(Luận án tiến sĩ) Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Tới Ý Định Lựa Chọn Điểm Đến Trong Nước Của Du Khách Thế Hệ Thiên Niên Kỷ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.33 MB, 189 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>PHắM LONG CHU </b>

<b>TC ịNG CA TRUN MIỈNG ĐIỈN TĈ </b>

<b>TàI Ý ĐàNH LĀA CHâN ĐIÂM Đ¾N TRONG N¯àC CĂA DU KHCH THắ Hặ THIấN NIấN Kỵ </b>

<b>LUắN N TIắN S QUN TR KINH DOANH </b>

<b>H Nòi 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>HõC VIặN CễNG NGHặ BU CHNH VIN THễNG </b>

<i><b>--- </b></i>

<b>PHắM LONG CHU </b>

<b>TC ịNG CĂA TRUN MIỈNG ĐIỈN TĈ </b>

<b>TàI Ý ĐàNH LĀA CHâN ĐIÂM Đ¾N TRONG N¯àC CĂA </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i>ý định lāa chọn điểm đÁn trong nưßc của du khách thÁ hệ thiên niên kỷ= là cơng trình </i>

nghiên cāu cÿa riêng cá nhân tơi, đ°āc thực hißn vái sự hỗ trā cÿa t¿p thß giáo viên h°áng dÅn. Các số lißu thā c¿p sử dụng trong bài là có ngn gốc và đ°āc trích dÅn rõ ràng. KÁt quả nghiên cāu cÿa lu¿n án ch°a từng đ°āc công bố trong b¿t kì cơng trình nghiên cāu nào khác ngồi các cơng trình nghiên cāu cÿa tác giả.

Tơi xin hồn tồn chãu trách nhißm về lãi cam đoan này!

<i>Hà Nội, ngày tháng năm 2023 </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Tr°ác hÁt, tác giả xin trân trång cảm ¡n Khoa Đào tạo Sau đại håc, Håc vißn Cơng nghß B°u chính Vián thơng đã giúp đÿ và tạo điều kißn đß tác giả có thß hồn thành Lu¿n án tiÁn s* ngành Quản trã kinh doanh.

Đặc bißt, tác giả xin bày tỏ lịng biÁt ¡n sâu sÁc tái thÁy cơ trong t¿p thß h°áng dÅn là <b>TS. NguyÅn Thá Hồng Y¿n và TS. TrÁn Đình Tồn đã t¿n tình h°áng dÅn, </b>

chá bảo tác giả trong suốt quá trình nghiên cāu.

Tôi xin gửi lãi cảm ¡n chân thành tái lãnh đạo tr°ãng Đại håc Thăng Long, lãnh đạo Khoa Kinh tÁ Quản lý và các đßng nghißp cơng tác tại tr°ãng Đại håc Thăng Long đã ln đßng hành hỗ trā, hāp tác, chia sẻ, giúp đÿ tơi trong suốt q trình håc t¿p và nghiên cāu lu¿n án.

Cuối cùng, tác giả xin gửi lãi cảm ¡n tái gia đình, bạn bè đã ln ÿng hß, hỗ trā, tạo điều kißn và đßng viên tinh thÁn đß tác giả có thß v°āt qua những giai đoạn khó khăn trong suốt thãi gian tơi thực hißn lu¿n án.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>1. Sā cÁn thi¿t căa nghiên cąu ... 1</b>

<b>2. Māc tiêu, nhiÇm vā và câu håi nghiên cąu ... 5</b>

2.1. Mục tiêu nghiên cāu ... 5

2.2. Câu hỏi nghiên cāu ... 5

2.3. Nhiòm v nghiờn cu ... 6

<b>3. ỗi tng v ph¿m vi nghiên cąu ... 6</b>

<b>4. Qui trình và ph°¢ng pháp nghiên cąu ... 6</b>

5.1. Đóng góp về mặt lý thuyÁt ... 7

5.2. Đóng góp về mặt thực tián ... 8

<b>Ch°¢ng 1: TêNG QUAN NGHIÊN CĄU ... 9</b>

<b>1.1. Tëng quan nghiên cąu vÁ ý đánh hành vi và ý đánh lāa chãn điÃm đ¿n ... 9</b>

1.1.1. Các nghiên cāu về ý đãnh hành vi ... 9

1.1.2. Các nghiên cāu về ý đãnh lựa chån đißm đÁn du lãch ... 11

<b>1.2. Tëng quan nghiên cąu vÁ truyn miầng iần t ... 19</b>

1.2.1. Khỏi niòm v truyn mißng đißn tử ... 19

1.2.2. Mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử và ý đãnh hành vi trong l*nh vực du lãch ... 21

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

1.2.3. Mối quan hß cÿa truyền mißng đißn tử và sự t°¡ng đßng hình ảnh du khách và

hình ảnh đißm đÁn ... 23

<b>1.3. Tëng quan nghiên cąu vÁ th¿ hÇ thiên niên kÿ ... 26</b>

1.3.1. Khái nißm thÁ hß thiên niên kỷ ... 26

1.3.2. Đặc tr°ng cÿa thÁ hß thiên niên kỷ ... 27

1.3.3. Hành vi cÿa du khách thÁ hò thiờn niờn k ... 29

<b>1.4. Khong trỗng nghiờn cu ... 31</b>

<b>Ch°¢ng 2: C¡ Sä Lí THUYắT V GI THUYắT NGHIấN CU ... 34</b>

2.1.1. Lý thuyÁt hành đßng hāp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) ... 34

2.1.2. Lý thuyÁt hành vi dự đãnh (TPB - Theory of Planned Behavior) ... 36

2.1.3. Lý thuyÁt t°¡ng đßng (SC – Self-Congruity Theory) ... 39

2.1.4. Tích hāp lý thuyÁt hành vi dự đãnh và lý thuyÁt t°¡ng đßng ... 41

<b>2.2. GiÁ thuy¿t và mơ hình nghiên cąu ... 42</b>

2.2.1. Giả thut nghiên cāu ... 42

2.2.2. Mơ hình nghiên cāu đề xu¿t và thang đo dự kiÁn ... 51

<b>Ch°¢ng 3: BỉI CÀNH VÀ PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU ... 57</b>

<b>3.1. Khái quát về du lịch Việt Nam và ứng dụng nền tảng số trong du lịch Việt Nam</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

3.4.1. Nghiên cāu đãnh l°āng s¡ bß ... 77

3.4.2. Nghiên cāu đãnh l°āng chính thāc... 82

<b>ChÂng 4: KắT QU NGHIấN CU ... 92</b>

<b>4.1. KiÃm đánh ch¿t l°ÿng và đß tin c¿y căa thang đo... 92</b>

4.1.1. KÁt quả kißm tra ch¿t l°āng và đß tin c¿y giai đoạn s¡ bß ... 92

4.1.2. Đánh giá ch¿t l°āng và đß tin c¿y cÿa thang đo b¿ng phân tích nhân tố khÁng đãnh (CFA) ... 98

<b>4.2. K¿t q kiÃm đánh mơ hình và các giÁ thuy¿t nghiên cąu ... 107</b>

4.2.1 KÁt quả kißm đãnh mơ hình nghiên cāu ... 107

4.2.2. Kißm đãnh các giả thuyÁt nghiên cāu ... 108

4.2.3. Kißm đãnh tính vững cÿa mơ hình b¿ng ph°¡ng pháp Bootstrap ... 110

4.2.4. KÁt quả kißm đãnh tác đßng trực tiÁp, gián tiÁp cÿa các nhân tố ... 112

<b>Túm tt chÂng 4 ... 113</b>

<b>ChÂng 5: THO LUắN K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU ... 114</b>

<b>5.1. ThÁo lu¿n k¿t quÁ nghiên cąu... 114</b>

5.1.1. Mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử và ý đãnh lựa chån đißm đÁn ... 114

5.1.2. Mối quan hß giữa các nhân tố trong mơ hình lý thut hành vi dự đãnh ... 115

5.1.3. Mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử và các nhân tố trong mơ hình hành vi dự đãnh ... 117

5.1.4. Mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử và sự t°¡ng đßng giữa hình ảnh cÿa du khách và hình ảnh đißm đÁn ... 119

5.1.5. Thảo lu¿n về vai trò trung gian cÿa các nhân tố ... 120

<b>5.2. Khuy¿n nghá tć k¿t quÁ nghiên cąu ... 121</b>

5.2.1. Tăng c°ãng lãi truyền mißng đißn tử nh¿m truyền tải thơng tin tái du khách thÁ hß thiên niên kỷ ... 122

5.2.2. Gia tăng ý đãnh đi du lãch trong n°ác từ các nhân tố thái đß, chuÃn chÿ quan và nh¿n thāc khả năng kißm soát hành vi ... 123

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

5.2.3. Xác đãnh rõ ràng hình ảnh cÿa đißm đÁn du lãch trong n°ác đß tăng c°ãng sự

phù hāp vái tính cách cá nhân cÿa du khách thiên niên kỷ Vißt Nam ... 124

<b>DANH MĀC CÁC CƠNG TRÌNH CĨ LIÊN QUAN ắN LUắN N ... 134</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

PBC Perceived behavioral control Nh¿n thāc khả năng kißm sốt hành vi

SEM Structural Equation Modeling Mô hình c¿u trúc tun tính

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyÁt hành vi dự đãnh

UNWTO World Tourism Organization Tá chāc du lãch thÁ giái

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Bảng 2.1. Táng hāp các giả thuyÁt nghiên cāu ... 50

Bảng 2.2. Dãch thang đo dự kiÁn ... 53

Bảng 3.1. Quy trình nghiên cāu ... 62

Bảng 3.2. Thơng tin đối t°āng thảo lu¿n nhóm t¿p trung ... 67

Bảng 3.3. Thông tin đối t°āng tham gia phỏng v¿n sâu ... 68

Bảng 3.4. Điều chánh cách dián đạt thang đo ... 74

Bảng 3.5. Thang đo hißu chánh và mã hóa thang đo ... 76

Bảng 3.6. KÁt quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cāu đãnh l°āng s¡ bß 79 Bảng 3.7. KÁt quả đánh giá đß tin c¿y cÿa thang đo nghiên cāu đãnh l°āng s¡ bß .. 81

Bảng 3.8. Thống kê số l°āng thÁ hß thiên niên kỷ tại Vißt Nam ... 82

Bảng 3.9. Đặc đißm cÿa đối t°āng tham gia khảo sát ... 85

Bảng 4.1. KÁt quả KMO và kißm đãnh Bartlett ... 93

Bảng 4.2. Táng ph°¡ng sai đ°āc giải thích ... 93

Bảng 4.3. Ma tr¿n xoay các nhân tố Pattern Matrixa ... 94

Bảng 4.4. KÁt quả đánh giá đß tin c¿y cÿa thang đo ... 97

Bảng 4.5. Các chá số đánh giá sự phù hāp cÿa mơ hình ... 98

Bảng 4.6. KÁt quả phân tích nhân tố khám phá EFA chính thāc ... 99

Bảng 4.7. Ng°ÿng thống kê đánh giá đß tin c¿y, tính hßi tụ và tính phân bißt ... 101

Bảng 4.8. Bảng thống kê mô tả, ma tr¿n t°¡ng quan và giá trã phân bißt... 102

Bảng 4.9 KÁt quả thống kê mô tả các biÁn quan sát ... 103

Bảng 4.10. Kißm đãnh mối quan hß cÿa mơ hình nghiên cāu ... 108

Bảng 4.11. KÁt quả °ác l°āng kißm đãnh Bootstrap ... 111

Bảng 4.12. Mối quan hß trực tiÁp, gián tiÁp giữa các nhân tố ... 112

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Hình 1.1: Mơ hình táng qt các lý thut nh¿n thāc về hành vi tiêu dùng ... 10

Hình 2.1. Lý thut hành đßng hāp lý ... 35

Hình 2.2. Lý thuyÁt hành vi dự đãnh ... 36

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cāu ... 51

Hình 4.1. KÁt quả phân tích nhân tố khÁng đãnh ... 100

Hình 4.2. KÁt quả phân tích mơ hình c¿u trúc tun tính SEM ... 107

Hình 4.3. KÁt quả mơ hình nghiên cāu (chuÃn hóa) ... 109

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i><b>Mä ĐÀU 1. Sā cÁn thi¿t căa nghiên cąu </b></i>

