thßa mãn ±ÿc nhu c¿u cÿa thß tr±ßng nßi bß hay nhu c¿u cÿa ßi ngi nhân viên và thß tr±ßng bên ngồi thơng qua các ch±¡ng trình và k¿ ho¿ch ß ¿t ±ÿc các mÿc tiêu mong mußn cÿa tß chÿc b¿ng cách em l¿i sÿ hài lòng cho c¿ nhân viên và khách hàng. Barnes và Morris (2000) và Bansal và cßng sÿ (2001) cing cho r¿ng, marketing nßi bß có kh¿ nng c¿i thißn sÿ cam k¿t vßi tß chÿc, sÿ hài lịng và khi nhân viên c¿m th¿y hài lịng thì hß s¿ có thái ß làm vißc tích cÿc khi phÿc vÿ khách hàng, tÿ ó c¿i thißn sÿ trung thành cÿa khách hàng. Nhóm tác gi¿ Clow và Kurtz (2004) ±a ra ßnh ngh)a vß marketing nßi bß là q trình sÿ dÿng các khái nißm marketing ß c¿i thißn sÿ hài lịng cÿa ßi ngi ng±ßi lao ßng trong cơng ty ±ÿc gßi là marketing nßi bß. Theo quan ißm cÿa Chowdhary và Chowdhary (2005) thì marketing nßi bß tham gia vào vißc bán các khái nißm dßch vÿ cho nhÿng khách hàng nßi bß tr±ßc khi nó ±ÿc bán ra thß tr±ßng bên ngồi, nh± v¿y nhân viên cÿa tß chÿc là thß tr±ßng ¿u tiên mà tß chÿc ph¿i quan tâm. Mßt sß nhà khoa hßc nh± Sasser và Arbeit (1976) và De Bussy và cßng sÿ (2003) ã l¿p lu¿n r¿ng khái nißm marketing nßi bß khơng chß gißi h¿n áp dÿng ßi vßi nhÿng nhân viên tuy¿n ¿u mà nó cịn áp dÿng cho c¿ nhÿng nhân viên khơng có sÿ t±¡ng tác trÿc ti¿p vßi khách hàng bßi vì nhÿng nhân viên này có thß tác ßng ¿n sÿ c¿m nh¿n ch¿t l±ÿng dßch vÿ thơng qua vißc ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n nhÿng ng±ßi cung
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">c¿p dßch vÿ. N¿u t¿t c¿ nhân viên ßu làm tßt cơng vißc cÿa mình ißu ó có ngh)a là t¿t c¿ nhân viên ßu có óng góp giá trß tng thêm vào nhÿng dßch vÿ và s¿n ph¿m chào bán ra thß tr±ßng.
<i><b>Giai o¿n thÿ hai t¿p trung vào ßnh h±ßng khách hàng. Trong giai o¿n này </b></i>
marketing nßi bß chßu ¿nh h±ßng lßn bßi nghiên cÿu cÿa Grưnroos (1981). Nh¿m bß sung thêm cho ßnh ngh)a cÿa Leonard Berry vß marketing nßi bß, Grưnroos cho r¿ng ß c¿i thißn kh¿ nng áp ÿng nhu c¿u khách hàng và sÿ hÿng thú ßi vßi các ho¿t ßng marketing cÿa ßi ngi nhân viên bán hàng và nhân viên khơng thc bß ph¿n marketing,
<i>khái nißm marketing nßi bß c¿n ±ÿc ßnh ngh)a là “mßt tri¿t lý cing nh± là mßt công </i>
<i>cÿ chi¿n l±ÿc qu¿n lý dài h¿n và ng¿n h¿n” (Grưnroos, 1985). Nghiên cÿu nêu trên ã </i>
mß rßng ßnh ngh)a c¡ b¿n vß marketing nßi bß nh± là mßt ph±¡ng pháp ß khuy¿n khích nhân viên có ý thÿc vß khách hàng, ßnh h±ßng thß tr±ßng, quan tâm ¿n vißc bán hàng, và ßng thßi sÿ dÿng các ho¿t ßng gißng nh± marketing ß thÿc hißn vißc này. Tác gi¿ này cho r¿ng, b¿ng cách áp dÿng các ho¿t ßng mang tính ch¿t marketing vào thß tr±ßng nßi bß thì ßi ngi nhân viên s¿ ±ÿc tác ßng mßt cách hißu qu¿ nh¿t và do ó thúc ¿y ßi ngi này có ý thÿc vß khách hàng, ßnh h±ßng thß tr±ßng, và quan tâm ¿n vißc bán hàng. Tác gi¿ George (1990) cing thß hißn quan ißm ÿng hß vßi ß xu¿t cÿa Grưnroos (1981) vß vißc c¿n thi¿t áp dÿng các chi¿n l±ÿc, cơng cÿ và ho¿t ßng marketing ßi ngo¿i vào thß tr±ßng nßi bß nh¿m mÿc ích t¿o ßng lÿc và thay ßi hành vi ßnh h±ßng khách hàng cho ßi ngi nhân viên. Cách ti¿p c¿n marketing nßi bß ß giai o¿n thÿ hai có ißm khác bißt so vßi quan ißm cÿa giai o¿n thÿ nh¿t ß chß khơng chß coi nhân viên là khách hàng nßi bß và làm hß hài lịng mà c¿n ph¿i t¿o ra ßnh h±ßng khách hàng cho nhân viên thơng qua q trình ¿nh h±ßng cÿa các ho¿t ßng marketing nßi bß.
<i><b>Giai o¿n thÿ ba t¿p trung nghiên cÿu vai trò cÿa marketing nßi bß nh± là mßt </b></i>
<i>ph±¡ng thÿc ß trißn khai chi¿n l±ÿc và qu¿n trß sÿ thay ßi. Theo tinh th¿n này, </i>
marketing nßi bß ±ÿc quan nißm là: (1) chi¿n l±ÿc qu¿n lý nhân viên nh¿m ¿t ±ÿc mÿc tiêu cÿa tß chÿc (Winter, 1985); (2) chi¿n l±ÿc qu¿n trß tßng thß thơng qua vißc tích hÿp chÿc nng giÿa các bß ph¿n trong mßt tß chÿc và mßi cá nhân s¿ trß thành ngußn lÿc cho bß ph¿n marketing cÿa tß chÿc (Glassman và McAfee, 1992; George, 1990); (3) có thß áp dÿng các cơng cÿ và kÿ thu¿t cÿa marketing ßi ngo¿i vào mơi tr±ßng nßi bß (Piercy và Morgan, 1991). Giai o¿n phát trißn này nh¿n m¿nh vào quan ißm chi¿n l±ÿc marketing nßi bß chß ±ÿc trißn khai mßt cách hißu qu¿ khi gi¿i quy¿t ±ÿc các xung ßt nßi bß giÿa các phịng ban và c¿n ph¿i hồn thißn các kênh thơng tin nßi bß. Marketing nßi bß ±ÿc xem là mßt thß ch¿ ß tinh gi¿m bß máy tß chÿc, gi¿m xung ßt giÿa các bß ph¿n, và qu¿n trß sÿ thay ßi (Harrell và Fors, 1992). Marketing nßi bß cịn
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">±ÿc ßnh ngh)a là chi¿n l±ÿc phát trißn mßi quan hß giÿa ßi ngi nhân viên trong nßi bß cÿa mßt doanh nghißp/tß chÿc. Khi áp dÿng chi¿n l±ÿc marketing nßi bß, nhân viên có nhÿng qun tÿ chÿ nh¿t ßnh và hß bi¿t cách sáng t¿o trong vißc ±a ra các quy trình t¿o nên ki¿n thÿc, tÿ ó gi¿i quy¿t ±ÿc nhÿng thách thÿc phát sinh tÿ sÿ thay ßi (Ballantyne, 2000). Tóm l¿i, các nghiên cÿu trong giai o¿n thÿ ba ã mß rßng khái nißm vß marketing nßi bß khơng chß t¿p trung vào vißc t¿o ßng lÿc cho ßi ngi nhân viên (liên hß trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p vßi khách hàng) ß ßi ngi này ln h±ßng tßi khách hàng bên ngồi mà cịn h±ßng tßi q trình qu¿n trß sÿ thay ßi và q trình tích hÿp khi trißn khai cơng viòc gia cỏc bò phn khỏc nhau.
ỵng hò cỏc quan ißm nêu trên, nhóm tác gi¿ Rafiq và Ahmed (1998, 2002) ã ßnh ngh)a marketing nßi bß là mßt nß lÿc có k¿ ho¿ch sÿ dÿng ph±¡ng pháp ti¿p c¿n và tri¿t lý gißng nh± marketing ß có thß gi¿i quy¿t sÿ ph¿n kháng cÿa tß chÿc tr±ßc nhÿng thay ßi, ßng thßi s¿p x¿p, thúc ¿y, liên k¿t các bß ph¿n chÿc nng và tích hÿp nhân viên ß trißn khai chi¿n l±ÿc c¿p ß ¡n vß và c¿p ß doanh nghißp mßt cách hißu qu¿ nh¿m mÿc ích mang l¿i sÿ hài lịng cho khách hàng thơng qua mßt q trình t¿o ra ßng lÿc và ßnh h±ßng khách hàng ßi vßi ßi ngi nhân viên.
Ngồi nhÿng ßnh ngh)a ã nêu ß trên, nhißu tác gi¿ cing ã ±a ra ßnh ngh)a và khái nißm vß marketing nßi bß tÿ nhÿng góc nhìn khác nhau (Phÿ lÿc 1). Tuy a d¿ng nh±ng các ßnh ngh)a vß marketing nßi bß có khá nhißu ißm t±¡ng ßng và cung c¿p nhÿng hißu bi¿t cÿ thß, giúp cho vißc v¿n hành và áp dÿng marketing nßi bß vào ßi sßng thÿc cÿa các doanh nghißp/tß chÿc ±ÿc thu¿n tißn và kh¿ thi.Mßt sß tác gi¿ vßi ßnh ngh)a ißn hình vß marketing nßi bß có thß kß ¿n là: (1) Kotler (2003) ã ±a ra
<i>ßnh ngh)a vß marketing nßi bß là “tuyßn dÿng, hu¿n luyßn, và ßng viên có k¿t qu¿ </i>
<i>nhÿng nhân viên có nng lÿc, mußn phÿc vÿ khách hàng chu áo hay marketing nßi bß mơ t¿ vißc mà cơng ty ã làm nh¿m hu¿n lun và ßng viên nhân viên cÿa mình phÿc vÿ tßt khách hàng”; (2) Arnett và cßng sÿ (2003) cho r¿ng “Marketing nßi bß liên quan ¿n vißc các nhà qu¿n lý có thß thay ßi vn hóa cÿa doanh nghißp thơng qua q trình tun dÿng, t¿p hu¿n, ào t¿o và t¿o ßng lÿc cho ßi ngi nhân viên nh¿m mÿc ích phù hÿp vßi t¿m nhìn mßi”; (3) Tsai (2014) cho r¿ng “Marketing nßi bß là t¿p hÿp cÿa nhÿng ho¿t ßng ±ÿc sÿ dÿng bßi bß ph¿n qu¿n lý ngußn nhân lÿc trong các tß chÿc nh¿m mÿc ích t¿o ßng lÿc mßt cách hißu qu¿, giáo dÿc và t¿p hu¿n ßi ngi nhân viên cÿa cơng ty ß cung c¿p dßch vÿ tßt nh¿t cho khách hàng”; (4) Theo Kaur và Sharma </i>
<i>(2015) thì “Marketing nßi bß là mßt khái nißm mà trong ó các doanh nghißp sÿ dÿng </i>
<i>các cơng cÿ marketing ß thu hút và giÿ chân ßi ngi nhân viên gißi tÿ ó tác ßng ¿n hißu qu¿ kinh doanh ß các khía c¿nh tài chính và phi tài chính”. </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">Trong lu¿n án này, tác gi¿ s¿ sÿ dÿng ßnh ngh)a cÿa Rafiq và Ahmed (1998, 2002) và t± t±ßng c¡ b¿n tÿ ßnh ngh)a ißn hình cÿa các tác gi¿ Kotler (2003), Arnett và cßng sÿ (2003), Tsai (2014), Kaur và Sharma (2015) làm nßn t¿ng chính thßng cho vißc trißn khai nghiên cÿu các v¿n ß ti¿p theo cÿa lu¿n án.
<i><b>2.1.2. ¿c ißm chung cßt lõi và các thành ph¿n cÿa marketing nßi bß </b></i>
<i>2.1.2.1. ¿c ißm chung cßt lõi cÿa marketing nßi bß </i>
Tÿ vißc tßng quan các giai o¿n phát trißn và các quan ißm, khái nißm vß marketing nßi bß nêu trên có thß rút ra mßt sß ¿c tr±ng cßt lõi cÿa marketing nßi bß nh± sau:
<i>Thÿ nh¿t, marketing nßi bß ±ÿc ti¿p c¿n theo ßnh h±ßng gißng nh± marketing </i>
ßi ngo¿i mà trong ó có hai ßi t±ÿng chính tham gia trÿc ti¿p, mßt bên là doanh nghißp ±ÿc hißu là các nhà qu¿n lý, chÿ doanh nghißp/tß chÿc vßi danh ngh)a là nhÿng ng±ßi ¿i dißn cho lÿi ích chung cÿa tß chÿc và bên cịn l¿i là khách hàng ±ÿc hißu là ßi ngi nhân viên cÿa doanh nghißp/tß chÿc hay cịn gßi là “khách hàng nßi bß”. Hai ßi t±ÿng trên có mßi quan hß t±¡ng tác qua l¿i l¿n nhau mßt cách khng khít, th±ßng xun trong ó các nhà qu¿n lý, chÿ doanh nghißp óng vai trị là ng±ßi làm marketing và ßi ngi nhân viên là ßi t±ÿng chßu sÿ tác ßng cÿa các ho¿t ßng marketing.
<i>Thÿ hai, marketing nßi bß ±ÿc coi là mßt tri¿t lý, mßt ph±¡ng pháp qu¿n lý mßi </i>
bao gßm mßi ho¿t ßng dùng ß qu¿n lý ngußn nhân lÿc nói riêng và qu¿n lý nßi bß mßt doanh nghißp/tß chÿc nói chung dÿa trên nhÿng nßn t¿ng cßt lõi bao gßm: (1) T¿o ßng lÿc và sÿ hài lịng cÿa nhân viên, (2) ßnh h±ßng khách hàng và sÿ hài lòng cÿa khách hàng, (3) Phßi hÿp và tích hÿp liên chÿc nng trong doanh nghißp, (4) Thÿc hißn các chi¿n l±ÿc cÿ thß cÿa cơng ty hay các chi¿n l±ÿc chÿc nng, (5) G¿n k¿t nhÿng mÿc tiêu riêng l¿ cÿa tÿng cá nhân vào ßnh h±ßng chung cÿa tß chÿc, cho phép dß dàng trißn khai nhÿng chi¿n l±ÿc c¿p ß ¡n vß và c¿p ß tồn doanh nghißp.
<i>Thÿ ba, mÿc tiêu cÿa marketing nßi bß khơng chß dÿng ß vißc làm cho ßi ngi </i>
nhân viên c¿m th¿y hài lịng ß có thß giÿ chân ±ÿc nhÿng nhân viên tßt và tuyßn dÿng ±ÿc nhÿng nhân viên tißm nng xu¿t s¿c cho doanh nghißp mà nó cịn h±ßng tßi vißc làm cho ßi ngi nhân viên sau khi hài lịng s¿ có thái ß tích cÿc, trß nên trung thành và g¿n bó h¡n vßi doanh nghißp, tÿ ó h¿t sÿc t¿n tâm phÿc vÿ ß làm hài lịng và t¿o ra sÿ trung thành cho khách hàng bên ngồi cÿa doanh nghißp. Theo tinh th¿n này có thß th¿y r¿ng, marketing nßi bß c¿n ph¿i ±ÿc trißn khai tr±ßc khi thÿc hißn marketing ßi ngo¿i bßi vì nó óng vai trị hß trÿ h¿t sÿc quan trßng cho c¿ marketing ßi ngo¿i và marketing quan hß/marketing t±¡ng tác.