Theo Hßi đßng lữ hành và du lãch thÁ giái (2021), du lãch mang lại ngn tài chính kháng lß cho nhiều quốc gia và vùng lãnh thá, l*nh vực này trå thành ngành kinh tÁ mũi nhån khi đóng góp 10,3% vào GDP tồn cÁu [167]. Du lãch tạo ra nhiều vißc làm, thúc đÃy phát trißn dãch vụ nói chung, phát trißn c¡ så hạ tÁng và cịn là ph°¡ng tißn thúc đÃy hịa bình, giao l°u văn hóa (Ngun Thã Bích Thÿy, 2010; Nguyen và cßng sự, 2021) [22] [120]. Ngành du lãch ngày càng đóng vai trị quan trång cho sự phát trißn kinh tÁ Vißt Nam. Các đißm đÁn cÿa Vißt Nam đ°āc đánh giá là h¿p dÅn, an toàn cho du khách trong và ngoài n°ác, đây là những lāi thÁ mang tính đặc thù. Ngành du lãch Vißt Nam trong thãi gian qua đang phát trißn khá vững chÁc khi có các b°ác tăng tr°ång mạnh m¿. Cụ thß, giai đoạn 2015-2019 du lãch Vißt Nam tăng tr°ång liên tục, đạt tốc đß tăng tr°ång 22,7% mỗi năm và đ°āc Tá chāc Du lãch thÁ giái xÁp vào hàng cao nh¿t trên thÁ giái (Táng cục du lãch, 2020) [26]. Theo Báo đißn tử Đảng Cßng Sản Vißt Nam (2020) l°āng khách quốc tÁ đÁn Vißt Nam đạt trên 18,008 trißu l°āt ng°ãi vào năm 2019, cao nh¿t từ tr°ác đÁn nay vái māc tăng 16,2% so vái năm 2018 [3]. Tuy nhiên, sự xu¿t hißn cÿa đại dãch Covid đã tác đßng tiêu cực mạnh m¿ tái du lãch tồn cÁu trong đó có Vißt Nam, thã tr°ãng và các hoạt đßng đāt gãy, các chá tiêu suy giảm nghiêm trång. Tr°ác dián biÁn vÅn ch°a thß kißm sốt trên thÁ giái nh° chiÁn tranh hay dãch bßnh, du lãch Vißt Nam vÅn trơng chã chính vào l°āng khách trong n°ác đß từng b°ác phục hßi. Theo Táng cục du lãch (VNAT), năm 2022 khách du lãch nßi đãa đạt 101,3 trißu l°āt khách, trong khi số lißu này vái khách

<i>quốc tÁ đÁn Vißt Nam là 3,66 trißu l°āt khách [28]. Hißn nay, cả n°ác có 3.212 doanh </i>

nghißp lữ hành quốc tÁ, 33.712 h°áng dÅn viên du lãch đã đ°āc c¿p thẻ và 13.439 c¡ så l°u trú [27]. Những số lißu này cho th¿y sự trå lại đÁy sơi đßng cÿa du lãch nßi đãa Vißt Nam.

Tính tái đÁu năm 2023, số l°āng ng°ãi dùng Internet å Vißt Nam là khoảng 77,93 trißu ng°ãi, số ng°ãi sử dụng mạng xã hßi å Vißt Nam là h¡n 70 trißu ng°ãi. Ng°ãi dùng Internet cÿa Vißt Nam đã sử dụng ít nh¿t mßt nền tảng mạng xã hßi đạt

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

89,8% vào thãi đißm tháng 1 năm 2023 [31]. Theo Sách trÁng TMĐT Vißt Nam (2022), số l°āng ng°ãi dùng Internet å Vißt Nam cao thā 12 trên tồn thÁ giái và đāng thā 6 trong táng số 35 quốc gia/vùng lãnh thá khu vực châu Á. Thãi gian trung bình mßt ngày mà mỗi ng°ãi Vißt Nam dành ra đß tham gia các hoạt đßng liên quan tái Internet là 6 giã 28 phút. 94% là tá lß ng°ãi Vißt Nam sử dụng Internet hàng ngày, måi ng°ãi có xu h°áng sử dụng và tìm kiÁm thơng tin trên các website truyền thơng xã hßi nhiều h¡n là å website báo chí chính thống [7]. Ngn thơng tin đa dạng trên internet tạo điều kißn thu¿n lāi cho ng°ãi dùng thu th¿p thông tin về b¿t cā sản phÃm dãch vụ nào, trong đó có thơng tin về du lãch. Nhiều nghiên cāu tr°ác đây đã chāng minh r¿ng khách du lãch tham khảo thông tin từ nhiều khác nhau trên internet tr°ác khi đ°a ra quyÁt đãnh lựa chån đißm đÁn nào đó cho chun đi cÿa mình (Dỗn Văn Tn, 2020; Farrukh và cßng sự, 2022) [12] [69]. Vái truyền mißng đißn tử (EWOM – Electronic Word of Mouth), måi ng°ãi dá dàng tiÁp c¿n và theo dõi những suy ngh* và cảm nh¿n cÿa ng°ãi khác thơng qua những lãi bình lu¿n, nh¿n xét hay đánh giá cÿa hå về nßi dung vào đó trên website, các dián đàn, Blog, các trang mạng xã hßi. Từ đó, måi ng°ãi có thß so sánh các thông tin và lựa chån sản phÃm dãch vụ tối °u cho mình. Nh° v¿y, vai trị cÿa EWOM ngày mßt nâng cao, tác đßng đÁn tái hành vi và ý đãnh hành vi cÿa du khách. Nhiều nghiên cāu đã đ°āc thực hißn nh¿m xem xét vai trò cÿa EWOM trong l*nh vực du lãch và đa số đều thống nh¿t vái kÁt lu¿n: EWOM có ảnh h°ång r¿t lán đÁn ngành du lãch và truyền mißng đißn tử tác đßng tái ý đãnh đi du lãch cÿa du khách (Jalilvand và Samiei, 2012; Abubakar, 2016) [94] [114].

Theo Gurău (2012) thÁ hß thiên niên kỷ là nhóm ng°ãi sinh từ năm 1980 đÁn đÁu những năm 2000. Hå sinh ra và lán lên trong giai đoạn phát trißn mạnh m¿ cÿa cơng nghß số [76]. Nhóm ng°ãi này trên thÁ giái là khoảng 2,5 tỷ ng°ãi và tại Vißt Nam là 31 trißu ng°ãi [29], hå đang trå thành ngußn lao đßng chính cÿa cả xã hßi. Theo UNWTO, nhóm ng°ãi này là mßt thÁ hß quan trång, đ°āc coi là thÁ hß vàng mà ngành du lãch cÁn quan tâm hàng đÁu hißn nay. Số l°āng khách du lãch thußc thÁ hß này tăng khoảng 300 trißu chuyÁn đi trong năm 2022 và s¿ còn tăng nữa trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

t°¡ng lai [161]. Mßt ng°ãi thußc thÁ hß thiên niên kỷ dành trung bình khoảng 35 ngày/năm đß du lãch. Vißt Nam có khoảng 30% dân số là ng°ãi thußc thÁ hß này, trong đó 42,7% nhóm ng°ãi này th°ãng xun dùng đißn thoại di đßng đß tìm kiÁm ý t°ång và thơng tin liên quan đÁn đißm đÁn cũng nh° các hoạt đßng khi có ý đãnh đi du lãch (Táng cục Thống kê, 2020) [29]. ThÁ hß thiên niên kỷ gÁn bó vái kỹ thu¿t số và là thÁ hß đÁu tiên kÁt nối vái nhau qua mạng Internet. Hå là những ng°ãi tiêu dùng có håc thāc, sẵn sàng bỏ thãi gian thực hißn các nghiên cāu, tìm hißu tr°ác khi tiêu dùng sản phÃm, dãch vụ. Hå r¿t coi trång cái tôi cá nhân và th°ãng thß hißn quan đißm, chia sẻ ý kiÁn cÿa mình thơng qua Internet, đặc bißt là trên các trang mạng xã hßi. H¡n thÁ nữa, thÁ hß thiên niên kỷ Vißt Nam liên tục tìm kiÁm những thông tin lan truyền đáng tin c¿y thông qua các kênh t°¡ng tự, khơng chá từ gia đình và bạn bè, mà cả các nhà phê bình và những ng°ãi viÁt blog Ãn danh. Trong hành trình trải nghißm du lãch cÿa du khách thiên niên kỷ, từ lúc khám phá, nghiên cāu thông tin mua hàng đÁn đặt dãch vụ và thanh toán, thiÁt bã di đßng và internet đã đãnh hình cách thāc hå đ°a ra quyÁt đãnh và tiêu dùng sản phÃm du lãch [126]. ThÁ hß này tại Vißt Nam đang dÁn trå thành lực l°āng đóng vai trị quan trång nh¿t trong quyÁt đãnh đi du lãch.

Vißc khám phá ý đãnh hành vi cÿa khách du lãch đối vái các loại hình du lãch khác nhau là r¿t quan trång đß hißu c¡ chÁ hoạt đßng cÿa ngành [54] [100]. Từ đó, vißc xác đãnh khung lý thuyÁt phù hāp vái dự đoán ý đãnh là r¿t quan trång, nhiều nghiên cāu đã sử dụng các lý thuyÁt tâm lý nh¿m kißm tra ý đãnh hành vi và hành vi cÿa du khách. Mơ hình hành vi dự đãnh (TPB – Theory of Planned Behavior) là mơ hình lý thut nái tiÁng và th°ãng xun đ°āc sử dụng trong vißc dự đốn ý đãnh [109]. Năm 1991, Ajzen đã phát trißn lý thuyÁt này, TPB t¿p trung nghiên cāu ý đãnh hành vi khách hàng thay vì nghiên cāu hành vi thực sự cÿa hå. TPB đã đ°āc áp dụng trong nhiều nghiên cāu về hành vi xã hßi, đặc bißt là trong l*nh vực du lãch [91] [130] [151]. Do đó, mơ hình TPB r¿t phù hāp sử dụng trong bối cảnh du lãch nh¿m dự đoán hành vi và ý đãnh hành vi cÿa du khách trong vißc lựa chån đißm đÁn. Lý thuyÁt hành vi dự đãnh là mßt lý thut có giá trã kỳ vång, lý thuyÁt này giả đãnh r¿ng måi ng°ãi

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

có lý trí và có kÁ hoạch khi thực hißn hành vi và cố gÁng tối đa hóa sự thỏa mãn thơng qua trao đái. Tuy nhiên, vÅn có những chá trích về vißc sử dụng lý thut TPB nh¿m tìm hißu về hành vi, ý đãnh hành vi (Hale, 2002; Ajzen, 1988) [81] [39], do đó vißc må rßng lý thut Hành vi dự đãnh là cÁn thiÁt (Abraham, 2015) [35]. Mßt vài nghiên cāu đã khÁng đãnh sự t°¡ng đßng là nhân tố bá sung quan trång và có mối liên hß vái ý đãnh hành vi trong TPB [134] [139]. Lý thuyÁt t°¡ng đßng đã đ°āc áp dụng rßng rãi trong các nghiên cāu liên quan tái hành vi ng°ãi tiêu dùng nói chung (Sop, 2020) và l*nh vực du lãch nói riêng (Sirgy và Su, 2000) [145] [150]. Du khách tr°ác khi lựa chån tái mßt đißm đÁn du lãch s¿ suy ngh*, tìm kiÁm nhiều ngn thơng tin về đãa đißm đó. Khi hå th¿y hình ảnh đißm đÁn có nhiều nét t°¡ng đßng vái hình ảnh cá nhân cÿa mình thì ý đãnh lựa chån đißm đÁn s¿ tăng lên [47] [112]. Tuy nhiên, có ch°a nhiều nghiên cāu cho kÁt quả tích hāp sự t°¡ng đßng vào TPB trong l*nh vực du lãch Vißt Nam. Trong nghiên cāu này, sự t°¡ng đßng đ°āc coi là tiền đề cÿa các biÁn TPB và tác đßng gián tiÁp đÁn ý đãnh hành vi.

Vái những nghiên cāu trong n°ác đề c¿p tái các đißm đÁn tại Vißt Nam; các công bố thãi gian gÁn đây thiên về vißc nghiên cāu trách nhißm xã hßi, chāng minh sự hài lịng và tìm hißu về lịng trung thành cÿa du khách đối vái mßt đißm đÁn cụ thß nh°: đißm đÁn Đà Nẵng [13] [25]; hay đánh giá khả năng thu hút cÿa mßt đißm đÁn nh° HuÁ đối vái du khách [9]; phân tích đßng c¡ đi du lãch cÿa khách du lãch nßi đãa [155]; xem xét và đánh giá hành vi cÿa du khách khi lựa chån đißm đÁn Thái Nguyên [15]; nghiên cāu các yÁu tố ảnh h°ång tái sự lựa chån HuÁ và Đà Nẵng [32]; nh¿n dißn tính cách th°¡ng hißu đißm đÁn du lãch Thành phố Hß Chí Minh [8]. Trên c¡ så nghiên cāu, đề xu¿t các chiÁn l°āc thu hút khách du lãch cũng nh° xây dựng th°¡ng hißu đißm đÁn. Bên cạnh đó, có mßt số ít nghiên cāu gÁn đây tìm hißu về mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử tái hành vi cÿa du khách Vißt Nam, ý đãnh lựa chån nhà hàng, hình ảnh đißm đÁn, ý đãnh tham quan [16] [19].

Nh° v¿y, nghiên cāu sự tác đßng cÿa truyền mißng đißn tử tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn trong n°ác Vißt Nam nh¿m thu hút du khách thÁ hß thiên niên kỷ. Đặc bißt nghiên cāu sử dụng kÁt hāp lý thuyÁt hành vi dự đãnh và sự t°¡ng đßng, là nghiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

cāu có ý ngh*a quan trång, nh¿m làm phong phú h¡n hißu biÁt về truyền mißng đißn tử, ý đãnh lựa chån đißm đÁn và hành vi du khách thiên niên kỷ Vißt Nam. Do đó, tác

<i>trong nưßc của du khách thÁ hệ thiên niên kỷ= làm đề tài nghiên cāu cho lu¿n án cÿa </i>

mình. Qua đó, tác giả hy vång chá ra đ°āc mối quan hß nhân quả cÿa EWOM và ý đãnh lựa chån đißm đÁn cũng nh° mối quan hß cÿa EWOM vái các thành phÁn cÿa mơ hình dự đãnh hành vi và sự tĂng òng.

<b>2. Mc tiờu, nhiầm v v cõu hồi nghiên cąu </b>

<i><b>2.1. Mÿc tiêu nghiên cău </b></i>

Lu¿n án đ°āc thực hißn nh¿m đánh giá tác đßng cÿa truyền mißng đißn tử đÁn ý đãnh lựa chån đißm đÁn trong n°ác cÿa du khách thÁ hß thiên niên kỷ, từ đó đề xu¿t mßt số khun nghã tăng c°ãng ý đãnh lựa chån đißm đÁn trong n°ác cÿa du khách thÁ hß thiên niên kỷ. Các mục tiêu cụ thß đ°āc xác đãnh:

(1) Xác đãnh c¡ chÁ tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn. (2) Đo l°ãng māc đß tác đßng trực tiÁp cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn. (3) Nh¿n dißn đ°āc các yÁu tố trung gian thc mơ hình TPB trong sự tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn.

(4) Đo l°ãng māc đß tác đßng cÿa các yÁu tố trung gian thc mơ hình TPB trong kênh tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn.

(5) Đo l°ãng māc đß tác đßng cÿa EWOM tái các biÁn số trung gian trong kênh tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn.

Từ các mục tiêu đ°āc xác đãnh, lu¿n án đ°a ra mßt số đề xu¿t khuyÁn nghã nh¿m tăng c°ãng ý đãnh lựa chån đißm đÁn trong n°ác cÿa du khách thÁ hß thiên niên kỷ Vißt Nam.

<i><b>2.2. Câu hãi nghiên cău </b></i>

Đß hồn thành đ°āc các mục tiêu nghiên cāu trên, các câu hỏi nghiên cāu lu¿n án cÁn giải quyÁt là:

(1) Đâu là c¡ chÁ tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn?

(2) Māc đß tác đßng trực tiÁp cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn thÁ nào?

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

(3) Đâu là các yÁu tố trung gian thc mơ hình TPB trong sự tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn?

(4) Māc đß các yÁu tố trung gian thußc mơ hình TPB trong kênh tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn nh° thÁ nào?

(5) Māc đß tác đßng cÿa EWOM tái các yÁu tố trung gian nh° thÁ nào?

<i><b>2.3. Nhiám vÿ nghiên cău </b></i>

Đß đạt đ°āc các mục tiêu nghiên cāu và trả lãi đ°āc các câu hỏi nghiên cāu trên, mßt số nhißm vụ nghiên cāu sau cÁn thực hißn

(1) Táng quan các cơng trình nghiên cāu về ý đãnh hành vi trong l*nh vực du lãch và vai trò cÿa EWOM trong l*nh vực du lãch å Vißt Nam và trên thÁ giái. Xác đãnh khung lý thuyÁt giải thích ý đãnh hành vi và hành vi

(2) Xây dựng mơ hình và giả thuyÁt nghiên cāu

(3) Kißm đãnh các giả thuyÁt nghiên cāu và mơ hình nghiên cāu đã xây dựng Từ đó, thảo lu¿n về kÁt quả nghiên cāu và đề xu¿t mßt số khuyÁn nghã nh¿m tăng c°ãng ý đãnh lựa chån đißm đÁn trong n°ác cÿa du khỏch th hò thiờn niờn k.

<b>3. ỗi tng và ph¿m vi nghiên cąu </b>

- Đối t°āng nghiên cāu cÿa đề tài: Tác đßng cÿa EWOM đÁn ý đãnh lựa chån đißm đÁn trong n°ác cÿa du khách thÁ hß thiên niên kỷ.

- Khách thß và khơng gian nghiên cāu: những du khách ng°ãi Vißt Nam, sinh ra trong giai đoạn 1980-2000 sử dụng Internet, sinh sống và làm vißc trên phạm vi Hà Nßi.

- Thãi gian nghiên cāu: Tồn bß nghiên cāu thực hißn trong khoảng thãi gian 5 năm từ 12/2018 đÁn tháng 12/2023. Tuy nhiên hoạt đßng điều tra khảo sát vái du khách thÁ hß thiên niên kỷ thực hißn trong 6 tháng từ tháng 10 năm 2020 đÁn tháng 3 năm 2021.

Đß thực hißn mục tiêu nghiên cāu, nghiên cāu đ°āc thực hißn thơng qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cāu s¡ bß và (2) Nghiên cāu chính thāc

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Nghiên cāu s¡ bß đ°āc thực hißn thơng qua ph°¡ng pháp đãnh tính và đãnh l°āng. Nghiên cāu đãnh tính đ°āc tiÁn hành tr°ác nh¿m kißm tra sự phù hāp cÿa mơ hình lý thut, các thang đo sử dụng lại từ các nghiên cāu tr°ác đây vái bối cảnh thực tÁ cÿa nghiên cāu. Kỹ thu¿t sử dụng là thảo lu¿n nhóm t¿p trung và phỏng v¿n chuyên sâu. KÁt quả nghiên cāu đãnh tính đ°āc sử dụng cho vißc thiÁt kÁ bảng câu hỏi phục vụ trong giai đoạn nghiên cāu đãnh l°āng s¡ bß và làm tiền đề cho nghiên cāu đãnh l°āng chính thāc. Nghiên cāu đãnh l°āng s¡ bß đ°āc thực hißn nh¿m đánh giá đß phù hāp và tính hāp lß cÿa thang đo, giúp loại bỏ những biÁn quan sát không phù hāp tr°ác khi tiÁn hành nghiên cāu chính thāc trên dißn rßng.

TiÁp theo, ph°¡ng pháp nghiên cāu đãnh l°āng chính thāc đ°āc thực hißn nh¿m kißm đãnh mơ hình và giả thuyÁt nghiên cāu. Ph°¡ng pháp sử dụng å giai đoạn này là khảo sát vái kỹ thu¿t phỏng v¿n trực tiÁp các du khách thiên niên kỷ sinh sống và làm vißc å nßi thành và ngoại thành Hà Nßi. Mßt số đặc đißm chung đ°āc đề c¿p bao gßm: khu vực sinh sống và làm vißc, giái tính, nhóm năm sinh, trình đß håc v¿n, thu nh¿p bình qn,& Ngồi ra, các đối t°āng này đều là những ng°ãi sử dụng thành thạo công nghß, hißu biÁt về du lãch nói chung và các đißm đÁn du lãch trong n°ác nói riêng.

<i>Thứ nhất, lu¿n án đề xu¿t đ°āc mßt mơ hình táng hāp phù hāp vái nghiên cāu </i>

về ý đãnh lựa chån đißm đÁn cÿa du khách thÁ hß thiên niên kỷ Vißt Nam, b¿ng cách bá sung sự t°¡ng đßng vào lý thuyÁt hành vi dự đãnh. Lu¿n án đã bá sung mßt biÁn quan sát mái vào nhân tố Ý đãnh hành vi. KÁt quả phân tích nghiên cāu đãnh l°āng chính thāc đã khÁng đãnh biÁn quan sát bá sung là phù hāp vái đối t°āng thÁ hß thiên niên kỷ trong bối cảnh du lãch nßi đãa Vißt Nam.

thußc lý thut TPB må rßng. Trong đó chāng minh đ°āc sự tác đßng cÿa EWOM lên sự t°¡ng đßng là trực tiÁp và mạnh m¿ nh¿t.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

KÁt quả cÿa lu¿n án đ°a ra những gāi ý cho các nhà quản lý và các đ¡n vã làm trong l*nh vực du lãch sử dụng những bình lu¿n và nh¿n xét trên internet đß gia tăng ý đãnh lựa chån đißm đÁn trong n°ác cÿa du khách thÁ hß thiên niên kỷ Vißt Nam. Ngồi ra, nhà quản lý trong l*nh vực du lãch cũng cÁn th°ãng xun truyền thơng và kißm sốt các thơng tin truyền mißng trên internet đß tăng c°ãng sự phù hāp giữa hình ảnh đißm đÁn và hình ảnh du khách, khi du khách th¿y đ°āc sự phù hāp này thì ý đãnh lựa chån đißm du lãch trong n°ác Vißt Nam s¿ trå nên mạnh m¿ h¡n.

Ngoài phÁn må đÁu và kÁt lu¿n, lu¿n án gßm có 5 ch°¡ng: Ch°¡ng 1: Táng quan nghiên cāu

Ch°¡ng 2: C¡ så lý thuyÁt và giả thuyÁt nghiên cāu Ch°¡ng 3: Bối cảnh và ph°¡ng pháp nghiên cāu Ch°¡ng 4: KÁt quả nghiên cāu

Ch°¡ng 5: Thảo lu¿n kÁt quả nghiên cāu và khuyÁn nghã

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>Ch°¢ng 1: TêNG QUAN NGHIÊN CĄU </b>

<i><b>1.1.1. Các nghiên cău vÁ ý đßnh hành vi </b></i>

Vái thực tÁ hoạt đßng kinh doanh cÿa doanh nghißp hißn nay, vißc đón đÁu nhu cÁu và nÁm bÁt ý đãnh sÁp tái cÿa khách hàng có vai trị r¿t quan trång, th¿m chí có thß cịn quan trång h¡n vißc xem xét hành vi hißn tại cÿa khách hàng. Ý đãnh hành vi cÿa mßt ng°ãi là xu h°áng dÅn tái thực hißn mßt hành vi nào đó, do đó ý đãnh hành vi là nhân tố quyÁt đãnh hành vi s¿ dián ra trong thực tÁ. Đa số hành vi cÿa con ng°ãi có thß dự đốn đ°āc dựa trên ý đãnh hành vi do hành vi đ°āc thực hißn là tn theo ý chí và d°ái sự kißm sốt cÿa ý đãnh hành vi [49].

Khái nißm ý đãnh hành vi đ°āc sử dụng và xem xét trong nhiều nghiên cāu khác nhau. Warshaw và Davis (1985) đãnh ngh*a ý đãnh hành vi là māc đß mà cá nhân l¿p kÁ hoạch mßt cách có ý thāc đß thực hißn/khơng thực hißn mßt hành vi trong t°¡ng lai [165]. Theo khái nißm này, ý đãnh hành vi liên quan đÁn hành đßng đã đ°āc l¿p kÁ hoạch cÿa mßt cá nhân và khả năng thực hißn hành đßng đó. Khi ý đãnh hành vi là cao thì khả năng cá nhân đó s¿ thực hißn hành vi là cao.

Theo Ajzen (1991), ý đãnh đ°āc coi là mßt nhân tố có khả năng tạo đßng lực, nó thúc đÃy mßt cá nhân sẵn sàng thực hißn mßt hành vi nào đó. Ý đãnh hành vi đ°āc mô tả là khả năng mßt cá nhân có thß thực hißn mßt hành vi cụ thß trong t°¡ng lai. Ý đãnh có thß đ°āc suy ra từ những phản hßi cÿa ng°ãi tham gia có dạng <tơi có kÁ hoạch làm gì đó=, <tơi s¿ làm gì đó= hoặc <tơi có ý đãnh làm gì đó=. Về mặt tâm lý, ý đãnh hành vi chá ra đßng lực cÿa mßt ng°ãi đß thực hißn mßt hành vi. Có ngh*a là, ý đãnh hành vi bao gßm cả đãnh h°áng (làm hay khơng làm vißc gì đó) và c°ãng đß (thãi gian và nỗ lực mà mßt ng°ãi dành đß thực hißn mßt cơng vißc nào đó) cÿa mßt quyÁt đãnh [36]. TiÁp theo, Ajzen (2005) cũng đßng ý r¿ng ý đãnh là xu h°áng về hành vi và có quan hß chặt ch¿ vái hành vi t°¡ng āng [37]. Nh° v¿y, ý đãnh hành vi đ°āc hißu là ý đãnh chÿ quan cÿa mßt ng°ãi trong vißc thực hißn hay khơng thực hißn mßt hành vi, hành đßng cụ thß nào đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Nhìn chung cho đÁn nay, những nghiên cāu về hành vi ng°ãi tiêu dùng đ°āc chia thành 5 h°áng tiÁp c¿n: tâm lý håc, khoa håc hành vi, khoa håc nhân văn, khoa håc nh¿n thāc và kinh tÁ håc (Dỗn Văn Tn, 2020) [12]. Trong đó, cách tiÁp c¿n khoa håc nh¿n thāc ngày càng thß hißn tÁm quan trång vái các đóng góp về nghiên cāu hành vi ra quyÁt đãnh [115]. H°áng tiÁp c¿n này đ°āc giải thích thơng qua Mơ hình phân tích và mơ hình thống kê dián giải. Theo Moital (2006), lý thuyÁt hành

<i>động hợp lý (TRA) cÿa Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch (TPB)</i> cÿa Ajzen (1985) là hai lý thut thc mơ hình thống kê dián giải. Hai lý thut này giúp các nhà nghiên cāu có thß đo l°ãng đ°āc sự tác đßng cÿa các nhân tố kích thích tái hành vi cÿa ng°ãi tiêu dùng [115].