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27"><i>Thÿ t±, marketing nßi bß có nhißu nét t±¡ng ßng và g¿n bó ch¿t ch¿ vßi qu¿n </i>
trß ngn nhân lÿc hay nói rßng ra là qu¿n trß nßi bß mßt doanh nghißp/tß chÿc. Tuy nhiên, khơng vì th¿ mà nh¿m l¿n, l¿n lßn giÿa chúng vßi nhau. Marketing nßi bß thÿc sÿ khác bißt vßi hai l)nh vÿc này c¿ vß ph¿m vi và vß m¿t ch¿t. Vß ph¿m vi, có thß nói marketing nßi bß bao trùm c¿ hai l)nh vÿc cịn l¿i. Vß m¿t ch¿t, rõ ràng ây là mßt t± duy mßi, mßt tri¿t lý mßi và mßt ph±¡ng pháp qu¿n lý mßi so vßi so vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc và qu¿n trß nßi bß mang tính ch¿t trun thßng. Sÿ g¿n k¿t, sÿ t±¡ng ßng nh±ng l¿i là khác bißt cÿa marketing nßi bß so vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc và qu¿n trß nßi bß ã làm cho nó có v¿ m¡ hß và khi¿n khơng ít ng±ßi l¿m t±ßng r¿ng chúng là mßt, nh±ng sÿ th¿t khơng ph¿i nh± v¿y. Ví dÿ, cing v¿n là ho¿t ßng ào t¿o, hu¿n luyßn nh±ng n¿u chß thu¿n túy là ß nâng cao trình ß (ki¿n thÿc, kÿ nng) và khơng theo nhu c¿u cÿa ng±ßi lao ßng thì ó là ho¿t ßng qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng; nh±ng n¿u ho¿t ßng này ±ÿc thÿc hißn theo nhu c¿u cÿa ng±ßi lao ßng và h±ßng ¿n vißc cung c¿p dßch vÿ tßt nh¿t cho khách hàng ho¿c ß nâng cao lÿi th¿ c¿nh tranh thì l¿i là mßt ho¿t ßng thußc vß marketing nßi bß. Cing t±¡ng tÿ nh± v¿y, ch¿ ß thù lao cÿa doanh nghißp chß mßi ¿m b¿o nguyên t¿c phù hÿp vßi sß l±ÿng và ch¿t l±ÿng cÿa ng±ßi lao ßng mßt cách chung chung thì ó là ho¿t ßng qu¿n trß ngn nhân lÿc trun thßng, cịn ch¿ ß thù lao t±¡ng xÿng vßi ch¿t l±ÿng dßch vÿ cung c¿p cho khách hàng l¿i thß hißn ây là ho¿t ßng marketing nßi bß. Mßt cách tßng qt h¡n có thß th¿y, nhÿng ho¿t ßng, cơng cÿ cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc, qu¿n trß nßi bß nh±ng n¿u mang tính ch¿t áp ¿t, ép bc và thu¿n túy vì mÿc tiêu nhißm vÿ cÿa qu¿n trß ngn nhân lÿc hay qu¿n trß nßi bß thì ¿y là qu¿n trß truyßn thßng vß hai l)nh vÿc này; cịn n¿u các cơng cÿ và ho¿t ßng này mang tính ch¿t thuy¿t phÿc, khơng ép bc, h±ßng ¿n áp ÿng yêu c¿u, h±ßng ¿n con ng±ßi, ßnh h±ßng khách hàng, ßnh h±ßng dßch vÿ nh¿m ¿t ±ÿc các mÿc tiêu marketing ßi ngo¿i s¿ ±ÿc coi là marketing nßi bß.
<i>Thÿ nm, các thành ph¿n, cơng cÿ, chính sách hay cịn gßi là hßn hÿp marketing </i>
trong marketing nßi bß cing r¿t phong phú a d¿ng, tùy thußc vào tÿng l)nh vÿc cÿ thß. T¿p hÿp tÿ các cơng trình nghiên cÿu khác nhau ß các l)nh vÿc khác nhau (s¿ ±ÿc phân tích ß phía sau) cho th¿y, ß mơ t¿ các ho¿t ßng chÿ y¿u thußc vß marketing nßi bß ng±ßi ta có thß sÿ dÿng tÿ vài ¿n vài chÿc thành ph¿n/cơng cÿ khác nhau. Vßi tính ch¿t trÿu t±ÿng, mßi m¿ và ¿c bißt là ranh gißi khơng rõ ràng giÿa marketing nßi bß và qu¿n trß ngußn nhân lÿc, qu¿n trß nßi bß; vißc phân ßnh, làm rõ các thành ph¿n/cơng cÿ cÿa marketing nßi bß và nßi hàm cÿa chúng s¿ giúp kh¿c phÿc ±ÿc m¿t h¿n ch¿ này, giúp nh¿n thÿc, hình dung, trißn khai và ÿng dÿng marketing nßi bß hißu qu¿ h¡n. ¿c bißt,
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">ß nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng, vißc phân ßnh nh± v¿y l¿i càng trß nên c¿n thi¿t.
Ph¿n ti¿p theo s¿ tìm hißu và trình bày sâu h¡n vß các thành ph¿n/cơng cÿ này ß
<i>ti¿p tÿc t¿o l¿p c¡ sß lý lu¿n cÿa lu¿n án. </i>
<i>2.1.2.2. Các thành ph¿n cÿa marketing nßi bß </i>
Các y¿u tß thành ph¿n/các cơng cÿ cÿa marketing nßi bß th±ßng ±ÿc dißn ¿t b¿ng nhÿng cÿm tÿ khác nhau, ch¿ng h¿n: các y¿u tß, các chính sách, các nhân tß ¿i dißn cho marketing nßi bß, hßn hÿp marketing nßi bß hay marketing - mix nßi bß (sau ây gßi chung là các cơng cÿ marketing nßi bß). Cho ¿n nay, có hai cách ti¿p c¿n chÿ y¿u ß phân ßnh các cơng cÿ này: (1) Tÿ góc ß cÿa qu¿n trß ngußn nhân lÿc và qu¿n trß nßi bß, (2) Tÿ góc ß cÿa marketing - các công cÿ này ±ÿc quy vß hß thßng marketing-mix nßi bß truyßn thßng, t±¡ng tÿ nh± hß thßng marketing-mix ßi ngo¿i.
<i>a. Các cơng cÿ cÿa marketing nßi bß ti¿p c¿n tÿ góc ß qu¿n trß ngn nhân lÿc </i>
Tÿ góc ß nàycó thß th¿y, các cơng cÿ cÿa marketing nßi bßh¿t sÿc phong phú và a d¿ng. Tuy nhiên, chúng ßu có thß s¿p x¿p vào 3 ph±¡ng dißn chính ó là: t¿o ßng lÿc làm vißc nßi bß, mơi tr±ßng làm vißc nßi bß, và trun thơng nßi bß.
<b>B¿ng 2.1: Tßng hÿp các cơng cÿ marketing nßi bß tÿ góc ß qu¿n trß ngn nhân lÿc </b>
<b>TT Ph±¡ng dißn Các cơng cÿ o l±ßng Ngußn </b> - Hß thßng ghi nh¿n hißu su¿t - B¿o ¿m cơng vißc
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><b>TT Ph±¡ng dißn Các cơng cÿ o l±ßng Ngn </b>
và Kara (2017), Umar Farooq
- Mßi quan hß hißu qu¿ giÿa ßi ngi ng±ßi lao ßng
- Sÿ lan trun thơng tin - Ph¿n hßi thơng tin nßi bß - Giao ti¿p hißu qu¿
- Trun thơng giÿa qu¿n lý
<i> Ngn: Tßng hÿp cÿa tác gi¿ b. Các cơng cÿ cÿa marketing nßi bß ti¿p c¿n tÿ góc ß marketing </i>
Bên c¿nh vißc phân ßnh các cơng cÿ marketing nßi bß tÿ góc ß qu¿n trß ngn nhân lÿc mang tính phß bi¿n tÿ tr±ßc ¿n nay, mßt sß nghiên cÿu cing ã cß g¿ng phân ßnh các cơng cÿ này d±ßi góc ß cÿa hßn hÿp marketing nßi bß hay marketing - mix nßi bß truyßn thßng.