<i>(Nguồn: Moital, 2006) </i>

Lý thuyÁt hành đßng hāp lý chú trång đÁn các nhân tố kích thích nh° niềm tin, thái đß [72], là các tác nhân khåi ngußn trong mối quan hß vái ý đãnh và hành vi. Ajzen (1985) phát trißn từ thuyÁt hành đßng hāp lý, đã đề xu¿t mơ hình hành vi có kÁ hoạch. Theo đó, ngồi vißc khÁng đãnh ý đãnh hành vi chãu sự tác đßng cÿa niềm tin, thái đß, nhà nghiên cāu cũng đề xu¿t thêm nhân tố tác đßng tái q trình ra qut

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

đãnh cÿa ng°ãi tiêu dùng.

Trong lu¿n án này, NCS sử dụng mơ hình hành vi cÿa Ajzen (1991) kÁt hāp vái các mơ hình giải thích hành vi cÿa du khách khác làm c¡ så cho đề xu¿t mơ hình nghiên cāu.

<i><b>1.1.2. Các nghiên cău vÁ ý đßnh lāa chán điÃm đ¿n du lßch </b></i>

Ý đãnh hành vi đã đ°āc sử dụng đß dự đốn mßt loạt các hành vi thc nhiều l*nh vực khác nhau và cũng là mßt chÿ đề nghiên cāu phá biÁn trong l*nh vực du lãch, có nhiều nghiên cāu đã chāng minh r¿ng có thß dự đốn ý đãnh trong các nghiên cāu du lãch [41] [85] [103]. Các nghiên cāu đã chá ra ý đãnh du lãch là khác nhau trong các bối cảnh và thãi gian khác nhau.

Hoạt đßng du lãch trên thÁ giái và tại Vißt Nam đang ngày càng phát trißn và hồn thißn cả về ch¿t và về l°āng. Du lãch đang dÁn trå thành mßt hoạt đßng r¿t quan trång vái cußc sống cÿa måi ng°ãi và đây cũng là mßt tiêu chuÃn đß đánh giá māc sống cÿa dân c° å mßt khu vực nào đó. Nhiều khu vực và quốc gia coi du lãch là mßt ngành kinh tÁ trång u vái chiÁn l°āc phát trißn cÿa mình, do đó r¿t chú trång phát trißn l*nh vực này. Có nhiều thu¿t ngữ khác nhau đ°āc sử dụng trong l*nh vực du lãch, trong đó có khái nißm đißm đÁn du lãch – mßt nßi dung đã đ°āc nhiều nhà nghiên cāu quan tâm. Đißm đÁn du lãch theo ngh*a tiÁng anh là Tourism Destination. Leiper (1979) phát bißu r¿ng đißm đÁn là các đãa đißm thu hút du khách đÁn l°u trú tạm thãi và các đãa đißm đó có sự h¿p dÅn [102]. Cịn Anuar (2012) thì đãnh ngh*a đißm đÁn du lãch là n¡i cung c¿p sự thỏa mãn cho du khách b¿ng cách đáp āng tối đa nhu cÁu và mong muốn cÿa hå thơng qua thơng qua các khía cạnh tối đa hóa khơng gian, hoạt đßng và sản phÃm mà khơng có sự can thißp hoặc v¿n đề, bÁt đÁu từ n¡i xu¿t phát cÿa du khách tái đißm đÁn mong muốn [44]. Theo UNWTO, đißm đÁn du lãch đ°āc coi là vùng không gian đãa lý mà khách du lãch å lại ít nh¿t mßt đêm, nó bao gßm các sản phÃm du lãch, các dãch vụ cung c¿p, các tài nguyên du lãch thu hút khách, có ranh giái hành chính đß quản lý và có sự nh¿n dißn về hình ảnh đß xác đãnh khả năng cạnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

tranh trên thã tr°ãng. Tại Vißt Nam, theo Lu¿t Du lãch (2017), đißm đÁn du lãch là n¡i có tài nguyên du lãch đ°āc đÁu t°, khai thác phục vụ khách du lãch.

Nh° v¿y, có nhiều đãnh ngh*a khác nhau về đißm đÁn du lãch nh°ng khơng có b¿t kỳ tuyên bố nào bao hàm t¿t cả các quan đißm còn lại. Cách tiÁp c¿n r¿t đa dạng, từ đãa lý, hành chính, ngn lực tái cách tiÁp c¿n marketing (liên quan đÁn hình ảnh, th°¡ng hißu, trải nghißm, sự hài lịng cÿa ng°ãi dùng). Cách tiÁp c¿n từ mối quan hß vái các bên liên quan (cßng đßng, đißm đÁn bền vững) và gÁn đây, đißm đÁn du lãch đ°āc coi là mạng l°ái các tá chāc kÁt nối. Lu¿n án này sử dụng cách tiÁp c¿n táng hāp về đißm đÁn, theo đó đißm đÁn du lãch là n¡i có tài ngun du lãch, có khả năng thỏa mãn nhu cÁu và mong muốn cÿa du khách.

Vißc khám phá ý đãnh hành vi cÿa khách du lãch đối vái các loại hình du lãch khác nhau là r¿t quan trång đß hißu cách hoạt đßng cÿa ngành [54] [100]. Nhu cÁu và mong đāi cÿa khách hàng là hoàn toàn riêng lẻ, phát trißn khơng ngừng và liên tục thay đái. Đối vái chÿ så hữu các đißm đÁn du lãch, s¿ r¿t hữu ích nÁu hißu đ°āc hành vi cÿa khách du lãch và th¿y tr°ác ý đãnh mua hàng tiềm năng cÿa hå. Ý đãnh du lãch hình thành từ niềm tin cÿa mßt ng°ãi khi đánh giá các sản phÃm du lãch dÅn tái hành đßng l¿p kÁ hoạch hoặc cam kÁt du lãch. Theo Chen (2007), ý đãnh lựa chån đißm đÁn (du lãch) là đánh giá cÿa du khách tiềm năng về khả năng đÁn thăm đißm đÁn trong t°¡ng lai [52]. Nhiều nhà nghiên cāu đßng ý r¿ng ý đãnh hành vi cÿa du khách là khả năng khách du lãch tái thăm hoặc giái thißu mßt đißm đÁn nào đó (Ajzen và Fishbein, 1998; Farrukh và cßng sự, 2022) [39] [69]. Nghiên cāu cÿa Albarq (2014) cho th¿y lý thuyÁt về ý đãnh lựa chån đißm đÁn cÿa khách du lãch đ°āc đßng nh¿t vái ý đãnh mua hàng. Ý đãnh mua là xu h°áng hành đßng cÿa ng°ãi đ°āc hỏi tr°ác khi hành đßng mua thực sự đ°āc thực hißn [40]. Nh° v¿y, ý đãnh lựa chån đißm đÁn có thß coi là ý đãnh hành vi trong l*nh vực du lãch.

<i>1.1.2.2. <b>Tổng quan các hưßng nghiên cứu về ý định lāa chọn điểm đÁn </b></i>

<i>Hưßng nghiên cứu liên quan tßi lý thuyÁt hành vi dā định (TPB) </i>

Theo tìm hißu cÿa Hồng Thã Thu H°¡ng (2016), kß từ thß kỷ 17 đÁn nay các

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

nghiên cāu liên quan đÁn quá trình ra quyÁt đãnh cÿa du khách đã trå thành mßt chÿ đề h¿p dÅn trong l*nh vực du lãch. Các nghiên cāu này t¿p trung vào quá trình liên quan tái vißc xác đãnh nhu cÁu, tìm kiÁm thơng tin, đánh giá ph°¡ng án và hành vi sau khi tiêu dùng sản phÃm du lãch. Các mơ hình giải thích vißc lựa chån đißm đÁn theo mßt quy trình, có thß có sự khác bißt về các nhân tố, các giai đoạn, năm nghiên cāu hay phạm vi nghiên cāu nh°ng về c¡ bản có liên quan vái nhau. Lý thuyÁt hành vi dự đãnh (TPB) là mßt trong những mơ hình lý thut đ°āc nghiên cāu nhiều nh¿t đß dự đốn ý đãnh hành vi [148]. TPB đ°āc áp dụng rßng rãi trong các nghiên cāu du lãch vái khả năng dự báo tốt [85] [99] [151].

Sparks và cßng sự (2009) thử nghißm mơ hình TPB đß điều tra các giá trã cÿa những du khách tiềm năng liên quan đÁn các thc tính đißm đÁn cũng nh° thái đß đối vái du lãch quốc tÁ. KÁt quả chāng minh r¿ng chn chÿ quan có mối quan hß chặt ch¿ vái ý đãnh hành vi. Nh¿n thāc khả năng kißm sốt hành vi t°¡ng quan vái ý đãnh hành vi, tuy nhiên thái đß đối vái vißc đi nghá tại đißm đÁn lại khơng có ý ngh*a dự đoán ý đãnh đi nghá å Úc cÿa ng°ãi Trung Quốc [151]. KÁt lu¿n cÿa nghiên cāu này chia sẻ sự t°¡ng đßng vái cơng bố tr°ác đó cÿa Lam và cßng sự (2006), thái đß d°ãng nh° có ít tác đßng tái ý đãnh du lãch. Khách du lãch tiềm năng xác đãnh tÁm quan trång đối vái chuÃn chÿ quan và nh¿n thāc khả năng kißm sốt hành vi lán h¡n so vái thái đß. Du khách có nhiều khả năng lựa chån mßt đißm đÁn khi bạn bè, gia đình, đßng nghißp hoặc các đại lý du lãch đ°a ra nh¿n xét tích cực. Bản ch¿t t¿p thß trong văn hóa Trung Quốc có thß giải thích sāc mạnh cÿa ảnh h°ång xã hßi trong ý đãnh hành vi đã nêu. KÁt lu¿n t°¡ng tự, Lam và Hsu (2004) đã áp dụng lý thuyÁt hành vi dự đãnh đß xem xét ý đãnh du lãch cÿa những du khách tiềm năng từ Trung Quốc đại lục đÁn Hßng Kơng. KÁt quả cÿa cả hai nghiên cāu cÿa Lam và Hsu (2004, 2006) đã chāng minh lý thut hành vi dự đãnh nh° mßt khn khá khái nißm đß dự đốn ý đãnh lựa chån đißm đÁn du lãch cÿa du khách Đài Loan đÁn Hßng Kông và du khách Trung Quốc đại lục đÁn Hßng Kơng [99] [100].

Tuy nhiên, Phosikham (2015) chá ra r¿ng, thái đß cÿa du khách trong vißc lựa chån đißm đÁn là r¿t quan trång vì những thái đß tích cực có thß mang lại sự hài lịng

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

cho du khách. Đß thực hißn nghiên cāu, tác giả đã khảo sát vái 400 ng°ãi, là những khách du lãch quốc tÁ đÁn từ h¡n 30 quốc gia khác nhau tái Luang Prabang – Lào [130]. Soliman (2019) tìm cách đề xu¿t mßt mơ hình må rßng cÿa lý thut hành vi dự đãnh đß dự đốn ý đãnh thăm lại Ai C¿p. KÁt quả thu đ°āc chāng minh r¿ng mô hình TPB phù hāp sử dụng trong bối cảnh du lãch. Thái đß, chuÃn chÿ quan và nh¿n thāc khả năng kißm sốt hành vi thực sự có ảnh h°ång tích cực và đáng kß đÁn ý đãnh hành vi cÿa du khách [148].

Những nghiên cāu khác cũng kÁt lu¿n r¿ng lý thut TPB có thß đ°āc sử dụng đß dự đốn ý đãnh lựa chån mßt đißm đÁn du lãch và nó th°ãng đ°āc sử dụng đß phân tích māc đß sẵn sàng cÿa khách du lãch đÁn thăm mßt đißm đÁn. Các nhà nghiên cāu đã må rßng lý thuyÁt TPB đß hỗ trā nghiên cāu cÿa hå theo bối cảnh. Ví dụ, mßt vài nghiên cāu đã khám phá tác đßng cÿa các biÁn số khác nhau nh° vái phản āng cÿa khách du lãch về các sự kißn và lá hßi [97] [103]; ý đãnh đÁn thăm mßt đãa đißm di sản văn hóa [138]; ý đãnh đÁn thăm mßt quốc gia cụ thß nh° Chile hay Nh¿t Bản [48] [90] [127], ý đãnh chån khách sạn xanh [85].

<i><b>T¿i Viát Nam, đã có nhiều nghiên cāu đ°āc thực hißn đß điều tra sự phù hāp </b></i>

cÿa mơ hình hành vi dự đãnh trong l*nh vực du lãch. Nghiên cāu cÿa Chien (2012) đã thực hißn nh¿m tìm hißu lý do måi ng°ãi đi du lãch và các nhân tố ảnh h°ång đÁn ý đãnh đi du lãch cÿa du khách Vißt Nam. Nghiên cāu này đã kißm tra sāc mạnh dự báo cÿa lý thuyÁt TPB vái vißc bá sung thêm nhân tố hành vi trong quá khā và đßng lực du lãch trong vißc dự đốn ý đãnh hành vi lựa chån khu nghá d°ÿng ven bißn tại Vißt Nam. Dữ lißu đ°āc thu th¿p vái sự tham gia cÿa 327 du khách quốc tÁ đÁn từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nh¿t và Đài Loan. KÁt lu¿n r¿ng thái đß và chuÃn chÿ quan đóng góp đáng kß vào vißc dự đốn ý đãnh hành vi [56]. Năm 2018, Hß Lê Thu Trang cũng đã sử dụng lý thuyÁt TPB nh¿m nghiên cāu ý đãnh hành vi du lãch có trách nhißm về bảo vß mơi tr°ãng khi khách du lãch tái thành phố CÁn Th¡. Nghiên cāu xem xét tác đßng cÿa thái đß, chuÃn chÿ quan, nh¿n thāc kißm sốt hành vi và kinh nghißm q khā. KÁt quả cho th¿y lý thuyÁt hành vi dự đãnh có ý ngh*a thống kê và xác nh¿n r¿ng TPB có thß áp dụng cho những hành vi khơng mang lại lāi ích trực

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

tiÁp, nh° trong tr°ãng hāp ý đãnh du lãch có trách nhißm [14]. Nghiên cāu cÿa Phan Hồng Long và Phạm Thã Tú Uyên (2020) cũng sử dụng lý thuyÁt TPB đß xem xét các nhân tố ảnh h°ång đÁn ý đãnh lựa chån khách sạn xanh. KÁt quả đã chāng minh cả ba yÁu tố: Thái đß đối, chn chÿ quan và nh¿n thāc kißm sốt hành vi lựa chån khách sạn xanh đều có tác đßng trực tiÁp và thu¿n chiều đÁn ý đãnh sử dụng khách sạn xanh cÿa du khách [24].

Ngồi ra, cịn các nghiên cāu cÿa Ngơ Thã Hiền Trang (2017) hay L°u Thã Thanh Mai (2020) cũng đã áp dụng lý thuyÁt hành vi dự đãnh trong bối cảnh du lãch các đißm đÁn tại Vißt Nam. KÁt quả cho th¿y mơ hình TPB có ý ngh*a thống kê và kÁt quả xác nh¿n r¿ng TPB phù hāp vái bối cảnh du lãch Vißt Nam trong vißc nghiên cāu hành vi và ý đãnh hành vi du lãch trong n°ác cÿa khách du lãch nßi đãa [18] [33]. Táng quan các nghiên cāu trong và ngoài n°ác đã chá ra r¿ng ý đãnh hành vi và hành vi cÿa khách du lãch là r¿t quan trång trong marketing du lãch vì nó giúp các doanh nghißp hißu đ°āc nhu cÁu cÿa khách du lãch tiềm năng [42]. Từ những nghiên

<i>cāu trên có thß rút ra kÁt lu¿n, lý thut hành vi dā định phù hợp sử dụng trong lĩnh </i>

<i>vāc du lịch t¿i nhiều nưßc khác nhau trên thÁ gißi và phù hợp vßi bối cÁnh du lịch Việt Nam nh¿m dự đoán hành vi và ý đãnh hành vi cÿa du khách. </i>

<i><b>Hưßng nghiên cứu liên quan tßi lý thuyÁt tương đồng </b></i>

Lý thuyÁt t°¡ng đßng đã đ°āc nghiên cāu rßng rãi trong các tài lißu về hành vi cÿa ng°ãi tiêu dùng trong nhiều l*nh vực khác nhau trong đó có l*nh vực du lãch ví dụ nh° nghiên cāu cÿa Usakli (2011), Luna-Cortes (2019) [110] [162]. Theo Goh (2000) và Sop (2020), Chon (1990) đã lÁn đÁu tiên áp dụng lý thuyÁt t°¡ng đßng nghiên cāu trong l*nh vực du lãch (liên quan đÁn sự hài lịng về đißm đÁn) b¿ng cách bảo vß thành cơng lu¿n án tiÁn sỹ [73] [150]. Chon và cßng sự (1991, 1992) đã tiÁp tục thực hißn những nghiên cāu tiên phong về lý thuyÁt t°¡ng đßng trong bối cảnh du lãch [59] [60]. Kß từ đó, mßt số nhà nghiên cāu đã áp dụng khái nißm c¡ bản cÿa lý thuyÁt t°¡ng đßng trong bối cảnh du lãch.

Sirgy và Su (2000) đã chāng minh r¿ng khi sự phù hāp giữa hình ảnh đißm đÁn và hình ảnh bản thân du khách càng lán thì càng có ảnh h°ång đáng kß tái hành

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

vi du lãch, có nhiều khả năng du khách s¿ có thái đß tích cực đối vái đißm đÁn [145]. Thái đß này có thß dÅn đÁn mßt chun thăm/du lãch hoặc truyền mißng tích cực về đißm đÁn đó. Do đó hißu đ°āc sự phù hāp giữa hình ảnh đißm đÁn và hình ảnh bản thân cÿa du khách là r¿t quan trång đß hißu rõ h¡n về bản ch¿t phāc tạp cÿa hành vi du lãch. Beerli (2007) cho r¿ng sự phù hāp giữa hình ảnh đißm đÁn và khái nißm bản thân lý t°ång cũng nh° khái nißm bản thân thực tÁ cÿa du khách càng lán thì xu h°áng du khách đÁn thăm đißm du lãch càng lán. Theo Beerli, s¿ r¿t thú vã khi điều tra những ảnh h°ång cÿa sự t°¡ng đßng đối vái các kÁt quả marketing khác nhau, ví dụ nh° lịng trung thành đối vái đißm đÁn hay truyền mißng [47]. Nhiều nghiên cāu về sự t°¡ng đßng đã t¿p trung vào nghiên cāu sự hài lịng đối vái đißm đÁn (Chon, 1991, 1992; Sirgy, 1997) [59] [60] [143].

Matzler (2016) thực hißn nghiên cāu mối quan hß giữa nh¿n thāc tính cách th°¡ng hißu quốc gia, sự t°¡ng đßng về th°¡ng hißu và ý đãnh đÁn thăm mßt đißm đÁn du lãch (là mßt quốc gia). KÁt quả phân tích chá ra r¿ng sự t°¡ng đßng đ°āc nhìn nh¿n nh° là nhân tố trung gian cho mối quan hß giữa nh¿n thāc về tính cách th°¡ng hißu và ý đãnh ghé thăm. Tāc là, khi có sự phù hāp giữa tính cách th°¡ng hißu quốc gia và tính cách cá nhân cÿa du khách thì s¿ có tác đßng tích cực tái ý đãnh đÁn thăm mßt đißm đÁn [112]. Nghiên cāu này đ°āc đặt nền tảng dựa trên khái nißm bản thân (self-concept) cÿa Sirgy (1982) và cho r¿ng khách du lãch nhìn th¿y sự phù hāp giữa nh¿n thāc đißm đÁn và hình ảnh bản thân hå có nhiều đßng lực h¡n đß tái đißm đÁn đó [140]. KÁt lu¿n cÿa Matzler phù hāp vái nghiên cāu tr°ác đó cÿa Usakli và Baloglu (2011), theo đó sự t°¡ng đßng tác đßng tích cực tái ý đãnh hành vi. Phát hißn cÿa nghiên cāu là các du khách gán các đặc đißm tính cách cÿa con ng°ãi cho các đißm đÁn. Tính cách đißm đÁn cÿa Las Vegas thß hißn qua 5 chiều, những chiều này tác đßng tích cực tái ý đãnh quay trå lại và ý đãnh giái thißu lại cÿa du khách. Nghiên cāu này ÿng hß vißc sử dụng lý thuyÁt t°¡ng đßng trong l*nh vực du lãch, kÁt lu¿n chá ra sự t°¡ng đßng tác đßng tích cực tái ý đãnh hành vi [162].

Mặc dù, nhiều nghiên cāu đã thống nh¿t sự t°¡ng đßng đ°āc coi là mßt biÁn

<i>số trong q trình ra qut đãnh lựa chån đißm đÁn, tuy nhiên v¿n có một số tranh cãi </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<i>về khÁ năng ứng dụng của lý thuyÁt tương đồng trong lĩnh vāc du lịch, nh° đ°āc đề </i>

c¿p trong nghiên cāu cÿa Litvin và Goh năm 2002. Trong nghiên cāu này, các tác giả đã sử dụng thang đo về hình ảnh bản thân cÿa Chon (1992) và Malhotra (1981) đß kißm tra các giả thut r¿ng hình ảnh bản thân thực tÁ và lý t°ång có t°¡ng quan thu¿n vái mối quan tâm và khả năng đÁn thăm mßt đißm đÁn. KÁt quả đã chāng minh r¿ng, khi sử dụng thang đo cÿa Chon thì hình ảnh bản thân t°¡ng quan vái så thích và khả năng đi du lãch. Còn vái thang đo cÿa Malhotra thì lại đ°a ra kÁt lu¿n, mối quan hß giữa sự t°¡ng đßng hình ảnh bản thân và lựa chån đißm đÁn khơng có nhiều đß tin c¿y. Nh° v¿y Litvin (2002) ÿng hß quan đißm cho r¿ng hình ảnh bản thân ảnh h°ång đÁn hành vi du lãch khi sử dụng thang đo cÿa Chon [106].

T°¡ng tự vái kÁt quả nghiên cāu trên cÿa Litvin (2002), Boksberger (2011)

<i>cho r¿ng thiÁu các bằng chứng về Ánh hưởng của lý thuyÁt tương đồng trong ngành </i>

<i>du lịch. Nghiên cāu đ°āc thu th¿p về các cá nhân vái t¿t cả các chuyÁn đi thực tÁ cÿa </i>

hå, hình ảnh đißm đÁn đ°āc đánh giá trong suốt năm 2007 và đánh giá về hình ảnh cÿa ng°ãi trả lãi đ°āc ghi lại vào cuối nghiên cāu năm 2008. KÁt lu¿n r¿ng lý thuyÁt t°¡ng đßng có tác đßng trong du lãch hay khơng phụ thc nhiều vào cách thāc đo l°ãng cÿa lý thuyÁt t°¡ng đßng [50].

<i><b>T¿i Viát Nam, ứng dụng lý thuyÁt tương đồng để nghiên cứu hành vi du lịch </b></i>

<i>của du khách chưa phổ biÁn, chá có mßt vài nghiên cāu trong ngành th°¡ng mại đißn </i>

tử, hàng tiêu dùng, thực phÃm xanh. Bài báo cÿa Nguyán Xuân Tr°ãng (2020) là mßt trong số r¿t ít nghiên cāu āng dụng lý thuyÁt t°¡ng đßng trong l*nh vực du lãch. Tác giả đã điều tra vái du khách Vißt Nam nh¿m xem xét ảnh h°ång cÿa các nhân tố đÁn ý đãnh đÁn thăm lại Hàn Quốc. KÁt quả chá ra đß tin c¿y, tính hữu hình, sự đßng cảm và sự đảm bảo có ảnh h°ång đÁn ý đãnh ghé thăm lại mßt đißm đÁn cÿa du khách. Hình ảnh đißm đÁn, sự t°¡ng đßng có ảnh h°ång đÁn vißc thăm lại thơng qua thái đß và đßng lực cÿa khách du lãch Vißt Nam [121]. Mái đây là nghiên cāu cÿa TrÁn Thã Kim Ph°¡ng và cßng sự (2022) đã chāng minh r¿ng sự t°¡ng đßng tác đßng đÁn Ch¿t l°āng cảm nh¿n đißm đÁn, và hai nhân tố này đóng vai trị quan trång trong vißc tăng Sự hài lịng cÿa khách du lãch. Sự đóng góp cả ba nhân tố trên đều làm tăng lòng

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

trung thành vái đißm đÁn mßt cách tích cực [158]. Từ các kÁt quả nghiên cāu trên có thß rút ra kÁt lu¿n lý thuyÁt t°¡ng đßng phù hāp khi nghiên cāu trong bối cảnh du lãch Vißt Nam.