Theo cách ti¿p c¿n trên, mßt sß nhà nghiên cÿu ±a ra mßt hßn hÿp marketing nßi bß gßm 4P t±¡ng tÿ nh± hßn hÿp marketing ßi ngo¿i là: s¿n ph¿m nßi bß, giá nßi
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">bß, phân phßi nßi bß, và trun thơng nßi bß (Abzari và Ghujali, 2011; Javadein và cßng sÿ, 2011; Isfahani và cßng sÿ, 2012; Piercy và Morgan, 1991; Keller và cßng sÿ, 2006; Ahmed và Rafiq, 2002). Tuy nhiên do tính ch¿t vơ hình cÿa y¿u tß s¿n ph¿m trong marketing nßi bß (ý t±ßng vß mßt nhân viên có ý thÿc vß khách hàng, h±ßng ¿n khách hàng) và ¿c bißt khi marketing nßi bß ±ÿc ti¿n hành trong l)nh vÿc dßch vÿ, mßt sß nghiên cÿu khác ã bß sung thêm 3P cho hßn hÿp marketing nßi bß gßm: con ng±ßi nßi bß, quy trình nßi bß và b¿ng chÿng v¿t ch¿t nßi bß (Ahmed và cßng sÿ, 2003; Shahzad và cßng sÿ, 2018; Mohanty và Mishra, 2019).
Có thß nói r¿ng, các cơng cÿ/bi¿n sß cÿa hßn hÿp marketing nßi bß khá trÿu t±ÿng, vơ hình và khơng dß dàng có thß n¿m b¿t ±ÿc chúng. Trên thÿc t¿, nßi hàm cÿa mßi bi¿n sß (mßi P) ã ±ÿc gi¿i thích và c¿t ngh)a khơng hồn tồn gißng nhau theo góc
<i>nhìn cÿa tÿng tác gi¿, song cing có ±ÿc nhÿng ißm chung phß bi¿n. Cÿ thß: (1) S¿n </i>
<i>ph¿m nßi bß ±ÿc xem là cơng vißc cÿa ng±ßi lao ßng i kèm vßi các thành ph¿n bß </i>
sung v±ÿt ra ngồi cơng vißc. Mßt tß chÿc dßch vÿ thành cơng tr±ßc tiên ph¿i “bán” ±ÿc cơng vißc cho nhân viên cÿa mình tr±ßc khi bán dßch vÿ cho khách hàng. Nó ±ÿc bißu hißn b¿ng mßt sß y¿u tß nh±: ào t¿o và phát trißn, trao quyßn, vai trị phù hÿp và rõ ràng, c¡ hßi nghß nghißp, ãi ngß (Ahmed và cßng sÿ, 2003; Nasre Esfahani và cßng sÿ, 2013; De Bruin-Reynolds và cßng sÿ, 2015; Isfahani và cßng sÿ, 2012; Tansuhaj và
<i>cßng sÿ, 1988; Huang và Rundle-Thiele, 2015; Pantouvakis, 2012; Ali, 2012); (2) Vß </i>
<i>giá nßi bß, t±¡ng tÿ nh± trong marketing ßi ngo¿i, ß nh¿n ±ÿc s¿n ph¿m nßi bß ng±ßi </i>
lao ßng ph¿i tr¿ mßt cái giá gßi là giá nßi bß (Piercy và Morgan, 1991). Xét vß khía c¿nh giá nßi bß, có r¿t nhißu chi phí phát sinh mà nhân viên ph¿i tr¿ khơng chß vß m¿t tißn b¿c mà cịn là nhÿng tßn th¿t thc vß nßi t¿i cÿa con ng±ßi. Nhÿng ánh ßi này chính là giá nhân viên ph¿i tr¿ ß làm vißc cho tß chÿc, hay nói cách khác là nhÿng hy sinh và phí tßn mà hß ã ph¿i bß ra cho cơng vißc. Giá nßi bß bao gßm: chi phí c¡ hßi, chi phí tâm lý và chi phí tình c¿m (Ahmed và cßng sÿ, 2003; De Bruin-Reynolds và
<i>cßng sÿ, 2015); (3) Vß phân phßi nßi bß, trong marketing nßi bß, xem phân phßi nßi bß </i>
là n¡i nhÿng quy trình và thÿ tÿc chính thÿc ±ÿc thÿc hißn bßi cơng ty ß nhân viên có thß làm vißc mßt cách hißu qu¿. Phân phßi nßi bß bao gßm hai thành ph¿n là vn hố tß chÿc và c¡ c¿u tß chÿc (Keller và cßng sÿ, 2006; Abzari và Ghujali, 2011; McMillan và
<i>Rodrik, 2011; Barney, 1986; Economides, 2008); (4) Trun thơng nßi bß liên quan ¿n </i>
ho¿t ßng giao ti¿p trong nßi bß tß chÿc nh¿m ¿m b¿o nhân viên nh¿n và hißu ±ÿc ¿y ÿ vß t¿m nhìn, sÿ mßnh tß chÿc, mÿc tiêu, vai trị cÿa hß trong tß chÿc. Nó cing liên quan ¿n sÿ cơng nh¿n và sÿ t±ßng th±ßng nh± là ßng lÿc khuy¿n khích nhân viên ra sÿc cßng hi¿n nhißu h¡n cho tß chÿc, thúc ¿y sÿ chuyßn giao ki¿n thÿc và sÿ phßi hÿp giÿa các phịng ban (th±ßng tißn m¿t, gi¿i th±ßng, sÿ cơng nh¿n và vinh danh, rút thm trúng th±ßng, và các cußc thi cho nhân viên) (Ahmed và cßng sÿ, 2003; Nasre
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">Esfahani và cßng sÿ, 2013; Jou và cßng sÿ, 2008; Pantouvakis, 2012); (5) Trong
<i>marketing nßi bß, nhân viên là khách hàng nên con ng±ßi nßi bß là lãnh ¿o và ßng </i>
<i>nghißp cÿa hß trong tß chÿc. Tÿ góc ß cÿa sÿ hài lịng trong cơng vißc thì mßi quan hß </i>
vßi lãnh ¿o, c¿p trên/qu¿n lý trÿc ti¿p và ßng nghißp ßu có tác ßng m¿nh m¿ ¿n hành vi cÿa nhân viên (De Bruin-Reynolds và cßng sÿ, 2015; Ahmed và cßng sÿ, 2003; Dahl và Peltier, 2014; Shuck và cßng sÿ, 2011; Ru Hsu, 2011; Hsieh, 2012; Shahzad và
<i>Naeem, 2013); (6) Quy trình nßi bß liên quan ¿n cách thÿc làm th¿ nào nhân viên có </i>
thß nh¿n ±ÿc s¿n ph¿m nßi bß. Cách thÿc này ±ÿc t¿o ra bßi các hß thßng v¿n hành, nhÿng thÿ tÿc và hành ßng cho phép tß chÿc t±¡ng tác vßi nhân viên. Tß chÿc mn thành cơng và cung c¿p tßt s¿n ph¿m nßi bß cho nhân viên c¿n thi¿t ph¿i bi¿t cách thi¿t k¿, chuyßn giao và c¿i ti¿n quy trình nßi bß (Ahmed và Rafiq, 2002; De Bruin-Reynolds
<i>và cßng sÿ, 2015; Holtzman, 2011; Vella và cßng sÿ, 2009); (7) B¿ng chÿng v¿t ch¿t </i>
<i>nßi bß là mơi tr±ßng v¿t ch¿t ho¿c khơng gian dßch vÿ là c¡ sß v¿t ch¿t ho¿c mơi tr±ßng </i>
làm vißc thÿc t¿ n¡i dßch vÿ ±ÿc cung c¿p. Mơi tr±ßng v¿t ch¿t bao gßm các khía c¿nh nh± tịa nhà vn phịng, bißn báo bên ngồi, bãi ¿u xe và c¿nh quan, các thơng tin, tài lißu, tài s¿n, ho¿c các ßi t±ÿng khác liên quan ¿n quy trình nßi bß trong tß chÿc (Pantouvakis, 2012; Ahmed và cßng sÿ, 2003; Pitt và Bennett, 2008; Holder và Berndt,
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><b>TT <sup>Hßn hÿp </sup></b>
<b>marketing nßi bß <sup>Các cơng cÿ o l±ßng </sup><sup>Ngn </sup></b>
4 Trun thơng nßi bß
5 Con ng±ßi nßi bß
- Mßi quan hß vßi lãnh ¿o, - Chun giao quy trình - C¿i ti¿n quy trình
<i> Ngußn: Tßng hÿp cÿa tác gi¿ </i>
Mßi cách ti¿p c¿n ß phân ßnh các cơng cÿ cÿa marketing nßi bß nêu trên ßu có ±u nh±ÿc ißm riêng. Theo cách ti¿p c¿n thÿ hai (tÿ góc ß marketing) có ±u ißm lßn là làm nßi b¿t “ch¿t” marketing cÿa marketing nßi bß, kh¿ng ßnh nó là mßt ph¿m trù riêng, khơng l¿n lßn vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc. Tuy nhiên, do tính ch¿t trÿu t±ÿng, vơ hình cÿa h¿u h¿t các bi¿n sß cÿa hß thßng marketing - mix nßi bß này mà rßt cc, ß hÿu hình hóa, hißn thÿc hóa ±ÿc chúng, các bi¿n sß này ßu ±ÿc ßnh ngh)a, o l±ßng và quy chi¿u vß các bi¿n sß/cơng cÿ cÿa qu¿n trß ngn nhân lÿc (nh± ã chß ra ß B¿ng 2.1 bên trên). Và ß nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng hÿp này, mßi bi¿n sß/cơng cÿ qu¿n trß ngn nhân lÿc chß là mßt bi¿n quan sát (bi¿n c¿p 2, khơng ph¿i bi¿n ßc l¿p) ß o l±ßng mßt bi¿n sß nào ó cÿa hßn hÿp marketing nßi bß vßi t± cách là bi¿n ßc l¿p. Trong ißu kißn nh± v¿y, mßi bi¿n quan sát nói trên s¿ chß có mßt o l±ßng duy nh¿t. Khi ó khó có thß ánh giá mßt cách ¿y ÿ nßi hàm cÿa mßi bi¿n sß cÿa qu¿n trß ngn nhân lÿc vì chúng có nßi
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">dung rßng lßn (Ví dÿ, khơng thß ánh giá ho¿t ßng ào t¿o phát trißn nhân viên chß b¿ng mßt nh¿n ßnh) và do ó, ißu quan trßng là kh¿ nng ßng nh¿t marketing nßi bß vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng s¿ là r¿t cao. Có thß th¿y rõ ißu này qua mơ hình nghiên cÿu cÿa Mohanty và Mishra (2019).