Các quyÁt đãnh du lãch là mßt quá trình phāc tạp, cho đÁn nay khơng có mßt lý thut hay mơ hình thống nh¿t nào đ°āc cơng nh¿n hồn tồn. Trên thÁ giái và tại

<i>Vißt Nam thiÁu các nghiên cāu về sự t°¡ng đßng trong l*nh vực này. Do đó, cần </i>

<i>nghiên cứu để phát triển và thử nghiệm một mơ hình tích hợp sā tương đồng để đo lưáng hành vi và ý định hành vi của du khách trong lĩnh vāc du lịch </i>

<i>Hưßng nghiên cứu liên quan tßi mối quan hệ giÿa lý thuyÁt tương đồng và lý thuyÁt </i>

<i><b>hành vi dā định trong lĩnh vāc du lịch </b></i>

Hißn nay, trong các tài lißu về du lãch, cịn thiÁu các nghiên cāu kÁt hāp lý thuyÁt t°¡ng đßng vào lý thuyÁt hành vi hành vi dự đãnh, nghiên cāu cÿa Chiu và cßng sự (2015) là mßt trong số ít các nghiên cāu đó. Mục tiêu nghiên cāu này khám phá các nhân tố tác đßng tái ý đãnh lựa chån nhà nghá chá phục vụ bữa sáng cÿa du khách, do sự kÁt hāp lý thuyÁt t°¡ng đßng và lý thuyÁt dự đãnh hành vi. KÁt quả cho th¿y, lý thuyÁt t°¡ng đßng và lý thuyÁt hành vi dự đãnh là cơng cụ hữu ích đß dự đoán ý đãnh hành vi cÿa du khách và có thß đ°āc hāp nh¿t thành mßt mơ hình cho ngành du lãch å khu vực nông thôn [58]. Bianchi và cßng sự (2017) cũng đã må rßng mơ hình TPB b¿ng cách kÁt hāp vái sự quen thußc về đißm đÁn và khái nißm bản thân nh¿m dự đoán ý đãnh tham quan cÿa khách du lãch đÁn Chile nghá d°ÿng. KÁt quả nghiên cāu chāng minh đ°āc là chuÃn chÿ quan, nh¿n thāc khả năng kißm sốt hành vi có ảnh h°ång tích cực đÁn ý đãnh đi du lãch cÿa du khách. Nghiên cāu này đóng vai trị quan trång vì nó nghiên cāu rõ ràng các nhân tố tác đßng t°¡ng tự và khác bißt đÁn ý đãnh tái thăm mßt đißm đÁn cÿa khách du lãch. Đây là mßt trong số r¿t ít những nghiên cāu kÁt hāp lý thuyÁt TPB và lý thuyÁt t°¡ng đßng trong l*nh vực du lãch [48].

<i><b>T¿i Viát Nam, nghiên cāu cÿa TrÁn Thã Kim Ph°¡ng (2022) kißm tra mối </b></i>

quan hß trực tiÁp và gián tiÁp giữa sự t°¡ng đßng và lịng trung thành vái đißm đÁn dựa trên mối liên kÁt khái nißm về nh¿n thāc, ảnh h°ång và ý ngh*a. KÁt quả nghiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

cāu đã chá ra, ảnh h°ång cÿa sự t°¡ng đßng đối vái lịng trung thành th°¡ng hißu đißm đÁn phát trißn từ vißc: liên kÁt sự t°¡ng đßng tái ch¿t l°āng đißm đÁn đ°āc cảm nh¿n và sự hài lịng cÿa du khách đß tăng lịng trung thành vái th°¡ng hißu đißm đÁn [158].

Các nghiên cāu phân tích táng hāp tr°ác đây đã chāng minh r¿ng sự t°¡ng đßng thß hißn dự đốn tốt vái mßt loạt hành vi và bảo đảm r¿ng nó là mßt nhân tố bá

<i>sung quan trång trong lý thuyÁt hành vi dự đãnh. Tuy nhiên, mở rộng lý thuyÁt TPB </i>

<i>bằng cách bổ sung nhân tố sā tương đồng trong lĩnh vāc du lịch còn chưa nhiều và v¿n còn các tranh luÁn được về việc sā tương đồng tác động trāc tiÁp hay gián tiÁp tßi ý định hành vi của du khách. Trong nghiên cāu này, tác giả kÁt hāp nghiên cāu lý </i>

thuyÁt t°¡ng đßng vào TPB và tác đßng gián tiÁp tái ý đãnh hành vi cÿa du khách

<b>thông qua các nhân tố trung gian. </b>

<i><b>1.2.1. Khái niám vÁ truyÁn miáng đián tā </b></i>

Internet ra đãi và phát trißn đã làm thay đái cách thāc tìm kiÁm thơng tin về sản phÃm và dãch vụ cÿa ng°ãi tiêu dùng. Nó cho phép måi ng°ãi giao tiÁp vái nhau, sử dụng và truy c¿p vào các ngußn tài nguyên đa dạng phong phú. Internet cung c¿p mßt ph°¡ng pháp hißu quả đß måi ng°ãi có thß thu th¿p thơng tin về sản phÃm dãch vụ và sự t° v¿n từ ng°ãi khác thơng qua truyền mißng đißn tử (EWOM – Electronic word-of-mouth). EWOM đã làm thay đái hành vi và quá trình quyÁt đãnh mua cÿa ng°ãi tiêu dùng, måi ng°ãi dựa trên quan đißm và thơng tin cÿa ng°ãi tiêu dùng khác, hå th¿m chí cịn thực hißn các qut đãnh ngoại tun dựa trên thơng tin trực tun có đ°āc. Ng°ãi tiêu dùng xem xét các đánh giá trực tuyÁn tr°ác khi mua hàng đang ngày càng trå nên phá biÁn (Nguyán Thã Hồng n, 2022) [23].

Theo Hennig-Thurau và cßng sự (2004), truyền mißng đißn tử liên quan đÁn b¿t kỳ tun bố (lãi phát bißu) tích cực hoặc tiêu cực cÿa những khách hàng tiềm năng, khách hàng hißn tại hay khách hàng cũ về mßt sản phÃm hoặc công ty, đ°āc cung c¿p cho måi ng°ãi và tá chāc thơng qua internet. Nền tảng thực hißn EWOM là các ph°¡ng tißn cơng nghß, thơng qua đó khách hàng giao tiÁp vái nhau và giao tiÁp

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

vái ng°ãi bán. EWOM làm cho dữ lißu trå nên phù hāp và đáng tin c¿y h¡n b¿ng cách må rßng sự tham gia cÿa các khách hàng trong quá khā [87]. Năm 2008, Litvin chāng minh r¿ng các bài đánh giá trực tuyÁn cung c¿p thông tin đáng tin c¿y cho ng°ãi dùng. Litvin đãnh ngh*a truyền mißng đißn tử là t¿t cả hoạt đßng truyền thơng khơng chính thāc h°áng tái ng°ãi tiêu dùng thơng qua cơng nghß có nền tảng internet, liên quan đÁn vißc sử dụng hoặc thơng tin về đặc tr°ng cÿa hàng hóa và dãch vụ cụ thß hay về ng°ãi bán. Điều này bao gßm truyền tải thơng tin giữa doanh nghißp và ng°ãi tiêu dùng cũng nh° giữa những ng°ãi tiêu dùng khác nhau [107]. Theo Cheung (2012), truyền mißng đißn tử là quy trình cho phép ng°ãi tiêu dùng chia sẻ quan đißm cÿa hå trực tuyÁn và đãnh h°áng måi ng°ãi ÿng hß hoặc chống lại các sản phÃm cụ thß [55]. EWOM đ°āc thực hißn thơng qua nhiều loại trang web và các hình thāc truyền thơng, từ đó các đánh giá cÿa khách hàng đ°a lên internet tạo thành mßt trong những hình thāc phá biÁn và dá tiÁp c¿n nh¿t [51].

Các nhà nghiên cāu xem xét đßng lực tham gia vào EWOM thơng qua các hoạt đßng giái thißu, cả cho và nh¿n. Hennig-Thurau và cßng sự (2004) cung c¿p mßt danh sách các đßng lực tích cực đß ng°ãi tiêu dùng tham gia vào EWOM, bao gßm: giảm rÿi ro, giảm thãi gian tìm kiÁm thơng tin, håc cách tiêu thụ sản phÃm, giảm b¿t hòa, xác đãnh vã trí xã hßi, trå thành mßt thành phÁn cÿa cßng đßng ảo, đ°āc cơng nh¿n, khen th°ång, và tìm hißu về những sản phÃm mái trên thã tr°ãng. B¿t kß đßng lực là gì thì EWOM là mßt nhân tố ảnh h°ång lán trong môi tr°ãng marketing trực tun [87]. EWOM khơng đ¡n giản chá là mßt hình thāc truyền đạt thơng tin, mà nó đang giữ vã trí trung tâm trong nỗ lực marketing cÿa doanh nghißp.

Nh° v¿y, có nhiều quan đißm khác nhau về truyền mißng đißn tử, nh°ng về c¡ bản có thß hißu EWOM là những quan đißm, nh¿n xét, đánh giá cÿa ng°ãi dùng về sản phÃm, dãch vụ hoặc tá chāc thơng qua mơi tr°ãng internet.

Đißm bÁt đÁu trong quá trình quyÁt đãnh kỳ nghá nào cÿa khách du lãch cũng th°ãng là tìm kiÁm thông tin từ những khách du lãch khác (Farrukh và cßng sự, 2020) [69]. Hay nói cách khác, khách du lãch th°ãng bã ảnh h°ång båi vißc <tiêu thụ= EWOM đ°āc tạo ra từ những khách du lãch khác. Du khách lên kÁ hoạch cho kỳ nghá

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

dựa trên các nh¿n xét, đánh giá trực tun có thß tạo ra kỳ vång về đißm đÁn mà hå ghé thăm. Các nh¿n xét trực tuyÁn đ°āc khách du lãch sử dụng rßng rãi vì chúng đ°āc đánh giá là trung thực và đáng tin c¿y dựa trên trải nghißm cÿa ng°ãi khác (Litvin và cßng sự, 2008; Yoo và Gretzel, 2010, Farrukh và cßng sự, 2020) [69] [107] [171]. EWOM hißn nay đang có ảnh h°ång r¿t lán đÁn ngành khách sạn và du lãch và do đó

<i>có ảnh h°ång lán đÁn marketing du lãch (Litvin và cßng sự, 2018) [108]. </i>

<b>1.2.2. Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định hành vi trong lĩnh vực du lịch </b>

Các nhà nghiên cāu du lãch và khách sạn đã phân tích tác đßng cÿa các đánh giá trực tuyÁn đối vái quá trình ra quyÁt đãnh chuyÁn đi [94] [168]; ý đãnh du lãch [66] [69] [114]. Albarq (2014) khám phá mối quan hß nhân quả giữa EWOM, thái đß và ý đãnh đi du lãch thực tÁ. KÁt quả đã xác nh¿n, truyền mißng đißn tử tác đßng tích cực tái thái đß và ý đãnh hành vi cÿa du khách trong vißc lựa chån đißm đÁn [40]. KÁt quả này t°¡ng tự nh° công bố cÿa Farrukh và cßng sự năm 2022, theo đó truyền mißng đißn tử tác đßng tích cực đÁn ý đãnh đi du lãch cÿa du khách. Nh° v¿y, khi có thơng tin về dãch vụ du lãch, khách hàng có thß so sánh các sản phÃm dãch vụ du lãch vái nhau, sau đó đ°a ra qut đãnh thơng qua các nh¿n xét về các nßi dung đ°āc đăng. Các bài nh¿n xét đánh giá trên mạng trå thành mßt ngn thơng tin quan trång đß thu th¿p dữ lißu du lãch [69].

<i><b>T¿i Viát Nam, đã có mßt vài nghiên cāu điều tra về mối quan hß cÿa truyền </b></i>

mißng đißn tử và ý đãnh hành vi trong l*nh vực du lãch, sử dụng lý thuyÁt hành vi dự đãnh. Ngơ Đình Tâm (2018) thực hißn nghiên cāu vái mục tiêu xem xét hình ảnh kèm theo các đánh giá/bình lu¿n trong truyền mißng đißn tử có tác đßng tích cực đÁn thơng tin hữu ích cÿa thơng tin đánh giá/bình lu¿n và ý đãnh lựa chån đißm đÁn cÿa du khách. KÁt quả nghiên cāu cho th¿y EWOM có ảnh h°ång tích cực đÁn ý đãnh lựa chån đißm đÁn cÿa du khách [20]. Đßng ý vái nh¿n đãnh trên là cơng bố mái h¡n cÿa Nghiêm Thißn C° và Hà Nam Khánh Giao (2022). Các tác giả đã kißm đãnh mối quan hß cÿa ch¿t l°āng, đß tin c¿y và nhu cÁu cÿa thông tin từ truyền mißng đißn tử đÁn ý đãnh lựa chån nhà hàng. KÁt quả khảo sát xác đãnh, có sự ảnh h°ång tích cực cÿa ch¿t l°āng thơng tin EWOM, đß tin c¿y thơng tin cÿa EWOM và nhu cÁu thơng tin cÿa

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

EWOM đÁn tính hữu ích cÿa thơng tin EWOM. Nghiên cāu cũng phát hißn ảnh h°ång cÿa tính hữu ích thơng tin EWOM lên sự ch¿p nh¿n thông tin cÿa EWOM, và từ đó ảnh h°ång đÁn ý đãnh lựa chån nhà hàng [19].