<b>Hình 2.2: Mơ hình nghiên cÿu vß tác ßng cÿa hßn hÿp marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng </b>
<i>Ngn: Mohanty và Mishra (2019) </i>
Cịn ng±ÿc l¿i, theo cách ti¿p c¿n thÿ nh¿t, nhÿng ±u ißm, thu¿n lÿi nßi b¿t là: (1) Các cơng cÿ này ßu ang hißn hÿu, khá quen thußc và xu¿t hißn mßt cách phß bi¿n trong mßi doanh nghißp/tß chÿc; (2) Nßi hàm cÿa mßi cơng cÿ ßu khá rõ ràng, dß hißu khơng chß ßi vßi nhà qu¿n lý mà cịn ßi vßi h¿u h¿t ng±ßi lao ßng trong tß chÿc; (3) Các cơng cÿ này khá tách b¿ch vßi nhau, có ý ngh)a, ¿nh h±ßng khác nhau ¿n hißu qu¿ cÿa marketing nßi bß, ¿c bißt là ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng; (4) Vißc o l±ßng tÿng cơng cÿ này cing t±¡ng ßi thu¿n lÿi và dß dàng vì ã ±ÿc tr¿i nghißm, úc k¿t trong thÿc t¿ qua nhißu nghiên cÿu; (5) Chÿ thß thÿc hißn các cơng cÿ này cing ±ÿc phân ßnh khá rõ ràng trong doanh nghißp/tß chÿc. Ngồi ra, ß ánh giá tác ßng cÿa
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">marketing nßi bß ¿n sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng hÿp này, mßi cơng cÿ cÿa qu¿n trß ngn nhân lÿc ±ÿc coi là bi¿n ßc l¿p và ±ÿc o b¿ng nhÿng bi¿n quan sát khác nhau, nhß ó có thß ph¿n ánh ¿y ÿ nßi hàm cÿa mßi cơng cÿ này và ißu quan trßng là có thß phân ßnh và thß hißn sÿ khác bißt cÿa nó vßi cơng cÿ qu¿n trß ngn nhân lÿc thu¿n túy, trun thßng (ví dÿ: mơ hình nghiên cÿu cÿa Kameswari và Nittala (2012) hay Al-Dmour và cßng sÿ (2012) t¿i ch±¡ng 2, mÿc 2.3.2.1). Tÿc là khơng ánh ßng marketing nßi bß vßi qu¿n trß ngußn nhân lÿc truyßn thßng mà cho phép thß hißn ±ÿc rõ ßnh h±ßng khách hàng.
Tÿ nhÿng phân tích, l¿p lu¿n nêu trên, lu¿n án này s¿ lÿa chßn cách phân ßnh thÿ nh¿t vß các cơng cÿ cÿa marketing nßi bơ (tÿ góc ß qu¿n trß ngußn nhân lÿc) ß nghiên cÿu tác ßng cÿa marketing nßi bß tßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc.
<b>2.2. Khái nißm và b¿n ch¿t sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng </b>
Trong nhißu th¿p kÿ, các nhà nghiên cÿu vß tß chÿc ã nh¿n th¿y sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng óng vai trị vơ cùng quan trßng và có ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n hißu su¿t lao ßng, nng lÿc c¿nh tranh cÿa tß chÿc… (Aziri, 2011). Nhißu cơng trình nghiên cÿu ã ±ÿc thÿc hißn ß tìm hißu vß nhÿng quan ißm khác nhau ßi vßi sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng, các tißn ß t¿o nên sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng, và mßi quan hß giÿa sÿ hài lịng vßi các k¿t qu¿ mà nó mang l¿i nh± hißu su¿t cơng vißc hay doanh sß.
Trong sß nhÿng nghiên cÿu này, tr±ßc h¿t ph¿i kß ¿n mßt sß hßc thuy¿t làm nßn t¿ng lý lu¿n chung vß sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng. Hßc thuy¿t ¿u tiên là hßc thuy¿t cÿa tác gi¿ Maslow (1943) vßi mơ hình “Tháp Nhu c¿u” nh¿m mÿc ích gi¿i thích rõ h¡n vß các c¿p ß nhu c¿u cÿa con ng±ßi, ây là cơng trình ±ÿc cơng nh¿n rßng rãi và áp dÿng tÿ nhÿng nm 60, 70 cÿa th¿ kÿ 20. Theo Maslow (1943), cá nhân s¿n sàng hành ßng theo c¿p b¿c nhu c¿u tng d¿n vßi 5 c¿p ß bao gßm nhu c¿u c¡ b¿n/sinh lý (thÿc n, khơng khí, n±ßc ng), nhu c¿u an tồn (an tồn, ±ÿc b¿o vß), nhu c¿u xã hßi (tình c¿m, tình u…), nhu c¿u ±ÿc tơn trßng (tÿ tơn trßng, ±ÿc cơng nh¿n, có ßa vß xã hßi), và nhu c¿u tÿ kh¿ng ßnh (tÿ phát trißn, c¡ hßi thß hißn tißm nng). Mßt cá nhân s¿ h±ßng tßi nhu c¿u cao h¡n khi và chß khi các nhu c¿u ß c¿p ß th¿p h¡n ±ÿc thßa mãn. ßi vßi mßt tß chÿc thì vißc n¿m ±ÿc thơng tin vß mÿc ß nhu c¿u cÿa nhân viên vào thßi ißm hißn t¿i là r¿t quan trßng bßi vì nó s¿ giúp cho tß chÿc có thß ±a ra các chính sách, ho¿t ßng phù hÿp nh¿m mang l¿i nißm h¿nh phúc cho ng±ßi lao ßng khi nhu c¿u mà hß ang h±ßng tßi ±ÿc áp ÿng kßp thßi tÿ ó c¿i thißn sÿ hài lịng trong cơng vißc. Ví dÿ nhu c¿u mà mßt nhóm ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc ang h±ßng
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">tßi là c¿p ß 5 (nhu c¿u tÿ kh¿ng ßnh) thì nhà tr±ßng c¿n chú trßng vào các chính sách nh± trao qun, các ch±¡ng trình ào t¿o và phát trißn cung c¿p các ki¿n thÿc, kÿ nng mßi ß hß có thß tÿ phát trißn và có c¡ hßi thß hißn ±ÿc kh¿ nng tißm ¿n cÿa b¿n thân. ißm h¿n ch¿ mà mơ hình cÿa Maslow g¿p ph¿i ó chính là t¿p trung chÿ y¿u vào nhu c¿u cÿa cá nhân trong khi mßi cá nhân l¿i có nhu c¿u khác nhau vào cùng mßt thßi ißm nên vißc áp dÿng vào mơi tr±ßng thÿc t¿ s¿ g¿p nhißu trß ng¿i. Thêm vào ó, vißc o l±ßng mÿc hài lịng ßi vßi mßi c¿p ß tr±ßc khi chuyßn sang c¿p ß nhu c¿u ti¿p theo là khơng dß dàng.
Ti¿p nßi thành công tÿ nghiên cÿu cÿa Maslow, tác gi¿ McCelland ã ±a ra mơ hình “Thuy¿t t¿o ßng lÿc và nhu c¿u” vào nm 1961 ß gi¿i thích vß cách thÿc mà con ng±ßi c¿m th¿y hài lịng. Theo McClelland (1961), con ng±ßi có 3 nhu c¿u c¡ b¿n là nhu c¿u thành tÿu, nhu c¿u liên k¿t, và nhu c¿u qun lÿc. Trong ó, nhu c¿u thành tÿu là ßng lÿc mang tính c¿m xúc h±ßng tßi sÿ ti¿n bß nhanh chóng, ¿t ±ÿc sÿ thành cơng, hißu su¿t cơng vißc cao. Ng±ßi có nhu c¿u thành tÿu cao là ng±ßi ln t¿n tâm, nß lÿc ß hồn thành cơng vißc tßt h¡n và úng thßi h¿n. Hß mn v±ÿt qua các khó khn trß ng¿i, mn c¿m th¿y r¿ng thành cơng hay th¿t b¿i cÿa hß là do k¿t qu¿ cÿa nhÿng hành ßng cÿa hß. Nhÿng ng±ßi có nhu c¿u này có xu h±ßng làm vißc ßc l¿p và ln tìm ra nhÿng cách sáng t¿o thơng minh ß ¿t ±ÿc mÿc tiêu, xem k¿t qu¿, thành tích ¿t ±ÿc là ph¿n th±ßng cao nh¿t thay vì nhÿng ph¿n th±ßng v¿t ch¿t, tài chính. Ng±ßi có nhu c¿u liên k¿t là ng±ßi mußn ±ÿc ch¿p nh¿n, mong mußn ±ÿc k¿t nßi, g¿n k¿t vßi b¿n bè, ßng nghißp. Ng±ßi có nhu c¿u này m¿nh m¿ s¿ có xu h±ßng thích làm vißc theo nhóm, ln tn thÿ theo ngun t¿c, chu¿n mÿc cÿa vn hóa tß chÿc, ß cao tính hÿp tác h¡n là c¿nh tranh. Chính vì v¿y nhóm ng±ßi này có mÿc ß ch¿p nh¿n rÿi ro th¿p và làm vißc hißu qu¿ trong các vai trị dÿa trên t±¡ng tác xã hßi. Nhu c¿u quyßn lÿc là mßt ßng lÿc h±ßng tßi ßa vß, ¿nh h±ßng, kißm sốt ng±ßi khác và chi¿n th¿ng. Ng±ßi có nhu c¿u qun lÿc cao s¿ thích mơi tr±ßng c¿nh tranh và nhißu rÿi ro bßi vì nó s¿ t¿o ßng lÿc làm vißc cho hß. ßi vßi mßt tß chÿc khi n¿m ±ÿc thơng tin chính xác vß lo¿i nhu c¿u mà ng±ßi lao ßng ang h±ßng tßi thì có thß thi¿t k¿, s¿p x¿p cơng vißc phù hÿp, t¿n dÿng ±ÿc tßi a ißm m¿nh cÿa tÿng cá nhân, và giúp cho ng±ßi lao ßng c¿m th¿y hài lịng h¡n vßi cơng vißc khi mà nhu c¿u cÿa hß ±ÿc thßa mãn. Ví dÿ ßi vßi ng±ßi lao ßng trong tr±ßng ¿i hßc có nhu c¿u liên k¿t thì nhà tr±ßng có thß thi¿t k¿ và s¿p x¿p cơng vißc t¿i mßt sß phịng ban chÿc nng mà b¿n ch¿t cơng vißc có mÿc ß b¿o ¿m cơng vißc cao, ít rÿi ro, ịi hßi sÿ t±¡ng tác cao vßi ßng nghißp, ng±ßi hßc nh± phịng hành chính, tß chÿc nhân sÿ, dßch vÿ hß trÿ ào t¿o. ißm h¿n ch¿ ßi vßi thuy¿t t¿o ßng lÿc có thß kß ¿n ó là bß qua nhu c¿u c¡ b¿n cÿa con ng±ßi nh± c¿p ß 1 theo mơ hình tháp nhu c¿u cÿa Maslow.
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">Ngồi ra, vißc ng±ßi lao ßng ±ÿc s¿p x¿p vß trí cơng vißc phù hÿp phÿ thc vào nng lÿc cá nhân thay vì lo¿i nhu c¿u mà ng±ßi lao ßng ó ±ÿc x¿p lo¿i.
Hßc thuy¿t thÿ ba liên quan ¿n sÿ hài lòng là “Thuy¿t hai nhân tß” ±ÿc phát trißn bßi nhóm tác gi¿ Frederick Hezberg, Bernard Mausner, và Barbara Bloch Snyderman vào nm 1959. Herzberg và cßng sÿ (1959) ã phân lo¿i các nhân tß t¿o nên sÿ hài lịng hay khơng hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng thành hai nhóm bao gßm nhóm nhân tß t¿o ßng lÿc và nhóm nhân tß duy trì. Theo lý thuy¿t trên, nhóm nhân tß t¿o ßng lÿc (sÿ thng ti¿n, b¿n ch¿t cơng vißc, c¡ hßi phát trißn, trách nhißm, thành tÿu, sÿ cơng nh¿n) s¿ t¿o nên sÿ hài lịng trong cơng vißc trong khi nhóm nhân tß duy trì (mßi quan hß cá nhân và mßi quan hß n¡i cơng sß vßi ßng nghißp, c¿p trên, l±¡ng, chính sách cÿa cơng ty, sÿ giám sát, ißu kißn c¡ sß v¿t ch¿t) s¿ khơng trÿc ti¿p t¿o ra sÿ hài lịng cho ng±ßi lao ßng; tuy nhiên, n¿u thi¿u nhÿng nhân tß này thì s¿ t¿o nên sÿ khơng hài lịng. Dÿa trên hßc thuy¿t này, các tß chÿc có thß xác ßnh ±ÿc nhÿng y¿u tß nào s¿ c¿n chú trßng ß t¿o nên sÿ hài lịng và nhÿng nhân tß nào c¿n ph¿i duy trì ß khơng em l¿i c¿m giác khơng hài lịng cho ng±ßi lao ßng. Ví dÿ ßi vßi tr±ßng ¿i hßc c¿n ph¿i ±a ra chính sách, c¡ hßi phát trißn, thng ti¿n rõ ràng cho ng±ßi lao ßng ang làm vißc t¿i tr±ßng, ßng thßi cing c¿n ph¿i ¿u t± vß c¡ sß v¿t ch¿t hißn ¿i, chính sách l±¡ng th±ßng tßt, mơi tr±ßng làm vißc thân thißn mà trong ó các mßi quan hß n¡i cơng sß nhân viên, c¿p trên ±ÿc duy trì dÿa trên tinh th¿n hß trÿ, hÿp tác. ißm h¿n ch¿ cÿa thuy¿t hai nhân tß ó là các y¿u tß t¿o nên sÿ hài lịng có sÿ khác nhau tùy vào quan ißm cÿa mßi ng±ßi lao ßng và sÿ hài lịng này có thß khơng d¿n ¿n vißc tng hißu su¿t lao ßng. Ngồi ra, mßt sß y¿u tß bên ngồi tß chÿc mà thuy¿t hai nhân tß khơng ß c¿p ¿n có thß s¿ tác ßng ¿n sÿ hài lịng, ví dÿ mßt doanh nghißp khác có thß ±a ra chính sách t¿o ßng lÿc tßt h¡n so vßi doanh nghißp mà ng±ßi lao ßng ang làm vißc ß thu hút nhân lÿc.