<i>Từ các kÁt quả nghiên cāu trên có thß kÁt lu¿n, mối quan hệ của EWOM và ý </i>

<i>định hành vi trong lĩnh vāc du lịch là trāc tiÁp. Các bài nh¿n xét, đánh giá trực tun </i>

có tác đßng quan trång nh¿n thāc ban đÁu cÿa khách du lãch về mßt đißm đÁn [168] và thực tÁ, chúng có khả năng thay đái đáng kß ý đãnh thăm mßt đißm đÁn cÿa du khách [69] [94]. Tuy nhiên, khác bißt vái kÁt lu¿n trên là các cơng bố sau đây tại Vißt Nam và trên thÁ giái về mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử và ý đãnh hành vi trong l*nh vực du lãch:

Jalilvand và Samiei (2012) đã sử dụng mơ hình TPB đß điều tra mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử vái sự lựa chån đißm đÁn du lãch là thành phố Isfahan. KÁt quả nghiên cāu đã chāng minh EWOM ảnh h°ång đáng kß tái thái đß, chuÃn chÿ quan và nh¿n thāc khả năng kißm sốt hành vi cÿa du khách. Tuy nhiên, tác đßng cÿa EWOM tái ý đãnh du lãch lại là tác đßng âm. Mối quan hệ giÿa EWOM và ý định lāa

<i>chọn điểm đÁn là gián tiÁp thơng qua các nhân tố cịn lại cÿa lý thuyÁt hành vi dự </i>

đãnh [94]. Theo Doosti (2016) thì EWOM, thái đß đối vái mßt thành phố du lãch và hình ảnh cÿa mßt thành phố có ảnh h°ång tái ý đãnh viÁng thăm. KÁt quả cc khảo sát đã xác nh¿n, EWOM có ảnh h°ång tích cực, trực tiÁp và đáng kß đÁn hình ảnh thành phố, thái đß đối vái mßt thành phố và ý đãnh tham quan. Nghiên cāu cũng tiÁt lß r¿ng EWOM có tác đßng gián tiÁp đÁn ý đãnh tham quan thơng qua hình ảnh thành phố và thái đß đối vái thành phố [66]. Kusumawati và cßng sự (2019) đã phân tích và giải thích māc đß ảnh h°ång cÿa EWOM tái ý đãnh tham quan vái nhân tố trung gian là hình ảnh đißm đÁn. Phát hißn cÿa nghiên cāu là EWOM có ảnh h°ång tích cực và đáng kß tái ý đãnh tham quan. Ngồi ra, EWOM cũng tác đßng đÁn ý đãnh tham quan thông qua nhân tố trung gian hình ảnh đißm đÁn [98]. Nh° v¿y quan đißm cÿa Doosti (2016) và Kusumawati và cßng sự (2019) đạt đ°āc sự đßng thu¿n khi

<i>chāng minh đ°āc EWOM và ý định lāa chọn điểm đÁn có mối quan hệ cÁ trāc tiÁp </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<i><b>T¿i Viát Nam, Hà Nam Khánh Giao (2022) đã thực hißn nghiên cāu nh¿m mục </b></i>

đích phân tích tác đßng cÿa EWOM, trách nhißm xã hßi đißm đÁn, hình ảnh đißm đÁn và niềm tin đißm đÁn đối vái ý đãnh tham quan thành phố Đà Nẵng. Khảo sát đ°āc thực hißn vái 280 du khách nßi đãa å Thành phố Hß Chí Minh - những ng°ãi ch°a bao giã đÁn tham quan thành phố Đà Nẵng. KÁt quả cho th¿y: Truyền mißng đißn tử có tác đßng tích cực đÁn hình ảnh đißm đÁn và niềm tin đißm đÁn, đây là ngn thơng tin quan trång trong vißc tác đßng đÁn ý đãnh đi du lãch và lựa chån đißm đÁn cÿa du khách [1]. Tāc là EWOM tác động gián tiÁp tßi ý định tham quan thơng qua nhân tố

<i>trung gian</i>. T°¡ng tự nh° kÁt quả nghiên cāu trên là nghiên cāu cÿa Đào Thã Thu H°ãng (2017). Nghiên cāu sử dụng mơ hình TPB đß đo l°ãng ảnh h°ång cÿa truyền mißng đißn tử đÁn ý đãnh lựa chån đißm đÁn thành phố Đà Nẵng cÿa khách du lãch. KÁt quả nghiên cāu từ các phân tích CFA và SEM đã khÁng đãnh EWOM có tác đßng tích cực và trực tiÁp đÁn thái đß, chn chÿ quan và nh¿n thāc kißm sốt hành vi cÿa du khách và thông qua các nhân tố đó, EWOM cũng có tác đßng đÁn ý đãnh đi du lãch cÿa du khách [11]. T°¡ng tự vái các công bố trên, nghiên cāu cÿa Nguyán Thã Hoàng

<i>YÁn (2022) đã chāng minh các đánh giá trāc tuyÁn có tác động cÁ trāc tiÁp và gián </i>

<i>tiÁp đÁn ý định lāa chọn điểm đÁn cÿa du khách gen Y [23]. </i>

Những nghiên cāu thß hißn mối quan hß giữa EWOM và ý đãnh hành vi trong

<i>Tóm lại, từ táng quan nghiên cāu trong và ngoài n°ác, mối quan hệ giÿa truyền </i>

<i>miệng điện tử và ý định hành vi trong lĩnh vāc du lịch là trāc tiÁp hoặc gián tiÁp hoặc cÁ trāc tiÁp và gián tiÁp, tùy từng bối cảnh nghiên cāu khác nhau. Do đó, cÁn có thêm </i>

các nghiên cāu tìm hißu về mối quan hß này trong l*nh vực du lãch.

Đã có mßt số nghiên cāu đ°āc thực hißn nh¿m kißm tra mối quan hß giữa truyền mißng đißn tử và sự t°¡ng đßng giữa hình ảnh cÿa du khách và hình ảnh đißm đÁn. Tuy nhiên, mối quan hß này trong bối cảnh du lãch đa số đ°āc thß hißn thơng qua nhân tố trung gian – tính cách đißm đÁn. Ví dụ, Ekinci và Hosany (2006) đãnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

ngh*a tính cách đißm đÁn là mßt t¿p hāp các đặc đißm tính cách liên quan tái mßt đißm đÁn [67], phỏng theo thu¿t ngữ tính cách th°¡ng hißu cÿa Aaker [34]. T°¡ng tự nh° tính cách th°¡ng hißu, mßt tính cách đißm đÁn đßc đáo có thß tạo ra sự khác bißt vái các đißm đÁn khác, tạo ra lāi thÁ cạnh tranh và nó s¿ ảnh h°ång đÁn hành vi ra quyÁt đãnh cÿa du khách [118].

Ngoài ra, nghiên cāu cÿa Feli và cßng sự (2016) xem xét tÁm quan trång cÿa truyền mißng nh° mßt ngußn thơng tin quan trång và ảnh h°ång đối vái vißc hình thành tính cách đißm đÁn. Theo nghiên cāu này, truyền mißng có tác đßng tích cực và ảnh h°ång đáng kß tái tính cách đißm đÁn và lịng trung thành cÿa du khách. Thơng th°ãng, những ng°ãi đã đi du lãch tái đißm nào đó s¿ nói vái ng°ãi khác về các trải nghißm trong chuyÁn đi cÿa hå. Những kinh nghißm và t°ãng thu¿t về chun đi có thß đ°āc ch¿p nh¿n nhiều h¡n những ngn thơng tin khác. Những trải nghißm s¿ đ°āc đåc và hình thành nên mßt vài tính cách nh¿t đãnh về đißm đÁn trong tâm trí khách du lãch [70]. T°¡ng tự, nghiên cāu cÿa Di Pietro và cßng sự (2012); Jalilvand và cßng sự (2012, 2017)& cũng chá ra EWOM tác đßng tái tính cách đißm đÁn [64] [93] [94]. Tóm lại, truyền mißng là mßt cơng cụ quan trång trong vißc tạo ra và phát trißn tính cách đißm đÁn.

Mối quan hß giữa tính cách đißm đÁn và sự t°¡ng đßng đ°āc chāng minh trong mßt số nghiên cāu, trong đó có nghiên cāu cÿa Usakli và Baloglu (2011). Mục đích cÿa nghiên cāu là điều tra tính cách đißm đÁn đ°āc cảm nh¿n cÿa Las Vegas và kißm tra mối quan hß giữa tính cách đißm đÁn, sự t°¡ng đßng và ý đãnh hành vi cÿa du khách. Các phát hißn chá ra r¿ng, du khách gán các đặc đißm tính cách cho các đißm đÁn, các đặc đißm tính cách này ảnh h°ång tích cực tái ý đãnh quay lại và ý đãnh giái thißu cÿa du khách. Nghiên cāu ÿng hß lý thuyÁt t°¡ng đßng trong bối cảnh các đißm đÁn du lãch [162]. KÁt quả nghiên cāu trên t°¡ng tự vái nghiên cāu cÿa Sirgy và Su thực hißn tr°ác đó vào năm 2000. Trong khảo sát cÿa mình, Sirgy và Su (2000) sử dụng mơ hình tích hāp cÿa hình ảnh đißm đÁn, sự t°¡ng đßng và hành vi du lãch. Nghiên cāu đã kÁt lu¿n, hành vi du lãch bã ảnh h°ång đáng kß båi sự t°¡ng đßng. Ngh*a là, sự phù hāp giữa hình ảnh đißm đÁn và khái nißm bản thân du khách càng

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

lán, hå càng có đßng lực đÁn thăm đißm đÁn [145]. KÁt lu¿n quan trång cÿa nghiên cāu cũng đ°āc đ°a ra: tính cách đißm đÁn tác đßng tích cực tái sự t°¡ng đßng

Từ những nghiên cāu trên có thß xác đãnh, tùy từng bối cảnh du lãch khác nhau, truyền mißng đißn tử tác đßng trực tiÁp tái tính cách đißm đÁn, tính cách đißm đÁn cũng có tác đßng trực tiÁp tái sự t°¡ng đßng cÿa du khách. Tāc là, r¿t có thß truyền mißng đißn tử tác đßng gián tiÁp tái sự t°¡ng đßng thơng qua tính cách đißm đÁn. Câu hỏi đ°āc đặt ra: Những nh¿n xét đánh giá trên mạng lißu có thß ảnh h°ång trực tiÁp tái sự t°¡ng đßng? Đã có mßt vài nghiên cāu gÁn đây trả lãi cho câu hỏi này: truyền mißng đißn tử có thß tác đßng trực tiÁp tái sự t°¡ng đßng mà khơng thơng qua nhân tố trung gian tính cách đißm đÁn.

Ví dụ, Srivardhana (2019) thực hißn nghiên cāu về vißc sử dụng truyền mißng đißn tử đß phát trißn sự t°¡ng đßng cÿa những ng°ãi dùng internet. Đối t°āng khảo sát là ng°ãi Thái Lan, th°ãng xun vào trang fanpage cÿa đßi bóng đá Buriram đåc thông tin. KÁt quả nghiên cāu đã cơng bố: truyền mißng đißn tử tác đßng tích cực tái sự t°¡ng đßng [153]. T°¡ng tự, Hollenbeck (2012) đã phát hißn ra r¿ng bản thân khơng phát trißn mßt cách cơ l¿p mà thơng qua q trình trải nghißm xã hßi. Những cußc trao đái trên mạng xã hßi đóng vai trị là ngn thơng tin đÁu vào đß xác nh¿n thơng tin cho mßt cá nhân, từ đó phát trißn hình ảnh, tính cách cá nhân cÿa hå [89]. Có thß kÁt lu¿n r¿ng måi ng°ãi t°¡ng tác vái nhau trên mạng xã hßi, phát trißn bản sÁc xã hßi, hình ảnh bản thân cÿa mình khi nh¿n đ°āc phản hßi và t°¡ng tác từ ng°ãi khác. Måi ng°ãi có thß s¿ phản chiÁu hình ảnh cÿa chính hå khi tham gia và t°¡ng tác trên internet. Do đó, táng quan từ các nghiên cāu đã xác nh¿n r¿ng khi måi ng°ãi tạo ra và trao đái các thơng tin trên internet, sự t°¡ng đßng các cá nhân s¿ phát trißn [153].

Mặc dù đã tìm th¿y mßt số nghiên cāu chāng minh đ°āc sự tác đßng trực tiÁp giữa EWOM và sự t°¡ng đßng, nh°ng b¿ng chāng mối quan hß này trong l*nh vực

<i><b>du lãch r¿t hạn chÁ. T¿i Viát Nam, nghiên cāu cÿa Ngun Thã Hồng n (2022) là </b></i>

mßt trong số ít những nghiên cāu đó. Khảo sát vái 392 ng°ãi Vißt Nam thußc thÁ hß thiên niên kỷ (Gen Y) đã chāng minh vai trò quan trång cÿa đánh giá trực tuyÁn và

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

sự t°¡ng đßng, theo đó hai nhân tố này đều có tác đßng tái ý đãnh lựa chån đißm đÁn. Ngồi ra đánh giá trực tuyÁn cũng tác đßng trực tiÁp tái sự t°¡ng đßng giữa hình ảnh bản thân và hình ảnh đißm đÁn du lãch [23]

<i>Từ vißc tìm hißu các cơng trình nghiên cāu, ngồi việc kÁt hợp EWOM và lý </i>

<i>thuyÁt tương đồng trong lĩnh vāc du lịch cịn rất h¿n chÁ thì v¿n cịn sā khơng thống nhất về mối quan hệ của các nhân tố này, theo đó truyền miệng điện tử có thể Ánh hưởng gián tiÁp hoặc trāc tiÁp tßi sā tương đồng. Do đó, cÁn có thêm các nghiên cāu </i>

tìm hißu sâu sÁc h¡n về v¿n đề này.

<b>1.3. Tëng quan nghiên cąu vÁ th¿ hÇ thiên niên kÿ </b>

Theo Valentine (2013), tác giả William Strauss và Neil Howe đ°āc cho là những ng°ãi đÁu tiên đặt tên cho thÁ hß thiên niên kỷ (Millennials) vào năm 1987, båi thÁ hß này là những ng°ãi tr°ång thành trong giai đoạn chuyßn giao thiên niên kỷ. Tháng 8/1993 tã Advertising Age trong mßt bài báo đã sử dụng thu¿t ngữ thÁ hß Y (Gen Y) đß mơ tả những thanh thiÁu niên trong đß ti từ 13 đÁn 19. ThÁ hß này cịn có thß gåi b¿ng nhiều thu¿t ngữ khác nhau nh° thÁ hß cơng nghß, thÁ hß số, thÁ hß tại sao, thÁ hß tiÁp theo, thÁ hß 2000, thÁ hß .com hay thÁ hß XX [46]. Mặc dù có cách gåi khác nhau đ°āc sử dụng, nh°ng thu¿t ngữ <thÁ hß thiên niên kỷ=, <thÁ hß Y= và Gen Y đ°āc ch¿p nh¿n sử dụng nhiều nh¿t trong những nghiên cāu håc thu¿t.

Thu¿t ngữ thiên niên kỷ đ°āc sử dụng trên toàn thÁ giái, tuy nhiên giai đoạn sinh tr°ång cÿa thÁ hß này là mßt v¿n đề khơng đạt đ°āc sự nh¿t qn tồn dißn cÿa các nhà nghiên cāu vì r¿t khó khăn đß xác đãnh năm khåi đÁu và kÁt thúc cÿa mßt thÁ hß. Mặc dù khoảng năm sinh cÿa thÁ hß này là khơng có sự thống nh¿t nh°ng thu¿t ngữ thiên niên kỷ th°ãng đề c¿p đÁn nhóm ng°ãi sinh từ năm 1980 đÁn năm 2000 [76] [122] [125]. ThÁ hß này sinh ra và lán lên trong bối cảnh phát trißn cÿa cơng nghß số [163]. Vái dân số h¡n 2,5 tỷ ng°ãi, thÁ hß thiên niên kỷ đang trå thành lực l°āng lao đßng chính và đang nhanh chóng trå thành nhà lãnh đạo cÿa các doanh nghißp, hå là những ng°ãi có māc đß tiêu dùng lán nh¿t và tích cực nh¿t (Weber, 2015) [166].

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

Theo Nielsen (2016), thÁ hß thiên niên kỷ chiÁm 32% dân số thÁ giái và 30% dân số Vißt Nam. Hå là nhóm ng°ãi có thãi gian kÁt nối internet nhiều (24,7 giã/tuÁn), māc chi tiêu cao. ThÁ hß thiên niên kỷ cåi må, thích thú vái những thā mái lạ và kỳ vång cao vái những trải nghißm trån vẹn. Hå ÿng hß các doanh nghißp và sản phÃm đãa ph°¡ng nh°ng cũng dá dàng mua sÁm và thích nghi vái các th°¡ng hißu quốc tÁ. 84% thÁ hß thiên niên kỷ Vißt Nam sử dụng mạng xã hßi vái mục đích chính là kÁt nối vái måi ng°ãi. GÁn 90% ng°ãi sẵn sàng thực hißn hành đßng nh° mua sản phÃm/dãch vụ từ lãi gāi ý cÿa bạn bè, ng°ãi thân. Dự kiÁn láp ng°ãi tiêu dùng này s¿ tăng h¡n 70% tại Vißt Nam, đạt 40 trißu ng°ãi vái táng chi tiêu gÁn 100 tá đßng/năm sau 10 năm nữa [123].

<i><b>1.3.2. Đ¿c tr°ng cāa th¿ há thiên niên kỷ </b></i>

Nhóm thÁ hß thiên niên kỷ phát trißn trong thãi kỳ cách mạng cơng nghß khi Internet và các thiÁt bã đißn tử trå nên phá biÁn và dá dàng truy c¿p [132]. ThÁ hß này t¿n dụng tối đa Internet nh° mßt ph°¡ng tißn giao tiÁp vái thÁ giái xung quanh, vì v¿y khơng thß t°ång t°āng cc sống hàng ngày cÿa hå mà khơng có cơng nghß hißn đại. Hå coi cơng nghß quan trång nh° quÁn áo đß mặc hoặc thực phÃm đß ăn [92]. ThÁ hß thiên niên kỷ đang rãi khỏi những ph°¡ng tißn truyền thơng truyền thống và nhÁm mục tiêu vào những ph°¡ng tißn t°¡ng tác mái h¡n, hå lán lên trong mßt xã hßi trực tuyÁn [146]. Hå am hißu về cơng nghß kÁt nối internet và tích cực tích hāp cơng nghß vào cc sống hàng ngày, sử dụng thiÁt bã di đßng và các ph°¡ng tißn internet đß kÁt nối vái ng°ãi bán và th°¡ng hißu [116].

ThÁ hß thiên niên kỷ là những ng°ãi sinh ra trong thãi đại số, hå sÁc sảo và hißu rõ về th°¡ng hißu, hå gÁn nh° ln nghiên cāu hàng hóa trực tun tr°ác khi mua. ThÁ hß thiên niên kỷ đ°āc coi là những ng°ãi cåi må, đái mái, năng đßng, tham vång, đáng tin c¿y, có đßng lực và thơng minh [125]. ThÁ hß thiên niên kỷ là đßng lực cÿa sự phát trißn số, 90% trong số hå så hữu mßt chiÁc đißn thoại thơng minh và h¡n 60% så hữu máy tính xách tay, máy tính đß bàn, máy tính bảng và th¿m chí cả đßng hß thơng minh. Tỷ lß số ng°ãi đã thực hißn ít nh¿t mßt giao dãch mua hàng trực

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

tuyÁn trong 30 ngày là 78%. Điều này là minh chāng cho xu h°áng nái b¿t cÿa nhóm ng°ãi này: mua sÁm trực tuyÁn [123].

ThÁ hß thiên niên kỷ r¿t chú ý đÁn ý kiÁn cÿa các nhóm tham khảo và ph°¡ng tißn truyền thơng xã hßi cÿa hå. Đặc bißt, hå phụ thc r¿t nhiều vào chúng khi đ°a ra quyÁt đãnh. ThÁ hß này muốn tuân thÿ các niềm tin và giá trã chuÃn tÁc cÿa nhóm tham khảo [35]. Ví dụ: 84% đại dißn cÿa thÁ hß thiên niên kỷ nói r¿ng ý kiÁn xã hßi ảnh h°ång đÁn quyÁt đãnh cÿa hå [119]. Các quyÁt đãnh cÿa thÁ hß thiên niên kỷ bã ảnh h°ång sâu sÁc båi vißc mong muốn nh¿n đ°āc sự ch¿p thu¿n cÿa xã hßi và phù hāp vái vã trí cÿa nhóm tham khảo. Hå r¿t nhạy cảm và dá bã ảnh h°ång båi EWOM nói chung và đánh giá trực tun về sản phÃm nói riêng [122].

Cịn vái các nghiên cāu cÿa Yakob (2009) cùng vái Twenge và cßng sự (2010) đã phát hißn ra r¿ng thÁ hß thiên niên kỷ có xu h°áng tự cho mình là trung tâm, theo chÿ ngh*a khối lạc, hå r¿t tự tin và ít quan tâm đÁn ng°ãi khác nÁu so vái các thÁ hß tr°ác [160] [169]. H¡n nữa, tuyên bố này cũng đ°āc Trung tâm Nghiên cāu Pew, trong Dự án Xu h°áng Nhân khÃu håc và Xã hßi (2010) thừa nh¿n. ThÁ hß thiên niên kỷ coi vißc thß hißn bản thân là mßt °u tiên quan trång [154]. 75% ng°ãi thußc thÁ hß thiên niên kỷ có hß s¡ trên mạng xã hßi, trong khi vái tr°ãng hāp cÿa ThÁ hß X và Baby Boomers, những con số này chá lÁn l°āt là 50% và 30% [92]. 20% thÁ hß thiên niên kỷ đăng video về chính hå vái t° cách là ng°ãi đóng vai chính. H¡n nữa, Twenge (2010) truyền đạt r¿ng thÁ hß này coi làm th°¡ng hißu cá nhân là mßt yÁu tố cÁn thiÁt đß tự truyền thơng [160].

Theo Parment (2013), thÁ hß thiên niên kỷ khơng muốn tiÁp nh¿n thông tin liên tục, hå muốn quyÁt đãnh khi nào, å đâu và b¿ng cách nào thông tin tiÁp c¿n hå. ThÁ hß này có nh¿n thāc hình ảnh cao, nhóm ng°ãi này quan tâm đÁn vißc hå thÁ nào, các sản phÃm hå mua ra sao và các sản phÃm đ°āc cảm nh¿n båi xã hßi nh° thÁ nào [128]. Power (2013) cho r¿ng thÁ hß thiên niên kỷ khá chån låc vái những gì hå chú ý đÁn. Hå có hāng thú tìm kiÁm thông tin cÿa riêng, đối vái những sản phÃm mà hå quan tâm. Hå cũng kißm sốt vái các lng thơng tin trong hoạt đßng tìm kiÁm cÿa mình [46]. Nh° v¿y, mßt đặc tr°ng tiêu bißu cÿa thÁ hß ng°ãi tiêu dùng này cịn

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

là r¿t tự tin và t¿p trung cái tôi cÿa bản thân [172]. Điều này dÅn đÁn thực tÁ là khi lựa chån mua bán, sự t°¡ng đßng cÿa hình ảnh sản phÃm/dãch vụ vái hình ảnh bản thân có thß có ảnh h°ång đÁn ý đãnh hành vi tiêu dùng cÿa hå [75].

Nielsen (2017) và Ketter (2020) mơ tả r¿ng thÁ hß thiên niên kỷ đang đi du lãch nhiều h¡n b¿t kỳ thÁ hß nào tr°ác đây [96] [156]. Hå đang dÁn trå thành khách hàng chÿ chốt trong ngành du lãch nhiều h¡n thÁ hß cũ vì hå bÁt đÁu đi du lãch å đß tuái sám h¡n tr°ác. Ketter (2020) °ác tính r¿ng khách du lãch thiên niên kỷ hißn chiÁm 40% khách du lãch n°ác ngồi tại châu Âu [96]. Nghiên cāu cÿa Hamed (2017) đã tính tốn đÁn năm 2020, doanh thu du lãch cÿa thÁ hß thiên niên kỷ s¿ đạt h¡n 50% táng doanh thu du lãch trên phạm vi toàn cÁu [82]. Nhiều lý do đß thÁ hß thiên niên kỷ đi du lãch: tích lũy kinh nghißm, håc hỏi về các nền văn hóa và dân tßc khác nhau, håc ngôn ngữ, thăm bạn bè hoặc gia đình, tham gia các sự kißn quan trång [135].

Theo Ketter (2020), thÁ hß thiên niên kỷ là những du khách có t° t°ång cåi må, hå tự tìm kiÁm thông tin và khám phá måi thā [96]. So vái các thÁ hß khác, thÁ hß thiên niên kỷ có nhiều khả năng lên kÁ hoạch cho các hành trình và hoạt đßng, hå cåi må h¡n vái các sản phÃm và trải nghißm du lãch đßc đáo. Nhóm này mua hàng thơng minh h¡n b¿t kỳ thÁ hß nào khác vì hå l¿p kÁ hoạch cho vißc đi lại và chi phí đã đ°āc tính tốn kỹ l°ÿng [123]. Thơng tin th°ãng đ°āc tìm th¿y từ các trang mạng xã hßi, các ph°¡ng tißn truyền thơng xã hßi hay từ các website du lãch. Trong và sau các kỳ nghá, thÁ hß thiên niên kỷ cũng chia sẻ kinh nghißm du lãch cÿa hå trên ph°¡ng tißn truyền thơng xã hßi, điều này s¿ giúp những ng°ãi khác thußc thÁ hß thiên niên kỷ tìm th¿y những đãa đißm mái hoặc những lãi khuyên mái [96]. Đßng ý vái những quan đißm trên, báo cáo cÿa Condor Ferries (2021) xác nh¿n: hÁu hÁt thÁ hß thiên niên kỷ đều °a thích và sử dụng cơng nghß trong cc sống hàng ngày. Hå luôn th°ãng xuyên nghiên cāu các n¡i tham quan, lãch trình, ph°¡ng tißn, đãa đißm l°u trú mà mình sÁp đặt chân tái. Tỷ lß hå s¿ tìm kiÁm và tra cāu cho những chuyÁn đi tiÁp theo là 74%, 87% sử dụng Facebook đß tìm cảm hāng trong vißc đặt chỗ cho chun du lãch sau đó. Hå muốn tìm hißu về nó tr°ác khi đặt lịng tin hồn tồn. 97% du

</div>