Khơng ÿng hß cách ti¿p c¿n theo thuy¿t hai nhân tß cÿa Herzberg, nhà tâm lý hßc Vroom (1964) ã ±a ra “Thuy¿t kÿ vßng” vßi quan ißm cá nhân s¿ hành ßng theo mßt cách nh¿t ßnh dÿa trên nhÿng mong ÿi cÿa hß vß mßt k¿t qu¿ nào ó ho¿c sÿ h¿p d¿n cÿa k¿t qu¿ ó vßi b¿n thân hß. Nghiên cÿu cÿa Vroom ã chß ra ba y¿u tß t¿o nên ßng lÿc cÿa con ng±ßi là sÿ kÿ vßng, ph±¡ng tißn hay cơng cÿ, giá trß hay ch¿t xúc tác hay mÿc ß h¿p d¿n. Sÿ kÿ vßng ±ÿc xây dÿng dÿa trên nißm tin r¿ng n¿u ng±ßi lao ßng có sÿ nß lÿc, cß g¿ng thì s¿ ±ÿc cơng nh¿n vß hißu su¿t, k¿t qu¿ cơng vißc. Tß chÿc có thß tìm ra nhÿng y¿u tß có thß thúc ¿y ng±ßi lao ßng và mang l¿i hißu su¿t tßt nh¿t có thß nh± c¿i thißn c¡ sß v¿t ch¿t, ào t¿o, sÿ hß trÿ tÿ c¿p qu¿n lý. Y¿u tß cơng cÿ ph¿n ¿nh mßi quan hß giÿa thành tích và ph¿n th±ßng. N¿u mßt ng±ßi lao ßng áp ÿng ÿ
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">ho¿c v±ÿt q sÿ mong ÿi thì hß có nißm tin là s¿ nh¿n ±ÿc ph¿n th±ßng lßn h¡n nhÿng ng±ßi lao ßng khơng ¿t ±ÿc k¿t qu¿. Mßt sß y¿u tß ¿nh h±ßng ¿n y¿u tß cơng cÿ có thß kß ¿n nh± chính sách, c¡ ch¿ l±¡ng, khen th±ßng, phúc lÿi. Nh± v¿y mßt tß chÿc nh± tr±ßng ¿i hßc hồn tồn có thß c¿i thißn ßng lÿc làm vißc cÿa ng±ßi lao ßng b¿ng cách thÿc hißn úng nhÿng gì ã cam k¿t, c¿i thißn chính sách l±¡ng, khen th±ßng, phúc lÿi. Quan trßng h¡n h¿t là ng±ßi lao ßng ph¿i có nißm tin là n¿u hß thÿc hißn cơng vißc tßt, thì k¿t qu¿ s¿ ±ÿc ánh giá cao, ßng thßi nh¿n ±ÿc ph¿n th±ßng t±¡ng xÿng vßi nß lÿc ã bß ra. Y¿u tß giá trß ±ÿc hißu là mÿc ß mßt cá nhân ánh giá các ph¿n th±ßng tißm nng khi hồn thành tßt cơng vißc. Nh± v¿y mßi ng±ßi lao ßng s¿ có mÿc ß ánh giá khác nhau do ó các tß chÿc c¿n tìm hißu xem mßi ng±ßi lao ßng ang quan tâm tßi ißu gì và nhu c¿u cá nhân ra sao, tÿ ó tìm ra các y¿u tß t¿o nên ßng lÿc làm vißc ví dÿ nh± mơi tr±ßng làm vißc, sß ngày nghß, l±¡ng, khen th±ßng, ß b¿t. Thuy¿t cÿa Vroom có thß tóm t¿t thành cơng thÿc: ßng c¡ thúc ¿y = Sÿ kÿ vßng x Cơng cÿ x Giá trß. ißm h¿n ch¿ trong thuy¿t kÿ vßng ó là sÿ kÿ vßng cÿa mßi cá nhân s¿ r¿t khác nhau d¿n ¿n vißc trißn khai trong thÿc t¿ là khơng kh¿ thi, ßng thßi sÿ kÿ vßng và mÿc tiêu cÿa mßi cá nhân có thß khơng ßng nh¿t vßi mÿc tiêu cÿa tß chÿc d¿n ¿n vißc m¿t cân b¿ng giÿa sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng và lÿi ích cÿa tß chÿc.
Ci cùng là “Thuy¿t mơ hình ßng c¡ thúc ¿y” ±ÿc phát trißn bßi Porter và Lawler (1968). Hai tác gi¿ này ã ±a ra mßt mơ hình ßng c¡ thúc ¿y hồn chßnh h¡n dÿa trên lý thuy¿t vß sÿ kÿ vßng cÿa Vroom (1964). Trong mơ hình cÿa Porter và Lawler (1968), tồn bß sÿ cß g¿ng hay sÿc m¿nh cÿa ßng c¡ thúc ¿y tùy thußc vào giá trß cÿa ph¿n th±ßng và kh¿ nng nh¿n ±ÿc ph¿n th±ßng ó. Ti¿p ó, k¿t qu¿ thÿc hißn nhißm vÿ ±ÿc xác ßnh bßi ßng c¡ thúc ¿y, kh¿ nng thÿc hißn nhißm vÿ cÿa cÿa ng±ßi lao ßng (ki¿n thÿc và k) nng) và sÿ nh¿n thÿc vß nhißm vÿ c¿n thi¿t (t¿m nhìn, sÿ mßnh, trun thơng nßi bß), sÿ thÿc hißn tßt nhißm vÿ t¿t y¿u s¿ d¿n ¿n ph¿n th±ßng nßi bß (tißn b¿c, v¿t ch¿t) và ph¿n th±ßng bên ngồi (ißu kißn làm vißc, ßa vß). Nhÿng ph¿n th±ßng này cßng vßi ph¿n th±ßng hÿp lý theo nh¿n thÿc s¿ d¿n ¿n sÿ hài lòng. Nh± v¿y sÿ hài lòng là k¿t qu¿ tßng hÿp cÿa nhißu ph¿n th±ßng.
Dÿa vào nhÿng hßc thuy¿t nêu trên, ã có r¿t nhißu nghiên cÿu cÿ thß ±ÿc ti¿n hành và ±a ra nhÿng quan nißm khác nhau vß sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng. Locke (1976) ßnh ngh)a sÿ hài lịng là thái ß thß hißn b¿ng c¿m nh¿n, nißm tin trong khi Spector (1997) l¿i cho r¿ng sÿ hài lịng là thái ß u thích cơng vißc nói chung và các khía c¿nh khác nhau cÿa cơng vißc nói riêng. Theo tác gi¿ Graham (1982), sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng là tßng hÿp cÿa c¿m xúc và thái ß cÿa mßt cá nhân vß cơng vißc
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">cÿa ng±ßi ú. ỵng hò quan iòm nờu trờn, Yildiz (2014) cho r¿ng sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng là thái ß cÿa mßt ng±ßi vß cơng vißc mà hß ang làm, nhÿng nh¿n xét tích cÿc vß n¡i làm vißc, và mÿc ß u thích cơng vißc. Küskü (2003) nh¿n m¿nh sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ph¿n ánh vißc nhu c¿u, mong mußn cÿa ng±ßi lao ßng ±ÿc áp ÿng và mÿc ß c¿m nh¿n cÿa ng±ßi lao ßng vß cơng vißc cÿa mình. Wright và Kim (2004) cing cho r¿ng sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng là kho¿ng giao thoa giÿa nhÿng gì ng±ßi lao ßng mong mn tÿ cơng vißc và nhÿng gì hß c¿m nh¿n ±ÿc tÿ cơng vißc. Theo ßnh ngh)a cÿa Business Jargon (2017), sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng là c¿m giác mãn nguyßn ho¿c c¿m giác trßn v¿n cÿa ng±ßi lao ßng b¿t ngn tÿ cơng vißc cÿa mình. ó là k¿t qu¿ khi ng±ßi lao ßng ¿t ±ÿc giá trß trong cơng vißc ho¿c các nhu c¿u c¡ b¿n cÿa hß ±ÿc áp ÿng. Sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng giúp mßt tß chÿc xác ßnh ß mÿc ß nào mßt ng±ßi s¿ thích ho¿c khơng thích cơng vißc cÿa mình. Bên c¿nh ó, sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng cịn thß hißn sÿ khác bißt giÿa kÿ vßng cÿa ng±ßi lao ßng và kinh nghißm mà hß có ±ÿc tÿ cơng vißc. Do ó kho¿ng cách giÿa kÿ vßng và kinh nghißm mà ng±ßi lao ßng có ±ÿc càng lßn thì hß càng c¿m th¿y khơng hài lịng. Theo nghiên cÿu cÿa Team (2021), sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng ±ÿc ßnh ngh)a là mÿc ß khuy¿n khích và hài lịng vßi cơng vißc mà mßt ng±ßi lao ßng c¿m nh¿n ±ÿc. Sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng s¿ ¿t ±ÿc khi ng±ßi ó c¿m th¿y mình có sÿ ßn ßnh trong cơng vißc, c¡ hßi thng ti¿n và có có sÿ cân b¿ng giÿa cc sßng, cơng vißc. Nh± v¿y, có thß k¿t lu¿n r¿ng ng±ßi lao ßng c¿m th¿y hài lịng vì cơng vißc áp ÿng ±ÿc sÿ mong ÿi cÿa hß.
<b>2.3. Mßi quan hß giÿa marketing nßi bß và sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng </b>
<i><b>2.3.1. Nhÿng nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t </b></i>
Trên th¿ gißi ã có nhißu cơng trình khoa hßc nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t ß ¿t nßn t¿ng cho mßi quan hß giÿa các y¿u tß marketing nßi bß và sÿ hài lịng cÿa ng±ßi lao ßng trong l)nh vÿc dßch vÿ nói chung. Các mơ hình nghiên cÿu xây dÿng khung lý thuy¿t vß marketing nßi bß tr±ßc ây ßu d¿n ¿n sÿ hài lịng cÿa khách hàng thơng qua sÿ hài lịng cÿa khách hàng nßi bß (Bohnenberger và cßng sÿ, 2018). C¿u trúc cÿa các mơ hình có thß chia làm 3 nhóm bao gßm: (1) Các tißn ß; (2) Các cơng cÿ và ÿng dÿng cÿa marketing nßi bß; (3) K¿t qu¿ marketing nßi bß. Nhißu mơ hình nghiên cÿu ã ±ÿc ±a ra bßi các nhà khoa hßc nßi ti¿ng trên th¿ gißi, trong ó có thß kß ¿n nhÿng nghiên cÿu ißn hình sau ây.
Berry (1981) ã ±a ra mơ hình nghiên cÿu vß marketing nßi bß trong ó mơ t¿ nhÿng mßi liên hß cÿa nhÿng y¿u tß khác nhau có liên quan (Hình 2.3). Mơ hình b¿t ¿u vßi quan ißm tißn ß “ßi xÿ vßi nhân viên nh± khách hàng”, “Cơng vißc nh± s¿n
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">ph¿m”; các cơng cÿ mà mơ hình ±a ra là “sÿ khuy¿n khích và t¿o c¡ hßi tham gia cho nhân viên” và “áp dÿng kÿ thu¿t marketing vào môi tr±ßng nßi bß”; k¿t qu¿ marketing nßi bß mà mơ hình ±a ra ó là “thu hút và tun dÿng ±ÿc nhÿng nhân viên hißu rõ vß khách hàng”, “Sÿ hài lịng cÿa nhân viên”, “thái ß ßnh h±ßng dßch vÿ”, “ch¿t l±ÿng dßch vÿ”, “ch¿t l±ÿng dßch vÿ nh¿n ±ÿc”, “sÿ hài lịng cÿa khách hàng”, và “lÿi th¿ c¿nh tranh”. ¿c ißm nßi b¿t trong mơ hình nghiên cÿu cÿa Leonard Berry chính là vißc ßi xÿ vßi nhân viên nh± chính khách hàng cÿa doanh nghißp s¿ giúp cho nhà qu¿n trß kißm sốt ±ÿc thái ß, hành vi cÿa nhân viên, qua ó có thß qu¿n lý tßt h¡n ch¿t l±ÿng dßch vÿ và c¿i thißn sÿc c¿nh tranh trên thß tr±ßng. Ngồi ra vißc ßi xÿ vßi nhân viên nh± “khách hàng” ßng ngh)a vßi vißc tß chÿc c¿n ph¿i coi cơng vißc cÿa nhân viên gißng nh± nhÿng “s¿n ph¿m” khác. Bên c¿nh ó, các nhu c¿u, kÿ vßng cÿa nhóm khách hàng ¿c bißt này cing c¿n ph¿i xem xét mßt cách kÿ l±ÿng ß tránh xung ßt lÿi ích giÿa các nhóm “khách hàng” và tng sÿ k¿t nßi, mÿc ß t±¡ng tác giÿa “khách hàng” và “s¿n ph¿m”. Khi xem xét cơng vißc nh± s¿n ph¿m thì c¿n ph¿i có sÿ ti¿p c¿n mßi trong cơng tác qu¿n trß ngußn nhân lÿc, cÿ thß là áp dÿng các kÿ thu¿t marketing nßi bß ß thu hút và duy trì ßi ngi nhÿng nhân viên có nng lÿc tßt. Trong mơ hình nghiên cÿu cÿa Berry (1981) có hai v¿n ß c¡ b¿n c¿n ph¿i bß sung ó là ßnh h±ßng khách hàng c¿n ph¿i ±ÿc phát trißn cùng vßi ßnh h±ßng nhân viên, và mơ t¿ chi ti¿t vß nhÿng kÿ thu¿t áp dÿng bßi doanh nghißp/tß chÿc (Bohnenberger và cßng sÿ, 2018).
<b>Hình 2.3: Mơ hình cÿa Leonard Berry vß marketing nßi bß </b>
<i>Ngußn: Berry (1981) </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">Ti¿p nßi thành cơng cÿa Berry và cßng sÿ (1976), Grưnroos (1985) cing ±a ra mơ hình nghiên cÿu cÿa mình trong ó ß c¿p chi ti¿t h¡n vß vai trị cÿa marketing nßi bß có thß sÿ dÿng nh± mßt ph±¡ng pháp thay th¿ ß t¿o ßng lÿc và ßnh h±ßng khách hàng cho nhân viên cùng vßi sÿ hài lịng trong cơng vißc và nh¿n ra t¿m quan trßng cÿa vai trị mßi nhân viên (Hình 2.4). Quan ißm chÿ ¿o thß hißn trong mơ hình nghiên cÿu vß marketing nßi bß theo Grưnroos (1985) là “Dành tâm trí cho khách hàng” và marketing t±¡ng tác. Mơ hình ngun b¿n cÿa Grưnroos (1985) dÿa trên tißn ß nhân viên ph¿i có ý thÿc và t± duy bán hàng h±ßng tßi khách hàng ß t¿n dÿng các c¡ hßi cÿa marketing t±¡ng tác nh¿m có ±ÿc ch¿t l±ÿng dßch vÿ tßt h¡n và c¿i thißn doanh sß bán hàng tÿ ó có lÿi nhu¿n lßn h¡n. Tißn ß cÿa vißc dành tâm trí cho khách hàng là sÿ hß trÿ cÿa q trình tun dÿng, bßi d±ÿng c¡ b¿n, phong cách qu¿n lý có sÿ óng góp, tham gia cÿa nhân viên. ây là nhÿng y¿u tß giúp cho nhân viên có qun tÿ chÿ trong q trình cung c¿p dßch vÿ tÿ ó nhân viên có lÿi th¿ trong k¿t qu¿ t±¡ng tác giÿa nhân viên và khách hàng. Thông qua vißc trao cho nhân viên quyßn tÿ chÿ trong cơng vißc, tß chÿc có nißm tin r¿ng nhân viên s¿ c¿m th¿y hài lịng và tÿ ó s¿ có thêm ßng lÿc và dành tâm trí cho khách hàng. Thêm vào ó, nhân viên c¿n ph¿i ±ÿc thơng báo vß b¿t kÿ sÿ thay ßi nào ó trong chi¿n l±ÿc marketing tr±ßc khi chi¿n l±ÿc ó ±ÿc trißn khai. ß gi¿i thích cho chính sách này thì Ahmed và Rafiq (2002) cho r¿ng nhân viên c¿n ph¿i hißu rõ và nh¿n ra t¿m quan trßng vai trị cÿa mình trong q trình s¿n xu¿t và cung c¿p dßch vÿ. ßng thßi hai tác gi¿ nêu trên cing nh¿n m¿nh r¿ng ß thÿc hißn ±ÿc t¿t c¿ nhÿng ißu trên thì c¿n có sÿ ÿng hß và hß trÿ tích cÿc tÿ ßi ngi qu¿n lý cÿa tß chÿc.
<b>Hình 2.4: Mơ hình cÿa Grưnroos vß marketing nßi bß </b>
<i>Ngn: Grưnroos (1985) </i>
</div>
